GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
BỐI CẢNH CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Công ty nghiên cứu thị trường Counterpoint vừa công bố dữ liệu về năm thương hiệu dẫn đầu thị phần điện thoại thông minh toàn cầu trong quý 1 năm nay.
2018 Theo đó, thương hiệu đứng đầu danh sách này chính là Samsung
Thương hiệu hàng đầu từ Hàn Quốc đã giữ vị trí số 1 trong khi các OEM khác như Huawei, Apple, Xiaomi và OPPO cũng có mặt trong danh sách Theo dữ liệu, trong quý I năm 2018, số lượng lô hàng điện thoại thông minh toàn cầu đã giảm 3%, chỉ còn 360 triệu chiếc.
Trong thị trường smartphone, ba thương hiệu hàng đầu chiếm thị phần lớn nhất là Samsung với 22%, Apple 15% và Huawei (bao gồm cả Honor) 11% Các thương hiệu tiếp theo là Xiaomi, OPPO, Vivo và LG, lần lượt nắm giữ 8%, 7%, 5% và 3% thị phần Ngoài ra, 29% thị phần còn lại thuộc về các thương hiệu điện thoại thông minh khác.
Khoảng 75% thị trường điện thoại thông minh toàn cầu thuộc về 10 thương hiệu hàng đầu, trong đó Apple ghi nhận lô hàng đạt 52,2 triệu chiếc, tăng 3% so với năm trước Đặc biệt, Xiaomi đã có sự tăng trưởng ấn tượng 109% so với cùng kỳ năm ngoái, khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu điện thoại thông minh phát triển nhanh nhất thế giới.
Trong quý I năm 2018, Counterpoint đã công bố dữ liệu về thị trường điện thoại di động toàn cầu, bao gồm cả smartphone và điện thoại phổ thông Samsung dẫn đầu với 17% thị phần, tiếp theo là Apple với 11%, Huawei chiếm 8% và Xiaomi đạt 6% Tổng cộng, năm thương hiệu hàng đầu chiếm một nửa thị phần điện thoại di động toàn cầu.
Thị trường điện thoại di động, đặc biệt là smartphone, đang trải qua sự cạnh tranh gay gắt toàn cầu Các nhà sản xuất không ngừng cải tiến sản phẩm bằng cách nâng cấp cấu hình, tính năng và điều chỉnh giá cả nhằm thu hút khách hàng.
Theo một báo cáo nghiên cứu gần đây, thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ, với tỷ lệ tăng trưởng hàng năm đạt khoảng 10%.
Từ năm 2017, doanh thu từ thị trường smartphone tại Việt Nam đã tăng hơn gấp đôi so với năm 2014, với hơn 15 triệu sản phẩm được tiêu thụ Năm 2012, Oppo, thương hiệu đến từ Trung Quốc, đã vượt qua Apple để trở thành nhà cung cấp smartphone lớn thứ hai tại Việt Nam chỉ sau 5 năm, nhờ vào công nghệ selfie nổi bật Bên cạnh đó, Xiaomi cũng đã hợp tác với Digiworld, nhà bán lẻ hàng điện tử tiêu dùng tại Việt Nam, nhằm mở rộng thị phần của mình.
Theo ước tính, thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam có khoảng 30 -
40 triệu sản phẩm đang được sử dụng Chỉ riêng trong 2017, 15 triệu smartphone đã được bán ra
Samsung, với nhà máy sản xuất smartphone tại Việt Nam, hiện chiếm 46,5% thị phần di động trong nước Oppo từ Trung Quốc đứng thứ hai với 19,4%, trong khi Apple xếp thứ ba với 9,2%.
Sự hiện diện của Samsung tại Việt Nam đã tạo điều kiện cho các công ty trong nước sản xuất điện thoại thông minh Kể từ năm 2009, Samsung đã xây dựng nhà máy tại Bắc Ninh và thiết lập trung tâm sản xuất smartphone, thu hút nhiều công ty Hàn Quốc, Nhật Bản và các nhà cung cấp khác Một số nhà cung cấp này đã bắt đầu cung cấp linh kiện cho các doanh nghiệp Việt Nam, giúp tích lũy công nghệ cần thiết cho sản xuất smartphone và phát triển nguồn nhân lực kỹ sư trong ngành.
Smartphone giá rẻ chỉ là một thị trường ngách tại Việt Nam, với nhu cầu thấp
Mặc dù là những thương hiệu nổi tiếng, các công ty như Nokia và Sony vẫn gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường Việt Nam do người tiêu dùng địa phương cẩn trọng trong mua sắm Ông Lạc Huy, đại diện một hệ thống bán lẻ tại Hà Nội, cho biết rằng các thương hiệu mới nổi chưa đủ sức cạnh tranh với Samsung hay Apple, nhưng lại đang gây áp lực lên nhiều hãng sản xuất tên tuổi khác Những thương hiệu này nhanh nhạy trong việc cập nhật xu hướng, tập trung vào giá cả và thị hiếu người tiêu dùng, đồng thời đầu tư mạnh vào xây dựng thương hiệu.
Danh tiếng là yếu tố quan trọng mà nhiều thương hiệu lớn còn thiếu, trong khi họ thường chậm chạp trong việc cải tiến sản phẩm Sự không hợp lý trong giá bán cũng góp phần làm giảm doanh số, điều này dẫn đến tình trạng đi xuống không thể tránh khỏi.
Sự suy giảm của các thương hiệu truyền thống đã mở ra cơ hội cho những cái tên mới nổi bật trong thị trường di động Việt Nam Mặc dù cạnh tranh trong ngành này rất gay gắt, nhưng cách thức cạnh tranh hiện nay đã có sự thay đổi đáng kể so với các năm trước.
SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam về "hành vi người dùng điện thoại thông minh", tỷ lệ người dùng smartphone đang gia tăng đáng kể so với người dùng điện thoại phổ thông trong năm qua.
2017 là 84%; tăng 6% so với năm 2016 (tỷ lệ 78%) Tỷ lệ người dùng smartphone so với điện thoại phổ thông ở các thành phố lớn có chiều hướng tăng đều trong vòng
15 năm nay (từ năm 2012 cho tới 2017)
Theo báo cáo của Công ty Appota năm 2017, Việt Nam có 38 triệu người dùng mạng xã hội, trong đó 94% sử dụng smartphone để truy cập hàng ngày Số lượng thuê bao di động đạt 131,9 triệu, và 49 triệu người kết nối với internet, đưa Việt Nam vào top 20 quốc gia có số người sử dụng internet cao nhất thế giới Tỷ lệ người dùng smartphone để truy cập internet trong độ tuổi 18-34 rất cao so với những người chỉ sử dụng máy tính hoặc nhiều thiết bị khác.
Thị trường di động Việt Nam năm 2017 chứng kiến sự bùng nổ doanh số mạnh mẽ, với các nhà sản xuất không ngừng cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng Số lượng người dùng smartphone đã tăng từ mức thấp vào năm 2010 lên khoảng 30 triệu vào năm 2016, dự kiến đạt khoảng 60 triệu người dùng vào năm 2020, trong khi số lượng người dùng máy tính truy cập internet chỉ khoảng 15 triệu.
Đồng Nai là tỉnh đông dân thứ hai miền Nam, chỉ sau Thành phố Hồ Chí Minh, và đứng thứ năm toàn quốc về dân số Tỉnh này có dân số đô thị lớn thứ tư cả nước, sau TP Hồ Chí Minh, Hà Nội và Hải Phòng Phần lớn dân cư tập trung tại TP Biên Hòa với hơn 1 triệu người, cùng với hai huyện Trảng Bom và Long Thành Dự kiến, dân số trung bình toàn tỉnh vào năm 2017 đạt hơn 3 triệu người, tạo nên một thị trường điện thoại tiềm năng lớn.
Thị trường smartphone tại Đồng Nai, đặc biệt là thành phố Biên Hòa, đang trở thành một khu vực tiềm năng với doanh thu cao cho các doanh nghiệp trong ngành.
Thị trường smartphone đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt với nhiều sản phẩm mới đa dạng về giá cả, cấu hình và tính năng, đặc biệt ở những khu vực đông dân như Đồng Nai và thành phố Biên Hòa Do đó, các doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc thu hút khách hàng tiềm năng và cần xác định các dòng smartphone phù hợp để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao Bài viết này sẽ tập trung vào “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa”, nhằm cung cấp cái nhìn toàn diện về thị hiếu khách hàng cho các doanh nghiệp.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa”
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố
- Đề xuất giải pháp cho nhà sản xuất và nhà cung ứng sản phẩm
Nội dung đề tài sẽ góp phần trả lời các câu hỏi sau:
- Những yếu tố nào được xem là có ảnh hưởng đến ý định mua smartphone
- Xác định yếu tố ảnh hưởng nhất đến ý định mua smartphone
Để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Biên Hòa, các nhà sản xuất cần nghiên cứu và phát triển sản phẩm phù hợp với thói quen, sở thích và đặc điểm văn hóa của người dân địa phương Việc áp dụng công nghệ hiện đại trong sản xuất sẽ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành Ngoài ra, các nhà sản xuất nên chú trọng đến việc phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường và sức khỏe, nhằm tạo dựng niềm tin với khách hàng Hơn nữa, việc tổ chức các chương trình khuyến mãi và quảng bá sản phẩm hiệu quả cũng sẽ góp phần tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của cư dân Thành phố Biên Hòa bao gồm nhu cầu cá nhân, giá cả, thương hiệu, và tính năng sản phẩm Đối tượng khảo sát là những người dân có ý định mua smartphone, giúp hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng trong khu vực này Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố quyết định và sự ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Biên Hòa.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn Thành phố
Thương hiệu lựa chọn để nghiên cứu: Oppo, Samsung, Apple, Xiaomi, …
Phạm vi thời gian: Từ tháng 9 năm 2018 đến tháng 11 năm 2018.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Thông qua các nghiên cứu trước và làm việc nhóm với 4 chuyên gia trong ngành cùng 15 người dùng smartphone lâu năm, chúng tôi đã xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone và loại bỏ các biến không cần thiết Kết quả này giúp xây dựng bảng câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu sơ bộ, tổ chức đã thu thập dữ liệu từ 15 người để khảo sát những vấn đề còn vướng mắc và chưa rõ Qua đó, nhóm nghiên cứu đã hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện với 250 đối tượng tham gia, sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi gửi trực tiếp Sau khi thu thập, tác giả tiến hành lọc và rà soát dữ liệu, đánh giá lại các phiếu khảo sát và loại bỏ những phiếu có thông tin không đầy đủ.
Bài viết sẽ sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo và áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm tra thông qua phương pháp hồi quy, với dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của cư dân Thành phố Biên Hòa, đồng thời kiểm định lý thuyết trong bối cảnh không gian và thời gian khác nhau Kết quả nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin.
Kết quả nghiên cứu bổ sung vào hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua smartphone
1.6.2 Về mặt thực tiễn Đề tài nghiên cứu đã đem lại một số ý nghĩa vô cùng quan trọng cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối sản phẩm smartphone trên địa bàn Thành phố Biên Hòa như sau:
Nghiên cứu đề tài sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp sản xuất cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và xu hướng tiêu dùng liên quan đến smartphone, từ đó giúp họ tiếp cận và đo lường ý định mua hàng của khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Thứ hai, giúp doanh nghiệp nghiên cứu các sản phẩm smartphone phù hợp với nhu cầu của người sử dụng
Thứ ba, nghiên cứu này có thể là một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu các yếu tố ánh hưởng đến ý định mua smartphone.
BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Bố cục của đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu vấn đề nghiên cứu Chương 2: Tổng quan và cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị
TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1.1 Lý luận về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng
Một số định nghĩa về hành vi tiêu dùng:
Theo Wayne D.Hoyer và Deborah J Macinnis (2008), hành vi người tiêu dùng bao gồm một chuỗi các quyết định liên quan đến việc mua sắm, như chọn lựa sản phẩm, lý do mua, thời điểm, phương thức, địa điểm, số lượng và tần suất sử dụng Mỗi cá nhân hoặc nhóm người tiêu dùng đều phải đưa ra những quyết định này theo thời gian khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức của con người, ảnh hưởng đến cuộc sống của họ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi này bao gồm cảm nhận, suy nghĩ và các hành động mà con người thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng bao gồm ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, cũng như bề ngoài sản phẩm và bao bì.
Theo Kotler & Levy, hành vi tiêu dùng của cá nhân bao gồm các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ, phản ánh những hành động cụ thể trong quá trình tiêu dùng.
Theo Solomon R Michael (2006), hành vi tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người thực hiện việc lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, dựa trên những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức đã tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.
Như vậy, hành vi tiêu dùng có thể được hiểu là:
- Những cảm nhận và suy nghĩ của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một quá trình năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố bên ngoài, đồng thời cũng có tác động trở lại đến môi trường xung quanh.
- Hành vi người tiêu dùng gồm hàng loạt các quyết định về mua sắm, về sử dụng và xử lý các sản phẩm dịch vụ
Để xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả, các nhà sản xuất và nhà kinh doanh cần nghiên cứu kỹ lưỡng hành vi tiêu dùng nhằm nắm bắt nhu cầu, sở thích và thói quen của khách hàng Việc này không chỉ giúp họ hiểu rõ hơn về thị trường mà còn thúc đẩy khách hàng quyết định mua sắm sản phẩm và dịch vụ của mình.
Các công ty sản xuất kinh doanh cần chú trọng đến việc tìm hiểu xem khách hàng có đạt được lợi ích từ sản phẩm đã mua hay không, bao gồm cả lợi ích xã hội Họ cần nắm bắt cảm nhận, mong muốn và đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm Những yếu tố này ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm trong tương lai và thông tin truyền miệng về sản phẩm đến các khách hàng tiềm năng khác.
2.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Các tác nhân khác Đặc điểm của người mua
Quá trình quyết định của người mua
Quyết định của người mua
Sản phẩm Giá cả Phân phối
Nhận thức vấn đề Tìm kiến thông tin Đánh giá
Quyết định Hành vi mua
Lựa chọn nhãn hiệu Định thời gian Định số lượng
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Mô hình tiếp thị cho thấy rằng các yếu tố như giá cả, sản phẩm, địa điểm và khuyến mãi, cùng với các tác động bên ngoài như chính trị, kinh tế, công nghệ và văn hóa, ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Các kích thích marketing này được xử lý trong "hộp đen" của khách hàng, dẫn đến các phản ứng như lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà phân phối, thời gian và số lượng mua Để tối ưu hóa hiệu quả marketing, các chuyên gia cần nghiên cứu cách mà các kích thích này tác động đến phản ứng của người tiêu dùng, bao gồm đặc điểm cá nhân và quá trình mua hàng, từ đó hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Theo mô hình, ý định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi năm nhóm yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý và marketing hỗn hợp Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
Để giải thích hành vi mua của người tiêu dùng, nhiều lý thuyết đã được đề xuất, bao gồm Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007), Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986), Thuyết hành động hợp lý, Thuyết hành vi Hoạch định (TPB) và Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Những lý thuyết này thường được áp dụng để hiểu rõ hơn về ý định mua sắm Đặc biệt, smartphone được coi là sản phẩm thiết yếu và hữu ích, với người tiêu dùng thường có kế hoạch và cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua, thay vì hành động ngẫu hứng Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trước đây, việc áp dụng các thuyết này làm cơ sở lý thuyết cho luận văn là hoàn toàn hợp lý.
2.2.1 Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007)
Theo Philip Kotler (2007), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là quá trình mà người tiêu dùng thực hiện khi quyết định sử dụng tài sản của mình để mua sắm và tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng, vì mỗi nền văn hóa khác nhau dẫn đến sự khác biệt trong cách tiêu dùng Văn hóa tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng chủ yếu thông qua ba hình thức: nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội.
Yếu tố xã hội đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, khi họ thường tham khảo ý kiến từ bạn bè, gia đình và đồng nghiệp Địa vị và vai trò xã hội của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng, với nhiều người có xu hướng lựa chọn sản phẩm để thể hiện đẳng cấp, trong khi một số khác lại ưu tiên sản phẩm phù hợp với khả năng tài chính của mình.
Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với các yếu tố như động cơ thúc đẩy mua hàng để thỏa mãn nhu cầu, nhận thức cao giúp người tiêu dùng lựa chọn kỹ càng hơn, kiến thức về sản phẩm, niềm tin dựa trên hiểu biết và dư luận, cùng với thái độ yêu thích hoặc ghét.
Yếu tố cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, khi họ lựa chọn hàng hóa hoặc dịch vụ phù hợp với nhu cầu ở từng giai đoạn sống Nghề nghiệp và lối sống cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm và quy trình lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2.2 Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans 1961 và John Elster
George Homans là người đầu tiên khởi xướng thuyết lựa chọn hợp lý vào năm
Năm 1961, ông đã xây dựng khung lý thuyết căn bản về thuyết lựa chọn, và trong suốt những năm 1960 – 1970, thuyết này đã được phát triển thêm bởi nhiều nhà nghiên cứu khác.
Blau, Coleman và Cook thành khung lý thuyết hoàn chỉnh có mô hình toán học về lựa chọn hợp lý (Elster, 1986)
Các nhà nghiên cứu phát triển thuyết lựa chọn hợp lý dựa trên giả thuyết rằng mọi hành động đều được thực hiện một cách lý trí, thông qua việc tính toán giữa chi phí hợp lý và lợi ích mang lại, trước khi đưa ra quyết định.
Theo Homans (1961), trong quá trình lựa chọn giữa các hành động khả thi, cá nhân sẽ tối ưu hóa quyết định của mình bằng cách tính toán tích của xác suất thành công (P) và giá trị phần thưởng (V) của hành động, với công thức C = (P x V) = Maximum Điều này cho thấy rằng lựa chọn là một quá trình tối ưu hóa trong điều kiện nguồn lực hạn chế, nơi người ra quyết định cần cân nhắc để đạt được kết quả tốt nhất với chi phí thấp nhất Mục đích của sự lựa chọn không chỉ bao gồm các yếu tố vật chất mà còn mở rộng đến lợi ích xã hội và tinh thần.
Hành vi của người tiêu dùng không phải ngẫu nhiên mà được xác định rõ ràng, bởi họ học hỏi từ những kinh nghiệm trong quá khứ Hiểu rõ yếu tố này là cần thiết để giải thích hành vi của người tiêu dùng.
Mối tương tác xã hội giữa các cá nhân diễn ra thông qua sự trao đổi qua lại, trong đó sự tán thành của xã hội đóng vai trò quan trọng nhất đối với hành vi Các quyết định và lựa chọn của con người thường dựa trên ba yếu tố chính: giá trị vật chất, lợi ích phi vật chất, và chi phí phải bỏ ra.
Mối quan hệ giữa các cá nhân trong xã hội được xây dựng dựa trên nguyên tắc "cùng có lợi" thông qua cơ chế cho và nhận Sự trao đổi này chỉ tồn tại khi cả hai bên đều đạt được lợi ích, như đã được Homans (1961) chỉ ra.
Thuyết lựa chọn hợp lý giải thích các hiện tượng xã hội thông qua phương pháp luận dựa vào quan điểm và suy tính của từng cá nhân Theo đó, mỗi người sẽ tính toán để đạt được lợi ích cá nhân, và khi đối diện với nhiều lựa chọn, họ thường chọn hành động mà họ tin rằng sẽ mang lại kết quả tốt nhất.
Thuyết lựa chọn duy lý yêu cầu phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong bối cảnh hệ thống xã hội, bao gồm các cá nhân khác với nhu cầu và mong đợi riêng Điều này cũng liên quan đến khả năng lựa chọn và sản phẩm đầu ra của từng quyết định, cùng với các đặc điểm khác (Elster, 1986).
Hình 2.3 Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986)
Thuyết lựa chọn hợp lý, hay thuyết lựa chọn duy lý, có ba đặc trưng cơ bản Thứ nhất, lựa chọn hành động của cá nhân là điểm khởi đầu cho sự lựa chọn duy lý Thứ hai, quá trình tối ưu hóa trong lựa chọn, nơi mà cá nhân cân nhắc cách đạt được kết quả tối ưu về vật chất và tinh thần trong điều kiện hạn chế về nguồn lực, với chi phí thấp nhất Cuối cùng, đặc trưng thứ ba liên quan đến các yếu tố xã hội, bao gồm sự trao đổi qua lại giữa các cá nhân và sự ủng hộ từ cộng đồng.
2.2.3 Thuyết hành động hợp lý
ĐẶC ĐIỂM CỦA SMARTPHONE VÀ ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG
Điện thoại thông minh (smartphone) là loại thiết bị di động tích hợp hệ điều hành tiên tiến, cung cấp nhiều tính năng hỗ trợ về điện toán và kết nối, vượt trội hơn so với điện thoại di động truyền thống.
Thị trường điện thoại tại các thành phố lớn, đặc biệt là Biên Hòa, đang chứng kiến sự bùng nổ của nhiều thương hiệu điện thoại Trong số đó, smartphone nổi bật nhất vì đáp ứng nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống và công việc Tuy nhiên, người tiêu dùng thường gặp khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin trước khi mua Họ có xu hướng chọn những sản phẩm từ thương hiệu lớn, phù hợp với khả năng tài chính và được nhiều người biết đến Vì vậy, smartphone trở thành sản phẩm công nghệ cao từ các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường.
Smartphone ngày càng trở nên phổ biến nhờ vào sự nâng cao chất lượng và tính năng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng So với điện thoại thông thường, smartphone nổi bật với các đặc điểm như khả năng chụp ảnh, hệ thống âm thanh - ánh sáng chất lượng, thiết kế đẹp, cấu hình mạnh mẽ, kết nối không dây (4G, Wifi) và chế độ bảo mật thông tin, giúp công việc hàng ngày trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn.
Smartphone hiện đại được trang bị chip thông minh và bộ nhớ lớn, cùng với phần mềm đặc biệt đáp ứng nhu cầu cá nhân Chip điện thoại thông minh hoạt động như một bộ xử lý trung tâm (CPU), điều khiển và xử lý thông tin trên bo mạch với nhiều khối chức năng riêng biệt.
Hệ thống camera bao gồm các khối xử lý thông tin từ màn hình, nguồn và khối điều khiển, tất cả tương tác chặt chẽ và được điều khiển bởi một CPU Với bộ nhớ lớn, người tiêu dùng có thể lưu trữ nhiều dữ liệu mà không cần sử dụng máy vi tính.
Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm smartphone của người tiêu dùng tại Biên Hòa Những người có thu nhập cao thường chọn smartphone cao cấp với thiết kế sang trọng, trong khi người có thu nhập trung bình lại tìm kiếm sản phẩm có giá cả hợp lý, phù hợp với khả năng tài chính và nhu cầu sử dụng của họ.
2.3.2 Đặc điểm khách hàng mua smartphone tại thành phố Biên Hòa
Thành phố Biên Hòa, trung tâm dân cư lớn nhất tỉnh Đồng Nai, có sự phân hóa thu nhập rõ rệt, chủ yếu là dân nhập cư từ khắp nơi Nhu cầu sử dụng smartphone tại đây rất đa dạng, với người tiêu dùng quan tâm đến giá cả, chất lượng và khả năng tài chính của bản thân khi lựa chọn sản phẩm công nghệ cao Họ cũng chú trọng đến thương hiệu để đảm bảo an tâm, bên cạnh việc thể hiện sở thích cá nhân và địa vị xã hội thông qua sự lựa chọn của mình.
Quá trình hội nhập hóa đã giúp người dân thành phố Biên Hòa có mức thu nhập ngày càng cao, dẫn đến xu hướng tiêu dùng chuyển hướng sang các sản phẩm chất lượng tốt hơn Sự gia tăng thu nhập cũng kéo theo sự tăng giá của các sản phẩm Các thương hiệu điện thoại nổi tiếng như Apple, Samsung và Oppo liên tục ra mắt nhiều dòng sản phẩm với mức giá đa dạng, phù hợp với khả năng tài chính của từng đối tượng Vì vậy, những người có thu nhập cao thường lựa chọn các sản phẩm đắt tiền để thể hiện sở thích và nâng cao địa vị xã hội của mình.
Dựa trên các đặc điểm của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hòa, tác giả cho rằng những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, cảm xúc và yếu tố xã hội.
GIỚI THIỆU THỊ TRƯỜNG SMARTPHONE TẠI VIỆT NAM VÀ TP.BIÊN HÒA
TP BIÊN HÒA 2.4.1 Thị trường smartphone tại Việt Nam
Sự gia tăng số lượng người Việt sử dụng điện thoại thông minh, đặc biệt trong giới trẻ, đang tạo ra những thay đổi rõ rệt trong thói quen và nhu cầu sử dụng di động Người dùng Việt Nam hiện nay có yêu cầu cao hơn về tính năng và trải nghiệm từ thiết bị di động.
Theo Nielsen, thị trường smartphone tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với tỷ lệ người sử dụng ngày càng tăng, hiện diện rõ ràng ở cả khu vực thành phố và nông thôn.
Khoảng 40% khách hàng hiện nay thuộc thế hệ millennials (21 - 30 tuổi), tăng 7% so với năm 2015 Nhóm này có trình độ dân trí cao với 73% tốt nghiệp trung học phổ thông, cao đẳng và đại học Họ trẻ trung, năng động và tìm kiếm những trải nghiệm, dịch vụ mới lạ, độc đáo mà điện thoại có thể hỗ trợ, thay vì chỉ chạy theo các tính năng hào nhoáng nhưng không mang lại lợi ích thiết thực.
Nhóm khách hàng có thu nhập trung bình cao hơn mặt bằng chung mang đến cơ hội mở rộng thị phần cho các hãng sản xuất, tùy thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Theo Nielsen, trong số người Việt sở hữu smartphone, 19% có mức thu nhập từ 15 - 30 triệu đồng/tháng, trong khi 25% có thu nhập từ 7,5 - 10,5 triệu đồng và 15% có mức thu nhập cơ bản từ 6,5 - 7,5 triệu đồng Ngoài ra, có 3% người dùng có thu nhập trên 30 triệu đồng.
Khảo sát từ Nielsen cho thấy, 50% người được hỏi sẵn sàng thay đổi smartphone sau 1-2 tháng nếu có sản phẩm phù hợp, tăng mạnh so với chỉ 26% và 4% vào năm 2016 và 2015 Trước đây, 60% người dùng không có ý định đổi smartphone, nhưng xu hướng này đang thay đổi, cho thấy sự gia tăng trong lượng người tiêu dùng sẵn sàng mua điện thoại mới, đặc biệt khi thu nhập ngày càng cao.
Theo khảo sát, 74% người dùng chú trọng đến phần cứng và dung lượng bộ nhớ trong, trong khi 35% quan tâm đến thời lượng pin Cuộc chiến công nghệ hiện nay tập trung vào những giá trị cốt lõi như hiệu năng và sự tiện lợi trong các tác vụ hàng ngày, từ làm việc, học tập đến giải trí Điều này thể hiện rõ ràng trong nỗ lực nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng.
Xu hướng nâng cấp smartphone ngày càng tăng do tính năng và lợi ích thiết thực mà điện thoại thông minh mang lại Ông Đoàn Duy Khoa, Giám đốc Nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng tại Nielsen Việt Nam, cho biết rằng người tiêu dùng ngày càng tinh tế hơn trong việc lựa chọn smartphone, với các yếu tố cơ bản như phần cứng, dung lượng và pin trở nên quan trọng, trong khi thiết kế và tính năng vẫn là yếu tố tạo nên sự khác biệt Ông Vũ Minh Trí, cựu CEO Microsoft Việt Nam, nhận định rằng người tiêu dùng smartphone tại Việt Nam rất ít trung thành với thương hiệu, và thị trường điện thoại di động tại đây còn khốc liệt hơn nhiều so với các lĩnh vực khác, vì không có gì đảm bảo rằng khách hàng sẽ giữ trung thành với một thương hiệu nhất định.
Người dùng đang mong đợi sự ra mắt của những sản phẩm cao cấp mới, hy vọng sẽ tạo ra một bước đột phá đáng kể trong việc định hình lại khái niệm về hiệu năng của smartphone trong tương lai.
2.4.2 Thị trường Smartphone tại thành phố Biên Hòa
Biên Hòa, thành phố công nghiệp và đô thị loại I thuộc tỉnh Đồng Nai, là đầu mối giao thông lớn của vùng kinh tế phía Nam Với dân số hơn 1 triệu người, Biên Hòa hiện là thành phố trực thuộc tỉnh đông dân nhất cả nước Dân cư tại đây có nguồn thu nhập ổn định và ngày càng ưa chuộng các sản phẩm công nghệ, như máy tính bảng và smartphone Do đó, thị trường smartphone tại Biên Hòa rất đa dạng và phong phú.
Theo thống kê gần đây, thành phố Biên Hòa là trung tâm của các nhà phân phối smartphone lớn nhất Việt Nam, với Thế Giới Di Động có 18 cửa hàng, FPT 6 cửa hàng, Viễn Thông A 6 cửa hàng và Viettel Store 8 cửa hàng Sự hiện diện này cho thấy lượng tiêu thụ smartphone tại đây rất cao, dẫn đến sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu nổi tiếng trong một thị trường đầy tiềm năng.
Với sự đa dạng và phong phú của thị trường smartphone, việc chọn lựa trở nên kỹ càng hơn Khách hàng không chỉ chú trọng vào giá cả và chất lượng mà còn quan tâm đến nhiều yếu tố khác Do đó, các thương hiệu cần nghiên cứu sâu sắc các yếu tố ảnh hưởng như chất lượng, thương hiệu và giá cả để có thể cạnh tranh hiệu quả.
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
2.5.1.1 Mô hình nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone tại Đài Loan:
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá”
2.5.1.2 Mô hình nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên Đại học Tunki Abdul Rahman:
Sự xuất hiện sản phẩm
Thương hiệu Ý định mua smartphone
Bạn bè và gia đình
Các yếu tố xã hội Đặc điểm sản phẩm Thương hiệu Ý định mua smartphone
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Bạn bè và gia đình”
2.5.2 Mô hình nghiên cứu trong nước
2.5.2.1 Đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Nguyễn Thu Trang (năm 2014) Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị theo giá”
2.5.2.2 Đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone của người dân thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Đỗ Thị Kim Năm
(2012) Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:
Giá trị nhân sự Giá trị chất lượng Giá trị giá
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Ý định mua smartphone
Cảm nhận hữu dụng Cảm nhận dễ sử dụng
Cảm nhận về chi phí Cảm nhận về rủi ro
Cảm nhận về thương hiệu Ý định sử dụng smartphone
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Cảm nhận về thương hiệu”
2.5.2.3 Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua máy tính bảng của khách hàng tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Hải Minh Nhân (năm
2013) Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị cảm xúc”
2.5.2.4 Đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP HCM” của tác giả Nguyễn Lưu Như Thụy (năm 2012) Nguồn dữ liệu sử dụng là sơ cấp và các biến sử dụng là:
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng lớn nhất là “Giá trị xã hội”
Giá trị tính theo nhân sự Giá trị chất lượng
Quyết định mua máy tính bảng
Giá trị xã hội Giá trị giá cả
Giá trị cảm xúc Giá trị giá cả Giá trị chất lượng
Quyết định mua xe tay ga
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Dựa trên lý thuyết về ý định mua hàng và đặc điểm của smartphone cùng với nghiên cứu về người dân thành phố Biên Hòa, bài viết sẽ tập trung vào các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định chọn mua smartphone, bao gồm giá cả, chất lượng, thương hiệu, yếu tố xã hội và cảm xúc Tác giả sẽ xác định mối quan hệ và đo lường mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định mua điện thoại smartphone của cư dân tại Thành phố Biên Hòa.
Tác giả tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các nghiên cứu đã trình bày ở trên theo bảng dưới đây:
Bảng 2.1: Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng trong các nghiên cứu
Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee
Sự xuất hiện sản phẩm x
Bạn bè và Gia đình x
Các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, theo bảng tổng hợp 2.1, bao gồm giá cả, thương hiệu, chất lượng và các yếu tố xã hội.
Yếu tố cảm xúc được xem là yếu tố hỗ trợ quan trọng trong nghiên cứu Bên cạnh đó, các yếu tố như tính hữu dụng, dễ sử dụng, hình ảnh, lắp đặt, gia đình và sự xuất hiện của sản phẩm thường không được đề cập nhiều trong các nghiên cứu.
Bài viết dựa trên các lý thuyết về ý định thực hiện hành vi, bao gồm Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007), Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986), Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi Hoạch định của Ajzen (1991) và Thuyết chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) Ngoài ra, bài viết còn tham khảo các mô hình nghiên cứu về ý định lựa chọn smartphone từ nhiều tác giả trong và ngoài nước.
Tác giả đề xuất mô hình "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa" dựa trên các đặc điểm của điện thoại smartphone và thói quen tiêu dùng của người dân địa phương.
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa”
Sở hữu một chiếc smartphone không chỉ thể hiện sự tự tin và hãnh diện của khách hàng mà còn khẳng định uy tín của họ trong xã hội Điều này cho thấy rằng, việc sử dụng điện thoại thông minh được công nhận và đề cao bởi cộng đồng, góp phần nâng cao giá trị cá nhân của người dùng.
- Thương hiệu : Trong nghiên cứu của Chi-Fang-Yan, Ju-Shih-Tseng (2012),
Thương hiệu bao gồm tất cả các thuộc tính cần thiết để mang lại giá trị cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và ý định sử dụng của họ.
- Cảm xúc : là cảm giác của khách hàng khi mua và sử dụng điện thoại smartphone
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của hàng hóa, phản ánh số tiền mà người tiêu dùng phải chi để sở hữu sản phẩm Đối với điện thoại smartphone, giá cả cần phải phù hợp với khả năng tài chính của người tiêu dùng Thực tế cho thấy, giá cả thường mang tính cạnh tranh trên thị trường.
Chất lượng điện thoại ảnh hưởng trực tiếp đến lợi ích kinh tế của người sử dụng Các tính năng như khả năng kết nối không dây (4G, Wifi), dung lượng pin, camera, cấu hình và cảm biến đều đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu cá nhân.
Xã hội (H1) Ý định mua smartphone
Giá cả (H5) Chất lượng (H4) Cảm xúc (H3) Thương hiệu (H2)
* Các giả thuyết nghiên cứu:
- Nhân tố Xã hội (H1): có quan hệ thuận chiều với ý dịnh mua smartphone của khách hàng
- Nhân tố Thương hiệu (H2) : có quan hệ thuận chiều với ý định mua smartphone của khách hàng
- Nhân tố Cảm xúc (H3 ): có quan hệ thuận chiều với ý dịnh mua smartphone của khách hàng
- Nhân tố Chất lượng (H4) : có quan hệ thuận chiều với ý định mua smartphone của khách hàng
- Nhân tố Giá cả (H5) : có quan hệ ngược chiều với ý định mua smartphone của khách hàng
Trong chương 2, tác giả đã tổng hợp các lý thuyết, tài liệu và mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định mua hàng, nhằm khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người dân tại thành phố Biên Hòa.
Nghiên cứu của tác giả tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Biên Hòa Các yếu tố được đề xuất bao gồm chất lượng, thương hiệu, yếu tố xã hội, cảm xúc, giá cả và nhân sự Bên cạnh đó, các thuộc tính cá nhân như giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt trong quyết định mua sắm smartphone của người dân nơi đây.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính, sau đó là nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả luận văn đề xuất
Bước 1: Phát triển thang đo sơ bộ
Trong nghiên cứu này, các khái niệm được đo lường thông qua thang đo Likert với 5 mức độ: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không có ý kiến, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý.
Trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả sử dụng 6 biến
Nghiên cứu này sử dụng 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân tại thành phố Biên Hòa Các yếu tố này sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong khu vực.
Yếu tố “Xã hội” được ký hiệu là XH gồm 4 biến quan sát:
- Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi là chủ nhân chiếc điện thoại smartphone (XH1)
- Anh/chị cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp (XH2)
- Chiếc điện thoại smartphone được nhiều người biết đến (XH3)
- Anh/ chị thấy tự tin khi sử dụng chiếc điện thoại của mình (XH4)
Yếu tố “Thương hiệu” được ký hiệu là TH bao gồm 6 biến quan sát:
- Điện thoại smartphone là sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng (TH1)
- Nhà phân phối có cửa hàng được bố trí thuận tiện để anh/chị tham quan (TH2)
- Điện thoại smartphone được quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông (TH3)
- Điện thoại smartphone có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn kèm theo (TH4)
- Điện thoại smartphone có chế độ bảo hành tốt (TH5)
- Nhà phân phối điện thoại smartphone có cửa hàng được bố trí thuận tiện để anh/chị tham quan (TH6)
Yếu tố “Cảm xúc” được ký hiệu là CX gồm 4 biến quan sát:
- Anh/chị thích chiếc điện thoại smartphone (CX1)
- Anh/chị cảm thấy tự tin khi sử dụng một chiếc smartphone được quảng cáo nhiều trên các phương tiện truyền thông (CX2)
- Anh/chị an tâm với thương hiệu smartphone mà anh/chị đang sử dụng (CX3)
- Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của cửa hàng bán điện thoại smartphone (CX4)
Yếu tố “Chất lượng” được ký hiệu là CL bao gồm 4 biến quan sát:
- Điện thoại smartphone có khả năng kết nối không dây (4G, Wifi, …) cao (CL1)
- Điện thoại smartphone có thiết kế đẹp mắt (màu sắc, hình dáng, …) (CL2)
- Điện thoại smartphone có dung lượng pin cao (CL3)
- Điện thoại smartphone co chất lượng camera cao (CL4)
Yếu tố “Giá cả” được ký hiệu là GI bao gồm 4 biến quan sát:
- Điện thoại smartphone có giá cả không cao hơn so với các sản phẩm khác tương đồng (GI1)
- Điện thoại smartphone có giá cả phù hợp với chất lượng (GI2)
- Điện thoại smartphone có giá phù hợp với khả năng tài chính (GI3)
- Điện thoại smartphone có giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác (GI4)
Yếu tố “Ý định mua điện thoại smartphone của người dân trên địa bàn TP Biên Hòa” được ký hiệu là YD gồm 5 biến quan sát:
- Anh/chị mua điện thoại smartphone vì nó đáp ứng nhu cầu (YD1)
- Anh/chị mua điện thoại smartphone vì nó phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị (YD2)
- Nếu có nhu cầu mua mới, anh/chị sẽ lựa chọn thương hiệu đang dùng (YD3)
- Điện thoại smartphone được đánh giá tốt về sản phẩm trên internet (YD4)
- Điện thoại smartphone được bạn bè/người thân ủng hộ mua (YD5)
Bước 2: Nghiên cứu định tính Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Chi tiết nội dung hai bước này sẽ được tác giả trình bày cụ thể ở mục 3.2 và 3.3 tiếp theo trong chương này.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính nhằm thực hiện hiệu chỉnh các thang đo, xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với đề tài nghiên cứu
Mục đích của thảo luận nhóm là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của cư dân thành phố Biên Hòa Qua đó, các chuyên gia và đáp viên sẽ đánh giá lại các tiêu chí phù hợp Tác giả đã phỏng vấn 4 chuyên gia trong ngành và 15 người dùng smartphone lâu năm để xác định những nhân tố chính tác động đến quyết định mua sắm, đồng thời loại bỏ các biến không cần thiết Trong quá trình thảo luận, tác giả đã đưa ra các câu hỏi gợi ý nhằm khuyến khích các ý kiến đa dạng từ chuyên gia và đáp viên, phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu.
Tác giả đã thảo luận với các chuyên gia phân tích thị trường điện thoại tại fptshop.com để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của khách hàng, từ đó xây dựng dàn bài chính thức cho bài viết.
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu với 15 người tham gia, tất cả đều là những người đã mua và sử dụng smartphone trong thời gian dài Những người này được phân chia thành 3 nhóm tuổi, mỗi nhóm gồm 5 người đại diện cho các độ tuổi khác nhau.
Nhóm 1 (từ 20 đến 25 tuổi): bao gồm đa số là các bạn sinh viên, học sinh còn đang đi học
Nhóm 2 (từ 26 đến 35 tuổi): đại diện cho các nhóm người tiêu dùng đã đi làm
Nhóm 3 (từ 36 đến 55 tuổi): đại diện cho nhóm người tiêu dùng đã ổn định về kinh tế Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả lựa chọn các địa điểm thuận lợi mà tác giả có thể hẹn phỏng vấn và điều khiển chương trình thảo luận Đầu tiên, tác giả thảo luận với các chuyên gia bằng các câu hỏi mở mang tính chất khám phá nhằm phát hiện và bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone Tiếp theo, tác giả đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân tại thành phố Biên Hòa đã được đề xuất ở Chương 2 để các chuyên gia thảo luận và đưa ra ý kiến Cuối cùng, tác giả tổng hợp ý kiến được 4/5 ý kiến đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone trên
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng có 6 biến (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) sẽ được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân thành phố Biên Hòa.
- 5 biến độc lập của mô hình nghiên cứu bao gồm: Chất lượng, giá cả, thương hiệu, xã hội và cảm xúc
- Biến phụ thuộc của mô hình nghiên cứu là: ý định mua smartphone của người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa
Nhóm chuyên gia nhận định rằng biến quan sát “Điện thoại smartphone có giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác” không phù hợp do người tiêu dùng chưa thực hiện mua sắm tại nhiều đại lý khác nhau Họ cũng đề xuất thêm biến quan sát “Điện thoại smartphone có nhiều mức giá để lựa chọn” vào thang đo giá cả, vì người tiêu dùng thường quan tâm đến sản phẩm có nhiều mức giá phù hợp với khả năng tài chính của mình Do đó, tác giả đã quyết định loại bỏ biến “Điện thoại smartphone có giá cả dễ chấp nhận hơn các đại lý khác” và thay thế bằng biến quan sát mới “Điện thoại smartphone có nhiều mức giá để lựa chọn” trong thang đo “Giá cả”.
Khi thảo luận về thang đo "Thương hiệu", các chuyên gia cho rằng việc quan sát "Nhà phân phối điện thoại smartphone có cửa hàng được bố trí thuận tiện để khách hàng tham quan" không được người tiêu dùng chú ý trong quá trình khảo sát thử, mà chỉ được đề cập khi được phỏng vấn.
Từ kết quả của việc thảo luận nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức (Chi tiết tại Phụ lục 2)
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất Đối tượng nghiên cứu là những người dân trong độ tuổi lao động, có thu nhập, đang sử dụng hoặc có ý định mua smartphone.
Trong nghiên cứu, kích thước mẫu được xác định dựa trên yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát Do đó, đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố, như đã được chỉ ra bởi Comrey (1973).
Theo nghiên cứu của Roger (2006), số mẫu tối thiểu cần thiết được tính bằng công thức n = 5 x N, trong đó N là số biến quan sát Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng 26 biến quan sát, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là n = 5 x 26.
= 130 (mẫu) Đối với phân tích hồi quy đa biến: công thức để tính cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được là n >P + 8 x m (Tabachnick và Fidell (1996)) Trong đó:
+ m - số biến độc lập + n – cỡ mẫu
Để phân tích sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone, nghiên cứu này yêu cầu kích cỡ mẫu đủ lớn Do đó, tác giả đã quyết định lựa chọn kích cỡ mẫu gấp 2 lần kích cỡ tối thiểu được xác định dựa trên số biến quan sát Kết quả là nghiên cứu sẽ sử dụng tổng cộng 260 mẫu.
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu
3.3.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi:
Bước 1: Từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả tiến hành nghiên cứu về các cơ sở lý thuyết để thực hiện đề tài
Bước 2: Dựa trên lý thuyết và các mô hình ý định mua từ các nghiên cứu trước đây, tác giả đã xây dựng thang đo sơ bộ Ngoài ra, tác giả cũng bổ sung thông tin cá nhân, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi sàng lọc, và thông tin khách hàng phỏng vấn.
Bước 3: Sử dụng bảng câu hỏi để phỏng vấn người tiêu dùng tại Thành phố Biên Hòa về việc sử dụng và ý định mua smartphone, nhằm đánh giá thang đo sơ bộ và khả năng cung cấp thông tin của họ Tác giả sẽ điều chỉnh thang đo bằng cách sửa đổi từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn đối với người được phỏng vấn.
Bước 4: Dựa trên kết quả phỏng vấn thử, tác giả điều chỉnh thang đo chính thức nhằm phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu và thu thập thông tin từ mẫu nghiên cứu Bảng câu hỏi được thiết kế với 26 câu hỏi tương ứng với 26 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến.
21 biến quan sát thuộc 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định smartphone, 5 biến quan sát thuộc yếu tố ý định mua của người dân thành phố Biên Hòa
3.3.2.2 Quá trình thu thập dữ liệu Để tiến hành khảo sát, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn khách hàng là người dân trên địa bàn thành phố Biên Hòa bằng bản câu hỏi chi tiết Bản câu hỏi được gửi đến người khảo sát dưới hình thức là phát phiếu phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi tại các công ty, văn phòng làm việc, trường trung cấp, cao đẳng , đại học trên địa bàn thành phố Biên Hòa
Tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp với người được khảo sát để giải đáp các thắc mắc, giúp họ hoàn thành phiếu khảo sát Sau 25 phút, tác giả sẽ thu lại phiếu Nếu người tham gia không trả lời bất kỳ câu hỏi nào, phiếu khảo sát sẽ bị coi là không hợp lệ.
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu đã thu thập được
Trong nghiên cứu này, phương pháp thống kê áp dụng mức ý nghĩa alpha là 0,05 Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua bốn giai đoạn chính: đầu tiên là đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, tiếp theo là đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA), và cuối cùng là thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính.
Nghiên cứu này kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng dựa trên các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp T-test và One-way ANOVA Kết quả cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong cách đánh giá giữa các nhóm cá nhân khác nhau, điều này cung cấp những hiểu biết quan trọng cho các chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm Việc áp dụng các phương pháp thống kê này giúp xác định các yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
3.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Trong quá trình phân tích dữ liệu, tác giả áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của thang đo Phương pháp này được sử dụng trước khi thực hiện phân tích nhân tố EFA nhằm loại bỏ các biến không phù hợp, vì những biến rác này có thể dẫn đến việc hình thành các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ ra mối liên kết giữa các đo lường, nhưng không xác định được biến quan sát nào nên giữ lại hoặc loại bỏ Để xác định biến nào không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến và tổng là cần thiết (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:
Các biến quan sát cần có hệ số tương quan biến-tổng từ 0,3 trở lên; những biến có hệ số nhỏ hơn sẽ bị loại bỏ Tiêu chuẩn lựa chọn thang đo yêu cầu độ tin cậy Alpha phải lớn hơn 0,6, với Alpha càng cao thì độ tin cậy nội tại càng lớn (Nunally & Burnstein 1994, theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được phân loại như sau: nếu lớn hơn 0,8, thang đo được coi là tốt; từ 0,7 đến 0,8, độ tin cậy đạt yêu cầu sử dụng; và từ 0,6 đến 0,7, có thể áp dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc chưa phổ biến trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha với yêu cầu tối thiểu là 0,6 Đồng thời, hệ số tương quan giữa biến quan sát và tổng phải đạt ít nhất 0,3; nếu không, biến quan sát sẽ bị loại bỏ.
3.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để kiểm định lý thuyết khoa học thì trước hết cần phải đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo Nếu như phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thì phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng để đánh giá hai loại giá trị quan trọng là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
Phương pháp phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích đa biến thuộc nhóm phụ thuộc lẫn nhau, tập trung vào mối tương quan giữa các biến EFA giúp rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F các nhân tố có ý nghĩa hơn, với F nhỏ hơn k Quá trình rút gọn này dựa trên mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến quan sát.
Nhóm tác giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J (2000) cũng cho rằng:
“Trong phân tích nhân tố, phương pháp sử dụng phổ biến nhất là phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax”
Cũng theo Hair & ctg (1998, 111), “Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA”:
- Hệ số tải nhân tố > 0,3: đạt mức tối thiểu
- Hệ số tải nhân tố > 0,4: xem là quan trọng
- Hệ số tải nhân tố > 0,5: xem là có ý nghĩa thực tiễn Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0,5
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 và được sử dụng để kiểm tra tính thích hợp của phân tích nhân tố Khi trị số KMO lớn, điều này cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp và có thể được thực hiện một cách hiệu quả.
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi Sig < 0,05, cho thấy giả thuyết rằng các biến không có tương quan trong tổng thể không đúng Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê, điều đó chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) lớn hơn 50% cho thấy mức độ biến thiên của các biến quan sát Điều này có nghĩa là nếu coi biến thiên là 100%, giá trị này sẽ cho biết phần trăm mà phân tích nhân tố có thể giải thích.
Trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả phân tích nhân tố khám phá bằng các tiêu chuẩn cụ thể như sau:
- Hệ số KMO thuộc khoảng 0,5 đến 1,0
- Nghiên cứu sử dụng kiểm định Bartlett có nghĩa thống kê (Sig < 0,05)
Các biến có hệ số nhân tố tải lớn hơn 0,5 sẽ được giữ lại, và quá trình trích xuất sẽ dừng lại khi các biến có yếu tố eigenvalue lớn hơn 1, với tổng phương sai trích đạt ít nhất 50%.
3.4.3 Phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính
Tác giả áp dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Để đánh giá mức độ tương quan, tác giả sử dụng đồ thị phân tán và hệ số tương quan Pearson Hệ số tương quan càng gần 1 cho thấy hai biến có mối quan hệ chặt chẽ hơn.
Để đảm bảo rằng mô hình hồi quy tuyến tính có thể sử dụng được và tránh tình trạng đa cộng tuyến, tác giả sẽ tiến hành kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập.
+Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF (variance inflation factor) > 2 thì có dấu hiệu đa cộng tuyến
+ Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến
+ Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF < 2: không bị đa cộng tuyến
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT
Vào tháng 9 năm 2018, tác giả đã tiến hành khảo sát tại thành phố Biên Hòa, phát ra 260 phiếu khảo sát tại các trường đại học, cao đẳng, trung cấp, khu công nghiệp và văn phòng các doanh nghiệp, đơn vị hành chính Sau khi thu về, 248 phiếu được nhận lại, và sau khi làm sạch dữ liệu, 243 phiếu đã được sử dụng cho phân tích Thông tin thu thập từ mẫu khảo sát sẽ được trình bày chi tiết trong bài viết.
Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu khảo sát
Tình trạng hôn nhân Độc thân, sống riêng 127 52,26 Độc thân sống chung với gia đình 42 17.28 Đã lập gia đình 74 30,45
Trung cấp, cao đẳng 111 45,68 Đại học 57 23,46
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20.0
Kết quả khảo sát cho thấy nam giới sử dụng smartphone nhiều hơn nữ giới, với 126 nam (51,85%) và 117 nữ (48,15%) trong tổng số người tham gia Tuy nhiên, mức độ chênh lệch giữa hai giới là không đáng kể.
Theo khảo sát, hơn 50% người dùng smartphone vẫn độc thân và sống riêng, chiếm 127 người Số người đã lập gia đình chiếm 30,45% với 74 người, trong khi đó, 17,28% người dùng độc thân sống chung với gia đình, tương đương 42 người.
Kết quả khảo sát cho thấy rằng, mặc dù thu nhập cá nhân không cao, nhu cầu mua và sử dụng smartphone vẫn rất lớn Cụ thể, trong nhóm thu nhập dưới 6 triệu đồng, có tới 126 người, chiếm hơn 50% tổng số người khảo sát, cho thấy sự quan tâm mạnh mẽ đến smartphone trong phân khúc này.
6 đến 12 triệu đồng với 95 người chiếm 39,09%, còn lại là lượng người dùng có thu nhập trên 12 triệu đồng chiếm tỷ lệ không cao
Theo khảo sát với 243 người sử dụng smartphone, gần 70% người dùng chọn hai thương hiệu lớn là Samsung và Apple Cụ thể, tỷ lệ người dùng Samsung đạt 43,62%, cao hơn so với 25,51% của Apple Điều này phản ánh thực tế rằng Samsung cung cấp nhiều phân khúc, mẫu mã và mức giá đa dạng, trong khi Apple chủ yếu nhắm đến đối tượng thu nhập cao Hãng Oppo đứng thứ ba với 20,16% người dùng, trong khi các thương hiệu như LG, Xiaomi, Nokia và Sony có tỷ lệ sử dụng rất thấp và gần như tương đương nhau.
Nghề nghiệp sử dụng smartphone rất đa dạng, từ công nhân đến nhân viên văn phòng Tỷ lệ sử dụng smartphone giữa các nhóm đối tượng được xếp theo thứ tự giảm dần từ nhân viên văn phòng, học sinh sinh viên đến công nhân, với sự chênh lệch không lớn Điều này chứng tỏ rằng nhu cầu sử dụng smartphone là rất cao.
Trong khảo sát, nhóm người dùng smartphone chủ yếu là những người có trình độ Trung cấp và Cao đẳng, chiếm 45,68% với 111 người Tiếp theo là những người có trình độ THPT và Đại học, mỗi nhóm chiếm khoảng 25% Đáng chú ý, tỷ lệ người dùng smartphone có trình độ sau đại học chỉ đạt 4,94% Điều này không phản ánh việc người có học thức cao ít sử dụng smartphone, mà do Biên Hòa có nhiều khu công nghiệp với số lượng công nhân đông đảo, dẫn đến tỷ lệ người có trình độ THPT và Trung cấp – Cao đẳng cao hơn trong mẫu khảo sát.
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO QUA ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA46 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Độ tin cậy thang đo cho các biến được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’a Alpha cho các nhân tố độc lập được tổng hợp trong bảng 4.2:
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc trong bảng 4.3:
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu biến này bị loại Ý định mua smartphone; Cronbach’s Alpha = 0,911
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy thang đo các yếu tố xã hội, chất lượng, cảm xúc, giá cả, thương hiệu và ý định đều đạt yêu cầu với hệ số lớn hơn 0,6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng đều lớn hơn 0,3 Ngoài ra, trị số Cronbach’s Alpha khi loại từng biến quan sát đều nhỏ hơn trị số tổng của thang đo Vì vậy, thang đo các yếu tố này đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.
Yếu tố GI2 có giá trị hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến cao hơn hệ số Cronbach’s Alpha, nhưng mức độ chênh lệch không đáng kể, vì vậy tác giả quyết định giữ lại biến này.
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân tại thành phố Biên Hòa đã xác định 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Các biến này đã đáp ứng tiêu chí kiểm định Cronbach’s Alpha và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.1 Kết quả kiểm định EFA của biến độc lập
Bảng 4.4 Kết quả phân tích KMO và Bartlett's
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,869
Nguồn: Kêt quả phân tích bằng SPSS 20.0
Kết quả kiểm định EFA cho 21 biến quan sát cho thấy giá trị KMO đạt 0,869, lớn hơn 0,5, và hệ số Sig của kiểm định Barlett’s là 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau, khẳng định rằng phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp cho nghiên cứu này.
Bảng 4.5 Phân tích phương sai trích Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of
21 0,080 0,379 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy tổng phương sai trích là 69,369% >
50%, điểm dừng khi trích tại nhân tố thứ 11 là 1,144 > 1, đều thỏa điều kiện Có 5 yếu tố được rút ra từ phân tích dữ liệu
Bảng 4.6 Ma trận nhân tố xoay EFA
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20.0
Kết quả Ma trận xoay của phân tích EFA cho thấy rằng 5 yếu tố rút ra , các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5
4.3.2 Kết quả Kiểm định EFA cho biến phụ thuộc Bảng 4.7 Kết quả phân tích KMO và Bartlett's biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,843 Bartlett's Test of Sphericity Approx, Chi-Square 869,702 df 10
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy giá trị KMO đạt 0,843, lớn hơn 0,5, và hệ số Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ rằng các biến quan sát có mối tương quan với nhau, và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp cho nghiên cứu này.
Bảng 4.8 Phân tích phương sai trích Total Variance Explained
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Kết quả phân tích nhân tố cũng cho thấy tổng phương sai trích là 74,255% >
50%, điểm dừng khi trích tại 3,713 >1, đều thỏa điều kiện Có 1 yếu tố được rút ra từ phân tích
Bảng 4.9 Kết quả ma trận xoay của phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu phân tích, với các thành phần của biến độc lập và biến phụ thuộc không có sự thay đổi trong từng yếu tố Do đó, tên gọi các biến độc lập và biến phụ thuộc được giữ nguyên mà không cần điều chỉnh các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 4.4.1 Ma trận tương quan Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trước khi phân tích hồi quy bội, Phân tích tương quan Pearson được thực hiện Bước đầu tiên trong phân tích tương quan Pearson là tính các giá trị trung bình của các yếu tố làm đại diện bằng lệnh
Transform/Compute Variable/Mean trên phần mềm SPSS 20.0 Trong đó, đại diện giá trị trung bình các yếu tố được đặt tên như sau:
Bảng 4.10 Đặt tên đại diện trung bình các yếu tố
TT Tên yếu tố Số biến quan sát Đặt tên đại diện trung bình
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Tác giả đã thực hiện kiểm định tương quan Pearson nhằm phân tích mối liên hệ tuyến tính giữa các biến, bao gồm cả mối quan hệ giữa từng biến độc lập và biến phụ thuộc cũng như mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau Kết quả kiểm định tương quan Pearson được trình bày chi tiết trong bảng 4.11.
Bảng 4.11 Bảng ma trận tương quan Pearson
YD XH TH CX CL GI
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20.0
Phân tích ma trận tương quan cho thấy sự tồn tại mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, với mức ý nghĩa của hệ số tương quan nhỏ hơn 0,05, cho phép đưa vào phân tích hồi quy Bên cạnh đó, cũng phát hiện sự tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập, do đó cần kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy.
Hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để đánh giá tác động của biến độc lập đến biến phụ thuộc, với phương pháp Enter được chọn để kiểm định mô hình lý thuyết Kết quả cho thấy hệ số R² là 0,445 và R² hiệu chỉnh là 0,433, cho thấy 43,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập trong mô hình, trong khi phần còn lại được giải thích bởi các biến độc lập khác Kết quả này được coi là khá tốt, theo Cohen (1988), với R² hiệu chỉnh = 0,393, cho thấy đây là một ảnh hưởng lớn Thông tin chi tiết về kết quả mô hình hồi quy được trình bày trong bảng 4.12.
Bảng 4.12 Tóm tắt mô hình hồi quy
Std Error of the Estimate
1 0,667 a 0,445 0,433 0,33705 0,445 37,943 5 237 0,000 1,968 a Predictors: (Constant), CL, GI, TH, CX, XH b Dependent Variable: YD
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20.0
Kết quả kiểm định trị số F từ bảng phân tích phương sai ANOVA với giá trị Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu.
Bảng 4.13 Bảng ANOVA a cho hồi quy
Mô hình Tổng các bình phương
Tổng 48,477 242 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), CL, GI, TH, CX, XH
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20.0
Bảng 4.14 Kết quả hồi quy
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig
Thống kê Đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Tolerance VIF
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS 20.0
Kết quả kiểm định hệ số hồi quy bội cho thấy biến CX (Cảm xúc) có giá trị Sig là 0,985, lớn hơn 0,05, do đó không có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 95%, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H3 Ngược lại, các biến còn lại có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, cho phép chấp nhận các giả thuyết H1, H2, H4 và H5 Vì vậy, biến CX (Cảm xúc) sẽ bị loại khỏi mô hình hồi quy.
Từ kết quả kiểm định sự phù hợp của hệ số hồi quy, ta có bảng kết quả phân tích các giả thuyết như sau:
Bảng 4.15 Kết quả phân tích các giả thuyết
Tên giả thuyết Kết quả
H1: Xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua smartphone của người dân Chấp nhận
H2: Thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua smartphone của người dân Chấp nhận
H3: Cảm xúc ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua Bác bỏ smartphone của người dân
H4: Chất lượng ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua smartphone của người dân Chấp nhận
H5: Giá cả ảnh hưởng ngược chiều đến ý định mua smartphone của người dân Chấp nhận
* Mô hình kết quả nghiên cứu
Hình 4.1 Mô hình kết quả nghiên cứu
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
4.5 DÒ TÌM VI PHẠM TRONG CÁC GIẢ ĐỊNH CỦA HỒI QUY TUYẾN TÍNH
4.5.1 Giả định phần dư có phân phối chuẩn
Biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy phân phối gần giống như phân phối chuẩn với trung bình xấp xỉ 0 Độ lệch chuẩn (Std = 0,992) gần bằng 1, cho thấy giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Thương hiệu Chất lượng Giá cả Ý định mua Smartphone
Hình 4.2 Tần số của phần dư chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Các điểm thể hiện phần dư phân tán xung quanh đường thẳng kỳ vọng trong hình 4.3, cho thấy giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm Điều này khẳng định rằng mô hình hồi quy bội được sử dụng là phù hợp về mặt ý nghĩa thống kê Kết luận, phần dư của mô hình hồi quy bội có phân phối chuẩn.
Hình 4.3 Biểu đồ tần số Q-Q Plot
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
4.5.2 Hiện tượng đa cộng tuyến
Hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ, dẫn đến kết quả kiểm định có thể bị sai lệch và phóng đại Để xác định sự tồn tại của đa cộng tuyến, phép thử giá trị phóng đại phương sai (VIF) được sử dụng Kết quả cho thấy hệ số VIF dao động từ 1,016 đến 2,076; mặc dù có một số giá trị lớn hơn 2, nhưng mức độ vượt quá không đáng kể Do đó, có thể khẳng định rằng hiện tượng đa cộng tuyến không phải là vấn đề nghiêm trọng đối với các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu.
KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA NGƯỜI DÂN
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua smartphone của người dân khác nhau về giới tính
Kiểm định Independent Sample T-test được sử dụng để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm giới tính về ý định mua smartphone của người dân tại thành phố Biên Hòa Kết quả kiểm định sẽ giúp xác định liệu có sự khác biệt đáng kể nào trong hành vi mua sắm smartphone giữa nam và nữ trong khu vực này.
Bảng 4.16 Kết quả kiểm định Independent Sample T-test cho giới tính
Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of
Equal variances assumed 0,169 0,682 0,572 241 0,568 Equal variances not assumed 0,572 239,347 0,568
Equal variances assumed 0,460 0,498 0,769 241 0,443 Equal variances not assumed 0,767 236,137 0,444
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Kết quả kiểm tra Levene's trong bảng Independent Samples Test cho thấy giá trị Sig của các biến Xã hội, Thương hiệu, Cảm xúc, và Chất lượng lần lượt là 0,928; 0,262; 0,682; 0,498, tất cả đều lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa hai lựa chọn của biến giới tính không khác nhau Tuy nhiên, giá trị Sig của biến Giá cả là 0,038, nhỏ hơn 0,05, cho thấy phương sai của các yếu tố Giá cả giữa giới tính nam và nữ là khác nhau.
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo tình trạng hôn nhân
Kiểm định One-way ANOVA được sử dụng để xác định sự khác biệt trong ý định mua smartphone giữa các nhóm người dân Kết quả kiểm định Levene’s về tình trạng hôn nhân được trình bày trong bảng 4.17.
Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Levene’s về tình trạng hôn nhân
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Từ bảng 4.17 ta thấy, giá trị Sig của Xa hoi, Thuong hieu, Cam xuc, Chat luong và Gia ca lần lượt là 0,948; 0,356; 0,982; 0,623 và 0,511 đều lớn hơn 0,05
Phương sai của các nhân tố trên theo tình trạng hôn nhân là không khác nhau Do đó, có thể sử dụng phân tích ANOVA ở bảng tiếp theo 4.18:
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định phương sai Oneway - ANOVA về tình trạng hôn nhân ANOVA
Sum of Squares df Mean
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA cho thấy giá trị Sig của
Xa hoi, Thuong hieu, Chat luong, Cam xuc và Gia ca lần lượt là 0,211; 0,668;
Các chỉ số 0,577; 0,783; và 0,953 đều lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể trong việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của các nhóm khách hàng với tình trạng hôn nhân khác nhau ở mức ý nghĩa 5%.
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo nghề nghiệp
Kiểm định One-way ANOVA được sử dụng để xác định sự khác biệt trong ý định mua smartphone giữa các nhóm người dân Kết quả kiểm định Levene’s cho thấy sự khác biệt này có độ tin cậy 95%, như được trình bày trong bảng 4.19.
Bảng 4.19 Kết quả kiểm định Levene’s về nghề nghiệp
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Theo bảng 4.19, giá trị Sig của các yếu tố như Xã hội, Thương hiệu, Cảm xúc, Chất lượng và Giá cả lần lượt là 0,127; 0,717; 0,230; 0,575 và 0,066, tất cả đều lớn hơn 0,05, cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp Do đó, phân tích ANOVA có thể được áp dụng như thể hiện trong bảng 4.20.
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định phương sai Oneway - ANOVA về nghề nghiệp
Sum of Squares df Mean
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt trong ý định mua smartphone giữa các nhóm nghề nghiệp, với giá trị Sig của các yếu tố Xa hoi, Thuong hieu, Cam xuc và Gia ca lần lượt là 0,606.
0,483; 0,467; 0,450 đều lớn hơn 0,05 với mức ý nghĩa là 5%
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig của yếu tố Chất lượng là 0,045, nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%, cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá chất lượng giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau.
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo thu nhập
Kiểm định One-way ANOVA được sử dụng để xác định sự khác biệt trong ý định mua smartphone của cư dân thành phố Biên Hòa Kết quả kiểm định Levene’s cho thấy mức độ tin cậy của thống kê đạt 95% liên quan đến thu nhập.
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định Levene’s về thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Giá trị Sig của Xa hoi là 0,046 nhỏ hơn 0,05 Do vậy, phương sai của biến
Xa hoi giữa các nhóm thu nhập khác nhau là khác nhau Vì phương sai khác nhau nên ta không thể kết luận
Giá trị Sig của Thuong hieu, Cam xuc, Chat luong và Gia ca lần lượt là 0,292;
0,925; 0,135 và 0,312 đều lớn hơn 0,05 của nhóm thu nhập khác nhau là không khác nhau Do đó, có thể sử dụng phân tích ANOVA ở bảng 4.22 tiếp theo:
Bảng 4.22 Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA về thu nhập
Sum of Squares df Mean
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể trong ý định mua smartphone giữa các nhóm thu nhập khác nhau Cụ thể, giá trị Sig của các yếu tố Xã hội, Thương hiệu, Cảm xúc và Giá cả lần lượt là 0,550; 0,344; 0,350 và 0,926, cho thấy không có sự khác biệt thống kê tại độ tin cậy 95%.
Giá trị Sig của yếu tố Chất lượng là 0,039, nhỏ hơn 0,05, cho thấy có sự khác biệt trong đánh giá ý định mua smartphone giữa các nhóm thu nhập khác nhau với độ tin cậy 95%.
4.6.5 Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo Nhãn hiệu smartphone
Kiểm định One-way ANOVA được sử dụng để đánh giá sự khác biệt trong ý định mua smartphone của người tiêu dùng Kết quả kiểm định Levene’s cho thấy sự khác biệt về nhãn hiệu với độ tin cậy 95%.
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định Levene’s về nhãn hiệu
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Giá trị Sig của chất lượng và giá cả lần lượt là 0,031 và 0,000, đều nhỏ hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa chất lượng và giá cả của các nhãn hiệu khác nhau là khác nhau Vì vậy, do sự khác biệt về phương sai, chúng ta không thể đưa ra kết luận chắc chắn.
Giá trị Sig của Xa hoi, Thuong hieu và Chat luong lần lượt là 0,356; 0,637 và 0,996 đều lớn hơn 0,05 của nhóm nhãn hiệu khác nhau là không khác nhau
Do đó, có thể sử dụng phân tích ANOVA ở bảng 4.24 tiếp theo:
Bảng 4.24 Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA về nhãn hiệu
Sum of Squares df Mean
Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 20.0
Kết quả kiểm định phương sai One-way ANOVA cho thấy không có sự khác biệt trong đánh giá ý định mua smartphone giữa các nhãn hiệu khác nhau Cụ thể, giá trị Sig của các yếu tố xã hội, thương hiệu, cảm xúc và chất lượng lần lượt là 0,141; 0,828; 0,970 và 0,303, tất cả đều đạt độ tin cậy thống kê 95%.
Giá trị Sig của yếu tố Giá cả là 0,034, nhỏ hơn 0,05, cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong việc đánh giá ý định mua smartphone giữa các nhãn hiệu khác nhau với độ tin cậy 95%.
4.6.6 Kiểm định sự khác biệt ý định mua smartphone của người dân theo trình độ học vấn
THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu cho thấy, trong mô hình gồm 05 yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân tại TP Biên Hòa, chỉ có 04 yếu tố có ý nghĩa thống kê, trong đó yếu tố Cảm xúc không có ảnh hưởng (Sig = 0,985) Các yếu tố còn lại tác động đến ý định mua smartphone theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần.
Xã hội có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua smartphone với hệ số beta chuẩn hóa 0,276 Yếu tố chất lượng đứng thứ hai với hệ số beta chuẩn hóa 0,252, tiếp theo là thương hiệu với hệ số beta chuẩn hóa 0,217 Cuối cùng, giá cả có tác động ngược chiều đến ý định mua với hệ số beta chuẩn hóa -0,115.
Thị trường thiết bị thông minh đang phát triển mạnh mẽ, nhưng việc chọn lựa model phù hợp vẫn là thách thức lớn đối với người tiêu dùng Ngoài việc tìm hiểu cấu hình và thiết kế sản phẩm trên Internet, người dùng còn phải tìm kiếm địa điểm mua hàng đảm bảo chất lượng, bảo hành tốt và giá cả hợp lý Quá trình này thường tốn nhiều thời gian và công sức, vì người tiêu dùng cần tham khảo nhiều website khác nhau để tìm mức giá phù hợp với khả năng tài chính Hơn nữa, các nhãn hiệu thường kèm theo phụ kiện khuyến mãi như thẻ nhớ, ốp lưng, gậy selfie hay các gói phần mềm, làm cho việc lựa chọn trở nên phức tạp hơn.
Giá niêm yết tại mỗi cửa hàng có thể khác nhau đáng kể, vì vậy người tiêu dùng cần chủ động tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm phù hợp với ngân sách và nhu cầu sử dụng của mình.
Tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác, các nhà bán lẻ thường áp dụng mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm, kèm theo nhiều hình thức khuyến mãi đa dạng Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Smartphone là thiết bị phức tạp với nhiều tính năng mà người dùng chưa khai thác hết Nhiều người chỉ chú trọng vào các chức năng cơ bản như nghe gọi, lướt web, kiểm tra email, cập nhật mạng xã hội và chơi game mini Vì vậy, tính dễ sử dụng trở thành một trong những tiêu chí quan trọng nhất khi chọn mua smartphone.
Thương hiệu đang ngày càng trở thành yếu tố quyết định trong việc lựa chọn smartphone, vượt qua cả thiết kế và giá cả, đặc biệt đối với người dùng không chuyên Một ví dụ điển hình là Apple iPhone, khi người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm tiền để sở hữu một chiếc iPhone thay vì sản phẩm Android có cấu hình tương tự Đôi khi, sự lựa chọn iPhone chỉ đơn giản vì thương hiệu "táo" mang lại cảm giác "đẳng cấp".
Chương này trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, cùng với việc kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Ngoài ra, cũng có kiểm định sự khác biệt của các đặc điểm cá nhân đối với ý định mua smartphone.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của người dân tại TP Biên Hòa, bao gồm thương hiệu, yếu tố xã hội, chất lượng sản phẩm và giá cả.
Kết quả kiểm định cho thấy không có sự khác biệt về ý định mua smartphone giữa các nhóm dân cư tại TP Biên Hòa dựa trên tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp Tuy nhiên, có sự khác biệt đáng kể trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm giữa các nhóm thu nhập, giá cả giữa các nhóm nhãn hiệu, và cảm xúc mua sắm giữa các nhóm trình độ học vấn.