TẠP cai ttlK THƯBTiG NGHIÊN CỨU Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Đối VỚI SẢN PHAM DINH DƯỠNG CÂY TRồNG TIÊN NÔNG CHUYÊN DÙNG CHO CÂY MÍA • LÊ QUANG HIẾU TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá, đo[.]
TẠP cai ttlK THƯBTiG NGHIÊN CỨU Sự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Đối VỚI SẢN PHAM DINH DƯỠNG CÂY TRồNG TIÊN NƠNG CHUN DÙNG CHO CÂY MÍA • LÊ QUANG HIẾU TĨM TẮT: Mục đích nghiên cứu nhằm đánh giá, đo lường mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dinh dưỡng trồng chuyên dùng cho mía Cơng ty CP Cơng nơng nghiệp Tiến Nông Từ kết nghiên cứu, đề xuất số giải pháp nâng cao hài lòng khách hàng sản phẩm dinh dưỡng trồng Tiến Nơng chun dùng cho mía Từ khố: khách hàng, hài lòng, sản phẩm dinh dưỡng trồng chun dùng, mía, Cơng ty Cổ phần Nơng nghiệp Tiến Nông Đặt vấn đề Công ty CP Công nông nghiệp Tiến Nông, DN khoa học công nghệ lĩnh vực dinh dưỡng trồng Việt Nam, qua 25 năm thành lập phát triển khẳng định thương hiệu thị trường Với tầm nhìn “Là đơn vị sáng tạo dẫn đầu lĩnh vực dinh dưỡng trồng” chiến lược “Phục vụ chuyên nghiệp ngành trồng trọt trọng điểm”, Tiến Nông cho đời nhiều sản phẩm dinh dưỡng cho loại trồng khác đánh giá đơn vị tiên phong, góp phần tích cực vào nghiệp xây dựng nông thôn mới, xây dựng nông nghiệp Việt Nam phát triển bền vững Trong sản phẩm đưa thị trường, sản phẩm dinh dưỡng Tiến Nơng chun dùng cho mía nghiên cứu dựa đặc tính nhu cầu dinh lóố SỐ 27 - Tháng 12/2021 dưỡng cho thời kỳ sinh trưởng, phát triển mía sản phẩm tiêu biểu Công ty Điều khơng làm tăng uy tín, thương hiệu Tiến Nơng thị trường,mà cịn mang lại doanh thu lợi nhuận không nhỏ cho Công ty Đại dịch Covid-19 khiến giá nguyên liệu phân bón liên tục tăng chưa có dâu hiệu giảm Hiên nay, nước có 150.000 mía canh tác, nhu cầu phân bón dinh dưỡng râ't lớn (khoảng 2.400 tỷ đồng theo giá thời điểm tháng 11/2021,16 triệu đồng/lha) Tuy nhiên, đến nay, DN kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng trồng cho mía phục vụ từ 4050% nhu cầu thị trường Riêng với Tiến Nông, sản phẩm dinh dưỡng trồng chuyên dùng cho mía Cơng ty đáp ứng phần nhỏ QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ thị trường phân bón Với mục tiêu nghiên cứu hài lịng khách hàng sản phẩm dinh dưỡng chuyên dùng cho mía Cơng ty CP Cơng nơng nghiệp Tiến Nơng, đồng thời qua đề xuất sơ' giải pháp giúp DN nâng cao hài lòng khách hàng góp phần tăng thị phần Cơng ty thị trường Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát 150 khách hàng chủ hộ trồng mía sử dụng sản phẩm dinh dưỡng trồng Tiến Nông sử dụng thống kê mô tả để đo lường kết nghiên cứu Cơ sở lý luận hài lòng tiêu chí đánh giá hài lịng khách hàng đơ'i với sản phẩm 2.1 Sự hài lòng khách hàng Một DN khó phát triển tăng trưởng không đáp ứng nhu cầu khách hàng Theo Ferh Russell (1984), “sự hài lòng phản ứng chủ thể sử dụng dịch vụ đô'i với việc đáp ứng mong muốn mà họ định hình từ đầu” Đồng quan điểm này, Bo Gattis (2010) cho rằng, “sự hài lòng mức độ phản ứng chủ thể sử dụng dịch vụ đô'i với việc ước lượng khác mong muốn (rước thể thực sản phẩm chấp thuận sau sử dụng dịch vụ ” Có hể nhận thấy: Sự hài lòng khách hàng việc 1Ọ vào hiểu biết dịch vụ mà hình thành nên đánh giá, phán đốn chủ quan dịch vụ Đó dạng cảm giác tâm lý sau nhu cầu khách ầng thỏa mãn Sự hài lịng khách àng hình thành dựa sở trải nighiệm đặc biệt, tích lũy sau sử dụng đích vụ; khách hàng có so sánh thực kỳ vọng, từ hình thành đánh giá vừa lọng hay khơng vừa lịng 2.2 Các tiêu chí đánh giá hài lịng khách hàng sản phẩm Parasuraman (1985) xây dựng công cụ đổ lường hỗn hợp, gọi SERVQUAL, dùng để đo lưpng chất lượng dịch vụ SERVQUAL chứa 22 cặp khoản mục để đo lường riêng biệt nhjững mong đợi cảm nhận thực tế khách hà|ng chất lượng dịch vụ Để đánh giá mức độ hài lịng khách hàng đơi với sản phẩm dinh dưỡng trồng Tiến Nông chuyên dùng cho mía, đề tài tham khảo mơ hình SERVPERF biến thể SERVQUAL dựa thành phần thang đo chất lượng dịch vụ Parasuraman, là: tin cậy, đáp ứng, lực phục vụ, chất lượng sản phẩm Ngoài ra, giá xem yếu tơ có mơi tương quan đáng kể với hài lịng (Theo Zeithanl Bitner) Vì thế, ngồi thành phần chất lượng dịch vụ, tác giả đưa thêm yếu tố giá vào tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Trên sơ sở nghiên cứu mơ hình nhận thức chất lượng thỏa mãn khách hàng, mơ hình SERVPERF đồng thời dựa sở lý thuyết hài lòng khách hàng, tham khảo đề tài nghiên cứu có liên quan trao đổi với chuyên gia Phương pháp nghiên cứu Kế thừa nghiên cứu trước tham vấn ý kiến chuyên gia cán có kinh nghiệm việc kinh doanh sản phẩm phân bón nói chung, sản phẩm phân bón dinh dưỡng cho mía nói riêng chun gia marketing, chuyên gia bán hàng, quan hệ khách hàng, tác giả xây dựng Bảng hỏi với 18 biến, sử dụng thang đo likert triển khai đo lường câu hỏi khảo sát (với quy ước: 1/Râ't không hài lịng; 2/Khơng hài lịng; 3/Bình thường; 4/Hài lịng; 5/Rất hài lòng) để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm dinh dưỡng dành cho mía Tiến Nơng tiêu chí: Mức độ tin cậy, Khả đáp ứng, Năng lực phục vụ, Chất lượng sản phẩm, Giá Phiếu khảo sát triển khai tỉnh Đắk Lắk, Cao Bằng Khánh Hịa - địa điểm Cơng ty có 70% lượng khách hàng sử dụng sản phẩm dinh dưỡng trồng cho mía số phiếu phát 150 phiếu (chia tỉnh 50 phiếu), số phiếu thu hợp lệ 115 phiếu, với Đắk Lắk 35 phiếu, Cao Bằng 41 phiếu Khánh Hịa 39 phiếu Ngồi ra, tác giả cịn vấn sâu chuyên gia đội ngũ lãnh đạo, quản lý Công ty để biết rõ sách mà Cơng ty áp dụng, từ làm để đưa giải pháp SỐ27-Tháng 12/2021 167 TẠP CHÍ CỐNG ĨHIÍONG Kết nghiên cứu mức độ hài iòng khách hàng sản phẩm dinh dưỡng trồng Tiến Nông chuyên dùng cho mía Mức độ tin cậy: nhìn chung khách hàng hài lòng tin tưởng vào sản phẩm Cơng ty (đạt 3,69 điểm) Tuy nhiên, cịn khách hàng chưa thực đánh giá cao, chưa thật hài lòng, khiếu nại sản phẩm chưa xử lý lần phản ánh Bên cạnh đó, cịn có khiếm khuyết q trình đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng Ngồi ra, việc sản xuất phân bón Tiến Nông chủ yếu sản xuất công nghiệp dây chuyền cơng nghệ nước, nên có số yếu tô khách quan ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, xảy số cố hy hữu sản phẩm không tan Hơn nữa, thị trường Công ty phủ rộng khắp nước, chủ yếu vùng đồi núi, vùng sâu vùng xa, phương tiện vận tải hạn chế, khơng có kho hàng dự trữ vùng tiêu thụ, nên tiếp nhận thông tin thực việc đổi trả hàng cho khách hàng Khả đáp ứng: Nhìn chung, khách hàng hài lịng khả đáp ứng Cơng ty (bình qn chung đạt 3,45 - Hài lịng) Nhân viên Cơng ty tận tâm phục vụ khách hàng Do ảnh hưởng dịch bệnh Covid-19, nên việc tiếp xúc với khách hàng bị hạn chế Cán