Microsoft Word GPhap ptrien he thog pphoi lket doc nhom hang dtu dien lanh tai VN doc Lời mở đầu Lý chọn đề tài Trong tình hình thế giới ngày càng phẳng, với bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, để thành c[.]
Lời mở đầu Lý chọn đề tài Trong tình hình giới ngày phẳng, với bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, để thành công doanh nghiệp phải biết tầm quan trọng hệ thống phân phối đóng góp tới thành cơng doanh nghiệp Khơng nghi ngờ vai trò định thành viên kênh phân phối - cầu nối DN người tiêu dùng cuối Với tên gọi khác nhau: nhà phân phối, đại lý ủy quyền, mơ hình bán hàng qua hệ thống phân phối, hay đội ngũ cộng tác viên mơ hình bán hàng trực tiếp Những thành viên kênh phân phối cánh tay DN vươn tới ngóc ngách thị trường, mang lại tiện dụng tối đa cho người tiêu dùng mục tiêu thành công sản phẩm Tuy nhiên, kênh phân phối lại yếu tố khó kiểm sốt Một thực trạng thấy rõ doanh nghiệp Việt Nam manh mún, nhỏ lẻ, chưa có liên kết chặt chẽ nhà sản xuất – nhà phân phối (người bán buôn) – nhà bán lẻ - khách hàng cuối Khơng DN cố gắng liên tiếp tung chương trình khuyến mãi, thường xuyên bỏ qua sách khuyến khích hợp tác lâu dài Trong mức độ đó, sách khuyến làm tăng đột biến doanh thu nhà phân phối, hiệu không kéo dài, đồng thời làm nảy sinh tâm lý kinh doanh chụp giật, đòi hỏi ngày cao nhà phân phối, làm thâm thủng ngân sách thị trường DN, gây nên thiếu tin tưởng, chí xung đột hai bên LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhóm ngành điện lạnh nhóm ngành phát triển Việt Nam năm gần Tuy nhiên, việc phân phối khơng tránh khỏi nhược điểm ngành phân phối Việt Nam, thiếu liên kết thành viên hệ thống phân phối cần “Giải pháp phát triển hệ thống phân phối liên kết dọc nhóm hàng điện tử điện lạnh thị trường Việt Nam” Đó lý em chọn đề tài PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI VÀ LIÊN KẾT 1.1 Khái quát phân phối chức phân phối 1.1.1.Vai trò chức kênh phân phối Ngày hầu hết người sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trường qua trung gian phân phối Những trung gian phân phối hợp thành hệ thống kênh phân phối (còn gọi kênh marketing hay kênh thương mại) Kênh phân phối tập hợp cá nhân hay sở kinh doanh phụ thuộc lẫn liên quan đến trình tạo chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng 1.1.2.Vai trò trung gian phân phối Có nhiều lý để người sản xuất chuyển giao phần hay tồn phần cơng việc tiêu thụ cho người trung gian phân phối Việc chuyển giao có nghĩa từ bỏ số quyền kiểm soát sản phẩm bán bán cho Tuy nhiên, việc bán sản phẩm qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Nhiều nhà sản xuất khơng có đủ nguồn lực tài để phẩn phối trực tiếp sản phẩm đến tận người tiee dùng cuối cùng, việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư nhiều tiền bạc nhân lực - Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lượng bán tăng đảm bảo việc phân phối rộng khắp đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng - Việc marketing trực tiếp địi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian muabans sản phẩm bổ sung nhà sản xuất khác để đạt việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối có khả đạt nhiều lợi nhuận cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh họ lựa chọn cách phân phối sản phẩm thống qua trung gian Nếu doanh nghiệp đạt tỉ suất lợi nhuận 20% từ việc sản xuất đạt tỷ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối họ khơng đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyển mơn hóa quy mơ hoạt động, trung gian phân phối làm lợi cho nhà sản xuất nhiều người sản xuất đảm nhận việc phân phối sản phẩm - Sự xuất trung gian làm giảm bớt giao dịch trao đổi xét phạm vi toàn xã hội Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vài trò trung gian phân phối biến nguồn cung ứng khác thực tế thành loại sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phẩm mà người mua muốn mua Sở dĩ có khác biệt người sản xuất thường tạo chủng loại sản phẩm định với số lượng lớn, người tiêu dùng thường lại mong muốn có số lượng định sản phẩm với chủng loại thật phong phú 1.1.3.Chức kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp khoảng cách thời gian, không gian quyền sở hữu người tiêu dùng với sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên kênh phân phối thực số chức sau: - Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing tạo thuận tiện cho trao đổi sản phẩm dịch vụ - Cổ động: Triển khai phổ biến thơng tin có sức thuyết phục sản phẩm nhằm thu hút khách hàng - Tiếp xúc: Tìm truyền thơng đến khách hàng tương lai - Cân đối: Định dạng nhu cầu phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng Việc bao gồm hoạt động sản xuất, xếp hàng, tập hợp đóng gói - Thương lượng: Cố gắng để đạt thỏa thuận cuối giá điều kiện khác liên quan để thực việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm - Phân phối vật phẩm: Vận chuyển tồn kho hàng hóa LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Tài trợ: Huy động phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng tốn chi phí hoạt động kênh phân phối - Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động kênh phân phối Năm chức đầu nhằm thực giao dịch, ba chức sau nhằm hoàn thiện giao dịch thực 1.1.4.Số lượng cấp kênh phân phối Các kênh phân phối mô tả số lượng cấp trung gian Mỗi người trung gian thực số công việc định nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng tạo thành cấp kênh phân phối Vì nhà sản xuất người tiêu dùng điểm đầu điểm cuối của kênh phân phối, nên họ phận kênh Chúng ta dùng số cấp trung gian để độ dài kênh phân phối Do đặc điểm khác sản phẩm dịch vụ mà kênh phân phối thiết kế khác nhau, bao gồm kênh phân phối hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuât kênh phân phối dịch vụ Kênh khơng cấp (cịn gọi kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếpcho khách hàng cuối Những hình thức marketing trực tiếp bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đạt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet cửa hàng người sản xuất Kênh cấp (kênh phân phối gián tiếp) có người trung gian, người bán lẻ Kênh hai cấp có hai người trung gian Trên thị trường LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hàng tiêu dùng thường người bán sỉ người bán lẻ Kênh ba cấp có ba người trung gian Giữa người bán sỉ người bán lẻ có thêm người bán sỉ nhỏ.Ngồi có kênh phân phối nhiều cấp Tuy nhiên số cấp tăng lên việc thu nhận thông tin người sử dụng cuois thực việc kiểm soát trung gián khó khăn Khái niệm kênh phân phối không giới hạn lĩnh vực phân phối sản phẩm vật chất Những người cung ứng dịch vụ ý tưởng cần phải đảm Kênh Người không cấp sx Khách hàng Kênh cấp Người sx Kênh cấp Người sx Người bán sỉ Kênh cấp Người sx Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ Người bán lẻ Khách hàng Người bán lẻ Khách hàng Người bán lẻ Khách hàng bảo việc đưa hàng đến với khách hàng mục tiêu Các bệnh viện phải phân bố mặt địa lý cho đảm bảo chăm sóc y tế đầy đủ cho nhân dân, trường học phải xây gần nơi cư trú trẻ em cần học Các đội cứu hỏa phải bố trí nhanh chóng đến nơi xảy hỏa hoạn Hay điểm bầu cử phải bố trí Hình 1.1 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cho dân chúng thuận lợi việc bỏ phiếu mà khơng qua nhiều thời gian,… 1.1.5.Những dịng dịch chuyển kênh phân phối Những phận kênh phân phối kết nối với nhiều dòng lưu chuyển Quan trọng dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển sở hữu, lưu chuyển toán, lưu chuyển thông tin lưu chuyển cổ động - Lưu chuyển vật phẩm (physical flow) việc chuyển sản phẩm vật chất từ cịn ngun liệu thơ chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc tiêu dùng khách hàng - Lưu chuyển sở hữu (litle flow) việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ phận sang phận khác kênh phân phối - Lưu chuyển toán (payment flow) q trình khách hàng tốn hóa đơn qua ngân hàng sở tài khác cho người phân phối, người phân phối toán cho người sản xuất toán cho nhà cung ứng - Lưu chuyển thông tin (information flow) trình phận kênh phân phối trao đổi thông tin với giai đoạn tiến trình đưa sản phẩm dịch vụ từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng - Lưu chuyển cổ động (promotion flow) dịng ảnh hưởng có định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi, tuyên truyền) từ phận đến phận khác kênh phân phối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.2.Tổ chức hoạt động kênh phân phối Những kênh phân phối không tập hợp thụ động cá nhân tổ chức có liên quan với lưu chuyển khác nhau, mà chúng hệ thống hoạt động phức tạp, cá nhân tổ chức tác động lẫn để hồn thành mục tiêu riêng Một số hệ thống kênh phân phối có quan hệ tác động khơng thức sở kinh doanh kết nối với cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác lại có quan hệ thức tổ chức chuyên mơn hóa cao Và hệ thống kênh phân phối không cố định: sở, phận xuất hệ thống kênh phân phối hình thành theo 1.2.1.Tổ chức kênh phân phối 1.2.1.1 Kênh marketing truyền thống Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ độc lập đó, người thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống Khơng có thành viên kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể thành viên khác Những kênh marketing truyền Người sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng thống thiếu lãnh đạo mạnh, có đặc điểm hoạt động hiệu có nhiều mâu thuẫn phức tạp Hình 1.2 Kênh marketing truyền thống LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.2.1.2.Hệ thống marketing dọc Một bước tiến thời gian gần xuất hệ thống marketing dọc (VMS) thách thức với kênh truyền thống Một hệ thống marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoạt động thể thống thành viên chủ sở hữu thành viên khác, trao cho họ độc quyền kinh tiêu, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Hệ thống marketing dọc đặt quyền kiểm soát người sản xuất, người bán sỉ, hay người bán lẻ Hệ thống marketing dọc mạng lưới kế hoạch tập trung quản lý có nghiệp vụ chun mơn, thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm khai thác đạt mực tối đa ảnh hưởng thị trường Hệ thống marketing dọc tiến tới kiểm soát hành vi kênh loại trừ mâu thuẫn phát sinh thành viên độc lập kênh theo đuổi mục tiêu riêng Nó tiết kiệm nhờ quy mô, khả thương lượng loại trừ dịch vụ trùng lặp 1.2.1.3.Hệ thống marketing ngang Một bước phát triển mặt tổ chức kênh sẵn sàng củahai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại với để khai thác hội marketing xuất Mỗi doanh nghiệp thiếu vốn, bí kỹ thuật, lực sản xuất nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, lo ngại rủi ro nhìn thấy tác dụng to lớn hợp tác với doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp làm việc với sở tạm thời hay lâu dài, lập doanh nghiệp riêng Adler gọi marketing cộng sinh LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.2.1.4.Hệ thống marketing đa kênh Trước nhiều doanh nghiệp bán hàng cho thị trường thông qua kênh phân phối Ngày với phát triển cấu trúc đa dạng nhóm khách hàng khả phục vụ kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp chấp nhận marketing đa kênh Marketing đa kênh cách thức phân phối, theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác Bằng cách bổ sung thêm nhiêu kênh phân phối, doanh nghiệp tăng phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động kênh phân phối gia tăng khả thỏa mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mà kênh phân phối có chưa vươn tới được.Chẳng hạn đưa thêm nhân viên bán hàng vùng nông thôn để bán hàng cho người nơng dân phân tán Doanh nghiệp bổ sung thêm kênh phân phối để giảm chi phí bán hàng cho nhóm khách hàng có, ví dụ bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm khách hàng nhỏ Doanh nghiệp bổ sung thêm kênh phân phối có khả bán hàng phù hợp với yêu cầu khách hàng hơn, sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán thiết bị tương đối phức tạp Tuy nhiên, kênh phân phối gây nên khó khăn định việc quản trị hệ thống kênh Chúng làm nẩy sinh mâu thuẫn kênh phân phối tranh giành số khách hàng việc kiểm soát trở nên phức tập kênh phân phối mang tính LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... cao Và hệ thống kênh phân phối không cố định: sở, phận xuất hệ thống kênh phân phối hình thành theo 1.2.1.Tổ chức kênh phân phối 1.2.1.1 Kênh marketing truyền thống Một kênh marketing truyền thống... marketing dọc tiến tới kiểm soát hành vi kênh loại trừ mâu thuẫn phát sinh thành viên độc lập kênh theo đuổi mục tiêu riêng Nó tiết kiệm nhờ quy mô, khả thương lượng loại trừ dịch vụ trùng lặp 1.2.1.3.Hệ... phối, có nhiều doanh nghiệp chấp nhận marketing đa kênh Marketing đa kênh cách thức phân phối, theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác Bằng cách bổ sung