Luận văn thạc sĩ UEH các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên facebookcủa khách hàng tại việt nam ,

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

Công nghệ thông tin đã cách mạng hóa nền kinh tế toàn cầu, tạo ra những nhu cầu và dịch vụ mới thông qua Internet Sự phát triển này đã thay đổi cách thức tổ chức kinh doanh, khi ngày càng nhiều doanh nghiệp tận dụng Internet để quảng bá hoạt động thương mại và nhiều lĩnh vực khác.

Thương mại điện tử (E-commerce) đã ra đời như một công cụ hiện đại giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường toàn cầu qua mạng Internet Nó cho phép doanh nghiệp thu thập thông tin quản trị nhanh chóng, chính xác và phong phú hơn Bằng cách sử dụng thương mại điện tử, doanh nghiệp có thể giới thiệu sản phẩm đến khách hàng tiềm năng trên toàn thế giới, nơi có kết nối Internet Với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích, doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi ích Thương mại điện tử không chỉ là mua bán, mà còn bao gồm giao tiếp, hợp tác và tìm hiểu thông tin điện tử.

Thương mại điện tử đã gây ra những biến đổi sâu sắc trong cục diện toàn cầu, ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực như kinh tế, giáo dục và đời sống con người.

Thương mại điện tử đã trở thành một hình thức giao dịch phổ biến ở các nước phát triển, cho phép người tiêu dùng mua sắm, bán hàng và trao đổi hầu hết mọi thứ trực tuyến.

Việc thanh toán trực tuyến trở nên dễ dàng thông qua chuyển khoản hoặc thẻ tín dụng, đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển như Việt Nam, nơi thương mại điện tử vẫn đang trong giai đoạn đầu phát triển Sự áp dụng thương mại điện tử trong kinh doanh là xu thế tất yếu của thời đại, không chỉ tạo ra kênh bán hàng trên Web mà còn thiết lập cấu trúc công nghiệp và mô hình trao đổi mới.

Facebook đã trở thành nền tảng kết nối và chia sẻ cảm xúc, dẫn đến sự gia tăng nhanh chóng số lượng thành viên Điều này đã tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực bán hàng trên Facebook, mở ra tương lai mới cho việc truyền thông trực tiếp đến khách hàng Nước hoa là sản phẩm thiết yếu, không bị giới hạn bởi thời gian, khí hậu, tuổi tác hay giới tính, vì luôn có nhãn hiệu phù hợp cho mọi đối tượng Khi bán nước hoa trên Facebook, khách hàng có nhiều hình thức thanh toán đa dạng như tiền mặt, thẻ tín dụng, thẻ ATM và Internet banking.

Việc bán nước hoa trên Facebook tại Việt Nam mang lại nhiều lợi ích nhờ vào tốc độ phát triển Internet nhanh chóng và sự lan tỏa mạnh mẽ của nền tảng này Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chú trọng đến giá cả, đặc biệt là tâm lý ưa chuộng sản phẩm giá rẻ và sự thuận tiện Theo nghiên cứu của Cimigo, 26% dân số Việt Nam sử dụng Internet cho nhiều mục đích khác nhau, trong đó gần một nửa trong số đó có nhu cầu mua sắm trực tuyến, và hầu hết khách hàng đều quan tâm đến những lợi ích mà họ có được khi mua sắm trực tuyến.

Các yếu tố nhận thức lợi ích đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại Việt Nam Việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp phát triển hoạt động bán hàng hiệu quả hơn Nghiên cứu này nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng, từ đó cung cấp thông tin quý giá để các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược quảng bá thương hiệu và phục vụ khách hàng tốt hơn.

Đối tượng nghiên cứu

Bài viết này bao gồm các phụ lục quan trọng liên quan đến nghiên cứu, bao gồm Phụ lục 1: Bảng khảo sát 20 yếu tố, Phụ lục 2: Kết quả bảng khảo sát 20 yếu tố, Phụ lục 3: Đề cương phỏng vấn tay đôi, Phụ lục 4: Kết quả phỏng vấn tay đôi, Phụ lục 5: Đề cương tổng quát thảo luận nhóm, và Phụ lục 6: Kết quả phỏng vấn nhóm Những thông tin này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố nghiên cứu và kết quả thu thập từ các phương pháp khảo sát và phỏng vấn.

