THÔNG TIN TÀI LIỆU
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ NHÓM 02 TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC TRANG TRÍ VÀ THIẾT KẾ TRƯNG BÀY SẢN PHẨM TRONG CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Trường hợp: Ngành hàng tiêu dùng nhanh BÀI BÁO CÁO HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING NGÀNH MARKETING Cần Thơ, Tháng 09 Năm 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ NHÓM 02 TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC TRANG TRÍ VÀ THIẾT KẾ TRƯNG BÀY SẢN PHẨM TRONG CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Trường hợp: Ngành hàng tiêu dùng nhanh BÀI BÁO CÁO HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING NGÀNH MARKETING MÃ SỐ HỌC PHẦN: KT321 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN PHẠM LÊ HỒNG NHUNG Cần Thơ, Tháng 09 Năm 2022 LỜI CAM ĐOAN Nhóm chúng em xin cam đoan, đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu tác động việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm cửa hàng bán lẻ đến định mua hàng sinh viên thành phố Cần Thơ Trường hợp: Ngành hàng tiêu dùng nhanh” đề tài nghiên cứu độc lập Những thông tin từ nguồn tài liệu thứ cấp có liên quan trích dẫn theo quy định Nghiên cứu hồn thành dựa kết nghiên cứu chúng em kết nghiên cứu chưa dùng cho đề tài nghiên cứu khác Cần Thơ, ngày tháng năm 2022 Người thực Nhóm 02 LỜI CẢM TẠ Đầu tiên, em xin phép gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Cần Thơ nói chung Khoa Kinh Tế nói riêng đưa học phần “Nghiên cứu Marketing” vào chương trình đào tạo Đặc biệt, trình học tập em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên môn cô Phạm Lê Hồng Nhung cô dạy dỗ, truyền đạt kiến thức quý báu cho chúng em, giúp chúng em trưởng thành hơn, có nhìn sâu sắc hồn thiện phần kiến thức mẻ Từ kiến thức mà cô truyền tải, chúng em cố gắng thực hóa đề tài nghiên cứu mà nhóm chúng em theo đuổi chúng em hy vọng rằng, lĩnh vực đầy mẻ, với nguồn kiến thức vơ tận, chúng em cịn nhiều thiếu sót cần bảo, thơng cảm bỏ qua Cuối lời, nhóm chúng em xin kính chúc q Thầy/Cơ cơng tác trường Đại học Cần Thơ nói chung Khoa Kinh tế nói riêng có nhiều sức khỏe, niềm vui, thành công công việc, sống Chúc thầy, ln tràn đầy lửa nhiệt huyết lịng yêu nghề, sứ mệnh mang nguồn tri thức lan tỏa, đặc biệt thành cơng hành trình chèo lái đò tri thức Chúng em hy vọng nhận giúp đỡ, đóng góp ý kiến thầy, đề tài nghiên cứu khác tương lai NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Cần Thơ, ngày tháng 04 năm 2022 Cán hướng dẫn DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHĨM STT Họ tên MSSV Nguyễn Hồng Khang B1801214 Nguyễn Bảo Linh B2010107 Nguyễn Thị Hồng Cẩm B2010053 Võ Trần Thanh Nhã B2010073 Nguyễn Minh Hiếu B2010060 Nguyễn Lý Thảo Nhi B2010076 Nguyễn Tấn Đạt B2002192 Lê Mỹ Huyền B2010103 Nguyễn Thị Trúc Linh B2002198 10 Ngô Quốc Khang B2010063 PHẦM TRĂM THAM GIA MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN .8 LỜI CẢM TẠ NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN 10 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 11 CHƯƠNG GIỚI THIỆU 13 1.1 Lý chọn đề tài 13 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 13 1.2.1 Mục tiêu chung 13 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 14 1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu 14 1.3 Phạm vi nghiên cứu 14 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .14 1.3.2 Không gian 14 1.3.3 Thời gian 14 1.3.4 Đối tượng nghiên cứu .14 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .15 2.1 Cơ sở lý luận 15 1.1Ngành hàng FMCG 15 1.1.1 Khái niệm .15 1.1.2 Phân loại 15 1.1.3 Đặc điểm 16 1.2 Cửa hàng bán lẻ 16 1.3 Vị trí trưng bày 18 1.4 Phân tích hành vi 18 1.5 Quyết định mua 18 2.2 Phương pháp nghiên cứu 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO 22 CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài Sự đời