Bài giảng Quản trị marketing

Untitled BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH  BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING (Lƣu hành nội bộ) QUẢNG NINH, 2020 Bài giảng Quản trị Marketing GVTH Ngô Thị Lan Hươ[.]

BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH  BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING (Lƣu hành nội bộ) QUẢNG NINH, 2020 Chƣơng Bản chất Marketing 1.1 Sự đời Marketing Quan điểm Marketing trải qua giai đoạn phát triển sau: a Marketing truyền thống (Giai đoạn hướng theo bán hàng) Là giai đoạn phát triển từ đời đến năm 1950 * Tình hình thị trường: Cung cầu có khoảng cách không lớn, cạnh tranh chưa liệt, độc quyền phát triển mạnh → thị trường thuộc người bán, người bán định *Nội dung Marketing: - Kinh doanh theo tư tưởng “Bán doanh nghiệp có”, không quan tâm đến nhu cầu thị trường - Bao gồm hoạt động tìm kiếm thị trường để bán hàng hóa kỹ năng, giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mãi, nghệ thuật bán hàng ) - Hoạt động Marketing chủ yếu diễn khâu tiêu thụ → Marketing đồng nghĩa với bán hàng giới hạn hoạt động lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ - Tối đa hố lợi nhuận sở quay vịng vốn nhanh lượng bán cao b Marketing đại (Giai đoạn 1950 đến nay) Sau chiến tranh giới lần thứ 2, tình hình kinh tế giới nước có nhiều thay đổi Kinh tế tăng trưởng mạnh, nhu cầu gia tăng nhanh chóng tồn giới Tuy nhiên nhờ phát triển khoa học kỹ thuật, nhiều kỹ thuật áp dụng vào sản xuất nên sản phẩm ngày phong phú đa dạng mà người tiêu thụ có nhiều lựa chọn Đồng thời họ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết việc mua hàng nên không dễ bị thuyết phục * Tình hình thị trường: - Cung > cầu, Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page - Cạnh tranh gay gắt, độc quyền bị hạn chế nước có đạo luật chống độc quyền, - Khủng hoảng thừa diễn liên tiếp - Giá có nhiều biến động - Thị trường người mua định nên Marketing cổ điển bị lạc hậu, đòi hỏi khách quan phải đời lý thuyết Markeeting → Marketing đại đời * Đặc điểm - Coi thị trường quan trọng nhất, vừa động lực, vừa mục tiêu doanh nghiệp (tập trung vào khách hàng định – thị trường mục tiêu): Vì khơng có cơng ty có đủ nguồn lực để kinh doanh thị trường thoả mãn ưu đối thủ cạnh tranh nhu cầu mong muốn - Mục tiêu tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng “bán thị trường cần” - Hoạt động Marketing diễn toàn q trình sản xuất hàng hố từ nghiên cứu thị trường, phát nhu cầu, lập kế hoạch sản xuất đưa sản phẩm đến người tiêu dùng phù hợp với thời gian, địa điểm giá thích hợp: Vì vậy, doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp phối hợp biện pháp khâu không liên quan đến khâu bán hàng - Lấy thỏa mãn nhu cầu thị trường làm trung tâm hoạt động Tối đa hóa lợi nhuận sở thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng - Diễn nhiều lĩnh vực: kinh tế, xã hội, văn hóa 1.2 Các khái niệm Marketing 1.2.1 Marketing Có nhiều khái niệm marketing, marketing vận động phát triển, có nhiều nội dung phong phú, tác giả có quan niệm riêng, nên marketing hiểu hoạt động thị trường, nhằm tạo trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Một số khái niệm marketing chấp nhận sử dụng phổ biến là: - Marketing toàn hệ thống hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá, khuyến phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích định Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngơ Thị Lan Hương Page Đó 4P cơng tác marketing Trong tiếng Anh bắt đầu chữ P: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) Promotion (Xúc tiến kinh doanh) Sản phẩm + Giá phải + Địa điểm thuận lợi + Biện pháp xúc tiến phù hợp = Nhiều khách hàng doanh thu cao - Marketing nhằm nhận biết, dự đoán đáp ứng yêu cầu khách hàng cách có hiệu có lợi - Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dịng vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng - Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi, nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người - Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức), nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Thông thường người ta cho marketing công việc người bán hiểu cách đầy đủ đơi người mua phải làm marketing Trên thị trường, bên tích cực việc tìm kiếm cách trao đổi với bên bên thuộc phía làm marketing Vận dụng marketing cách thành công phụ thuộc nhiều vào khả am hiểu khách hàng, cung cấp cho họ sản phẩm với nhu cầu mong muốn mà họ khó tìm thấy nhà kinh doanh khác Nếu khơng có khách hàng khơng có hoạt động marketing 1.2.2 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả toán a Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người ta việc thấy thiếu để phục vụ cho tiêu dùng • Nhu cầu tại: nhu cầu đáp ứng • Nhu cầu tiềm tàng: + xuất hiện: nhiều nguyên nhân chưa đáp ứng + chưa xuất hiện: thân người tiêu dùng chưa biết đến b Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi phải đáp ứng hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa nhân cách cá thể VD: Đói cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm dày Sự địi hỏi lương thực thực phẩm để chống đói nhu cầu tự nhiên người, người lại có địi hỏi riêng đặc tính đặc thù lương thực thực phẩm Người địi phải có cơm, người khác lại cần bánh mì ,… c Nhu cầu có khả tốn: Là nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm người tiêu dùng 1.2.3 Giá trị, chi phí thỏa mãn a Giá trị tiêu dùng: Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page tiêu dùng khả việc thỏa mãn nhu cầu họ b Chi phí tiêu dùng: Chi phí tiêu dùng hàng hoá tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng mà hàng hố mang lại c Sự thỏa mãn: Là mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ 1.2.4 Trao đổi, giao dịch a Trao đổi: Là hành vi nhận từ người thứ mà muốn đưa lại cho người thứ khác => Trao đổi sở tồn Marketing (marketing tồn mà người định đáp ứng nhu cầu thơng qua trao đổi) b Giao dịch: Là trao đổi mang tính chất thương mại vật có giá trị hai bên 1.2.5 Sản phẩm Sản phẩm thoả mãn nhu cầu/mong muốn cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút ý, tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng 1.2.6 Thị trường Thị trường bao gồm tất khách hàng thực tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn 1.3 Vị trí Marketing hoạt động Doanh nghiệp 1.3.1 Vai trò hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp chủ thể kinh doanh, thể sống đời sống kinh tế Cơ thể cần có trao đổi chất với mơi trường bên ngồi thị trường Q trình trao đổi chất diễn thường xuyên, liên tục, với quy mơ ngày lớn thể khoẻ mạnh ngược lại Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn phát triển phải có chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà chức chưa đủ đảm bảo thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác - chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường lĩnh vực quản lý marketing Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page Như vậy, có marketing có vai trị định điều phối kết nối hoạt động kinh doanh doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh 1.3.2 Mối quan hệ với phận chức khác Marketing phản ánh chức kinh doanh, giống chức sản xuất - tài - nhân Những chức phận tất yếu mặt tổ chức Về mặt tổ chức doanh nghiệp Chức marketing tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống sản xuất tạo sản phẩm Từ đó, xét mối quan hệ yếu tố cấu thành hệ thống hoạt động chức quản trị doanh nghiệp marketing chức có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm thống hữu với chức Khi xác định chiến lược marketing, nhà quản trị marketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing mối tương quan ràng buộc với chức khác Chức marketing doanh nghiệp cho doanh nghiệp biết rõ nội dung sau đây: - Khách hàng doanh nghiệp ai? Loại hàng hóa có đặc tính gì? Vì họ cần đặc tính mà khơng phải đặc tính khác? Những đặc tính thời hàng hóa cịn thích hợp với khách hàng hay khơng? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa doanh nghiệp có ưu hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa khơng? - Giá hàng hóa nên quy định bao nhiêu? Tại lại quy định mức mà mức giá khác? Mức giá trước cịn thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm giá? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Cụ thể ai? Bao nhiêu người? - Làm để khách hàng biết, mua u thích hàng hóa doanh nghiệp? Tại lại dùng cách thức mà cách thức khác? Dùng phương tiện để giới thiệu sản phẩm công ty cho khách hàng? Tại lại dùng phương tiện mà khơng dùng phương tiện khác? - Hàng hóa doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán khơng? Loại dịch vụ Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page doanh nghiệp có khả cung cấp nhất? Vì sao? Đó vấn đề mà không hoạt động chức doanh nghiệp ngồi marketing có trách nhiệm trả lời Mặc dù, mục tiêu công ty thu lợi nhuận nhiệm vụ hệ thống marketing đảm bảo cho sản xuất cung cấp mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với thị trường mục tiêu Nhưng thành công chiến lược phụ thuộc vào vận hành chức khác cơng ty, mối quan hệ hai mặt, vừa thể tính thống nhất, vừa thể tính độc lập chức công ty hướng theo thị trường, chúng có mối quan hệ với nhau, hồn tồn thay cho Đây yếu tố đảm bảo cho công ty thành công 1.4 Marketing mix Marketing mix công cụ kinh doanh sử dụng marketing chuyên gia marketing Marketing mix thường quan trọng định sản phẩm thương hiệu, thường đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), place (phân phối) 1.5 Quản trị Marketing 1.5.1 Khái niệm Quản trị marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt nhiệm vụ xác định doanh nghiệp Như vậy, quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến việc: - Gợi mở điều hòa nhu cầu khách hàng; - Phát thay đổi tăng giảm mức cầu; Chủ động đề biện pháp để tác động lên mức độ thời gian tính chất nhu cầu cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đặt từ trước; - Kiểm tra việc thực chiến lược kế hoạch biện pháp marketing Nhiệm vụ quản trị marketing tác động lên mức độ, thời gian tính chất nhu cầu để việc hỗ trợ cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đặt trước mắt, hay nói đơn giản quản trị marketing điều khiển nhu cầu Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 1.5.2 Các quan điểm quản trị marketing a Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm định hướng sản xuất cho rằng: Người tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ b Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Theo DN: người tiêu dùng ln ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính Vì vậy, nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hoàn hảo thường xuyên cải tiến chúng c Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm khẳng định: Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần trừ việc mua sắm hàng hóa Vì vậy, để thành cơng doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến d Quan điểm Marketing Quan điểm Marketing khẳng định rằng: Chìa khóa để đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp doanh nghiệp phải xác định nhu cầu mong muốn khách hàng, thị trường mục tiêu, từ tìm cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đói thủ cạnh tranh e Quan điểm Marketing hướng đến kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh xã hội Quan điểm khẳng định rằng: nhiệm vụ doanh nghiệp xác định đắn nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng xã hội Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page Chƣơng Phân tích hội Marketing 2.1 Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing 2.1.1 Khái niệm phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing a Khái niệm Hệ thống thông tin Marketing hệ thống hoạt động thường xuyên có tương tác người, thiết bị phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá truyền thông tin cần thiết xác, cần thiết kịp thời để người điều hành sử dụng thơng tin marketing vào mục đích thiết lập, tổ chức thực kiểm tra kế hoạch marketing b Các phận cấu thành hệ thống thông tin Các yếu tố cấu thành hệ thống thông tin Marketing gồm: - Hệ thống báo cáo nội - Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên - Hệ thống nghiên cứu Marketing - Hệ thống phân tích thơng tin Marketing 1.2 Nghiên cứu Marketing 2.1.2.1 Định nghĩa trình nghiên cứu Marketing a Định nghĩa Nghiên cứu marketing trình thu thập, phân tích trình bày có hệ thông thông tin vấn đề hội marketing đáp ứng yêu cầu cụ thể doanh nghiệp thời kỳ b Quá trình nghiên cứu marketing Gồm giai đoạn theo sơ đồ 2.1 Sơ đồ 2.1: Quá trình nghien cứu marketing Xác định vấn đề mục Lập kế hoạch nghiên ứ Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương ứ Thu nhập thông tin Page 2.1.2.2 Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu “Một vấn đề xác định tức giải nửa tiến trình cần làm”, vấn đề trọng tâm dược nghiên cứu là: - Đối tượng khách hàng: Cách thức sử dụng sản phẩm; lý hội sử dụng thay đổi sản phẩm; hình ảnh thiện cảm khách hàng: Quảng cáo, phân phối, giá cả, bán hàng Khi đối tượng xác định, cần nêu rõ mục đích yêu cầu đạt đối tượng đó, sau xác định dự án nghiên cứu khác nhau: - Dự án nghiên cứu với mục tiêu có tính chất thăm dị: thu nhập thơng tin ban đầu giúp xác định vấn đề cách cụ thể chất hơn, gợi mở, đề nghị số: Thu nhập thông tin ban đầu giúp xác định vầ đề cách cụ thể chất hơn, cởi mở, đề nghị số giả thuyết - Dự án nghiên cứu với mục tiêu có tính chất mơ tả: Thu thập thông tin đánh giá tiềm thị trường, đặc điểm nhân học, thái độ người tiêu dùng sản phẩm - Dự án nghiên cứu với mục tiêu mang tính nhân quả: Nhằm thử nghiệm giải pháp, phát nguyên nhân, xác định mối quan hệ nhân 2.1.2.3 Lập kế hoạch nghiên cứu Lập kế hoạch nghiên cứu cần phải xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu (người ký hợp đồng nghiên cứu) phải quan tâm biện pháp thu thập cách có hiệu Các yếu tố cần lựa chọn lập kế hoạch nghiên cứu thể qua bảng 2.1: Bảng 2.1: Các yếu tố lựa chọn Nguồn tài liệu Phương pháp nghiên cứu Công cụ nghiên cứu Kế hoạch chọn mẫu Tài liệu sơ cấp, tài liệu thứ cấp Quan sát, thực nghiệm, điều tra Phiếu câu hỏi, thiết bị máy móc Đơn vị mẫu, quy mơ mẫu, trình tự chọn Bài giảng Quản trị Marketing-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page ... quản trị nhân lực… mà chức chưa đủ đảm bảo thành đạt doanh nghiệp, tách rời khỏi chức khác - chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường lĩnh vực quản lý marketing Bài giảng Quản trị Marketing- GVTH... nhà quản trị chức khác công ty Nhà quản trị sản xuất muốn trì lâu dài sản phẩm tiêu chuẩn hố Nhà quản trị marketing thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho đoạn thị trường khác Nhà quản trị. .. chức quản trị doanh nghiệp marketing chức có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm thống hữu với chức Khi xác định chiến lược marketing, nhà quản trị marketing phải đặt nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing