Bài giảng Quản trị bán hàng được thực hiện với nội dung gồm 6 chương. Chương 1: tổng quan về quản trị bán hàng; Chương 2: xây dựng chương trình và kế hoạch bán hàng; Chương 3: tổ chức các hoạt động bán hàng; Chương 4: tổ chức lực lượng bán hàng; Chương 5: tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng; Chương 6: lãnh đạo và đánh giá thành tích lực lượng bán hàng. Mời các bạn cùng tham khảo.
lOMoARcPSD|16911414 2017 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG BỘ MÔN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG, KHOA QTKD, UFM Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 MỤC LỤC Chương TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG MỤC TIÊU CHƯƠNG 1.1 KHÁI NIỆM VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1.1.1 Khái niệm bán hàng 1.1.2 Phân loại bán hàng 1.1.3 Khái niệm Quản trị bán hàng 1.2 VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1.2.1 Vai trò 1.2.2 Chức 1.2.3 Mục tiêu quản trị bán hàng 10 1.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 10 1.4 CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 13 1.5 NHÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP 15 1.5.1 Thế Nhà quản trị bán hàng chuyên nghiệp 15 1.5.2 Các tố chất cần có Nhà quản trị bán hàng chuyên nghiệp 15 1.5.3 Các cấp bậc quản trị bán hàng nhiệm vụ chuyên môn nhà quản trị bán hàng 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 22 Chương XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH VÀ KẾ HOẠCH BÁN HÀNG 23 MỤC TIÊU CHƯƠNG 23 2.1 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH, CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 24 2.1.1 Chiến lược kinh doanh 24 2.1.2 Chiến lược Marketing 29 2.1.3 Các định triển khai chiến lược 39 2.1.4 Mối liên hệ chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing quản trị bán hàng 44 2.2 DỰ BÁO BÁN HÀNG (SALES FORCASTING) 49 2.2.1 Tầm quan trọng dự báo bán hàng nhà quản trị bán hàng 51 2.2.2 Các phương pháp dự báo 51 2.2.3 Dự báo hội bán 53 2.2.4 Dự báo doanh số 53 2.3 XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH BÁN HÀNG 53 2.3.1 Khái niệm 53 2.3.2 Nội dung chương trình lực lượng bán hàng 55 2.3.3 Chiến lược Quan hệ khách hàng (Account Relationship Strategy) 57 2.4 LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG 60 i Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 2.4.1 Khái niệm kế hoạch bán hàng 60 2.4.2 Phân loại kế hoạch bán hàng 60 2.4.3 Nội dung kế hoạch bán hàng: 60 2.4.4 Tiến trình xây dựng kế hoạch bán hàng 61 2.4.5 Các vấn đề quản trị việc lập kế hoạch bán hàng 63 2.5 LẬP KẾ HOẠCH NGÂN QUỸ 64 2.6 NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG 64 TÓM TẮT CHƯƠNG 64 Chương TỔ CHỨC CÁC HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG 66 MỤC TIÊU CHƯƠNG 66 3.1 HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG 66 3.1.1 Phân loại khách hàng 66 3.1.2 Hành vi mua hàng khách hàng cá nhân 68 3.1.3 Hành vi mua hàng khách hàng tổ chức 80 3.2 XÂY DỰNG MƠ HÌNH BÁN HÀNG VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 95 3.2.1 Các mơ hình bán hàng 95 3.2.2 