cửa hàng bán lẻ xuất phát từ đa dạng nhu cầu mua sắm từ lâu dần hinh thành nếp sinh hoạt lối sống vật chất tinh thần ngày căng cao người dân Cùng với phát triển nhanh chông kinh tế, đời sống người dân cải thiện Nhu cầu mua sắm người dân nâng cao Với lợi minh, siêu thị ngày căng thu hút nhiều khách hàng hơn, đáp úng nhu cầu người tiêu dùng “khách hàng thượng đế” Bellenger Korganokar vào năm 1980 nghiên cứu họ rằng, cửa hàng lớn, việc mua hàng ngẫu hứng chiếm đến 27% - 62% tổng doanh số bán hàng Vậy nên, chiến lược đẩy mạnh việc tác động vào cảm tính ngẫu hứng mua hàng người tiêu dùng nên nhà quản trị quan tâm nhất, lẽ loại hành vi mang lại nhiều tác động tích cực đến kết kinh doanh chuỗi siêu thị Việt Nam Trong yếu tố tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng việc trưng bày sản phẩm hợp lý, có chủ đích nhân tố quan trọng Lê Thùy Hương cộng (2021) Theo Tendai Crispen: “Không gian mua sắm cửa hàng tất yếu tố thuộc không gian mặt siêu thị, thay đổi tùy thuộc vào điều kiện tình mua sắm khách hàng” Không gian mua sắm “tồn yếu tố tạo nên mơi trường cửa hàng; yếu tố liên quan đến thiết kế; yếu tố xã hội; cuối yếu tố kích thích marketing” (Nguyen Thi Phuong Anh, 2020) Tại nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung vào ba yếu tố bầu khơng khí gian hàng, Trưng bày sản phẩm Thời lượng tiếp cận sản phẩm, cụ thể môi trường siêu thị Stern Hawkins (1962) khái niệm trưng bày sản phẩm: “Trưng bày bao gồm vị trí kệ thuận lợi, chương trình khuyến đặc biệt cửa hàng bao bì đặc biệt” Khía cạnh quan trọng việc trưng bày thành công cửa hàng để nhà bán lẻ hiểu khách hàng thói quen họ (Tibert Verhagen, Willemijn van Dolen, 2011) Chiến lược tăng lượt hiển thị sản phẩm bày bán giúp tăng doanh số bán hàng đặc biệt thông qua hành vi mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng. Kệ hàng mắt xích quan trọng chặng đường đưa sản phẩm doanh nghiệp đến với người tiêu dùng Các nghiên cứu giới yếu tố trưng bày gian hàng ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng Theo nghiên cứu Mohan cộng (2013) thúc đẩy mạnh mẽ việc mua hàng ngẫu hứng người tiêu dùng, thông qua việc tạo nhu cầu phát sinh động cho hành vi mua hàng khách hàng Đồng thời Việt Nam việc trưng bày sản phẩm yếu tố góp phần vào hiệu suất bán lẻ Người Việt Nam hay ưa chuộng thứ đẹp mắt, ưa nhìn việc xếp trưng bày gian hàng cách hợp lý sáng tạo cửa hàng bán lẻ hay siêu thị lớn Vinmart, Big C thu hút nhiều ý khách hàng ảnh hưởng tích cực đến việc mua hàng ngẫu hứng họ. Chính lý thoi thúc nhóm nghiên cứu tìm hiểu lĩnh vực mẻ chuyên ngành Marketing lĩnh vực bán lẻ Và với định hướng tập trung giảng viên hướng dẫn, nhóm lựa chọn vấn đề chiến lược bán lẻ để nghiên cứu chun sâu Đó hoạt động bố cục trưng bày hàng hóa siêu thị, chiến lược quan trọng hoạt động kinh doanh siêu thị Ngoài ra, nghiên cứu đề tài hội tốt cho thành viên nhóm nghiên cứu thực hành nghiên cứu khoa học cách bản, hội khám phá kiến thức cách khoa học Mục đích Đề tài “Nghiên cứu tác động việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm cửa hàng bán lẻ đến định mua hàng sinh viên thành phố Cần Thơ Trường hợp: Ngành hàng tiêu dùng nhanh” thực 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu tác động việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm cửa hàng bán lẻ đến định mua hàng sinh viên địa bàn Thành phố Cần Thơ nhằm đưa gợi ý giúp doanh nghiệp bố trí sản phẩm cách khoa học từ đề giải pháp nâng cao doanh số bán hàng 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Đánh giá thực trạng việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh cửa hàng bán lẻ địa bàn Thành phố Cần Thơ Phân tích tác động việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm cửa hàng bán lẻ đến định mua hàng sinh viên địa bàn Thành phố Cần Thơ (Trường hợp: Ngành hàng tiêu dùng nhanh) Đề xuất gợi ý giúp doanh nghiệp bố trí sản phẩm cách khoa học từ đề giải pháp nâng cao doanh số bán hàng 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh cửa hàng bán lẻ địa bàn Thành phố Cần Thơ nào? Tác động việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm cửa hàng bán lẻ đến định mua hàng sinh viên địa bàn Thành phố Cần Thơ nào? (Trường hợp: Ngành hàng tiêu dùng nhanh) Có gợi ý giúp doanh nghiệp bố trí sản phẩm cách khoa học từ đề giải pháp nâng cao doanh số bán hàng? 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Không gian: Thương hiệu chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi ngành hàng tiêu dùng địa bàn quận Ninh Kiều, quận Bình Thủy, quận Cái Răng; Thành phố Cần Thơ 1.4.2 Thời gian: Đề tài thực khoảng thời gian từ tháng 9/2022 đến hết tháng 1/2022 Từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022 thu thập liệu sơ cấp thực trạng việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm cửa hàng bán lẻ định mua hàng sinh viên quý doanh nghiệp bảng câu hỏi 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm cửa hàng bán lẻ đến định mua hàng sinh viên địa bàn quận Ninh Kiều, quận Bình Thủy, quận Cái Răng; Thành phố Cần Thơ Đối tượng khảo sát: Sinh viên học sinh sống địa bàn quận Ninh Kiều, quận Bình Thủy, quận Cái Răng; Thành phố Cần Thơ Phạm vi nghiên cứu Không gian: thương hiệu chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi ngành hàng tiêu dùng địa bàn quận Ninh Kiều, quận Bình Thủy, quận Cái Răng; Thành phố Cần Thơ Thời gian: Đề tài thực khoảng thời gian từ tháng 9/2022 đến hết tháng 1/2022 Từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022 thu thập liệu sơ cấp thực trạng việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm cửa hàng bán lẻ định mua hàng sinh viên quý doanh nghiệp bảng câu hỏi Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm cửa hàng bán lẻ đến định mua hàng sinh viên địa bàn quận Ninh Kiều, quận Bình Thủy, quận Cái Răng; Thành phố Cần Thơ Đối tượng khảo sát: Sinh viên học sinh sống địa bàn quận Ninh Kiều, quận Bình Thủy, quận Cái Răng; Thành phố Cần Thơ CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Ngành hàng tiêu dùng nhanh Khái niệm FMCG thuật ngữ viết tắt cụm từ Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh) Ngành hàng bao gồm tồn sản phẩm hàng hóa tiêu dùng thiết yếu sống người Các mặt hàng FMCG bao gồm sản phẩm gia dụng, thực phẩm chức năng, thực phẩm hàng chăm sóc cá nhân, sản phẩm dùng vệ sinh giặt ủi, Hiện sản phẩm văn phòng phẩm, dược liệu điện tử tiêu dùng mặt hàng thuốc nhóm hàng tiêu dùng nhanh.(HRchannels, 2022) Dựa quan điểm nhà nghiên cứu ngành hàng FMCG, nhóm chúng tơi xác lập khái niệm sau: “ngành hàng FMCG nói nhà sản xuất mặt hàng tiêu dùng thường ngày, thân thuộc sống.” FMCG thường bao gồm loạt sản phẩm tiêu dùng thường xuyên mua đồ vệ sinh cá nhân, xà phòng, mỹ phẩm, sản phẩm làm răng, sản phẩm cạo râu chất tẩy rửa, mặt hàng không bền khác đồ thủy tinh, bóng đèn, pin, sản phẩm giấy đồ nhựa. FMCG bao gồm dược phẩm, điện tử tiêu dùng, sản phẩm thực phẩm đóng gói đồ uống, chúng thường phân loại riêng biệt Ba số ví dụ lớn tiếng công ty Hàng tiêu dùng nhanh Nestlé, Unilever Procter & Gamble Ví dụ hàng tiêu dùng nhanh nước ngọt, khăn giấy sô cô la Thương hiệu FMCG Coca-Cola, Kleenex, Pepsi Đồ vệ sinh Believe, Sản phẩm làm đẹp, Mỹ phẩm gia đình, Thực phẩm đóng gói, Nước giải khát Phụ kiện gia dụng đồ điện tử tiêu dùng nhanh có sản phẩm điện tử sáng tạo điện thoại di động, máy nghe nhạc MP3, máy ảnh kỹ thuật số, Hệ thống GPS, điện thoại di động máy tính xách tay thay thường xuyên sản phẩm điện tử khác chủ yếu thay đổi công nghệ Hàng trắng FMCG đề cập đến mặt hàng điện tử gia dụng lớn tủ lạnh Các mặt hàng nhỏ hơn, TV, hệ thống âm nổi, vv gọi hàng Brown Không giống lĩnh vực kinh tế khác, thị phần FMCG trôi cách ổn định thị trường tồn cầu có suy giảm hay khơng, chúng thường đáp ứng nhu cầu - trái ngược với nhu cầu xa xỉ (Dr.Vibhuti, Dr Ajay Kumar Tyagi, Vivek Pandey, 2014) -.https://www.researchgate.net/profile/Vibhuti-Tyagi/publication/ 332464086_A_Case_Study_on_Consumer_Buying_Behavior_towards_Selected_FMCG_Pro ducts/links/5cb6b5e8a6fdcc1d499a4048/A-Case-Study-on-Consumer-Buying-Behaviortowards-Selected-FMCG-Products.pdf Phân loại FMCG thường bao gồm loạt sản phẩm tiêu dùng thường xuyên mua đồ vệ sinh cá nhân, xà phòng, mỹ phẩm, sản phẩm làm răng, sản phẩm cạo râu chất tẩy rửa, mặt hàng khơng bền khác đồ thủy tinh, bóng đèn, pin, sản phẩm giấy đồ nhựa. FMCG bao gồm dược phẩm, điện tử tiêu dùng, sản phẩm thực phẩm đóng gói đồ uống, chúng thường phân loại riêng biệt Ba số ví dụ lớn tiếng công ty Hàng tiêu dùng nhanh Nestlé, Unilever Procter & Gamble Ví dụ hàng tiêu dùng nhanh nước ngọt, khăn giấy sô cô la Thương hiệu FMCG Coca-Cola, Kleenex, Pepsi Đồ vệ sinh Believe, Sản phẩm làm đẹp, Mỹ phẩm gia đình, Thực phẩm đóng gói, Nước giải khát Phụ kiện gia dụng Đồ điện tử tiêu dùng nhanh có sản phẩm điện tử sáng tạo điện thoại di động, máy nghe nhạc MP3, máy ảnh kỹ thuật số, Hệ thống GPS, điện thoại di động máy tính xách tay thay thường xuyên sản phẩm điện tử khác chủ yếu thay đổi công nghệ Hàng trắng FMCG đề cập đến mặt hàng điện tử gia dụng lớn tủ lạnh Các mặt hàng nhỏ hơn, TV, hệ thống âm nổi, vv gọi hàng Brown Không giống lĩnh vực kinh tế khác, thị phần FMCG trôi cách ổn định thị trường tồn cầu có suy giảm hay khơng, chúng thường đáp ứng nhu cầu - trái ngược với nhu cầu xa xỉ (Dr.Vibhuti, Dr Ajay Kumar Tyagi, Vivek Pandey,2014.A Case Study on Consumer Buying Behavior towards Selected FMCG Products.International Journal of scientific research and management (IJSRM) ||Volume||2||Issue||8||Pages|| 1168-1182||2014||) -.https://www.researchgate.net/profile/Vibhuti-Tyagi/publication/ 332464086_A_Case_Study_on_Consumer_Buying_Behavior_towards_Selected_FMC G_Products/links/5cb6b5e8a6fdcc1d499a4048/A-Case-Study-on-Consumer-BuyingBehavior-towards-Selected-FMCG-Products.pdf Đặc điểm Là mặt hàng thiết yếu, giá thành rẻ, thường xuyên mua lại Như nói phần định nghĩa, FMCG bao gồm tất sản phẩm tiêu dùng, mang tính thiết yếu, cần thiết cho sống người mà phải sử dụng Giá thành sản phẩm tương đối rẻ thường đóng gói với khối lượng nhỏ, thuận tiện cho việc mua hàng, sử dụng thường xuyên, liên tục Các mặt hàng có thời hạn sử dụng ngắn nên bán nhanh, tỉ lệ mua lại cao Khối lượng bán lớn, lợi nhuận sản phẩm thấp NSX ngành hàng FMCG không trông chờ doanh thu sản phẩm mà tập trung vào tổng số lượng bán Vì mục tiêu bán hàng họ đẩy nhiều hàng vào thị trường tốt Tổng lợi nhuận ngành hàng không nhỏ nên thị trường hàng tiêu dùng nhanh mảnh đất vô màu mỡ, hấp dẫn. Ln thay đổi, làm mình Thị trường lớn, hệ thống phân phối rộng khắp, sức ép cạnh tranh khốc liệt thêm vào thị hiếu người tiêu dùng liên tục thay đổi,… Tất đặc thù hội tụ trở thành yếu tố buộc doanh nghiệp FMCG phải liên tục làm Đồng nghĩa với việc liên tục tung sản phẩm mới, chương trình khuyến mại, giảm giá, mở điểm bán,… Người ngành thường nói họ khơng có khoảnh khắc buồn tẻ cơng việc họ ln phải tự làm tư kinh doanh Từ tốc độ đẩy hàng hóa lên kệ đến tốc độ phát triển sản phẩm mới, thứ biến đổi nhanh điều không dừng lại Bên cạnh đó, thân thương hiệu thay đổi nhanh chóng 40% thương hiệu FMCG nằm top 100 cách 20 trước thay đổi tên mới.(Ngọc Vân,2021.FMCG gì? Những điều cần biết ngành FMCG (Phần 1).FMCG gì? Những điều cần biết ngành FMCG (Phần 1) (mobiwork.vn).9 Tháng Mười Một, 2021) 2.1.2 Cửa hàng bán lẻ Trong sách “ quản trị marketing” Philip Kptler định nghĩa bán lẻ hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối để họ sử dụng cho cá nhân, khơng mang tính thương mại Bất kỳ tổ chức làm công việc tổ chức bán lẻ, hàng hố hay dịch vụ bán nào( bán trực tiếp, qua bưu điện, qua điện thoại hay qua máy bán hàng tự động đâu cửa hàng, chợ, đường phố hay nhà người tiêu dùng. Theo hiệp hội cửa hàng tiện lợi Mỹ (NACS, 2016), cửa hàng tiện lợi định nghĩa hoạt động kinh doanh bán lẻ chủ yếu nhấn mạnh vào vị trí tiện lợi cơng cộng để khách hàng mua nhanh chóng sản phẩm tiêu dùng. Thuộc tính bán lẻ cửa hàng tiện lợi thị trường có kinh tế chuyển đổi: Nghiên cứu Việt Nam | Minh | TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH (ou.edu.vn) Từ nghiên cứu, nhóm nhận thấy cửa hàng bán lẻ đa dạng, hiểu cách đơn giản bán lẻ bán hàng hoá, dịch vụ cho người tiêu dùng cuối 2.1.3 Trang trí thiết kế vị trí trưng bày Khái niệm Thiết kế cửa hàng thiết kế bố trí, thuật ngữ sử dụng để cách nhà bán lẻ thiết lập trưng bày sản phẩm, đồ đạc hàng hóa cửa hàng Cách bố trí cửa hàng bán lẻ thu hút nhiều khách hàng (pentech.vn) 15gY5ce9GgwR4lu5aQp2v9KJ98-mtsv1O (googleusercontent.com) Thiết kế trưng bày Trưng bày hàng hóa hình thức trưng bày, bố trí, xếp sản phẩm/hàng hóa đặc biệt cửa hàng, dùng để thu hút, hấp dẫn, lôi kéo người tiêu dùng mua hàng Bản chất hình thức trưng bày thay đổi linh hoạt ngành sản phẩm, nhiên kỹ thuật trưng bày sản phẩm dựa nguyên tắc hướng tới mục tiêu chung tăng lượng sản phẩm bán ra.(leo,2021) Trưng bày hàng hóa gì? Định nghĩa ví dụ điển hình ngành bán lẻ (mobiwork.vn) Trưng bày sản phẩm (TBSP) Stern, Hawkins khái niệm trưng bày sản phẩm: “Trưng bày bao gồm vị trí kệ thuận lợi, chương trình khuyến đặc biệt cửa hàng bao bì đặc biệt”. Stern Hawkins, 1962 The Significance of Impulse Buying Today Journal of Marketing, 26(April): 59-62 (1) The Significance of Impulse Buying Today | Lurdet Subgranon - Academia.edu Vị trí trưng bày Khái niệm: Trưng bày hàng hóa, sản phẩm cách bố trí, xếp hàng hóa kệ hàng theo trật tự, quy cách định đảm bảo thẩm mỹ gọn đẹp Từ giúp quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng thu hút, thay đổi hành vi mua hàng (VinatechGroup, 2022). Trưng bày sản phẩm chia làm nhiều tiêu chí để đánh giá: theo loại sản phẩm, nhãn hiệu, giá tiền, Theo nhiều thống kê rằng, người mua hàng có 3s để nhìn vào sản phẩm trước mua Thế nên việc biết cách thức trưng bày khoa học đem lại doanh thu lớn cho cửa hàng bán lẻ 2.1.4 Phân tích hành vi Người ta chấp nhận rộng rãi tập trung vào nhu cầu khách hàng nguồn lợi cạnh tranh cải thiện hiệu hoạt động kinh doanh Theo cơng ty cần hiểu khách hàng họ, de lam duoc dieu yêu cầu phai phân tích tất động lực yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng, sở thích hành vi mua Để cơng ty đạt thành công mặt thương mại, điều quan trọng nhà quản lý hiểu rõ hành vi người tiêu dùng Hành vi hiểu hành động, phản ứng người trước nhận thức thái độ vấn đề hay đối tượng Hành vi có nghĩa hành động người tiêu dùng đối tượng (Solomon M., 2006) Hành vi người tiêu dùng tồn q trình hành động mà người mua hàng phát sinh mong muốn, nhu cầu sản phẩm, dịch vụ, từ có tìm hiểu, lựa chọn, sử dụng ngưng sử dụng Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm tổ chức chọn, mua, sử dụng thải bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ (Solomon M., 2006) (Wilkie, 1995) định nghĩa hành vi người tiêu dùng hoạt động tinh thần, cảm xúc thể chất mà người lựa chọn, mua, sử dụng rút hàng hóa dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ có liên quan Hành vi người tiêu dùng có tính chất thích nghi Người tiêu dùng tương thích với mơi trường xung quanh định họ phần lớn bị ảnh hưởng ngoại lực Một số yếu tố bao gồm văn hóa, tầng lớp xã hội, gia đình, nhóm tham khảo, v.v 2.1.5 Lý thuyết định mua hàng Để hình thành định mua hàng người tiêu dùng phải trải qua chuỗi lựa chọn trước mua hàng, người tiêu dùng đưa định liên quan đến địa điểm, mẫu mã, số lượng, nhãn hàng, thời gian, chi phí phương thức tốn Các định bị ảnh hưởng nhà tiếp thị thông qua việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ (Hanaysha, 2018) Kotler Levy (1969) người tiêu dùng định mua dựa tảng bản: Xã hội: Đối tượng khách hàng sống xã hội, nên