CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis)
Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Các tiêu chuẩn của phân tích EFA:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng 0.5 tới 1, mức ý nghĩa của kiểm định Barrlett <= 0.05
- Trọng số nhân tố (Factor loading) >=0.5
- Khác biệt hệ số tải nhân tốt của một biến quan sát trên các yếu tố >=0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
- Tổng phương sai trích >=50% - Hệ số Eigenvalue >1
4.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích
Kết quả EFA cho thấy có 7 yếu tố được trích tại Eigenvalue là 1.603 và tổng phương sai trích là 69.958%, trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng 4.3). Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo. Biến quan sát S4 có tiêu chuẩn khác biệt của hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3 nên không đạt yêu cầu (xem Bảng 4.3)
Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 1)
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 6 7 I2 .839 .095 .061 .107 .114 -.039 .050 I4 .829 .175 .120 .079 .107 .077 -.006 I1 .819 .101 .093 .112 .114 -.055 .168 I3 .769 .053 .116 .148 .167 -.025 .032 I5 .736 .188 .105 .150 .197 .019 -.049 S2 .140 .868 .024 .159 .088 .112 .047 S5 .167 .851 .014 .082 .077 -.053 .031 S1 .134 .843 .052 .162 .174 .142 .054 S3 .081 .843 .003 .151 .194 .050 .023
S4 .151 .570 .052 .470 -.146 .149 .078 C5 .149 .027 .826 .024 .095 -.005 -.011 C1 .070 .010 .812 -.014 .112 .046 -.006 C2 .059 .005 .798 .089 .043 -.024 -.008 C4 .124 .016 .782 .110 .045 .081 -.010 C3 .038 .048 .780 .030 .102 .034 .066 P3 .145 .208 .091 .815 .137 .108 .060 P2 .214 .074 .026 .804 .133 .092 .067 P1 .057 .230 -.003 .780 .154 .023 .063 P4 .153 .134 .160 .766 .218 .097 .114 H1 .163 .031 .080 .093 .868 -.017 -.004 H3 .157 .158 .079 .146 .768 .215 .114 H2 .203 .161 .139 .286 .759 .041 .064 H4 .195 .133 .173 .111 .741 .114 .035 T3 .046 .027 .056 -.071 .040 .807 .006 T1 -.027 .086 .046 .097 .022 .806 .180 T4 -.079 -.014 .024 .109 .048 .746 -.038 T2 .039 .186 -.013 .181 .178 .616 .082 V1 .096 -.002 -.002 .168 -.016 .020 .870 V3 .065 .071 .108 -.019 .158 .094 .771 V2 -.006 .068 -.071 .095 .010 .069 .745 Eigenvalues 7.751 3.265 2.619 2.139 1.860 1.751 1.603 Phương sai rút trích (%) 25.835 10.883 8.728 7.132 6.200 5.836 5.344 Cronbach Alpha 0.892 0.898 0.869 0.873 0.869 0.758 0.740
Biến quan sát S4 có tiêu chuẩn khác biệt của hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3 nên không đạt yêu cầu, tác giả loại biến này và tiến hành chạy EFA lần 2, thu được kết quả tốt hơn, với 7 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1.572 và tổng phương sai trích là 60.516% (xem Bảng 4.4)
Bảng 4.4: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 2)
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 6 7 I2 .840 .059 .077 .092 .132 -.041 .051 I4 .830 .121 .170 .079 .105 .079 -.006 I1 .820 .093 .093 .107 .119 -.055 .169 I3 .770 .118 .060 .159 .150 -.022 .032 I5 .738 .106 .189 .156 .187 .021 -.048 C5 .149 .826 .024 .023 .097 -.006 -.011 C1 .069 .811 .009 -.014 .113 .046 -.006 C2 .060 .798 .001 .087 .047 -.024 -.008 C4 .125 .781 .011 .107 .047 .081 -.010 C3 .039 .781 .053 .038 .092 .035 .065 S2 .148 .028 .876 .179 .060 .122 .051 S1 .141 .055 .850 .181 .148 .152 .057 S5 .174 .016 .847 .088 .069 -.046 .035 S3 .088 .005 .845 .163 .178 .059 .027 P3 .150 .092 .198 .816 .128 .113 .062 P2 .218 .028 .067 .808 .122 .097 .069 P1 .063 .000 .234 .795 .130 .031 .065 P4 .157 .161 .128 .769 .210 .101 .116 H1 .160 .079 .041 .100 .869 -.019 -.006 H3 .156 .078 .164 .152 .766 .215 .113 H2 .203 .138 .166 .292 .757 .042 .063 H4 .194 .171 .129 .106 .754 .112 .035 T3 .046 .058 .033 -.062 .025 .810 .005 T1 -.026 .045 .069 .084 .036 .805 .181 T4 -.078 .024 -.022 .106 .048 .746 -.039 T2 .041 -.012 .182 .182 .175 .619 .083 V1 .097 -.001 -.004 .170 -.020 .021 .870 V3 .065 .106 .060 -.029 .173 .093 .771 V2 -.005 -.070 .070 .102 -.001 .072 .744
Như vậy, thang đo các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sau khi khảo sát chính thức bao gồm 7 thành phần và 29 biến quan sát. Thành phần sự lựa chọn sản phẩm đo lường 5 biến quan sát (S1, S2, S3, S4, S5), thành phần thông tin phong phú đo lường bởi 4 biến quan sát (I1, I2, I3, I4), thành phần thoải mái mua sắm đo lường bởi 4 biến quan sát (T1, T2, T3, T4), thành phần đặc tính sản phẩm được đo lường bởi 3 biến quan sát (V1, V2, V3), thành phần sự giảm giá được đo lường bởi 4 biến quan sát (P1, P2, P3, P4), thành phần thích thú mua sắm được đo lường bởi 4 biến quan sát (H1, H2, H3,H4), thành phần sự tiện lợi mua sắm được đo lường bởi 5 biến quan sát (C1, C2, C3, C4, C5) (xem Bảng 44)
Bảng 4.5: Thang đo các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook sau khi phân tích EFA
Biến quan sát
Diễn giải Nhân tố 1: Thành phần sự lựa chọn sản phẩm (S)
S1 Các thương hiệu nước hoa tơi có nhu cầu đều có sẵn S2 Trên Facebook, việc tìm sản phẩm có phạm vi rộng hơn.
S3 Trên Facebook, các thương hiệu nước hoa được bán phong phú đa dạng. S4 Có rất nhiều Trang Facebook bán nước hoa cho tôi lựa chọn.
S5 Tơi có thể lựa chọn được sản phẩm mình thích.
Nhân tố 2: Thành phần thơng tin phong phú (I)
I1 Thông tin trên Facebook rõ ràng, dễ hiểu.
I2 Thông tin trên Facebook luôn được cập nhật thường xun I3 Facebook có nhiều bình luận của người mua để tham khảo
I4 Cung cấp thông tin về mùi hương, độ lưu hương.. trung thực chính xác I5 Tơi ln biết thơng tin chi tiết về đơn hàng của mình trên Facebook
Nhân tố 3: Thành phần thoải mái mua sắm (T)
T1 Không phải lo lắng mất thời gian xếp hàng. T2 Không phải tranh giành với ai khi mua sắm. T3 Khơng phải ngại khi khơng mua gì
T4 Không hạn chế thời gian mua sắm.
Nhân tố 4: Thành phần đặc tính sản phẩm (V)
V1 Tôi muốn mua trên trang Facebook nhiều thành viên với lượt truy cập cao
V2 Số lượng người bấm like(thích) và bình luận càng nhiều thì tơi càng muốn mua sản phẩm đó
V3 Nhiều nhận xét của người mua trước khiến tôi càng muốn mua
Nhân tố 5: Thành phần sự giảm giá (P)
P1 Tơi cảm thấy có nhiều lợi ích với chi phí mình bỏ ra khi mua trực tuyến P2 Tơi cảm thấy mình tiết kiệm được nhiều tiền khi mua trực tuyến
P3 Phần trăm giảm giá của nước hoa là yếu tố hấp dẫn nhất đối với tôi P4 Nước hoa giảm giá càng nhiều thì tơi càng muốn mua .
Nhân tố 6: Thành phần sự thích thú mua sắm (H)
H1 Bạn có cơ hội thử được trải nghiệm mới H2 Bạn thích thú khi nhận được một món đồ
H3 Bạn có thể mua sắm tùy hứng theo các mẫu quảng cáo
H4 Bạn có cơ hội khám phá nột loại nước hoa mới mà bạn chưa biết
Nhân tố 7: Thành phần sự tiện lợi mua sắm ( C)
C1 Tơi có thể mua sắm nước hoa tại nhà.
C2 Tơi có thể mua sắmnước hoa bất cứ khi nào tơi muốn. C3 Tơi có thể tiết kiệm cơng sức đi nhiều cửa hàng mua sắm. C4 Tôi không mất nhiều thời gian khi mua sắm.
C5 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua nước hoa trên Facebook.
4.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm
Kết quả EFA cho thấy có 1 nhân tố được trích tại eigenvalue là 3.030 và phương sai trích là 75.746%. Hơn nữa trọng số của các biến quan sát đều cao (xem Bảng 4.6) Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của thang quyết định mua sắm.
Biến quan sát Yếu tố 1 D1 0.757 D2 0.876 D3 0.515 D4 0.882 Eigenvalues 3.030 Phương sai rút trích (%) 75.746% Cronbach alpha 0.893