Luận văn thạc sĩ UEH các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm qua mạng xã hội facebook tại TPHCM

TỔNG QUAN

Lý do chọn đề tài

Ngày nay, mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến nhờ sự bùng nổ của Internet, trở thành hành vi thường nhật của hầu hết mọi người Internet đã thay đổi nhiều khía cạnh trong cuộc sống, đặc biệt là trong việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ Các diễn đàn, cộng đồng ảo, blog và mạng xã hội cung cấp thông tin quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng Các nhà bán lẻ trực tuyến đang chú trọng đến khách hàng tiềm năng và cải thiện quản trị quan hệ khách hàng để tăng doanh số Nhiều nhà bán lẻ đã kết nối website của họ với mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam với 19.6 triệu người dùng vào tháng 8 năm 2013, chiếm 21.42% dân số và 71.4% người dùng Internet.

Một con số đáng ấn tƣợng trong kết quả của nghiên cứu Socialbakers &

SocialTimes.Me (2013) đã được giới thiệu tại Hội thảo Toàn cảnh Công nghệ thông tin Việt Nam lần thứ 18 ở thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu của Socialbakers (2013) cũng nhấn mạnh sự phát triển mạnh mẽ của Facebook tại Việt Nam Do đó, Facebook đã trở thành nền tảng lý tưởng cho các nhà bán lẻ, cho phép họ mở cửa hàng trực tuyến và kinh doanh hiệu quả.

Khi tạo cửa hàng trên Facebook, các nhà bán lẻ không cần lo lắng về việc quá tải truy cập hay lỗi từ nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, Facebook không hỗ trợ tạo cửa hàng trực tuyến trực tiếp mà yêu cầu sử dụng ứng dụng hoặc tương tác với Facebook iframe để xây dựng website bên trong một website khác Điều này có nghĩa là bạn có thể phát triển website riêng và liên kết với Facebook thông qua ứng dụng.

Vào năm 2008, nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và những nhóm mà họ muốn so sánh Trên Facebook, các thành viên có thể tạo tiểu sử cá nhân và chia sẻ thông tin trong các nhóm, dù không gặp mặt trực tiếp, nhưng vẫn có thể tác động đến ý định mua sắm của họ (Evans, Jamal và Foxall, 2009).

Mạng xã hội trực tuyến là nguồn thông tin hữu ích cho khách hàng, giúp họ tìm kiếm lời khuyên trước khi quyết định mua sản phẩm mới Nhiều người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến từ những người đã sử dụng sản phẩm để giảm thiểu rủi ro Việc khai thác mạng xã hội trong bán hàng trực tuyến mang lại cơ hội lợi nhuận cho các nhà tiếp thị và nhà bán lẻ, không chỉ cung cấp thông tin về sản phẩm và tính kinh tế mà còn nhấn mạnh lợi ích của việc chia sẻ thông tin (Hennig Thurau et al., 2004).

Người Việt Nam thường tin tưởng hơn khi có thể xem và cầm nắm hàng hóa trực tiếp, và quyết định mua sắm thường bị ảnh hưởng bởi những người mà họ biết và tin tưởng Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, nhu cầu về mua sắm trực tuyến ngày càng tăng, đặc biệt trong bối cảnh thời gian trở nên quý giá Do đó, việc phát triển các tiện ích mua sắm trực tuyến là rất cần thiết cho nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam Hiện nay, các cửa hàng bán lẻ trên Facebook đang trở nên phổ biến, đặc biệt ở các thành phố lớn như Hồ Chí Minh, nhờ vào tính hiệu quả của hình thức mua sắm này.

Nghiên cứu của Park, Shin và Ju (2014) chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội Mặc dù lý thuyết và mô hình nghiên cứu toàn cầu đã được phát triển, nhưng tại Việt Nam vẫn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực này Việc áp dụng mô hình quốc tế vào bối cảnh Việt Nam có thể không phù hợp do đặc thù kinh tế, văn hóa và xã hội Dựa trên những nghiên cứu trước, tác giả đã tiến hành nghiên cứu về bán lẻ trực tuyến qua mạng xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm đề xuất một mô hình phù hợp với hành vi của người tiêu dùng địa phương, đồng thời đưa ra kết luận khoa học để xác định lại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thông qua thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại Tp Hồ Chí Minh” được chọn lựa vì Facebook là mạng xã hội nổi tiếng và có lượng thành viên lớn nhất hiện nay Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc tìm ra các yếu tố chi tiết ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người dùng trên nền tảng này.

Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook của khách hàng tại Tp Hồ Chí Minh

- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook

Dựa trên kết quả phân tích, chúng tôi đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trên mạng xã hội Facebook, từ đó đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: người tiêu dùng sử dụng Facebook và có ý định mua sắm qua mạng xã hội này

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực hiện ở Tp Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, để kiểm định mô hình lý thuyết và thang đo

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính áp dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi để thu thập thông tin chi tiết và sâu sắc.

Nghiên cứu này nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cũng như mô hình lý thuyết về phản hồi của người mua hàng trực tuyến liên quan đến dịch vụ tích hợp mạng xã hội Phương pháp nghiên cứu định tính đã thực hiện phỏng vấn sâu với các nhà bán lẻ có website tích hợp Facebook để kiểm tra tính phù hợp và dễ hiểu của các từ ngữ trong thang đo, đồng thời đánh giá tính thân thiện và khả năng thực hiện khảo sát Nội dung phỏng vấn được ghi chép lại để điều chỉnh các yếu tố biến Tiếp theo, nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu 70 người thường xuyên mua sắm qua Facebook, sử dụng phần mềm SPSS 18 để đánh giá sơ bộ thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP.HCM sử dụng phương pháp định lượng, với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu cung cấp cho các nhà bán lẻ trực tuyến cái nhìn sâu sắc về những yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua sắm qua mạng xã hội của khách hàng.

Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà bán lẻ trên mạng xã hội, giúp họ hiểu rõ hơn về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua hàng của khách hàng Qua đó, các nhà bán lẻ có thể đưa ra những giải pháp và đóng góp hiệu quả nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh trên nền tảng mạng xã hội.

Cuối cùng, đề tài này là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu sau này về bán lẻ trực tuyến qua các mạng xã hội khác ở Việt Nam.

Nội dung luận văn

Nội dung của luận văn gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 5: Thào luận kết quả và đề xuất

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tổng quan về Facebook

2.1.1 Mạng xã hội và thương mại xã hội

Mạng xã hội là dịch vụ trực tuyến cho phép người dùng tạo hồ sơ công khai hoặc bán công khai, giúp họ dễ dàng tương tác với bạn bè và người lạ Người dùng có thể tìm kiếm và kết bạn, từ đó xây dựng mạng lưới xã hội riêng của mình.

Các tương tác trong mạng xã hội vượt xa hình thức tương tác thường thấy ở các website và diễn đàn truyền thống

Mạng xã hội trực tuyến đã cách mạng hóa cách thức tiếp thị, tạo ra sự tương tác trực tiếp giữa các công ty và người tiêu dùng (Solomon et al., 2010) Quyền lực đã chuyển từ các công ty sang người tiêu dùng nhờ vào sự phát triển của mạng xã hội (Hagel và Armstrong, 1997) Trên các nền tảng này, người tiêu dùng không chỉ nhận thông tin mà còn có khả năng lọc, lựa chọn và trao đổi thông tin với nhau cũng như với các công ty Họ trở thành những người sáng tạo nội dung, góp phần quan trọng vào giao tiếp và tương tác trong cuộc sống hàng ngày (Cheung và Lee, 2011) Mạng xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi và thông tin liên lạc trong xã hội hiện đại.

Hiện nay, trên thế giới có hàng trăm mạng xã hội khác nhau, trong đó MySpace và Facebook là hai cái tên nổi bật nhất tại Bắc Mỹ và Tây Âu Tại Nam Mỹ, Orkut và Hi5 chiếm ưu thế, trong khi Friendster phổ biến ở Châu Á và các đảo quốc Thái Bình Dương Một số mạng xã hội thành công theo từng khu vực như Bebo ở Anh Quốc, CyWorld tại Hàn Quốc, và Mixi ở Nhật Bản Ở Việt Nam, nhiều mạng xã hội như Google +, Facebook, Linkedin, Zing Me, YuMe, và Tamtay cũng đã xuất hiện và phát triển mạnh mẽ.

Thương mại xã hội là hoạt động thương mại mà người dùng tương tác với dịch vụ mạng xã hội, với sự khác biệt giữa thương mại xã hội và mua sắm xã hội được nêu bởi Stephen và Toubia (2010) Họ cho rằng mua sắm xã hội kết nối khách hàng, trong khi thương mại xã hội kết nối người bán, chủ yếu là các cá nhân thay vì công ty Nghiên cứu này tập trung vào thương mại xã hội như một hình thức thương mại điện tử diễn ra trên các trang mạng xã hội, nơi người bán là cá nhân Các trang web thương mại trực tuyến sử dụng mạng xã hội để thu hút khách hàng và khuyến khích họ chia sẻ ý kiến về sản phẩm Mặc dù thương mại xã hội đã xuất hiện từ lâu, nhưng F-commerce trên Facebook và T-commerce trên Twitter đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Facebook là một mạng xã hội trực tuyến phổ biến và miễn phí, được sở hữu và điều hành bởi công ty Facebook, Inc Được thành lập vào năm 2004 bởi Mark Zuckerberg, một sinh viên của Harvard, Facebook đã nhanh chóng trở thành một trong những nền tảng mạng xã hội lớn nhất thế giới.

Facebook cung cấp cho người dùng không gian để tạo hồ sơ cá nhân và kết nối với bạn bè Nền tảng này có nhiều tiện ích như chat, chia sẻ hình ảnh, liên kết, nhóm yêu thích, trạng thái và tin tức Người dùng có thể tham gia vào các mạng lưới theo thành phố, nơi làm việc, trường học và khu vực, giúp họ dễ dàng giao tiếp với người khác Họ cũng có thể kết bạn, gửi tin nhắn và cập nhật hồ sơ cá nhân để thông báo cho bạn bè Ngoài ra, người dùng có thể tạo và gia nhập các nhóm hoặc trang yêu thích.

Kinh doanh qua mạng xã hội Facebook cho phép người tiêu dùng đánh giá sản phẩm và chia sẻ trải nghiệm của họ với bạn bè trong mạng xã hội Điều này tạo ra cơ hội cho các công ty, vì khi khách hàng hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có thể giới thiệu đến những người tiềm năng khác, từ đó tăng cường khả năng tiếp cận và xây dựng lòng tin cho thương hiệu.

Hầu hết những người dùng Facebook tìm kiếm những người bạn hoặc trao đổi thông tin, ý kiến và kinh nghiệm của họ trong những lĩnh vực họ quan tâm

Facebook là nền tảng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin về công ty, sản phẩm và dịch vụ Mạng xã hội này đã trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy hơn so với thông tin trực tiếp từ các công ty, khiến khách hàng ưu tiên tương tác và giao tiếp với nhau Họ thường tìm kiếm và chia sẻ những lời khuyên tích cực cũng như tiêu cực về các sản phẩm và dịch vụ trên mạng xã hội.

Ngày nay, nhiều nhà bán lẻ trực tuyến đã thiết lập website bán hàng hoặc sử dụng nền tảng bên thứ ba để tăng doanh thu Họ cũng tích cực kết nối website của mình với mạng xã hội như Facebook để mở rộng tầm ảnh hưởng và thu hút khách hàng.

Ý định mua sắm của khách hàng

Ý định mua hàng có thể được sử dụng để dự đoán hành vi tiêu dùng thực tế (Morrison, 1979) Theo Ajzen (1991), ý định tiêu dùng là sự tổng hợp của các niềm tin và động lực, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng.

Ý định mua hàng phản ánh sự sẵn sàng của một người để thử nghiệm hoặc nỗ lực trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân Nó có thể được đo lường thông qua mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (Laroche, Kim và Zhou, 1996).

Theo Pavlou (2003), ý định mua hàng trực tuyến là khi khách hàng có kế hoạch thực hiện giao dịch mua sắm qua mạng Giao dịch này bao gồm quá trình tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng trên internet Nghiên cứu này định nghĩa ý định mua hàng là mong muốn của khách hàng trong việc mua sản phẩm qua mạng xã hội trong tương lai Bên cạnh đó, ảnh hưởng của mạng xã hội trực tuyến có thể tác động mạnh đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vì con người thường dựa vào nhận thức và phán đoán của người khác như một nguồn tham khảo (Deutsch & Gerard, 1955).

Bearden, Netemeyer và Teel (1989) chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội xuất phát từ việc tìm hiểu sản phẩm thông qua thông tin từ người khác, nhằm đáp ứng mong đợi của họ và giảm thiểu rủi ro.

Người tiêu dùng thường tin tưởng vào ý kiến của bạn bè và gia đình trong mạng xã hội của họ Hơn nữa, các thành viên trên các trang mạng xã hội có khả năng làm quen và xây dựng mức độ tin cậy cao với nhau.

Nhiều "bạn bè" trên mạng xã hội không có mối liên hệ thực tế, mà chỉ được kết nối qua bạn chung hoặc sở thích chung Trong những trường hợp này, mục đích cung cấp thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của người nhận về độ tin cậy của thông tin (Kozinets et al.).

Nội dung từ các thành viên trên mạng xã hội thường được xem là đáng tin cậy vì họ chia sẻ ý kiến cá nhân thay vì quảng bá sản phẩm Sự ảnh hưởng của những "bạn bè" trong mạng xã hội có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, điều này cho thấy hiệu quả của các trang mạng xã hội trong việc định hình sự lựa chọn tiêu dùng.

Nghiên cứu của AC Nielsen (2013) chỉ ra rằng người tiêu dùng Việt Nam thường ưu tiên lắng nghe ý kiến từ bạn bè và người thân trước khi quyết định mua sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào quảng cáo hay lời khuyên từ chuyên gia.

Khảo sát của AC Nielsen cho thấy 92% người tiêu dùng thích tham khảo ý kiến từ người thân trước khi quyết định mua sản phẩm Bên cạnh đó, 63% cho biết họ thường tìm kiếm kinh nghiệm và đánh giá trên Internet về sản phẩm dự định mua.

Nielsen Việt Nam nhận định rằng mạng xã hội đang giúp người tiêu dùng kết nối chặt chẽ với các công ty và nhãn hàng, với 79% người dùng Việt Nam tham gia các fanpage trên Facebook Điều này cho thấy mạng xã hội không chỉ thúc đẩy sự trung thành và ủng hộ từ khách hàng, mà còn góp phần tăng doanh số cho các doanh nghiệp.

Theo nghiên cứu, 57% người dùng Việt Nam tìm hiểu bình luận trực tuyến về sản phẩm điện tử trước khi quyết định mua Đối với sản phẩm may mặc, tỷ lệ này là 40% Đặc biệt, 42% người tiêu dùng không chỉ đọc thông tin từ người khác mà còn chủ động đăng tải bình luận của riêng mình.

Theo một nghiên cứu, 29% người dùng thường xuyên đăng tải bài bình luận và phim ảnh liên quan đến sản phẩm, trong khi 63% có xu hướng tin tưởng vào ý kiến của người tiêu dùng trực tuyến hơn là thông tin thực tế.

Theo nghiên cứu, ngày càng nhiều người Việt Nam sử dụng Internet để mua sắm, phản ánh xu hướng tất yếu khi Internet ngày càng phổ biến và số lượng người kết nối với các thiết bị Internet ngày càng tăng.

Các mô hình lý thuyết liên quan

Trong nửa cuối thế kỷ 20, nhiều lý thuyết nghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người dùng đã được hình thành và kiểm nghiệm, bao gồm Thuyết Hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985), và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) Facebook, một sản phẩm nổi bật của sự phát triển công nghệ thông tin, minh chứng cho sự ảnh hưởng của các lý thuyết này trong việc hiểu và dự đoán hành vi người dùng.

Nghiên cứu này tập trung vào ý định mua sắm qua Facebook, dựa trên hai học thuyết quan trọng là thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Cả hai học thuyết này đã được kiểm chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu, giúp hiểu rõ hơn về ý định và hành vi của cá nhân trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.

2.3.1 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển của Thuyết hành động hợp lý (TRA), được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 TRA được coi là học thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội, như đã được Hartwick và Warshaw (1988) chỉ ra.

Mô hình TRA cho thấy hành vi đƣợc quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó

Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã đƣợc đƣa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988; Ajzen và Fishbein,

Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định hành vi là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân được đo lường qua niềm tin và đánh giá về kết quả của hành vi, trong khi chuẩn chủ quan phản ánh nhận thức về việc người khác có nghĩ rằng cá nhân nên thực hiện hành vi hay không.

Theo Ajzen (1991), thuyết hành vi dự định (TPB) ra đời nhằm khắc phục những hạn chế trong việc kiểm soát hành vi của con người Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành động là nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như khả năng kiểm soát hoặc hạn chế hành động đó.

Chi tiết về mô hình TPB đƣợc trình bày trong hình 2.2

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw (1989), trích trong Chutter M.Y (2009)

Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB)

Shyh Hwang Lee và Hoang Thi Bich Ngoc (2010) đã nghiên cứu mô hình tích hợp mở rộng lý thuyết hành vi dự định (TPB), bổ sung yếu tố sự tin cậy, nhằm khảo sát ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Việt Nam.

Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không thực hiện hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định hành vi

Nghiên cứu của SN Othman et al (2012) đã áp dụng thuyết hành vi dự định để phân tích hành vi tiêu dùng trực tuyến của cán bộ và giảng viên tại các trường đại học ở Jordan Kết quả cho thấy rằng thái độ không có tác động trực tiếp đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến, trong khi các chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi lại có ảnh hưởng đáng kể đến ý định này.

Nghiên cứu của Laohapensang (2009) đã áp dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan Mục tiêu của nghiên cứu là xác định cách mà TPB giải thích ý định mua sắm trực tuyến trong bối cảnh Thái Lan.

2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) do Davis phát triển dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA), nhằm giải thích ý định sử dụng công nghệ hoặc dịch vụ cụ thể TAM nhấn mạnh rằng nhận thức về sự hữu ích (PU) và nhận thức về tính dễ sử dụng (PEU) là hai yếu tố quyết định chính ảnh hưởng đến thái độ của người dùng khi áp dụng công nghệ mới (Davis và cộng sự, 1985, trích trong Chutter M.Y., 2009).

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis (1985), trích trong Chutter M.Y (2009)

Nhận thức sự hữu ích (PU) là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất của họ.

1985, trích trong Chutter M.Y., 2009) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là cấp

Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

Thái độ hướng tới việc sử dụng một hệ thống cụ thể liên quan đến ý định sử dụng của người dùng, thể hiện qua niềm tin rằng việc sử dụng hệ thống đó sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực (Davis và cộng sự, 1985, trích trong Chutter M.Y., 2009).

Nghiên cứu thực nghiệm sau khi mô hình TAM được công bố đã chỉ ra rằng yếu tố Thái độ không còn nằm trong mô hình TAM nguyên thủy (Davis).

Nghiên cứu của Venkatesh (2000) chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng công nghệ, mặc dù nó không tác động nhiều đến thái độ của người dùng Điều này có nghĩa là những người có ý định sử dụng một công nghệ có thể cảm thấy nó hữu ích ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với việc sử dụng công nghệ đó.

Nghiên cứu của Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) đã chỉ ra rằng nhận thức sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng hệ thống mới Do đó, bài nghiên cứu này tập trung vào tác động trực tiếp của PU và PEU đối với ý định hành vi của người dùng.

Nghiên cứu của Gefen và Straub (2003) về hành vi mua sách và CD trực tuyến của sinh viên tại một trường đại học Mỹ cho thấy rằng Perceived Usefulness (PU) và Perceived Ease of Use (PEU) có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mà không cần thông qua thái độ của người tiêu dùng.

Các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu của Gefen và Straub (2003) đã khám phá mô hình TAM kết hợp với yếu tố sự tin cậy, cho thấy rằng niềm tin của khách hàng trực tuyến đối với nhà cung cấp và giao diện trang web có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của họ Hơn nữa, sự tin tưởng của người tiêu dùng được củng cố thông qua các khía cạnh tương tác trong quá trình giao dịch Nghiên cứu cũng đề xuất giả thuyết rằng

(3) nhận thức tính dễ sử dụng cũng làm tăng ý định sử dụng Tác giả đã khảo sát

Nghiên cứu với 213 người tiêu dùng trực tuyến tại Mỹ cho thấy rằng sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Trong đó, nhận thức sự hữu ích có tác động mạnh nhất với hệ số Beta là 0.40, tiếp theo là sự tin cậy với Beta 0.26 và nhận thức tính dễ sử dụng với Beta 0.25.

Nghiên cứu của Hakan Celik (2009) về mối quan hệ giữa chuẩn mực xã hội, nhận thức sự vui thích và lo ngại khi mua sắm trực tuyến tại Thổ Nhĩ Kỳ đã khảo sát 278 người tiêu dùng Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với phần mềm AMOS 5.0, kết quả cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích (PU) là yếu tố quyết định chính trong ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Thổ Nhĩ Kỳ Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhận thức sự vui thích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến, trong khi nhận thức tính dễ sử dụng tác động mạnh hơn đến nhận thức sự hữu ích nhưng ít ảnh hưởng đến ý định sử dụng.

Nghiên cứu của Leng et al (2011) tại Malaysia đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mạng xã hội dựa trên mô hình TAM, TPB và động lực nội tại, với dữ liệu thu thập từ 283 sinh viên đại học Kết quả cho thấy nhận thức về sự hữu ích và sự yêu thích có tác động gián tiếp đến ý định hành vi thông qua yếu tố thái độ Cụ thể, thái độ và nhận thức sự hữu ích, cùng với nhận thức kiểm soát hành vi, đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng mạng xã hội Tuy nhiên, chuẩn chủ quan không có tác động đến ý định này.

Nghiên cứu của Laohapensang (2009) đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, sử dụng lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) làm nền tảng lý thuyết Nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát 263 người tại bốn trường đại học ở Thái Lan.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu mẫu, với R2 hiệu chỉnh đạt 38.4% Các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua mạng với mức độ khác nhau: ô thỏi độ (beta = 0.065) có tác động rất yếu, trong khi ô chuẩn chủ quan (beta = 0.39) và ô nhận thức kiểm soát hành vi (beta = 0.424) có tác động mạnh hơn, đạt độ tin cậy 95%.

Nghiên cứu của Rauniar et al (2013) đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mạng xã hội Facebook tại Mỹ bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng, số lượng bạn bè và người thân sử dụng mạng xã hội, khả năng tích hợp website, cũng như nhận thức về sự yêu thích và hữu ích của Facebook Qua khảo sát 398 người dùng, kết quả cho thấy tất cả các yếu tố này đều có tác động đáng kể đến ý định sử dụng Facebook.

Nghiên cứu của Lee & Ngoc (2010) tại Hà Nội, Việt Nam đã chỉ ra mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự tin cậy với ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu định lượng với mẫu 182 người cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.70 đến 0.89, đảm bảo độ tin cậy của các khái niệm Phân tích hồi quy cho kết quả R2 hiệu chỉnh là 55.7%, với F = 57.959 (p=0.000) và hệ số VIF thấp, không có hiện tượng đa cộng tuyến Phương trình hồi quy chỉ ra rằng ý định mua sắm trực tuyến được ảnh hưởng bởi các yếu tố: 0.158*Thái độ, 0.137*Chuẩn chủ quan, 0.487*Nhận thức kiểm soát hành vi và 0.122*Sự tin cậy.

Bảng 2.1 : Tổng hợp các kết quả nghiên cứu có liên quan

Tác giả Nghiên cứu Kết quả

Mục tiêu nghiên cứu : Kiểm tra mô hình TAM kết hợp với yếu tố sự tin cậy ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Phương pháp : phân

Sự tin cậy, nhận thức về tính hữu ích và tính dễ sử dụng đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và hồi quy bội để kiểm định mô hình.

Mục tiêu nghiên cứu là khám phá mối quan hệ giữa các chuẩn mực xã hội và nhận thức về sự vui thích cũng như sự lo ngại của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến tại Thổ Nhĩ Kỳ Nghiên cứu này nhằm làm sáng tỏ cách thức mà các yếu tố xã hội ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh hiện đại.

Phương pháp : phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm định mô hình

Kết quả nghiên cứu cho thấy PU dường như là yếu tố quyết định mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến cho khách hàng Thổ Nhĩ

Kỳ Nghiên cứu cũng đã chứng minh rằng nhận thức sự vui thích ảnh hưởng tích cực đối với ý định khi mua sắm trực tuyến ở Thổ Nhĩ

Yếu tố nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến nhận thức về sự hữu ích, nhưng lại tác động ít hơn đến ý định sử dụng.

Mục tiêu nghiên cứu : nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mạng xã hội thông qua mô hình TAM, TPB và động lực nội tại

Phương pháp : kiểm định các giải thuyết bằng nghiên cứu định lƣợng dựa trên thu thập mẫu tại Malaysia

Nhận thức về sự hữu ích và sự yêu thích có tác động mạnh mẽ đến ý định sử dụng thông qua yếu tố thái độ, trong khi nhận thức về tính dễ sử dụng không có ảnh hưởng đáng kể Các yếu tố thái độ, nhận thức sự hữu ích và nhận thức kiểm soát hành vi đều ảnh hưởng đến ý định sử dụng Tuy nhiên, yếu tố chuẩn chủ quan không tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội.

Mục tiêu nghiên cứu : xác định những yếu tố ảnh hưởng

Yếu tố thái độ ảnh hưởng rất ít đến ý định mua sắm qua mạng, trong đến ý định mua sắm trực tuyến sử dụng lý thuyết TPB

Trong nghiên cứu này, chúng tôi đã khảo sát 263 người và sử dụng phân tích hồi quy để kiểm định mô hình Kết quả cho thấy rằng chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động mạnh mẽ đến kết quả nghiên cứu với độ tin cậy 95%.

Mục tiêu nghiên cứu : kiểm định mô hình TPB bổ sung thêm yêu tố sự tin cậy

Phương pháp : nghiên cứu định lượng khảo sát 182 người tại Việt Nam

Nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, sự tin cậy và thái độ đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng sự tin cậy ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm online.

Mục tiêu của nghiên cứu này là khám phá các yếu tố tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội Facebook tại Mỹ Để thực hiện nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và hồi quy bội đã được áp dụng nhằm kiểm định mô hình.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bài viết này sẽ trình bày mô hình lý thuyết nghiên cứu ý định mua sắm qua mạng xã hội, trong đó biến phụ thuộc là ý định mua sắm và các biến độc lập tác động đến ý định này, dựa trên các học thuyết có ý nghĩa trong việc giải thích hành vi cá nhân.

Mô hình kết hợp TPB và TAM

Mô hình TAM đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu, đặc biệt là trong công nghệ máy tính Trong khi đó, thuyết hành vi dự định thường được sử dụng để nghiên cứu ý định mua sắm, cả truyền thống lẫn trực tuyến Nghiên cứu này đề xuất sử dụng mô hình TPB và TAM để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua Facebook, một sản phẩm công nghệ toàn cầu Đặc biệt, mô hình TAM được điều chỉnh theo nghiên cứu của Davis, Baggozzi và Warshaw (1989) bằng cách loại bỏ yếu tố thái độ, chỉ giữ lại hai yếu tố chính: nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng Mô hình kết hợp TPB và TAM đã được trình bày trong nghiên cứu.

Hình 2.4: Mô hình kết hợp TAM và TPB Nguồn: đề xuất của tác giả

Mô hình kết hợp TAM, TPB và yếu tố sự tin cậy

Nghiên cứu không chỉ tập trung vào các yếu tố như nhận thức sự hữu ích và nhận thức sự dễ dàng trong việc mua sắm qua mạng xã hội, mà còn xem xét thêm yếu tố kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan, nhằm làm rõ ảnh hưởng của chúng đến ý định mua hàng.

Nhận tính dễ sử dụng

Nhận thức về kiểm soát hành vi có ảnh hưởng lớn đến ý định mua sắm qua Facebook, trong đó yếu tố sự tin cậy đóng vai trò quan trọng Yếu tố này được xác định dựa trên thực tiễn tại Việt Nam và các nghiên cứu trước đây, cho thấy rằng sự tin cậy có thể thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến hiệu quả hơn.

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Nhận thức sự hữu ích

Theo Davis, Bagozzi và Warshaw (1989), nhận thức sự hữu ích là niềm tin của cá nhân rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện kết quả thực hiện Yếu tố này đã được xác nhận qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm là có tác động mạnh mẽ đến ý định chấp nhận sản phẩm công nghệ Chen et al (2002) chỉ ra rằng việc mua sắm trực tuyến được coi là hữu ích và hiệu quả khi các đặc điểm của hệ thống phù hợp với yêu cầu và mang lại giá trị đáng kể cho người dùng Nhiều nghiên cứu cũng chứng minh rằng nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

Nghiên cứu của Chen et al (2002) tập trung vào việc đánh giá tác động của nhận thức về sự hữu ích của mạng xã hội Facebook đối với ý định mua hàng qua nền tảng này.

Nhận tính dễ sử dụng

Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định mua sắm qua Facebook

Trong nghiên cứu này, sự hữu ích được xác định là mức độ mà người dùng Facebook cảm thấy việc sử dụng nền tảng này đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến của họ Nhận thức về sự hữu ích được đo lường qua các yếu tố như tiết kiệm thời gian khi mua sắm, khả năng tìm kiếm thông tin nhanh chóng, nâng cao hiệu suất tìm kiếm và mua sắm, cũng như cải thiện hiệu quả của quá trình mua sắm Từ đó, giả thuyết được đưa ra là sự hữu ích của Facebook trong mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến hành vi người tiêu dùng.

H1: Nhận thức hữu ích của người tiêu dùng về mạng xã hội Facebook sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội

2.5.2 Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức về tính dễ sử dụng là mức độ mà một người cảm thấy việc sử dụng một hệ thống cụ thể là không cần nỗ lực (Davis, 1989) Tính dễ sử dụng này phản ánh mức độ nỗ lực mà cá nhân cần bỏ ra khi sử dụng công nghệ thông tin.

Nghiên cứu trước đây (Rauniar et al, 2009; Molla và Licker, 2001; Yoo và Donthu, 2001; Zeithaml, 2000) chỉ ra rằng tính dễ sử dụng của trang web có thể cải thiện trải nghiệm người dùng Hầu hết các nghiên cứu về Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) đều cho rằng nhận thức về tính dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến ý định mua hàng thông qua nhận thức về sự hữu ích, như được nêu bởi Davis (1989), Venkatesh (1999) và Davis et al (2002) Dựa trên mô hình TAM, giả thuyết được đề xuất là:

Nhận thức về tính dễ sử dụng của người tiêu dùng đối với mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Sự thuận tiện và dễ dàng trong việc sử dụng Facebook không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn khuyến khích họ thực hiện các giao dịch mua hàng qua nền tảng này.

Chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi, dựa trên những quan điểm của những người quan trọng xung quanh họ (Ajzen & Fishben, 1980) Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan được hình thành từ các chuẩn mực niềm tin liên quan đến kỳ vọng của những người có ảnh hưởng Điều này cho thấy rằng cá nhân sẽ cảm thấy áp lực xã hội khi thực hiện hành vi nhằm phù hợp với niềm tin của bản thân và nhóm, hoặc tin rằng hành vi đó sẽ được chấp nhận bởi những người quan trọng trong cuộc sống của họ (SN Othman et al.).

Theo nghiên cứu của SN Othman et al (2012), chuẩn chủ quan có tác động trực tiếp đến ý định hành vi của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây cũng đã xác nhận điều này, cho thấy rằng gia đình, bạn bè và người thân có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Chuẩn chủ quan đóng vai trò quan trọng trong quyết định hành vi của cá nhân, đặc biệt là trên mạng xã hội như Facebook, nơi mọi người kết nối với bạn bè, gia đình và các nhóm Khi những người có ảnh hưởng trong cuộc sống của họ giới thiệu một cửa hàng Facebook đặc biệt, điều này có thể thúc đẩy họ lựa chọn mua sắm tại đó thay vì tìm kiếm một cửa hàng không quen thuộc.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đánh giá thông qua ảnh hưởng của những người xung quanh người tiêu dùng, bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, về việc họ có ủng hộ hay phản đối quyết định mua sắm Nghiên cứu này tập trung vào cách mà ý kiến và lời khuyên từ những người quan trọng trong cuộc sống của cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội.

H3: Chuẩn chủ quan sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội Facebook

2.5.4 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)

Nhận thức kiểm soát hành vi, theo Ajzen (1991), phản ánh sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi và mức độ kiểm soát đối với hành vi đó Nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định sử dụng, với thang đo bao gồm nhận thức, kiến thức và khả năng thực hiện hành vi của người tiêu dùng Các nghiên cứu trước đây, như của C Chan và A Chan (2011) cũng như YC Huang và cộng sự (2011), cho thấy nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến Trong nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nguồn lực tài chính, khả năng kỹ năng và kiến thức thông tin khi mua sắm qua Facebook.

Nhận thức về kiểm soát hành vi của người tiêu dùng trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của họ.

Sự tin cậy là một khái niệm phức tạp, thường được định nghĩa là niềm tin vào sự chân thật và năng lực của một bên Càng tin tưởng, chúng ta càng sẵn sàng chấp nhận rủi ro trong các tương tác Chẳng hạn, khách hàng sẽ dễ dàng mua sản phẩm từ một người bán nếu họ tin rằng người bán sẽ không lợi dụng điểm yếu của mình.

Sự tin tưởng là khái niệm quan trọng để giải thích hành vi giữa các cá nhân trong xã hội Các nhà tâm lý học xã hội cho rằng sự tin tưởng có thể diễn ra giữa cá nhân hoặc tổ chức, nhấn mạnh tính nhất quán trong hành vi của mỗi người Sự tin tưởng không chỉ ảnh hưởng tích cực đến hành vi mà còn tạo ra mối quan hệ bền vững hơn giữa các bên.

Ngày nay, sự phát triển của công nghệ thông tin đã khiến khách hàng trở nên mơ hồ với các công nghệ tiếp thị đại chúng, dẫn đến sự thiếu tin tưởng vào tính xác thực của hàng hóa và dịch vụ Tiếp thị qua Facebook nổi lên như một hình thức tiếp thị mới trong những năm gần đây, đặc biệt thu hút khách hàng trẻ Trên nền tảng này, người dùng có thể tương tác trực tiếp thông qua các bình luận không chính thức, từ đó cung cấp thông tin mà họ quan tâm và chú ý.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng nhằm hiệu chỉnh các thang đo nước ngoài và xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với đặc thù Việt Nam Mục tiêu là kiểm tra độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu và tính trùng lặp của chúng, từ đó điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để đo lường ý định mua sắm của người tiêu dùng qua Facebook Nghiên cứu được thực hiện vào giữa tháng 08/2014 tại TP Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn 8 người, gồm

Bài viết này phỏng vấn 4 chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và 4 chủ cửa hàng bán lẻ trực tuyến qua mạng xã hội Các đối tượng được phỏng vấn bao gồm cả nam và nữ, với độ tuổi đa dạng, nhằm thu thập cái nhìn sâu sắc về xu hướng và thách thức trong ngành thương mại điện tử hiện nay.

Những người từ 18 đến 40 tuổi sử dụng mạng xã hội và có chuyên môn trong lĩnh vực thương mại điện tử Nội dung phỏng vấn được ghi chép lại nhằm làm tài liệu điều chỉnh và bổ sung các yếu tố biến Dàn bài thảo luận tay đôi được trình bày trong phụ lục.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát đã được hình thành, nhằm đánh giá sơ bộ thang đo Mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước np Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo sẽ được trình bày chi tiết trong phần 3 của chương 3.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, sử dụng kỹ thuật thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi chi tiết.

Tp Hồ Chí Minh Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước n

= 229, cả nam lẫn nữ sử dụng Facebook và có ý định mua sắm qua mạng xã hội này

Thang đo Likert 5 bậc là công cụ hữu ích để đánh giá các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát Nghiên cứu này nhằm kiểm định tính chính xác của thang đo và thực hiện phân tích hồi quy để rút ra những kết luận có giá trị.

Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày trong hình 3.1 bên dưới.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Định tính sơ bộ (n=8) Thang đo nháp 2 Định lƣợng sơ bộ (np) Thang đo chính thức Định lƣợng chính thức (n"9)

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy đa biến

Xây dựng thang đo

Các thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết và mô hình nghiên cứu, được dịch sang tiếng Việt từ các thang đo đã sử dụng trong các nghiên cứu trước đó Tác giả tổng hợp và xây dựng thang đo nháp 1 từ cơ sở lý thuyết và các thang đo trong nghiên cứu về mua sắm trực tuyến ở nước ngoài.

Thang đo nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng và độ tin cậy được xây dựng theo mô hình của Gefen và Straub (2003) Nghiên cứu này cũng áp dụng thang đo chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi từ Venkatesh (2003) và Lin Hsiu Feng (2008) Đặc biệt, thang đo ý định mua hàng được chuyển thể từ nghiên cứu của Ko, Cho và Roberts (2005) cùng Park và Lee.

Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, nghiên cứu định tính đã bổ sung để đảm bảo tính phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Kỹ thuật thảo luận tay đôi được áp dụng với các đối tượng đã chọn, nhằm xác nhận rằng họ hiểu rõ nội dung các khái niệm và ý nghĩa của từ ngữ, từ đó hình thành thang đo nháp 2.

Tác giả đã thực hiện việc lấy mẫu thử để kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Tiếp theo, phân tích EFA được tiến hành cho từng nhân tố với kích thước mẫu phù hợp Kết quả của quá trình này đã dẫn đến việc hình thành thang đo chính thức.

Có 6 khái niệm đƣợc nghiên cứu trong mô hình nhƣ sau: nhận thức sự hữu ích (PU), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), chuẩn chủ quan (SN), nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), niềm tin (TRU), và ý định mua hàng (PI)

3.2.1 Thang đo nhận thức sự hữu ích (PU)

Nghiên cứu xây dựng thang đo này dựa vào thang đo của Gefen và Straub

Nghiên cứu của Gefen và Straub (2003) đã đo lường nhận thức về sự hữu ích của việc mua sắm trực tuyến thông qua bốn yếu tố chính: (1) nhanh chóng, (2) tiết kiệm thời gian, (3) hiệu suất tìm kiếm thông tin, và (4) hiệu quả mua sắm.

Bảng 3.1: Thang đo nhận thức sự hữu ích (PU)

Ký hiệu Nhận thức sự hữu ích PU_1 Tôi thấy rằng mua sắm qua mạng xã hội nhanh chóng hơn

PU _2 Mạng xã hội Facebook giúp tôi cải thiện hiệu suất tìm kiếm và mua sắm

PU _3 Tôi thấy rằng mua sắm qua mạng xã hội Facebook giúp tôi tìm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng

PU _4 Mạng xã hội Facebook giúp tôi nâng cao hiệu quả mua sắm và tìm kiếm thông tin

3.2.2 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)

Nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự thuận tiện và dễ hiểu khi sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng xã hội Thang đo này, được điều chỉnh từ nghiên cứu của Gefen và Straub (2003), bao gồm 4 biến quan sát phù hợp với nghiên cứu định tính về việc mua sắm trên Facebook.

Bảng 3.2: Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng (PEU)

Ký hiệu Nhận thức tính dễ sử dụng

PEU_1 Tôi thấy rằng việc mua sắm và giao dịch trực tuyến qua mạng xã hội Facebook dễ dàng

PEU _2 Tôi dễ dàng tìm đƣợc những cửa hàng phù hợp với sở thích qua

PEU _3 Dễ dàng tương tác với các trang mạng xã hội PEU _4 Nhìn chung, mua sắm và giao dịch trực tuyến qua mạng xã hội

Facebook dễ dàng đối với tôi

3.2.3 Thang đo chuẩn chủ quan (SN)

Thang đo chuẩn chủ quan trong nghiên cứu này dựa vào thang đo của Venkatesh (2003) và Lin Hsiu Feng (2008), bao gồm các biến quan sát về thái độ của những người quan trọng cũng như những người có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến của người tiêu dùng Thang đo này đã được bổ sung thêm để nâng cao tính chính xác và độ tin cậy của nghiên cứu.

1 biến quan sát trong nghiên cứu định tính, các biến quan sát bao gồm:

Bảng 3.3: Thang đo chuẩn chủ quan (SN)

Ký hiệu Chuẩn chủ quan

SN_1 Bạn bè và người quen của tôi cho rằng tôi nên mua sắm qua

SN_2 Gia đình của tôi cho rằng tôi nên mua sắm qua Facebook

3.2.4 Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)

Nghiên cứu này phát triển thang đo dựa trên mô hình của Venkatesh (2003) và Giantari et al (2013) Trong đó, Giantari et al (2013) đã khám phá vai trò của nhận thức kiểm soát hành vi, kinh nghiệm và sự tin cậy đối với ý định mua sắm trực tuyến.

Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi trong mua sắm qua Facebook bao gồm ba yếu tố chính: khả năng thực hiện hành vi mua sắm, nguồn lực tài chính cá nhân và mức độ kiến thức về thông tin hỗ trợ cho việc mua sắm trực tuyến.

Bảng 3.4: Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)

Ký hiệu Nhận thức kiểm soát hành vi

PBC_1 Việc mua sắm qua mạng xã hội Facebook hoàn toàn do tôi quyết định

PBC _2 Tôi có các nguồn lực (tài chính, máy tính) để mua sắm qua mạng xã hội Facebook

PBC_3 Tôi có kiến thức (thông tin) cần thiết để mua sắm qua mạng xã hội Facebook

3.2.5 Thang đo sự tin cậy (TRU)

Thang đo sự tin cậy đƣợc xây dựng dựa vào thang đo của Gefen và Straub

(2003), bao gồm 4 biến quan sát Thang đo không có gì thay đổi so với thang đo ban đầu

Bảng 3.5: Thang đo sựu tin cậy (TRU)

Ký hiệu Sự tin cậy

TRU_1 Thông qua Facebook, tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp trực tuyến mà tôi quyết định mua là trung thực

TRU _2 Thông qua Facebook, tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp trực tuyến này là đáng tin cậy

TRU _3 Thông qua Facebook, tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp trực tuyến này quan tâm đến khách hàng

TRU _4 Thông qua Facebook, tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp trực tuyến này sẽ cung cấp cho tôi với dịch vụ tốt

3.2.6 Thang đo ý định mua hàng (PI)

Thang đo ý định mua hàng được đo lường bởi 4 biến quan sát được lấy từ thang đo của Ko, Cho, và Roberts (2005) và Park và Lee (2013) Bao gồm:

Bảng 3.6: Thang đo ý định mua hàng (PI)

Ký hiệu Ý định mua hàng

PI_1 Tôi thích dành thời gian duyệt các trang mua sắm trực tuyến trên

PI _2 Tôi muốn mua các sản phẩm đáng tin cậy và có giá trị đƣợc đăng trong các trang bán hàng trực tuyến trên Facebook

PI _3 Tôi sẵn sàng giới thiệu với bạn bè những sản phẩm đáng tin cậy đƣợc đăng trên Facebook

PI _4 Lần sau nếu mua các sản phẩm tương tự, tôi muốn có những cửa hàng trực tuyến đáng tin cậy tương tự trong tài khoản Facebook.

Đánh giá sơ bộ thang đo

3.3.1 Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính

Các thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên các thang đo đã được sử dụng rộng rãi ở nước ngoài và đã trải qua quá trình đánh giá sơ bộ định tính để xác định ý nghĩa thuật ngữ Kết quả phỏng vấn cho thấy người tham gia đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm qua Facebook, đồng thời họ hiểu rõ nội dung và ý nghĩa các câu hỏi Tuy nhiên, có một số ý kiến đề xuất cải tiến cách diễn đạt để tránh hiểu lầm, chẳng hạn như việc thay từ "nhanh chóng" trong thang đo PU1 để phù hợp hơn với cảm nhận của người dùng.

Mua sắm qua Facebook mang lại lợi ích rõ ràng trong việc tiết kiệm thời gian Việc sử dụng mạng xã hội này giúp người tiêu dùng nhanh chóng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm mà không cần phải di chuyển xa Thang đo được hiệu chỉnh cho thấy rằng “Mua sắm qua mạng xã hội Facebook giúp tôi tiết kiệm thời gian” phản ánh đúng thực tế này.

Thang đo PEU3, dựa trên nghiên cứu của Gefen và Straub (2003), ban đầu được định nghĩa là “Dễ dàng tương tác với các trang mạng xã hội” Tuy nhiên, nhiều người tham gia khảo sát cho rằng câu hỏi này chưa rõ ràng và gây khó khăn trong việc trả lời.

Các chức năng của trang mua bán trên mạng xã hội Facebook được đánh giá là rõ ràng và dễ hiểu Theo thang đo chuẩn chủ quan, ý định mua sắm qua Facebook không chỉ bị ảnh hưởng bởi gia đình và bạn bè mà còn chịu tác động từ những người trong mạng xã hội, bao gồm cả những người lạ có bạn chung hoặc sở thích tương đồng Vì vậy, biến quan sát "Mọi người trong mạng xã hội của tôi muốn tôi mua sắm qua Facebook" đã được bổ sung vào thang đo.

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Sau khi điều chỉnh, các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA Hệ số Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ các biến không phù hợp, với tiêu chí loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 và chỉ chấp nhận thang đo có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên Tiếp theo, phương pháp EFA được áp dụng, trong đó các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại Phương pháp trích hệ số sử dụng là principal components với phép quay varimax, dừng lại khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1 Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% trở lên và trọng số nhân tố từ 0.50 trở lên.

3.3.3 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Kết quả phân tích Cronbach alpha cho thấy các thang đo các khái niệm đều đạt yêu cầu về tương quan biến – tổng Hệ số Cronbach alpha thấp nhất ghi nhận là 776, cho thấy độ tin cậy cao của các biến đo lường.

(thang đo nhận thức sự hữu ích) và cao nhất là 872 (thang đo sự tin cậy) Kết quả đƣợc trình bày trong bảng 3.7

3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) chỉ ra rằng tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về yếu tố trích, với phương sai trích lớn hơn 50% và trọng số nhân tố trên 0.50 Thông tin chi tiết về kết quả này được trình bày trong bảng 3.8.

Bảng 3.7: Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's alpha nếu loại biến

Nhận thức sự hữu ích: α = 766

Nhận thức tính dễ sử dụng: α = 836

Nhận thức kiểm soát hành vi: α = 810

Thông qua đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang đo đều đạt yêu cầu Các biến quan sát từ các thang đo này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức và sẽ tiếp tục được đánh giá dựa trên dữ liệu nghiên cứu chính thức thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích tương quan hồi quy.

Bảng 3.8: Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm)

Biến quan sát Trọng số nhân tố Biến quan sát Trọng số nhân tố

Nhận thức sự hữu ích: Eigenvalue = 2.35;

Nhận thức tính dễ sử dụng: Eigenvalue = 2.70;

Nhận thức kiểm soát hành vi: Eigenvalue =

Phương sai trích = 72.30% Ý định mua hàng: Eigenvalue = 2.89;

Mẫu nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn người dùng mạng xã hội tại TP.HCM qua internet, với mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Tác giả đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy để thu thập và phân tích dữ liệu, đồng thời kích thước mẫu cũng được xác định dựa trên các tiêu chí phù hợp.

Trong phân tích yếu tố khám phá (EFA), kích thước mẫu được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường tham gia phân tích Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011) và Hair et al (2006), kích thước mẫu tối thiểu cần có là 50, lý tưởng nhất là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, tức là mỗi biến cần ít nhất 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 Trong nghiên cứu này, với 22 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 1.100 mẫu.

Trong phân tích hồi quy, công thức kinh nghiệm để xác định kích thước mẫu cho mô hình hồi quy bội là n ≥ 50 + 8p, với n là kích thước mẫu tối thiểu và p là số lượng biến độc lập trong mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Để thực hiện hồi quy hiệu quả, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 98 mẫu, tính từ 50 + 8*6.

Dựa trên nguyên tắc rằng cỡ mẫu càng lớn sẽ mang lại kết quả tốt hơn, tác giả dự kiến thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 220 người Để nâng cao hiệu quả của nghiên cứu, khảo sát trực tuyến được thực hiện nhằm thu thập ý kiến từ những người có kinh nghiệm mua sắm qua mạng xã hội, đặc biệt là người dùng Facebook tại Tp Hồ Chí Minh Bảng câu hỏi trực tuyến được tạo trên Google Docs và được gửi tới bạn bè trên Facebook của tác giả, những người có hiểu biết và quan tâm đến mua sắm qua mạng xã hội Sau khi hoàn thành khảo sát, họ được khuyến khích chia sẻ bảng hỏi với bạn bè của mình trên Facebook.

Trong hai tuần đầu tháng 09/2014, liên kết khảo sát đã được chia sẻ trên Facebook, thu hút tổng cộng 22 lượt chia sẻ Khảo sát có 251 người tham gia, nhưng sau khi loại bỏ 22 bản không hợp lệ, số hồi đáp hợp lệ cuối cùng đạt 229, tạo thành kích thước mẫu cuối cùng là 229.

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài Tác giả trình bày quy trình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận tay đôi, kết hợp với nghiên cứu định lượng trên mẫu thử nghiệm là np Sau đó, bảng câu hỏi chính thức được phát triển và chia sẻ đến các đối tượng quan tâm qua mạng xã hội của tác giả và bạn bè Chương này cũng đề cập đến việc chọn mẫu và cỡ mẫu trong nghiên cứu chính thức.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm của mẫu khảo sát

Tác giả đã thu thập dữ liệu trực tuyến qua bảng câu hỏi trên Google Docs, được chia sẻ trên Facebook cá nhân trong 2 tuần Kết quả thu được 22 lượt chia sẻ và 251 người tham gia khảo sát, trong đó có 229 mẫu hợp lệ Phân tích thống kê mô tả đã được thực hiện để trình bày các đặc điểm của mẫu, cụ thể được nêu trong phụ lục.

- Kết quả khảo sát về giới tính: có 74 nam chiếm tỉ lệ 32.3% và 155 nữ chiếm 67.7%

Kết quả khảo sát về độ tuổi cho thấy, trong số 10 người tham gia dưới 20 tuổi chiếm 4.4%, trong khi nhóm từ 20-25 tuổi có 86 người, chiếm 37.6% Đặc biệt, độ tuổi từ 26-29 có 113 người tham gia, chiếm 49.3% Cuối cùng, còn lại 20 người thuộc nhóm trên 30 tuổi.

Kết quả khảo sát cho thấy 170 người có trình độ đại học

- Kết quả khảo sát về thu nhập: 50 người có thu nhập dưới 5 triệu/tháng (chiếm 21.8%), 79 người có thu nhập từ 5-10 triệu/tháng (chiếm 34.5%),

87 người có thu nhập từ 10-15 triệu/tháng (chiếm 38%) và 13 người có thu nhập trên 15 triệu/tháng (chiếm 5.7%)

Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, một phương pháp thống kê đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo Hệ số này cho phép xác định mức độ chặt chẽ và nhất quán của các câu hỏi, đảm bảo tính chính xác trong nghiên cứu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tr.251).

Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha là công cụ quan trọng để sàng lọc thang đo, giúp đánh giá độ nhất quán của thang đo qua các lần đo Hệ số tương quan biến tổng cho thấy mối quan hệ giữa một biến quan sát và các biến khác trong thang đo Theo Nunnally & Burnstein (1994), thang đo cần có độ tin cậy alpha từ 0.60 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.30 Thang đo được xem là tốt khi hệ số alpha nằm trong khoảng [0.70-0.80] Nếu Cronbach α đạt ≥ 0.60, thang đo được coi là chấp nhận được về độ tin cậy.

Trong nghiên cứu này thang đo đƣợc chấp nhận phải có hệ số Cronbach alpha ≥ 0.60 và các biến đạt yêu cầu phải có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.30

Nhìn chung, tất cả các thang đo đều đạt mức độ tin cậy:

Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha của từng khái niệm đều lớn hơn 0.6, cụ thể: nhận thức sự hữu ích đạt 0.844, nhận thức tính dễ sử dụng là 0.843, chuẩn chủ quan là 0.779, nhận thức kiểm soát hành vi là 0.795, sự tin cậy là 0.891 và ý định mua hàng là 0.853.

Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s Alpha các thang đo

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's alpha nếu loại biến

Nhận thức sự hữu ích: α = 844

Nhận thức tính dễ sử dụng: α = 843

Nhận thức kiểm soát hành vi: α = 795

Hệ số Cronbach’s alpha nếu xóa biến cho thấy hầu hết các khái niệm trong thang đo đều không vượt quá mức độ tin cậy của thang đo tổng thể Cụ thể, khi loại bỏ biến PI1, hệ số Cronbach’s alpha của thang đo khái niệm tăng lên, cho thấy rằng việc loại bỏ biến này là hợp lý.

Hệ số tương quan giữa các biến tổng của tất cả các thang đo đều vượt quá 0.3, với giá trị nhỏ nhất là 0.556 ở biến quan sát SN1 trong thang đo chuẩn chủ quan Sau khi hiệu chỉnh, thang đo gồm 21 biến quan sát sẽ được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện nhằm rút gọn các biến độc lập thành một tập hợp nhỏ hơn các biến đại diện cho mỗi nhóm nhân tố mà vẫn giữ nguyên ý nghĩa và thông tin Trong EFA, tất cả các biến độc lập và phụ thuộc đều được đưa vào phân tích đồng thời Các chỉ số quan trọng trong phân tích EFA bao gồm:

- Chỉ số KMO phải ≥ 0.5 và sig ≤ 0.05 để kiểm định Bartlett có ý nghĩa, thì việc phân tích nhân tố mới thích hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

- Chỉ số Eigenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới đƣợc giữ lại trong mô hình

- Tổng phương sai trích được (Varience Explained Criteria) ≥ 50%

Hệ số tải nhân tố (factor loading) là tiêu chí quan trọng để xác định tính ý nghĩa thực tiễn của Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Một hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3 được coi là đạt yêu cầu tối thiểu, cho thấy mối liên hệ giữa biến quan sát và nhân tố tiềm ẩn là đáng kể.

0.4 đƣợc xem là quan trọng và ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn

Trong nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố tối thiểu yêu cầu phải đạt ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 1998) Bên cạnh đó, các biến có độ chênh lệch về hệ số tải nhân tố so với hệ số tải trên nhân tố không đo lường ≤ 0.3 sẽ bị loại bỏ.

EFA của các thành phần: 18 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố

Kết quả đƣợc trình bày trong bảng 4.2 và 4.3 cho thấy:

Hệ số KMO đạt 0.855, vượt mức 0.6, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với sig = 0.00, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan chặt chẽ, khẳng định rằng phương pháp phân tích nhân tố EFA là phù hợp với dữ liệu khảo sát.

Theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1, đã trích ra 5 nhân tố mới, với hệ số Cumulative % đạt 71.768% Điều này cho thấy 5 nhân tố đầu tiên giải thích 71.768% độ biến thiên của dữ liệu, và tất cả 5 nhân tố đều đáp ứng điều kiện yêu cầu.

Giá trị hội tụ cho thấy rằng tất cả các biến quan sát trong thang đo đều có sự đóng góp đáng kể vào khái niệm cần đo (nhân tố chung), với hệ số tải nhân tố lớn hơn mức yêu cầu.

0.5, thang đo đạt giá trị hội tụ

Giá trị phân biệt của các biến quan sát cho thấy hầu hết đều có hệ số tải yếu lên các nhân tố khác, ngoại trừ biến SN1, với hệ số tải nhân tố vượt quá 2 cột.

Mặc dù kết quả cho thấy biến quan sát SN1 có hệ số tải nhân tố > 0.3 trên

2 cột, tuy nhiên chênh lệch giữa 2 hệ số tải này lớn hơn 0.3 nên không loại biến SN1 ra khỏi thang đo chuẩn chủ quan

Bảng 4.2: Kiểm định KMO and Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .855 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2097.894 df 153

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 6 iterations

Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ý định mua sắm đã được thực hiện với ba biến quan sát, và kết quả được trình bày chi tiết trong bảng 4.4 và bảng 4.5.

Bảng 4.4: Kiểm định KMO and Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .734 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 309.357 df 3

Bảng 4.5: Kết quả EFA cho biến phụ thuộc

Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted

Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có một nhân tố được trích ra với hệ số Cumulative % đạt 77.953%, cho thấy sáu nhân tố đầu tiên giải thích 77.953% biến thiên của dữ liệu Hệ số KMO là 0.734 (> 0,6) và kiểm định Bartlett có giá trị sig = 0.000, chứng tỏ rằng các biến quan sát của biến ý định mua sắm đáp ứng yêu cầu cho phân tích tiếp theo.

Theo mô hình lý thuyết ban đầu, có năm biến độc lập bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự tin cậy, cùng với một biến phụ thuộc là ý định mua hàng.

Khi thực hiện phân tích nhân tố, kết quả cho thấy có 6 nhân tố được xác định mà không có nhân tố mới xuất hiện Do đó, mô hình ban đầu sẽ được giữ nguyên để tiếp tục tiến hành phân tích tương quan và hồi quy (xem phụ lục 5).

Dò tìm sự vi phạm các giải định cần thiết trong hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết, nghiên cứu mối tương quan và đo lường ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Trước khi tiến hành kiểm định, cần kiểm tra các giả định để đảm bảo tính tin cậy của kết quả Có bốn giả định chính cần được xem xét trong quá trình này.

- Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

- Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ

- Giả định về tính độc lập của phần dƣ

- Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập Kết quả cho thấy tất cả các giả định đều thỏa mãn Cụ thể nhƣ sau:

4.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Đồ thị Scatter (hình 4.1) cho thấy phần dƣ phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào Như vậy, giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau và phương sai của phần dƣ không thay đổi Nhƣ vậy, mô hình hồi quy phù hợp

4.4.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa trong hình 4.2 cho thấy một đường cong phân phối chuẩn chồng lên tần số Tuy nhiên, không có phần dư nào hoàn toàn tuân theo phân phối chuẩn do sự chênh lệch không thể tránh khỏi từ quá trình lấy mẫu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc).

2008) Theo kết quả này, có thể nói phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn (Trung bình

Mean = 0 và độ lệch chuẩn Std Dev = 0.989 tức là gần bằng 1) Do đó, có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm

4.4.3 Giả định về tính độc lập của phần dư Để kiểm tra giả thiết này, chúng ta cần quan tâm đến giá trị Durbin – Waston Durbin – Waston có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị này sẽ gần bằng 2 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, tr 233) Trong nghiên cứu này Durbin – Waston = 1.687 do đó giả thiết này thỏa mãn

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dƣ chuẩn hóa

4.4.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập

Giả định về đa cộng tuyến là yếu tố quan trọng trước khi thực hiện hồi quy, vì nó có thể gây sai lệch và ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả phân tích dữ liệu Đa cộng tuyến xảy ra khi có sự tương quan cao giữa các biến độc lập, tức là khi thông tin giữa hai hoặc nhiều yếu tố dự báo chồng chéo lên nhau Để kiểm tra giả định này, chúng ta sử dụng ma trận tương quan.

Phân tích tương quan giữa ý định mua hàng (PI) và các biến độc lập như nhận thức sự hữu ích (PU), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), chuẩn chủ quan (SN), nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) và sự tin cậy (TRU) cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa chúng Đồng thời, nghiên cứu cũng xem xét tương quan giữa các biến độc lập để phát hiện các mối quan hệ mạnh mẽ giữa chúng (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Theo ma trận tương quan, các hệ số tương quan Pearson giữa các biến đều thấp hơn 0.8 và có ý nghĩa thống kê với sig < 5% tại mức ý nghĩa 0.01, cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến có khả năng xảy ra thấp Đặc biệt, sự tin cậy có mối tương quan cao nhất với ý định mua hàng qua Facebook, đạt giá trị 0.570 (Xem bảng 4.6).

Bảng 4.6: Ma trận tương quan Pearson

PI PU PEU SN PBC TRU

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Mặc dù ma trận tương quan là công cụ hữu ích để nhận diện đa cộng tuyến, vẫn có thể xảy ra sai sót trong việc kiểm định Để kiểm tra hiện tượng này, hệ số phóng đại VIF thường được sử dụng, với kết luận rằng nếu VIF của biến độc lập vượt quá 10, biến đó gần như không có giá trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình hồi quy tuyến tính đa biến (MLR) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Trong bảng trọng số hồi quy, hệ số VIF của các biến độc lập dao động từ 1.213 đến 1.625, nhỏ hơn 2 Điều này cho thấy giả thiết không có đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu được thỏa mãn.

Dữ liệu thu thập được đáp ứng hầu hết các giả định đã đề ra, vì vậy tất cả các yếu tố dự đoán đều đủ điều kiện để thực hiện phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy được thực hiện với năm biến độc lập bao gồm nhận thức sự hữu ích (PU), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), chuẩn chủ quan (SN), nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), và sự tin cậy (TRU), nhằm đánh giá tác động của chúng đến biến phụ thuộc là ý định mua hàng (PI).

Kết quả phân tích hồi quy bằng SPSS với phương pháp ENTER cho thấy nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự tin cậy đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng qua mạng xã hội Facebook.

Bảng 4.7: Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Std Error of the Estimate

1 682 a 465 453 52857 1.687 a Predictors: (Constant), TRU, PBC, SN, PU, PEU b Dependent Variable: PI

Kết quả phân tích cho thấy mô hình hồi quy đạt mức ý nghĩa 1%, với hệ số xác định R² = 0.682 và R² điều chỉnh = 0.453, cho thấy các biến độc lập không giải thích thêm cho biến phụ thuộc PI Cụ thể, R² điều chỉnh bằng 0.453 cho thấy khoảng 45.3% biến thiên của ý định mua hàng qua Facebook được giải thích bởi 5 biến độc lập: PU, PEU, SN, PBC, và TRU.