hành vi họ bị ảnh hưởng nhiều yếu tố xã hội Tất hoạt động hàng ngày chịu tác động mạnh mẽ đến từ văn hóa.Mỗi cá nhân xã hội có tư chọn lựa khác nên doanh nghiệp cần thực hoạt động kinh doanh theo phương châm bán thứ mà khách hàng cần Yếu tố cá nhân Cá tính cá nhân khác nên dẫn đến cách ứng xử môi trường xung quanh khác Tuổi tác, tình trạng kinh tế, lối sống có tác động đến nhu cầu loại hàng hoá, dịch vụ Đối với người cẩn thận, người lớn tuổi quan tâm đến chất lượng sản phẩm Những người có điều kiện kinh tế quan tâm đến sản phẩm chất lượng Các yếu tố mang tính chất tâm lý: Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin Thái độ Nhu cầu phát sinh thúc đẩy người hành động (đi mua sắm) để đáp ứng nhu cầu Tri giác trình thu tập, giải nghĩa, lựa chọn tổ chức thông tin từ giác quan Sự bật cửa hàng hay mẫu quảng cáo dễ thu hút tác động đến tri giác người tiêu dùng Lĩnh hội nhiều kiến thức người có xu hướng thay đổi hành vi dựa trải nghiệm thân, khách hàng có lựa chọn mua sắm cho riêng Qua thực tiễn hiểu biết khách hàng có niềm tin thái độ, điều lại ảnh hưởng đến hành vi mua họ Doanh nghiệp cần chiếm lòng tin khách hàng nhãn hàng Hanaysha, J., 2018 An examination of the factors affecting consumer’s purchase decision in the Malaysian retail market PSU Research Review, 2(1), pp.7-23.66 Kotler, P & Levy, S.J 1969, Broadening the concept of marketing, Journal of Marketing, 33(1), pp.10-15. 2.2 Phương pháp nghiên cứu 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu Hình thức vấn: đối tượng vấn sinh viên Thành Cần Thơ Nghiên cứu sử dụng phương pháp vấn trực tiếp cá nhân Cách thức thu thập: Điều tra trực tiếp đưa thời gian địa điểm phù hợp để hẹn gặp mặt trực tiếp đối tượng khảo sát Chuẩn bị đầy đủ phương tiện, bảng câu hỏi phục vụ cho trình thu thập câu trả lời Người khảo sát đến gặp đối tượng khảo sát tiến hành khảo sát thời gian định Giới thiệu tới sinh viên mục đích, ý nghĩa nội dung nghiên cứu, đồng thời giải thích rõ thắc mắc sinh viên Những sinh viên đồng ý tham gia vào nghiên cứu kí tên vào danh sách Sau đồng ý, người khảo sát tiến hành vấn trực tuyến khoảng 30 phút thông qua bảng câu hỏi Xác định kích thước mẫu: theo số liệu thống kê quý 1/2022 trường Đại học Cần Thơ, tính đến hết ngày 31/03/2022 trường có 44.111 sinh viên (Đại học Cần Thơ, Phòng Kế hoạch Tổng hợp, 2022) Như tổng thể xác định quy mô, với sai số kỳ vọng 5% Dựa vào sai số (ước lượng), cỡ mẫu xác định theo công thức (Calderon, M.M et al., 2003): n= N (1+ N ×e ) Với n: cỡ mẫu cần thu thập e: Sai số kỳ vọng N: Tổng thể Qua đó, xác định cỡ mẫu cần thu thập 396 sinh viên Cần Thơ Về bảng câu hỏi: gồm có phần phần quản lý nhằm nắm thông tin đáp viên, phần sàn lọc nhằm lọc đối tượng nghiên cứu phần nội dung Những phần giúp đánh giá thực trạng việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm ngành hàng FMCG cửa hàng bán lẻ địa bàn Thành phố Cần Thơ, từ đề xuất số gợi ý nhằm nâng cao tác động tích cực việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm đến sinh viên địa bàn Cần Thơ 2.2.2 Phương pháp tiếp cận Nghiên cứu thực thu thập cách vấn sinh viên thành phố Cần Thơ Sử dụng bảng câu hỏi để điều tra vấn trực tiếp sinh viên để có thơng tin Điều tra trực tiếp đưa thời gian địa điểm cụ thể để gặp trực tiếp với đối tượng khảo sát Chuẩn bị đầy đủ dụng cụ bảng câu hỏi thiết kế để phục vụ cho việc thu thập câu trả lời Người khảo sát đến gặp đối tượng khảo sát giới thiệu tới sinh viên mục đích, ý nghĩa nội dụng nghiên cứu đồng thời giải thích rõ thắc mắc sinh viên Sau phát bảng câu hỏi người khảo sát giới thiệu nội dụng bảng câu hỏi, sinh viên tự điền đáp án khoảng 15 phút người khảo sát thu lại toàn phiếu trả lời sau sinh viên hoàn thiện bảng câu hỏi Do đề tài NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC TRANG TRÍ VÀ THIẾT KẾ TRƯNG BÀY SẢN PHẨM TRONG CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ (trường hợp: Ngành hàng tiêu dùng nhanh), nên khổng thể xác định có sinh viên Cần Thơ bị ảnh hưởng tác động việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm cửa hàng bán lẻ nên tổng thể không xác định quy mơ Vì vậy, theo Yamane Taro (1967), cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu tính theo cơng thức: n=z × p ×(1 − p) e Trong đó: n: kích thước mẫu cần xác định Z: giá trị tra bảng phân phối Z dựa vào độ tin cậy lựa chọn Thông thường, độ tin cậy sử dụng 95% tương ứng với Z = 1.96 p: tỷ lệ ước lượng cỡ mẫu n thành cơng Thường chọn p = 0.5 để tích số p(1-p) lớn nhất, điều đảm bảo an toàn cho mẫu n ước lượng e: sai số cho phép Thường ba tỷ lệ sai số hay sử dụng là: ±01 (1%), ±0.05 (5%), ±0.1 (10%), mức phổ biến ±0.05 Như cỡ mẫu tối thiểu cần có nghiên cứu 385 Để đảm bảo số quan sát đạt yêu cầu, mẫu nghiên cứu hợp lí xác định 400 Qua xác định cỡ mẫu cần thu thập 400 sinh viên thuộc thành phố Cần Thơ 2.2.3 Phương pháp phân tích Tất biến quan sát mơ hình nghiên cứu đo lường thang đo Likert mức độ, với quy ước hoan toan không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Phương pháp phân tích chọn ứng với mục tiêu cụ thể sau: Mục tiêu 1: Phương pháp thống kê mơ tả, trị trung bình giúp giải mục tiêu “Đánh giá thực trạng việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh cửa hàng bán lẻ địa bàn Thành phố Cần Thơ” Thống kê mô tả giúp thu thập thông tin, số liệu hoạt động trang trí trưng bày sản phẩm cửa hàng bán lẻ có tác động đến định mua hàng Hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA giúp loại bỏ biến quan sát không đóng góp vào việc mơ tả khái niệm cần đo trước phân tích nhân tố, giúp điều chỉnh lại biến thang đo cho phù hợp, giúp điều chỉnh lại thang đo yếu tố trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm tác động đến định mua Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến dùng để: phân tích biến động biến phụ thuộc dựa vào biến thiên biến độc lập Nghĩa mô hình phân tích xem biến độc lập (X) giải thích cho biến thiên biến phụ thuộc (Y). Y = α + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + … + βnXn Phương pháp nhằm mục đích xác định tác động trang trí trưng bày sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh cửa hàng bán lẻ đến đinh mua khách hàng sau xây dựng đường hồi quy tuyến tính chúng Mơ hình hồi qui tuyến tính đa biến phương trình mơ tả mối quan hệ biến phụ thuộc Y với biến độc lập Với: Y định mua hàng X1 X2 X3 X4 Trong hệ số Sig biến < 5% cho thấy biến có ý nghĩa thống kê mơ hình hồi quy Kiểm định đa cộng tuyến cho mơ hình cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF < nghĩa mơ hình khơng xảy tượng đa cộng tuyến - Mục tiêu 3: Sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết phép suy luận logic Phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Phương pháp nghiên cứu lý thuyết phương pháp thu thập thông tin khoa học thông qua nghiên cứu văn bản, tài liệu nhằm tìm khái niệm, tư tưởng sở cho lý luận đề tài sử dụng phép suy luận logic để rút kết luận, dự đoán thuộc tính đối tượng nghiên cứu Các phép suy luận logic: Suy luận (còn gọi suy diễn logic) hình thức tư duy, từ số tri thức có rút tri thức (Phạm Đình Nghiệm, 2008) Các phép suy luận logic bao gồm: - Suy luận diễn dịch - Suy luận quy nạp - Suy luận tương tự Từ đề xuất số gợi ý giúp doanh nghiệp bố trí sản phẩm cách khoa học để đề giải pháp nâng cao doanh số bán hàng Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết tổ hợp phương pháp nhận thức khoa học đường suy luận (Các thao tác tư logic) dựa tài liệu lí thuyết (Văn bản, tài liệu) thu thập từ nguồn khác (Nguyễn Văn Tuấn, 2007) Từ đề xuất số gợi ý nhằm đưa gợi ý giúp doanh nghiệp bố trí sản phẩm cách khoa học từ đề giải pháp nâng cao doanh số bán hàng 2.2.4 Mơ hình nghiên cứu Mơ Hình lý thuyết S-O-R (Mehrabian & Russell 1974) mơ hình phổ biến lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cơng nhận rộng rãi tồn giới Bằng chứng có nhiều nghiên cứu sau dựa lý thuyết phát triển nhiều bối cảnh khác Siêu thị hay nhà hàng, dịch vụ ( Choi, 2016; Ryu & Jang, 2007). Lý thuyết SOR phát triển dựa mơ hình trước Lý thuyết SR, S ( Nhân tố kích thích), R (Phản ứng), O(Chủ thể) Lý thuyết SR nêu rõ tượng phản ứng hay hành vi người tác nhân ngoại vi môi trường tác động đến từ tác nhân đó, phản ứng bị chi phối trực tiếp diễn Tuy nhiên, sau người ta phát rằng, kết phản ứng hành vi cảm xúc người chịu tác động yếu tố chủ thể chịu tác động ngoại vi, nên yếu tố O mơ hình thêm vào để mơ hình hồn chỉnh hơn.Đối với đề tài nghiên cứu lần này, nhóm vận dụng mơ hình lý thuyết SOR để phân tích cách thức yếu tố trưng bày sản phẩm ngành hàng tiêu dùng nhanh điểm bán lẻ ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng sinh viên địa bàn thành phố Cần Thơ Theo đó, nhóm đưa giả thuyết sau: Trưng bày vật phẩm quảng cáo điểm bán trình bày thứ chứa đựng thông tin liên quan đến sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp quầy, kệ… (Zhou & Wong, 2004) Các vật phẩm quảng cáo điểm bán có tác động kích thích hoạt động mua hàng tùy hứng khách hàng Poels Dewitte (2008) cho quảng cáo in đặt điểm bán ảnh hưởng đến cảm giác hứng thú khách hàng từ khiến họ mua sản phẩm trưng bày Do đó, nghiên cứu đưa giả thuyết: H1: Trưng bày vật phẩm quảng cáo bên cạnh sản phẩm có tác động kích thích khách hàng mua sản phẩm Ben, Corsten, Knox (2011) tin người nhà bán lẻ tạo hành động mua hàng khơng có kế hoạch ,bằng lợi ích thêm dành cho người mua Do đó, hoạt động xúc tiến bán hàng, khuyến điểm bán có tác động tích cực đến hành vi mua hàng người tiêu dùng họ nhìn thấy chúng Từ đó, nghiên cứu đưa giả thuyết: H2: Các hoạt động xúc tiến, trưng bày khuyến điểm bán có tác động tích cực đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Trưng bày sản phẩm xếp hàng hóa cách hấp dẫn, vị trí độc chiếm dễ dàng tìm thấy thơng qua hoạt động trưng bày (Pasad, Prashar, & Tata, 2017) Có nhiều nghiên cứu khứ công nhận việc trưng bày sản phẩm địa điểm dễ dàng tìm thấy cửa hàng vị trí kệ tầm mắt người tiêu đùng, vị trí trung tâm cửa hàng… có tác dụng thúc đẩy khách hàng mua sắm tùy hứng bên cạnh hành vi mua sắm có kế hoạch Fiore, Yar, Yoh (2000) cho việc trưng bày sản phẩm có ảnh hưởng đến cảm giác hứng thú mua hàng người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu đưa giả thuyết: H3: Vị trí trưng bày sản phẩm cách xếp sản phẩm có tác động tích cực đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, tâm trạng cảm giác hứng thú khách hàng q trình mua hàng có vai trị lớn việc mua hàng cửa hàng họ chịu tác động yếu tố ngoại vi trình mua hàng Leith Baumeister (1996) phát cảm xúc thúc đẩy khách tăng khả chấp nhận rủi ro nâng cao tính muốn trải nghiệm họ Theo Chang cộng (2011), thúc mua hàng tùy hứng loại khao khát khơng hợp lý biểu ý định mua hàng tùy hứng, Do đó, nghiên cứu đưa giả thuyết: H4: Yếu tố chủ thể người tiêu dùng cảm xúc hứng thú có tác động tích cực đến trình mua hàng sau họ chịu tác động ngoại vi việc trưng bày Từ giả thuyết nghiên cứu sở lý thuyết trên, nhóm nghiên cứu tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu sau: ... HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ NHÓM 02 TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC TRANG TRÍ VÀ THIẾT KẾ TRƯNG BÀY SẢN PHẨM TRONG CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ CẦN... Do đề tài NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA VIỆC TRANG TRÍ VÀ THIẾT KẾ TRƯNG BÀY SẢN PHẨM TRONG CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ (trường hợp: Ngành hàng tiêu... chung Nghiên cứu tác động việc trang trí thiết kế trưng bày sản phẩm cửa hàng bán lẻ đến định mua hàng sinh viên địa bàn Thành phố Cần Thơ nhằm đưa gợi ý giúp doanh nghiệp bố trí sản phẩm cách
Ngày đăng: 18/11/2022, 18:39
Xem thêm: