CHƢƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6 Kiểm định các giả thuyết
H1: Nhận thức hữu ích của ngƣời tiêu dùng về mạng xã hội Facebook sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội.
Mối quan hệ giữa “nhận thức sự hữu ích” và “ý định mua hàng” trong kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA và bảng trọng số hồi quy cho thấy giả thuyết H1 “Nhận thức hữu ích của ngƣời tiêu dùng về mạng xã hội Facebook sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội”. Trong nghiên cứu về ý định mua hàng qua mạng xã hội tại Malaysia, Goh Say Leng et al. (2011) khẳng định rằng nhận thức sự hữu ích bị ảnh hƣởng mạnh mẽ từ thái độ và ý định hành vi. Nói cách khác, nếu một ngƣời sử dụng nhận thấy tính hữu ích của mua sắm qua một mạng xã hội nào đó, thì ngƣời đó sẽ có cảm giác tốt về việc này và sẵn sàng để sử dụng nó.
H2: Nhận thức tính dễ sử dụng của ngƣời tiêu dùng về mạng xã hội Facebook sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội.
Hệ số hồi quy β2= .130; t = 2.095; p = 0.037 < 0.05: giả thuyết H2 không bị bác bỏ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dƣơng đến ý định mua hàng qua Facebook. Việc dễ dàng tìm kiếm đƣợc thơng tin sản phẩm phù hợp với sở thích hay các thao tác đơn giản dễ sử dụng góp phần làm tăng ý định mua sắm trực tuyến.
H3: Chuẩn chủ quan sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội Facebook.
Hệ số hồi quy β3= .204; t = 3.727; p = 0.000 < 0.05: giả thuyết H3 không bị bác bỏ.
Shyh-Hwang Lee và Hồng Thị Bích Ngọc (2010) nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Việt Nam khẳng định yếu tố chuẩn chủ quan tác động tích cực đến ý định mua hàng. Nghiên cứu này cũng cho kết quả tƣơng tự. Điều đó có nghĩa là các mối quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè, bạn qua mạng xã hội…) có tác động tích cực đến ý định mua sắm qua Facebook. Do đó, giải thuyết H3 đƣợc ủng hộ.
H4: Nhận thức kiểm soát hành vi của ngƣời tiêu dùng về mạng xã hội Facebook sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội.
Hệ số hồi quy β4= .123; t = 2.291; p = 0.023 < 0.05: giả thuyết H4 không bị bác bỏ.
Giantari et al. (2013) nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự tin cậy, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định mua sắm trực tuyến tại Indonesia đã cho thấy nhận thức kiểm sốt hành vi có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy khi khả năng quyết định, nguồn tài chính, cơng nghệ cũng nhƣ thơng tin càng tốt, càng giúp nâng cao ý định mua qua Facebook. Giả thuyết H4 đƣợc ủng hộ.
H5: Sự tin cậy của ngƣời tiêu dùng về mạng xã hội Facebook sẽ có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội.
Hệ số hồi quy β5= .319; t = 5.354; p = 0.000 < 0.05: giả thuyết H5 không bị bác bỏ.
Các nghiên cứu trƣớc đây cho rằng sự tin cậy của khách hàng khi mua sắm trực tuyến và kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ có thể ảnh hƣởng đến ý định mua hàng sau này. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả của một số nghiên cứu trƣớc đây. Shyh-Hwang Lee và Hồng Thị Bích Ngọc (2010) chỉ ra rằng yếu tố sự tin cậy tác động tích cực đến ý định mua hàng khi mua sắm trực tuyến. Theo bảng trọng số hồi quy thì yếu tố sự tin cậy có ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng trong 5 yếu tố đƣợc xem xét. 31.9% sự biến thiên của ý định mua hàng đƣợc giải thích bởi biến thiên của yếu tố sự tin cậy. Điều này có nghĩa là giải thuyết H5 đƣợc ủng hộ.