Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
H1 Tơi có cơ hội thử được trải nghiệm mới
H2 Tơi cảm thấy thích thú khi nhận được nước hoa mình ưa chuộng H3 Tơi có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo
H4 Tơi có cơ hội khám phá một loại nước hoa mới mà tôi chưa biết
H5 Nhiều người mua và bình luận loại nước hoa đó thì tơi càng muốn mua mmmmuamua
3.3.5 Đo lường yếu tố nhận thức lợi ích về thơng tin phong phú.
Thang đo nhận thức lợi ích về thơng tin phong phú, đa dạng trong mua nước hoa trên Facebook, kí hiệu là I. Do việc mua sắm nước hoa hồn tồn thơng qua Internet, khách hàng truy cập vào trang Facebook, tham khảo thông tin, sau đó sẽ tiến hành đặt mua nước hoa. Vì vậy thơng tin đóng một vai trò rất quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng, trong đó Website đảm nhận vai trị chính truyền tải thông tin đến khách hàng. Qua kết quả thảo luận nhóm, nhận thức lợi ích của khách hàng về thông tin phong phú được đánh giá chủ yếu qua Facebook bán nước hoa. Nó được đánh giá qua những chủ đề được tạo, hiệu ứng hình ảnh. Những bình luận chia sẻ của các thành viên khác, sự trả lời ngay lập tức của các thành viên, cũng như tốc độ truy cập vào Facebook. Song song đó thơng tin trên trang Facebook truyền tải đến khách hàng cũng rất quan trọng, phải rõ ràng dễ hiểu đây cũng chính là điều mà khách hàng khi mua sắm qua Internet rất quan tâm. Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ I1 đến I5.
Bảng 3.7: Thang đo nhận thức lợi ích về thơng tin phong phú.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
I1 Thông tin trên Facebook rõ ràng, dễ hiểu.
I2 Thông tin trên Facebook luôn được cập nhật thường xuyên. I3 Facebook có nhiều bình luận của người mua để tham khảo
I4 Cung cấp thông tin về mùi hương, độ lưu hương… trung thực, chính xác I5 Tơi luôn biết được thông tin chi tiết về đơn hàng của mình trên Facebook.
3.3.6 Đo lường yếu tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá.
Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá trong mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, kí hiệu là P. Hầu hết đối với các khách hàng khi tiến hành mua sắm thì điều họ quan tâm đầu tiên đó chính là giá, đây cũng chính là tâm lý chung của người tiêu dùng Việt Nam. Đối với việc mua sắm nước hoa trên Facebook, lợi ích về giá là yếu tố đầu tiên kích thích hành vi của họ, tâm lý chung của mọi người là thích mua hàng với giá rẻ, đây cũng chính là điều kiện thúc đẩy mơ hình bán nước hoa trên Facebook, vì khơn tốn chi phí th
mặt bằng, thuê nhân công, đương nhiên khách hàng mua tại Facebook sẽ nhận được giá rẻ hơn tới tại các cửa hàng. Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ P1 đến P4.
Bảng 3.8: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
P1 Tơi cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra khi mua trực tuyến P2 Tơi cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua trực tuyến
P3 Phần trăm giảm giá của nước hoa là yếu tố hấp dẫn nhất đối với tôi. P4 Nước hoa giảm giá càng nhiều thì tơi càng muốn mua .
3.3.7 Đo lường yếu tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.
Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm trong mua nước hoa trên Facebook, kí hiệu là V. Khi mua sắm, khách hàng thường quan tâm đến thương hiệu của loại nước hoa muốn mua, hương sử dụng có áp dụng vào thời tiết phù hợp hay khơng. Ngồi ra số lượng người mua cũng tác động vào hành vi khách hàng, số lượng mua nước hoa nhiều thì đồng nghĩa với sự uy tín của người bán được nâng cao, họ tin rằng sản phẩm này thực sự tốt. Do đó, thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ V1 đến V5
Bảng 3.9: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
V1 Tơi thích mua trên trang Facebook nhiều thành viên với lượt truy cập cao V2 Số luợng người bấm like (thích) và bình luận càng nhiều thì tơi càng muốn
mua sản phẩm
V3 Nhiều nhận xét tốt của những người mua trước khiến tôi càng muốn mua V4 Xuất xứ của nước hoa ảnh hưởng tới quyết định mua của tôi
V5 Thương hiệu càng nổi tiếng thì tơi càng thích mua
3.3.8 Đo lường nhân tố về quyết định mua sắm.
Thang đo quyết định mua nước hoa trên Facebook, kí hiệu là D. Theo nghiên cứu của Ruiping Du về hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, quyết định hay xu hướng mua sắm được đo lường bởi 3 biến quan quan sát .[25, Trang 167]. Kết hợp với kết quả thảo luận nhóm, thang đo về xu hướng mua sắm được đo bởi 4 biến quan sát, ký hiệu từ D1 đến D4.
Bảng 3.10: Thang đo về xu hướng mua nước hoa trên Facebook.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
D1 Có khả năng tơi sẽ mua nước hoa trên Facebook lại lần nữa
D2 Tôi sẽ giới thiệu bạn bè hay người thân mua nước hoa trên Facebook D3 Tơi sẽ nói với mọi người về lợi ích của việc mua nước hoa trên Facebook D4 Nếu các yếu tố thuận lợi tôi sẽ mua nước hoa trên Facebook nhanh hơn
3.4 Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện để đánh giá các thang đo và mơ hình các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Kỹ thuật Khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm được dùng trong bước nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng các thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện gồm hai bước là khảo sát sơ bộ với cỡ mẫu n=150 và phỏng vấn chính thức thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu n = 295. Chương tiếp theo sẽ phân tích kết quả nghiên cứu, kỹ thuật phân tích dữ liệu như đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và EFA, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Trong chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hồn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Chương này gồm các phần chính: thơng tin mẫu nghiên cứu, đánh giá các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố bằng EFA và kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu bằng ma trận tương quan và hồi quy. Cuối cùng kiểm định sự khác biệt giữa biến định tính với các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại Việt Nam.
4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu (Xem phụ lục 5)
Về giới tính mẫu khảo sát có 30 người là nam (chiếm 10.2%) và 265 người nữ (chiếm 89.8%). (xem Đồ thị 4.1)
10.2%
89.8%
Nam Nữ
Về độ tuổi: mẫu khảo sát có 155 người ở độ tuổi 18-25 (chiếm 52.5%), 127 người ở
độ tuổi 26-35 (chiếm 43.1%), 11 người ở độ tuổi 36-45 (chiếm 3.7%), 2 người ở độ tuổi 46-55 (chiếm 0.7%). (xem Đồ thị 4.2)
52% 43% 4% 1% 18-25t 26-35t 36-45t 46-55
Đồ thị 4.2: Thông tin về độ tuổi
Về trình độ học vấn: 12 người trình độ phổ thơng (chiếm 4.1%), trung cấp có
19 người (chiếm 6.4%), cao đẳng có 56 người (chiếm 19%), đại học có 179 người (chiếm 60.7%), sau đại học có 29 người (chiếm 9.8%). (Xem đồ thị 4.3)
19.0% 60.7% 4.1% 9.8% 6.4% Cao đẳng Đại học Phổ thông Sau đại học Trung cấp Đồ thị 4.3: Thơng tin về trình độ học vấn.
Về nghề nghiệp: mẫu khảo sát có 20 người là nhà quản lý (chiếm 6.8%), có
144 người là nhân viên hành chính (chiếm 38.6%), 14 người là nhân viên kỹ thuật (Chiếm 4.7%), 52 người là sinh viên (chiếm 17.6%), 50 người là nhân viên
kinh doanh (chiếm 16.9%), 16 người là giáo viên (Chiếm 5.4%) và 29 người là nhà buôn bán (Chiếm 9.8%).
Về thu nhập: mẫu khảo sát có 40 người có thu nhập 1-3 triệu (chiếm 13.6%),
88 người thu nhập 3-5 triệu (chiếm 29.8%), 99 người thu nhập 5-7 triệu (chiếm 33.6%), 34 người thu nhập 7-9 triệu (chiếm 11.5%), 34 người thu nhập trên 9 triệu (chiếm 11.5%).
Về tình trạng hơn nhân: mẫu khảo sát có 196 người độc thân ( chiếm 64.4%),
98 người đã kết hôn (chiếm 33.2%) và 1 người đã ly hôn (Chiếm 0.3%)
Song song với việc tìm hiểu thơng tin về 295 mẫu đã mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, tác giả đã tìm hiểu thêm về các thương hiệu nước hoa thường được mua, cũng như nguồn thông tin mà các khách hàng này biết được về loại hình mua trực tuyến trên Facebook này.
Trong 295 mẫu khảo sát, thì 3 loại thương hiệu nước hoa mà các khách hàng này quan tâm nhất đó là: Chanel chiếm 53.2%; Bvlgari 9.2%; và Gucci 9.8% (xem Đồ thị 3.4)
Thương hiệu nước hoa
0.7 9.2 53.2 4.7 8.1 9.8 1.4 12.9 0 10 20 30 40 50 60 Arm ani BVL gari Cha nel Ck Dior Guc ci Tom my Khá c
Đồ thị 4.4: Thông tin thương hiệu nước hoa.
Về các nguồn thông tin mà các khách hàng trong mẫu khảo sát biết đến các Trang Facebook được thơng kê: có 76.3% người qua quảng từ chính Facebook; 18.3 % người quen bạn bè người thân giới thiệu; 5.1% từ quảng cáo trên Website khác; 0.3 % người qua các nguồn thông tin khác (xem Đồ thị 4.5)
18.3% 5.1% 76.3% 0.3% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% Bạn bè, người thân giới thiệu Quảng cáo trên website khác Từ Facebook Khác Nguồn thông tin
Đồ thị 4.5: Nguồn thông tin.
4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha 4.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích 4.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới [22, Trang 112].
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang đo các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook được trình bày ở Bảng 4.1 (Xem phụ lục 11), cho thấy các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, Hệ số Cronbach Alpha thấp nhất là 0.740. Vì vậy, các thang đo đều đạt yêu cầu. Trong đó, có 3 biến quan sát bị loại:
Thành phần sự thích thú mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.817 và hệ số tương quan biến tổng của biến H5 (Càng nhiều người mua và bình luận loại nước hoa đó thì tơi càng muốn mua) là 0.229, nhỏ hơn 0.3, vì vậy biến này khơng được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo, sau khi loại H5 và chạy lại, ta có hệ số Cronbach Alpha là 0.869 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.677. Như vậy, các biến đo lường thành phần
này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Thành phần đặc tính sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0.562 và hệ số tương quan biến tổng của các biến V4 (Nhiều nhận xét tốt của những người mua trước khiến tôi cang muốn mua) là 0.143, V5 (Thương hiệu càng nổi tiếng thì tơi càng thích mua) là 0.109, sau khi loại 2 biến này ta thấy hệ số Cronbach alpha là 0.740, và hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.543. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Bảng 4.1: Cronbach alpha của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định nước hoa trực tuyến trên Facebook
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phuơng sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến
Thành phần tiện lợi mua sắm (C): Alpha =0.869
C1 14.86 11.585 0.710 0.838 C2 14.75 11.792 0.680 0.845 C3 14.80 12.043 0.668 0.848 C4 14.69 11.580 0.678 0.846 C5 14.83 11.801 0.736 0.832 Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S): Alpha = 0.898 S1 10.92 16.398 0.811 0.862 S2 10.98 15.707 0.824 0.858 S3 10.97 16.023 0.784 0.867 S4 10.23 17.894 0.569 0.914 S5 11.08 16.840 0.764 0.872
Thành phần sự thoải mái mua sắm (T); Alpha = 0.7758
T1 11.17 3.837 0.654 0.645 T2 11.30 4.305 0.470 0.748 T3 11.60 4.058 0.580 0.688 T4 11.60 4.301 0.524 0.718 Thành phần sự thích thú mua sắm (H): Alpha = 0.869 H1 9.23 8.709 0.752 0.820 H2 8.82 8.812 0.740 0.825
H3 9.11 8.773 0.718 0.833
H4 8.51 8.618 0.677 0.851
Thành phần thông tin phong phú (I): Alpha = 0.892
I1 13.31 17.283 0.752 0.865
I2 13.34 17.006 0.756 0.864
I3 12.91 16.611 0.704 0.877
I4 12.43 16.620 0.778 0.858
I5 12.47 17.753 0.693 0.877
Thành phần sự giảm giá (P): Alpha = 0.873
P1 11.36 8.835 0.701 0.849 P2 11.23 8.947 0.728 0.838 P3 10.93 8.906 0.767 0.823 P4 11.10 8.833 0.719 0.841 Thành phần đặc tính sản phẩm (V): Alpha = 0.740 V1 5.36 2.251 0.683 0.605 V2 5.38 3.475 0.499 0.730 V3 5.28 3.093 0.543 0.680
4.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm
Thang đo quyết định mua sắm gồm 4 biến (D1, D2, D3, D4). Cả 4 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach Alpha là 0.893 (lớn hơn 0.6) (xem Bảng 4.2) nên thang đo quyết định mua sắm của khách hàng đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng Biến quan Sá t Trung bình thang
đo nếu loại biến
Phuơng sai thang
đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến Thành phần quyết định mua sắm (D): Alpha = 0.893
D1 8.58 9.741 0.763 0.862
D2 9.00 8.803 0.866 0.821
D3 8.76 11.631 0.568 0.926
4.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis)
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Các tiêu chuẩn của phân tích EFA:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng 0.5 tới 1, mức ý nghĩa của kiểm định Barrlett <= 0.05
- Trọng số nhân tố (Factor loading) >=0.5
- Khác biệt hệ số tải nhân tốt của một biến quan sát trên các yếu tố >=0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
- Tổng phương sai trích >=50% - Hệ số Eigenvalue >1
4.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích
Kết quả EFA cho thấy có 7 yếu tố được trích tại Eigenvalue là 1.603 và tổng phương sai trích là 69.958%, trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng 4.3). Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo. Biến quan sát S4 có tiêu chuẩn khác biệt của hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3 nên không đạt yêu cầu (xem Bảng 4.3)
Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 1)
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 6 7 I2 .839 .095 .061 .107 .114 -.039 .050 I4 .829 .175 .120 .079 .107 .077 -.006 I1 .819 .101 .093 .112 .114 -.055 .168 I3 .769 .053 .116 .148 .167 -.025 .032 I5 .736 .188 .105 .150 .197 .019 -.049