BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 Đề tài CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH VÍ DỤ THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA KFC VIỆT.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Đề tài: CÁC NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PHÂN TÍCH VÍ DỤ THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA KFC VIỆT NAM Nhóm thảo luận: Nhóm Mã lớp học phần: 2202BRMG2011 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thanh Nga HÀ NỘI - 2022 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM STT 31 Họ tên Đỗ Hương Giang Công việc 1.2.2 Các nội dung phát triển thương hiệu Thuyết trình 32 Hồng Thu Giang 2.2.1 Thực trạng phát triển thương hiệu qua Nguyễn Trà Giang hoạt động truyền thông KFC Mở đầu + Kết luận 33 (Thư ký) 34 Nguyễn Trường Giang 35 Đinh Thị Thu Hà 36 Hoàng Thị Ngân Hà 37 Nguyễn Thị Hải Hà 38 Phạm Thị Hà 39 40 Trần Thị Thanh Hà (Nhóm trưởng) Vũ Thị Hải Word 1.2.1 Khái quát phát triển thương hiệu 2.2.3 Thực trạng làm thương hiệu KFC 2.2.2 Thực trạng mở rộng thương hiệu KFC 1.1 Khái niệm Thương hiệu PowerPoint 2.2.4 Thực trạng phát triển giá trị tài thương hiệu KFC 3.1 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu KFC 2.1 Khái quát thương hiệu KFC Duyệt nội dung thảo luận 3.2 Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam MỤC MỤC MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm Thương hiệu 1.2 Phát triển thương hiệu .4 1.2.1 Khái quát phát triển thương hiệu .4 1.2.2 Các nội dung phát triển thương hiệu CHƯƠNG 2: THỰC TIỄN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA KFC VIỆT NAM 2.1 Khái quát thương hiệu KFC 2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu KFC Việt Nam 10 2.2.1 Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông .10 2.2.2 Mở rộng thương hiệu 11 2.2.3 Làm thương hiệu 13 2.2.4 Phát triển giá trị tài thương hiệu 16 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA KFC VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM .20 3.1 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu KFC 20 3.1.1 Những thành tựu đạt 20 3.1.2 Những hạn chế phát triển thương hiệu KFC 20 3.2 Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam 21 3.2.1 Có nhận thức mục tiêu tầm nhìn chiến lược việc phát triển thương hiệu 21 3.2.2 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp hiệu 21 KẾT LUẬN .25 TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 MỞ ĐẦU Theo thời gian, trước sức ép cạnh tranh, doanh nghiệp ln phải tìm cách cho thương hiệu ngày mạnh chiều rộng chiều sâu, nghĩa gia tăng sức mạnh lực cạnh tranh thương hiệu, làm cho thương hiệu có sức ảnh hưởng lớn hơn, mức độ bao quát nhiều với nhóm sản phẩm tương tự tương quan so sánh với đối thủ cạnh tranh Đó người ta nói đến vấn đề phát triển thương hiệu Thực tế, có tiếp cận khác vấn đề phát triển thương hiệu, song nhìn chung, nói đến phát triển thương hiệu nghĩa muốn đề cập đến vấn đề gia tăng sức mạnh thương hiệu khả chi phối thương hiệu hành vi mua khách hàng nhận thức công chúng thương hiệu Phát triển thương hiệu nghĩa làm cho thương hiệu mạnh Vậy thương hiệu hiểu mạnh nào? Được biết đến nhiều có phải mạnh hơn? Bán nhiều sản phẩm có phải mạnh hơn? Hay phải định giá cao xem mạnh hơn? Từ vấn đề đặt thực tiễn đáp ứng yêu cầu chương trình đào tạo, nhóm chúng em thảo luận đề tài “Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu KFC Việt Nam” Nội dung thảo luận chúng em chia làm phần chính, gồm: Phần 1: Những nội dung phát triển thương hiệu; Phần 2: Thực tiễn phát triển thương hiệu KFC Việt Nam; Phần 3: Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu KFC Việt Nam học rút cho doanh nghiệp Việt Nam Báo cáo thảo luận sản phẩm trình học tập nghiên cứu liên tục, tâm huyết cầu thị nhóm với giúp đỡ nhiệt tình Nguyễn Thị Thanh Nga Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Thanh Nga giúp nhóm chúng em hồn thành đề tài Do bị giới hạn tài liệu, trình độ hiểu biết kinh nghiệm nên cố gắng song thảo luận chúng em