Microsoft Word Gphap hthien kenh pphoi tai DN Banh BAO BNGOC doc 1 Lời mở đầu Từ nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với[.]
Lời mở đầu Từ kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển sang kinh tế thị trường, doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt quy luật khắt khe kinh tế Những biến động thường xuyên môi trường kinh doanh, nhu cầu tiêu dùng hội cho doanh nghiệp thách thức to lớn Do vậy, doanh nghiệp phải biết khai thác tối đa lợi tài chính, nhân sự, cơng nghệ… tồn phát triển Đặc biệt việc sử dụng công cụ Marketing Thị trường vấn đề quan trọng có ý nghĩa định sống doanh nghiệp mà Marketing làm việc với thị trường Chính thế, thực tiễn cho thấy, Marketing cơng cụ quan trọng Ngồi việc giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tạo lợi cịn giúp doanh nghiệp trì phát triển thị trường Marketing hoạt động có tính chất nghiệp vụ kỹ thuật thơng qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm biện pháp mang tính nghiệp vụ kỹ thuật để điều khiển dịng hàng hố dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu đa dạng thị trường Cùng với biến số khác Marketing - Mix: sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trường tốt cách giúp khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp nơi, lúc Thiết lập hệ thống kênh phân phối hiệu doanh nghiệp có lợi cạnh tranh dài hạn thị trường Nhưng để thiết lập cho hệ thống kênh phân phối tốt vấn đề đơn giản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhận thấy tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp để chiếm lĩnh thị trường tăng khả cạnh tranh thị trường Sau thời gian thực tập doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc, thấy lực kinh doanh thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp em chọn đề tài "Những giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc" Mục đích nghiên cứu: phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp, từ nêu ưu điểm nhược điểm nó; dựa sở lý luận hệ thống kênh phân phối, đưa giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Kết cấu nội dung chia thành chương: Chương I: Những sở lý luận hệ thống kênh phân phối Chương II: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc Vì điều kiện trình độ, khả hạn chế, viết em khơng thể tránh khỏi thiếu sót khiếm khuyết Em chân thành cảm ơn đóng góp ý kiến q báu giáo, Thạc sỹ Trần Thạch Liên cô chú, anh chị phòng kinh doanh doanh nghiệp bánh cao cấp Bảo Ngọc tận tình giúp đỡ em hồn thành báo cáo thực tập chuyên đề LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn ! Chương I: sở lý luận hệ thống kênh phân phối 1.1 Những vấn đề hệ thống kênh phân phối Trong kinh tế thị trường có tham gia nhiều doanh nghiệp vào lĩnh vực kinh doanh, doanh nghiệp sản xuất bán (hoặc khó bán) trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing" Thơng qua trung gian, hàng hố phân phối đến tay người tiêu dùng cách hiệu nhất, thoả mãn tốt mục tiêu doanh nghiệp nhu cầu khách hàng Chính người làm nhiệm vụ phân phối trung gian tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp, yếu tố quan trọng bậc hệ thống Marketing - Mix Hệ thống Marketing - Mix thể sơ đồ sau: Sơ đồ1 : Các yếu tố cấu thành hệ thống Marketing - Mix 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Có nhiều khái niệm hệ thống kênh phân phối Tuỳ theo góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta đưa khái niệm khác kênh phân phối Xét tầm vĩ mô, kênh phân phối coi đường vận động hàng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ người tiêu dùng, kênh phân phối tập hợp trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao giá người sản xuất Còn người sản xuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối tổ chức quan hệ bên (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com nhằm thực hoạt động phân phối sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp theo cách thức, sách doanh nghiệp đặt Xét góc độ quản lý, kênh phân phối xem lĩnh vực định Marketing Kênh phân phối coi "một tổ chức tiếp xúc bên để quản lý hoạt động nhằm đạt mục tiêu phân phối nó" Điều cho thấy tầm quan trọng "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động phân phối"… 1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối hoạt động Marketing doanh nghiệp Vấn đề tiêu thụ giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì, với đưa sản phẩm thị trường nào? Đây chức phân