ĐỊNH GIÁ Dịch vụ docx

1 Ph n 2: ầ MARKETING HỖN HỢP DỊCH VỤ Chương 4 ĐỊNH GIÁ DV NỘI DUNG I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV 1. Khái niệm giá 2. Những đặc trưng về giá II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1. Định giá dựa vào chi phí (Cost–based pricing) 2.Định giá dựa vào cạnh tranh (Competition–based pricing) 3.Định giá trên cơ sở K/H (Customer–driven pricing) Ù 2 • 1. Khái niệm giá (theo quan điểm Marketing) “Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho DN và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có được sản phẩm” Giá được biểu hiện dưới nhiều dạng (mang nhiều tên gọi khác nhau) & giá cả của SP DV thường được gọi là cước, phí, giá thuê I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV 3 4 I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV • 2. Những đặc trưng về giá -Giá là 1 trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing- mix DV do giá có thể thay đổi nhanh chóng trong khi các yếu tố khác không dễ dàng thay đổi. -Giá cả là yếu tố duy nhất trong 7P mang lại doanh thu các yếu tố còn lại đều tạo nên chi phí -Giá cả và chất lượng có mối quan hệ mật thiết với nhau, giá cả và chất lượng phải tương xứng nhau 5 II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Dựa vào mơ hình 3C-3 yếu tố cơ bản nhất chi phối sự hình thành & vận động giá cả-ta có những cách định giá sau: Mức giá thấp không thể sản xuất Mức giá gắn liền với SX & chi phí (COST) Mức giá gắn liền với cạnh tranh trên TT (COMPETITOR) Mức giá gắn liền với nhu cầu K/H (CUSTOMER) Mức giá cao không phát sinh nhu cầu VÙNG LỰA CHỌN GIÁ CĨ THỂ BIÊN ĐỘ CỦA GIÁ GIÁ TRẦN Giá cao nhất K/H có thể mua CAO GIÁ SÀN Chi phí SX 1 đơn vị SP THẤP 6 II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ (Cost – based pricing) a/ Phương pháp cộng chi phí (cost plus pricing) -Phương pháp này áp dụng ở 1 số lĩnh vực DV có đặc điểm: +Cơ cấu chi phí có tỉ lệ chi phí biến đổi tương đối cao, lượng vốn tương đối ổn định. VD: DV thiết kế QC, DV tư vấân, DV giới thiệu việc làm +DV mới, chưa thể biết rõ bản chất của nó, K/H & nhà cung cấp có thể dễ dàng chấp nhận giá theo PP này 7 II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ - Công thức tính: Giá bán = C.Phí + C.Phí + mức lãi 1 đvị SPDV trực tiếp gián tiếp cho 1 đvị SPDV = Giá thành + mức lãi cho 1 đvị SPDV +C/phí trực tiếp (biến phí) = NVL và lao động +C/phí gián tiếp (định phí) = Mức khấu hao từ định phí +Mức lãi cho 1 đvị SPDV = % tổng phí 1. ĐỊNH GIÁ DỰA VÀO CHI PHÍ (Cost – based pricing) a/ Phương pháp cộng chi phí (cost plus pricing) 8 -Ưu điểm PP này:  Đơn giản nhất, chỉ cần nắm vững C/phí tạo nên SP & cộng thêm phần lãi theo dự kiến  Định giá hoàn tất.  Có thể tính giá cho SP DV theo yêu cầu riêng của từng K/H  Giúp việc ủy quyền cho cấp dưới định giá dễ dàng, phản ứng linh hoạt với nhu cầu TTr.  Nếu tất cả các DN trên TTr đều sử dụng phương pháp này  Giá có xu hướng tương tự nhau  Cạnh tranh về giá sẽ không còn gay gắt.  An toàn cho nhà KD, vì giá>C/phí  Tiêu thụ được sẽ có lãi  Công bằng cho cả nhà KD lẫn NTD:  Nhà KD: Bù đắp được C/phí & có l/nhuận  NTD: không bị ép giá khi cầu tăng lên  Không cần nhiều thông tin từ bên ngoài TTr a/ Phương pháp cộng chi phí Nhược điểm PP này :  Bỏ qua yếu tố cầu & sự biến động của cầu khi tính giá. K/H khác nhau có thể chấp nhận mức giá khác nhau đối với cùng một DV  Bỏ qua cơ hội nâng cao lợi nhuận khi TT cho phép  Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường khi tính giá  Không thể hiện sức mạnh cạnh tranh của giá cả  Trong thực tế, không dễ theo dõi chi phí trong 1 DN DV  Rất khó định giá chính xác cho nhân viên trong KD DV  Chi phí có thể không tương xứng với giá trị DV theo nhận thức của K/H 9 10 b/ Phương pháp định giá theo chi phí biên (Marginal Cost-MC)  NCC bán DV dưới mức giá thành (lỗ vốn)  Giá bán chỉ cần đủ bù đắp chi phí biến đổi cộng với một phần lãi nào đó (tính trên chi phí biến đổi thôi chứ không phải tổng chi phí) [...]... sau ú CK cho K/H mua: vi khi lng ln, mua vo thi im trỏi v, thanh toỏn trc hn mt t l phn trm nht nh trờn giỏ bỏn nh giỏ cú s l:VD: 99.000VN/1h massage thay vì 100.000VN/1h; tạo tâm lý đã cố gắng giảm giá nh giỏ thõm nhp (nh giỏ thm thu): DN nh giỏ SP mi tng i thp, hi vng s thu hỳt c mt lng 21 K/H ln, v t c mt th phn ln 22 2/ Giỏ tr l mi iu tụi mun t DV Quan tõm mi th DV mang li khụng cn bit giỏ . DỊCH VỤ Chương 4 ĐỊNH GIÁ DV NỘI DUNG I. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRONG DV 1. Khái niệm giá 2. Những đặc trưng về giá II. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 1. Định giá. lường được -Có 2 cách định giá theo cạnh tranh phổ biến là: 1/ Định giá theo thời giá 2/ Định giá theo đấu thầu kín 1/ Định giá theo thời giá (Going-rate pricing) -Theo