kinh doanh cán kỹ thuật, kết hợp với cán nguyên liệu nhà máy thường xuyên gọi điện hỏi thăm lắng nghe ý kiến bà con, kịp thời hỗ trợ bà cần giải pháp để chăm sóc cho mía tốt Tuy nhiên, với mức điểm trên, Cơng ty cịn nhiều vấn đề cần phải khắc phục Năng lực phục vụ: Công ty nhận hài lòng khách hàng nội dung (đạt 3,77 điểm) Tiêu chí nhân viên phục vụ có đủ hiểu biết sản phẩm dinh dưỡng trồng chuyên dùng cho mía để trả lời câu hỏi khách hàng đánh giá với số điểm cao (3,88 điểm Hài lòng), xếp thứ hai yêu cầu phục vụ sản phẩm nhân viên tỏ thân thiện (đạt 3,84 điểm - Hài lịng) Để chăm sóc hộ trồng mía vùng nguyên liệu 168 SỐ27-Tháng 12/2021 Nhà máy đường, việc nhân Cơng ty Tiến Nơng cịn sử dụng nhân cán nguyên liệu nhà máy đường Đây xem cánh tay nô'i dài Tiến Nơng Tuy nhiên có hạn chế việc chăm sóc, phục vụ khách hàng, như: có thơng tin phản hồi tiếp nhận khơng phản hồi Tiến Nơng; có cố sản phẩm chưa kịp thời phối hợp để xử lý ngay; khách hàng khơng hài lịng cố sản phẩm sinh trưởng phát triển mía có thái độ chưa phù hợp Mức độ hài lòng chất lượng sản phẩm: Khách hàng hài lòng chất lượng sản phẩm dinh dưỡng trồng Tiến Nơng, bình qn chung đạt 3,84 điểm Cụ thể: Khách hàng hài lịng tin tưởng sản phẩm có chất lượng công bô' (đạt 3,74 điểm); Khách hàng hài lòng tin tưởng chất lượng sản phẩm tương đương với sản phẩm dinh dưỡng trồng khác (đạt 3,80 điểm); Khách hàng hài lòng sản phẩm đánh giá tốt (3,83 điểm); Khách hàng hài lòng sản phẩm dinh dưỡng trồng Tiến Nông đáp ứng nhu cầu anh/chị sản phẩm dinh dưỡng chuyên dùng cho mía (đạt 3,87 điểm) Trong thời gian gần đây, Tiến Nông đẩy mạnh nghiên cứu nguồn dinh dưỡng cần thiết cho mía Từ đó, đẩy mạnh ứng dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến vào sản xuất để nâng cao chất lượng sản phẩm, giúp cải thiện, tăng suất trồng Công ty thành lập trung tâm nghiên cứu quy tụ nhà khoa học giỏi, tâm huyết, thực việc nghiên cứu đánh giá nhu cầu dinh dưỡng loại trồng Từ giúp Cơng ty sản xuất loại phân bón đáp ứng sinh trưởng phát triển tốt đô'i với mía, bối cảnh biến đổi khí hậu diễn gay gắt nước ta Ngoài ra, Cơng ty cịn khơng ngừng: “Đa dạng làm sản phẩm theo hướng chất lượng tốt hơn, giá thành rẻ Tiếp cận sâu rộng đến người trồng mía.” (Phỏng vấn Trưởng phịng Kỹ thuật), đồng thời có sách cam kết giảm giá thực việc bán trả chậm cho nông dân Trong thời điểm giá phân bón nước tăng, QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ sản phẩm Tiến Nông cung ứng cho nông dân giữ nguyên mức thông báo từ trước Hài lòng giá sản phẩm: Mặt chung khách hàng hài lịng với mức giá phân bón Cơng ty (đạt 3,65 điểm) Khách hàng hài lịng giá sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm (đạt 3,73 điểm); giá sản phẩm dinh dưỡng trồng Tiến Nơng chun dùng cho mía ổn định, biến động (đạt 3,85 điểm) Đê’ nhận hài lòng khách hàng nội dung này, Cơng ty thực giao hàng tồn quốc Sau ký kết hợp đồng mua bán từ 1-3 ngày, Công ty vận chuyển hàng đến cho khách hàng vận chuyển miễn phí bán kính 50km với đơn hàng có giá trị từ 2.000.000 đồng trở lên, cho phép khách hàng toán nhà, sau nhận kiểm tra hàng hóa Khách hàng đổi/trả hàng lỗi, hỏng, không ưng ý vịng ngày từ nhận hàng, hồn tồn miễn phí Hài lịng chung: Khách hàng hài lịng với sản phẩm dinh dưỡng trồng Tiến Nông chuyên dùng cho mía (đạt 3,66 điểm) Trong đó, khách hàng hài lòng với chát lượng sản phẩm đạt 3,69 điểm; hài lòng với dịch vụ cung cấp sản phẩm đạt 3,78 điểm Tuy nhiên, khách hàng cịn băn khoăn, khơng có ý kiến việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đạt 3,60 điểm giới thiệu sản phẩm cho người khác đạt 3,56 điểm (Biểu đồ 1) Một sơ' giải pháp nâng cao hài lịng khách hàng đô'i với sản phẩm dinh dưỡng trồng Tiến Nơng chun dùng cho mía 5.7 Giải pháp nâng cao tin cậy khách hàng Một là, đẩy mạnh công tác tuyên truyền, vận động hướng dẫn nông dân sử dụng loại sản phẩm phân bón Tiến Nơng phục vụ sản xuất nơng nghiệp, tăng cường công tác tiếp thị, quảng bá để đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Mục tiêu chăm sóc nhà máy, mà phải chăm sóc hộ trồng mía Đó hướng đầy triển vọng giai đoạn hội nhập Hai là, dán tem chống hàng giả cho phân bón Tiến Nơng Ba là, đẩy mạnh thực hội thảo đầu bờ đánh giá hiệu mô hình sử dụng dinh dưỡng Tiến Nơng chun dùng cho mía Bốn là, riếp thu chương trình thường niên “Hỏi biết đồng - Tư vâ'n nhanh, thiết thực cho nhà nông” Công ty CP Supe Phốt phát Hóa châ't Lâm Thao phơi hợp với Kênh Truyền hình nơng nghiệp (3N-VTC16) thực Biểu đồ ỉ: So sánh mức độ hài lịng chung Giá trị trung bình (điểm) Nguồn: Tổng hợp kết khảo sát năm 2021 Số27-Tháng 12/2021 169 TẠP CHÍ CỦNG THIffiNG 5.2 Giải pháp nâng cao khả đáp ứng Thứ nhất, tăng cường kho dự trữ phân bón khu vực trọng điểm Thứ hai, có sách nhận hàng trước vụ, giao hàng tới tận vùng nguyên liệu, chủ động chăm sóc đến vụ Thứ ba, làm việc với đơn vị vận chuyển phối hợp vận chuyển hàng có giá cước phù hợp để giảm tối thiểu chi phí logistics Thứ tư, xây dựng nhà máy sản xuẩt đặt Khu vực Tây Nguyên phía Nam 5.3 Giải pháp cao lực phục vụ Thường xuyên tổ chức tập huấn, đào tạo kỹ cho cán bộ, cơng nhân viên tồn hệ thơng Cơng ty Tổ chức hoạt động tiếp xúc thực tiễn cán công nhân viên với bà nông dân thông qua việc hỗ trỢ,tư vấn kỹ thuật trực tiếp cho người nông dân, đại lý bán hàng Tổ chức chương trình tập huấn, chuyển giao tiến khoa học kỹ thuật, ngày hội bán hàng hay tư vấn giới thiệu sản phẩm mới, tổ chức cách chuyên nghiệp, lồng ghép thơng tin hữu ích, gần gũi, thân thiện, tạo nên tò mò, phấn khích cho bà Xây dựng phần mềm quản lý nông hộ Cập nhật mong muôn; câu hỏi; đề xuất; kiến nghị bà nông dân sử dụng dinh dưỡng trồng Tiến Nông chun dùng cho mía Đặc biệt, có phản ứng nhanh tiếp thu phản hồi để khẳng định vị so với đô'i thủ cạnh tranh Phối hợp Cơng ty cổ phần Mía đường Đắk Lắk tổ chức lớp tập huấn sản phẩm dinh dưỡng trồng Tiến Nơng chun dùng cho mía cho cán nguyên liệu vùng nguyên liệu 5.4 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Công ty cần tập trung nghiên cứu, liên kết với tổ chức khoa học cơng nghệ ttong ngồi nước cho đời nhiều loại sản phẩm chất lượng cao, nhiều giải pháp dinh dưỡng chuyên dùng cho mía nói riêng cho đơi tượng ttồng khác Riêng vùng nguyên liệu Công ty cổ phần Mía đường Đắk lắk, cần khuyến khích bà sử dụng đồng sản phẩm dinh dương trồng Tiến Nơng chun dùng cho mía Từ đó, đánh giá khách quan việc sử dụng sản phẩm Đồng thời, sở để cải tiến chất lượng sản phẩm cho phù hợp với điều kiện vùng nguyên liệu 5.5 Giải pháp giá sản phẩm Tiến Nơng cần xem xét lại chi phí sản xuất đầu vào, cắt bỏ chi phí khơng hợp lý để giảm giá thành sản xuất, đồng thời kiện tồn lại hệ thơng đại lý phân phơi Phối hợp với cơng ty mía đường tiến hành bán trả chậm cho bà nông dân theo phương thức đầu vụ nhận phân bón, cuối vụ tốn, giúp hộ nơng dân khó khăn vốn sử dụng phân bón chất lượng cao, giá hợp lý Tại nhà máy đường, thường xuyên tổ chức chương trình khuyến mại, tặng quà thiết thực cho bà nơng dân, như: tặng chậu bón phân in logo Tiến Nông, tặng quần áo bảo hộ lao động, tặng mũ tai bèo, Đặc biệt, quan tâm đến sức khỏe bà sử dụng phân bón chăm sóc cho mía cách tặng: bao tay, tặng đường, bột sắn dây, Riêng Đắk Lắk giải pháp ngắn hạn đặt gia công sản phẩm khu vực gần để giảm chi phí vận chuyển, giá cạnh ưanh với đối thủ; giải pháp dài hạn xây dựng nhà máy khu vực phía Nam để phục vụ cho hệ thống khách hàng nơi ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Công ty CP ĐT&PT Nông nghiệp Tiến Nông Báo cáo Tài năm 2018- 2020 Lê Nhật Hồng (2021) Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm dinh dưõng trồng Tiến Nông, Luận vãn thạc sỹ 170 SỐ27-Tháng 12/2021 QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ Bo Gattis (2010) The whys and hows of citizen satisfaction surveys: An Examination of the Relationships between Data Use and Achieving Desired Outcomes Among National Citizen Survey Participants [Online] Avalabile at https://mpa.unc.edu/sites/default/files/BoGattis.pdf Ferh B and Russell J A (1984) Concept of Emotion viewed from a prototype perspective Journal of Experimental Psychology, 113(3), 464-486 Parasuraman, A.V.A Zeithaml & L.L Berry (1985) Aconceptual model of service quality and its implications for future research Journal ofMarketing, 49,41-50 Zeithaml, V A & Bitner, M (2000) Service marketing: Integrating customer foc.us accross the firm Boston: McGraw Hill Ngày nhận bài: 17/10/2021 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 7/11/2021 Ngày chấp nhận đăng bài: 27/11/2021 Thông tin tác giả: TS.LÊ QUANG HIEU Trưởng khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh Trường Đại học Hồng Đức A STUDY ON THE SATISFACTION OF CUSTOMERS WITH SPECIALIZED CROP NUTRITION PRODUCTS FOR SUGARCANE • Ph.DLE QUANG HIEU Dean, Faculty of Economics - Business Managemet Hong Due University ABSTRACT: This study is to evaluate and measure the satisfaction of customers with Tien Nong Agriculture Joint Stock Company’s specialized crop nutrition products for sugarcane Based on the study’s findings, some solutions are proposed to improve the satisfaction of customers with the company’s specialized crop nutrition products for sugarcane Keywords: customer, satisfaction, specialized crop nutrition product, sugarcane, Tien Nong Agriculture Joint Stock Company SỐ 27 - Tháng 12/2021 171 ... 3,80 điểm); Khách hàng hài lòng sản phẩm đánh giá tốt (3,83 điểm); Khách hàng hài lòng sản phẩm dinh dưỡng trồng Tiến Nông đáp ứng nhu cầu anh/chị sản phẩm dinh dưỡng chuyên dùng cho mía (đạt 3,87... lịng chung: Khách hàng hài lòng với sản phẩm dinh dưỡng trồng Tiến Nơng chun dùng cho mía (đạt 3,66 điểm) Trong đó, khách hàng hài lịng với chát lượng sản phẩm đạt 3,69 điểm; hài lòng với dịch vụ... bón Với mục tiêu nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm dinh dưỡng chuyên dùng cho mía Công ty CP Công nông nghiệp Tiến Nông, đồng thời qua đề xuất sơ'' giải pháp giúp DN nâng cao hài lịng khách