Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Luận Văn: Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà

Lê Việt Anh Công nghiệp 44ATRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂNKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀTHỰC TẬP TỐT NGHIỆPĐề tài:XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆUỞ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ Giáo viên huớng dẫn : ThS. VŨ HOÀNG NAM Sinh viên thực hiện: LÊ VIỆT ANHLớp: CÔNG NGHIỆP 44AHÀ NỘI – 04/2006 Lê Việt Anh Công nghiệp 44AMỤC LỤCLỜI NÓI ĐẦU . 3CHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 51.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 51.2. Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty . 51.2.1. Giai đoạn 1959- 1960 51.2.2. Giai đoạn 1961- 1967 61.2.3. Giai đoạn 1968- 1991 61.2.4. Giai đoạn 1992- nay 61.3. Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm tổ chức của Công ty . 71.3.1. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty 71.3.2. Bộ máy quản trị của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 81.3.3. Cơ cấu sản xuất của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà . 121.4. Đặc điểm kinh tế- kỹ thuật của Công ty 131.4.1. Đặc điểm về sản phẩm 131.4.2. Yếu tố lao động . 141.4.3. Yếu tố máy móc thiết bị và dây chuyền công nghệ 161.4.4. Yếu tố vốn . 191.5. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty 211.5.1. Sản lượng sản xuất và tiêu thụ .211.5.2. Doanh thu và lợi nhuận . 21CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ . 252.1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu của công ty 252.1.1. Tên thương hiệu . 252.1.2. Biểu tượng (Logo) . 262.1.3. Khẩu hiệu (slogan) 272.1.4. Bao bì sản phẩm 282.2. Chiến lược thương hiệu nguồn của công ty . 292.2.1. Thực trạng qua danh mục sản phẩm . 292.2.2. Ưu điểm qua nhóm sản phẩm Kẹo Chew . 302.2.3. Nhược điểm qua nhóm sản phẩm kẹo cân 302 Lê Việt Anh Công nghiệp 44A2.3. Chiến lược marketing- mix để tạo dựng giá trị thương hiệu của công ty 31 2.3.1. Chiến lược sản phẩm . 312.3.2. Chiến lược giá . 342.3.3. Chiến lược phân phối 362.3.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp . 392.4. Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 422.4.1. Những mặt đã đạt được . 422.4.2. Những vấn đề còn tồn tại 432.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại 43CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ 453.1. Định hướng chiến lược kinh doanh ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà giai đoạn 2006- 2010. 453.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường bánh kẹo . 453.1.2. Căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty . 463.1.3. Chiến lược kinh doanh của công ty giai đoạn 2006- 2010 . 483.1.4. Mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty . 483.2. Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà . . 493.2.1. Chiến lược thương hiệu chuẩn để phát triển thương hiệu . 493.2.2. Chiến lược “kéo” trong phân phối sản phẩm nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu 523.2.3. Tăng cường hoạt động quảng cáo nhằm quảng bá giá trị thương hiệu . 55KẾT LUẬN . 59DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 60PHỤ LỤC . 613 Lê Việt Anh Công nghiệp 44ALỜI NÓI ĐẦUNgày nay, toàn cầu hoá và hội nhập đang trở thành xu thế cơ bản, tất yếu chi phối mọi quá trình kinh tế của mỗi quốc gia. Toàn cầu hoá đang mở ra cơ hội cùng cả những thách thức với mọi nước, nhất là các nước đang phát triển như Việt Nam. Toàn cầu hoá thủ tiêu tình trạng cô lập, đóng kín và buộc các nền kinh tế dân tộc phải mở cửa, hội nhập, cùng tham gia vào “một sân chơi” theo “một luật chơi” chung. Vì vậy, năng lực cạnh tranh quốc gia sẽ là nhân tố quyết định phần thắng cho một quốc gia trong “cuộc chơi” này. Doanh nghiệp được coi là tế bào của nền kinh tế, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, đặc biệt yếu tố thương hiệu sẽ tạo cơ sở cho năng lực cạnh tranh quốc gia. Trong bối cảnh hội nhập này, các thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hoá và dịch vụ. Để xây dựng được một thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ấy, các doanh nghiệp Việt Nam phải có một chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ thương hiệu dài hạn ngay từ bây giờ.Tuy nhiên, thương hiệu là một vấn đề còn khá mới mẻ với đa phần các doanh nghiệp Việt Nam, không ít doanh nghiệp chỉ chăm chú sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác, thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có, đó là thương hiệu. Một số doanh nghiệp khác quan niệm đơn giản, tạo dựng thương hiệu chỉ thuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục và cần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt. Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, cũng như các doanh nghiệp Việt Nam nói chung chưa có được nhận thức đầy đủ về thương hiệu. Bên cạnh đó, mặc dù công ty có bề dày phát triển hơn 45 năm, trong suốt 9 năm liền từ 1997 đến nay công ty luôn được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Tuy nhiên khi 4 Lê Việt Anh Công nghiệp 44Anhắc đến công ty, người tiêu dùng mới chỉ hình dung ra đây là một nhãn hiệu bánh kẹo tốt, có uy tín mà chưa nhận thức được đầy đủ đây là một thương hiệu thật sự. Điều này đòi hỏi, công ty cần đề ra một chiến lược dài hạn nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu- đây là một công cụ hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà.Thời gian thực tập tại phòng kinh doanh của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà cũng là giai đoạn mà công ty đang phát động phong trào “Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà”. Đây quả thực là một cơ hội tốt để em có thể đem những kiến thức đã tiếp thu được trên giảng đường Đại học vận dụng vào điều kiện cụ thể của công ty. Chính vì vậy, em đã quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà”Em hy vọng, bằng những nỗ lực của bản thân cùng với sự hướng dẫn của ThS.Vũ Hoàng Nam và sự giúp đỡ của cán bộ công nhân viên Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đặc biệt là phòng Kinh doanh, Đề tài của em sẽ có nhiều ứng dụng trong thực tiễn góp phần vào sự nghiệp phát triển chung của Công ty. Kết cấu của chuyên đề: Ngoài lời nói đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, chuyên đề được kết cấu thành 3 chương:Chương I: Khái quát chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà .Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà .Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà . 5 Lê Việt Anh Công nghiệp 44ACHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNGVỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ1.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Tên công ty: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải HàTên viết tắt: HAIHACOTên giao dịch bằng tiếng Anh: HAI HA CONFECTIONERY JOINT- TOCK COMPANYTrụ sở chính: số 25, Trương Định, quận Hai Bà Trưng, Hà NộiĐiện thoại: 04.8632956 Fax: 04.8631683Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 0103003614 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 20 tháng 01 năm 2004.Mã số thuế: 0101444379.Tài khoản ngân hàng: 1020.10000054566 tại Chi nhánh Ngân hàng Công thương Thanh Xuân, 275 Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội.Vốn điều lệ: 36.500.000.000 VND.Email: haihaco@hn.vnn.vnWebsite: http://www.haihaco.com.vnChi nhánh tại TP Hồ Chí Minh: 778/13 Nguyễn Kiệm- P4 quận Phú Nhuận.Chi nhánh tại thành phố Đà Nẵng: 134 Phan Thanh, quận Thanh Khê.1.2. Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (tên viết tắt là Haihaco) là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp quản lý. Trải qua 45 năm xây dựng và trưởng thành với nhiều bước thăng trầm gắn liền với từng thời kỳ phát triển. Quá trình phát triển có thể tóm tắt như sau:1.2.1. Giai đoạn 1959- 1960Tháng 01 năm 1959, Tổng công ty Nông thổ sản miền Bắc (trực thuộc Bộ Nội thương) cho xây dựng một cơ sở thực nghiệm nghiên cứu hạt chân châu (tapioca) 6 Lê Việt Anh Công nghiệp 44Avới 9 cán bộ công nhân viên được Tổng công ty cử sang do đồng chí Võ Trị làm giám đốc.Từ giữa năm 1959 đến tháng 4 năm 1960 thực hiện chủ trương của Tổng công ty Nông thổ sản miền Bắc, cán bộ công nhân viên trong Công ty đã bắt tay vào nghiên cứu thử nghiệm và sản xuất mặt hàng miến từ nguyên liệu đậu xanh để đáp ứng nhu cầu của nhân dân.Ngày 25 tháng 12 năm 1960, Xưởng miến Hoàng Mai được thành lập đánh dấu bước ngoặt quan trọng cho quá trình phát triển sau này của công ty.1.2.2. Giai đoạn 1961- 1967Từ năm 1961- 1965, Xưởng miến Hoàng Mai tập trung nhân lực và mở rộng sản xuất mặt hàng miến. Đồng thời, Xí nghiệp đã thử nghiệm thành công và đưa vào sản xuất mặt hàng xì dầu cung cấp nước chấm cho thị trường, chế biến tinh bột ngô cung cấp nguyên liệu cho Nhà máy Pin Văn Điển.Năm 1966, Viện thực vật chọn Xí nghiệp làm cơ sở sản xuất và thực nghiệm các đề tài thực phẩm, để phổ biến cho các địa phương, nhằm giải quyết hậu cần tại chỗ. Từ đó, theo Quyết định của Bộ Công nghiệp nhẹ, Xí nghiệp đổi tên thành Nhà máy thực nghiệm thực phẩm Hải Hà trực thuộc Bộ lương thực thực phẩm quản lý. Ngoài sản xuất tinh bột ngô, nhà máy còn sản xuất viên đạm, tương, nước chấm lên men, nước chấm hoa quả, bánh mì, bột dinh dưỡng và bước đầu nghiên cứu mạch nha.1.2.3. Giai đoạn 1968- 1991Giữa tháng 6 năm 1970, thực hiện Chỉ thị của Bộ lương thực thực phẩm, Nhà máy chính thức tiếp nhận phân xưởng kẹo của Hải Châu bàn giao sang với công suất 900 tấn/năm và đổi tên thành: Nhà máy thực phẩm Hải Hà với số cán bộ công nhân viên là trên 500 người, có nhiệm vụ chính là sản xuất kẹo, mạch nha, tinh bột.Tháng 12 năm 1976, Nhà máy được mở rộng với công suất lên tới 6000 tấn/năm.Năm 1980, thực hiện Nghị quyết TW lần thứ 6 khoá V, Nhà máy chính thức thành lập bộ phận sản xuất phụ là rượu và thành lập nhóm công tác thiết kế cơ bản.7 Lê Việt Anh Công nghiệp 44ATừ 1981, Nhà máy chuyển sang Bộ công nghiệp thực phẩm quản lý với tên gọi mới là Nhà máy thực phẩm Hải Hà.Năm 1987, Nhà máy đổi tên thành Nhà máy kẹo xuất khẩu Hải Hà trực thuộc Bộ Công nghệ và Công nghiệp thực phẩm.1.2.4. Giai đoạn 1992- nayTháng 7 năm 1992, theo Quyết định 216/CNN-LĐ của Bộ Công nghiệp nhẹ ngày 24 tháng 3 năm 1992, Nhà máy đổi tên thành Công ty Bánh kẹo Hải Hà với tên giao dịch HaiHaCo thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ quản lý.Năm 1993, Công ty liên doanh với Công ty Kameda Nhật Bản thành lập liên doanh HaiHa- Kotobuki.Năm 1995, Công ty liên doanh với công ty của Hàn Quốc thành lập liên doanh HaiHa- Miwon.Tháng 9 năm 1995, Công ty sáp nhập thêm nhà máy thực phẩm Việt Trì.Tháng 6 năm 1996, Công ty sáp nhập thêm Nhà máy bột dinh dưỡng Nam Định. Thực hiện chủ trương cổ phần hoá doanh nghiệp Nhà nước của Chính phủ, theo Quyết định số 191/2003/QĐ-BCN ngày 14/11/2003 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp, năm 2004 công ty chính thức chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần mà Nhà nước nắm giữ cổ phần vốn góp chi phối (51% vốn điều lệ).1.3. Chức năng, nhiệm vụ và đặc điểm tổ chức của Công ty1.3.1. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty- Sản xuất, kinh doanh trong và ngoài nước bao gồm các lĩnh vực bánh kẹo và chế biến thực phẩm.- Kinh doanh xuất nhập khẩu: các loại vật tư sản xuất, máy móc thiết bị, sản phẩm chuyên ngành, hàng hoá tiêu dùng và các loại sản phẩm hàng hoá khác.- Đầu tư xây dựng, cho thuê văn phòng, nhà ở, trung tâm thương mại.- Kinh doanh các ngành nghề khác không bị cấm theo các quy định của pháp luật.8 Lê Việt Anh Công nghiệp 44A9 Hội đồng quản trị Ban kiểm soátTổng giám đốcPhó TGĐ tài chínhPhó TGĐ kinh doanhPhòng Tài chính kế toánPhòng HC- THPhòng Kỹ thuậtPhòng Vật tưPhòng kinh doanhCửa hàng giới thiệu sản phẩmĐại hội đồng cổ đôngKho, đội xePhòng LĐ-TLNhà ănPhòng Y tếBộ phận VPCN Đà NẵngCN TP HCMXN thực phẩm Việt TrìXN Hà NộiXN bột dinh dưỡng Nam ĐịnhLê Việt Anh Công nghiệp 44A1.3.2. Bộ máy quản trị của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 10 [...]... hỏi, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà phải có một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu đúng đắn ngay từ bây giờ, nhằm đảm bảo uy tín và hình ảnh của công ty không ngừng được nâng cao, đây là một công cụ hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh cho Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà 25 Lê Việt Anh Công nghiệp 44A CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI... Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, công ty đã từng bước xây dựng cho mình các yếu tố cấu thành thương hiệu như: tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu và bao bì sản phẩm Điều này đã thể hiên sự trưởng thành từng bước của công ty qua mỗi thời kỳ phát triển 2.1.1 Tên thương hiệu Bằng việc quyết định đặt tên cho công ty là Hải Hà , Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã chứng tỏ tên thương hiệu công ty là... tranh với các thương hiệu bánh kẹo mạnh ở trong và ngoài nước Trong những mục tiêu trên, việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty là một vấn đề bức xúc nhất bởi những lý do sau: Thứ nhất, nhận thức về thương hiệu: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một công ty có bề dày phát triển hơn 45 năm, trong suốt 9 năm liền từ 1997 đến nay công ty luôn được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam... HẢI HÀ 2.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu của công ty Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một doanh nghiệp tương đối lớn trong ngành sản xuất bánh kẹo Việt Nam (với công suất thiết kế là 20.000 tấn/năm) Trải qua hơn 45 năm xây dựng và phát triển với nhiều bước thăng trầm, từ ban đầu là xưởng miến Hoàng Mai (năm 1960) đến khi là nhà máy thực phẩm Hải Hà (năm 1970) và từ năm 2004 chính thức trở thành Công. .. được sự trung thành của khách hàng và dễ thu hút khách hàng mới Thứ ba, chiến lược marketing- mix tạo dựng giá trị thương hiệu: năm 2004 đã đánh dấu một bước ngoặt lớn trong quá trình phát triển của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà khi công ty chuyển sang hoạt động theo mô hình công ty cổ phần mà Nhà nước nắm giữ cổ phần chi phối (51% vốn cổ phần) Hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty đã được tổ... được vị thế tuyệt đối trên thị trường miền Nam và miền Trung, với thị trường miền Bắc: Kinh Đô đang cạnh tranh ngang ngửa với Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ở nhóm sản phẩm kẹo và đã vượt lên so với công ty ở nhóm sản phẩm bánh đặc biệt là ở chủng loại bánh cao cấp Điều này đặt ra vấn đề: Phải chăng trong chiến lược phân phối: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang sử dụng chiến lược “đẩy”, còn Kinh Đô... phần bánh kẹo Hải Hà 1.4 Đặc điểm kinh tế- kỹ thuật của Công ty 1.4.1 Đặc điểm về sản phẩm 16 Lê Việt Anh Công nghiệp 44A Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà là công ty vừa sản xuất vừa kinh doanh với mặt hàng chủ yếu là bánh kẹo, ngoài ra còn sản xuất bột dinh dưỡng trẻ em tại xí nghiệp ở Nam Định và một số mặt hàng thực phẩm tại xí nghiệp ở Việt Trì Hiện nay, danh mục hàng hoá của Công ty rất đa dạng... đó sản phẩm kẹo chiếm 55-65%, bánh các loại khoảng 35-45% Ngoài ra vào các dịp lễ tết, Công ty còn sản xuất các loại bánh kẹo hộp với chủng loại và mẫu mã đa dạng nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng như: bánh Sultana, bánh Ambrosia, bánh hộp Time… Bảng 1: Các loại sản phẩm chính của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Sản phẩm bánh Biscuit Cracker Sản phẩm kẹo Kem xốp Kẹo cứng Kẹo mền Kẹo Kẹo dẻo Chew... nước Kẹo gôm Nồi nấu nhân Máy bơm nhân Máy tạo hình XN phụ trợ, phục vụ Đội xe Nơi bao gói Kho vận Máy đóng thành phẩm Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu sản xuất của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Nguồn: Phòng kỹ thuật Hiện nay Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà có 3 xí nghiệp thành viên là: - Xí nghiệp thực phẩm Việt Trì: sản xuất bánh kẹo và một số sản phẩm phụ khác, mỳ ăn liền, nước giải khát, kẹo Jelly khuôn và. .. giản, dễ đọc, hàm chứa nhiều ý nghĩa và trên hết là biểu thị sự khác biệt và độc đáo - Đơn giản và dễ đọc: chỉ với vẻn vẹn năm âm tiết được giới hạn trong hai chữ Hải Hà , tên thương hiệu của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà được xem là rất đơn giản và dễ đọc Tính đơn giản đã giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được về thương hiệu của công ty; Còn tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng . Công nghiệp 44ACHƯƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNGVỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ1.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà Tên công ty: Công ty. cấu thành 3 chương:Chương I: Khái quát chung về Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà .Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty cổ phần