Truyền thông và xã hội (giáo trình nội bộ sau đại học)

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO ĐỀ TÀI KHOA HỌC CẤP CƠ SỞ TRUYỀN THƠNG VÀ XÃ HỘI (GIÁO TRÌNH NỘI BỘ SAU ĐẠI HỌC) Chủ nhiệm đề tài: PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng HÀ NỘI – 2017 Giáo trình chỉnh sửa theo khuyến nghị Hội đồng nghiệm thu đề tài nghiên cứu khoa học Hà Nội, ngày … tháng … năm 2017 CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG PGS, TS Lƣơng Khắc Hiếu MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG VÀ XÃ HỘI 1.1 Khái niệm 1.2 Các hoạt động truyền thơng mơ hình truyền thơng xã hội 20 1.3 Các phương tiện truyền thông 30 CHƢƠNG 2: TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG ĐỐI VỚI XÃ HỘI 37 2.1 Vai trị truyền thơng 37 2.2 Chức truyền thông xã hội 43 CHƢƠNG 3: TRUYỀN THÔNG LÀ HOẠT ĐỘNG CHÍNH TRỊ TRONG XÃ HỘI 52 3.1 Các vấn đề chung 52 3.2 Truyền thông cầu nối tổ chức trị với cơng chúng 56 3.3 Truyền thơng trị tác động vào xã hội 61 3.4 Phương thức tác động xã hội 65 CHƢƠNG 4: TRUYỀN THÔNG LÀ MỘT HOẠT ĐỘNG KINH TẾ TRONG XÃ HỘI 75 4.1 Các vấn đề chung 75 4.2 Tính chất sản phẩm truyền thông xã hội 79 4.3 Giá trị nội dung sản phẩm truyền thông xã hội 86 4.4 Phương thức hoạt động kinh tế truyền thông 89 KẾT LUẬN 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 MỞ ĐẦU Tên học phần: Truyền thông xã hội Mã số môn học: CHQQ02009 Số tín chỉ: 02 Mục đích mơn học Cung cấp cho người học tri thức truyền thông, lý luận mối quan hệ phương tiện truyền thông vấn đề xã hội đại; sở tạo dựng kỹ thực hoạt động báo chí, truyền thơng liên quan đến dư luận xã hội để tạo dựng xã hội bình ổn mối quan hệ đồng thuận, hiểu biết, ủng hộ người dân báo chí Để học viên hiểu đánh giá cao tầm quan trọng việc tìm phương tiện truyền thơng hoạt động quảng bá bối cảnh xã hội, văn hố, đạo đức trị rộng lớn Học phần nhằm trang bị kiến thức khái qt truyền thơng, báo chí, vấn đề xã hội, mối quan hệ báo chí dư luận xã hội, đặc điểm vai trò hoạt động báo chí tổ chức quản lý xã hội Kết thúc học phần, học viên phải có hiểu biết mối quan hệ truyền thơng, báo chí vấn đề xã hội, có kỹ tác nghiệp lĩnh vực báo chí dư luận xã hội nhằm xây dựng trì quan hệ hiểu biết tốt đẹp tổ chức xã hội Yêu cầu * Về kiến thức: Nắm tri thức lý luận thực tiễn liên quan tới truyền thông xã hội Thể hiểu biết số tranh luận vai trị, chức năng, tổ chức ảnh hưởng nhiều phương tiện truyền thơng văn hố đương đại * Về kỹ năng: Có khả áp dụng mơ hình, phương thức truyền thơng vào hoạt động phục vụ xã hội * Về thái độ: Nhận thức vai trị truyền thơng xã hội; từ có ý thức áp dụng nghiêm túc, sáng tạo hiệu hoạt động Phân bổ thời gian + Lên lớp: 25 tiết + Thảo luận làm tập: 20 tiết Giảng viên tham gia giảng dạy môn học TT Họ tên PGS TS Đinh Thị Thúy Hằng PGS TS Đỗ Chí Nghĩa TS Phạm Hải Chung Cơ quan công tác Chuyên ngành Học viện Báo chí Báo chí Tuyên truyền Báo Người Đại biểu Nhân dân Học viện Báo chí Tuyên truyền