khó tránh khỏi sơ xuất nội dung hình thức trình bày Chúng em mong nhận ý kiến đóng góp để thảo luận hoàn thiện Chúng em xin trân trọng cảm ơn! Tập thể nhóm tác giả Nhóm CHƯƠNG 1: NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm Thương hiệu Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng Trên thực tế, thương hiệu nhận biết qua nhóm dấu hiệu: Dấu hiệu trực giác: Là dấu hiệu tiếp cận thông qua giác quan thị giác, thính giác, khứu giác,… Những dấu hiệu thường tiếp nhận là: Tên Biểu trưng, biểu tượng Khẩu hiệu Nhạc hiệu Kiểu dáng hàng hóa bao bì Các dấu hiệu khác: mùi vị, màu sắc… Dấu hiệu tri giác: Cảm nhận an toàn, tin cậy Giá trị cá nhân người tiêu dùng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Hình ảnh vượt trội, khác biệt 1.2 Phát triển thương hiệu 1.2.1 Khái quát phát triển thương hiệu Một số quan điểm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu việc mở rộng thêm thương hiệu khác tảng thương hiệu cũ Phát triển thương hiệu việc làm gia tăng giá trị vốn có thương hiệu Phát triển thương hiệu xem việc làm sau xây dựng thương hiệu Khái niệm Phát triển thương hiệu việc sử dụng công cụ biện pháp khác nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, qua làm gia tăng giá trị cảm nhận công chúng với thương hiệu Sự cần thiết phát triển thương hiệu Do định hướng chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp Do bối cảnh cạnh tranh thị trường Do đặc thù nhóm sản phẩm tương đồng, nhóm sản phẩm cạnh tranh Do khả mở rộng nhóm sản phẩm, thương hiệu phụ Những lưu ý phát triển thương hiệu Bối cảnh thị trường (sức ép cạnh tranh, nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng…) Đặc thù sản phẩm (giá trị cốt lõi sản phẩm,…) Tính khả thi khả triển khai, kiểm soát thương hiệu Khả thể yếu tố hệ thống nhận diện thương hiệu Những vấn đề lưu ý phát triển thương hiệu: Hoạt động phát triển thương hiệu cần xem xét, cân nhắc toàn danh mục thương hiệu doanh nghiệp, theo đó, cần xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược tập trung trước hết vào thương hiệu kỳ vọng mang lại nhiều lợi ích tài giá trị cảm nhận cho doanh nghiệp Phát triển thương hiệu cần hướng đến lực dẫn dắt thị trường thương hiệu tương quan với thương hiệu cạnh tranh khác, nghĩa không dừng lại tiếp cận gia tăng sức mạnh thương hiệu so với q khứ Phát triển thương hiệu không đơn gia tăng hoạt động truyền thông thương hiệu để nâng cao nhận thức thương hiệu mà quan trọng nhiều để hình thành phát triển khơng ngừng lịng trung thành khách hàng thương hiệu, cần tập trung vào việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu cách bền vững tâm trí khách hàng công chúng 1.2.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 1.2.2.1 Phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thơng Vai trị hoạt động truyền thông thương hiệu: Tăng giá trị cảm nhận mức độ hiểu biết thương hiệu Tăng biết đến công chúng thương hiệu Tăng khả liên kết thương hiệu Mục đích truyền thông thương hiệu: Tái định vị thương hiệu Củng cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng thương hiệu Gắn liền với ý đồ chiến lược thương hiệu (khẳng định đẳng cấp thương hiệu) Lựa chọn hoạt động truyền thông phát triển thương hiệu Phụ thuộc vào ý đồ chiến lược phát triển thương hiệu (Truyền thông nào? Tập trung vào điều gì?) Tập trung truyền thông vào giá trị cốt lõi thương hiệu, giá trị đích thực (của sản phẩm) đem lại cho người tiêu dùng Truyền thông chuyên sâu để bước hình thành nên giá trị cá nhân riêng người tiêu dùng 1.2.2.2 Mở rộng thương hiệu Mục đích mở rộng thương hiệu Gắn kết lịng trung thành khách hàng thương hiệu Gia tăng liên kết thương hiệu Mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm Các phương án mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu phụ: Từ thương hiệu ban đầu tiến hành mở rộng theo chiều sâu chiều rộng phổ hàng cách hình thành thương hiệu bổ sung Mở rộng theo chiều rộng (P/S ngừa sâu vượt trội, P/S trà xanh…) Mở rộng theo chiều sâu (P/S trà xanh hoa cúc…) Ưu điểm: Tăng lựa chọn cho nhóm