phối Marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Các kênh Marketing làm nên khác doanh nghiệp Phát triển chiến lược Marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày cơng việc khó khăn, phức tạp Việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá khơng nhanh chóng dễ dàng bị copy đối thủ cạnh tranh mà dẫn đến giảm sút bị khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến sáng tạo thường có kết ngắn hạn bị tác dụng dài hạn Vì vậy, dễ hiểu nhà quản lý Marketing loại doanh nghiệp kể lớn lẫn nhỏ dồn tâm trí họ để tìm mà chiến lược Marketing phải dựa vào để trạnh tranh Có thể đến lúc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com họ phải tập trung ý nhiều vào kênh Marketing họ sở cho cạnh tranh có hiệu thị trường Hàng ngàn công ty thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt người cạnh tranh mà phải làm tốt khả sẵn sàng chúng địa điểm xác định, mà người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua kênh Marketing, khả thực Có ba vấn đề lớn kinh tế tác động trực tiếp tới hệ thống phân phối doanh nghiệp Thứ phải làm phù hợp sản xuất chun mơn hố theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng Quá trình làm phù hợp giải khơng thống số lượng phân loại nghiên cứu suốt trình phân phối Vấn đề thứ hai khác không gian, liên quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng Vấn đề thứ ba phải tạo ăn khớp cung cấp với nhu cầu chúng tập trung vào thời điểm khác Mỗi doanh nghiệp phải đối mặt giải tốt vấn đề hệ thống phân phối Phân phối yếu tố mơ hình chiến lược Marketing-Mix Mơ hình chiến lược tiếng cung cấp mơ hình để xem xét kênh Marketing Mơ hình Marketing - Mix dùng trình quản lý Marketing hỗn hợp chiến lược gồm biến số Marketing điều chỉnh đáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, có nhân tố môi trường điều khiển bao gồm lực lượng mơi trường kinh tế - văn hoá - xax hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật Cơng việc quản lý Marketing điều khiển mục tiêu tiềm phát triển cho phù hợp, phối hợp chiến lược sản phẩm, giá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cả, xúc tiến phân phối để thoả m•n thị trường môi trường cạnh tranh gay gắt Quản lý kênh Marketing chiến lược quản lý Marketing Người quản lý phải phát triển, điều hành tổ chức liên kết bên (kênh Marketing) theo cách hỗ trợ nâng cao hiệu biến số chiến lược khác Marketing - Mix nhằm đáp ứng nhu cầu đoạn thị trường doanh nghiệp Tuy nhiên chiến lược phân phối thành công cần tạo nên lợi cạnh tranh quan trọng điều kiện để phát huy biến số chiến lược khác Marketing - Mix 1.1.3 Các dòng chảy kênh Marketing Khi kênh Marketing phát triển, nhiều dịng chảy xuất Những dòng chảy đủ kết nối ràng buộc thành viên kênh tổ chức khác với phân phối hàng hoá dịch vụ Từ quan điểm quản lý kênh, dòng chảy quan trọng là: + Dòng chảy sản phẩm + Dòng chảy thương lượng (đàm phán) + Dòng chảy quyền sở hữu + Dịng chảy thơng tin + Dịng chảy xúc tiến + Dòng chảy tiền tệ Sơ đồ2 : Dịng chảy kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng Sơ đồ 3: Dịng chảy kênh Marketing phân phối công nghệ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Dòng chảy sản phẩm: thể di chuyển vật chất thực sản phẩm không gian thời gian, qua tất thành viên tham gia vào trình từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối - Dòng đàm phán: biểu tác động qua lại lẫn bên mua bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức cơng ty vận tải khơng nằm dịng chảy khơng tham gia vào đàm phán Đồng thời phải thấy dòng hai chiều rõ đàm phán liên quan đến trao đổi song phương người mua người bán tất cấp kênh - Dòng chảy quyền sở hữu: thể chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối đây, lại lần công ty vận tải khơng nằm dịng chảy khơng sở hữu sản phẩm q trình vận chuyển, tạo thuận lợi cho trao đổi - Dòng chảy thông tin: Chúng ta thấy Công ty vận tải xuất dịng chảy dịng thảy thơng tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối thông tin hai chiều Tất thành viên tham gia vào dịng thơng tin thông tin chuyển qua lại cặp thành viên Phần lớn thông tin liên quan đến mua, bán xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, tốn v.v… - Dịng chảy xúc tiến: thể hỗ trợ truyền tin sản phẩm người sản xuất cho tất thành viên kênh hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng quan hệ công cộng có tham gia đại lý quảng