ii BỘ CÔNG THƯƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG Tên đề tài NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI FAC.
BỘ CÔNG THƯƠNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI KHOA HỌC KẾT QUẢ THỰC HIỆN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG Tên đề tài: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI KỲ CHUYỂN ĐỔI SỐ Mã số đề tài: 21/1TMDLSV02 Chủ nhiệm đề tài: Hồ Nhật Anh Đơn vị thực hiện: Khoa Thương Mại Du Lịch ii PHẦN I THƠNG TIN CHUNG I Thơng tin tổng qt 1.1 Tên đề tài: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI KỲ CHUYỂN ĐỔI SỐ 1.2 Mã số: 21/1TMDLSV02 1.3 Danh sách chủ trì, thành viên tham gia thực đề tài TT Họ tên (học hàm, học vị) Đơn vị cơng tác Vai trị thực đề tài Hồ Nhật Anh Khoa TMDL Chủ nhiệm Nguyễn Minh Lý Khoa TMDL Thành viên Nguyễn Xuân Trường Khoa TMDL Thành viên TS Bùi Thành Khoa Khoa TMDL Thành viên tham gia 1.4 Đơn vị chủ trì: Khoa Thương Mại Du Lịch 1.5 Thời gian thực hiện: 1.5.1 Theo hợp đồng: từ 03/2021 đến 12/2021 1.5.2 Gia hạn (nếu có): 09 tháng 1.5.3 Thực thực tế: từ 03/2021 đến 12/2021 1.6 Những thay đổi so với thuyết minh ban đầu (nếu có): Khơng 1.7 Tổng kinh phí phê duyệt đề tài: 10 triệu đồng II Kết nghiên cứu Đặt vấn đề: Việc mua sắm trực tuyến quan tâm thời kỳ chuyển đổi số Các hình thức mua hàng trực tuyến ngày đa dạng, từ website bán hàng trực tuyến cá nhân doanh nghiệp, đến chợ điện tử Shopee, Lazada, đến bán hàng trang mạng xã hội, diễn đàn Facebook mạng xã hội nhiều người sử dụng tồn giới, Việt Nam có số lượng người dùng Facebook lớn thứ giới (Dân trí, 2018) Đồng thời, Facebook thị trường mua bán trực tuyến, lên đứng sau kênh thương mại điện tử trang web chợ điện tử Người tiêu dùng đặc biệt giới trẻ, người tiếp cận nhiều với Facebook, có thái độ khách biệt mua hàng mạng xã hội này, từ thái độ tạo ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng Chính mối quan hệ mà nghiên cứu đưa đề xuất để cải thiện thái độ mua hàng người tiêu dùng tảng mạng xã hội Facebook, đặc biệt giai đoạn chuyển đổi số Nghiên cứu đo lường yếu tố tác động đến thái độ mua hàng Facebook, iii sau đánh giá yếu tố đề xuất giải pháp mong muốn cho doanh nghiệp để tạo thái độ tích cực việc mua hàng Facebook người tiêu dùng trẻ Nghiên cứu thực theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nghiên phương pháp định tính định lượng Trong đó, liệu phương pháp nghiên cứu định tính thu thập qua vấn nhóm, cịn liệu phương pháp nghiên cứu định lượng thu thập qua khảo sát Theo tiền đề hậu hành vi người tiêu dùng điện tử Jordan liên quan đến nghiên cứu quảng cáo Facebook (MJ Alsamydai MH Al Khasawneh, 2013), thái độ người tiêu dùng quảng cáo bị ảnh hưởng bốn yếu tố: (1) Thơng tin, (2) Giải trí, (3) Sự phấn khích, (4) Sự tín nhiệm (5) Cá nhân hóa Những yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo Facebook Ý nghĩa thực tế phát nghiên cứu phản ánh việc nâng cao hiểu biết hành vi người tiêu dùng điện tử liên quan đến quảng cáo Facebook Jordan hoạt động sở có giá trị người hành nghề quảng cáo Facebook Nghiên cứu mối quan hệ tương tác nhận thức, tránh quảng cáo, quyền riêng tư, độ tin cậy nhận thức thái độ người tiêu dùng quảng cáo Facebook Malaysia (Yaakop cộng sự, 2012) Phương pháp nghiên cứu định tính định lượng thơng qua khảo sát 350 Đối tượng mục tiêu người dùng Facebook Kết nghiên cứu ba yếu tố nhận thức: tương tác, tránh quảng cáo quyền riêng tư tác động tích cực đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo Facebook, uy tín khơng ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng quảng cáo Facebook Nghiên cứu mối quan hệ thông tin liên quan đến sản phẩm đánh giá, độ tin cậy nguồn, xây dựng hình ảnh ngang hàng gắn kết sức mạnh với nhận thức thái độ (Grabowska cộng sự, 2017) Phương pháp nghiên cứu định tính định lượng thông qua khảo sát Đối tượng mục tiêu người tiêu dùng Facebook Kết nghiên cứu có mối quan hệ đáng kể thông tin liên quan đến sản phẩm đánh giá, độ bền, độ tin cậy nguồn hình ảnh ngang hàng ảnh hưởng tích cực đến thái độ nhận thức, xây dựng hình ảnh có ảnh hưởng xấu đến thái độ nhận thức tình cảm Denni Arli (2017) khám phá tác động tính truyền thơng xã hội (tức tính giải trí, tính hữu ích, tính thơng tin tiếng) thái độ người tiêu dùng thương hiệu Thơng qua khảo sát phân tích liệu, kết luận tính giải trí có tác động mạnh đến thái độ người tiêu dùng việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội thương hiệu, sau tính thơng tin, tính iv hữu ích cuối kích thích Thái độ người tiêu dùng phương tiện truyền thông xã hội thương hiệu mạnh mẽ việc ngăn cản trung thành người tiêu dùng, nhận thức ý định mua hàng Chu Kim (2011) nghiên cứu thái độ người tiêu dùng quảng cáo facebook, phát người dùng có thái độ tích cực tiêu cực cao quảng cáo mạng xã hội sinh viên đại học người dùng trẻ tuổi lại có thái độ tích cực quảng cáo mạng xã hội (Gaber cộng sự, 2014) Người ta nói quảng cáo trực tuyến hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng khác văn hóa, lịch sử, phát triển kinh tế công nghệ quốc gia (Wang Sun, 2010) Bất chấp mặt tích cực hay tiêu cực quảng cáo Facebook, quảng cáo trực tuyến coi tình định hình trình mua hàng người tiêu dùng (Hardwick cộng sự, 2014) Theo nghĩa này, người ta cho nghiên cứu làm sáng tỏ nhà tiếp thị hiểu biết mối quan hệ quảng cáo Facebook thái độ người tiêu dùng Thái độ quảng cáo trực tuyến định nghĩa tập hợp đánh giá thuộc tính nhận thức Nó kết từ giá trị mà cá nhân gắn vào Hơn nữa, khái niệm thái độ định nghĩa khuynh hướng phản ứng, thuận lợi không thuận lợi, sau đánh giá tượng (Burton cộng sự, 1998) Ducoffe (1996) giá trị quảng cáo trực tuyến liên quan tích cực đến thái độ người tiêu dùng Thái độ mua người tiêu dùng hiểu mô tả xếp hạng tốt xấu dựa nhận thức, cảm xúc khuynh hướng điều hành người đối tượng ý tưởng (B T Khoa, 2020) Nghiên cứu mối quan hệ tính thơng tin, tính thuyết phục, phân tâm, tiện lợi, cho phép đến thái độ người tiêu dùng tiếp thị trực tiếp (Hoàng Thị Thanh, 2020) Phương pháp nghiên cứu định tính định lượng thơng qua khảo sát 310 Đối tượng mục tiêu Người tiêu dùng Hà Nội Kết nghiên cứu tiện lợi yếu tố lớn ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng tiếp thị trực tiếp, Sự phân tâm có tác động ngược lại đến thái độ người tiêu dùng tiếp thị trực tiếp tính thơng tin, thuyết phục, cho phép ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng Minh Linh (2016) nghiên cứu mối quan hệ (1) tính thơng tin, (2) giải trí, (3) kích thích, (4) độ tin cậy, (5) tương tác với thái độ người tiêu dùng Phương pháp nghiên cứu định tính định lượng thơng qua bảng khảo sát 237 Đối tượng hướng tới người tiêu dùng Hồ Chí Minh Kết nghiên cứu tính giải trí, độ tin cậy, tính tương tác ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu v dùng, gây khó chịu tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng tính thơng tin khơng ảnh hưởng Một nghiên cứu yếu tố định thái độ khách hàng quảng cáo khách sạn qua Facebook (Nguyễn Thị Hồng Ngọc, 2018) Đối tượng nghiên cứu người dùng Facebook Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu định tính định lượng thu thập thơng qua 195 mẫu khảo sát Kết từ nghiên cứu cho thấy thông tin, tương tác, không bị nhiễu độ tin cậy yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ khách hàng Các nghiên cứu thái độ mua hàng Việt Nam thiết thực chi tiết lĩnh vực Tuy nghiên nhiều hạn chế cho nghiên cứu áp dụng nghiên cứu trước lâu, Facebook ln cập nhật tính theo năm để phù hợp với nhu cầu người dùng Ngoài ra, nghiên cứu chủ yếu tập trung đánh giá ảnh hưởng mặt cung cấp thông tin tương tác Facebook thái độ hành vi người tiêu dùng, xem xét khía cạnh mặt xã hội Mục tiêu Mục tiêu tổng quát nghiên cứu nhằm tìm ảnh hưởng mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến giới trẻ thời kỳ chuyển đổi số Từ đó, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Việt Nam nhằm nâng cao lòng tin ban đầu, sẵn lòng giao dịch người tiêu dùng tảng mạng xã hội Nghiên cứu