Kiểm định F (bảng ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa p SigF=.000, nhỏ hơn 5%, chứng tỏ rằng mô hình hồi quy là phù hợp Các biến độc lập trong mô hình này giải thích được khoảng 45.3% phương sai của biến phụ thuộc.

Bảng 4.8: Phân tích phương sai ANOVA

Total 116.415 228 a Predictors: (Constant), TRU, PBC, SN, PU, PEU b Dependent Variable: PI

Theo bảng trọng số hồi qui, hệ số phóng đại phương sai VIF của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 2 và giá trị tuyệt đối của t lớn hơn 2, cho thấy không có sự tương quan hoàn toàn giữa các biến độc lập, tức là hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra trong mô hình này (bảng 4.9).

Bảng 4.9: Bảng trọng số hồi quy

B Std Error Beta Tolerance VIF

Bảng trọng số hồi quy cho thấy năm biến độc lập PU, PEU, SN, PBC và TRU đều có ảnh hưởng đáng kể đến PI, với trọng số hồi quy β của các biến này có ý nghĩa thống kê (Sigt < 0.05).

So sánh tác động của các biến độc lập lên ý định mua hàng cho thấy rằng năm yếu tố: nhận thức sự hữu ích (PU), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), chuẩn chủ quan (SN), nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) và sự tin cậy (TRU) đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng (PI), với hệ số β lần lượt là 0.178, 0.130, 0.204, 0.123 và 0.319 Trong đó, sự tin cậy (TRU) có tác động mạnh nhất, trong khi nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) có tác động yếu nhất Nguyên nhân cụ thể sẽ được phân tích chi tiết trong chương 5 của nghiên cứu.

PI = 0.178*PU + 0.130*PEU + 0.204*SN + 0.123*PBC + 0.319*TRU + ε

Kiểm định các giả thuyết

H1: Nhận thức hữu ích của người tiêu dùng về mạng xã hội Facebook sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội

Hệ số hồi quy β 1 = 178; t = 2.858; p = 0.005 < 0.05: giả thuyết H1 không bị

Kết quả phân tích phương sai ANOVA và bảng trọng số hồi quy cho thấy giả thuyết H1, rằng "Nhận thức hữu ích của người tiêu dùng về mạng xã hội Facebook sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội", được xác nhận Nghiên cứu của Goh Say Leng và các cộng sự về ý định mua hàng qua mạng xã hội tại Malaysia đã hỗ trợ cho kết luận này.

Nghiên cứu năm 2011 chỉ ra rằng nhận thức về tính hữu ích bị ảnh hưởng lớn bởi thái độ và ý định hành vi Cụ thể, nếu người dùng cảm nhận được lợi ích từ việc mua sắm qua mạng xã hội, họ sẽ có cảm giác tích cực và sẵn sàng sử dụng nền tảng đó.

Nhận thức về tính dễ sử dụng của người tiêu dùng đối với mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Sự thuận tiện và thân thiện của nền tảng này khuyến khích người dùng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn.

Hệ số hồi quy β 2 = 130; t = 2.095; p = 0.037 < 0.05: giả thuyết H2 không bị bác bỏ

Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trên Facebook Việc dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm phù hợp với sở thích và các thao tác đơn giản giúp tăng cường ý định mua sắm trực tuyến.

H3: Chuẩn chủ quan sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội Facebook

Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) chỉ ra rằng yếu tố chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Việt Nam Kết quả nghiên cứu này cũng xác nhận rằng các mối quan hệ xã hội, bao gồm gia đình, bạn bè và bạn qua mạng xã hội, đều góp phần thúc đẩy ý định mua sắm qua Facebook Điều này hỗ trợ giả thuyết H3.

Nhận thức về kiểm soát hành vi của người tiêu dùng trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến Việc hiểu rõ cách mà người tiêu dùng tương tác và kiểm soát thông tin trên nền tảng này sẽ thúc đẩy quyết định mua hàng của họ qua các kênh trực tuyến.

Nghiên cứu của Giantari et al (2013) chỉ ra rằng sự tin cậy và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến tại Indonesia Cụ thể, khi khả năng quyết định, nguồn tài chính, công nghệ và thông tin được cải thiện, ý định mua hàng qua Facebook cũng tăng cao Kết quả này đã xác nhận giả thuyết H4.

H5: Sự tin cậy của người tiêu dùng về mạng xã hội Facebook sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự tin cậy của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và kinh nghiệm mua hàng trước đó có ảnh hưởng đến ý định mua hàng sau này Nghiên cứu của Shyh-Hwang Lee và Hoàng Thị Bích Ngọc (2010) khẳng định rằng sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến Theo phân tích hồi quy, sự tin cậy là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất trong 5 yếu tố được xem xét, với 31.9% sự biến thiên của ý định mua hàng được giải thích bởi sự tin cậy, hỗ trợ cho giả thuyết H5.

Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook

Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá sự khác biệt trong ý định mua sắm qua Facebook giữa các nhóm người, dựa trên các yếu tố như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập.

Tác giả áp dụng kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể để phân tích sự khác biệt giữa hai nhóm giới tính Đối với các yếu tố như độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập có từ ba nhóm mẫu trở lên, tác giả sử dụng phương pháp phân tích ANOVA, cho phép kiểm định đồng thời tất cả các nhóm mẫu với độ tin cậy 95% (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

4.7.1 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi

Bảng 4.10: Kiểm định phương sai theo độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

Bảng 4.11: Kiểm định ANOVA – Độ tuổi

Sum of Squares df Mean Square F Sig

Kết quả từ bảng 4.10 cho thấy phương sai của ý định mua sắm qua Facebook không khác nhau giữa các độ tuổi Với giá trị Sig của thống kê Levene là 0.853 (>0.05), giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau” được chấp nhận ở mức độ tin cậy 95%, trong khi giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau” bị bác bỏ Do đó, kết quả phân tích ANOVA có thể được áp dụng.

Kết quả phân tích ANOVA trong bảng 4.11 cho thấy mức ý nghĩa là 0.349, lớn hơn 0.05, do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 rằng "Trung bình bằng nhau" Điều này cho thấy dữ liệu quan sát chưa đủ để khẳng định có sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến qua Facebook giữa các độ tuổi.

4.7.2 Phân tích sự khác biệt theo giới tính

Bảng 4.12: Thống kê theo giới tính

Bảng 4.13: Kiểm định T-test theo giới tính

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

Confidence Interval of the Difference Lower Upper

Kết quả từ bảng 4.13 chỉ ra rằng phương sai của ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook có giá trị sig = 0.493 (>0.05), cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết rằng hai phương sai của hai mẫu bằng nhau Do đó, kết quả kiểm định t với sig 0.717 (>0.05) cho thấy dữ liệu quan sát không đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa nam và nữ trong ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook.

4.7.3 Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn

Bảng 4.14: Kiểm định phương sai theo trình độ học vấn

Bảng 4.15: Kiểm định ANOVA – Trình độ học vấn

Kết quả từ bảng 4.14 chỉ ra rằng phương sai của ý định mua sắm qua Facebook không khác nhau giữa các trình độ học vấn Cụ thể, giá trị Sig của thống kê Levene là 0.350, lớn hơn 0.05, cho phép chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 về việc "phương sai bằng nhau" và bác bỏ giả thuyết H1 rằng "phương sai khác nhau" với độ tin cậy 95%.

Do đó kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng

Kết quả phân tích ANOVA trong bảng 4.15 cho thấy mức ý nghĩa là 0.781, lớn hơn 0.05, do đó chúng ta chấp nhận giả thuyết H0 rằng "Trung bình bằng nhau" Điều này có nghĩa là dữ liệu quan sát hiện tại không đủ để xác định sự khác biệt về ý định mua sắm trực tuyến qua Facebook giữa các cá nhân có trình độ học vấn khác nhau.

4.7.4 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập

Bảng 4.16: Kiểm định phương sai theo thu nhập

Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA – Thu nhập

Kết quả từ bảng 4.16 cho thấy phương sai của ý định mua sắm qua Facebook không khác nhau giữa các mức thu nhập, với giá trị Sig của thống kê Levene là 0.291 (>0.05) Do đó, ở mức độ tin cậy 95%, giả thuyết H0: “Phương sai bằng nhau” được chấp nhận, trong khi giả thuyết H1: “Phương sai khác nhau” bị bác bỏ Kết quả này cho phép sử dụng phân tích ANOVA.

Kết quả phân tích ANOVA trong bảng 4.17 cho thấy mức ý nghĩa 0.000 (

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Qua Mạng Xã Hội Facebook Tại Tp. Hồ Chí Minh
Tác giả	Lại Thanh Xuân
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Thanh Hội
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh Tế
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2015
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	95
Dung lượng	1,63 MB