Quy trình bán hàng 98 3.2.3 Tổ chức kênh phân phối 106 3.3 TẠO DỰNG KHÁCH HÀNG MỚI 106 3.3.1 Xây dựng hồ sơ khách hàng tiềm 107 3.3.2 Xây dựng danh sách khách hàng tiềm 108 3.3.3 Gạn lọc khách hàng tiềm 110 3.4 QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG HIỆN HỮU 111 3.4.1 Phân tích Tầm cỡ khách hàng 111 3.4.2 Xếp hạng khách hàng 113 3.5 PHÁT TRIỂN QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 119 3.5.1 Phát triển mối quan hệ 119 3.5.2 Thắt chặt quan hệ 121 3.6 QUẢN LÝ THỜI GIAN 124 3.7 NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG 124 TÓM TẮT CHƯƠNG 124 Chương TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 125 MỤC TIÊU CHƯƠNG 125 4.1 CẤU TRÚC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 125 4.1.1 Cấu trúc lực lượng bán hàng theo địa bàn (Generalist Structure) 126 4.1.2 Cấu trúc lực lượng bán hàng theo sản phẩm (Product Specialization) 128 4.1.3 Cấu trúc lực lượng bán hàng theo khách hàng (Customer Specialization) 130 ii Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 Cấu trúc lực lượng bán hàng theo chức (Functional Specialization) 132 4.2 TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG ĐỂ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CHIẾN LƯỢC 134 4.2.1 Lựa chọn khách hàng chiến lược 135 4.2.2 Mơ hình tổ chức 135 4.3 BÁN HÀNG TỪ XA (TELEMARKETING) 138 4.3.1 Ưu điểm bán hàng từ xa 138 4.3.2 Các thách thức bán hàng từ xa 139 4.4 BÁN HÀNG THÔNG QUA ĐẠI LÝ 141 4.4.1 Một số đặc điểm đại lý 142 4.4.2 Khi nên sử dụng đại lý 143 4.4.3 Quản lý đại lý 145 4.5 CÁC VẤN ĐỀ TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG MỚI NỔI 147 4.5.1 Tập trung Phân tán (Centralization versus Decentralization) 147 4.5.2 Phối hợp liên chức (Cross-Functional Coordination) 147 4.5.3 Các tổ chức khách hàng toàn cầu (Global Account Organizations) 147 4.5.4 Nhóm bán hàng (Sales Teams) 147 4.5.5 Đối tác bán hàng (Selling Partners) 147 Chương TUYỂN DỤNG VÀ ĐÀO TẠO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 148 4.1.4 5.1 TUYỂN DỤNG NHÂN VIÊN BÁN HÀNG 148 5.1.1 Vai trị cơng tác tuyển dụng 148 5.1.2 Yêu cầu tuyển dụng nhân viên bán hàng 149 5.1.3 Kế hoạch tuyển dụng nhân viên bán hàng 151 5.1.4 Tuyển mộ nhân viên bán hàng 161 5.1.5 Lựa chọn ứng viên (Selecting prospects) 162 5.1.6 Xác nhận trình tuyển dụng (Validating the hiring process) 167 5.2 ĐÀO TẠO LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 167 5.2.1 Mục tiêu đào tạo lực lượng bán hàng 169 5.2.2 Lập kế hoạch đào tạo nhân viên bán hàng 172 5.2.3 Triển khai chương trình đào tạo (Developing the Training Program) 175 5.2.4 Đánh giá chương trình đào tạo (Evaluating Sales Training) 186 TÓM TẮT CHƯƠNG 188 Chương LÃNH ĐẠO VÀ ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 189 MỤC TIÊU CHƯƠNG 189 6.1 LÃNH ĐẠO LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 189 6.1.1 Khái niệm 189 6.1.2 Các kỹ Lãnh đạo hiệu 191 6.1.3 Sử dụng Quyền lực hiệu 192 6.1.4 Các phong cách lãnh đạo hiệu 193 iii Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 6.1.5 Các công việc lãnh đạo chủ yếu 195 6.2 QUẢN TRỊ NĂNG SUẤT CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 198 6.2.1 Năng suất lực lượng bán hàng 198 6.2.2 Các phương pháp cải thiện suất lực lượng bán hàng 198 6.2.3 Thiết kế địa bàn hoạt động 198 6.2.4 Tự động hoá lực lượng bán hàng 198 6.3 ĐỘNG VIÊN LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 199 6.3.1 Vai trò động viên 199 6.3.2 Các lý thuyết động viên 200 6.3.3 Mơ hình động viên 203 6.3.4 Một số phương pháp động viên lực lượng bán hàng 203 6.4 ĐÃI NGỘ VÀ KHUYẾN KHÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 206 6.4.1 Các phương pháp đãi ngộ nhân viên bán hàng 206 6.4.2 Các phương pháp khuyến khích nhân viên bán hàng 210 6.5 PHÂN TÍCH CHI PHÍ 212 6.6 ĐÁNH GIÁ THÀNH TÍCH LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 212 6.6.1 Các tiêu chí để đánh giá thành tích 213 6.6.2 Đánh giá thành tích dựa hành vi 217 6.6.3 Đánh giá thành tích dựa kết 217 6.6.4 Sử dụng mơ hình đánh giá thành tích 218 TÓM TẮT CHƯƠNG 222 TÀI LIỆU THAM KHẢO 223 iv Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 Chương TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG MỤC TIÊU CHƯƠNG Sau học xong chương này, sinh viên có thể: Nắm khái niệm bán hàng quản trị bán hàng; Phân biệt hình thức bán hàng; Hiểu rõ vai trò chức quản trị bán hàng; Nắm tầm quan trọng hoạt động bán hàng quản trị bán hàng tồn phát triển doanh nghiệp Xác định tố chất nhà quản trị bán hàng thành công Hiểu đường phát triển nghiệp nghề bán hàng, quản trị bán hàng 1.1 KHÁI NIỆM VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1.1.1 Khái niệm bán hàng Cách hiểu thuật ngữ bán hàng đa dạng phức tạp, cách tiếp cận khác nên có nhiều khái niệm khác nhau: Bán hàng hoạt động giao tiếp mà người bán khám phá nhu cầu làm phát sinh nhu cầu đối tượng, đồng thời khẳng định khả đáp ứng nhu cầu lợi ích sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu hai bên (Lê, Đ L., 2009) Bán hàng hoạt động kinh tế nhằm bán hàng hóa/sản phẩm doanh nghiệp cho đối tượng tiêu dùng khác xã hội Bán hàng trình nhân viên bán hàng hỗ trợ, hướng dẫn khách hàng phát triển hoàn thành định mua hàng họ Bán hàng tiến trình thực mối quan hệ giao tiếp người mua người bán; người bán nỗ lực khám phá nhu cầu, mong muốn người mua nhằm thoả mãn tối đa lợi ích lâu dài cho hai bên mua bán Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 Bán hàng cá nhân: giao dịch trực tiếp đại diện bán hàng khách hàng tiềm nhằm dẫn tới giao dịch buôn bán, thoả mãn nhu cầu khách hàng, phát triển số lượng khách hàng, quan hệ có lợi khác (Cron & Decarlo, 2006, p.3) Bán hàng trình tìm đến mời khách hàng lời chào hàng đánh trúng tâm lý họ vào thời điểm (Brook, 2007) Bán hàng trao đổi miệng người mua người bán, q trình người bán giới thiệu hàng hóa nhằm mục đích ký kết hợp đồng (Coffre, 1982) Như vậy, trình bán hàng trình giao tiếp chiều, trao đổi cách chủ động để người bán tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu người mua nhằm xây dựng quan hệ lâu dài có lợi (win- win) Hay q trình bán hàng hiểu: - Là trình trao đổi - Người bán tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu người mua - Xây dựng quan hệ lâu dài có lợi Khái niệm bán hàng cá nhân đa dạng: Bán hàng cá nhân trình (mang tính cá nhân) người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo đáp ứng nhu cầu hay ước muốn người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài hai bên Bán hàng cá nhân hình thức giới thiệu trực tiếp miệng hàng hố/dịch vụ thơng qua trao đổi trò chuyện với người mua tiềm để bán hàng (Kotler, 1994) Hay, bán hàng cá nhân giao dịch trực tiếp đại diện bán hàng khách hàng tiềm nhằm dẫn tới giao dịch buôn bán, thoả mãn nhu cầu khách hàng, phát triển số lượng khách hàng, quan hệ có lợi khác (Cron & Decarlo, 2006, p.3) Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 1.1.2 Phân loại bán hàng Việc phân loại bán hàng phong phú đa dạng cách thức, tên gọi hoạt động bán hàng Do người ta dựa vào khác để phân loại bán hàng khác Căn theo quy mơ: Bán sỉ: Là hình thức bán hàng bán cho đối tượng để phục vụ mục đích sản xuất kinh doanh để bán lại Một số đặc điểm bán sỉ: Quan hệ với người kinh doanh, không quan hệ với người tiêu dùng Ít quan tâm đến địa điểm giao dịch (cửa hàng) hoạt động khuyến người mua Giao dịch số lượng lớn số đối tượng giao dịch không nhiều Giá yếu tố quan trọng Trong bán sỉ lại chia bán sỉ độc quyền bán sỉ không độc quyền: Bán sỉ khơng độc quyền có đặc điểm 01 khu vực thị trường, trì từ 02 nhà phân phối trở lên Ưu điểm bán sỉ không độc quyền nhà phân phối cạnh tranh nên dễ phát triển mạng lưới bán hàng chi phí bán hàng thấp Nhược điểm bán sỉ không độc quyền dễ phát sinh tình trạng cạnh tranh kiểu cá lớn nuốt cá bé khó giao nhà phân phối tự thực hoạt động chăm sóc khách hàng Bán sỉ không độc quyền áp dụng trường hợp: (1) Nhà cung cấp nhà sản xuất am hiểu thị trường, nắm bắt thị trường; (2) Nhà sản xuất nhà cung cấp có khả tự tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng Bán sỉ độc quyền có đặc điểm 01 khu vực thị trường, trì 01 nhà phân phối Ưu điểm bán sỉ độc quyền dễ kiểm sốt giao nhà phân phối thực dịch vụ khách hàng Bán sỉ độc quyền có nhược điểm dễ bị nhà phân phối thao túng thị trường, khó phát triển mạng lưới bán hàng, giá đến tay người tiêu dùng thường cao Bán sỉ độc quyền áp dụng trường hợp: (1) Nhà cung cấp chưa nắm thị trường chưa am hiểu thị trường; (2) Nhà sản xuất đứng tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng Bán lẻ: Là hoạt động bán hàng cho người tiêu dùng cuối (Người tiêu dùng cuối cá nhân, hộ gia đình tổ chức) Bán lẻ có đặc điểm: Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 Quan hệ với người tiêu dùng, không quan hệ với người buôn bán trung gian Số lượng người mua lớn số lượng hàng hóa giao dịch khách hàng nhỏ Địa điểm bán, cách thức bán, hoạt động khuyến mãi, khách hàng có vai trị quan trọng Giá bán giữ vai trò thứ yếu Căn theo phương thức bán hàng: Bán hàng qua cửa hàng: cách thức bán hàng mà người mua phải tìm đến chỗ người bán để thực giao dịch, mua bán Người bán có sẵn cửa tiệm, quầy hàng Loại bán lẻ bán sỉ Bán hàng không qua hệ thống cửa hàng: cách thức bán hàng mà người bán phải đích thân tìm đến khách hàng diện hay có nhu