Điều kiện tiên Học sau môn chun ngành Nội dung mơn học Báo chí Báo chí  Nội dung tổng quát phân bổ thời gian: Trong TT Tổng Nội dung số tiết Lý thuyết Thảo luận, tập Tổng quan truyền thông xã hội 10 1.1 Khái niệm 1 1.2 Các hoạt động truyền thông mơ hình truyền thơng xã hội 1.3 Truyền thông sử dụng mạng xã hội Tầm quan trọng hoạt động truyền thông xã hội 2.1 Vai trị báo chí-truyền thơng xã hội 2.2 Chức báo chí-truyền thơng xã hội Truyền thơng hoạt động trị xã hội 3.1 Các vấn đề chung Tiểu luận, kiểm tra 10 5 15 2 1 3.2 Truyền thông cầu nối tổ chức trị cơng chúng 3.3 Truyền thơng trị tác động vào xã hội 3 2 3.4 Phương thức tác động xã hội Truyền thông hoạt động kinh tế xã hội 4.1 Các vấn đề chung 4.2 Tính chất đặc điểmcủa sản phẩm báo chítruyền thơng xã hội 4.3 Giá trị nội dung sản phẩm báo chítruyền thơng xã hội 4.4 Phương thức hoạt động kinh tế báo chítruyền thơng 2 15 2 2 2  Nội dung chi tiết: Tổng quan truyền thông xã hội 1.1 Khái niệm truyền thông 1.1.1 Các quan điểm học giả nước 1.1.2 Các quan điểm học giả Việt Nam 1.1.3 Khái niệm truyền thông xã hội 1.2 Các hoạt động truyền thơng mơ hình truyền thông xã hội 1.2.1 Các hoạt động truyền thơng 1.2.2 Các mơ hình truyền thơng xã hội 1.3 Các phương tiện truyền thông 1.3.1 Facebook 1.3.2 Twitter 1.3.3 Google+ 1.3.4 Youtube 2.Tầm quan trọng hoạt động truyền thông xã hội 2.1 Vai trị truyền thơng 2.1.1 Đối với tổ chức xã hội 2.1.2 Đối với hệ thống công vụ 2.1.3 Đối với người dân 2.2 Chức truyền thơng 2.2.1 Tính định hướng 2.2.2 Giám sát 2.2.3 Văn hóa-giải trí 3.Truyền thơng hoạt động trị xã hội 3.1 Các vấn đề chung 3.1.1 Thông điệp trị 3.1.2 Chức thơng điệp trị 3.2 Truyền thông cầu nối tổ chức trị với cơng chúng 3.2.1 Truyền thơng gắn tầng lớp công chúng xã hội 3.2.1 Truyền thông hoạt động trị qua phương tiện TTĐC đến với xã hội 3.3 Truyền thơng trị tác động vào xã hội 3.3.1 Các nguyên tắc 3.3.2 Các chiến lược 3.4 Phương thức tác động xã hội 3.4.1 Tiếp xúc với báo chí 3.4.2 Tiếp xúc với cơng dân 3.4.3 Qui trình chuyển tải thơng điệp Truyền thơng hoạt động kinh tế xã hội 4.1 Các vấn đề chung 4.1.1 Khái niệm 4.1.2 Sản phẩm đầu truyền thơng 4.2 Tính chất đặc điểm sản phẩm truyền thông xã hội 4.2.1 Tính chất 4.2.1 Đặc điểm 4.3 Giá trị nội dung sản phẩm truyền thông 4.3.1 Giá trị phi vật chất 4.3.2 Giá trị kinh tế 4.4 Phương thức hoạt động kinh tế truyền thông 4.4.1 Sự cạnh tranh truyền thông 4.4.2 Các chiến lược cạnh tranh 4.4.3 Mơ hình phát triển thị trường cơng ty báo chí-truyền thơng 10 Phƣơng pháp giảng dạy học tập - Sử dụng phương pháp giảng dạy có tham gia học viên - Các hoạt động lớp bao gồm nghiên cứu lý thuyết thực tập, thảo luận tình nghiên cứu - Học viên tự nghiên cứu với giúp đỡ giảng viên 11 Tổ chức đánh giá môn học Cách thức đánh giá Trọng số Đánh giá ý thức 0,1 Đánh giá định kỳ 0,3 Thi hết học phần 0,6 12 Phƣơng tiện vật chất đảm bảo Phòng học thiết bị giảng dạy máy chiếu, micro, bảng 13 Tài liệu tham khảo: - Samy