TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Bối cảnh vấn đề nghiên cứu
Trong 5 năm qua, sự phát triển của smartphone đã mang lại nhiều thay đổi tích cực cho cuộc sống con người Đông Nam Á là một trong những khu vực có tốc độ tăng trưởng người dùng smartphone nhanh nhất trên thế giới Theo khảo sát của GfK Asia, số lượng smartphone bán ra tại Đông Nam Á trong quý 1/2013 cho thấy sự bùng nổ trong thị trường này.
Bảng 1.1 Thống kê số lƣợng smartphone bán ra ở Đông Nam Á - Quý 1/2013: Đông Nam Á
Việt Nam Indonesia Singapore Malaysia Philipines Thái
Khác 4,065 0,544 2,192 0,153 0,386 0,166 0,535 Đơn vị: triệu chiếc
The Android operating system maintains a strong lead in the smartphone market, outperforming competitors like iOS, Windows Phone, and BlackBerry Out of a total of 12.8 million smartphones sold, over two-thirds are powered by Android, showcasing its dominance in the industry.
1 Minh Kỳ, 2013 Smartphone đang thay đổi cuộc sống chúng ta như thế nào?
[Ngày truy cập: 11/08/2013]
2 Kenh14.vn, 2013 Đông Nam Á – Thiên đường của smartphone [Ngày truy cập:
Theo báo cáo, iOS, Windows Phone và BlackBerry chỉ bán được hơn 4 triệu sản phẩm, thấp hơn một nửa so với Android Tại Việt Nam, trong số gần 1,6 triệu smartphone tiêu thụ, đã có hơn 1 triệu thiết bị chạy hệ điều hành Android GfK Asia dự báo rằng lượng smartphone Android tại khu vực Đông Nam Á sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ trong thời gian tới nhờ vào số lượng người dùng ngày càng tăng và giá thành ngày càng giảm.
Sự giảm giá cước 3G theo thời gian, kết hợp với nhu cầu sử dụng ngày càng tăng, tạo cơ hội cho người dùng tiếp cận dịch vụ internet di động (Mobile Internet) dễ dàng hơn.
Theo nghiên cứu gần đây của Cimigo, một công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu châu Á, tỷ lệ người dùng internet qua điện thoại di động tại Việt Nam đã tăng từ 27% lên 56%, ghi nhận mức tăng trưởng hơn 100% chỉ trong một năm từ 2010.
2011 4 Và chỉ trong khoảng nửa năm đầu 2012, lƣợng thuê bao 3G tăng mới trên toàn
VN đã ghi nhận mức tăng 25%, một con số ấn tượng trong bối cảnh kinh tế khó khăn và nhu cầu tiêu dùng suy giảm Đặc biệt, VinaPhone, mạng di động tiên phong tại Việt Nam, đã đóng góp vào sự tăng trưởng này.
VN cung cấp 3G, còn đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu 3G tăng tới 60% trong năm
Năm 2012 đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ trong ngành viễn thông Việt Nam, với sự gia tăng đáng kể của các dịch vụ tiện ích và doanh thu từ dịch vụ 3G của các mạng di động, tạo nên những điểm sáng nổi bật trong lĩnh vực này.
Trong thời gian tới, xu hướng tăng trưởng của mạng di động dự kiến sẽ tiếp tục, khi các nhà mạng tiếp tục đặt ra mục tiêu cao cho dịch vụ 3G.
3 Mỹ Anh, 2013 Android độc chiếm thị trường smartphone Đông Nam Á
[Ngày truy cập: 25/08/2013]
4 Thụy Lâm, 2013 Thời đại Mobile Internet [Ngày truy cập: 02/09/2013]
5 Liên chi hội Nhà báo, Thông tin và Truyền thông, 2013 3G Việt Nam vẫn tăng trưởng thuê bao 25% trong khủng hoảng
[Ngày truy cập: 08/09/2013].
Sự cần thiết của đề tài
Tại VN, smartphone Android đã và đang bành trướng thị phần nhưng tỷ lệ sử dụng dịch vụ MI trên smartphone Android thì lại khiêm tốn
Trong quý 1 năm 2013, thị phần theo lượt xem trang (pageviews) của các hệ điều hành trên smartphone tại Việt Nam cho thấy iOS chiếm gần 47%, trong khi Android chưa đạt 20%.
Hình 1.1 Thị phần theo pageviews của các hệ điều hành trên smartphone tại Việt Nam – Quý 1/2013
Thống kê gần đây của IDC Asia vào quý 2 năm 2013 cho thấy tại VN, smartphone Android bán ra chiếm tới 82,2%; còn iOS chỉ chiếm 1,6% 2 Nhƣng trong
2 Kenh14.vn, 2013 Đông Nam Á – Thiên đường của smartphone [Ngày truy cập:
6 Appota Corp, 2013 Appota Mobile Market Report March 2013 in Vietnamese
Theo báo cáo của Admicro mobile adnetwork năm 2013, tỷ lệ truy cập di động tại Việt Nam đã có sự gia tăng đáng kể Điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thị trường quảng cáo trực tuyến trên nền tảng di động Sự chuyển dịch này mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận khách hàng thông qua các chiến dịch quảng cáo hiệu quả.
MI thì Android chỉ chiếm 29% so với 47% của iOS 7
Các doanh nghiệp trong ngành viễn thông tại Việt Nam đang chú trọng vào việc nâng cao ý định sử dụng dịch vụ MI thông qua điện thoại Android.
Gần đây, nhiều nghiên cứu tại Việt Nam đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng smartphone, như nghiên cứu của Đỗ Thị Kim Năm (2012) về smartphone, Lê Hữu Luân (2011) về dịch vụ Mobile Internet, và Phạm Thị Hương Sơn (2013) về vai trò của thương hiệu và văn hóa trong quyết định tiêu dùng smartphone Tuy nhiên, vẫn thiếu các nghiên cứu cụ thể về smartphone Android trong bối cảnh dịch vụ Mobile Internet Do đó, nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet trên điện thoại Android tại thị trường Việt Nam” là rất cần thiết, nhằm giúp các doanh nghiệp viễn thông hiểu rõ hơn về ý định chấp nhận điện thoại Android và sử dụng dịch vụ liên quan.
MI của người tiêu dùng để từ đó đưa ra những chính sách marketing phù hợp hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm những mục tiêu nhƣ sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng MI trên ĐT Android tại thị trường VN
Nghiên cứu này nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chấp nhận điện thoại Android và sử dụng dịch vụ MI trên nền tảng Android tại thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu này đưa ra một số hàm ý quan trọng nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp viễn thông trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm điện thoại Android và dịch vụ MI tại thị trường Việt Nam Các chiến lược này cần tập trung vào việc nắm bắt nhu cầu của người tiêu dùng, cải thiện chất lượng dịch vụ, và tối ưu hóa các kênh phân phối để tăng cường sự hiện diện trên thị trường.
7 Adtimes Admicro, 2013 Tổng quan thị trường quảng cáo trên di động tại Việt Nam
2011 – 2013 [Ngày truy cập: 08/09/2013].
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android của người tiêu dùng
Do giới hạn về thời gian và ngân sách nghiên cứu, tác giả chỉ thực hiện khảo sát tại TP HCM Đối tượng nghiên cứu là cư dân TP HCM đang sử dụng điện thoại Android, có kiến thức về dịch vụ MI nhưng chưa sử dụng dịch vụ này trên thiết bị của mình.
Phương pháp thực hiện
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng
Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận điện thoại Android và sử dụng dịch vụ MI trên thiết bị này Nghiên cứu cũng phát triển thang đo cho các yếu tố này dựa trên kết quả từ những nghiên cứu trước đây cả trong nước và quốc tế.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu từ phỏng vấn người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi Dữ liệu sẽ được phân tích chủ yếu bằng phần mềm SPSS, với độ tin cậy của các thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha và giá trị được kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Cuối cùng, các thang đo này sẽ được áp dụng trong phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ MI trên điện thoại Android.
Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu này làm rõ các lý thuyết liên quan đến việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ trong việc phát triển hệ thống thang đo và mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ MI tại thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu này nhằm khám phá và đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận điện thoại Android và sử dụng dịch vụ MI tại thị trường Việt Nam Qua đó, nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn toàn diện về đặc điểm của người tiêu dùng điện thoại Android và dịch vụ MI trên nền tảng này.
Kết quả nghiên cứu sẽ tạo nền tảng khoa học cho việc xây dựng các chiến lược marketing của doanh nghiệp trong lĩnh vực điện thoại Android và dịch vụ MI Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng sẽ là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Cấu trúc của luận văn
Luận văn được tổ chức thành 5 chương bao gồm:
Chương 1 của luận văn cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm bối cảnh và sự cần thiết của vấn đề Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng Bên cạnh đó, phương pháp thực hiện được trình bày, cùng với ý nghĩa và những đóng góp của nghiên cứu Cuối cùng, cấu trúc của luận văn cũng được giới thiệu để người đọc dễ dàng theo dõi.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết, tham khảo những nghiên cứu gần đây, đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Chương 3: Khái quát phương pháp thực hiện nghiên cứu
Chương 4: Mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ việc phân tích dữ liệu và kiểm định các giả thuyết
Chương 5 của luận văn tổng kết những kết quả chính, đồng thời đề xuất các chính sách phù hợp cho doanh nghiệp trong ngành viễn thông tại Việt Nam trong bối cảnh hiện tại Bên cạnh đó, chương này cũng nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu, từ đó định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ giới thiệu các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết Trong đó, các biến phụ thuộc là ý định chấp nhận ĐT Android và ý định sử dụng MI trên ĐT Android
2.1 Giải thích các khái niệm quan trọng 2.1.1 Điện thoại di động thông minh (smartphone)
Smartphone là điện thoại thông minh tích hợp hệ điều hành di động, sở hữu nhiều tính năng vượt trội so với điện thoại di động thông thường Các hệ điều hành phổ biến trên smartphone bao gồm Symbian, Windows Phone, iOS, Android và BlackBerry Với màn hình độ phân giải cao, smartphone hoạt động giống như một máy tính di động, cho phép người dùng truy cập các trang web, tùy chỉnh giao diện và dễ dàng cài đặt hoặc gỡ bỏ ứng dụng Ngoài ra, smartphone còn có khả năng xử lý các tác vụ văn phòng và đồng bộ hóa dữ liệu với máy tính, laptop và các thiết bị khác.
Android là hệ điều hành dựa trên nền tảng Linux, được phát triển cho các thiết bị di động như smartphone và máy tính bảng Ra mắt vào năm 2007, chiếc smartphone Android đầu tiên đã được bán ra vào tháng 10 năm 2008.
8 Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Điện thoại thông minh
[Ngày truy cập: 11/08/2013]
9 Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Android
[Ngày truy cập: 11/08/2013]
Android là hệ điều hành mã nguồn mở với giấy phép linh hoạt, cho phép các nhà phát triển và lập trình viên tự do điều chỉnh và phân phối Nhờ đó, Android không chỉ chạy trên smartphone và tablet mà còn được sử dụng trên tivi, máy chơi game và nhiều thiết bị điện tử khác.
Internet di động cho phép người dùng truy cập internet thông qua các thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính bảng và laptop Kết nối này có thể được thực hiện qua mạng di động, sử dụng các thiết bị tích hợp hoặc gắn ngoài như USB modem hoặc thẻ PCMCIA.
Trong nghiên cứu này, MI là dịch vụ truy nhập internet trực tiếp từ ĐT Android thông qua công nghệ truyền dữ liệu 3G
2.2 Tổng quan cơ sở lý thuyết
Bài viết này tập trung vào việc nghiên cứu ý định chấp nhận và sử dụng của cá nhân, thông qua việc trình bày ba lý thuyết quan trọng đã được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu Các lý thuyết này bao gồm thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi hoạch định (TPB) và thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), đóng vai trò then chốt trong việc hiểu rõ hơn về động cơ và hành vi của người dùng.
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết TRA, do Ajzen và Fishbein phát triển vào năm 1975, được coi là lý thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình TRA cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thức hình thành và thay đổi thái độ của con người.
Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó, với mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ cá nhân phản ánh yếu tố cá nhân trong quá trình hình thành ý định hành động.
10 Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Mobile Web và Mobile Internet
Internet di động cho phép người dùng truy cập dịch vụ web qua các thiết bị cầm tay như smartphone và máy tính bảng thông qua mạng di động Sự phát triển nhanh chóng của smartphone và máy tính bảng đã làm tăng cường khả năng truy cập Internet, với số lượng người sử dụng Internet di động vượt qua số lượng người sử dụng trên máy tính để bàn Sự chuyển mình này đã dẫn đến sự gia tăng đáng kể trong lưu lượng truy cập Internet di động, với nhiều ứng dụng và dịch vụ mới được phát triển để phục vụ nhu cầu người dùng **Tác động của các yếu tố xã hội đến hành vi tiêu dùng**Niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm các mối quan hệ xã hội xung quanh họ Những yếu tố này không chỉ định hình sự lựa chọn sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng tương tác với các sản phẩm và dịch vụ trên nền tảng di động Sự phát triển của Internet di động đã tạo ra một môi trường nơi mà các yếu tố xã hội và công nghệ giao thoa, làm thay đổi cách mà người tiêu dùng tiếp cận thông tin và sản phẩm.
Hình 2.1 Mô hình của thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Sự xuất hiện của Thuyết Hành vi Dự đoán (TPB) bắt nguồn từ những hạn chế trong hành vi mà cá nhân không thể kiểm soát Theo Ajzen, yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến ý định của cá nhân là
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavioral Control) phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi, cũng như khả năng kiểm soát hoặc hạn chế hành vi đó (Ajzen, 1991) Mô hình Thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) được minh họa trong Hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình của thuyết hành vi hoạch định (TPB)
2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) được phát triển bởi Davis vào năm 1989, dựa trên lý thuyết TRA, với hai niềm tin chính: tính hữu dụng được cảm nhận (PU) và tính dễ sử dụng được cảm nhận (PEU) Tính hữu dụng được cảm nhận đề cập đến mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ Trong khi đó, tính dễ sử dụng được cảm nhận liên quan đến mức độ mà cá nhân cảm thấy việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin không đòi hỏi nhiều nỗ lực Mô hình TAM được minh họa trong Hình 2.3.
Hình 2.3 Mô hình của thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
2.3 Các nghiên cứu gần đây có liên quan đến vấn đề nghiên cứu
Tác giả đã tham khảo các nghiên cứu mới nhất trong và ngoài nước về smartphone và dịch vụ MI, bao gồm luận văn thạc sĩ của Đỗ Thị Kim Năm tại trường Đại học Kinh tế TP HCM.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giải thích các khái niệm quan trọng
Smartphone là điện thoại thông minh được trang bị hệ điều hành di động, cung cấp nhiều tính năng vượt trội so với điện thoại thông thường Các loại hệ điều hành phổ biến cho smartphone bao gồm Symbian, Windows Phone, iOS, Android và BlackBerry Với màn hình độ phân giải cao và khả năng hoạt động như một máy tính di động, smartphone cho phép người dùng truy cập các trang web, thay đổi giao diện và dễ dàng cài đặt hay gỡ bỏ ứng dụng Ngoài ra, smartphone còn hỗ trợ xử lý các tác vụ văn phòng và đồng bộ hóa dữ liệu với máy tính, laptop và các thiết bị khác.
Android là hệ điều hành dựa trên Linux, được phát triển cho các thiết bị di động như smartphone và máy tính bảng Ra mắt vào năm 2007, chiếc smartphone Android đầu tiên được bán ra vào tháng 10 năm 2008.
8 Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Điện thoại thông minh
[Ngày truy cập: 11/08/2013]
9 Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Android
[Ngày truy cập: 11/08/2013]
Android là một hệ điều hành mã nguồn mở, cho phép các nhà phát triển thiết bị và lập trình viên tự do điều chỉnh và phân phối Nhờ vào giấy phép linh hoạt, Android không chỉ chạy trên smartphone và tablet mà còn được triển khai trên tivi, máy chơi game và nhiều thiết bị điện tử khác.
Internet di động cho phép người dùng truy cập internet qua các thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính bảng và laptop Kết nối này được thực hiện thông qua mạng di động, sử dụng các thiết bị tích hợp hoặc gắn ngoài như USB modem và thẻ PCMCIA.
Trong nghiên cứu này, MI là dịch vụ truy nhập internet trực tiếp từ ĐT Android thông qua công nghệ truyền dữ liệu 3G.
Tổng quan cơ sở lý thuyết
Bài viết này tập trung vào ý định chấp nhận và sử dụng, trình bày ba lý thuyết quan trọng đã được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu, bao gồm thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi hoạch định (TPB) và thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Những lý thuyết này đóng vai trò then chốt trong việc hiểu rõ hành vi của cá nhân trong việc chấp nhận và sử dụng công nghệ.
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình TRA, được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1975, là lý thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội Mô hình này đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hành vi con người và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ.
Mô hình TRA chỉ ra rằng hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó, với mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan Thái độ thể hiện yếu tố cá nhân, đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi.
10 Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Mobile Web và Mobile Internet
Internet di động là truy cập và sử dụng internet chủ yếu thông qua nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động hoặc mạng không dây Sự phát triển của các thiết bị di động đã làm tăng nhanh chóng lượng người dùng internet, đặc biệt ở những nơi mà máy tính cá nhân không phải là trải nghiệm đầu tiên với internet Sự tăng trưởng này chủ yếu diễn ra ở các quốc gia như Ấn Độ, Nam Phi và Indonesia, nơi việc sử dụng điện thoại di động đã trở thành phổ biến **Tầm quan trọng của việc tối ưu hóa cho di động**Với sự gia tăng người dùng di động, việc tối ưu hóa trang web cho thiết bị di động trở nên cần thiết Các tiêu chuẩn và thực tiễn tốt nhất đã được phát triển để đảm bảo rằng nội dung trên web có thể truy cập dễ dàng và hiệu quả từ các thiết bị di động Điều này không chỉ cải thiện trải nghiệm người dùng mà còn ảnh hưởng đến thứ hạng tìm kiếm trên các công cụ tìm kiếm, do đó, việc tuân thủ các quy tắc SEO là rất quan trọng trong việc phát triển nội dung trực tuyến.
Hình 2.1 Mô hình của thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Sự ra đời của Thuyết Hành vi Lý trí (TPB) bắt nguồn từ những hạn chế trong hành vi mà cá nhân không thể kiểm soát Theo Ajzen, yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến ý định của cá nhân là những yếu tố bên ngoài và môi trường xung quanh.
Sự kiểm soát hành vi được cảm nhận (Perceived Behavioral Control) phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, cũng như khả năng kiểm soát hay hạn chế hành vi đó (Ajzen, 1991) Mô hình Thuyết hành vi lý trí (TPB) được minh họa trong Hình 2.2.
Hình 2.2 Mô hình của thuyết hành vi hoạch định (TPB)
2.2.3 Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) được phát triển bởi Davis (1989) dựa trên lý thuyết TRA, giới thiệu hai yếu tố quan trọng: Tính hữu dụng được cảm nhận (PU) và Tính dễ sử dụng được cảm nhận (PEU) Tính hữu dụng được cảm nhận phản ánh mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ Trong khi đó, tính dễ sử dụng được cảm nhận thể hiện mức độ mà cá nhân cảm thấy việc sử dụng hệ thống công nghệ thông tin không đòi hỏi nhiều nỗ lực Mô hình TAM được minh họa trong Hình 2.3.
Hình 2.3 Mô hình của thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Các nghiên cứu gần đây có liên quan đến vấn đề nghiên cứu
Tác giả đã tham khảo các nghiên cứu mới nhất trong nước và quốc tế về smartphone và dịch vụ MI, bao gồm luận văn thạc sĩ của Đỗ Thị Kim Năm tại trường Đại học Kinh tế TP HCM.
Năm 2012, Đỗ Thị Kim Năm đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng điện thoại thông minh (smartphone) của người dân TP HCM Nghiên cứu này đã đề xuất một mô hình nghiên cứu, được thể hiện trong Hình 2.4.
Nghiên cứu của Đỗ Thị Kim Năm (2012) chỉ ra rằng các yếu tố như “cảm nhận hữu dụng”, “cảm nhận dễ sử dụng”, “cảm nhận về thương hiệu” và “cảm nhận về rủi ro” đều ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM.
Trong đó, “cảm nhận về thương hiệu” tác động có ý nghĩa nhất Còn yếu tố “cảm nhận về giảm thiểu chi phí” thì lại có tác động ngƣợc chiều
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Đỗ Thị Kim Năm (2012)
Tuy nhiên, Đỗ Thị Kim Năm (2012) không nêu rõ cơ sở lý thuyết về việc yếu tố
Cảm nhận về thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm, tuy nhiên, Đỗ Thị Kim Năm cho rằng việc Sundarraj & Manochehri (2011) đề cập đến vấn đề này là không chính xác Hơn nữa, nghiên cứu về sản phẩm smartphone cần được xem xét một cách tổng quát, và khi nghiên cứu cụ thể về điện thoại Android, cần phải phân tích các biến độc lập một cách chi tiết hơn.
Thứ hai là luận văn thạc sĩ trường Đại học kinh tế TP HCM, Lê Hữu Luân
Năm 2011, Lê Hữu Luân đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng internet trên điện thoại di động tại TP HCM Nghiên cứu này đã giới thiệu một mô hình đề xuất, được thể hiện trong Hình 2.5.
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Lê Hữu Luân (2011)
Cảm nhận hữu dụng (PU) và cảm nhận dễ dùng (PEU) là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng internet trên điện thoại di động tại TP HCM Cảm nhận hình ảnh (IM) cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc thu hút người dùng Bên cạnh đó, tốc độ và cước phí (SP) cùng điều kiện nguồn lực (FR) là những yếu tố quyết định đến trải nghiệm người dùng Cuối cùng, môi trường xung quanh (EI) cũng góp phần tạo nên thói quen sử dụng internet di động trong cộng đồng.
Cảm nhận hữu dụng Cảm nhận dễ dùng
Cảm nhận về thương hiệu
(IM) Cảm nhận về rủi ro Cảm nhận về chi phí Ý định sử dụng smartphone của người dân TP HCM
Phân tích EFA đã tạo ra một yếu tố mới từ các biến quan sát của hai yếu tố cảm nhận hình ảnh (IM) và môi trường xung quanh (EI), được Lê Hữu Luân đặt tên là “hiệu ứng xã hội” với ký hiệu IMEI Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính, bao gồm “cảm nhận sự hữu dụng”, “hiệu ứng xã hội”, “cảm nhận tốc độ” và “cước phí”.
Điều kiện về nguồn lực có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ internet trên điện thoại di động, với "hiệu ứng xã hội" là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất.
Yếu tố “cảm nhận tốc độ và cước phí” trong nghiên cứu chưa được định nghĩa rõ ràng và chỉ được đo lường qua hai biến quan sát, điều này có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu Hơn nữa, nghiên cứu về dịch vụ internet trên điện thoại di động cần có tính tổng quát Vì vậy, khi tiến hành nghiên cứu cụ thể về dịch vụ MI trên điện thoại Android, cần xem xét các biến độc lập một cách chi tiết hơn.
Kuo-Lun Hsiao (2013) đã tiến hành nghiên cứu về ý định chấp nhận điện thoại Android và ý định sử dụng dịch vụ MI tại Đài Loan Trong nghiên cứu của mình, ông đã đề xuất một mô hình nghiên cứu như được thể hiện trong Hình 2.6.
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Kuo-Lun Hsiao (2013)
Tính thẫm mỹ của thiết kế Phần mềm
Giá trị đƣợc cảm nhận
Nội dung đƣợc cảm nhận
Thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android Ý định chấp nhận điện thoại Android Ý định sử dụng dịch vụ mobile internet
Giá trị về cảm xúc
Giá trị về xã hội
Giá trị về tiền bạc
Giá trị về chất lƣợng
Sự thuận tiện của giao diện
Nghiên cứu cho thấy rằng “sự thuận tiện của giao diện”, “nội dung được cảm nhận” và “hiệu quả phần cứng được cảm nhận” đều có ảnh hưởng tích cực gián tiếp đến “ý định chấp nhận ĐT Android” thông qua “thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android”, trong đó “nội dung được cảm nhận” có tác động mạnh nhất Bên cạnh đó, giá trị của dịch vụ MI cũng ảnh hưởng khác nhau đến ý định sử dụng dịch vụ, tùy thuộc vào mức độ thường xuyên mà người tiêu dùng sử dụng dịch vụ này.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Để hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến "ý định chấp nhận ĐT Android" và "ý định sử dụng MI trên ĐT Android", cần xem xét trong bối cảnh hệ điều hành Android các biến độc lập theo mô hình nghiên cứu của Đỗ Thị Kim Năm (2012) và Lê Hữu Luân (2011) Mô hình nghiên cứu của Kuo-Lun Hsiao (2013) đã được nhận diện là phù hợp với yêu cầu này Nghiên cứu của Kuo-Lun Hsiao (2013) được thực hiện tại Đài Loan, nơi có đặc điểm dân số, văn hóa và tốc độ phát triển kinh tế tương đồng với TP HCM, do đó việc áp dụng mô hình này là hợp lý.
Để điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, tác giả đã thực hiện thảo luận và thu thập 20 ý kiến nhằm khám phá và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến "thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android" và "ý định sử dụng dịch vụ MI trên điện thoại Android" của người tiêu dùng Tham khảo Phụ lục 1 để biết thêm thông tin về tổng quan thị trường MI tại Việt Nam.
Từ năm 2011 đến 2013, tác giả tập trung nghiên cứu đối tượng là cư dân TP HCM từ 13 tuổi trở lên, những người sở hữu điện thoại Android, có kiến thức về dịch vụ MI nhưng chưa sử dụng dịch vụ này trên thiết bị của mình.
11 Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Đài Loan
[Ngày truy cập: 04/12/2013]; Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Thành phố Hồ Chí Minh
[Ngày truy cập: 04/12/2013]
Dàn bài thảo luận dùng phương pháp lấy 20 ý kiến được trình bày ở Phụ lục 2
Quá trình thảo luận với 19 người từ 09/12/2013 đến 12/12/2013 đã thu thập được 27 ý kiến về các yếu tố của điện thoại Android ảnh hưởng đến thái độ sử dụng và 25 ý kiến về các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên điện thoại Sau khi tổng hợp các ý kiến vào các khái niệm lý thuyết, tác giả đã bổ sung biến “thuận lợi của nguồn lực” vào mô hình nghiên cứu của Kuo-Lun Hsiao (2013) và đề xuất mô hình nghiên cứu mới như Hình 2.7.
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu đề xuất là mô hình PATH bao gồm 3 mô hình nhỏ thể hiện ở Hình 2.8, Hình 2.9 và Hình 2.10
Sự thuận tiện của giao diện
Nội dung đƣợc cảm nhận
Tính thẫm mỹ của thiết kế
Thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android Ý định chấp nhận điện thoại Android Ý định sử dụng Mobile Internet trên điện thoại Android
Giá trị về cảm xúc
Giá trị về chất lƣợng
Giá trị về xã hội
Giá trị về tiền bạc
Thuận lợi của nguồn lực
Thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android Ý định chấp nhận điện thoại Android
Hình 2.10 Mô hình 3 Ý định chấp nhận điện thoại Android Ý định sử dụng Mobile Internet trên điện thoại Android
Giá trị về cảm xúc
Giá trị về chất lƣợng
Giá trị về xã hội
Giá trị về tiền bạc
Thuận lợi của nguồn lực
Sự thuận tiện của giao diện
Nội dung đƣợc cảm nhận
Tính thẫm mỹ của thiết kế
Thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android
Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất
Trong nghiên cứu này, "sự thuận tiện của giao diện" được xác định là mức độ tin tưởng vào hệ điều hành Android, cho phép người dùng tương tác dễ dàng và hiệu quả (Kim et al., 2008) Theo Chae et al (2002), chất lượng giao diện giữa hệ thống và người dùng có thể nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của người dùng Do đó, có thể dự đoán rằng "sự thuận tiện của giao diện" sẽ có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người sử dụng đối với điện thoại Android.
Giả thuyết H1 sẽ là “sự thuận tiện của giao diện có tác động dương (+) đến thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android”
2.5.2 Nội dung đƣợc cảm nhận (Perceived Content)
Các chức năng và phần mềm của điện thoại Android dự kiến sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện hiệu quả vận hành "Nội dung được cảm nhận" là nhận thức của người dùng về chất lượng và tính hữu dụng của các đặc điểm smartphone (Davis, 1989; Lin, 2007) Theo Lin (2007), "nội dung được cảm nhận" có thể nâng cao thái độ tích cực đối với việc chấp nhận smartphone Bên cạnh đó, Laurs (2009) cho rằng nội dung bên trong là yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại Vì vậy, có thể dự đoán rằng "nội dung được cảm nhận" sẽ tác động tích cực đến thái độ của người dùng đối với điện thoại Android.
Giả thuyết H2 sẽ là “nội dung được cảm nhận có tác động dương (+) đến thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android”
2.5.3 Hiệu quả phần cứng đƣợc cảm nhận (Perceived Infrastructure)
"Hiệu quả phần cứng được cảm nhận" là khái niệm phản ánh nhận thức của người sử dụng về hiệu suất mà phần cứng của smartphone mang lại (Lin, 2007).
Hệ điều hành Android hỗ trợ nhiều phần cứng như bộ nhớ ngoài, đồ họa 3D và cảm biến chạm đa điểm, giúp nhà sản xuất phát triển các chức năng đáp ứng nhu cầu người dùng Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng đặc điểm phần cứng có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của người dùng về chất lượng và tính tương tác Chẳng hạn, Park et al (2011) chỉ ra rằng hỗ trợ phần cứng về phản hồi chạm có thể cải thiện sự tương tác và ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận Do đó, "hiệu quả phần cứng được cảm nhận" dự kiến sẽ có tác động tích cực đến thái độ của người dùng đối với điện thoại Android.
Giả thuyết H3 sẽ là “hiệu quả phần cứng đƣợc cảm nhận có tác động dương (+) đến thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android”
2.5.4 Tính thẩm mỹ của thiết kế (Design Aesthetics)
Tính thẩm mỹ của thiết kế là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự chấp nhận công nghệ của người dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực smartphone Nó bao gồm sự cân đối, sức quyến rũ và tính mỹ thuật, thể hiện qua màu sắc và hình dáng của thiết bị Thị giác con người đóng vai trò quyết định trong việc hình thành nhận thức và cảm xúc, vì vậy một thiết kế hài lòng về mặt thẩm mỹ sẽ gia tăng sự gắn bó cảm xúc với sản phẩm Nghiên cứu cho thấy tính thẩm mỹ của điện thoại di động có tác động mạnh đến phản ứng cảm xúc của người sử dụng.
Cyr et al (2006) cho rằng "tính thẩm mỹ của thiết kế" có ảnh hưởng đáng kể đến sự thích thú mà người dùng cảm nhận Do đó, có thể dự đoán rằng "tính thẩm mỹ của thiết kế" sẽ có tác động tích cực đến thái độ của người sử dụng đối với điện thoại Android.
Giả thuyết H4 sẽ là “tính thẩm mỹ của thiết kế có tác động dương (+) đến thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android”
2.5.5 Thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android (Attitude)
Thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định chấp nhận công nghệ, như đã chỉ ra bởi Cheong và Park (2005), Lin (2007) và Park và Chen (2007) Trong nghiên cứu này, thái độ được hiểu là cảm giác tích cực của người sử dụng đối với một chiếc điện thoại Android (Nichoson et al., 2001) Theo Park và Chen (2007), ý định sử dụng smartphone chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ thái độ đối với công nghệ.
Giả thuyết H5 sẽ là “thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android có tác động dương (+) đến ý định chấp nhận ĐT Android”
Chức năng của smartphone có khả năng thay đổi hành vi và ý định sử dụng dịch vụ MI của người tiêu dùng Nhiều người sở hữu smartphone, đặc biệt là các thiết bị Android, sẵn sàng sử dụng các ứng dụng và dịch vụ nội dung Trước khi bán, các điện thoại Android thường được cài sẵn các dịch vụ trực tuyến như email, bản đồ và công cụ tìm kiếm Do đó, có thể dự đoán rằng ý định chấp nhận điện thoại Android sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ MI.
Giả thuyết H6 sẽ là “ý định chấp nhận ĐT Android có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android”
2.5.7 Giá trị đƣợc cảm nhận (Perceived Value)
Giá trị được cảm nhận là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại Giá trị này có thể được nâng cao thông qua việc gia tăng lợi ích hoặc giảm thiểu chi phí Nó bao gồm các khía cạnh như giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tiền bạc và giá trị chất lượng.
Trong nghiên cứu này, "giá trị về cảm xúc" đề cập đến cảm giác và trạng thái dễ xúc động mà dịch vụ MI mang lại "Giá trị về xã hội" thể hiện khả năng khẳng định bản thân thông qua dịch vụ MI "Giá trị về tiền bạc" liên quan đến việc giảm chi phí ngắn hạn và dài hạn khi sử dụng dịch vụ MI Cuối cùng, "giá trị về chất lượng" phản ánh sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ MI so với kỳ vọng ban đầu.
Sweeney và Soutar (2001) chỉ ra rằng bốn giá trị này có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm Đồng thời, Lu và Hsiao (2010) cũng xác định rằng chúng ảnh hưởng đến ý định của người dùng internet trong việc chi thêm cho các dịch vụ trên mạng xã hội Vì vậy, có thể dự đoán rằng bốn giá trị này sẽ tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ MI của người dùng điện thoại Android.
Giả thuyết H7 sẽ là “giá trị về cảm xúc có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android”
Giả thuyết H8 sẽ là “giá trị về xã hội có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android”
Giả thuyết H9 sẽ là “giá trị về tiền bạc có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android”
Giả thuyết H10 sẽ là “giá trị về chất lượng có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android”
2.5.8 Thuận lợi của nguồn lực (Facilitating Resource)
“Thuận lợi của nguồn lực” đề cập đến mức độ mà cá nhân cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm khả năng chi trả cho phí gia nhập và phí sử dụng Theo nghiên cứu của Dwivedi et al (2007), yếu tố này ảnh hưởng đáng kể đến ý định chấp nhận băng thông rộng của người tiêu dùng tại Pakistan, một quốc gia đang phát triển với tốc độ phát triển kinh tế xã hội tương tự như Việt Nam.
Lê Hữu Luân (2011) nhấn mạnh rằng "thuận lợi của nguồn lực" có ảnh hưởng quan trọng đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên điện thoại di động Thêm vào đó, nhiều ý kiến khác cũng đồng tình với quan điểm này.
12 Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Pakistan
[Ngày truy cập: 05/12/2013]; Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia, 2013 Việt Nam [Ngày truy cập:
05/12/2013] trong quá trình thảo luận dùng phương pháp lấy 20 ý kiến cũng có liên quan đến yếu tố
"Thuận lợi của nguồn lực" như "tôi giàu có nên tôi xài MI" cho thấy rằng sự thuận lợi này có ảnh hưởng tích cực đến ý định của người dùng ĐT Android trong việc sử dụng dịch vụ MI.
Giả thuyết H11 sẽ là “thuận lợi của nguồn lực có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android”.
Tóm tắt chương 2
Luận văn trình bày các khái niệm quan trọng và hệ thống lý thuyết liên quan đến nghiên cứu, bao gồm thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi hoạch định (TPB) và thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) Nghiên cứu tham khảo các công trình gần đây trong nước như Đỗ Thị Kim Năm (2012) và Lê Hữu Luân (2011), cũng như nghiên cứu quốc tế như Kuo-Lun Hsiao (2013) Bên cạnh đó, luận văn sử dụng phương pháp thu thập 20 ý kiến để phát triển mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu đề xuất là mô hình PATH, bao gồm ba mô hình nhỏ.
Mô hình 1 gồm có 1 biến phụ thuộc là “thái độ đối với việc sử dụng ĐT
Hệ điều hành Android được đánh giá qua bốn yếu tố độc lập: sự thuận tiện của giao diện, nội dung được cảm nhận, hiệu quả phần cứng được cảm nhận và tính thẩm mỹ của thiết kế Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm người dùng và sự phổ biến của Android trên thị trường.
Mô hình 2 gồm có 1 biến phụ thuộc là “ý định chấp nhận ĐT Android” và chỉ
1 biến độc lập “thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android”
Mô hình 3 bao gồm một biến phụ thuộc là "ý định sử dụng dịch vụ MI" và sáu biến độc lập: "ý định chấp nhận ĐT Android", "giá trị về cảm xúc", "giá trị về xã hội", "giá trị về tiền bạc", "giá trị về chất lượng" và "thuận lợi của nguồn lực".
Cuối cùng, tác giả đã đƣa ra 11 giả thuyết và sẽ tiến hành kiểm định chúng ở các chương sau
Chương 3 này sẽ giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu Đầu tiên là vạch ra quy trình nghiên cứu, thiết kế mẫu và trình bày cách thức thực hiện ở những bước chính của quy trình đó
3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên sự tham khảo Nguyễn Đình Thọ (2011) và được sự hướng dẫn của TS
Hoàng Lâm Tịnh, tác giả đƣa ra quy trình nghiên cứu nhƣ Hình 3.1
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Thảo luận tay đôi (N = 6) Thảo luận 2 nhóm (N = 17)
→ Phát triển, điều chỉnh các thang đo
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (Phỏng vấn trực tiếp, N = 150)
Khe hổng → Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Nghiên cứu định tính sơ bộ
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
Thảo luận dùng phương pháp 20 ý kiến
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha
Kiểm định giá trị của các thang đo bằng EFA
Nghiên cứu chính thức định lƣợng (Phỏng vấn trực tiếp, N = 250)
Kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha
Kiểm định lại giá trị các thang đo bằng EFA
Kiểm định mô hình và các giả thuyết
Tác giả xác định đối tượng nghiên cứu là cư dân TP HCM từ 13 tuổi trở lên, sử dụng điện thoại Android, có kiến thức về dịch vụ MI nhưng chưa sử dụng dịch vụ này trên thiết bị của mình Tham khảo Phụ lục 1 về tổng quan thị trường MI tại Việt Nam giai đoạn 2011-2013, tác giả đã chọn mẫu nghiên cứu phù hợp để phân tích thị trường MI.
Khung mẫu được xác định với các tiêu chí: người dùng từ 13 tuổi trở lên, cư trú tại TP HCM, sử dụng điện thoại Android, có kiến thức về dịch vụ MI và hiện tại không sử dụng dịch vụ MI trên thiết bị của mình.
3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ
Dựa trên việc tôn trọng các thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu, bước nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện nhằm phát triển và điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh tại Việt Nam Tác giả đã dịch từng biến quan sát của các thang đo gốc sang tiếng Việt và trình bày trong Phụ lục 4 Trước khi hình thành thang đo chính thức, tác giả đã tổ chức các cuộc thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm.
Mục đích của thảo luận tay đôi là khám phá và điều chỉnh tập biến quan sát cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Phương pháp này thường được sử dụng để làm rõ và đào sâu dữ liệu, đặc biệt trong các vấn đề nghiên cứu có tính chuyên môn cao (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong bối cảnh công nghệ viễn thông hiện đại, tác giả đã thực hiện thảo luận tay đôi với các chuyên gia, bao gồm cô Phạm Xuân Anh Thy, Trưởng phòng PR của công ty Sony Electronics Việt Nam, để thu thập thông tin và ý kiến chuyên môn.
Công ty Sony Electronics Việt Nam, tọa lạc tại số 248A đường Nơ Trang Long, phường 12, quận Bình Thạnh, TP HCM, chuyên nhập khẩu và phân phối smartphone thương hiệu Xperia Ông Nguyễn Ngọc Hiếu, phó phòng Kế hoạch, cùng với các trưởng phòng và phó phòng khác, đều sinh sống tại TP HCM, sử dụng điện thoại Android và có kiến thức về dịch vụ MI.
Quá trình thảo luận tay đôi diễn ra từ ngày 13 đến 17 tháng 12 năm 2013, kết thúc sau khi thảo luận với người thứ 6 mà không thu thập được ý kiến mới có giá trị Kết quả của quá trình này được trình bày trong Phụ lục 6, với tổng cộng 50 biến quan sát đã được mã hóa để đo lường 12 khái niệm nghiên cứu trong mô hình đề xuất Dàn bài thảo luận tay đôi chi tiết có tại Phụ lục 5.
Mặc dù thảo luận tay đôi có nhiều lợi ích, nhưng nó cũng tồn tại những nhược điểm Sự thiếu hụt tương tác giữa các bên tham gia có thể dẫn đến việc thu thập dữ liệu không sâu sắc, gây khó khăn trong việc diễn giải ý nghĩa của thông tin (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.2.2 Thảo luận nhóm Để khắc phục nhƣợc điểm của thảo luận tay đôi, tác giả tiến hành thảo luận nhóm “Khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm, cần chú ý nguyên tắc đồng nhất trong nhóm và các thành viên chƣa quen biết nhau nhằm dễ dàng thảo luận”
Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 128) đã thực hiện thảo luận với hai nhóm, bao gồm 9 nam và 8 nữ, nhằm đảm bảo nguyên tắc nghiên cứu Tất cả các thành viên tham gia thảo luận đều là thành viên của diễn đàn Tinh Tế Buổi thảo luận nhóm diễn ra vào ngày hội offline của Sony Xperia vào ngày 20/10/2013 tại quán café Tinh Tế.
Công ty Điện thoại Đông thuộc Tổng công ty VNPT TP HCM, có trụ sở tại số 12/4 đường Nguyễn Thị Minh Khai, phường Đa Kao, quận 1, TP HCM, chuyên cung cấp và kinh doanh các dịch vụ viễn thông tại khu vực phía Đông của thành phố Hồ Chí Minh.
Diễn đàn Tinh Tế, thuộc cộng đồng khoa học và công nghệ tinhte.vn, là nơi các thành viên có thể đăng ký và tham gia vào các hoạt động thú vị tại website http://www.tinhte.vn/forums.
PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN
Thiết kế nghiên cứu
Dựa trên sự tham khảo Nguyễn Đình Thọ (2011) và được sự hướng dẫn của TS
Hoàng Lâm Tịnh, tác giả đƣa ra quy trình nghiên cứu nhƣ Hình 3.1
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Thảo luận tay đôi (N = 6) Thảo luận 2 nhóm (N = 17)
→ Phát triển, điều chỉnh các thang đo
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng (Phỏng vấn trực tiếp, N = 150)
Khe hổng → Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
Nghiên cứu định tính sơ bộ
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
Thảo luận dùng phương pháp 20 ý kiến
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha
Kiểm định giá trị của các thang đo bằng EFA
Nghiên cứu chính thức định lƣợng (Phỏng vấn trực tiếp, N = 250)
Kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach Alpha
Kiểm định lại giá trị các thang đo bằng EFA
Kiểm định mô hình và các giả thuyết
Tác giả xác định đối tượng nghiên cứu là cư dân TP HCM, từ 13 tuổi trở lên, sử dụng điện thoại Android, có hiểu biết về dịch vụ MI nhưng chưa sử dụng dịch vụ này trên thiết bị của mình Tham khảo Phụ lục 1 về tổng quan thị trường MI tại Việt Nam giai đoạn 2011-2013, tác giả đã chọn mẫu nghiên cứu phù hợp với tiêu chí trên.
Khung mẫu nghiên cứu bao gồm những người từ 13 tuổi trở lên, cư trú tại TP HCM, sử dụng điện thoại Android, có kiến thức về dịch vụ MI và hiện tại không sử dụng dịch vụ MI trên điện thoại của mình.
Nghiên cứu định tính sơ bộ
Dựa trên việc tôn trọng các thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đề xuất, bước nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện nhằm phát triển và điều chỉnh các thang đo này cho phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam Tác giả đã dịch từng biến quan sát của các thang đo gốc sang tiếng Việt và trình bày trong Phụ lục 4 Trước khi xây dựng thang đo chính thức, tác giả đã tiến hành các cuộc thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm để thu thập ý kiến và điều chỉnh phù hợp.
Mục đích của thảo luận tay đôi là khám phá và điều chỉnh tập biến quan sát cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Phương pháp này thường được các nhà nghiên cứu áp dụng để làm rõ và đào sâu dữ liệu trong các vấn đề có tính chuyên môn cao (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong bối cảnh công nghệ tiên tiến như ĐT Android và dịch vụ MI trong lĩnh vực viễn thông, tác giả đã thực hiện thảo luận tay đôi với các chuyên gia, bao gồm cô Phạm Xuân Anh Thy, Trưởng phòng PR của Sony Electronics Việt Nam.
Công ty Sony Electronics Việt Nam, có trụ sở tại 248A Nơ Trang Long, phường 12, quận Bình Thạnh, TP HCM, chuyên nhập khẩu và phân phối smartphone thương hiệu Xperia Ông Nguyễn Ngọc Hiếu, phó phòng Kế hoạch, cùng với các trưởng phòng và phó phòng khác, đều sinh sống tại TP HCM, sử dụng điện thoại Android và có kiến thức về dịch vụ MI.
Quá trình thảo luận tay đôi, diễn ra từ ngày 13 đến 17 tháng 12 năm 2013, đã kết thúc sau khi thảo luận với người thứ 6 mà không tìm ra ý kiến mới có giá trị Kết quả của quá trình này được trình bày ở Phụ lục 6, với tổng cộng 50 biến quan sát đã được mã hóa để đo lường 12 khái niệm nghiên cứu trong mô hình đề xuất.
Mặc dù thảo luận tay đôi có những lợi ích, nhưng nó cũng tồn tại nhược điểm Việc thiếu tương tác giữa các bên tham gia có thể dẫn đến việc dữ liệu thu thập không được sâu sắc và gây khó khăn trong việc diễn giải ý nghĩa của thông tin (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
3.2.2 Thảo luận nhóm Để khắc phục nhƣợc điểm của thảo luận tay đôi, tác giả tiến hành thảo luận nhóm “Khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm, cần chú ý nguyên tắc đồng nhất trong nhóm và các thành viên chƣa quen biết nhau nhằm dễ dàng thảo luận”
Nguyễn Đình Thọ (2011) đã thực hiện một cuộc thảo luận với hai nhóm tham gia, bao gồm 9 nam và 8 nữ, nhằm đảm bảo nguyên tắc nghiên cứu Tất cả các thành viên tham gia đều là thành viên của diễn đàn Tinh Tế Cuộc thảo luận được tổ chức vào ngày hội offline của Sony Xperia vào ngày 20/10/2013 tại quán café Tinh Tế.
Công ty Điện thoại Đông, thuộc Tổng công ty VNPT TP HCM, tọa lạc tại số 12/4 đường Nguyễn Thị Minh Khai, phường Đa Kao, quận 1, TP HCM, chuyên cung cấp và kinh doanh các dịch vụ viễn thông tại khu vực phía Đông của thành phố Hồ Chí Minh.
Diễn đàn Tinh Tế, thuộc cộng đồng khoa học và công nghệ tại tinhte.vn, là nơi các thành viên có thể đăng ký và tham gia hoạt động Tham gia diễn đàn tại địa chỉ để kết nối và chia sẻ kiến thức về công nghệ.
Quán café Tinh Tế tọa lạc tại số 436/2G đường 3 tháng 2, phường 12, quận 10, TP HCM, là địa điểm lý tưởng cho các thành viên của diễn đàn Tinh Tế tổ chức các buổi họp mặt offline.
Các thành viên tham gia ngày hội này đều sở hữu ĐT Sony Xperia (dòng smartphone của thương hiệu Sony) và có hiểu biết về dịch vụ MI
Trong quá trình thảo luận, tác giả giữ vai trò dẫn chương trình, trong khi em gái của tác giả làm thư ký Mỗi biến quan sát được phóng to và ghi lại trên 1/4 tờ giấy A4, được đặt ở giữa bàn để dễ dàng đặt câu hỏi Các thành viên tham gia thảo luận sẽ đánh giá mức độ quan trọng của từng biến từ 1 đến 3 và đi đến thống nhất Dàn bài hướng dẫn thảo luận nhóm có thể tham khảo trong Phụ lục 7.
Tác giả đã điều chỉnh từ ngữ và cú pháp của các biến quan sát để đảm bảo sự thống nhất và dễ hiểu cho người nghe Những biến quan sát có mức độ quan trọng trung bình được đánh giá dưới 1,5 đã bị loại bỏ, tuy nhiên mỗi khái niệm nghiên cứu vẫn được đảm bảo có tối thiểu 3 biến đo lường cần thiết cho việc tính hệ số Cronbach Alpha Kết quả thảo luận nhóm cho thấy trong tổng số 52 biến quan sát đã được mã hóa, chỉ còn lại 41 biến được sử dụng để đo lường 12 khái niệm nghiên cứu trong mô hình đề xuất.
Nghiên cứu định lƣợng
Trong nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi là công cụ thu thập dữ liệu chính Tác giả áp dụng thang đo Likert (Likert, 1932) với 5 mức độ: hoàn toàn không đồng ý, không đồng ý, trung dung, đồng ý và hoàn toàn đồng ý để đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha:
Hệ số Cronbach Alpha cao cho thấy độ tin cậy và sự nhất quán nội tại của thang đo Trước khi tiến hành phân tích yếu tố khám phá (EFA), việc kiểm định độ tin cậy của thang đo là cần thiết để loại bỏ các biến không phù hợp, nhằm tránh việc tạo ra các yếu tố giả gây nhầm lẫn.
Hệ số Cronbach Alpha chỉ ra mối liên kết giữa các biến đo lường, nhưng không xác định biến nào cần giữ lại hoặc loại bỏ Để giải quyết vấn đề này, tác giả đã áp dụng hệ số tương quan biến – tổng nhằm loại bỏ những biến quan sát không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Tác giả chọn các tiêu chí để đánh giá độ tin cậy của thang đo bao gồm:
Hệ số Cronbach Alpha là chỉ số quan trọng trong đánh giá độ tin cậy của thang đo, với giá trị lớn hơn 0,7 cho thấy thang đo đạt yêu cầu Nếu hệ số lớn hơn 0,8, thang đo được coi là tốt; trong khi giá trị từ 0,7 đến 0,8 cho thấy thang đo có thể sử dụng Hệ số lớn hơn 0,6 vẫn có thể chấp nhận trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc chưa được khảo sát nhiều trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
(2) Biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị xem xét để loại bỏ (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Kiểm định giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phương pháp phân tích EFA cho phép tác giả thực hiện đánh giá sơ bộ hai giá trị quan trọng của thang đo, bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2011).
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, các khái niệm đều mang tính đơn hướng Tác giả áp dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và dừng lại khi trích các yếu tố có EigenValue lớn hơn 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Đặc biệt, Mô hình 3 sẽ xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến.
“ý định sử dụng dịch vụ MI”, ta chọn trước số lượng nhân tố là 6 Khái niệm đa hướng
Giá trị được cảm nhận bao gồm bốn khái niệm chính: giá trị về cảm xúc, giá trị về xã hội, giá trị về tiền bạc và giá trị về chất lượng Bên cạnh đó, ý định chấp nhận điện thoại Android và thuận lợi của nguồn lực cũng đóng vai trò quan trọng, tạo thành tổng cộng sáu yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên điện thoại Android Phương pháp "chọn trước số lượng nhân tố" là phù hợp khi thang đo đã được xây dựng và kiểm định ở nước ngoài, sau đó được đánh giá lại để áp dụng cho thị trường Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
EFA được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa thang đo của một khái niệm và thang đo của khái niệm khác Khi áp dụng phép quay vuông góc mà có phân tích biến phụ thuộc, các nhân tố sẽ không tương quan, cho thấy không có mối liên hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Do đó, tác giả không kết hợp biến phụ thuộc với biến độc lập trong quá trình xử lý EFA Thêm vào đó, tác giả không sử dụng “giá trị nhân tố” do EFA tạo ra, vì giá trị này được tính từ tất cả các biến đo lường, không chỉ từ các biến của từng khái niệm.
2011) Thay vào đó, tác giả sử dụng trung bình của các biến đo lường các nhân tố trong mô hình cho phân tích hồi quy tiếp theo
Sau đó, tác giả tiến hành đánh giá mức độ quan hệ giữa các biến đo lường
Kiểm định Barlett sẽ xem xét các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Trị số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu, trong khi giá trị nhỏ hơn 0,5 có thể cho thấy sự không phù hợp Nếu trọng số nhân tố và tổng phương sai trích đạt yêu cầu, thì kiểm định Bartlett và KMO cũng sẽ thỏa mãn các điều kiện cần thiết (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), trọng số nhân tố và tổng phương sai trích là hai yếu tố quan trọng cần xem xét Trọng số nhân tố của biến quan sát sau khi quay cần phải cao, trong khi trọng số trên các nhân tố khác không được đo lường phải thấp, điều này cho thấy giá trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tác giả loại bỏ các biến quan sát có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5 hoặc có giá trị chênh lệch trọng số nhỏ hơn 0,3, nhưng vẫn xem xét giá trị nội dung trước khi quyết định loại bỏ Cuối cùng, tổng phương sai trích cần đạt từ 50% trở lên (60% trở lên là tốt), đảm bảo rằng phần chung lớn hơn phần riêng và sai số, từ đó xác nhận mô hình EFA là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Các thang đo đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích tương quan Pearson, nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, từ đó khẳng định tính phù hợp của phân tích hồi quy tuyến tính Hệ số Pearson có giá trị tuyệt đối dưới 0,3 cho thấy tương quan lỏng, trong khi giá trị trên 0,6 cho thấy tương quan chặt chẽ; càng gần 1 thì mối liên hệ càng mạnh Ngoài ra, cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập để phát hiện mối tương quan chặt chẽ có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến, ảnh hưởng đến kết quả phân tích hồi quy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích hồi quy tuyến tính:
Sau khi xác định các biến có mối quan hệ tuyến tính, mô hình hóa mối quan hệ nhân quả có thể thực hiện bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Mô hình nghiên cứu đề xuất là mô hình PATH, bao gồm ba mô hình hồi quy nhỏ, trong đó mô hình 2 sử dụng hồi quy tuyến tính đơn, còn mô hình 1 và 3 áp dụng hồi quy tuyến tính bội Phương pháp bình phương bé nhất OLS có thể được sử dụng để ước lượng các trọng số hồi quy và hệ số phù hợp của từng mô hình, với điều kiện phân phối chuẩn được đảm bảo.
Trong phần "kiểm định giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA", tác giả sử dụng trung bình các biến đo lường các nhân tố trong mô hình để thực hiện phân tích hồi quy Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, tác giả dựa vào hệ số xác định R² cho mô hình hồi quy đơn và hệ số xác định hiệu chỉnh R².
Trong phân tích mô hình hồi quy bội, tác giả áp dụng phương pháp đồng thời (ENTER) để kiểm định các giả thuyết đã được nêu trong chương 2, theo Nguyễn Đình Thọ (2011) Phương pháp này giúp khẳng định tính chính xác của các giả thuyết trong nghiên cứu.
Tác giả đã thực hiện đánh giá mức độ tác động của các yếu tố bằng cách sử dụng các hệ số hồi quy Những yếu tố có hệ số lớn hơn sẽ cho thấy mức độ tác động mạnh mẽ hơn so với các yếu tố khác trong mô hình nghiên cứu.
Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính :
* Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập hay phương sai của sai số không đổi:
Tóm tắt chương 3
Tác giả đã trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, thiết kế mẫu và cách thức thực hiện những bước chính của quy trình đó
Bước nghiên cứu định tính sơ bộ bao gồm thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm, nhằm phát triển và điều chỉnh các thang đo gốc cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
Quá trình thảo luận tay đôi diễn ra từ ngày 13 đến 17 tháng 12 năm 2013, kết thúc sau cuộc thảo luận với người thứ 6 khi không còn ý kiến mới có giá trị Kết quả của quá trình này được trình bày trong Phụ lục 6, với tổng cộng 50 biến quan sát đã được tác giả mã hóa để đo lường 12 khái niệm nghiên cứu trong mô hình đề xuất.
Vào ngày 20/10/2013, hội offline của Sony Xperia đã diễn ra tại quán café Tinh Tế, nơi diễn ra quá trình thảo luận nhóm Kết quả của buổi thảo luận này đã được trình bày một cách chi tiết.
Phụ lục 8: trong tổng cộng 52 biến quan sát đã đƣợc tác giả mã hóa (do phát sinh thêm
2 biến trong quá trình thảo luận nhóm), chỉ còn lại 41 biến dùng để đo lường 12 khái niệm nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Bước nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để kiểm tra độ tin cậy và giá trị của các thang đo từ nghiên cứu sơ bộ định tính Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
168 phần tử mẫu tại trường Đại học kinh tế TP HCM từ ngày 09/12/2013 đến 18/01/2014 theo phương pháp thuận tiện Bảng câu hỏi được trình bày ở Phụ lục 9
Kết quả nghiên cứu thu được 150 phiếu hợp lệ Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu và thực hiện các kiểm định cần thiết, như được trình bày trong Phụ lục 10.
Quá trình phân tích EFA trong nghiên cứu sơ bộ định lượng đã phát hiện ra nhân tố mới “tính hữu dụng được cảm nhận” Do đó, mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh như Hình 3.2 Các giả thuyết H2 và H3 đã được hợp nhất thành H2-3, dẫn đến việc số lượng giả thuyết ban đầu giảm từ 11 xuống còn 10 như thể hiện trong Bảng 3.1.
Bước nghiên cứu chính thức định lượng nhằm kiểm tra và xác thực lại thang đo, đồng thời kiểm định mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh cùng với các giả thuyết đã được hiệu chỉnh.
Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu là 250
Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 311 mẫu tại các trường học, siêu thị và bệnh viện Các địa điểm này được xác định ngẫu nhiên bằng phần mềm Microsoft Office Excel 2007.
Dữ liệu được thu thập từ ngày 25/01/2014 đến 23/03/2014, với tổng cộng 253 phiếu hợp lệ Bảng câu hỏi chi tiết có thể tìm thấy ở Phụ lục 13 Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu và thực hiện các kiểm định cần thiết, và kết quả sẽ được trình bày trong chương 4.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Thống kê mô tả mẫu khảo sát đƣợc trình bày ở Bảng 4.1
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát ĐẶC ĐIỂM
CỦA MẪU CHỈ TIÊU TẦN SỐ PHẦN
Trình độ học vấn Học sinh 55 21,7 21,7
Sinh viên Trung cấp, Cao đẳng hoặc Đại học
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Kết quả tính toán hệ số Cronbach Alpha lần 1 của các thang đo với SPSS đƣợc trình bày ở Bảng 4.2
Bảng 4.2 Kết quả tính toán Cronbach Alpha lần 1
TRUNG BÌNH THANG ĐO NẾU LOẠI BIẾN
PHƯƠNG SAI THANG ĐO NẾU LOẠI BIẾN
CRONBACH ALPHA NẾU LOẠI BIẾN
SỰ THUẬN TIỆN CỦA GIAO DIỆN: Cronbach Alpha = 0,852
TÍNH HỮU DỤNG ĐƢỢC CẢM NHẬN: Cronbach Alpha = 0,856
TÍNH THẪM MỸ CỦA THIẾT KẾ: Cronbach Alpha = 0,831
THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI VIỆC SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI ANDROID Cronbach Alpha = 0,888
ATT3 4,96 3,399 0,729 0,889 Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN ĐIỆN THOẠI ANDROID: Cronbach Alpha = 0,885
GIÁ TRỊ VỀ CẢM XÚC ĐƢỢC CẢM NHẬN: Cronbach Alpha = 0,939
GIÁ TRỊ VỀ XÃ HỘI ĐƢỢC CẢM NHẬN: Cronbach Alpha = 0,894
GIÁ TRỊ VỀ TIỀN BẠC ĐƢỢC CẢM NHẬN: Cronbach Alpha = 0,851
GIÁ TRỊ VỀ CHẤT LƢỢNG ĐƢỢC CẢM NHẬN: Cronbach Alpha = 0,813
THUẬN LỢI CỦA NGUỒN LỰC: Cronbach Alpha = 0,933
FR4 12,08 4,949 0,919 0,887 Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ MOBILE INTERNET TRÊN ĐIỆN THOẠI ANDROID Cronbach Alpha = 0,891
Hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều lớn hơn 0,3, trong khi hệ số Cronbach Alpha của các thang đo đều vượt mức 0,7 Điều này cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, và các biến quan sát có thể được sử dụng để đánh giá giá trị của các thang đo thông qua phân tích EFA.
Kiểm định giá trị của các thang đo bằng phân tích EFA
Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 đƣợc trình bày ở Phụ lục 14
Từ đó, kết quả kiểm định KMO, Bartlett đƣợc trình bày ở Bảng 4.3
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của EFA các biến độc lập của mô hình 1 lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,831
Kiểm định Bartlett cho thấy Sig < 5%, điều này cho phép chúng ta từ chối giả thuyết rằng ma trận tương quan là ma trận đơn vị, chứng tỏ các biến có mối quan hệ với nhau Hơn nữa, chỉ số KMO đạt 0,831, lớn hơn 0,500, cho thấy việc sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp.
Ngoài ra, tổng phương sai trích là 68,175% > 50% nên chúng ta kết luận là mô hình EFA phù hợp Ma trận nhân tố sau khi xoay đƣợc trình bày ở Bảng 4.4
Bảng 4.4 Ma trận nhân tố sau khi xoay của EFA các biến độc lập của mô hình 1 lần 1
BIẾN PHÁT BIỂU NHÂN TỐ
Điện thoại này sở hữu đầy đủ các tính năng hữu dụng, mang lại hiệu quả cao khi sử dụng.
PU3 Các tính năng của ĐT này đáp ứng đƣợc các nhu cầu của tôi
PU6 ĐT này ít bị lỗi 0,686 0,166 0,191
PU4 ĐT này có tốc độ xử lý nhanh 0,640 0,306 0,233
DA2 ĐT này trông nhƣ đƣợc thiết kế chuyên nghiệp 0,150 0,861 0,114
DA1 ĐT này có giao diện đẹp 0,188 0,810 0,174
DA3 Ngoại hình tổng thể của ĐT này thì đẹp 0,205 0,808 0,153
IC2 Khi sử dụng ĐT này, tôi có thể dễ dàng nhận biết vị trí của thƣ mục đang duyệt
IC1 Khi sử dụng ĐT này, tôi có thể dễ dàng nhận biết vị trí của thƣ mục cần tìm
IC3 ĐT này có hình dạng màn hình thuận lợi để sử dụng 0,225 0,240 0,796
Tất cả các biến quan sát của ba nhân tố đều có trọng số lớn hơn 0,5 và giá trị chênh lệch trọng số vượt quá 0,3, do đó đáp ứng đầy đủ các yêu cầu đặt ra.
* Biến phụ thuộc – “Thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android”:
Quá trình phân tích EFA đƣợc trình bày ở Phụ lục 14 Từ đó, kết quả kiểm định KMO, Bartlett đƣợc trình bày ở Bảng 4.5
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của EFA biến phụ thuộc mô hình 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,730
Khi kiểm định Bartlett cho thấy Sig < 5%, chúng ta bác bỏ giả thuyết rằng ma trận tương quan là ma trận đơn vị, điều này cho thấy các biến có mối quan hệ với nhau Hơn nữa, giá trị KMO đạt 0,730, lớn hơn 0,500, cho thấy việc áp dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) là hợp lý.
Ngoài ra, tổng phương sai trích là 81,896%, > 50% nên chúng ta kết luận là mô hình EFA phù hợp Ma trận nhân tố đƣợc trình bày ở Bảng 4.6
Bảng 4.6 Ma trận nhân tố của EFA biến phụ thuộc mô hình 1
TÊN BIẾN PHÁT BIỂU NHÂN TỐ
ATT2 Sử dụng ĐT này thì có lợi 0,925
ATT1 Tôi thích sử dụng ĐT này 0,915
ATT3 Sử dụng ĐT này là đúng đắn 0,874
Tất cả các biến quan sát của nhân tố đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu
4.3.2 Mô hình 2 – “Thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android” tác động đến
“ý định chấp nhận điện thoại Android”
* Biến độc lập - “Thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android”:
Biến độc lập của mô hình 2 chính là biến phụ thuộc của mô hình 1 Do đó, quá trình phân tích EFA đã đƣợc trình bày ở mục 4.3.1
* Biến phụ thuộc – “Ý định chấp nhận ĐT Android”:
Quá trình phân tích EFA đƣợc trình bày ở Phụ lục 14 Từ đó, kết quả kiểm định KMO, Bartlett đƣợc trình bày ở Bảng 4.7
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của EFA biến phụ thuộc mô hình 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,717
Khi kiểm định Bartlett cho thấy Sig < 5%, điều này cho phép chúng ta từ chối giả thuyết rằng ma trận tương quan là ma trận đơn vị, cho thấy các biến có mối quan hệ với nhau Hơn nữa, giá trị KMO đạt 0,717, lớn hơn 0,500, cho thấy việc sử dụng phân tích yếu tố khám phá (EFA) là hoàn toàn phù hợp.
Ngoài ra, tổng phương sai trích là 81,303%, > 50% nên chúng ta kết luận là mô hình EFA phù hợp Ma trận nhân tố đƣợc trình bày ở Bảng 4.8
Bảng 4.8 Ma trận nhân tố của EFA biến phụ thuộc mô hình 2
TÊN BIẾN PHÁT BIỂU NHÂN TỐ
IND2 Có nhiều khả năng tôi sẽ tiếp tục sử dụng ĐT này trong thời gian tới 0,932
IND1 Tôi dự định tiếp tục sử dụng ĐT này 0,896
IND3 Khi được hỏi, tôi sẽ khuyến khích người khác sử dụng ĐT có hệ điều hành Android 0,876
Tất cả các biến quan sát của nhân tố đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu
4.3.3 Mô hình 3 – Các yếu tố ảnh hưởng đến “ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet trên điện thoại Android”
Quá trình phân tích EFA lần 1 đƣợc trình bày ở Phụ lục 14 Từ đó, kết quả kiểm định KMO, Bartlett đƣợc trình bày ở Bảng 4.9
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của EFA các biến độc lập của mô hình 3 lần 1
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,826
Khi kiểm định Bartlett có giá trị Sig < 5%, chúng ta bác bỏ giả thuyết rằng ma trận tương quan là ma trận đơn vị, điều này cho thấy các biến có mối quan hệ với nhau Hơn nữa, chỉ số KMO đạt 0,826, lớn hơn 0,500, cho thấy việc áp dụng phân tích yếu tố khám phá (EFA) là phù hợp.
Ngoài ra, tổng phương sai trích là 81,142%, > 50% nên chúng ta kết luận là mô hình EFA phù hợp Ma trận nhân tố sau khi xoay đƣợc trình bày ở Bảng 4.10
Bảng 4.10 Ma trận nhân tố sau khi xoay của EFA các biến độc lập của mô hình 3 lần 1
BIẾN PHÁT BIỂU NHÂN TỐ
VM3 Dịch vụ MI thì tốt tương xứng với giá của nó
VM4 Dịch vụ MI thì rẻ 0,841 0,198 -0,093 0,235 0,159 -0,152
FR3 Không quá tốn tiền để tôi sử dụng dịch vụ MI với mức cước hiện nay
FR4 Không quá tốn tiền để tôi đăng ký sử dụng dịch vụ MI với mức phí đăng ký hiện nay
FR1 Thu nhập của tôi đủ khả năng để sử dụng dịch vụ MI
VM1 Dịch vụ MI đƣợc định giá một cách hợp lý
FR2 Không quá tốn tiền để tôi mua một chiếc ĐT Android có chức năng hỗ trợ internet di động
SV3 Tôi sử dụng dịch vụ MI thì tạo được ấn tượng tốt đối với người khác
SV4 Tôi được mọi người ủng hộ khi sử dụng dịch vụ MI
SV2 Tôi sử dụng dịch vụ MI thì cải tiến cách thức mà người khác cảm nhận về tôi
SV1 Việc sử dụng dịch vụ MI giúp tôi đƣợc thể hiện bản thân
IND1 Tôi dự định tiếp tục sử dụng ĐT này
IND2 Có nhiều khả năng tôi sẽ tiếp tục sử dụng ĐT này trong thời gian tới
IND3 Khi đƣợc hỏi, tôi sẽ khuyến khích người khác sử dụng ĐT có hệ điều hành Android
EV3 Tôi thích sử dụng dịch vụ MI 0,275 0,117 0,098 0,884 0,079 0,055 EV2 Dịch vụ MI thì hấp dẫn 0,319 0,143 0,003 0,881 0,119 0,026
EV4 Tôi cảm thấy vui khi sử dụng dịch vụ MI
PQV3 Dịch vụ MI đƣợc cung cấp tốt 0,053 0,188 0,209 0,028 0,791 0,095
PQV1 Chất lƣợng của dịch vụ MI thì có thể chấp nhận đƣợc
PQV2 Chất lƣợng của dịch vụ MI thì ổn định
VM2 Dịch vụ MI đem lại lợi ích kinh tế
Biến VM2 có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,5 và giá trị chênh lệch trọng số nhân tố nhỏ hơn 0,3, cho thấy sự không rõ ràng trong nội dung khi đề cập đến “dịch vụ MI đem lại lợi ích kinh tế” Việc loại bỏ VM2 không ảnh hưởng nhiều đến giá trị nội dung của “giá trị về tiền bạc được cảm nhận” và vẫn đảm bảo có tối thiểu 3 biến đo lường cần thiết để tính hệ số Cronbach Alpha Do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến VM2.
Theo Bảng 4.2, thang đo “giá trị về tiền bạc được cảm nhận” đạt yêu cầu về độ tin cậy với loại 1 biến quan sát Các biến quan sát khác cũng được sử dụng để đánh giá giá trị của thang đo thông qua phân tích EFA lần 2.
Quá trình phân tích EFA lần 2 đƣợc trình bày ở Phụ lục 15 Từ đó, kết quả kiểm định KMO, Bartlett đƣợc trình bày ở Bảng 4.11
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của EFA các biến độc lập của mô hình 3 lần 2
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,817
Khi kiểm định Bartlett cho thấy giá trị Sig nhỏ hơn 5%, chúng ta có thể từ chối giả thuyết rằng ma trận tương quan là ma trận đơn vị, điều này cho thấy các biến có mối quan hệ với nhau Hơn nữa, chỉ số KMO đạt 0,817, lớn hơn 0,500, cho thấy việc sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp.
Ngoài ra, tổng phương sai trích là 82,738%, > 50% nên chúng ta kết luận là mô hình EFA phù hợp Ma trận nhân tố sau khi xoay đƣợc trình bày ở Bảng 4.12
Bảng 4.12 Ma trận nhân tố sau khi xoay của EFA các biến độc lập của mô hình 3 lần 2
BIẾN PHÁT BIỂU NHÂN TỐ
VM3 Dịch vụ MI thì tốt tương xứng với giá của nó
FR3 Không quá tốn tiền để tôi sử dụng dịch vụ MI với mức cước hiện nay
VM4 Dịch vụ MI thì rẻ 0,831 0,205 0,234 -0,068 0,113 -0,272
FR4 Không quá tốn tiền để tôi đăng ký sử dụng dịch vụ MI với mức phí đăng ký hiện nay
FR2 Không quá tốn tiền để tôi mua một chiếc ĐT Android có chức năng hỗ trợ internet di động
VM1 Dịch vụ MI đƣợc định giá một cách hợp lý
FR1 Thu nhập của tôi đủ khả năng để sử dụng dịch vụ MI
SV3 Tôi sử dụng dịch vụ MI thì tạo được ấn tượng tốt đối với người khác
SV4 Tôi được mọi người ủng hộ khi sử dụng dịch vụ MI
SV2 Tôi sử dụng dịch vụ MI thì cải tiến cách thức mà người khác cảm nhận về tôi
SV1 Việc sử dụng dịch vụ MI giúp tôi đƣợc thể hiện bản thân
EV3 Tôi thích sử dụng dịch vụ MI 0,278 0,116 0,886 0,089 0,078 0,048 EV2 Dịch vụ MI thì hấp dẫn 0,320 0,145 0,882 0,002 0,102 -0,010
EV4 Tôi cảm thấy vui khi sử dụng dịch vụ MI
IND2 Có nhiều khả năng tôi sẽ tiếp tục sử dụng ĐT này trong thời gian tới
IND1 Tôi dự định tiếp tục sử dụng ĐT này
IND3 Khi đƣợc hỏi, tôi sẽ khuyến khích người khác sử dụng ĐT có hệ điều hành Android
PQV1 Chất lƣợng của dịch vụ MI thì có thể chấp nhận đƣợc
PQV3 Dịch vụ MI đƣợc cung cấp tốt 0,082 0,188 0,032 0,183 0,796 0,029
PQV2 Chất lƣợng của dịch vụ MI thì ổn định
Tất cả các biến quan sát của 6 nhân tố đều có trọng số lớn hơn 0,5 và giá trị chênh lệch trọng số lớn hơn 0,3, đáp ứng yêu cầu Mặc dù đã xác định trước số lượng nhân tố là 6, EFA chỉ rút gọn còn 5 nhân tố, trong đó "thuận lợi của nguồn lực" và "giá trị về tiền bạc được cảm nhận" được gộp chung thành một nhân tố Hai yếu tố này liên quan đến vấn đề kinh tế, mỗi yếu tố vẫn có tối thiểu 3 biến quan sát Qua tham khảo ý kiến chuyên gia, tác giả đã đặt tên cho nhân tố mới này là "giá tương xứng với lợi ích" và ký hiệu là PVM (Price good relative to Value for Money).
Quá trình tính toán hệ số Cronbach Alpha của nhân tố mới với SPSS đƣợc trình bày ở Bảng 4.13
Bảng 4.13 Kết quả tính toán Cronbach Alpha lần 2
TRUNG BÌNH THANG ĐO NẾU LOẠI BIẾN
PHƯƠNG SAI THANG ĐO NẾU LOẠI BIẾN
CRONBACH ALPHA NẾU LOẠI BIẾN
GIÁ TƯƠNG XỨNG VỚI LỢI ÍCH: Cronbach Alpha = 0,945
Hệ số tương quan giữa các biến quan sát đều vượt quá 0,3, trong khi hệ số Cronbach Alpha của thang đo lớn hơn 0,7 Điều này cho thấy thang đo này đáp ứng tiêu chuẩn về độ tin cậy.
* Biến phụ thuộc – “ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android”:
Quá trình phân tích EFA đƣợc trình bày ở Phụ lục 14 Từ đó, kết quả kiểm định KMO, Bartlett đƣợc trình bày ở Bảng 4.14
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của EFA biến phụ thuộc mô hình 3
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,738
Khi kiểm định Bartlett cho thấy giá trị Sig < 5%, chúng ta bác bỏ giả thuyết rằng ma trận tương quan là ma trận đơn vị, điều này chỉ ra rằng các biến có mối quan hệ với nhau Hơn nữa, chỉ số KMO đạt 0,738, lớn hơn 0,500, cho thấy việc sử dụng Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là hợp lý.
Ngoài ra, tổng phương sai trích là 82,133%, > 50% nên chúng ta kết luận là mô hình EFA phù hợp Ma trận nhân tố đƣợc trình bày ở Bảng 4.15
Bảng 4.15 Ma trận nhân tố của EFA biến phụ thuộc mô hình 3
TÊN BIẾN PHÁT BIỂU NHÂN TỐ
INP3 Khi được hỏi, tôi sẽ khuyến khích người khác sử dụng
(hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ MI trên ĐT Android 0,923
INP2 Có nhiều khả năng tôi sẽ (hoặc tiếp tục) sử dụng dịch vụ MI trong thời gian tới trên ĐT Android 0,913
INP1 Tôi dự định sẽ (hoặc tiếp tục) sử dụng dịch vụ MI trong thời gian tới trên ĐT Android 0,883
Tất cả các biến quan sát của nhân tố đều có trọng số nhân tố lớn hơn 0,5 nên đạt yêu cầu
Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết lần 2
Quá trình phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức định lượng đã phát hiện ra một nhân tố mới mang tên “giá tương xứng với lợi ích” Như vậy, mô hình nghiên cứu đề xuất đã được hiệu chỉnh một lần nữa, như thể hiện trong Hình 4.1.
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất đƣợc hiệu chỉnh lần 2
10 giả thuyết ở chương 3 được hiệu chỉnh thành 9 giả thuyết như Bảng 4.16
Bảng 4.16 Các giả thuyết đƣợc hiệu chỉnh lần 2
STT GIẢ THUYẾT NỘI DUNG
1 H1 Sự thuận tiện của giao diện có tác động dương (+) đến thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android
2 H2-3 Tính hữu dụng được cảm nhận có tác động dương (+) đến thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android
3 H4 Tính thẩm mỹ của thiết kế có tác động dương (+) đến thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android
4 H5 Thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android có tác động dương (+) đến ý định chấp nhận ĐT Android
5 H6 Ý định chấp nhận ĐTAndroid có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android
Sự thuận tiện của giao diện
Tính hữu dụng đƣợc cảm nhận
Tính thẫm mỹ của thiết kế
Thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android Ý định chấp nhận điện thoại Android Ý định sử dụng Mobile Internet trên điện thoại Android
Giá trị về cảm xúc
Giá trị về chất lƣợng
Giá trị về xã hội
Giá tương xứng với lợi ích
6 H7 Giá trị về cảm xúc có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android
7 H8 Giá trị về xã hội có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android
8 H9-11 Giá tương xứng với lợi ích có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android
9 H10 Giá trị về chất lượng có tác động dương (+) đến ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android.
Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết đƣợc hiệu chỉnh lần 2
4.5.1 Mô hình 1 – Các yếu tố ảnh hưởng đến “thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android”
Ma trận hệ số tương quan được trình bày ở Bảng 4.17
Bảng 4.17 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến của mô hình 1
Nghiên cứu cho thấy có mối tương quan đáng kể giữa biến phụ thuộc (ATT) và các biến độc lập (IC, PU và DA) ở mức ý nghĩa 5% (Sig 1-tailed).
Thái độ sử dụng điện thoại Android có mối tương quan mạnh với tính hữu dụng được cảm nhận (hệ số Pearson 0,688) và yếu hơn với sự thuận tiện của giao diện (hệ số Pearson 0,491) Điều này cho thấy các biến độc lập có thể được đưa vào phân tích hồi quy để giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Xét mối tương quan giữa các biến độc lập (IC, PU và DA), chúng cũng có tương quan với nhau ở mức ý nghĩa 5%, hệ số Pearson dao động từ 0,379 đến 0,459
Tổng hợp từ Phụ lục 16, kết quả phân tích hồi quy đƣợc trình bày ở Bảng 4.18,
Bảng 4.18 Tóm tắt mô hình hồi quy của mô hình 1
SAI SỐ CHUẨN CỦA ƢỚC LƢỢNG
Kết quả phân tích cho thấy R² = 0,551, điều này chứng tỏ có mối quan hệ giữa các biến trong tập dữ liệu mẫu Hơn nữa, R² hiệu chỉnh đạt 0,546, cho thấy các biến độc lập có khả năng giải thích 54,6% sự biến thiên trong "thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android".
Tiếp theo, ta phải kiểm định lại xem mô hình ta xây dựng có phù hợp không khi mở rộng ra tổng thể
Bảng 4.19 ANOVA mô hình hồi quy của mô hình 1
MÔ HÌNH TỔNG CỦA CÁC
BÌNH PHƯƠNG TRUNG BÌNH F Sig
Ta thấy F = 101,977 và Sig = 0,000 < 0,05 nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0:
Với mức ý nghĩa 5%, chúng ta có thể kết luận rằng giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập tồn tại mối quan hệ tuyến tính, thể hiện qua hệ số R² = 0.
Tiếp theo, ta phải kiểm định xem các hệ số β của từng biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc có khác 0 hay không
Bảng 4.20 Các hệ số khi phân tích hồi quy của mô hình 1
CHƢA CHUẨN HÓA ĐÃ CHUẨN
HÓA t Sig ĐA CỘNG TUYẾN β SAI SỐ
Với các hệ số Sig nhỏ hơn 0,05, chúng ta có thể bác bỏ giả thuyết H0, tức là các hệ số β không bằng 0 Điều này cho thấy, với mức ý nghĩa 5%, từ mẫu khảo sát, chúng ta có thể suy rộng ra rằng biến thiên của biến phụ thuộc có thể được giải thích bởi các biến độc lập theo phương trình đã đưa ra.
Trong đó, ATT : Thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android;
IC : Sự thuận tiện của giao diện;
PU : Tính hữu dụng đƣợc cảm nhận;
DA : Tính thẩm mỹ của thiết kế
Từ đó, kết quả kiểm định các giả thuyết đƣợc trình bày ở Bảng 4.21
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình 1 bằng SPSS
GIẢ THUYẾT NỘI DUNG KẾT QUẢ
H1 Sự thuận tiện của giao diện có tác động dương (+) đến thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android Chấp nhận
Tính hữu dụng của điện thoại Android được cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người dùng, dẫn đến sự chấp nhận cao hơn Đồng thời, tính thẩm mỹ trong thiết kế của các thiết bị Android cũng góp phần tạo ra tác động tích cực, làm tăng sự ưa chuộng và chấp nhận từ phía người tiêu dùng.
4.5.1.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết
Giả định về mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cũng như phương sai của sai số không đổi, được thể hiện qua đồ thị phân tán Đồ thị này cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 trong một phạm vi không đổi Điều này chứng tỏ rằng giá trị dự đoán và phần dư là độc lập với nhau, đồng thời phương sai của phần dư cũng không thay đổi.
Giá trị dự đoán đã chuẩn hóa Hình 4.2 Đồ thị phân tán trong phân tích hồi quy của mô hình 1
Phần dƣ đã chuẩn hóa
* Giả định về phân phối chuẩn của phần dư:
Biểu đồ tần số của phần dư đã chuẩn hóa, như thể hiện trong Hình 4.3, cho thấy một đường cong phân phối chuẩn chồng lên biểu đồ tần số Kết quả này cho phép kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư được giữ nguyên và không bị vi phạm.
Phần dƣ đã chuẩn hóa
Hình 4.3 Biểu đồ tần số phần dƣ đã chuẩn hóa trong phân tích hồi quy của mô hình 1
* Giả định không có mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập:
Bảng 4.20 cho thấy các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2 Do đó, có thể kết luận không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến
4.5.2 Mô hình 2 – “Thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android” tác động đến
“ý định chấp nhận điện thoại Android”
Ma trận hệ số tương quan được trình bày ở Bảng 4.22
Bảng 4.22 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến của mô hình 2
Có một mối tương quan mạnh mẽ giữa biến phụ thuộc (IND) và biến độc lập (ATT) với hệ số Pearson đạt 0,933 ở mức ý nghĩa 5% (Sig 1-tailed) Điều này cho thấy biến độc lập có thể được đưa vào phân tích hồi quy để giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Tổng hợp từ Phụ lục 16, kết quả phân tích hồi quy đƣợc trình bày ở Bảng 4.23,
Bảng 4.23 Tóm tắt mô hình hồi quy của mô hình 2
SAI SỐ CHUẨN CỦA ƢỚC LƢỢNG
Kết quả phân tích cho thấy R² = 0,87, cho thấy có mối quan hệ giữa các biến trong tập dữ liệu mẫu R² hiệu chỉnh là 0,869, cho biết rằng các biến độc lập giải thích được 86,9% sự biến thiên của "thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android".
Tiếp theo, ta phải kiểm định lại xem mô hình ta xây dựng có phù hợp không khi mở rộng ra tổng thể
Bảng 4.24 ANOVA mô hình hồi quy của mô hình 2
MÔ HÌNH TỔNG CỦA CÁC
BÌNH PHƯƠNG TRUNG BÌNH F Sig
Ta thấy F = 1677,689 và Sig = 0,000 < 0,05 nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0:
Với mức ý nghĩa 5%, có thể kết luận rằng giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập tồn tại mối quan hệ tuyến tính, thể hiện qua giá trị R² = 0.
Tiếp theo, ta phải kiểm định xem các hệ số β của từng biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc có khác 0 hay không
Bảng 4.25 Các hệ số khi phân tích hồi quy mô hình 2
CHƢA CHUẨN HÓA ĐÃ CHUẨN
Hệ số Sig nhỏ hơn 0,05 cho phép bác bỏ giả thuyết H0 rằng hệ số β bằng 0 Điều này cho thấy, với mức ý nghĩa 5%, biến thiên của biến phụ thuộc có thể được giải thích bởi biến độc lập theo phương trình đã được xác định từ mẫu khảo sát.
Trong đó, IND : Ý định chấp nhận ĐT Android;
ATT : Thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android
Từ đó, kết quả kiểm định các giả thuyết đƣợc trình bày ở Bảng 4.26
Bảng 4.26 Kết quả kiểm định giả thuyết của mô hình 2 bằng SPSS
GIẢ THUYẾT NỘI DUNG KẾT QUẢ
H5 Thái độ đối với việc sử dụng ĐT Android có tác động dương (+) đến ý định chấp nhận ĐT Android Chấp nhận
4.5.2.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết
Giả định về mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cho thấy phương sai của sai số là không đổi Đồ thị phân tán (Hình 4.4) minh họa rằng phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường đi qua tung độ 0 trong một phạm vi ổn định Điều này chứng tỏ rằng giá trị dự đoán và phần dư là độc lập, đồng thời phương sai của phần dư cũng không thay đổi.
Giá trị dự đoán đã chuẩn hóa Hình 4.4 Đồ thị phân tán trong phân tích hồi quy của mô hình 2
Phần dƣ đã chuẩn hóa
* Giả định về phân phối chuẩn của phần dư:
Biểu đồ tần số của phần dư đã được chuẩn hóa, như thể hiện trong Hình 4.5, cho thấy sự xuất hiện của một đường cong phân phối chuẩn chồng lên biểu đồ tần số Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Phần dƣ đã chuẩn hóa
Hình 4.5 Biểu đồ tần số phần dƣ đã chuẩn hóa trong phân tích hồi quy của mô hình 2
4.5.3 Mô hình 3 – Các yếu tố ảnh hưởng đến “ý định sử dụng dịch vụ Mobile Internet trên điện thoại Android”
Ma trận hệ số tương quan được trình bày ở Bảng 4.27
Bảng 4.27 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến của mô hình 3
INP IND EV SV PVM PQV
Xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc (INP) với các biến độc lập (IND, EV,
SV, PVM và PQV), ta thấy tồn tại mối tương quan giữa chúng ở mức ý nghĩa 5% (Sig
1-tailed) “Ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android” có tương quan mạnh nhất với
“giá tương xứng với lợi ích” (hệ số Pearson là 0,602) và tương quan yếu nhất với biến
Hệ số Pearson cho thấy giá trị cảm xúc được cảm nhận có mối liên hệ tích cực với hệ số 0,442 Vì vậy, các biến độc lập có thể được đưa vào phân tích hồi quy để giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Tóm tắt chương 4
Thông qua quá trình xử lý dữ liệu thu thập bằng phần mềm SPSS, kết quả của bước nghiên cứu chính thức định lượng cho thấy:
Ý định chấp nhận điện thoại Android bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm sự thuận tiện của giao diện, tính hữu dụng được cảm nhận và tính thẩm mỹ của thiết kế Những yếu tố này tác động thông qua thái độ đối với việc sử dụng điện thoại Android, tạo nên một mối liên hệ chặt chẽ giữa cảm nhận người dùng và quyết định sử dụng sản phẩm.
Tính hữu dụng được cảm nhận có tác động mạnh mẽ nhất với hệ số β = 0,509 Theo sau đó, tính thẩm mỹ của thiết kế cũng đóng vai trò quan trọng với β = 0,226 Cuối cùng, sự thuận tiện của giao diện thể hiện ảnh hưởng với hệ số β thấp hơn.
Các yếu tố ảnh hưởng đến "ý định sử dụng dịch vụ MI trên ĐT Android" bao gồm "ý định chấp nhận ĐT Android", "giá trị về xã hội được cảm nhận", "giá trị về chất lượng được cảm nhận" và "giá tương xứng với lợi ích" Trong số đó, "giá tương xứng với lợi ích" có tác động mạnh nhất với hệ số β = 0,309, tiếp theo là "giá trị về chất lượng được cảm nhận" với β = 0,249 "Giá trị về xã hội được cảm nhận" có hệ số β = 0,195, và cuối cùng là "ý định chấp nhận ĐT Android" với β = 0,194.