cầu Loại bán hàng đa dạng ví dụ người bán hàng rong, người chào hàng đến nhà Căn theo sở hữu hàng hóa: Bán hàng tự sản tự tiêu: cách thức bán hàng mà người bán tự sản xuất hàng hóa bán trực tiếp cho người mua Bán hàng mua lại: cách thức bán hàng mà người bán mua lại hàng hóa nhà sản xuất hay nhà phân phối khác theo cách mua đứt bán đoạn toàn quyền định giá bán lại cho người khác Bán hàng qua trung gian, môi giới, đại lý: cách thức bán hàng mà người bán đóng vai trị trung gian, mơi giới hay đại lý cho nhà sản xuất Với cách thức người bán khơng có quyền sở hữu hàng hóa thời kỳ hay giai đoạn Vai trị trung gian, mơi giới người bán làm phận giới thiệu, kết nối người cần mua người cần bán lại với để nhận tiền hoa hồng Còn làm đại lý nhận bán hàng, người bán bán mặt hàng nhà sản xuất ký gởi nhà sản xuất ấn định toàn giá bán, hoa hồng bán hàng, đồng thời người bán hỗ trợ tài trợ nhiều mặt đào tạo kiến thức sản phẩm, doanh nghiệp, thị tường, hỗ trợ trang trí cửa hàng… Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) lOMoARcPSD|16911414 Căn theo hình thái hàng hóa: Bán hàng hóa: người bán bán vật phẩm hữu hình Hàng hóa hữu hình bao gồm hàng tiêu dùng, hàng sử dụng vào trường hợp khẩn cấp, hàng đặc sản cao cấp… Bán dịch vụ: người bán cung cấp dịch vụ cho người mua khám bệnh, tư vấn, đào tạo, chuyên chở, chăm sóc sắc đẹp, sử xe, giải trí… Do người bán bác sĩ, luật sư, giáo viên, tài xế, tư vấn sắc đẹp… Bán giấy tờ có giá trị: loại chứng khoản cổ phiếu, trái phiếu, giấy nợ, quyền chọn mua… Căn theo loại hàng hóa hay tương lai: Bán hàng có: bán mặt hàng sản xuất trưng bày hay cịn kho Do người bán giao hàng hóa lúc theo yêu cầu người mua Bán hàng có: bán mặt hàng chưa sản xuất Những mặt hàng sản xuất theo đơn đặt hàng người mua, sau hàng hóa giao vào ngày định tương lai Căn theo hình thức cửa hàng: Bán hàng cửa tiệm chuyên doanh: cửa hàng bán chuyên mặt hàng, nhóm mặt hàng hay nhãn hiệu Bán hàng siêu thị: loại hình sở kinh doanh đặc biệt bao gồm quần thể phức tạp mặt xây dựng khu vực rộng lớn, chuyên dùng Siêu thị có danh mục mặt hàng phong phú, đa dạng Hoạt động theo phương thức tự phục vụ Bán hàng trung tâm thương mại: tổ hợp tập trung sở thương mại bán lẻ bán buôn, kể dịch vụ ăn uống, khách sạn, bãi đỗ xe, sở sinh hoạt xã hội, văn phịng hội thảo, giao dịch thơng tin tư vấn dịch vụ khác, quy hoạch quần thể kiến trúc thống nhằm thỏa mãn đồng bầu khơng khí thương mại dịch vụ thuận lợi Downloaded by Nguynhavy Ha Vy (Ntkphuong205@gmail.com) ... nhà quản trị bán hàng thành công Hiểu đường phát triển nghiệp nghề bán hàng, quản trị bán hàng 1.1 KHÁI NIỆM VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG 1.1.1 Khái niệm bán hàng Cách hiểu thuật ngữ bán hàng. .. thể: Nắm khái niệm bán hàng quản trị bán hàng; Phân biệt hình thức bán hàng; Hiểu rõ vai trị chức quản trị bán hàng; Nắm tầm quan trọng hoạt động bán hàng quản trị bán hàng tồn phát triển... nghiệp vụ quản trị: Quản trị lực lượng bán hàng Quản trị hàng hóa Quản trị doanh số bán hàng Quản trị khách hàng Quản trị công nợ Quản trị chi phí bán hàng Downloaded by Nguynhavy