Phụ lục 7 trình bày đề cương khảo sát sơ bộ, trong khi phụ lục 8 cung cấp kết quả của khảo sát này Phụ lục 9 chứa bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng, và phụ lục 10 đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha.

PHỤ LỤC 11 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

PHỤ LỤC 12 : PHÂN TÍCH MA TRẬN TƯƠNG QUAN

PHỤ LỤC 13 : PHÂN TÍCH HỒI QUY

PHỤ LỤC 14 : PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ

Mục đích chính của luận văn là nghiên cứu các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại Việt Nam Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt của các yếu tố này theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân trong quyết định mua sắm của khách hàng đối với dịch vụ này.

Trong chương 2, cơ sở lý luận của nghiên cứu theo mô hình của Xiang Yan và Shiliang Dai chỉ ra rằng các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của khách hàng được đo lường qua bốn yếu tố chính: tiện lợi trong việc mua sắm, mức giá thấp hoặc sự giảm giá, đặc tính của sản phẩm/dịch vụ, và thông tin phong phú.

Nghiên cứu của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon và Liu Chun Gradner đã xây dựng thang đo nhận thức lợi ích trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu này chỉ ra rằng có năm nhân tố chính ảnh hưởng đến nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, bao gồm: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm và đặc tính sản phẩm.

Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu và đo lường các yếu tố, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu khám phá áp dụng phương pháp định tính với việc khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung Trong khi đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn: khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức.

Cả hai nghiên cứu đều được thực hiện trên toàn quốc, tập trung vào khách hàng đã mua nước hoa trực tuyến qua Facebook.

Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy thang đo lường các yếu tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA, và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội và tương quan, được trình bày chi tiết trong chương 4.

Nghiên cứu này tập trung vào việc đo lường các yếu tố nhận thức lợi ích của khách hàng, từ đó phân tích ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook Kết quả cho thấy rằng nhận thức về lợi ích là yếu tố quan trọng, đóng vai trò quyết định trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội này.

Đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều có giá trị lớn hơn 0.6, đáp ứng yêu cầu để tiến hành phân tích yếu tố.

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố EFA, kết quả cho thấy có 7 yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook Trong quá trình phân tích, một số biến quan sát đã bị loại bỏ do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.3 không đạt yêu cầu.

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết thông qua phân tích ma trận tương quan và hồi quy cho thấy chỉ còn 5 thành phần nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook.

Nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, với hệ số Beta đạt 0.334 Tiếp theo, nhân tố sự giảm giá cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định này.

Trong nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng được xác định với các hệ số Beta như sau: Nhân tố quan trọng nhất là giá trị cảm nhận (Beta = 0.264), tiếp theo là sự lựa chọn sản phẩm (Beta = 0.199), sau đó là sự thích thú (Beta = 0.167), và cuối cùng là đặc tính sản phẩm (Beta = 0.085).

So sánh với các nghiên cứu trước, nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến có sự khác biệt tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ và thị trường Nghiên cứu của tác giả về nhận thức lợi ích của khách hàng trong việc mua nước hoa trực tuyến trên Facebook tại Việt Nam cho thấy có sự tương đồng và bổ sung với các nghiên cứu trước đó Các thành phần của nhận thức lợi ích cũng được đo lường tương tự như trong các nghiên cứu trước.

5 yếu tố: thông tin phong phú, sự lựa chọn sản phẩm, sự thích thú,sự giảm giá và đặc tính sản phẩm

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook tại Việt Nam Để thực hiện, chúng tôi áp dụng hai phương pháp nghiên cứu: định tính và định lượng, thông qua hai bước nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức.

Phương pháp nghiên cứu định tính trong bài viết này bao gồm kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm tập trung Những kỹ thuật này được áp dụng để khám phá các yếu tố nhận thức về lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook, đồng thời bổ sung vào các thang đo lý thuyết hiện có.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng cho cả nghiên cứu sơ bộ và chính thức, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn qua bảng câu hỏi đối với khách hàng mua nước hoa trên Facebook Trong khảo sát sơ bộ, số mẫu là n=0, trong khi khảo sát chính thức có n=5 Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định thang đo và mô hình đề xuất, với thang đo được kiểm định sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach.

Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 20.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thương mại điện tử đang trở thành một lĩnh vực nghiên cứu hấp dẫn cho các học viên cao học hiện nay Nhiều đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế đã được thực hiện, như: “Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Công Trường (2008); “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (2010); “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnam Airlines” của Phan Thị Ngọc Hiếu (2010); và “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TPHCM” của Đinh Xuân Hùng (2011).

Đề tài nghiên cứu này mang lại nhiều ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh nước hoa, bao gồm những công ty đã, đang và có kế hoạch bán nước hoa trên Facebook, cũng như các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường tại Việt Nam Những thông tin và phân tích từ nghiên cứu sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Nghiên cứu này sẽ giúp xác định các yếu tố nhận thức về lợi ích chính ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa của khách hàng trên Facebook Kết quả sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc thiết kế các chương trình quảng cáo và khuyến mại hiệu quả, hướng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu.

Nghiên cứu này cung cấp nền tảng cho việc xây dựng các chương trình quảng bá thương hiệu, giúp định vị thương hiệu hiệu quả trên thị trường, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng hỗ trợ trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị dài hạn và ngắn hạn, cũng như các chương trình thu hút khách hàng nhằm tối đa hóa lợi ích cho họ.

Nghiên cứu này sẽ là tài liệu tham khảo quý giá cho sinh viên ngành tiếp thị và quản trị kinh doanh, giúp họ hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến, đồng thời đóng góp cho các nghiên cứu tương lai trong lĩnh vực này.

Kết cấu của luận văn

Luận văn được chia thành 05 chương

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và giải pháp.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến

2.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet mà không cần trung gian, và đây là một hình thức của thương mại điện tử.

Mua sắm trực tuyến là quá trình tìm kiếm và chọn lựa hàng hóa, dịch vụ thông qua các thiết bị điện tử, với hình ảnh minh họa được hiển thị từ xa.

Khi khách hàng chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, giao dịch sẽ được thực hiện tự động thông qua thanh toán bằng thẻ tín dụng và các phương thức khác.

2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống

STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống

1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue trực tuyến

Tạp chí, tờ rơi,catalogue giấy

2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử,email

Thư và các mẫu biểu in trên giấy

3 Kiểm tra khả năng cung ứng và thỏa thuận giá

Email, web Điện thoại, thư, fax

4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy, in sẵn

5 Trao đổi thông tin Email Thư, Fax

6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử email

Các mẫu biểu in sẵn, fax

7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến,phương tiện vận tải

8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại

9 Chứng từ Chứng từ, điện tử Chứng từ in trên giấy

10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch ngân hàng, số hóa

Cheque, hối phiếu, tiền mặt, thanh toán qua ngân hàng

(Nguồn: T.S Trần Văn Hòe, 2007)[6, Trang 45]

2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến

Hành vi khách hàng, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích môi trường và nhận thức của con người, qua đó ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Kotler & Levy định nghĩa hành vi khách hàng là những hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Từ đó, có thể khẳng định rằng hành vi khách hàng bao gồm tất cả những hành động liên quan đến việc tiếp cận và tương tác với sản phẩm, dịch vụ trong môi trường tiêu dùng.

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, đó cũng chính là nhận thức lợi ích của khách hàng

Hành vi khách hàng luôn năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài và đồng thời cũng tác động trở lại môi trường này.

- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

Nghiên cứu hành vi khách hàng là một yếu tố thiết yếu trong kinh tế học, nhằm mục đích khám phá cách thức và lý do mà khách hàng đưa ra quyết định mua sắm.

Hiểu biết về hành vi khách hàng là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp, cả trực tuyến lẫn ngoại tuyến, thu hút và giữ chân khách hàng Việc nắm rõ lý do mà người tiêu dùng quyết định mua hoặc không mua sản phẩm, cũng như quá trình mua sắm của họ, sẽ tạo nền tảng vững chắc cho các chiến lược marketing hiệu quả Điều này bao gồm việc định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, phát triển sản phẩm mới, áp dụng vào thị trường mới, và quyết định về marketing-mix Xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về hành vi mua sắm trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và gia tăng doanh thu.

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tập trung vào các đặc điểm quan trọng như định dạng người mua trên Internet, các loại sản phẩm được mua sắm trực tuyến, quá trình ra quyết định khi mua sắm trực tuyến và mô hình hành vi của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến Những yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về xu hướng và thói quen tiêu dùng của khách hàng trong kỷ nguyên số.

2.2.1 Nhận dạng người mua trên Internet Đối tượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối tượng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

Khách hàng bên ngoài [14,Trang 69]

Người tiêu dùng hiện đại thường có ít thời gian do phải làm hai hoặc ba công việc Với thu nhập cao, họ ưu tiên sử dụng internet để mua sắm, giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả trong cuộc sống hàng ngày.

Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này,là một nhóm khách hàng rất hấp dẫn

- Người né tránh việc mua sắm: Họ không thích mua sắm, họ sử dụng

Internet để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì vậy họ rất thích mua hàng trên mạng

Người trẻ tuổi am hiểu công nghệ thường làm việc trong lĩnh vực công nghệ thông tin, vì vậy họ ưa chuộng mua sắm trực tuyến Hình thức này không chỉ phù hợp với công việc của họ mà còn thể hiện phong cách thời thượng và sành điệu.

Những người thiên về vật chất thường ưa chuộng việc mua sắm trực tiếp tại cửa hàng hơn là mua hàng trực tuyến Họ thích trải nghiệm thực tế, tương tác và thương lượng với người bán Tuy nhiên, nhóm này vẫn sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin và so sánh giá cả trước khi quyết định đến cửa hàng truyền thống, vì họ cảm thấy việc này an toàn hơn và có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm.

Người tiêu dùng truyền thống là nhóm khó thuyết phục nhất, họ thường sợ rủi ro và thường mua sắm sau cùng Tuy nhiên, nhóm này có tiềm năng trở thành khách hàng trong tương lai khi mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến hơn và khi họ xây dựng được niềm tin vào các nền tảng thương mại điện tử.

- Người lùng thông tin: Nhóm người chuyên môn tìm hàng độc, mục đích tìm những thông tin độc đáo, tìm những món hàng lạ

Người trung thành với nhãn hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra doanh thu lớn cho ngành kinh doanh trực tuyến Họ thường xuyên mua sắm sản phẩm trực tuyến vì đam mê và sự sùng bái đối với thương hiệu, mà thương hiệu này không chỉ cung cấp chất lượng cao mà còn phản ánh phong cách và tính cách của họ.

Người mua sắm độc thân coi Internet như một người bạn đời, sử dụng nó không chỉ để chơi game, chuyển khoản ngân hàng và xem tin tức mà còn để mua sắm Tại những quốc gia có tỷ lệ người độc thân cao, hoạt động bán hàng trực tuyến phát triển mạnh mẽ hơn.

Nhân viên của các công ty đa quốc gia tạo thành một nhóm khách hàng lớn, đóng vai trò quan trọng trong việc truyền miệng Họ không chỉ tiêu thụ sản phẩm mà còn là kênh quảng bá hiệu quả cho thương hiệu.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu Để kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra ở chương 2, với mục đích đánh giá lại mô hình này có thể chấp nhận được hay không, ta cần phải có một phương pháp nghiên cứu khoa học phù hợp Trong chương 3 tác giả tập trung giới thiệu quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu

Chương 3 được hình thành từ 2 phần chính:

- Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng)

- Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu có liên quan

3.2 Thiết kế nghiên cứu Ở chương 2, tác giả đã trình bày đề tài nghiên cứu này được thể hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến (40 người), phỏng vấn tay đôi (10 người),thảo luận nhóm (nhóm 9 nam và nhóm 9 nữ), sau đó tác giả khảo sát sơ bộ với số mẫu n0 nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được đặt ra

Quy trình nghiên cứu được trình bày theo hình 3.1

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc điều chỉnh mô hình nghiên cứu và thang đo Dựa trên cơ sở lý thuyết từ chương 2, nhận thức về lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được xác định qua 7 yếu tố và các biến quan sát từ các nghiên cứu trước Đây là nền tảng vững chắc cho việc thực hiện nghiên cứu định tính.

Mục đích của nghiên cứu là xác định mô hình nghiên cứu và khám phá các yếu tố nhận thức lợi ích mà khách hàng quan tâm, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua nước hoa trên Facebook Nghiên cứu sẽ điều chỉnh biến quan sát đã nêu trong chương 1 để xây dựng thang đo phù hợp cho nghiên cứu định lượng Phương pháp thu thập thông tin bao gồm khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm dựa trên đề cương đã chuẩn bị trước.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook gồm 7 yếu tố:

- Sự lựa chọn sản phẩm

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã được đề ra và đo lường các yếu tố trong mô hình Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam, tập trung vào đối tượng là những khách hàng đã mua nước hoa qua Facebook.

Nghiên cứu định lượng gồm khảo sát sơ bộ với số mẫu là n0, với kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA (Xem phụ lục 8, 9) Kết quả như sau:

Hệ số Cronbach Alpha của thành phần tiện lợi mua sắm đạt 0.691, với tất cả các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, trong đó giá trị thấp nhất là 0.374 Điều này cho thấy các biến đo lường thành phần này đủ độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Thành phần lựa chọn sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0.831, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.563 Do đó, các biến này đủ điều kiện để tiếp tục phân tích nhân tố.

Thành phần sự thoải mái trong mua sắm có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.836, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến trong thành phần này đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.644 Do đó, các biến này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Thành phần sự thích thú mua sắm có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.741, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến tổng đều lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.470 Do đó, các biến này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Hệ số Cronbach Alpha của thành phần thông tin phong phú đạt 0.742, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến trong thành phần này đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.361 Do đó, các biến này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Thành phần sự giảm giá có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.739, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các biến trong thành phần này đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.440 Do đó, các biến này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Hệ số Cronbach Alpha của thành phần đặc tính sản phẩm đạt 0.562, với tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, trong đó giá trị thấp nhất là 0.316 Do đó, các biến đo lường của thành phần này sẽ được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy có 8 nhân tố nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook, với Eigenvalue đạt 1.009 và tổng phương sai trích là 64.393% (Xem bảng 3.1)

Bảng 3.1: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua sắm trong khảo sát sơ bộ (Lần 1)

Biến quan sát I5 và V6 có hệ số tải nhân tố (Factor loading) nhỏ hơn 0.3, cho thấy chúng chưa đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố Do đó, tác giả đã thực hiện EFA lần 2 và loại bỏ các biến quan sát này, dẫn đến kết quả tốt hơn.

Kết quả EFA lần 2 cho thấy có 7 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1259 và tổng phương sai trích là 63.151% (Xem bảng 3.2)

Bảng 3.2: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua sắm trong khảo sát sơ bộ (Lần 2)

Thang đo nhận thức lợi ích tác động đến quyết định mua nước hoa trên Facebook được xác định qua khảo sát sơ bộ, bao gồm 7 thành phần chính và 37 biến quan sát.

(Được trình bay trong chi tiết ở phần sau, trong chương này)

Mẫu nghiên cứu Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất

5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn 100 (Hair và ctg,

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996): n ≥ 8m + 5

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 sẽ trình bày kết quả đánh giá, hoàn thiện các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất trong chương 3.

Chương này trình bày các phần chính bao gồm thông tin về mẫu nghiên cứu, đánh giá các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng thông qua phương pháp Cronbach Alpha Đồng thời, nghiên cứu cũng thực hiện phân tích nhân tố bằng EFA và kiểm định mô hình cùng giả thuyết nghiên cứu thông qua ma trận tương quan và hồi quy.

Nghiên cứu này nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các biến định tính và các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại Việt Nam Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu (Xem phụ lục 5)

Về giới tính mẫu khảo sát có 30 người là nam (chiếm 10.2%) và 265 người nữ (chiếm 89.8%) (xem Đồ thị 4.1)

Nam Nữ Đồ thị 4.1: Thông tin về giới tính

Về độ tuổi: mẫu khảo sát có 155 người ở độ tuổi 18-25 (chiếm 52.5%), 127 người ở độ tuổi 26-35 (chiếm 43.1%), 11 người ở độ tuổi 36-45 (chiếm 3.7%), 2 người ở độ tuổi 46-55 (chiếm 0.7%) (xem Đồ thị 4.2)

18-25t 26-35t 36-45t 46-55 Đồ thị 4.2: Thông tin về độ tuổi

Về trình độ học vấn: 12 người trình độ phổ thông (chiếm 4.1%), trung cấp có

19 người (chiếm 6.4%), cao đẳng có 56 người (chiếm 19%), đại học có 179 người (chiếm 60.7%), sau đại học có 29 người (chiếm 9.8%) (Xem đồ thị 4.3)

Cao đẳng Đại học Phổ thông Sau đại học Trung cấp Đồ thị 4.3: Thông tin về trình độ học vấn

Về nghề nghiệp: mẫu khảo sát có 20 người là nhà quản lý (chiếm 6.8%), có

Trong tổng số 144 người, 38.6% là nhân viên hành chính, 4.7% là nhân viên kỹ thuật, 17.6% là sinh viên, 16.9% là nhân viên kinh doanh, 5.4% là giáo viên và 9.8% là nhà buôn bán.

Về thu nhập: mẫu khảo sát có 40 người có thu nhập 1-3 triệu (chiếm 13.6%),

88 người thu nhập 3-5 triệu (chiếm 29.8%), 99 người thu nhập 5-7 triệu (chiếm 33.6%), 34 người thu nhập 7-9 triệu (chiếm 11.5%), 34 người thu nhập trên 9 triệu (chiếm 11.5%)

Về tình trạng hôn nhân: mẫu khảo sát có 196 người độc thân ( chiếm 64.4%),

Trong một nghiên cứu về thói quen mua sắm nước hoa trực tuyến trên Facebook, 98 người đã kết hôn, chiếm 33.2%, trong khi chỉ có 1 người ly hôn, tương đương 0.3% Tác giả đã khảo sát 295 mẫu nước hoa và tìm hiểu các thương hiệu phổ biến cũng như nguồn thông tin mà khách hàng nhận được về hình thức mua sắm này.

Trong 295 mẫu khảo sát, thì 3 loại thương hiệu nước hoa mà các khách hàng này quan tâm nhất đó là: Chanel chiếm 53.2%; Bvlgari 9.2%; và Gucci 9.8% (xem Đồ thị 3.4)

K há c Đồ thị 4.4: Thông tin thương hiệu nước hoa

Về các nguồn thông tin mà các khách hàng trong mẫu khảo sát biết đến các Trang Facebook được thông kê: có 76.3% người qua quảng từ chính Facebook;

18.3 % người quen bạn bè người thân giới thiệu; 5.1% từ quảng cáo trên Website khác; 0.3 % người qua các nguồn thông tin khác (xem Đồ thị 4.5)

Bạn bè, người thân giới thiệu

Quảng cáo trên website khác

Khác Nguồn thông tin Đồ thị 4.5: Nguồn thông tin

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha 4.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích

Phương pháp này giúp người phân tích loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach alpha Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Thang đo đạt hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên có thể được sử dụng cho các khái niệm nghiên cứu mới.

Kết quả Cronbach alpha cho các yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook được trình bày trong Bảng 4.1 (Xem phụ lục 11), cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, với hệ số Cronbach Alpha thấp nhất là 0.740, chứng tỏ các thang đo đều đạt yêu cầu Tuy nhiên, có 3 biến quan sát đã bị loại.

Thành phần sự thích thú mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.817, nhưng biến H5 (Càng nhiều người mua và bình luận loại nước hoa đó thì tôi càng muốn mua) có hệ số tương quan biến tổng là 0.229, nhỏ hơn 0.3, nên không được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá Sau khi loại H5, hệ số Cronbach Alpha tăng lên 0.869 và tất cả các biến còn lại đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, với giá trị thấp nhất là 0.677, cho phép tiếp tục phân tích Đối với thành phần đặc tính sản phẩm, hệ số Cronbach Alpha là 0.562, nhưng biến V4 (Nhiều nhận xét tốt của những người mua trước khiến tôi càng muốn mua) và V5 (Thương hiệu càng nổi tiếng thì tôi càng thích mua) có hệ số tương quan lần lượt là 0.143 và 0.109, không đạt yêu cầu Sau khi loại bỏ hai biến này, hệ số Cronbach Alpha đạt 0.740 và các biến còn lại đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.543, cho phép tiến hành phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Bảng 4.1: Cronbach alpha của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định nước hoa trực tuyến trên Facebook Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phuơng sai thang đo nếu loại biến

Thành phần tiện lợi mua sắm (C): Alpha =0.869

Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S): Alpha = 0.898

Thành phần sự thoải mái mua sắm (T); Alpha = 0.7758

Thành phần sự thích thú mua sắm (H): Alpha = 0.869

Thành phần thông tin phong phú (I): Alpha = 0.892

Thành phần sự giảm giá (P): Alpha = 0.873

Thành phần đặc tính sản phẩm (V): Alpha = 0.740

4.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm

Thang đo quyết định mua sắm bao gồm 4 biến (D1, D2, D3, D4) với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, cho thấy sự chấp nhận của các biến này Hệ số Cronbach Alpha đạt 0.893, vượt mức tối thiểu 0.6, khẳng định tính đáng tin cậy của thang đo Do đó, các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phuơng sai thang đo nếu loại biến

Alpha nếu loại biến Thành phần quyết định mua sắm (D): Alpha = 0.893

4.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật quan trọng giúp thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, xác định các tập hợp biến cần thiết cho nghiên cứu Phương pháp này hỗ trợ trong việc tìm ra mối quan hệ giữa các biến, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về cấu trúc dữ liệu Các tiêu chuẩn của phân tích EFA rất cần thiết để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng 0.5 tới 1, mức ý nghĩa của kiểm định Barrlett =0.5

- Khác biệt hệ số tải nhân tốt của một biến quan sát trên các yếu tố >=0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

4.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích

Kết quả phân tích EFA cho thấy có 7 yếu tố với Eigenvalue là 1.603 và tổng phương sai trích đạt 69.958%, cho thấy trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng 4.3) Do đó, các biến quan sát của thang đo này đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo Tuy nhiên, biến quan sát S4 không đạt yêu cầu do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3 (xem Bảng 4.3).

Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 1)

Biến quan sát S4 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3, không đạt yêu cầu nên đã bị loại Sau đó, tác giả tiến hành chạy phân tích EFA lần 2 và thu được kết quả khả quan hơn với 7 nhân tố được trích ra, có Eigenvalue là 1.572 và tổng phương sai trích đạt 60.516% (xem Bảng 4.4).

Bảng 4.4: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 2)

Thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bao gồm 7 thành phần và 29 biến quan sát Cụ thể, thành phần sự lựa chọn sản phẩm được đo lường bởi 5 biến (S1, S2, S3, S4, S5), thành phần thông tin phong phú với 4 biến (I1, I2, I3, I4), thành phần thoải mái mua sắm gồm 4 biến (T1, T2, T3, T4), thành phần đặc tính sản phẩm với 3 biến (V1, V2, V3), thành phần sự giảm giá có 4 biến (P1, P2, P3, P4), thành phần thích thú mua sắm đo lường bởi 4 biến (H1, H2, H3, H4), và thành phần sự tiện lợi mua sắm được đo lường qua 5 biến (C1, C2, C3).

Bảng 4.5: Thang đo các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook sau khi phân tích EFA Biến quan sát

Nhân tố 1: Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S)

S1 Các thương hiệu nước hoa tôi có nhu cầu đều có sẵn S2 Trên Facebook, việc tìm sản phẩm có phạm vi rộng hơn

S3 Trên Facebook, các thương hiệu nước hoa được bán phong phú đa dạng

S4 Có rất nhiều Trang Facebook bán nước hoa cho tôi lựa chọn

S5 Tôi có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích

Nhân tố 2: Thành phần thông tin phong phú (I)

I1 Thông tin trên Facebook rõ ràng, dễ hiểu

Thông tin trên Facebook được cập nhật thường xuyên, giúp người dùng dễ dàng theo dõi Nền tảng này cũng có nhiều bình luận từ người mua, cung cấp cái nhìn tham khảo hữu ích Thêm vào đó, thông tin về mùi hương và độ lưu hương được cung cấp một cách trung thực và chính xác Tôi luôn nắm rõ thông tin chi tiết về đơn hàng của mình thông qua Facebook.

Nhân tố 3: Thành phần thoải mái mua sắm (T)

T1 Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng

T2 Không phải tranh giành với ai khi mua sắm

T3 Không phải ngại khi không mua gì T4 Không hạn chế thời gian mua sắm

Nhân tố 4: Thành phần đặc tính sản phẩm (V)

V1 Tôi muốn mua trên trang Facebook nhiều thành viên với lượt truy cập cao

Số lượng người bấm like và bình luận tích cực về sản phẩm càng cao, tôi càng có xu hướng muốn mua sản phẩm đó Ngoài ra, nhiều nhận xét từ những người mua trước cũng làm tăng thêm động lực cho tôi trong việc quyết định mua hàng.

Nhân tố 5: Thành phần sự giảm giá (P)