cáo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cung cấp thực dịch vụ quảng cáo Người sản xuất đại lý quảng cáo làm việc để phát triển chiến lược xúc tiến hiệu kênh Nội dung dòng chảy kênh cung cấp sở khác để phân biệt quản lý phân phối vật chất quản lý kênh Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất dòng chảy quản lý phân phối vật chất liên quan đến quản lý dòng chảy sản phẩm Mặt khác, nội dung dòng chảy kênh cung cấp sở khoa học để phân biệt thành viên kênh khỏi doanh nghiệp khơng phải thành viên Chỉ có có liên quan đến chức đàm phán mua, bán chuyển quyền sở hữu xác định thành viên kênh Marketing Từ quan điểm dòng chảy kênh thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán chuyển quyền sở hữu thành viên kênh Marketing Từ quan điểm quản lý, nội dung dòng chảy kênh cung cấp khung làm việc hữu ích để hiểu phạm vi tính phức tạp quản lý kênh Bằng việc suy nghĩ dòng chảy cho thấy quản lý kênh có phạm vi rộng quản lý dịng sản phẩm vật chất kênh Các dòng chảy khác đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ xúc tiến… phải quản lý có hiệu phù hợp để đạt mục tiêu phân phối cơng ty Nội dung dịng chảy kênh Marketing giúp tìm động lực tự nhiên kênh Marketing Danh từ "dòng chảy" để chuyển động mục tiêu kênh phân phối Những thay đổi, khách quan chủ quan hồn tồn xảy Những hình thức phân phối, loại trung gian khác LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com xuất kênh, loại khác biến mất, cấu trúc cạnh tranh thường xuyên làm giảm số thu nhập người phân phối lại tăng thêm số thu nhập khác Sự thay đổi yếu tố hành vi mua hình thức kỹthuật tăng thêm nhân tố làm thay đổi kênh Marketing Các dòng chảy kênh phải đảm bảo điều chỉnh cho phù hợp với thay đổi Các chiến lược kênh tiến quản lý kênh hiệu cần thiết làm cho điều xảy 1.1.4 Chức kênh phân phối Chức tất kênh phân phối giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối với mức họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất kênh phân phối giải mâu thuẫn người sản xuất tiêu dùng, mâu thuẫn nhu cầu đa dạng với số lượng người tiêu dùng với sản xuất loại sản phẩm cụ thể với khối lượng lớn; sản xuất thường địa điểm tiêu dùng rộng khắp ngược lại; mâu thuân thời gian sản xuất thời gian tiêu dùng không trùng khớp với Cho dù nhà sản xuất có sử dụng trung gian kênh hay khơng chức kênh phải thực Làm việc với kênh Marketing khơng phải tự hỏi có thực chức hay không mà định phân công thực chúng với mức độ để có hiệu cao chức tồn có tính khách quan Sau chức Marketing thực kênh phân phối: - Mua: Việc mua hàng hoá người bán để sử dụng bán lại LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Bán: Thực bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối hay người mua công nghiệp - Phân loại: Là chức trung gian thực để làm giảm khác biệt loại hàng hoá dịch vụ người sản xuất tạo loại mà khách hàng có nhu cầu Chức gồm trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ xếp - Phân loại: q trình chia loại hàng cung cấp khơng đồng thành nhóm hàng tương đối đồng - Tập hợp: trình đưa mặt hàng tương tự từ số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng lớn - Phân bổ: Là trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng thành phận nhỏ nhỏ - Sắp xếp: trình phân loại bao gồm việc tạo nên tập hợp sản phẩm có liên quan với sử dụng - Tập trung: q trình tập hợp hàng hố từ nhiều nơi nơi - Tài chính: việc cung cấp tín dụng cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch - Dự trữ: việc trì hàng tồn kho bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụ khách hàng tốt - Phân hạng: phân loại sản phẩm thành cấp khác sở chất lượng - Vận tải: vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng sản xuất tới nơi chúng mua sử dụng 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... nguồn cung cấp đồng lớn - Phân bổ: Là trình phân chia, bao gồm việc chia nguồn cung cấp đồng thành phận nhỏ nhỏ - Sắp xếp: trình phân loại bao gồm việc tạo nên tập hợp sản phẩm có liên quan với... điều chỉnh đáp ứng nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp hoạt động, có nhân tố môi trường điều khiển bao gồm lực lượng mơi trường kinh tế - văn hoá - xax hội, cạnh tranh, luật pháp, kỹ thuật Cơng việc... Kênh Marketing theo mức độ liên kết * Kênh thông thường: Kênh liên kết thông thường hệ thống kênh bao gồm mạng lưới nhà sản xuất, nhà bán buôn nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập thương vụ bn