tập trung sau vào vấn đề, với mục tiêu cụ thể sau: (i) Nghiên cứu số yếu tố Facebook có tác động đến thái độ mua hàng giới trẻ thời kì chuyển đổi số, đặc biệt tính xã giao (ii) Đo lường đánh giá mức độ tác động yếu tố đến thái độ mua hàng giới trẻ (iii) Đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp, hàm ý quản trị phù hợp nhắm tăng cường thái độ mua hàng giới trẻ Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp Phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm lược khảo tài liệu, thảo luận nhóm thực để xây dựng lý thuyết cho nghiên cứu, xây dựng mơ hình nghiên cứu điều chỉnh thang đo cho nghiên cứu Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích liệu thơng qua việc sử dụng phần mềm SPSS để thực phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy, T-test, ANOVA vi Tổng kết kết nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy tính thơng tin, tính giải trí, tính tương tác, độ tin cậy, tính cá nhân hóa có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng; khó chịu lịch tiêu cực ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng giới trẻ thời gian gần Từ kết phân tích nghiên cứu, đề tài đưa giải pháp giúp doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh Facebook tiếp cận nhiều khách hàng trẻ tiềm năng, biện pháp tác động tích cực đến thái độ mua hàng người tiêu dùng Facebook Đánh giá kết đạt kết luận Kết đạt phù hợp với nghiên cứu giới Việt Nam Đồng thời, kết phù hợp với thực tiễn khảo sát quan phủ thực trạng thương mại điện tử Việt Nam năm gần Tóm tắt kết (tiếng Việt tiếng Anh) Hiện nay, người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang mua sắm trực tuyến Các tảng thương mại điện tử Lazada, Shopee, Tiki, … phát triển mạnh Việt Nam Bên cạnh đó, diễn đàn, trang mạng xã hội đông đảo người tiêu dùng lựa chọn để mua sắm trực tuyến Facebook mạng xã hội nhiều người Việt Nam sử dụng nên Facebook tác động nhiều đến thái độ mua hàng người tiêu dùng Thái độ có ảnh hưởng lớn đến việc mua hàng khách hàng có thái độ khác họ mua sắm mạng xã hội, đặc biệt Facebook Chính mối quan hệ nên mục đích nghiên cứu tìm yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua hàng giới trẻ Facebook, đặc biệt thời đại chuyển đổi kỹ thuật số, đại dịch Covid-19 Nghiên cứu kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Cuộc khảo sát có quy mô 325 người; đối tượng khảo sát hệ Z Thành phố Hồ Chí Minh Sau thu thập mẫu phản hồi, liệu phân tích phần mềm SPSS Tiến hành thảo luận nhóm để tham khảo ý kiến bảng câu hỏi Khảo sát sơ 50 người để có nhìn tổng quan đưa bảng câu hỏi thức Kết nghiên cứu cho thấy tính thơng tin, tính giải trí, tính tương tác, độ tin cậy, tính cá nhân hóa có ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng; khó chịu lịch tiêu cực ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua hàng giới trẻ thời gian gần Từ kết phân tích nghiên cứu, đề tài đưa giải pháp giúp doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh Facebook tiếp cận nhiều khách hàng trẻ tiềm năng, biện pháp tác động tích cực đến thái độ mua hàng người tiêu dùng Facebook Currently, consumers tend to switch to online shopping E-commerce platforms such as Lazada, Shopee, Tiki, are thriving in Vietnam Besides, forums and social vii networking sites are also chosen by a large number of consumers to shop online Facebook is a social network used by many Vietnamese people, so Facebook has much impact on consumers' buying attitudes Attitude has a huge impact on purchases and customers will have a very different attitude when they shop on social networks, especially Facebook Because of the above relationship, the purpose of this research is to find out the key factors affecting the buying attitude of young people on Facebook, especially during the digital transformation era, Covid-19 pandemic The research combined qualitative and quantitative research methods The survey has a scale of 325 people; the object of the survey is generation Z in Ho Chi Minh City After collecting the response samples, the data were analyzed using SPSS software Conduct a group discussion to consult the new ideas in the questionnaire A preliminary survey of 50 people to get an overview and make the official questionnaire This study's result showed that informativeness, entertainment, interactivity, credibility, personalization had a positive effect on the buying attitude; irritation and negative politeness had a negative effect on the buying attitudes of young people recently From analysis and research results, the topic offers solutions to help businesses and individuals doing business on Facebook reach many potential young customers, measures that positively impact purchasing attitudes of consumers on Facebook III Sản phẩm đề tài, công bố kết đào tạo 3.1 Kết nghiên cứu (sản phẩm dạng 1,2,3) TT Yêu cầu khoa học hoặc/và tiêu kinh tế - kỹ thuật Tên sản phẩm Đăng ký Đạt Báo cáo nghiên cứu khả thi (có thể tiếng Anh) X X Bài báo hội thảo KH trẻ X X Ghi chú: - Các ấn phẩm khoa học (bài báo, báo cáo KH, sách chuyên khảo…) chấp nhận có ghi nhận địa cảm ơn trường ĐH Công Nghiệp Tp HCM cấp kính phí thực nghiên cứu theo quy định - Các ấn phẩm (bản photo) đính kèm phần phụ lục minh chứng cuối báo cáo (đối với ấn phẩm sách, giáo trình cần có photo trang bìa, trang trang cuối kèm thông tin định số hiệu xuất bản) 3.2 Kết đào tạo TT Họ tên Thời gian Tên đề tài Tên chuyên đề NCS viii Đã bảo vệ thực đề tài Tên luận văn Cao học Nghiên cứu sinh Học viên cao học Sinh viên Đại học Ghi chú: - Kèm photo trang bìa chuyên đề nghiên cứu sinh/ luận văn/ khóa luận bằng/giấy chứng nhận nghiên cứu sinh/thạc sỹ học viên bảo vệ thành công luận án/ luận văn;( thể phần cuối báo cáo khoa học) IV Tình hình sử dụng kinh phí TT Kinh phí duyệt (triệu đồng) Nội dung chi A Chi phí trực tiếp Th khốn chun môn Nguyên, nhiên vật liệu, Thiết bị, dụng cụ Cơng tác phí Dịch vụ thuê Hội nghị, hội thảo,thù lao nghiệm thu kỳ In ấn, Văn phòng phẩm Chi phí khác B Chi phí gián tiếp Quản lý phí Chi phí điện, nước Kinh phí thực (triệu đồng) Tổng số V Kiến nghị (về phát triển kết nghiên cứu đề tài) - Đề tài ứng dụng cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cụ thể - Mở rộng thành phần nghiên cứu VI Phụ lục (liệt kê minh chứng sản phẩm nêu Phần III) ix Ghi Chủ nhiệm đề tài Tp HCM, ngày tháng năm Phòng QLKH&HTQT Trưởng (đơn vị) (Họ tên, chữ ký) Hồ Nhật Anh x TABLE OF CONTENTS TABLE OF CONTENTS xi LIST OF TABLES xiv LIST OF FIGURES xv CHAPTER INTRODUCTION 1.1 Research context 1.1 Research problem 1.2 Research objectives 1.3 Research question 1.4 Research scope 1.5 Research method 1.6 Topic structure CHAPTER LITERATURE REVIEW 1.1 Young's people buying attitude 1.2 Theoretical models of young's people buying attitude 1.1.1 Conceptual model of factors influencing e-consumer behavior of Facebook ads by M J Alsamydai and M H Khasawneh (2013) 1.1.2 Acceptance model for online advertising on social networks in Vietnam of Thanh, Nghia, and Cuong (2013) 10 1.2 The related research 10 1.3 Hypothesis 13 2.4.1 Informativeness 13 2.4.2 Entertainment 14 2.4.3 Irritation 14 2.4.4 Credibility 15 2.4.5 Personalization 15 2.4.6 Negative politeness 16 2.4.7 Interactivity 17 CHAPTER RESEARCH DESIGN AND DATA ANALYSIS 19 3.1 Research process 19 3.2 research method 20 3.2.1 Qualitative research method 20 3.2.2 Research method 21 xi ... qt 1.1 Tên đề tài: NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI FACEBOOK ĐẾN THÁI ĐỘ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI KỲ CHUYỂN ĐỔI SỐ 1.2 Mã số: 21/1TMDLSV02 1.3... khía cạnh mặt xã hội Mục tiêu Mục tiêu tổng quát nghiên cứu nhằm tìm ảnh hưởng mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến giới trẻ thời kỳ chuyển đổi số Từ đó, nghiên cứu đề xuất hàm... cứu số yếu tố Facebook có tác động đến thái độ mua hàng giới trẻ thời kì chuyển đổi số, đặc biệt tính xã giao (ii) Đo lường đánh giá mức độ tác động yếu tố đến thái độ mua hàng giới trẻ (iii) Đề