Cohen, 2003, Nghệ thuật vấn nhà lãnh đạo, NXB Thông tấn, Hà Nội - Doyle, G., 2002, Understanding media economics, SAGE Publications, London Thousand Oaks - New Delhi - Đinh Thị Thúy Hằng (chủ biên), 2008, PR: Lý luận Ứng dụng, NXB Alpha Book - Johnston, J and Zawawi, C (Eds.), 2004, Public Relations: Theory and Practice, Allen & Unwin, Sydney - Seitel, F P., 2004, The practice of public relations, Pearson & Prentice Hall, New Jersey - Sullivan, M H., 2002, Một văn phịng báo chí có trách nhiệm, Bộ Ngoại Giao Hoa Kỳ - Theaker, A., 2004, The public relations handbook, Routledge, London and New York nội dung có nhiều người khác tiêu thụ, cung cấp tiếp cho nhà tiêu dùng khác • Sản phẩm báo chí truyền thơng xem hàng hóa cơng chúng • Hàng hóa cơng khác với hàng hóa bình thường khác (ví dụ bánh mì, dầu gội đầu… hết người tiêu dùng tiêu thụ nó) Ví dụ thực tế, ăn hết bánh mì hết người khác khơng ăn Nhưng sản phẩm báo chí, truyền thơng lại tiêu thụ nhiều lần, xem, đọc nghe lại nhiều lần mà không Ngồi ra, sản phẩm truyền thơng nhân lên nhiều lần mà không tốn Điều quan trọng hơn, cơng ty truyền thơng khó tiết kiệm cắt giảm chi phí cơng chúng họ bị giảm Đặc biệt, khác với ngành kinh tế khác, ngành truyền thơng cắt giảm tiêu thụ chậm…-Giá cho dịch vụ truyền phát sóng khơng thay đổi dù có nhiều người xem hay khơng (báo in cắt giảm được) 4.3.2 Giá trị kinh tế Ngành cơng nghiệp truyền thơng cịn đặc biệt chỗ hoạt động thị trường “song sản phẩm”: Thứ nhất: nội dung (chương trình truyền hình, phát thanh, báo, tạp chí…) Nội dung chương trình giải trí thơng tin thời mà khán giả/độc giả tiêu thụ hãng truyền thơng bán Thứ hai: khán giả/ độc giả Những khán giả đọc, xem nội dung sản phẩm đầu thứ hai ngành truyền thơng gói khán giả đem bán cho nhà quảng cáo Dây chuyền liên kết người sản xuất người tiêu thụ: Thứ nhất, tạo nội dung (thu thập tin tức, biên tập, lên chương trình) Thứ hai, nội dung đặt thành sản phẩm (tờ báo hay dịch vụ truyền hình) 87 Cuối cùng, sản phẩm hồn thành phải phân phối bán cho người tiêu dùng (công chúng) Ngành công nghiệp truyền thông cung cấp nội dung cho người tiêu dùng Mục tiêu để tạo sở hữu trí tuệ, làm thành sản phẩm làm tăng nguồn thu tối đa cách bán hàng hóa nhiều lần đến với cơng chúng rộng khắp tốt với giá cao Hiện nay, ngành truyền thông nhiều nước giới không dừng lại mức độ phục vụ nhu cầu thơng tin, giải trí cơng chúng mà cịn coi ngành kinh tế, chí ngành kinh tế mũi nhọn Ở nước ta, từ xây dựng kinh tế hàng hoá vận hành theo chế thị trường, người dân quen dần với khái niệm: thị trường lao động, thị trường tiền tệ; chất xám hàng hoá, sản phẩm giáo dục hàng hoá Sau này, xây dựng thể chế kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa vào năm 2001, lĩnh vực báo chí, truyền thông bắt đầu xuất khái niệm tập đồn, cổ đơng, cổ phiếu, thuế, thị trường…Tuy nhiên nay, khái niệm hàng hóa thơng tin cịn điều mẻ khơng phải chấp nhận Có người cho rằng, quan truyền thông đại chúng quan Đảng, Nhà nước, tổ chức trị - xã hội, diễn đàn nhân dân Song, với phát triển xã hội, thông tin sản phẩm chủ yếu ngành truyền thông coi thứ hàng hố đặc biệt, có đầy đủ thuộc tính loại hàng hố Nghĩa có nhà sản xuất để tự phục vụ mà để đáp ứng nhu cầu xã hội trao đổi, mua bán Thông tin trở thành "nhu yếu phẩm" thiếu xã hội đại Công chúng cần nhiều loại thông tin: từ trị, kinh tế, xã hội, đến văn hố giải trí , họ sẵn sàng trả tiền để đáp ứng nhu cầu Nắm bắt nhu cầu đó, nước phát triển đầu tư lớn cho ngành công nghiệp truyền thông Truyền thông trở thành ngành kinh tế quan trọng, với doanh số hàng năm lên tới trăm tỷ USD Có quốc gia truyền thơng Nhà nước quản lý, song có nước truyền thơng lại hồn tồn tư nhân nắm giữ, 88 có nhiều nước áp dụng mơ hình pha trộn Chính quyền muốn thơng tin đến người dân quan điểm, sách khoản tiền khơng nhỏ cho truyền thông 4.4 Phƣơng thức hoạt động kinh tế truyền thông 4.4.1 Sự cạnh tranh truyền thông Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh động lực thúc đẩy doanh nghiệp không ngừng đổi công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm cải thiện dịch vụ Xét từ góc độ kinh tế học truyền thơng, cạnh tranh nguyên nhân dẫn đến hình thành tập đồn truyền thơng Cuộc cạnh tranh thị trường truyền thông cho thấy, đối đầu công ty cấp sản phẩm dịch vụ truyền thông Nhiều nhà quản lý truyền thông cho rằng, tập đồn truyền thơng ln phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt, thực tế cạnh tranh tương đối nhẹ nhàng khơng gay gắt, tùy thuộc vào sản phẩm thị trường họ Xét giác độ kinh tế học báo chí, truyền thơng, cạnh tranh diễn thực gay gắt số điều kiện sau: + Khi có điều kiện nhiều cơng ty kinh doanh mặt hàng hay dịch vụ thị trường; + Khi sản phẩm dịch vụ truyền thơng có tính khả thi cao cơng nghệ cạnh tranh với ứng dụng tiềm khác sức tiêu thụ; + Kết cạnh tranh phụ thuộc vào sản phẩm sản phẩm thay hay bổ sung cho sản phẩm có sẵn thị trường Truyền hình giảm mạnh tiềm thị trường truyền (đa phần thay thế), có sẵn VCR (video cassette recorder ), lại làm tăng tiềm cho phim ảnh (những sản phẩm bổ sung thị trường) Những chương trình tin tức qua truyền hình cáp 89 qua mạng internet sản phẩm thay rõ ràng cho chương trình tin tức buổi tối phát sóng truyền thống Điều làm giảm sút lâu dài khán giả chương trình tin tức phát sóng truyền thống hồn tồn tính trước 4.4.2 Các chiến lược cạnh tranh Các cơng ty tập đồn báo chí, truyền thông giới Việt Nam thường áp dụng số chiến lược cạnh tranh thông dụng sau nhằm thu hút công chúng phát triển kinh tế Các chiến lược cạnh tranh bao gồm chiến lược chi phí thấp nhất; chiến lược khác biệt hoá sản phẩm; nhu cầu tiêu dùng khác biệt hóa sản phẩm; chiến lược tập trung; chiến lược phản ứng nhanh Chiến lược chi phí thấp nhất: Mục tiêu công ty theo đuổi chiến lược chi phí thấp tạo lợi cạnh tranh cách tạo sản phẩm với chi phí thấp Đặc điểm chiến lược chi phí thấp nhất: • Tập trung vào công nghệ quản lý để giảm chi phí; • Khơng tập trung vào khác biệt hóa sản phẩm; • Khơng tiên phong lĩnh vực nghiên cứu, đưa tính mới, sản phẩm mới; • Nhóm khách hàng mà cơng ty phục vụ thường nhóm “khách hàng trung bình” Ưu điểm chiến lược chi phí thấp • Khả cạnh tranh; • Khả thương lượng với nhà cung cấp mạnh; • Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay thế; • Tạo rào cản thâm nhập thị trường Độ rủi ro chiến lược chi phí thấp • Cơng nghệ để đạt mức chi phí thấp rủi ro • Dễ dàng bị bắt chước 90 • Có thể khơng ý đến thị hiếu nhu cầu khách hàng Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm Mục tiêu doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm đạt lợi cạnh tranh thông qua việc tạo sản phẩm xem nhất, độc đáo khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách thức mà đối thủ cạnh tranh Đặc điểm chiến lược khác biệt hóa sản phẩm • Cho phép cơng ty định giá mức cao • Tập trung vào việc khác biệt hóa • Chia thị trường thành nhiều phân khúc khác • Vấn đề chi phí khơng quan trọng Ưu điểm chiến lược khác biệt hóa sản phẩm - Trung thành với nhãn hiệu khách hàng (brand loyalty) - Khả thương lượng với nhà cung cấp mạnh - Khả thương lượng khách hàng mạnh - Tạo rào cản thâm nhập thị trường - Cạnh tranh tốt với sản phẩm thay Rủi ro chiến lược khác biệt hóa sản phẩm - Khả trì tính khác biệt, độc đáo sản phẩm - Khả bắt chước đối thủ cạnh tranh - Dễ dàng trung thành nhãn hiệu - Độc đáo so với mong muốn khách hàng Nhu cầu tiêu dùng khác biệt hóa sản phẩm • Khác biệt hóa chừng mực để nhu cầu đạt mức tối thiểu cần có; • Khác biệt hóa sản phẩm mức cao đối thủ để tạo sắc bén; • Khác biệt hóa sản phẩm độc đáo sản phẩm mà khơng có đối thủ cạnh tranh làm 91 • Khác biệt hóa sản phẩm đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ sở thích hay thị hiếu khác khách hàng • Khác biệt hóa sản phẩm dựa vào khả bật công ty mà đối thủ cạnh tranh sánh Chiến lược tập trung - Chiến lược tập trung nhằm đáp ứng nhu cầu phân khúc thị trường thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng tính chất sản phẩm - Có thể theo chiến lược chi phí thấp - Có thể theo chiến lược khác biệt hoá sản phẩm - Tập trung phục vụ phân khúc mục tiêu Ưu điểm chiến lược tập trung • Khả cung cấp sản phẩm dịch vụ độc đáo, đặc biệt mà đối thủ cạnh tranh khác khơng thể làm • Hiểu rõ phân khúc mà phục vụ Rủi ro chiến lược tập trung • Trong quan hệ với nhà cung cấp cơng ty khơng có ưu • Chi phí sản xuất cao • Thay đổi cơng nghệ thị hiếu khách hàng thay đổi Chiến lược phản ứng nhanh Trong trình cạnh tranh, doanh nghiệp từ chiến lược chi phí thấp, chuyển sang chiến lược khác biệt hóa, sau biết cách kết hợp hai chiến lược Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đạt lợi cạnh tranh trọng đáp ứng mặt thời gian Điều thể khía cạnh sau đây: • Phát triển sản phẩm • Cá nhân hóa sản phẩm • Hồn thiện sản phẩm hữu • Phân phối sản phẩm theo đơn đặt hàng 92 • Điều chỉnh hoạt động marketing • Quan tâm tới yêu cầu khách hàng 4.4.3 Mơ hình phát triển thị trường cơng ty báo chí- truyền thơng Có thể thấy, dây chuyền chiều dọc, tất giai đoạn tồn phụ thuộc lẫn Nội dung truyền thơng khơng có giá trị khơng đưa đến khán giả; Cơ sở hạ tầng phân phối sản phẩm đầu khơng có giá trị khơng có nội dung; Quy trình có ý nghĩa quan trọng cho công ty truyền thông lựa chọn chiến lược cạnh tranh kinh doanh cho Hội tụ tồn cầu hóa tạo tập trung sở hữu truyền thông nhiều loại hình báo chí khác Ba mơ hình mà doanh nghiệp truyền thông phát triển là: trục ngang, trục dọc trục chéo Mơ hình mở theo trục ngang Việc sáp nhập theo trục ngang xuất hai công ty phát triển mức độ tương tự dây chuyền cung cấp, hai bên mong muốn sáp nhập lực lượng Việc mở rộng theo trục ngang chiến lược phổ cập nhiều ngành để mở rộng thị trường chia sẻ, hợp lý hóa nguồn lực kinh tế mạnh Các cơng ty kinh doanh mặt hàng giống ích lợi việc sáp nhập nhiều phương diện: Ví dụ, họ ứng dụng chung kỹ thuật quản lý tìm hội tốt cho chun mơn hóa lao động cơng ty lớn Trong công nghiệp truyền thông việc mở rộng theo trục ngang chiến lược hấp dẫn Mô hình mở rộng trục dọc Mở rộng trục dọc phận công ty truyền thông phải tham gia vào q trình sản xuất sau cung cấp sản phẩm truyền thông tới người tiêu thụ 93 Mở rộng trục dọc hịa nhập cơng ty truyền thơng có hoạt động kéo dài tái tạo đầu (tạo chủ sở hữu quyền) qua việc phân phối đại lý sản phẩm đầu Mở rộng trục dọc thường kết giảm giá giao dịch công ty lớn, tạo kiểm sốt mơi trường hoạt động, tránh thị trường giai đoạn khó khăn Mơ hình mở rộng trục chéo Mở rộng theo trục chéo xuất công ty đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh họ Ví dụ, việc sáp nhập cơng ty viễn thơng truyền hình tạo lợi nhuận hiệu việc dịch vụ, âm thanh, hình ảnh điện thoại chuyển qua sở hạ tầng (một hệ thống cáp) Đối với báo in, mở chéo sang kết hợp với truyền hình, phát thanh, tạp chí kết hợp với phát thanh… Các công ty truyền thông trở thành công ty xuyên quốc gia với có mặt nhiều nước số trường hợp phi tập trung quản lý Tồn cầu hóa khuyến khích cơng ty truyền thơng vượt qua thị trường nội địa mà xâm nhập thu kéo người tiêu dùng theo trục ngang, tiến nấc bậc thang kinh tế v.v Tiểu kết: Q trình tồn cầu hố kinh tế trở thành tiền đề động lực cho tồn cầu hố truyền thơng đại chúng Sự bành trướng ảnh hưởng tập đồn báo chí, truyền thơng phương Tây phạm vi toàn giới ảnh hưởng tới khơng lĩnh vực kinh tế báo chí, truyền thơng mà cịn tác động mạnh mẽ vào dịng chảy thơng tin báo chí, truyền thơng kéo theo truyền bá giá trị văn hoá, lối sống phương Tây Nguồn lợi mà tập đồn báo chí mang lại cho giới chủ thông qua hai dạng thức chủ yếu: trực tiếp gián tiếp Nguồn lợi trực tiếp thu qua việc bán sản phẩm 94 hàng hố, dịch vụ báo chí truyền thơng hoạt động quảng cáo Ở nước công nghiệp phát triển, nguồn thu từ quảng cáo ngày lớn, chiếm phần chủ yếu doanh thu trực tiếp tờ báo, đài phát thanh, truyền hình Cịn có tờ báo phát khơng, có nghