2.6 Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã giới thiệu tổng quan về về mua sắm trực tuyến và hành vi mua sắm trong môi trường trực tuyến, qua đó thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trong giai đoạn hiện nay. Cũng qua sự phát triển của Internet và mua sắm trực tuyến tại Việt Nam cùng với sự thành công Facebook tại Mỹ cũng như tại nhiều nơi trên thế giới, mơ hình này bán nước hoa
Tiện lợi mua sắm
Sự lựa chọn sản phẩm
Thoải mái mua sắm Thích thú mua sắm
Quyết định mua nước hoa trên
Facebook Thơng tin phong phú
Sự giảm giá Đặc tính sản phẩm
trực tuyến được các doanh nghiệp Việt Nam phát triển và đạt nhiều thành công ban đầu. Thông qua các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến, cũng như qua mơ hình nghiên cứu các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan, Shiliang Dai và nghiên cứu của của Sandra Forsyth và đồng sự. Tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu, đề xuất các nhân tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook của khách hàng. Chính vì vậy các chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thiết kế quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng các thang đo và trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình cũng như các giả thuyết đã đề ra.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Giới thiệu
Để kiểm định mơ hình lý thuyết đã đặt ra ở chương 2, với mục đích đánh giá lại mơ hình này có thể chấp nhận được hay khơng, ta cần phải có một phương pháp nghiên cứu khoa học phù hợp. Trong chương 3 tác giả tập trung giới thiệu quy trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu.
Chương 3 được hình thành từ 2 phần chính:
- Thiết kế nghiên cứu, trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu, gồm có nghiên cứu khám phá (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).
- Xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu có liên quan.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Ở chương 2, tác giả đã trình bày đề tài nghiên cứu này được thể hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thơng qua kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến (40 người), phỏng vấn tay đơi (10 người),thảo luận nhóm (nhóm 9 nam và nhóm 9 nữ), sau đó tác giả khảo sát sơ bộ với số mẫu n=150 nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đã được đặt ra.
3.2.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu. 3.2.2. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo phù hợp là điều hết sức quan trọng và cần thiết. Thông qua cơ sở lý thuyết ở chương 2, nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến gồm 7 yếu tố với các biến quan sát của các nghiên cứu trước, đây là nền tảng và cơ sở để thực hiện việc nghiên cứu định tính.
Mục đích của nghiên cứu nhằm khẳng định mơ hình nghiên cứu, cũng như khám phá các yếu tố nhận thức lợi ích mà khách hàng quan tâm, đã trực tiếp ảnh
hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook, qua đó điều chỉnh lại biến quan sát đã đưa ra chương 1 nhằm xây dựng thang đo phù hợp tiến hành nghiên cứu định lượng. Phương pháp thu thập thơng tin được sử dụng qua hình thức khảo sát 20 ý kiến (Xem Phụ lục 2), phỏng vấn tay đôi (Xem phụ lục 4) thảo luận nhóm dựa trên đề cương thảo luận đã chuẩn bị trước (Xem phụ lục 6),
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook gồm 7 yếu tố:
- Sự tiện lợi.
- Sự lựa chọn sản phẩm. - Thoải mái mua sắm. - Thích thú mua sắm. - Thơng tin phong phú. - Sự giảm giá.
- Đặc tính sản phẩm.
3.2.3 Nghiên cứu định lượng
Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mơ hình lý thuyết đã được đặt ra, và đo lường các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu này được tiến hành tại Việt Nam, với đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đã mua nước hoa trên Facebook.
3.2.3.1 Khảo sát sơ bộ
Nghiên cứu định lượng gồm khảo sát sơ bộ với số mẫu là n=150, với kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA (Xem phụ lục 8, 9). Kết quả như sau:
Thành phần tiện lợi mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.691 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.374. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần sự lựa chọn sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0.831 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.563. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố tiếp theo.
số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.644. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Thành phần sự thích thú mua sắm có hệ số Cronbach Alpha là 0.741 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.470. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Thành phần thông tin phong phú có hệ số Cronbach Alpha là 0.742 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.361. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Thành phần sự giảm giá có hệ số Cronbach Alpha là 0.739 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.440. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Thành phần đặc tính sản phẩm có hệ số Cronbach Alpha là 0.562 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, thấp nhất là 0.316. Như vậy, các biến đo lường thành phần này được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Kết quả EFA (Lần 1) của các nhân tố nhận thức ảnh hưởng tới quyết định mua nước hoa trên Facebook , Kết quả EFA lần 1 cho thấy có 8 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1009 và tổng phương sai trích là 64.393%. (Xem bảng 3.1)
Bảng 3.1: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua sắm trong khảo sát sơ bộ (Lần 1)
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 6 7 8 V1 .763 .123 .184 .043 .289 .254 .134 -.192 V5 .743 .124 .242 .235 .130 .116 .135 .053 V2 .720 .154 .148 .260 .308 .143 .110 .213 V4 .680 .146 .280 .042 .243 .134 .170 .134
V3 .667 .105 .165 .187 .032 .165 .285 .123 V6 .416 .149 .321 .012 .142 .201 .132 .616 I4 .249 .749 .193 .110 .170 .213 .124 .032 I6 .091 .741 .213 .145 .164 -.199 .154 .109 I5 .094 .620 .344 .216 .312 .123 .166 -.105 I3 .119 .520 .145 .178 .043 .156 .186 .217 I2 .161 .514 .209 .113 .124 .167 .129 .176 I1 .183 .506 .167 .139 .021 -.115 .127 .141 S4 .117 .100 .700 .372 .291 .109 .037 .164 S1 .179 .248 .678 .105 .204 .246 .216 -.108 S2 .175 .197 .607 .220 .045 .145 .231 -.139 S3 .247 .061 .556 .152 .271 .175 .037 .164 S5 .154 .222 .554 .110 .212 .112 .204 .085 P1 .092 .126 .235 .767 .298 .165 .145 .242 P4 .247 .121 .253 .738 .146 .032 .160 .123 P3 .238 .141 .143 .599 .220 -.111 .157 .134 P2 .021 .148 .284 .591 .221 .032 .106 .124 T4 .174 .231 .223 .191 .776 .120 .251 .083 T3 .057 .235 .222 .295 .672 .267 .054 .213 T1 .183 .225 .204 .278 .611 .203 -.156 .213 T2 .133 .259 .114 .181 .560 .204 -.101 .019 C2 .041 .126 .078 .259 -.118 .740 .183 -.240 C5 .152 .117 .219 .214 .215 .617 .156 .310 C4 .188 .158 .104 .160 .298 .590 -.142 .205 C1 .149 .003 .199 .080 .166 .589 .150 .112 C3 .230 .247 .264 .235 .146 .563 -.240 .154 H5 .157 .312 .171 .168 .156 .133 .685 .143 H3 .243 .230 .125 .105 .105 .212 .630 .173 H2 .265 .285 .133 .137 .012 .240 .588 .210 H1 .220 .137 .169 .126 .228 .154 .554 .124 H4 .316 .181 .211 .130 -.226 .115 .522 .161 Eigenvalues 11.615 2.032 1.944 1.723 1.549 1.397 1.269 1.009 Phương sai rút trích (%) 33.186 5.805 5.553 4.922 4.425 3.991 3.627 2.884 Cronbach Alpha 0.762 0.742 0.831 0.739 0.836 0.691 0.741
Biến quan sát I5 và V6 có tiêu chuẩn chênh lệch của Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố)< 0.3, các biến này chưa đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, tác giả chạy EFA lần 2 và loại các biến quan sát này ra, và có
được kết quả tốt hơn:
Kết quả EFA lần 2 cho thấy có 7 nhân tố được trích tại Eigenvalue là 1259 và tổng phương sai trích là 63.151%. (Xem bảng 3.2)
Bảng 3.2: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua sắm trong khảo sát sơ bộ (Lần 2)
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 6 7 H3 .641 .161 .146 .100 .032 .243 .165 H5 .627 .301 .132 .141 .032 .284 .134 H1 .565 .226 .178 .176 .217 .153 .199 H4 .549 .246 .207 .139 -.243 .153 .179 H2 .539 .270 .131 .217 .143 .159 .041 V1 .125 .772 .180 .243 .291 .132 .105 V5 .021 .761 .247 .164 .111 .114 .275 V3 .199 .727 .132 .221 .231 .132 .109 V2 .125 .721 .125 .273 .299 .107 .132 V4 .180 .678 .275 .032 .153 .176 .232 S1 .192 .190 .661 .281 .192 .298 .154 S2 .175 .163 .640 .265 .116 ,134 .107 S4 .143 .032 .639 .139 .234 .021 .134 S5 .265 .143 .578 .196 .212 .154 .042 S3 .212 .240 .565 .215 .239 .249 .194 P4 .198 .307 .093 .728 .218 .134 .221 P1 .202 .143 .153 .702 .341 .203 .182 P3 .221 .289 .142 .618 .386 -.146 .175 P2 .138 .132 .286 .600 .254 .242 .142 T4 .252 .132 .258 .154 .765 .220 .143 T3 .153 .143 .253 .256 .635 .266 .153 T1 .198 .119 .214 .231 .557 .106 .143 T2 .173 .054 .115 .202 .509 .090 -.112 C4 .145 .166 .143 .134 .152 .710 .153 C1 .021 .118 .253 .127 .154 .681 .284 C2 .111 .153 .154 .278 -.169 .633 .134 C5 .138 .145 .093 .188 .124 .593 -.169 C3 .202 .161 .241 .180 .042 .538 .013 I6 .165 .176 .032 .243 -.146 .321 .708 I4 .296 .124 .195 .143 .220 .146 .707
I1 -.176 .186 .194 .217 .032 .132 .580 I3 .174 .167 .153 .194 .021 .121 .574 I2 .031 .209 .127 .181 .156 .027 .551 Eigenvalues 11.360 2.002 1.761 1.698 1.463 1.297 1.259 Phương sai rút trích (%) 34.424 6.066 5.337 5.144 4.434 3.929 3.816 Cronbach Alpha 0.741 0.832 0.831 0.739 0.836 0.691 0.705
Như vậy, thang đo nhận thức lợi ích ảnh hưởng tới quyết định mua nước hoa trên Facebook sau khi khảo sát sơ bộ bao gồm 7 thành phần và 37 biến quan sát (Được trình bay trong chi tiết ở phần sau, trong chương này)
3.2.3.2 Nghiên cứu chính thức Mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu
Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu khơng nên ít hơn 100 (Hair và ctg, 1998)
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức (Tabachnick và Fidell, 1996):
n ≥ 8m + 5 Trong đó
- n: cỡ mẫu
- m: số biến độc lập của mơ hình.
Để đạt kích thước mẫu, 300 bảng câu hỏi đã được gởi đi phỏng vấn. Sau khi nhập liệu và làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 295 chiếm 98.3%
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất), bảng câu hỏi được gởi trực tiếp trên Facebook đến khách hàng.
Nội dung bảng câu hỏi: gồm 3 phần
- Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc và thống kê một số tiêu chí để lựa chọn những khách hàng đã từng mua nước hoa trên Facebook nhằm tiếp tục khảo sát (4 câu hỏi).
- Phần 2: gồm những câu hỏi về các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook (37 câu hỏi).
- Phần 3: gồm những câu hỏi thu thập thông tin khách hàng (6 câu hỏi). Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và được xử lý bằng phần mềm SPSS for Window 20.0
3.3 Đo lường các nhân tố
Thang đo là công cụ dùng để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến. Ngày nay với việc sử dụng máy tính thì việc mã hóa thường được thực hiện bằng con số.
Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo nhận thức lợi ích của trong việc mua sắm trực tuyến của các tác giả (Sandra Forsythe và ctg, 2006) và (Xia Liu và ctg, 2008) đồng thời qua nghiên cứu định tính, chúng được điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với mục đích nghiên cứu. Các biến này được đo lường bằng thang Linkert 5 mức độ.
Như đã được trình bày trong chương 1, có tất cả 7 khái niệm cần nghiên cứu: - Tiện lợi trong mua sắm.
- Sự lựa chọn sản phẩm. - Sự thoải mái mua sắm. - Sự thích thú mua sắm. - Thơng tin phong phú. - Sự giảm giá
- Đặc tính sản phẩm.
Mục đích nghiên cứu là chủ yếu tập trung vào việc đo lường các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định nước hoa trên Facebook như thế nào. Điều này đồng nghĩa với việc khám phá sự cảm nhận của khách hàng thơng qua nhận thức lợi ích được đo bởi 7 khái niệm nêu trên, cụ thể các thang đo lường được trình bày dưới đây:
3.3.1 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi
trên Facebook, kí hiệu là C. Qua kết quả thảo luận nhóm, khách hàng khi mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, việc mua sắm thông qua hoàn toàn trên Internet nên rất tiện lợi về thời gian và khơng gian trong mua sắm, ngồi ra việc mua sắm cũng rất đơn giản chỉ cần dùng tài khoản của Facebook của mình, đăng nhập vào trang đang bán nước hoa, bình luân hoặc gửi tin nhắn là khách hàng có thể mua được nước hoa. Việc thực hiện giao dịch cũng rất dễ dàng sử dụng và trong thời gian ngắn. Vì vậy thang đo nhận thức lợi ích về tiện lợi mua nước hoa trên Facebook được đo bởi 5 biến quan sát, ký hiệu từ C1 đến C5.
Bảng 3.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi.
Ký hiệu biến Câu hỏi các biến quan sát
C1 Tơi có thể mua sắm nước hoa tại nhà.
C2 Tơi có thể mua sắm nước hoa bất cứ khi nào tôi muốn. C3 Tơi có thể tiết kiệm cơng sức đi nhiều cửa hàng mua sắm. C4 Tôi không mất nhiều thời gian khi mua sắm.
C5 Thật dễ dàng để hoàn thành một giao dịch mua nước hoa trên Facebook
FaceobokFFFa cebook.
3.3.2 Đo lường yếu tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm.
Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm trong mua nước hoa trên Facebook, kí hiệu là S. Sau khi Facebook xâm nhập vào Việt Nam đã có rất nhiều cơng ty, doanh nghiệp bán nước hoa sử dụng mơ hình bán nước hoa trên Facebook với rất chủng loại nước hoa được cung cấp. Đây cũng chính là lợi ích mang đến