khách hàng khác Hạn chế: Mở rộng thương hiệu phụ dẫn đến việc làm giảm thị phần thương hiệu “cũ” Tăng rủi ro sản xuất lưu kho mặt hàng khác Khó khăn việc định vị đa thương hiệu chi phí truyền thông lớn Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: Sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng khác mặt hàng ban đầu sử dụng thương hiệu Dựa tiêu chí mặt hàng phải có nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm ban đầu Ưu điểm: trở lại Và tất nhiên, phục hồi theo phong cách đặc trưng KFC, thông qua chiến dịch “Your Chicken Could Never” nhằm tơn vinh tình u thương hiệu người hâm mộ tận tâm toàn quốc Cả mặt sáng tạo thương mại, KFC gặt hái nhiều thành cam kết tiếp thị Kết từ công ty mẹ cho thấy hoạt động kinh doanh Vương quốc Anh đóng góp 6% tổng doanh thu KFC quý II, tăng 248% so với kỳ năm ngoái tăng 80% năm Sự thay đổi logo KFC từ trước đến Tên công ty "Kentucky Fried Chicken" thay đổi để chữ viết tắt "KFC" từ đầu năm 1990 nỗ lực để rút lui khỏi ý nghĩa béo từ "chiên" Logo KFC có nghĩa người sáng lập KFC, Đại tá Sanders Công ty trì sắc hình ảnh xuất sắc nhất, bảo quản thành phần xác định mặt Đại Tá phù hợp với thay đổi hình ảnh ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh Logo KFC trải qua nhiều lần đại tu, thiết kế vào năm 1952 Vào năm 1978, biểu tượng giới thiệu với thay đổi nhỏ mặt chữ Năm 1991, công ty công bố mẫu thiết kế logo với chữ viết tắt "KFC" biện pháp để phân biệt nhà hàng lựa chọn ăn uống lành mạnh Tuy nhiên, logo đại tu đơn giản hóa lần vào năm 1997 Vào tháng Tư năm 2007, công ty công bố logo thương hiệu mà hiển thị Đại tá mặc tạp dề đầu bếp màu đỏ thay áo khốc trắng Logo KFC mới, thiết kế San Francisco Tesser, đặc trưng màu sắc tươi sáng gương mặt đặc biệt thân thiện người sáng lập, giữ lại dứt khoát màu đen nơ, có kính chịm râu ơng Đại tá mỉm cười hiển thị màu đỏ tương đương với tạp dề màu đỏ mình, với tên cơng ty dịng chữ dày màu đen bên cằm Các biểu tượng có tính động, chiều sâu, mà khơng đánh bóng, mạnh thực tế xếp tốt thực hình dạng truyền tải thơng điệp có ý định trực tiếp rõ ràng so với chi tiết khác mẫu thiết kế logo Sự thay đổi bao bì Trong nỗ lực làm giảm lượng rác thải vào khoảng 1,400 hàng năm, KFC cải thiện việc đóng gói tơng theo loại giấy có tính chất phù hợp tốt cho mơi trường.Cách đóng gói làm từ 100% nguyên vật liệu làm 19 từ khu rừng châu Âu, vật liệu tái sử dụng 100% phân hủy Các bao bì tìm cách phản ánh sắc thương hiệu với phong cách đại sọc đỏ trắng đặc trưng KFC Nó có hướng dẫn hâm nóng thay đổi liên quan đến COVID thói quen ăn uống - hiệu mang tính biểu tượng thương hiệu "It's Finger Lickin' Good" Về màu sắc chủ đạo màu đỏ màu trắng, giải thích nguyên nhân lại có điều vì: + Màu đỏ: thường kích thích tuyến yên, làm tăng nhịp đập tim khiến người ta thở gấp Phản ứng thể tiếp xúc với màu đỏ khiến người ta dễ bị kích thích Chọn màu đỏ dễ gây cho người ta đáp ứng say mê, dù đáp ứng thuận lợi Màu đỏ màu may mắn, tinh thần thắng + Màu trắng: đơn giản, sẽ, tinh khiết Theo quang học, màu trắng màu sáng nên sản phẩm mang màu trắng bật trước tiên Màu trắng thích hợp với sản phẩm phù hợp với lứa tuổi nhi đồng sản phẩm liên quan đến sức khỏe Trên bao bì sản phẩm KFC có un hình ảnh biểu tượng thương hiệu ơng già vẻ mặt phúc hậu, vui vẻ, mặc tạp dề Tùy vào loại sản phẩm riêng nên có bao bì thích hợp riêng tất làm giấy Cịn có ý nghĩa sử dụng loại bao bì giấy này, khách hàng cảm nhận độ nóng sản phẩm, điều chứng tỏ sản phẩm đến tay khách hàng sản phẩm lò Về bố cục bao bì sản phẩm KFC + Dịng chữ chính: Dịng chữ thường in đen rõ tên loại sản phẩm như: popcorn chicken, + ngồi cịn có dịng chữ khác kèm theo với màu sắc nhạt hơn, diễn tả đặc điểm loại sản phẩm, khẳng định chất lượng sản phẩm, hay phương châm KFC Cuối hình ảnh đại diện truyền thống đặc trưng KFC hình ảnh ơng già đeo kính, người mặc tạp dề Các dịch vụ bổ sung: Khu vui chơi cho trẻ em: Đến với KFC, khách hàng có trẻ em nhỏ tuổi yên 20 tâm ăn uống quan sát em vui chơi khu vui chơi dành riêng cho trẻ em Tổ chức tiệc: KFC cung cấp dịch vụ tổ chức tiệc ăn mừng sinh nhật, hội họp nhóm,… Cho khách hàng khơng gian ấm cúng tham gia giúp đỡ, tổ chức từ nhân viên phục vụ Đối với tiệc sinh nhật, đặt tiệc KFC, bé chọn cho màu sắc u thích với thiết kế mang phong cách “xì tin” thiệp mời, nón tiệc, bảng chào, bong bóng để trang trí cho buổi tiệc sinh nhật Ngồi bé bỏ qua hoạt náo viên vui nhộn giúp cho buổi tiệc thêm sôi quà tặng ngộ nghĩnh dành cho bé chủ tiệc cho bé tham dự Đối với giao hàng tận nhà, KFC áp dụng dịch vụ “Ghét trễ” số khu vực định Hà Nội TP HCM, cụ thể khách hàng mua sản phẩm KFC qua tổng đài điện thoại 38489999, nhân viên trực tổng đài KFC nhận đơn đặt hàng với cam kết giao hàng thời gian 30 phút đơn hàng từ 200.000 đồng trở xuống, đơn hàng có trị giá từ 200.000 đồng trở lên nhân viên tổng đài xác nhận thời gian với khách tuỳ vào địa điểm giao hàng Nếu nhân viên giao hàng đến trễ thời gian hẹn khách hàng miễn phí tồn giá trị phần ăn KFC giao trễ hẹn cho lần mua hàng Tương tự ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến khác, KFC Vietnam có tính giao hàng tận nơi, cho phép bạn chọn thời gian nhận hàng tiện lợi Ngồi ra, bạn đặt hàng qua hotline tự đến lấy trực tiếp cửa hàng mà bạn muốn, giúp bạn chủ động thời gian Với tính giao hàng tận nơi KFC Vietnam, bạn đặt hàng cho người thân, bạn bè cách dễ dàng cách thiết lập họ tên, số điện thoại, địa nhận hàng người lúc đặt hàng ứng dụng Dịch vụ thẻ vip: Có hình thức để nhận thẻ: Mua hóa đơn KFC từ 200.000 đồng trở lên tặng thẻ VIP miễn phí Hoặc mua thẻ VIP với giá 100.000 đồng Với thẻ VIP này, khách hàng giảm giá 10% mua phần ăn 21 (khơng áp dụng cho chương trình khuyến mãi) tất nhà hàng KFC tồn quốc 2.2.4 Phát triển giá trị tài thương hiệu Toàn KFC thuộc sở hữu tập đoàn Yum hoạt động với 34.000 nhà hàng 100 quốc gia giới Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell Long Jonh Siver thương hiệu hàng đầu tập đoàn Yum tồn cầu Với nguồn lực tài hùng hậu, triển khai hoạt động kinh doanh có quy mơ tài lớn, dễ dàng cạnh tranh với đối thủ khác Đây điểm mạnh KFC Việt Nam với hậu thuẫn Yum Để nâng cao giá trị tài cho thương hiệu, KFC lựa chọn cách nâng cao uy tín giá trị cảm nhận thương hiệu cách triển khai hoạt động nhượng quyền thương mại (franchise), hoạt động tạo điều kiện để thương hiệu biết đến rộng rãi hơn, khả phát triển tập khách hàng mạnh hơn, rộng tương ứng lợi ích kinh tế mà KFC thu từ hoạt động Nhượng quyền thương hiệu KFC hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: Nhượng quyền thương hiệu KFC hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hố, cung ứng dịch vụ theo điều kiện sau đây: Việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh Mặc dù trước có định đầu tư cho hoạt động nhượng quyền Việt Nam, KFC có chiến lược tính tốn kĩ càng, nhiên gặp phải vơ số khó khăn tiếp cận thị trường Việt Nam: phải thay đổi nhận thức người tiêu dùng thị trường hoàn toàn xa lạ với nhà hàng ăn nhanh Thị trường bất động sản bán lẻ thời điểm cịn ngun sơ, nên KFC thay đổi cách làm, thay tìm cách mở trung tâm thương mại siêu thị đơng đúc, họ tìm ngơi nhà phố có vị trí 22 tốt Trong năm đầu KFC Việt Nam phát triển chậm: năm họ mở cửa hàng Chỉ đến thị trường bất động sản bán lẻ chuyển động vào đầu thập niên 2000, KFC Việt Nam đạt mức độ tăng trưởng nhanh hơn, xây dựng số lượng nhà hàng lớn cần thiết cho mô hình kinh doanh sản sinh lợi nhuận Số lượng lớn cần thiết theo ông Chew 23 cửa hàng Sau năm bắt đầu có lãi, KFC đẩy mạnh tốc độ mở cửa hàng trở thành chuỗi nhà hàng nhượng quyền quốc tế có số lượng cửa hàng lớn Việt Nam (nếu không kể Lotteria, thương hiệu khu vực) Số lượng khách hàng mục tiêu ngày tăng lên, uy tín in dấu lịng khách hàng, thúc đẩy bán hàng gia tăng lợi nhuận tương lai KFC Nhìn dài hạn, KFC Việt Nam thấy tiềm cho tăng trưởng cửa hàng KFC có tới 500 cửa hàng Malaysia, nơi dân số có khoảng 30 triệu người Tại Trung Quốc KFC vượt qua McDonald’s Chuỗi nhượng quyền tin tưởng vào vị trí giá trị thương hiệu họ thị trường Việt Nam KFC có số quy định việc đầu tư để mở chi nhánh hãng chi phí phải tốn tiền mặt Theo Yum! (hãng sở hữu thương hiệu KFC Pizza Hut) lệ phí nhượng quyền KFC 25.000 USD trả tiền quyền khoảng 4% 600USD/tháng, phí quảng cáo khu vực 3% quảng cáo toàn quốc khoảng 2% tổng thu nhập để KFC bảo trợ độc quyền bán kính 2,5km với số dân khoảng 30.000 người Tính chung, doanh nghiệp để đạt tiêu chí nhượng quyền nhận bảo hộ KFC chi khoảng 1,1 – 1,7 triệu USD Cụ thể: Hạng mục Phí thành lập mức Lệ phí nhượng quyền Quảng cáo Thiết bị Tồn kho ban đầu 23 Phí thành lập mức 25000$ 2500$ 5000$ 5000$ 250000$ 250000$ 10000$ 10000$ Bất động sản Phí đào tạo Những phi phí quỹ khác (cho tháng) Tổng đầu tư 832000$ 1357000$ 2300$ 2300$ 42850$ 33000$ 1142300$ 1732300$ Cửa hàng nhượng quyền thương hiệu KFC có lợi tồn hẳn cửa hàng nhỏ lẻ, trở thành thương hiệu có tiếng, có cơng thức làm gà rán ngon nhiều người cơng nhận Với nhiều người, gà rán ln có sức hấp dẫn kì diệu, làm người ta thèm thuồng nghĩ đến Những miếng gà giòn rụm màu vàng ươm, hương thơm nức mũi, chấm với tương ớt xốt cà chua ngon tuyệt Chính vậy, nhà đầu tư Việt Nam kinh doanh mô hình cần có cách quản lý hiệu chọn địa điểm tốt thành công Ngày nay, KFC có 3800 cơng ty franchise đa nhãn hiệu toàn cầu Năm 1997, KFC khai trương cửa hàng Thành phố Hồ Chí Minh Nếu đầu năm 2007, KFC có khoảng 20 nhà hàng nước đến nay, số lên đến 153 cửa hàng, có mặt 36 tỉnh/thành phố lớn nước, sử dụng 3.000 lao động đồng thời tạo thêm nhiều hội việc làm ngành công nghiệp bổ trợ Việt Nam Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần triệu khách hàng toàn giới Hơn 10 năm tạo dựng phát triển chuỗi nhà hàng phục vụ gà rán Kentucky Việt Nam theo tiêu chuẩn tập đoàn Yum International, KFC Việt Nam phát triển không ngừng, tiếp tục chinh phục thị trường tiềm khắp tỉnh thành nước KFC có mặt Việt Nam mà cụ thể Thành phố Hồ Chí Minh tương đối sớm Trong suốt quãng thời gian KFC để lại lòng người tiêu dùng dấu chấm hỏi lớn phát triển Trong suốt năm đầu, KFC chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho tương lai Sau năm, người nhận KFC làm nhiều điều mà đối thủ cạnh tranh mong ước Phát triển cách mạnh mẽ đầy chiến lược, KFC chiếm thị trường ngày 24 khẳng định tầm vóc thương hiệu Hiện nay, KFC trở thành thương hiệu thức ăn nhanh biết đến nhiều Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung Số lượng khách hàng làm quen chấp nhận loại thực phẩm ngày có xu hướng tăng nhanh Để phát triển thêm giá trị tài cho thương hiệu, KFC sử dụng chiến lược hợp tác thương hiệu (co – branding) Năm 2014, KFC thức cơng bố hợp tác với Foodpanda – công ty đứng đầu lĩnh vực đặt hàng thức ăn trực tuyến Việt Nam thị trường Việt Nam Foodpanda thành lập vào 2012, với thương hiệu liên kết Hellofood thương hiệu đứng đầu thị trường đặt hàng thức ăn trực tuyến Công ty cung cấp kênh quảng cáo trực tuyến ứng dụng điện thoại di động, tạo điều kiện cho nhà hàng biết đến thu hút nhiều khách hàng Ơng Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc Cơng ty KFC Việt Nam chia sẻ: "Việc hợp tác với Foodpanda giúp KFC gia tăng thị phần tiếp cận nhiều đến khách hàng góp phần giữ vững vị trí số KFC thị trường thức ăn nhanh Việt Nam" Và dự đoán, việc hợp tác thương hiệu tiếng đem hiệu rõ rệt, đem lợi nhuận cực khủng cho bên Ngoài ra, phi vụ hợp tác thu nhiều lợi nhuận cho KFC hợp tác thương hiệu với hãng đồ uống PepsiCo Mặc dù KFC tách từ PepsiCo từ tháng 10 năm 1997, hai nhãn hiệu hợp tác chặt chẽ PepsiCo cung cấp tất đồ uống soda KFC KFC sử dụng đồ uống PepsiCo mà Chiến lược hợp tác không thu lợi nhuận khủng cho hai thương hiệu mà giúp KFC tiếp cận nhóm khách hàng ưa chuộng đồ uống nhãn hàng PepsiCo nói riêng u thích chiến lược hợp tác nói chung Bên cạnh hai thương vụ bạc tỷ gây hiệu ứng tốt thị trường, KFC thực số hợp tác với nhiều thương hiệu tiếng khác Mengniu, YUM… tạo thành công lớn cho doanh nghiệp 25 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA KFC VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC RÚT RA CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 3.1 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu KFC 3.1.1 Những thành tựu đạt KFC thương hiệu tiếng giới lĩnh vực đồ ăn nhanh, với giá trị thương hiệu năm 2018 13.5 tỉ USD Trên thị trường Việt Nam, KFC thực nhiều chiến lược phát triển thương hiệu chiến lược đa thương hiệu, chiến lược liên minh thương hiệu, chiến lược nhượng quyền thương mại chiến lược chủ đạo việc xây dựng phát triển thương hiệu KFC Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ độc đáo, đặc điểm chung phục vụ tạo bình đẳng, cơng Bên cạnh phong cách phục vụ lịch chuyên nghiệp giúp bạn có ăn thời gian ngắn nhất, với ý nghĩa cửa hàng thức ăn nhanh KFC thành công chiến lược nhượng quyền thương mại KFC sở hữu công thức chế biến gà rán đặc biệt, phương thức quản lý nhượng quyền KFC bản, chiến lược marketing tốt Chính thế, hình ảnh thương hiệu KFC ngày trở nên phổ biến thị trường đồ ăn nhanh Việt Nam Nguồn lực tài nhãn hiệu thuộc tập đồn Yum sở hữu bốn cơng ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell Long Jonh Siver thương hiệu hàng đầu Yum tồn cầu Những cơng ty mở khoảng ba quán ăn ngày nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần triệu khách hàng tồn giới Do tính chất kinh doanh quy mơ rộng lớn nên nói tiềm lực tài KFC dồi Vị trí kinh doanh cửa hàng KFC sở hữu vị trí đẹp, nằm mặt tiền đường lớn, thơng thống Ngồi KFC chọn địa điểm đặt nhà hàng siêu thị trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắm đông 3.1.2 Những hạn chế phát triển thương hiệu KFC KFC gặp nhiều khó khăn tiếp cận thị trường Việt Nam, người tiêu dùng chưa quen với khái niệm “thức ăn nhanh" mùi vị Việt Nam quốc gia có truyền thống ẩm thực lâu đời với vị thói quen ăn uống khác 26 Những năm trước chọn ăn ngồi thực khách Việt Nam thường chọn như: bún, phở, bánh mỳ Việc ăn fast food xa lạ KFC phải đối mặt với thách thức lớn Việt Nam có văn hóa ẩm thực vơ phong phú, với kho ẩm thực đường phố vừa ngon vừa rẻ, khó để thay đổi thói quen ăn uống người Việt KFC đưa chiến lược phát triển phù hợp thị trường Việt Nam sách giá, sản phẩm phân phối Những ăn KFC chế biến phù hợp với vị người Việt Đưa nhiều sách nhằm giảm tối đa chi phí, hạ giá thành sản phẩm, phát triển thương hiệu gần gũi với khách hàng… để phù hợp với đại đa số người dân Việt Nam Việc đối đầu đầu với dịch bệnh năm trở lại gây khơng khó khăn với việc phát triển thương hiệu KFC Slogan "Vị ngon ngón tay" (It's Finger Lickin' Good) hãng đánh giá khơng thích hợp thời kỳ đại dịch KFC làm nhòe slogan biển quảng cáo cũ đăng video việc trang YouTube CNN cho thông báo hãng thực chiến dịch marketing Thương hiệu dễ gây nhầm lẫn: KFC thiết kế với tơng đỏ, trắng với hình đại tá Sander Lotteria Jollibee tơng đỏ, trắng, 3.2 Bài học cho doanh nghiệp Việt Nam 3.2.1 Có nhận thức mục tiêu tầm nhìn chiến lược việc phát triển thương hiệu Mỗi tàu rời cảng phải có lộ trình nó, điều có nghĩa người lái tàu phải biết tàu đâu để đến đích Một doanh nghiệp vậy, muốn phát triển phải có mục tiêu cách thức để đạt mục tiêu Hoạch định thực chiến lược phát triển thương hiệu cách thức để doanh nghiệp đạt mục tiêu cuối có thương hiệu mạnh, tồn tâm trí người tiêu dùng Các doanh nghiệp phải có tầm nhìn chiến lược thương hiệu, theo nhà quản lý cao cấp phải xác định mục tiêu thương hiệu (mục tiêu sản phẩm, mục tiêu thị phần,…) doanh nghiệp thực chiến lược để đạt mục tiêu Đưa mục tiêu, bám sát mục tiêu để hoạch định chiến lược hiệu phù hợp với thị trường, giai đoạn hội thành công cho doanh nghiệp cao 27 Tầm nhìn thương hiệu kim nam cho hoạt động doanh nghiệp Nó coi tuyên ngôn hay sứ mệnh thương hiệu Chẳng hạn mục tiêu KFC trở thành hệ thống nhà hàng cung cấp đồ ăn nhanh lớn giới, xây dựng thương hiệu mạnh khắp nơi chiến lược KFC thực chủ yếu nhượng quyền thương mại hay Phở 24 Việt Nam có tầm nhìn chiến lược tương tự Muốn phát triển tầm nhìn chiến lược thương hiệu, trước hết doanh nghiệp phải hiểu thương hiệu, quy định luật pháp liên quan đến thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu,… Rõ ràng có nắm vấn đề doanh nghiệp đưa chiến lược thương hiệu đắn 3.2.2 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp hiệu Sau xác định mục tiêu, tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp phải hoạch định chiến lược thương hiệu phù hợp hiệu nhằm xây dựng phát triển hình ảnh doanh nghiệp Chẳng hạn, KFC lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với sản phẩm chiến lược đa thương hiệu, chiến lược nhượng quyền thương mại, chiến lược liên minh thương hiệu phát triển thành công văn hóa thương hiệu KFC phát triển dựa công thức chế biến gà rán đặc biệt thương hiệu thuộc ngành công nghiệp đồ ăn nhanh chiến lược KFC lựa chọn phù hợp hiệu quả, đặc biệt chiến lược nhượng quyền thương mại Việt Nam có lợi cạnh tranh lĩnh vực ẩm thực, đặc biệt đồ ăn nhanh, doanh nghiệp Việt Nam cần: Tận dụng mạnh ẩm thực Việt Nam: Đồ ăn Việt Nam đa dạng, phong phú hấp dẫn điều khơng thể phủ nhận Nhưng có nhà hàng đồ ăn nhanh Việt Nam Phở 24, Phở Vuông trở thành thương hiệu Khi nghĩ tới đồ ăn nhanh, khách hàng đa phần nghĩ đến ăn phương Tây gà rán KFC, pizza, mỳ Ý; nghĩ bánh cuốn, xơi, mì Việt Nam đồ ăn nhanh Trong đồ ăn nhanh phương Tây đa phần rán, chiên sử dụng nhiều dầu mỡ, chất béo, gây hại cho sức khỏe thức ăn truyền thống Việt Nam với lợi giá trị dinh dưỡng phù hợp với vị người Việt hoàn toàn tạo hội cho doanh nghiệp Việt Nam mong muốn kinh doanh lĩnh vực đồ ăn nhanh hay nói xác doanh nghiệp mong muốn xây dựng nhà hàng đồ ăn nhanh mang thương hiệu Việt kinh doanh ăn truyền 28 thống Việt Nam Có chiến lược nghiên cứu thị trường cụ thể nhằm đưa nhóm sản phẩm, dịch vụ địa điểm đặt nhà hàng thích hợp Nghiên cứu nhu cầu khách hàng sở tận dụng mạnh để tập trung vào loại sản phẩm đặc thù, KFC phục vụ cá rán, khoai tây rán, loại bánh nghĩ tới KFC người ta nghĩ đến gà rán truyền thống Việc tập trung vào sản phẩm định giúp doanh nghiệp tập trung nỗ lực gắn sản phẩm trở thành thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu Địa điểm đặt nhà hàng yếu tố quan trọng nhà hàng thức ăn nhanh, địa điểm đẹp kinh doanh nhiều thương hiệu lớn tận dụng Địa điểm lựa chọn phải phù hợp với mục tiêu phát triển doanh nghiệp phù hợp với đối tượng khách hàng doanh nghiệp Ví dụ nhà hàng với đối tượng khách hàng chủ yếu học sinh, sinh viên khơng thể đặt nhà hàng khu vực nhiều chung cư cao cấp mà phải chọn địa điểm gần trường đại học, khu vui chơi giải trí dành cho giới trẻ Hay hệ thống quán cà phê Highlands đặt tiêu chí lựa chọn vị trí ngã ba, ngã tư trung tâm thành phố Lựa chọn đối tượng khách hàng chiến lược khách hàng tiềm phù hợp Với loại hình đồ ăn nhanh, đa số doanh nghiệp hướng vào giới trẻ, nhân viên văn phòng cao ốc, tòa nhà lớn Bên cạnh đó, trẻ em coi khách hàng tiềm nhà hàng KFC, Lotteria… với chiến lược dài hạn doanh nghiệp mong muốn đưa thương hiệu họ trở nên thân thiết với khách hàng tiềm từ họ nhỏ Lựa chọn sản phẩm kinh doanh, địa điểm kinh doanh cụ thể, thiết kế nhà hàng theo phong cách riêng Thiết lập thực đơn cụ thể thức ăn, đồ uống, sản phẩm khác Có thể nói dù đồ ăn nhanh chất lượng thức ăn yếu tố nhà hàng quan tâm hàng đầu lựa chọn nhà hàng, doanh nghiệp cần phải có nghiên cứu cụ thể vị thói quen khách hàng mục tiêu, trước đưa thực đơn Các hệ thống Lotteria, KFC, Jollibee… có phận chuyên nghiên cứu vị, thói quen ăn uống người Việt, từ điều chỉnh gia vị chế biến cho phù hợp với vị người tiêu dùng Tiến hành tìm kiếm mặt bằng, liên hệ để chọn mặt phù hợp Thiết kế nhà hàng theo phong cách đặc trưng, hướng đối tượng khách hàng mục tiêu tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn với thương hiệu có mặt thị trường Bên cạnh hình thức bán hàng theo xe lưu động đáng quan tâm 29 Cung cấp dịch vụ gia tăng kèm theo, nhà hàng hướng tới đối tượng cao cấp việc trang bị Wifi yếu tố cần thiết Nhân viên văn phịng vừa tranh thủ ăn trưa vừa online đọc tin tức hay làm việc Với đối tượng khách hàng trẻ nhỏ cần có thêm góc vui chơi cho trẻ em Tại nhà hàng MC Donald’s số nước có tủ kính bán đồ chơi cho trẻ em quán ăn Lựa chọn phương thức phù hợp để phát triển nhà hàng đồ ăn nhanh trở thành hệ thống nhà hàng Hiện nhượng quyền thương mại phương thức kinh doanh nhiều doanh nghiệp lựa chọn mang lại ưu điểm lớn bên nhượng quyền bên nhận quyền Bên cạnh xem xét đến khả tự xây dựng hệ thống chuỗi nhà hàng tùy theo điều kiện khả doanh nghiệp Có biện pháp quản lý chặt chẽ gắt gao hệ thống nhà hàng cần nhà hàng chất lượng gây ảnh hưởng không tốt cho hệ thống Do việc quản lý chặt chẽ tất nhà hàng cần thiết Xây dựng đội ngũ nhân viên: tuyển mộ, tuyển dụng nhân viên giỏi cơng ty Ngồi việc tuyển chọn huấn luyện nhân viên phục vụ cần lưu tâm Nếu khách hàng chủ yếu người nước nhân viên phải giao tiếp tiếng Anh, nhân viên phải huấn luyện để tạo chuyên nghiệp phục vụ, linh hoạt xử lý tình Xác định chiến lược giá phù hợp: tìm hiểu mức sống người dân, tính tốn giá cho có sản phẩm chất lượng, tương ứng với thu nhập đại đa số Giá xác định dựa mục tiêu định vị doanh nghiệp Quảng bá, khuyến mãi: hoạt động quản bá, khuyến mại ngày trở thành hoạt động thiếu doanh nghiệp Trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh, hoạt động có ảnh hưởng lớn tới thành cơng doanh nghiệp Những hoạt dộng quảng bá, khuyến phải phù hợp hướng tới đối tượng khách hàng mục tiêu Chú ý đến vấn đề xây dựng bảo vệ thương hiệu Khi có thương hiệu mạnh cần coi trọng việc bảo vệ, giữ gìn phát triển thương hiệu cách bền vững Muốn vậy, cần coi trọng “chữ tín” kinh doanh cách khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm phát triển hệ thống nhà hàng Cũng cần ý việc đăng ký bảo hộ thương hiệu nước 30 Dự phòng rủi ro biện pháp phịng ngừa rủi ro: yếu tố có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Môi trường kinh doanh ngày nhiều biến động Việc dự đoán trước biến động rủi ro nhằm phòng ngừa hạn chế đến mức tối đa thiệt hại rủi ro gây công việc cần thiết doanh nghiệp Những rủi ro kinh doanh thường gây ảnh hưởng tới toàn nhà hàng kinh doanh lĩnh vực, quan trọng doanh nghiệp cần phải linh hoạt đối phó với rủi ro Như dịch cúm gia cầm năm 2004 có thời điểm nhiều nhà hàng kinh doanh thực phẩm từ gia cầm phải đóng cửa KFC hoạt động nhờ biện pháp nhằm kích thích tiêu dùng thay đổi cách nhanh chóng thực đơn 31 KẾT LUẬN Như vậy, phát triển thương hiệu tập hợp hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh khả bao quát, tác động thương hiệu đến tâm trí hành vi khách hàng, công chúng Các nội dung phát triển thương hiệu bao gồm: phát triển nhận thức khách hàng công chúng thương hiệu, phát triển giá trị cảm nhận khách hàng thương hiệu, phát triển giá trị tài thương hiệu gia tăng khả bao quát thương hiệu thông qua mở rộng làm thương hiệu Từ sở lý thuyết kết hợp với kiến thức, hiểu biết, tìm hiểu, nghiên cứu doanh nghiệp KFC Việt Nam, nhóm trình bày khái qt thương hiệu KFC phân tích rõ thực trạng phát triển thương hiệu KFC Việt Nam đầy đủ nội dung: phát triển thương hiệu qua hoạt động truyền thông, mở rộng thương hiệu, làm thương hiệu phát triển giá trị tài thương hiệu Qua đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu KFC Việt Nam thành tựu đạt giúp KFC phát triển bền vững, có chỗ đứng thị trường ngày hạn chế tồn đọng để rút học quý báu cho doanh nghiệp Việt Nam việc phát triển thương hiệu chiều rộng chiều sâu, gia tăng sức mạnh lực cạnh tranh thương hiệu với đối thủ cạnh tranh 32 TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh, (2018), Giáo trình Quản trị thương hiệu, NXB Thống kê, Hà Nội 33 ... 1.2 Phát triển thương hiệu 1.2.1 Khái quát phát triển thương hiệu Một số quan điểm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu việc mở rộng thêm thương hiệu khác tảng thương hiệu cũ Phát triển. .. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm Thương hiệu 1.2 Phát triển thương hiệu .4 1.2.1 Khái quát phát triển thương hiệu .4 1.2.2 Các nội dung phát triển thương hiệu ... thảo luận đề tài ? ?Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu KFC Việt Nam” Nội dung thảo luận chúng em chia làm phần chính, gồm: Phần 1: Những nội dung phát