CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
Khái ni ệm về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu trước khi marketing trở thành một lĩnh vực nghiên cứu độc lập trong kinh doanh Theo thời gian, định nghĩa về thương hiệu đã được điều chỉnh để phù hợp với sự phát triển không ngừng của ngành marketing.
Có hai quan điểm chính về thương hiệu như sau:
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ Philip Kotler cũng nhấn mạnh rằng thương hiệu bao gồm tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hay sự phối hợp giữa chúng để xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm đối thủ Quan điểm này cho thấy thương hiệu là thành phần quan trọng của sản phẩm, với chức năng chính là phân biệt giữa các sản phẩm khác nhau.
Theo Ambler và Styles trong cuốn "Marketing Intelligence & Planning", thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Quan điểm này nhấn mạnh rằng sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng.
Ambel and Style (1996) discuss the distinction between brand development and new product development, proposing a process model for brand extension They emphasize that brands serve to deliver emotional value to customers by leveraging the inherent advantages associated with the brand This approach highlights the strategic importance of brand equity in enhancing customer experience and loyalty.
Tác giả nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận diện sản phẩm giữa các doanh nghiệp mà còn là cam kết về chất lượng và giá trị tinh thần, thể hiện qua hiệu quả sử dụng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Quy định pháp lý về thương hiệu
1.1.2.1 Các công ước quốc tế về thương hiệu:
Công ước Paris, được thành lập vào năm 1883, là cơ chế quốc tế lâu đời nhất liên quan đến quyền bảo hộ và sở hữu trí tuệ Các thành viên ký kết công ước này đều là thành viên của Tổ chức quốc tế về sở hữu trí tuệ (WIPO), có nghĩa vụ và quyền hạn để bảo vệ quyền sáng chế và sở hữu trí tuệ không chỉ trong quốc gia của họ mà còn ở những quốc gia khác tham gia công ước Tuy nhiên, mức độ bảo hộ thương hiệu giữa các nước không đồng đều, và công ước hiện vẫn chưa đề cập đến nội dung quyền thương hiệu ngoài việc chuyển nhượng.
Hiệp nghị MADRID (The Madrid Agreement)
Hiệp nghị Madrid là một phần quan trọng của Hệ thống Madrid, quy định việc đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa Được thông qua vào năm 1891 và có hiệu lực từ năm 1892, Hiệp nghị này đã trải qua nhiều lần điều chỉnh vào các năm 1900, 1911, 1925, 1934, 1957 và tiếp tục phát triển cho đến nay.
Năm 1967, các nước tham gia thoả ước Madrid và Công ước Paris đã thực hiện điều chỉnh và bổ sung lần cuối vào năm 1979, nhằm bảo vệ quyền sở hữu sản phẩm và hàng hoá không chỉ trong phạm vi quốc gia mà còn trên toàn cầu Tính đến tháng 1/2003, đã có 52 quốc gia tham gia vào thoả thuận này.
Thoả ước MADRID (The Madrid Protocol)
Thoả ước Madrid, được thành lập vào năm 1989 và có hiệu lực từ ngày 01/12/1995, là phần thứ hai của hệ thống Madrid Tất cả các quốc gia tham gia Công ước Paris đều có thể trở thành thành viên của hệ thống này, bao gồm cả thoả ước và hiệp nghị Madrid Tính đến tháng 03/2003, đã có 57 quốc gia tham gia hiệp nghị, cam kết bảo vệ quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá trong phạm vi các quốc gia ký kết.
Hiệp định Luật về Nhãn hiệu đăng ký (Trademark Law Treaty - TLT), được thành lập vào năm 1994 và mở rộng cho các quốc gia gia nhập tự nguyện từ năm 1999, nhằm đơn giản hóa quy trình đăng ký nhãn hiệu cho các nước thành viên WIPO Mục tiêu của TLT là tạo điều kiện thuận lợi cho việc đăng ký nhãn hiệu không chỉ trong quốc gia mà còn trên phạm vi quốc tế, bảo vệ quyền lợi của chủ sở hữu nhãn hiệu một cách hiệu quả Quy trình đăng ký theo TLT bao gồm ba giai đoạn: đăng ký sử dụng nhãn hiệu, đăng ký thay đổi nhãn hiệu, và đăng ký điều chỉnh, sửa đổi hoặc cải tiến nhãn hiệu khi cần thiết.
Định chế TRIPS (Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights) được hình thành từ vòng đàm phán Uruguay 1986-1994 của WTO, nhấn mạnh tầm quan trọng của ý tưởng và tri thức trong kinh doanh và thương mại quốc tế Giá trị gia tăng của dược phẩm mới và sản phẩm công nghệ cao chủ yếu dựa vào tri thức từ nghiên cứu và đổi mới Sự phát triển của thương mại trực tuyến đã làm thay đổi hình thức giao dịch truyền thống, ngay cả hàng hóa công nghệ thấp cũng gia tăng giá trị qua thương hiệu Các nhà sáng tạo có quyền yêu cầu bảo vệ thành quả của họ và quyền giao dịch về những sáng chế của mình Việc bảo vệ quyền này không chỉ hỗ trợ cá nhân mà còn mang lại lợi ích cho cộng đồng thông qua ứng dụng thực tiễn TRIPS, trong khuôn khổ WTO, bao gồm năm bộ phận chính để thực hiện mục tiêu này.
− Những nguyên tắc cơ bản của hệ thống thương mại và các thoả thuận về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ được áp dụng trong cơ chế TRIPS
− Cơ chế có thẩm quyền để thực hiện quyền sở hữu trí tuệ
− Các quy định để mỗi quốc gia thực hiện bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trên lãnh thổ của mình
− Hình thức giải quyết tranh chấp giữa các nước thành viên trong quá trình thực hiện cơ chế bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ
Các nước có thể thiết lập các thỏa thuận riêng biệt để điều chỉnh hoạt động của định chế trong mối quan hệ với nhau Đối với các quốc gia đang phát triển hoặc có nền kinh tế chuyển đổi, các thỏa thuận của Định chế TRIPS sẽ được áp dụng trong vòng 5 năm kể từ ngày 1 tháng 1 năm 2000, tức là có hiệu lực từ ngày 1/1/2006.
Các nước phát triển đã áp dụng các quy định mới chỉ sau một năm kể từ năm 1995, trong khi các nước kém phát triển nhất được gia hạn thời gian đến 11 năm, tức là đến năm 2006 mới thực hiện.
Vấn đề bảo vệ nhãn hiệu hàng hóa và quyền của thương hiệu đã được chú trọng trong pháp luật quốc tế từ hàng trăm năm trước, không phải chỉ mới đây Bảo vệ thương hiệu không chỉ là bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp mà còn là bảo hộ đạo đức trong kinh doanh, tạo ra môi trường bình đẳng cho tất cả trong sản xuất và kinh doanh Đồng thời, điều này cũng bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, đối tượng chính yếu mà thương hiệu hướng tới.
1.1.2.2 Các quy định của Việt Nam về thương hiệu:
Các quy định về thương hiệu được quy định trong một số văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ, bao gồm Bộ Luật Dân sự (1995), Bộ Luật Hình sự và các văn bản dưới luật liên quan.
Nghị định 63/CP, ban hành ngày 24/10/1996, quy định chi tiết về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và đã được sửa đổi, bổ sung bởi Nghị định 06/2001/NĐ-CP vào ngày 21/02/2001.
Nghị định 54/2000/NĐ-CP, ban hành ngày 03/10/2000, quy định về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp liên quan đến bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý và tên thương mại, đồng thời bảo vệ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh Tuy nhiên, vào ngày 29/11/2005, Quốc hội đã thông qua Luật sở hữu trí tuệ, có hiệu lực từ ngày 01/07/2006, nhằm cập nhật và hoàn thiện hệ thống pháp luật về sở hữu trí tuệ tại Việt Nam.
Bộ luật này đã tập hợp toàn bộ quy định về thương hiệu tại Việt Nam, đóng vai trò là cơ sở pháp lý quan trọng nhất giúp doanh nghiệp trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Giá tr ị thương hiệu
1.1.3.1 Khái ni ệm về giá trị thương hiệu
So với thuật ngữ “Thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ
Giá trị thương hiệu (Brand Equity) lần đầu tiên xuất hiện vào đầu những năm 80 và nhanh chóng thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu cũng như doanh nhân toàn cầu Nhiều quan điểm và phương pháp đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu đã được đưa ra.
Theo Marketing Science Institute, giá trị thương hiệu được định nghĩa là tổng hòa các mối liên hệ và thái độ của khách hàng cũng như nhà phân phối đối với một thương hiệu Giá trị này giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận và doanh thu từ sản phẩm, tạo ra sự khác biệt và ổn định cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Theo David A Aaker từ Đại học California, Berkeley, giá trị thương hiệu bao gồm các tài sản liên quan đến thương hiệu, tên gọi và biểu tượng, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và khách hàng.
Giáo sư Keller từ Đại Học Dartmouth cho rằng giá trị thương hiệu phụ thuộc vào khách hàng, thể hiện qua hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra từ phản hồi của khách hàng đối với các hoạt động marketing của thương hiệu.
Khi khách hàng đánh giá cao giá trị thương hiệu, điều này không chỉ làm cho thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn mà còn góp phần tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.1.3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng trong việc nhận dạng và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu trong số nhiều thương hiệu trên thị trường Khi khách hàng quyết định chọn một thương hiệu, họ cần phải nhận biết thương hiệu đó Do đó, nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng phân loại và lựa chọn giữa các thương hiệu cạnh tranh.
Lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quyết định sự thành công của một thương hiệu, thể hiện qua xu hướng mua sắm và sử dụng lặp lại của khách hàng đối với sản phẩm trong cùng một họ hàng (Chaudhuri 1999) Nhiều công ty thường mắc phải sai lầm khi chỉ tập trung vào việc tìm kiếm thị trường mới mà bỏ qua việc chăm sóc thị trường hiện tại, trong khi lợi nhuận từ thị trường hiện tại thường cao hơn do chi phí tiếp thị thấp hơn (Kotler 2003) Do đó, thương hiệu nào xây dựng được lòng trung thành cao từ khách hàng sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn cho công ty, đồng nghĩa với việc thương hiệu đó có giá trị cao hơn.
Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất để so sánh các thương hiệu Tuy nhiên, chất lượng mà nhà sản xuất cung cấp thường không trùng khớp với chất lượng mà khách hàng cảm nhận Nguyên nhân chính là khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này, dẫn đến việc họ không đánh giá đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật.
Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng [9]
Thái độ đối với chiêu thị
Quảng cáo và khuyến mại là những công cụ quan trọng mà các nhà tiếp thị sử dụng để nâng cao sự nhận diện thương hiệu trên thị trường Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng thái độ của khách hàng đối với các chiến dịch quảng cáo và khuyến mại có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận và thái độ của họ đối với thương hiệu.
Công cụ chiêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin về sự hiện diện và giá trị của thương hiệu đối với khách hàng Nếu khách hàng có thái độ tích cực với quảng cáo hoặc chương trình khuyến mại, điều đó cho thấy họ đã nhận biết thương hiệu và phân biệt nó với các đối thủ cạnh tranh Thêm vào đó, một quảng cáo hấp dẫn thường tạo ra thiện cảm, giúp khách hàng hình thành thái độ tích cực thông qua thông tin từ các chiến dịch quảng cáo và khuyến mại Những thông tin này cũng góp phần nâng cao nhận thức về chất lượng của thương hiệu.
THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thương hiệu đối với Ngân hàng thương mại
1.2.1.1 Khái ni ệm về thương hiệu đối với ngân hàng thương mại
Từ khái niệm về thương hiệu nói chung, ta đi tìm hiểu chi tiết hơn về khái niệm thương hiệu đối với NHTM như sau:
“Thương hiệu của một NH là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của
Ngân hàng (NH) hoạt động theo quy định pháp luật và quy chế điều hành riêng, nhằm đáp ứng nhu cầu giao dịch của công chúng trong khi vẫn đảm bảo an toàn kinh doanh Điều này giúp công chúng hiểu rõ sự khác biệt giữa các NH, dựa trên sự ứng dụng và phát triển của khoa học công nghệ theo từng giai đoạn Thương hiệu NH trở thành một phần giá trị quan trọng, được xác định dựa trên mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng trong tổng giá trị thị trường tài chính và tín dụng.
Trong nghiên cứu "4 Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại trong nền kinh tế thị trường" của Trần Ngọc Sơn, tác giả đã chỉ ra những yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng Bài luận án tập trung vào các khía cạnh lý thuyết và thực tiễn, nhấn mạnh vai trò của thương hiệu trong việc nâng cao giá trị cạnh tranh và sự tin tưởng của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng đề cập đến các chiến lược hiệu quả nhằm phát triển thương hiệu bền vững trong bối cảnh kinh tế thị trường hiện nay.
Thương hiệu ngân hàng thương mại (NHTM) không chỉ bao gồm tên và nhãn hiệu thương mại mà còn phản ánh uy tín, danh tiếng, năng lực cạnh tranh và sự khác biệt của ngân hàng Chất lượng sản phẩm và dịch vụ của NHTM đóng vai trò quan trọng trong việc xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường.
1.2.1.2 Các y ếu tố cấu thành của thương hiệu Ngân hàng [16]
Trong thời đại kinh tế tri thức, thương hiệu được hình thành từ sáu yếu tố chính: tri thức, thương hiệu, quảng cáo, vốn lưu động, nhân tài và thị trường Cơ chế này đã thay thế cho mô hình truyền thống với vốn lưu động, nhà xưởng, thiết bị và sức lao động Từ góc độ khách hàng, các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc cấu thành thương hiệu ngân hàng.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, tính tiện ích của các sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, cùng với danh tiếng và uy tín của ngân hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong thực tế, các yếu tố này không được phân định rõ ràng mà thường giao thoa, lồng ghép và chuyển hóa lẫn nhau Điều này đặc biệt đúng với các tập đoàn kinh doanh, nơi mà sự tương tác giữa các yếu tố này tạo ra những cơ hội và thách thức mới.
NH nói riêng chuyển dần từ đầu tư trực tiếp bằng vốn sang đầu tư bằng tri thức và thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược toàn cầu hóa kinh tế, đặc biệt với sự phát triển liên tục của các sản phẩm đa quốc gia như Citibank, Hongkong and Shanghai Banking Corporation, Deutsche Bank, và Standard Chartered Bank.
Vai trò c ủa thương hiệu đối với Ngân hàng
Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện giữa nhiều nhà cung cấp dịch vụ tài chính, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian trong việc tiếp cận khách hàng khi ra mắt sản phẩm mới Khách hàng thường trung thành hơn với ngân hàng có thương hiệu tốt, và khi đã gắn bó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn và giới thiệu thương hiệu đó cho người khác.
Gia tăng hình ảnh về quy mô là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu ngân hàng tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng tiềm năng Một thương hiệu vững mạnh không chỉ mang lại cảm giác về sự lớn mạnh mà còn làm cho ngân hàng trông lớn hơn so với thực tế Hình ảnh quy mô hoạt động của ngân hàng đóng vai trò then chốt, đặc biệt khi khách hàng tìm kiếm sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ muốn thiết lập mối quan hệ sẽ tồn tại và phát triển bền vững trong tương lai.
Nâng cao hình ảnh về chất lượng sản phẩm là điều quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm tài chính từ các ngân hàng Một thương hiệu nổi tiếng thường mang đến cảm giác tin cậy và chất lượng cao hơn so với những thương hiệu ít được biết đến Khách hàng có xu hướng tin tưởng rằng dịch vụ và sản phẩm từ ngân hàng có thương hiệu uy tín sẽ luôn đạt tiêu chuẩn tốt hơn, từ đó nâng cao giá trị và sự hài lòng của khách hàng.
Hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy của ngân hàng (NH) giúp tạo dựng niềm tin với khách hàng hiện tại và tiềm năng, cho thấy NH đã có bề dày kinh nghiệm và sự ổn định trong lĩnh vực tài chính Điều này không chỉ giúp NH dễ dàng thâm nhập vào thị trường mà còn mở ra cơ hội giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ mới thông qua các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Cung ứng lòng tự hào cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng “sành điệu”, “thời thượng”
Để thu hút nguồn nhân lực tài năng, các ngân hàng và tổ chức tài chính cần nâng cao tính hấp dẫn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Gia tăng sức hấp dẫn đối với nhà đầu tư giúp ngân hàng mở rộng hoạt động kinh doanh và nâng cao tính an toàn thông qua việc phát hành các loại chứng khoán vốn.
Cung cấp cho ngân hàng khả năng bán sản phẩm dịch vụ của mình với giá cao so với các ngân hàng có thương hiệu kém hơn.
Các nhân t ố ảnh hưởng đến thương hiệu ngân hàng
1.2.3.1 Kênh phân ph ối và mức độ đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ [6]
Kênh phân phối của ngân hàng được đánh giá qua mạng lưới chi nhánh và phòng giao dịch, bao gồm các hình thức cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến khách hàng như mạng lưới máy ATM và dịch vụ ngân hàng điện tử hiện đại.
Mức độ đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ được đánh giá qua sự phong phú của các sản phẩm chính và phụ trợ, đáp ứng cả về số lượng lẫn chất lượng cho từng nhóm khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của họ Sự đa dạng này không chỉ tạo ra sự khác biệt cho ngân hàng so với các đối thủ mà còn góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo Tuy nhiên, ngân hàng cần đảm bảo rằng việc đa dạng hóa dịch vụ phù hợp với nguồn lực hiện có, tránh tình trạng kinh doanh phân tán dẫn đến việc khai thác nguồn lực không hiệu quả.
1.2.3.2 Ch ất lượng nguồn nhân lực 5 : được thể hiện qua độ ngũ nhân sự, năng lực quản lý điều hành và cơ cấu tổ chức Đội ngũ nhân sự là nguồn lực rất quan trọng và không thể thiếu của bất kỳ NH nào Chất lượng đội ngũ nhân sự được đánh giá qua các tiêu chí như: trình độ đào tạo, khả năng thành thạo nghiệp vụ, động cơ phấn đấu, mức độ cam kết gắn bó với NH
Trình độ đào tạo trong ngân hàng bao gồm các chính sách tuyển dụng, đào tạo và cơ chế thù lao nhằm duy trì đội ngũ nhân sự chất lượng cao Khả năng thành thạo nghiệp vụ thể hiện qua việc nắm vững các quy trình và kỹ năng cần thiết Động cơ phấn đấu của nhân viên được thể hiện qua sự tự nâng cao trình độ học vấn và nghiệp vụ, sẵn sàng trở thành đội ngũ kế thừa khi cần thiết Mức độ cam kết gắn bó với tổ chức cũng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng một đội ngũ nhân sự vững mạnh.
NH được đánh giá thông qua thâm niên làm việc tại NH, sự cống hiến và nỗ lực hoàn thành một các tốt nhất nhiệm vụ được giao
Năng lực quản lý điều hành của Ban lãnh đạo được xác định qua khả năng chi phối và giám sát của Hội đồng quản trị đối với Ban tổng giám đốc.
Cơ cấu tổ chức của ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định năng lực quản lý của Ban lãnh đạo, đồng thời phản ánh cách phân bổ các nguồn lực một cách hiệu quả.
5 Gi ả thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục Xúc tiến Thương m ại – Bộ Thương mại phối hợp tổ chức
NH cần phát triển một cơ chế phân bổ nguồn lực hiệu quả, tương thích với quy mô và trình độ quản lý của Ban lãnh đạo, đồng thời đáp ứng yêu cầu của ngành và thị trường.
Cơ cấu tổ chức của ngân hàng bao gồm các phòng ban chức năng, bộ phận nghiệp vụ và đơn vị trực thuộc, với sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận để thực hiện hiệu quả các nghiệp vụ hàng ngày Một cơ cấu tổ chức hợp lý không chỉ giúp đạt được chiến lược kinh doanh mà còn cần linh hoạt để thích ứng với biến động của ngành và môi trường kinh doanh.
1.2.3.3 Năng lực tài chính [6]: Năng lực tài chính là thước đo sức mạnh của một NH tại một thời điểm nhất định Năng lực tài chính thể hiện qua các chỉ tiêu sau:
Mức độ an toàn vốn được đánh giá qua các chỉ tiêu cụ thể như quy mô vốn điều lệ và tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu.
Quy mô vốn chủ sở hữu của ngân hàng bao gồm vốn điều lệ và các nguồn vốn khác như quỹ dự trữ tăng vốn, quỹ dự phòng tài chính, quỹ đầu tư phát triển nghiệp vụ, và lợi nhuận không chia Quy mô này không chỉ phản ánh sức mạnh tài chính của ngân hàng mà còn thể hiện khả năng chống đỡ rủi ro, đóng vai trò quan trọng trong sự ổn định và phát triển bền vững của ngân hàng.
- Hệ số an toàn vốn tối thiểu (CAR): là tiêu chí quan trọng nhằm đánh giá mức độ an toàn trong hoạt động kinh doanh của các NHTM
Chất lượng tài sản có là một chỉ tiêu quan trọng phản ánh sức khỏe của ngân hàng, bao gồm tỷ lệ nợ xấu trên tổng tài sản, tình hình trích lập dự phòng, khả năng thu hồi nợ xấu và mức độ đa dạng hóa danh mục tín dụng.
Khả năng sinh lời của ngân hàng được đánh giá qua các chỉ tiêu cụ thể như lợi nhuận trước thuế, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận, cơ cấu lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE) và tỷ suất lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA) Ngoài ra, các chỉ tiêu về mức sinh lợi cũng cần được phân tích trong mối tương quan với chi phí để có cái nhìn tổng thể về hiệu quả hoạt động của ngân hàng.
Tổng tài sản có rủi ro
Tỷ lệ an toàn vốn (1.2)
Khả năng thanh khoản: thể hiện qua các chỉ tiêu khả năng thanh khoản và tỷ lệ khả năng chi trả như sau:
Theo Thông tư 13/2010/TT-NHNN ban hành ngày 20/05/2010, các tổ chức tín dụng (TCTD) cần duy trì tỷ lệ tối thiểu 15% giữa tổng tài sản có khả năng thanh toán ngay và tổng nợ phải trả.
Thông tư 13/2010/TT-NHNN ban hành ngày 20/05/2010 quy định rằng các tổ chức tín dụng (TCTD) phải duy trì tỷ lệ tối thiểu 1 giữa tài sản "Có" đến hạn thanh toán trong 7 ngày và tài sản "Nợ" đến hạn thanh toán trong 7 ngày tiếp theo.
1.2.3.4 Tăng trưởng về quy mô và chất lượng hoạt động kinh doanh 6 :
Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu từ phía khách hàng
Giá trị thương hiệu là một khái niệm tài chính quan trọng trong marketing, thể hiện rằng thương hiệu là một tài sản có thể quản lý Khi ngân hàng xây dựng thương hiệu thành công và nhận được sự đánh giá cao từ khách hàng, giá trị thương hiệu sẽ tăng lên Ngược lại, nếu thương hiệu không được khách hàng đánh giá cao, giá trị của nó sẽ giảm.
Bảy giải thưởng "Thương hiệu mạnh Việt Nam" được tổ chức bởi Thời báo Kinh tế Việt Nam và Cục Xúc tiến Thương mại – Bộ Thương mại cho thấy rằng khách hàng chưa đánh giá cao về thương hiệu, điều này phản ánh sự hạn chế trong giá trị thương hiệu hiện tại Do đó, việc phát triển thương hiệu là cần thiết để nâng cao giá trị thương hiệu của ngân hàng.
1.2.4.1 Các mô hình nghiên c ứu về giá trị thương hiệu
Theo nghiên cứu và tổng hợp của tác giả, nhiều nhà khoa học trong và ngoài nước đã đề xuất các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu khác nhau.
Theo Aaker (1991), mô hình nghiên cứu thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành của thương hiệu Các thuộc tính này có thể bao gồm tên địa phương, nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, nhãn hiệu cầu chứng và mối quan hệ với kênh phân phối.
Sơ đồ 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Theo Lassar và ctg (1995) đã đề xuất một mô hình bao gồm năm yếu tố quan trọng: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách hàng về thương hiệu và cảm tưởng của khách hàng đối với thương hiệu Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa các yếu tố này và ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng.
Sơ đồ 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)
Cảm tưởng về thương hiệu Lòng tin về thương hiệu Ấn tượng thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu Đồng hành thương hiệu
Theo Keller (1993, 1998), giá trị thương hiệu được định nghĩa là kiến thức của khách hàng về thương hiệu, bao gồm hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu.
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998) được PGS Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đề xuất trong nghiên cứu năm 2002, bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng đam mê thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ chiêu thị.
Sơ đồ 1.4: Mô hình GTTH của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang(2002)
Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (2010) đã nghiên cứu sự phát triển của việc đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ Đề tài nghiên cứu B2007-09-35 xác định bốn thành phần chính của tài sản thương hiệu dịch vụ, bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Sơ đồ 1.5: Mô hình GTTH của Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và
Các thành phần trong mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu vẫn chưa đạt được sự thống nhất, điều này xuất phát từ sự đặc trưng riêng của từng vùng, miền và quốc gia, cũng như sự khác biệt trong các lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình và vô hình.
Nhận biết thương hiệu Ấn tượng về thương hiệu
Lòng đam mê thương hiệu
Nhận biết thương hiệu Thái độ chiêu thị
Lòng trung thành thương hiệu
Nhận biết thương hiệu Hình ảnh thương hiệu
Cho đến nay, trên toàn cầu vẫn chưa tồn tại một mô hình chuẩn nào để đánh giá giá trị thương hiệu có thể áp dụng cho tất cả các loại hình kinh doanh.
1.2.4.2 Mô hình nghiên c ứu đánh giá thương hiệu của đề tài Đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương” kế thừa các kết quả nghiên cứu trước đây của PGS Tiến sĩ Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai (2002) cùng Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010) đã được tham khảo để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài Đề tài cũng tiến hành đánh giá thực trạng thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương, xem xét các yếu tố ảnh hưởng nhằm đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu hiệu quả Từ đó, tác giả đưa ra mô hình lý thuyết nghiên cứu phù hợp.
Sơ đồ 1.6: Mô hình lý thuyết
Các giả thuyết nghiên cứu của mô hình lý thuyết:
H1: Nếu mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo
H2: Nếu chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo
H3: Nếu lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu tăng hay giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm theo
Nếu thái độ tích cực của khách hàng đối với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu tăng lên, giá trị thương hiệu cũng sẽ tăng theo Ngược lại, nếu thái độ này giảm, giá trị thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực.
KINH NGHI ỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG 16
Kinh nghi ệm phát triển thương hiệu của các Ngân hàng
Chất lượng cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu H3
1.3.1.1 Kinh nghi ệm của Ngân hàng Hồng Kông & Thượng Hải (HSBC) 8
Mở rộng mạng lưới hoạt động bằng cách tiếp nhận các công ty con và thực hiện mua lại cổ phần của ngân hàng cùng các tập đoàn tài chính khác là chiến lược quan trọng nhằm tăng cường sức mạnh và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Chiến lược tiếp nhận công ty con bắt đầu từ những năm 1950, đạt đỉnh điểm vào năm 1992 với vụ mua lại Ngân hàng Midland Bank của Anh Sau đó, thương hiệu này đã nhanh chóng sáp nhập với các tổ chức tài chính lớn khác như Credit Commercial France và Republic New York Corporation Đến năm 2003, tập đoàn tài chính tiêu dùng Hoa Kỳ, Household International, cũng gia nhập danh sách này.
HSBC đã mua lại cổ phần của Ngân hàng Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank), đánh dấu một bước tiến quan trọng trong chiến lược mở rộng đầu tư vào thị trường tài chính Việt Nam Việc này không chỉ củng cố vị thế của HSBC tại khu vực, mà còn mang lại cơ hội phát triển cho Techcombank trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.
Vào tháng 9 năm 2008, HSBC đã trở thành ngân hàng nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam sở hữu 20% cổ phần của Techcombank, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong lĩnh vực ngân hàng tại quốc gia này.
2009, HSBC nắm giữ 18% cổ phần của Tập Đoàn Bảo Việt.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu đồng nhất
Khác với nhiều tổ chức lớn khác, HSBC chỉ hợp tác với những công ty có thương hiệu đồng nhất và rõ ràng.
Mục tiêu của HSBC là tăng cường sự nhận diện thương hiệu và biểu tượng của mình trên toàn cầu Sự lặp lại trong chiến lược truyền thông giúp tạo ra sự quen thuộc, từ đó xây dựng niềm tin vững chắc từ khách hàng.
NH được biết đến trên thế giới nhiều bao nhiêu thì cũng tạo thành niềm tin nhiều như vậy ở địa phương
Xây dựng một hình ảnh ngân hàng am hiểu và gần gũi với khách hàng
HSBC, với khẩu hiệu “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”, đã xác định một số tiêu chí quan trọng cho hoạt động toàn cầu của mình, bao gồm tính toàn vẹn, khách hàng là trung tâm, trung thực, thừa nhận sai sót và tinh thần đồng đội Những tiêu chí này không chỉ định hướng cho chiến lược của HSBC mà còn thể hiện cam kết của ngân hàng đối với sự phát triển bền vững và mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng.
HSBC cam kết chất lượng dịch vụ hàng đầu và đặt mục tiêu trở thành thương hiệu ngân hàng hàng đầu thế giới.
Chú trọng đào tạo đội ngũ nhân viên một cách toàn diện
HSBC hiểu rằng thành công của ngân hàng phụ thuộc vào đội ngũ nhân viên xuất sắc Ngân hàng luôn nỗ lực tìm kiếm những tài năng có tinh thần cầu tiến Năm 2004, HSBC đã tiến hành một cuộc khảo sát để thu thập thông tin về trình độ và các yếu tố liên quan đến nhân viên thông qua các diễn đàn tư vấn, đại diện cho toàn bộ nhân viên.
Tài trợ các hoạt động cộng đồng
HSBC tập trung vào hai lĩnh vực tài trợ chính: giáo dục và môi trường Tại Ấn Độ, ngân hàng này đặc biệt hỗ trợ giáo dục cho trẻ em nghèo và bị kỳ thị Ngoài ra, HSBC cũng tham gia vào các dự án bảo tồn thiên nhiên và hoạt động cộng đồng liên quan đến môi trường.
Tại Việt Nam, HSBC đến với Dự án tamhonvietnam.net từ tháng 09/2010, hỗ trợ
Dự án sản xuất sách giáo khoa audio cấp 3 hỗ trợ thiết bị phòng thu âm chất lượng cao và phân phối sách giáo khoa đến học sinh khiếm thị tại các tỉnh thành HSBC tiếp tục đồng hành cùng tamhonvietnam.net trong chương trình "Sản xuất sách audio xóa mù chữ" từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2011, nhằm hỗ trợ người khiếm thị và những đối tượng có nhu cầu.
Các chiến lược của HSBC đã đóng góp đáng kể vào việc phát triển thương hiệu của ngân hàng này trên toàn cầu Thương hiệu HSBC nhận được sự đánh giá cao từ khách hàng trên khắp thế giới.
1.3.1.2 Kinh nghi ệm của Ngân hàng Citibank 9
Tạo ra các sản phẩm dịch vụ mang tính toàn cầu
Citibank đã khẳng định vị trí quan trọng trên thị trường Australia, nổi bật với dịch vụ toàn cầu phục vụ khách hàng tại hơn 100 quốc gia.
Citibank là một thương hiệu toàn cầu, mang đến những giá trị và ý tưởng từ Australia ra thế giới Tại Australia, Citibank đã tiên phong phát triển các sản phẩm tài khoản có thể chi trả, khẳng định vị thế của mình trên thị trường tài chính.
Cung cấp chất lượng phục vụ cao khách hàng
Citibank luôn cam kết mang đến cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất, xây dựng uy tín thông qua việc phát triển sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng Các sản phẩm của Citibank không chỉ đáp ứng mục đích ban đầu mà còn mang lại nhiều giá trị tài chính bổ sung, như thẻ Photocard - một loại thẻ bảo mật với khả năng nhận dạng chỉ thông qua hình ảnh.
1.3.1.3 Kinh nghi ệm của các Ngân hàng Thương mại Việt Nam 10
Bài h ọc kinh nghiệm
Xây dựng thương hiệu trong ngành ngân hàng tại Việt Nam là một yếu tố quan trọng giúp các ngân hàng nâng cao uy tín và cạnh tranh trên thị trường Các ngân hàng cần xác định rõ giá trị cốt lõi và định hướng phát triển thương hiệu, từ đó tạo ra những sản phẩm dịch vụ chất lượng, đáp ứng nhu cầu khách hàng Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng cũng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng thương hiệu bền vững Thêm vào đó, việc tận dụng công nghệ số và truyền thông xã hội sẽ giúp ngân hàng tiếp cận và tương tác với khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Các ngân hàng đã liên tục cải thiện năng lực tài chính thông qua việc tăng cường vốn chủ sở hữu, quản lý hiệu quả tài sản nợ và tài sản có rủi ro, từ đó thực hiện các hoạt động kinh doanh một cách mạnh mẽ và đạt được hiệu quả cao.
Hoạt động quảng bá thương hiệu được chú trọng thông qua việc thường xuyên tài trợ cho các chương trình từ thiện và xã hội, cũng như các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Vào thứ ba, các ngân hàng liên tục đầu tư vào việc hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán, tập trung vào tự động hóa, đặc biệt trong các giao dịch thanh toán, hệ thống giao dịch trực tuyến, và phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử cùng với các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt.
Họ đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp và chất lượng, đồng thời áp dụng chính sách đãi ngộ hấp dẫn để thu hút nhân tài có chuyên môn cao và khả năng quản lý xuất sắc trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
Vào thứ năm, các ngân hàng liên tục phát triển và ra mắt các sản phẩm mới, tập trung vào việc đa dạng hóa dịch vụ và nâng cao tính khác biệt của sản phẩm, nhằm tạo ra sự vượt trội so với các ngân hàng khác.
Vào thứ Sáu, công ty chủ động mở rộng mạng lưới đại lý quốc tế trên toàn cầu, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm để cạnh tranh hiệu quả với các ngân hàng khác.
Vào thứ bảy, các ngân hàng nội địa cần tăng cường hợp tác đầu tư để tận dụng lợi thế địa phương và mở rộng thị phần Đồng thời, việc mở rộng mạng lưới văn phòng đại diện và chi nhánh tại hầu hết các quốc gia, đặc biệt là ở những quốc gia có nền kinh tế mạnh và thị trường tài chính phát triển, cũng rất quan trọng.
Chương 1 đã trình bày những lý thuyết về thương hiệu và các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu đã có trên thế giới và tại Việt Nam Những kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các NH trong nước và quốc tế, từ đó rút ra được bài học kinh nghiệm cho công tác phát triển thương hiệu cho các NHTM
Trong chương này, tác giả đã xác định mô hình lý thuyết cho đề tài nghiên cứu, bao gồm các thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và thái độ chiêu thị.
Trong chương 2, tác giả sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và hình ảnh thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương Bên cạnh đó, tác giả sẽ thực hiện khảo sát để đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng, từ đó đưa ra những nhận định về thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương.
THỰC TRẠNG VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
GI ỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương (SAIGONBANK) được thành lập theo Giấy phép hoạt động số 0034/NH-GP của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam vào ngày 04 tháng 05 năm 1993 Ngân hàng cũng nhận Giấy phép thành lập số 848/GP-UB từ Ủy ban Nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 26 tháng 07 năm 1993, cùng với Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và đăng ký thuế.
0300610408 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hồ Chí Minh cấp lần đầu ngày 04 tháng 08 năm 1993, thay đổi lần thứ 26 ngày 27 tháng 08 năm 2013
SAIGONBANK là Ngân hàng Thương mại Cổ phần đầu tiên (của Thành phố Hồ
Ngân hàng Thương mại Cổ phần (NHTMCP) tại Việt Nam, được thành lập vào ngày 16 tháng 10 năm 1987, đã ra đời trước khi có Luật Công ty và Pháp lệnh Ngân hàng, với vốn điều lệ ban đầu là 650 triệu đồng.
Sau 26 năm xây dựng và phát triển, SAIGONBANK luôn nỗ lực mở rộng hệ thống mạng lưới hoạt động trên khắp các miền của đất nước với vốn điều lệ hiện tại là 3.080 tỷ đồng
2.1.2 Hệ thống mạng lưới Đối với hoạt động phát triển thương hiệu thì việc chú trọng mở rộng hệ thống mạng lưới hoạt động là điều vô cùng cần thiết Hệ thống mạng lưới rộng khắp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch với Ngân hàng Khi thường xuyên nhìn thấy các điểm giao dịch sẽ giúp lưu lại hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng từ đó tạo nên sự quen thuộc, gần gũi và tăng khả năng nhận biết giúp khách hàng có xu hướng lựa chọn Ngân hàng đó khi có nhu cầu giao dịch
Ban lãnh đạo NHTMCP Sài Gòn Công thương luôn chú trọng mở rộng mạng lưới Chi nhánh và Phòng giao dịch từ khi thành lập, với sự phân bố rộng rãi trên toàn quốc, đặc biệt tại Hà Nội và TP.HCM Tất cả các trụ sở đều nằm ở vị trí đắc địa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển các dịch vụ ngân hàng, như thanh toán không dùng tiền mặt, chuyển tiền và thanh toán quốc tế Điều này không chỉ nâng cao tầm vóc của ngân hàng mà còn xây dựng hình ảnh hiện đại và chuyên nghiệp, từ đó tạo niềm tin vững chắc từ phía khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Hệ thống mạng lưới bao gồm: Hội sở, 33 Chi nhánh, 51 Phòng Giao dịch, 05 Quỹ
Trong 33 chi nhánh hiện tại, bên cạnh những chi nhánh hoạt động hiệu quả và có lợi nhuận cao, vẫn tồn tại những chi nhánh yếu kém với tình hình kinh doanh lỗ và nợ xấu cao Để đảm bảo hệ thống mạng lưới hỗ trợ cho sự phát triển thương hiệu mà không ảnh hưởng xấu đến uy tín của Ngân hàng, cần thiết phải triển khai các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động cho các chi nhánh yếu kém này.
2.1.3 Chất lượng nguồn nhân lực
Bảng 2.1: Cơ cấu lao động tại thời điểm 31/12/2013
Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Ngu ồn: Tổng hợp từ báo cáo tổng kết hoạt động SAIGONBANK năm 2013
Ban lãnh đạo đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng và đưa ra quyết định cho sự phát triển thương hiệu của Ngân hàng Chất lượng đội ngũ lãnh đạo là yếu tố quyết định ảnh hưởng lớn đến hình ảnh và giá trị thương hiệu của Ngân hàng Sự hiệu quả của ban lãnh đạo cao cấp và các thành viên Hội đồng góp phần vào sự thành công bền vững của tổ chức.
Quản trị của SAIGONBANK bao gồm những cá nhân dày dạn kinh nghiệm trong ngành ngân hàng, với đội ngũ quản lý trung cấp như trưởng phòng Hội sở và giám đốc chi nhánh có nhiều năm công tác tại ngân hàng Tuy nhiên, một số giám đốc chi nhánh gặp khó khăn trong việc học hỏi và đổi mới tư duy, cũng như áp dụng công nghệ mới Ngược lại, một số nhân sự trẻ được tuyển dụng từ các ngân hàng khác mang lại tư duy năng động và sự đổi mới trong quản lý, nhưng lại thiếu kinh nghiệm, dẫn đến khó khăn trong điều hành các mảng nghiệp vụ Điều này ảnh hưởng đến chất lượng các đề xuất tham mưu cho Hội đồng quản trị và Tổng giám đốc.
Tổng giám đốc là người điều hành chung các hoạt động hàng ngày của Ngân hàng, nhưng đang phải đối mặt với sức ép công việc lớn do khối lượng công việc chưa được giải quyết triệt để bởi các Phó Tổng Giám đốc Để khắc phục tình trạng này, Ban Điều hành đã tái cấu trúc hoạt động và phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng thành viên trong Ban.
Tổng Giám đốc sẽ trực tiếp quản lý công việc theo từng mảng mà mỗi người phụ trách
Ban lãnh đạo SAIGONBANK đã từng bước nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu Gần đây, họ đã chủ động quảng bá thương hiệu thông qua các quyết định đầu tư vào công nghệ thông tin và ngân hàng hiện đại, cải tiến quản lý, cùng với việc chú trọng vào các chương trình quảng cáo và tài trợ Những nỗ lực này chứng tỏ sự thay đổi trong tư duy của ban lãnh đạo về phát triển thương hiệu.
Đội ngũ nhân sự tại NHTMCP Sài Gòn Công thương đóng vai trò quan trọng, vì sự thành công của tổ chức phụ thuộc vào khả năng và sự cống hiến của từng cá nhân Chúng tôi cam kết phát triển nguồn nhân lực chất lượng, nhằm tạo ra một môi trường làm việc hiệu quả và bền vững.
Một đội ngũ nhân lực tài giỏi và chuyên nghiệp là yếu tố then chốt giúp quảng bá thương hiệu hiệu quả hơn bất kỳ phương tiện nào khác SAIGONBANK, được thành lập vào năm 1987 với khoảng 60 nhân viên, đã phát triển lên 1.430 nhân sự vào cuối năm 2013, trong đó 64,62% có trình độ đại học và sau đại học Đội ngũ nhân sự của NHTMCP Sài Gòn Công thương chủ yếu được đào tạo từ các trường Kinh tế, Ngân hàng, Ngoại Thương, với tỷ lệ nam nữ tương đối đồng đều trong tổng số lao động.
SAIGONBANK kiểm soát chất lượng nhân viên từ khâu tuyển dụng với chính sách nghiêm ngặt, đảm bảo bố trí nhân sự phù hợp Ngân hàng không ngừng rà soát và tạo điều kiện cho cán bộ nâng cao trình độ chuyên môn thông qua các chương trình đào tạo trong và ngoài nước Đối với các lĩnh vực chuyên sâu như tín dụng, thanh toán XNK, thẻ, và kho quỹ, SAIGONBANK thường xuyên tổ chức lớp tập huấn để đảm bảo tính nhất quán và chuẩn hoá trong hoạt động nghiệp vụ Nguồn nhân lực của SAIGONBANK đã và đang được cải thiện cả về số lượng lẫn chất lượng.
Một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng nguồn nhân lực của SAIGONBANK là chính sách đãi ngộ và cơ chế tiền lương không cạnh tranh với các ngân hàng thương mại nhà nước (NHNNg) và ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) khác, dẫn đến tình trạng lao động có trình độ cao rời bỏ SAIGONBANK.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công Thương có cơ cấu tổ chức bao gồm 01 Hội sở và 11 phòng chức năng Ngoài ra, ngân hàng còn có các đơn vị trực thuộc như Trung tâm kinh doanh thẻ, Công ty quản lý nợ và khai thác tài sản Mạng lưới chi nhánh của ngân hàng gồm 33 Chi nhánh, 51 Phòng Giao dịch và 05 Quỹ Tiết kiệm.
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của SAIGONBANK
Ngu ồn: Báo cáo thường niên năm 2013 của SAIGONBANK ĐẠI HỘI ĐỒNG
TS NỢ-TS CÓ BAN TỔNG
BAN KIỂM SOÁT ỦY BAN
KH ỐI HỖ TRỢ ĐIỀU HÀNH
KH ỐI GD KHÁCH HÀNG
KV MI ỀN ĐÔNG NAM B Ộ
KV MIỀN TÂY NAM BỘ
TH ỰC TẾ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
2.2.1 Phân tích hình ảnh thương hiệu của NHTMCP Sài Gòn Công thương
2.2.1.1 Thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương
Vào ngày 16/10/1987, Ngân hàng Công thương Thành phố Hồ Chí Minh được thành lập Sau ba năm hoạt động, ngân hàng đã đổi tên thành Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương và giữ nguyên tên gọi này từ năm 1990 cho đến nay.
Sứ mệnh và giá trị cốt lõi của thương hiệu NHTMCP Sài Gòn Công thương
SAIGONBANK, thương hiệu đầu tiên của mô hình ngân hàng thương mại cổ phần (NHTMCP) thí điểm tại Việt Nam, đã có giá trị lịch sử quan trọng Mặc dù trong những ngày đầu thành lập, ngân hàng chưa được hướng dẫn cụ thể bởi các văn bản pháp luật, nhưng dưới sự chỉ đạo sát sao của Thành ủy và Ủy ban Nhân dân TP.HCM, Ban lãnh đạo SAIGONBANK đã xây dựng và phát triển hoạt động ngân hàng theo điều lệ Sau hơn 26 năm hoạt động, SAIGONBANK đã thành công trong việc thực hiện chỉ đạo của Thành ủy và Ủy ban Nhân dân TP.HCM, góp phần vào việc hình thành mô hình NHTMCP đầu tiên tại TP.HCM, từ đó mở rộng ra toàn quốc với sự ra đời của nhiều NHTMCP khác.
Giá trị nhân văn của SAIGONBANK thể hiện qua tinh thần vượt khó, đoàn kết và nỗ lực không ngừng của đội ngũ nhân viên Ngân hàng cam kết phục vụ khách hàng với chất lượng tốt nhất, duy trì uy tín vững chắc với khách hàng và đối tác Đối với nhân viên, SAIGONBANK chú trọng đến đời sống vật chất và tinh thần, tạo niềm tin để họ gắn bó với sự phát triển của ngân hàng Đồng thời, SAIGONBANK xem việc đóng góp cho cộng đồng là trách nhiệm và vinh dự trong suốt quá trình hoạt động của mình.
Mục tiêu của SAIGONBANK không chỉ là tối đa hóa lợi nhuận mà còn kết hợp lợi ích của ngân hàng với lợi ích của khách hàng, xã hội và đất nước, nhằm tạo ra giá trị chung có lợi cho tất cả các bên.
Chiến lược xây dựng thương hiệu
Ngân hàng tập trung xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng bằng cách đổi mới phong cách phục vụ và áp dụng mô hình hoạt động khách hàng-centric Nhờ vào việc duy trì mối quan hệ uy tín với khách hàng truyền thống, ngân hàng đã tạo dựng niềm tin vững chắc, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng mới đến giao dịch.
Ngân hàng cam kết nâng cao chất lượng phục vụ và đa dạng hóa sản phẩm để mang lại tiện ích tối ưu cho khách hàng trong các giao dịch Mục tiêu là kết nối lợi ích của Ngân hàng với lợi ích của khách hàng Để thương hiệu ngày càng gần gũi và tiếp cận công chúng, Ngân hàng thường xuyên quảng bá thông qua các phương tiện thông tin đại chúng và khẳng định vị thế qua việc tham gia các giải thưởng uy tín hàng năm.
SAIGONBANK xây dựng hình ảnh là "Đối tác tin cậy", cung cấp "Giải pháp phù hợp" cho khách hàng Ngân hàng hướng đến mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ đa năng hàng đầu tại Việt Nam, đồng thời phát triển thành một Tập đoàn tài chính với sản phẩm và dịch vụ đa dạng, phục vụ các thị trường có sự lựa chọn phong phú.
NH cam kết hoạt động an toàn và minh bạch, đồng thời phát triển bền vững Chúng tôi áp dụng công nghệ thông tin hiện đại để nâng cao hiệu quả hoạt động và đáp ứng các yêu cầu hội nhập kinh tế quốc tế.
2.2.1.2 Bi ểu tượng (logo) và khẩu hiệu (slogan) NHTMCP Sài Gòn Công thương
Biểu tượng của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương được thiết kế với màu xanh chủ đạo trên nền trắng, thể hiện sự hỗ trợ cho ngành Công nghiệp (chữ C), Thương mại (chữ T) và dịch vụ tài chính tại Thành phố Hồ Chí Minh cũng như toàn quốc, với hình ảnh biểu trưng là chợ Bến Thành.
Khẩu hiệu (slogan) hiện tại của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương là
“SAIGONBANK – Giải pháp tài chính thông minh”
2.2.2 Thực tế năng lực tài chính ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương
Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu ngân hàng Một ngân hàng có năng lực tài chính mạnh với vốn chủ sở hữu lớn, tỷ lệ nợ xấu thấp, khả năng sinh lời cao và khả năng chi trả tốt sẽ tạo dựng được niềm tin từ khách hàng Nhờ vào năng lực tài chính vững mạnh, ngân hàng có thể phát triển thương hiệu hiệu quả mà không tốn kém nhiều công sức hay chi phí Các yếu tố thể hiện năng lực tài chính bao gồm quy mô vốn chủ sở hữu, tỷ lệ an toàn vốn, chất lượng tài sản, khả năng sinh lời và khả năng thanh khoản.
2.2.2.1 V ốn chủ sở hữu và tỷ lệ an toàn vốn
Vốn chủ sở hữu của Ngân hàng bao gồm vốn điều lệ do các chủ sở hữu đóng góp, cùng với lợi nhuận giữ lại và quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ được hình thành trong quá trình hoạt động kinh doanh.
Mặc dù đối mặt với nhiều thách thức như lạm phát và sự cạnh tranh từ các ngân hàng thương mại khác, SAIGONBANK vẫn duy trì tình hình tài chính ổn định Trong những năm qua, tài chính của ngân hàng đã có sự tăng trưởng chậm nhưng bền vững Việc tăng vốn điều lệ sẽ không chỉ gia tăng vốn chủ sở hữu mà còn nâng cao khả năng hoạt động kinh doanh, từ đó phát triển thương hiệu của SAIGONBANK Sau khi hoàn thành nghĩa vụ thuế, ngân hàng sẽ trích lập quỹ dự trữ bổ sung vốn điều lệ và quỹ dự phòng tài chính theo quy định, đồng thời chi trả lãi cho cổ đông.
Trong những năm qua, Ngân hàng luôn nỗ lực để trả lãi suất bằng hoặc cao hơn mức lãi suất tiết kiệm 12 tháng Đặc biệt, trong năm 2009, SAIGONBANK đã thực hiện mức cổ tức chia là 16,23%.
Bảng 2.2 : Mức độ an toàn vốn SAIGONBANK 2009-2013 Đơn vị: Tỷ đồng, %
Ngu ồn: Tổng hợp và tính toán từ BCTC đã kiểm toán SAIGONBANK các năm 2009-2013
SAIGONBANK đã duy trì tỷ lệ vốn chủ sở hữu ở mức 20-25% tổng tài sản trong nhiều năm qua, với tỷ lệ an toàn vốn luôn cao, đạt yêu cầu tối thiểu 9% và tăng trưởng ổn định Năm 2009, tổng tài sản tăng nhẹ trong khi vốn chủ sở hữu tăng hơn 50% so với năm 2008 nhờ vào việc tăng vốn điều lệ và hiệu quả kinh doanh Đến năm 2010, ngân hàng thực hiện đánh giá lại tài sản cố định, dẫn đến sự tăng mạnh về tổng tài sản và vốn chủ sở hữu Tuy nhiên, từ năm 2011, tình hình kinh tế khó khăn đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của ngân hàng, khiến lợi nhuận trước thuế không tăng trưởng, và việc tăng vốn điều lệ cũng gặp khó khăn do sự sụt giảm của thị trường chứng khoán, làm giảm tâm lý đầu tư của cổ đông.
Giai đoạn 2011-2013, Ngân hàng ghi nhận sự giảm nhẹ về tổng tài sản và vốn chủ sở hữu Đến cuối năm 2013, quy mô vốn điều lệ của Ngân hàng chỉ đạt 3.080 tỷ đồng.
KH ẢO SÁT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu
Dựa trên nghiên cứu lý luận về thương hiệu và kế thừa mô hình nghiên cứu của PGS Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai (2002) cùng với Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), bài viết này xây dựng một mô hình lý thuyết mới.
Thứ hai, tiến hành phân tích và đánh giá thực trạng thương hiệu của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương dựa trên thông tin và dữ liệu thứ cấp, nhằm xác định những ưu điểm và tồn tại mà ngân hàng này đang gặp phải.
- H ệ thống hóa lý luận về thương hiệu
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu
- Xây d ựng mô hình lý thuyết và các giả thuy ết của mô hình lý thuyết
- Phân tích th ực trạng thương hiệu tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương thông qua số liệu thứ cấp
Nội dung xử lý số liệu:
- Ki ểm định thang đo (Cronbach Alpha, EFA)
- Phân tích h ồi quy để xác định trọng số cho từng nhóm biến Đề xuất các giải pháp và kiến nghị
K ết luận và nhận xét từ phân tích, xử lý s ố liệu
Nhập và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS phiên bản 20 là bước quan trọng trong nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn nhằm thu thập thông tin từ khách hàng của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương được thực hiện qua phương pháp khảo sát Mục tiêu của cuộc điều tra này là đo lường tác động của các thành phần đến giá trị thương hiệu của ngân hàng, đồng thời kiểm tra mô hình lý thuyết đã được đề ra.
Mẫu nghiên cứu: được lựa chọn theo phương pháp ngẫu nhiên, kích thước mẫu là
Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã khảo sát 300 phần tử tại Hội sở và các chi nhánh của NHTMCP Sài Gòn Công thương tại TP.HCM, phân bố theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ Để nâng cao chất lượng khảo sát, chúng tôi đã thử nghiệm với 25 người và điều chỉnh các câu hỏi chưa rõ ràng, đồng thời giải thích thêm để giảm thiểu số câu hỏi bị bỏ trống Sau khi khảo sát chính thức, 289 phiếu trả lời hợp lệ đã được thu thập từ khách hàng có giao dịch với NHTMCP Sài Gòn Công thương, trong đó 11 phiếu bị loại do thiếu thông tin Dữ liệu thu thập được đã được cập nhật và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20.
Nội dung phân tích đã chỉ ra năm khái niệm nghiên cứu quan trọng, bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu (AW), (2) lòng trung thành thương hiệu (BL), (3) chất lượng cảm nhận (PQ), (4) thái độ chiêu thị (AP) và (5) giá trị thương hiệu (Phụ lục 1).
1 Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW và được đo lường bằng năm biến quan sát, ký hiệu từ AW1 đến AW5 Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm
2 Lòng trung thành thương hiệu, ký hiệu là BL và được đo lường bởi năm biến quan sát là BL1 đến BL5 Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm
3 Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu, ký hiệu là PQ
Thang đo chất lượng cảm nhận bao gồm bảy biến quan sát, ký hiệu từ PQ1 đến PQ7
Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm
4 Thái độ chiêu thị được ký hiệu là AP, trong nghiên cứu này là thái độ của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo và các chương trình khuyến mại quà tặng Thái độ đối với quảng cáo, ký hiệu là AD, được đo lường bằng hai biến quan sát, từ biến AD1 đến AD2 và thái độ đối với chương trình khuyến mại quà tặng, ký hiệu là
SP được xác định thông qua hai biến quan sát, từ SP1 đến SP2, và các biến này được đo bằng thang đo quãng với năm điểm.
5 Giá trị của thương hiệu kí hiệu BE bao gồm ba biến quan sát được ký hiệu từ BE1 đến BE3 Các biến quan sát của thang đo này được đo bằng thang đo quãng, năm điểm
2.3.2 Mô tả mẫu và làm sạch dữ liệu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu theo 4 thuộc tính: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ (Phụ lục 2)
Về giới tính: kết quả khảo sát cho thấy có 131 nam, chiếm 45,33% và 158 nữ trả lời phỏng vấn, chiếm 54,67%
Kết quả khảo sát về độ tuổi cho thấy, nhóm người dưới 25 tuổi chiếm 15,22% với 44 người, nhóm từ 25-35 tuổi có 89 người, chiếm 30,80%, nhóm từ 36-45 tuổi chiếm đa số với 101 người, tương đương 34,95%, và nhóm từ 46-60 tuổi có 55 người, chiếm 19,03%.
Kết quả khảo sát về trình độ chuyên môn cho thấy, trong số 289 người tham gia, có 27 người có trình độ trung cấp (9,35%), 29 người có trình độ cao đẳng (10,03%), 221 người có trình độ đại học (76,47%) và 12 người có trình độ sau đại học (4,15%).
Kết quả khảo sát cho thấy trong số người tham gia, 69 người làm việc trong lĩnh vực tài chính, chứng khoán và bất động sản, chiếm 23,88% Ngoài ra, 45 người làm trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, chiếm 15,57% Đặc biệt, ngành quản lý sản xuất và vận hành có 109 người, chiếm 37,72% Cuối cùng, 34 người làm trong ngành nhân sự và marketing, chiếm 11,76%.
32 người làm ngành nghề khác chiếm 11,07%
2.3.2.2 K ết quả làm sạch dữ liệu
Phương pháp thực hiện bao gồm việc sử dụng bảng tần số để rà soát tất cả các biến quan sát, nhằm phát hiện các biến có thông tin sai lệch hoặc thiếu sót thông qua phần mềm SPSS.
Kết quả thực hiện cho thấy không có biến quan sát nào bị sai lệch hoặc thiếu sót, cho phép tiến hành các phân tích và kiểm định dữ liệu một cách chính xác.
2.3.3 Các kết quả kiểm định
2.3.3.1 K ết quả kiểm định thang đo
Mục tiêu và phương pháp thực hiện:
ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
Kết quả nghiên cứu chỉ phản ánh chính xác tình hình của NHTMCP Sài Gòn Công Thương và có thể không áp dụng cho các ngân hàng khác Để đạt được kết quả chính xác hơn, cần thực hiện khảo sát trên quy mô của từng ngân hàng cụ thể.
2.4 ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
2.4.1 Các kết quả góp phần phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương
2.4.1.1 V ới lợi thế cổ đông lớn là Văn phòng Thành ủy và bề dày lịch sử hoạt động
26 năm nên SAIGONBANK có được nhiều khách hàng lớn và trung thành
SAIGONBANK, ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam với cổ đông lớn là Văn phòng Thành ủy TP.HCM, đã nhận được nhiều hỗ trợ về vốn và kinh nghiệm quản lý Nhờ vào lợi thế này, ngân hàng đã thu hút được nhiều khách hàng lớn tại TP.HCM, với nhiều tổ chức và doanh nghiệp trở thành khách hàng truyền thống trong suốt hơn 20 năm qua Nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Những khách hàng trung thành thường xuyên chọn SAIGONBANK cho các giao dịch và không dễ dàng chuyển sang ngân hàng khác, tạo nên một cộng đồng khách hàng trung thành bền vững Sự trung thành này không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn giúp ngân hàng mở rộng sự phổ biến khi khách hàng sẵn sàng giới thiệu SAIGONBANK cho bạn bè và người thân.
2.4.1.2 Ho ạt động huy động vốn, cho vay vẫn ổn định và đảm bảo chất lượng
Mặc dù phải đối mặt với những thách thức chung của nền kinh tế và khó khăn trong hoạt động ngân hàng, tổng nguồn vốn hoạt động đã có sự cải thiện đáng kể vào cuối năm 2013.
SAIGONBANK đạt hơn 15.000 tỷ đồng với tăng trưởng bình quân hàng năm trong 05 năm qua là 7,79%/năm, trong đó: vốn huy động tăng bình quân 5,82%/năm Riêng năm
2012 vốn huy động từ dân cư, doanh nghiệp tăng trưởng 20,63% so với năm 2011 và
Ngân hàng đã thành công trong việc tái cơ cấu nguồn vốn hoạt động bằng cách tập trung huy động vốn từ doanh nghiệp và dân cư, nhằm giảm thiểu sự phụ thuộc vào nguồn vốn từ thị trường liên ngân hàng trong quá trình tăng trưởng.
Ngân hàng cam kết tăng trưởng tín dụng song song với việc đảm bảo an toàn tín dụng, chỉ cho vay đối với những khách hàng đáp ứng đầy đủ các tiêu chí vay vốn theo quy định hiện hành.
NHNN và NHTMCP Sài Gòn Công Thương có năng lực tài chính vững mạnh, đủ khả năng thanh toán nợ và lãi cho ngân hàng Đến cuối năm 2013, chất lượng hoạt động tín dụng của ngân hàng này được đánh giá cao.
SAIGONBANK hiện có tỷ lệ nợ xấu chỉ 2,24% trên tổng dư nợ, thấp hơn mức yêu cầu 3% của NHNN, điều này tạo niềm tin và sự an tâm cho khách hàng về sự phát triển bền vững của ngân hàng Tỷ lệ nợ xấu thấp không chỉ nâng cao uy tín thương hiệu mà còn giúp ngân hàng hoạt động ổn định trong bối cảnh kinh tế khó khăn và cạnh tranh khốc liệt Sự trung thành của khách hàng truyền thống đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của SAIGONBANK, mặc dù thương hiệu này chưa thực sự nổi bật nhưng vẫn duy trì sự ổn định và ít rủi ro trong lòng khách hàng.
2.4.1.3 M ạng lưới hoạt động rộng khắp và năng lực công nghệ hỗ trợ phát triển nhi ều sản phẩm công nghệ cao giúp gia tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng
Sau nhiều năm phát triển, các chi nhánh đã trưởng thành và mở rộng hoạt động, thành lập thêm nhiều phòng giao dịch trực thuộc Cơ sở vật chất được đầu tư nâng cấp để đảm bảo an toàn và tạo không gian dịch vụ thoải mái, tiện lợi cho khách hàng Tất cả nhân viên trong hệ thống đều được đào tạo chuyên nghiệp, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
Dự án Hiện đại hóa Công nghệ Ngân hàng, hoàn thành vào cuối năm 2008 và thường xuyên được nâng cấp, đã nâng cao năng lực công nghệ của ngân hàng Hệ thống công nghệ hiện đại này đã cung cấp nhiều sản phẩm công nghệ cao và tiện ích với chi phí giao dịch hợp lý, phục vụ tốt hơn cho nhu cầu của khách hàng.
Theo nghiên cứu định lượng, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu của ngân hàng Các ưu điểm về mạng lưới hoạt động và năng lực công nghệ đã nâng cao sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng cảm nhận, từ đó làm tăng giá trị thương hiệu của ngân hàng trong mắt khách hàng.
2.4.2 Các hạn chế ảnh hưởng đến thương hiệu của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương và nguyên nhân
2.4.2.1 S ố lượng phòng giao dịch, máy ATM còn quá ít, hình ảnh logo chưa tạo được ấn tượng và tên gọi Ngân hàng dễ gây nhằm lẫn
Hệ thống mạng lưới của NHTMCP Sài Gòn Công thương hiện đang trải rộng trên khắp các tỉnh, thành phố lớn, nhưng số lượng Phòng giao dịch tại các chi nhánh vẫn còn ít, không tương xứng với tiềm lực Điều này gây khó khăn cho khách hàng trong việc tìm kiếm các cơ sở giao dịch của Ngân hàng Nghiên cứu cho thấy nhận thức về thương hiệu của SAIGONBANK chưa được khách hàng đánh giá cao Hệ thống máy ATM cũng hạn chế, với chỉ một đến hai máy tại một số tỉnh có chi nhánh, khiến khách hàng khó có thể nhận diện thương hiệu Sự thiếu hụt này ảnh hưởng đến việc khách hàng ghi nhớ logo và tên Ngân hàng.
Ngân hàng đang đối mặt với hạn chế về quy mô vốn điều lệ, dẫn đến việc thiếu tiềm lực tài chính cần thiết Hơn nữa, Thông tư 21/2013/TT-NHNN đã quy định việc mở rộng hệ thống mạng lưới, càng làm giảm khả năng phát triển của các ngân hàng.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công thương vẫn chưa được nhận diện rõ ràng, dẫn đến việc khách hàng thường nhầm lẫn với các ngân hàng có tên gọi tương tự như NHTMCP Sài Gòn Thương Tín, NHTMCP Công thương Việt Nam và NHTMCP Sài Gòn Hơn nữa, logo và slogan của ngân hàng chưa tạo được ấn tượng đặc biệt, ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
2.4.2.2 Ch ịu nhiều chi phối từ Thành Ủy nên cách quản lý còn bảo thủ, cơ cấu tổ ch ức chưa chuyên môn hóa và chế độ đãi ngộ chưa giữ được nhân viên
GIẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG
ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CÔNG THƯƠNG GIAI ĐOẠN 2013-2017 ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU
Mục tiêu phát triển của SAIGONBANK trong giai đoạn 2013-2017 là hiện đại hóa và đa dạng hóa hoạt động, hướng tới việc trở thành ngân hàng có quy mô lớn hơn Ngân hàng sẽ tập trung vào việc duy trì tình hình tài chính lành mạnh, đảm bảo hoạt động an toàn và hiệu quả thông qua việc áp dụng công nghệ tiên tiến và nâng cao trình độ quản lý, đồng thời tuân thủ các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động ngân hàng.
NHTM hướng đến mục tiêu biến SAIGONBANK thành ngân hàng hiện đại và tiên tiến trong khu vực vào năm 2020, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn quốc tế về hoạt động ngân hàng Mục tiêu này nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài Dưới đây là bảng các chỉ tiêu hoạt động.
SAIGONBANK phấn đấu đạt được giai đoạn 2013-2017
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu tài chính của SAIGONBANK giai đoạn 2013-2017 Đơn vị: Tỷ đồng
3 Tổng nguồn vốn huy động, trong đó: 11.840 12.669 13.556 14.505 15.520
- Tiền gửi của khách hàng 11.183 11.966 12.804 13.700 14.659
- Tiền gửi và vay TCTD khác 502 537 575 615 658
4 Tổng dư nợ cho vay 11.400 11.970 12.808 13.704 14.664
5 Tỷ lệ nợ xấu/ Tổng dư nợ (%) 1 > 1 > 1 > 1 > 1
11 Tỷ lệ nguồn vốn ngắn hạn được sử dụng cho vay trung dài hạn (%) < 30% < 30% < 30% < 30% < 30%
12 Tỷ lệ góp vốn mua cổ phần (%) < 40% < 40% < 40% < 40% < 40%
Ngu ồn: Kế hoạch kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn Công thương giai đoạn 2013-2017
Trong giai đoạn 2013-2017, SAIGONBANK đặt mục tiêu tăng trưởng hàng năm đạt 7% cho tổng tài sản, vốn huy động và dư nợ cho vay.
Kế hoạch phát triển hoạt động của NHTMCP Sài Gòn Công thương hướng tới sự phát triển mạnh mẽ, ổn định và bền vững Chiến lược này không chỉ tập trung vào việc nâng cao thương hiệu mà còn khẳng định vị thế và uy tín của ngân hàng trên thị trường tài chính trong nước và quốc tế Mục tiêu cuối cùng là biến NHTMCP Sài Gòn Công thương thành một thương hiệu lớn, mạnh và có tầm ảnh hưởng cao.
GI ẢI PHÁP GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG
3.2.1 Chú trọng đầu tư vào hoạt động quảng bá và phát triển thương hiệu SAIGONBANK
Hạn chế của SAIGONBANK là chưa có chiến lược dài hạn cho sự phát triển thương hiệu Vì vậy SAIGONBANK cần:
Hiện tại, SAIGONBANK chưa có Phòng Marketing, dẫn đến việc phát triển thương hiệu phụ thuộc vào Phòng Kế hoạch và Phòng Tổ chức hành chính Để nâng cao hiệu quả thương hiệu, ngân hàng cần thành lập một Phòng Marketing chuyên biệt với đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp, nhằm xây dựng và triển khai các chính sách, chương trình, kế hoạch phát triển thương hiệu trong từng giai đoạn cụ thể.
Phòng Marketing sẽ thành lập bộ phận chuyên trách để lập kế hoạch và triển khai các chương trình phát triển thương hiệu một cách bài bản và nhất quán Định kỳ hàng tháng, quý và năm, bộ phận này sẽ thực hiện khảo sát nhân viên và khách hàng nhằm đánh giá hiệu quả các chương trình đã triển khai.
Khi thành lập bộ phận chuyên trách, cần tuyển chọn những cán bộ có kinh nghiệm và trình độ cao, am hiểu về marketing và thương hiệu Những nhân sự này nên được đào tạo bài bản về thương hiệu từ các chuyên gia trong và ngoài nước.
3.2.1.2 Xây d ựng chính sách phát triển thương hiệu rõ ràng và mang tính chiến lược lâu dài
Xây dựng chính sách phát triển thương hiệu chiến lược lâu dài là yếu tố quan trọng giúp SAIGONBANK phát triển thương hiệu hiệu quả Chính sách này được xây dựng dựa trên việc lấy khách hàng làm trung tâm, với các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng xoay quanh nhu cầu của khách hàng Các chiến lược cần có thời gian hoạt động và hoàn thành cụ thể cho từng giai đoạn, từ ngắn hạn đến dài hạn.
Các chính sách và kế hoạch phát triển thương hiệu cần có sự liên kết chặt chẽ để nâng cao hình ảnh của Ngân hàng SAIGONBANK trong mắt khách hàng Điều này nhằm thu hút sự quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, tạo ra một chuỗi liên kết hiệu quả từ phát hành sản phẩm, quảng bá, chăm sóc khách hàng đến phát triển sản phẩm.
3.2.1.3 Xây d ựng kế hoạch đầu tư kinh phí cho hoạt động quảng bá và phát triển thương hiệu Để đạt được hiệu quả cao trong quá trình truyền thông thương hiệu, SAIGONBANK cần phải lên kế hoạch ngân sách cho truyền thông thương hiệu Kế hoạch phải được xây dựng chi tiết, cụ thể cho từng khoản mục chi phí nhằm tạo sự chủ động trong quá trình truyền thông nhằm quảng bá và phát triển thương hiệu
Giao quyền cho các chi nhánh tự quyết định đầu tư kinh phí vào hoạt động quảng bá và phát triển thương hiệu, đồng thời cần thiết lập các biện pháp kiểm soát để ngăn chặn lạm dụng và đảm bảo tính minh bạch trong việc sử dụng nguồn lực.
3.2.1.4 Đẩy mạnh hoạt động quảng bá và bảo vệ thương hiệu
Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng chưa đánh giá cao các hoạt động truyền thông quảng cáo của Ngân hàng, do đó, Ngân hàng cần cải thiện toàn diện trong công tác quảng bá thương hiệu.
Tăng cường nhận diện thương hiệu qua truyền thông:
Đầu tư vào thiết kế các ấn phẩm như kỷ yếu tổng quát về ngân hàng, brochure giới thiệu sản phẩm, báo cáo thường niên và tờ rơi giới thiệu dịch vụ là rất quan trọng Những ấn phẩm này không chỉ nâng cao hình ảnh thương hiệu mà còn giúp truyền tải thông tin một cách hiệu quả đến khách hàng.
Nhiều khách hàng phản hồi rằng lịch và thiệp tặng ngày Tết của Ngân hàng chưa đạt yêu cầu về thẩm mỹ, đặc biệt là lịch tờ không được ưa chuộng.
Ngân hàng nên chú trọng đầu tư vào thiết kế và nâng cao chất lượng các sản phẩm quà tặng như lịch, thiệp, bao lì xì, túi nylon, cùng với các mẫu quảng cáo cho việc khai trương chi nhánh mới và tuyển dụng Điều này sẽ giúp tạo ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng.
Các loại bảng hiệu cần thiết cho hội sở và các chi nhánh bao gồm bảng chỉ dẫn đến phòng ban, bảng thông tin, bảng đèn chờ gọi số thứ tự, bảng hiển thị tỷ giá ngoại tệ, bảng chào khách hàng, và banner cho các chương trình hội nghị, tài trợ và sự kiện lớn Những bảng hiệu này cần được thiết kế sang trọng, chuyên nghiệp và thống nhất về kiểu dáng cũng như màu sắc để tạo ấn tượng tốt cho khách hàng.
Sau khi hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, SAIGONBANK cần kết hợp quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện, truyền thông và tài trợ chương trình Điều này giúp duy trì và phát triển thương hiệu thông qua việc thiết kế các chương trình phát triển cụ thể.
Tăng cường công tác chiêu thị (quảng cáo và khuyến mãi), quan hệ công chúng và đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng
Tăng cường công tác quảng cáo:
Truyền hình và báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường quảng cáo cho SAIGONBANK Ngân hàng nên tập trung vào việc quảng bá trên các kênh truyền hình tỉnh và thành phố nơi có chi nhánh hoạt động Đồng thời, việc hợp tác với các tờ báo hàng ngày như Tuổi Trẻ cũng sẽ giúp nâng cao hiệu quả truyền thông và tiếp cận khách hàng tốt hơn.
Trẻ, Thanh Niên, các báo, tạp chí về tài chính – ngân hàng
Để tăng cường hiệu quả quảng bá thương hiệu, các doanh nghiệp nên đặt logo và đường dẫn của mình trên những trang web có lượng truy cập cao như www.vnexpress.net, tuoitre.com.vn, và thanhnien.com.vn, cũng như trên các nền tảng mạng xã hội.
Tăng cường các chương trình khuyến mãi: