CHƯƠNG 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn) Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 2 Các nội dung chính 3.1 Giới thiệu chung 3.2 Phân tích môi trường marketing vĩ mô 3.3 Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 3 3.1 Giới thiệu chung Môi trường marketing của doanh nghiệp là gì? Những yếu tố hay những lực lượng bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp mà có khả năng ảnh hưởng đến những hoạt động marketing của doanh nghiệp đó Phân loại MT: MT vi mô và MT vĩ mô MT bên trong (nội bộ) và MT bên ngoài Phân tích môi trường marketing và hoạch định chiến lược marketing © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 4 Môi trường vĩ mô Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp Phân tích SWOT Phân khúc thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Chiến lược định vị và tạo sự khác biệt Chiến lược và chương trình marketing-mix © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 5 Môi trường kinh tế Môi trường tự nhiên Môi trường công nghệ Môi trường nhân khẩu Môi trường ch.trị - p.luật Môi trường văn hoá – xã hội Đối thủ cạnh tranh Công chúng Nhà cung cấp Doanh nghiệp Nhà trung gian Khách hàng Chuỗi marketing Môi trường vi mô Môi trường vĩ mô Chuỗi marketing (Marketing Chain) Nhà cung cấp Doanh nghiệp (chúng ta) Nhà trung gian Người dùng cuối © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 6 Phân tích SWOT SWOT Điểm mạnh (Strengths) Điểm yếu (Weaknesses) Cơ hội (Opportunities) Nguy cơ (Threats) © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 7 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 8 3.2 Phân tích môi trường marketing vĩ mô 3.2.1 Môi trường kinh tế 3.2.2 Môi trường nhân khẩu 3.2.3 Môi trường tự nhiên 3.2.4 Môi trường công nghệ 3.2.5 Môi trường chính trị – pháp luật 3.2.6 Môi trường văn hoá – xã hội © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 9 3.2.1 Môi trường kinh tế Các biến số kinh tế GDP / GDP bình quân đầu người Tốc độ tăng GDP hàng năm Chu kỳ kinh tế Lạm phát Lãi suất Cán cân thương mại = Giá trị XK – Giá trị NK Tỷ giá hối đoái (tỷ giá tiền tệ) … Luật Engel © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 10 Luật Engel Thu nhập và Chi tiêu dùng theo các nhóm hàng hoá Khi thu nhập bình quân của hộ gia đình tăng lên thì Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho lương thực thực phẩm sẽ Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho những tiện nghi sinh hoạt của hộ gia đình, như tiền thuê nhà, chi phí điện, nước, ga, điện thoại, truyền hình sẽ Tỷ lệ phần trăm của thu nhập chi cho những vấn đề khác (như quần áo, đi lại, giáo dục, giải trí, thể thao, ) và Tỷ lệ phần trăm của thu nhập đưa vào tiết kiệm sẽ [...]... Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 11 3.2.2 Môi trường nhân khẩu Các biến số nhân khẩu Dân số Mật độ dân số Tốc độ tăng dân số tự nhiên Sự dịch chuyển dân cư Cơ cấu giới tính Cơ cấu tuổi Tuổi thọ bình quân … Các xu thế của môi trường nhân khẩu và nhu cầu mua sắm © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 12 3.2.3 Môi trường tự nhiên... Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 21 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đối thủ cạnh tranh trong cùng chủng loại Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 22 Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ Mục tiêu về sản phẩm - thị trường: Định nhắm tới khúc thị trường. .. Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 13 3.2.4 Môi trường công nghệ Đ/n: những đặc điểm công nghệ của vùng, quốc gia và thế giới Những biến số công nghệ: Trình độ công nghệ Tốc độ thay thế công nghệ Tốc độ truyền bá công nghệ Sự thân thiện của công nghệ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 14 Những xu thế trong môi trường công nghệ Tốc độ phát... tích đối thủ cạnh tranh © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 18 3.3.1 Phân tích môi trường ngành Mục đích: Xác định đặc điểm nhu cầu và cạnh tranh trong một ngành sản phẩm (thị trường sản phẩm) cụ thể Xác định thị phần, khả năng sinh lời và mức độ rủi ro của các khúc thị trường Mô hình 5 lực lượng của Porter: Đặc điểm cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại... nhanh Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn Sự đầu tư rất lớn cho hoạt động nghiên cứu và triển khai (Research & Development) của các DN dẫn đầu ngành Sự bắt chước rất nhanh của các DN nhỏ © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 15 3.2.5 Môi trường chính trị - pháp luật Đ/n: bao gồm những đặc điểm về hệ thống chính trị và các văn bản pháp luật của vùng, quốc gia và... phẩm thay thế Sức mạnh thương lượng của người mua Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 19 Mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Michael Porter Đe doạ từ những người nhập ngành tiềm năng Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp Đặc điểm cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại Sức mạnh thương lượng của người mua Đe doạ từ các sản phẩm... quan điểm phổ biến trong một cộng đồng, quốc gia Những xu thế của MT VH-XH: Sự trung thành với những giá trị văn hoá cốt lõi Sự chú trọng nhiều hơn tới chất lượng cuộc sống Vai trò của phụ nữ ngày càng tăng lên Sự mua sắm bất chợt tăng lên © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 17 3.3 Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh 3.1 Phân tích ngành 3.2... của vùng, quốc gia và thế giới Xu thế của MT pháp luật ngày nay: Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ MT tự nhiên Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Sự chú trọng nhiều hơn tới bảo vệ sự cạnh tranh lành mạnh của các DN Sự hội nhập quốc tế nhiều hơn © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 16 3.2.6 Môi trường văn hoá – xã hội Đ/n: bao gồm... người mua Đe doạ từ các sản phẩm thay thế © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 20 3.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 3.2.1 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh 3.2.2 Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủ 3.2.3 Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ 3.2.4 Đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ Book: Judo Strategy: Turning Your Competitors' Strength to...Các biến số kinh tế Khi lãi suất tăng lên, cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất sẽ ít đi, các doanh nghiệp tài chính sẽ nhiều lên Khi lạm phát tăng cao, khách hàng mua sắm sản phẩm lâu bền nhiều hơn Khi đồng nội tệ mất giá so với đồng đô-la, các doanh nghiệp có thặng dư thương mại (XK > NK) sẽ có lợi, các doanh nghiệp có thâm hụt thương mại (XK < NK) sẽ bị bất lợi Trong chu kỳ kinh . Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 5 Môi trường kinh tế Môi trường tự nhiên Môi trường công nghệ Môi trường nhân khẩu Môi trường ch.trị. Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 7 © 2012 Nguyễn Tiến Dũng Chương 3: Môi trường marketing của doanh nghiệp 8 3.2 Phân tích môi trường marketing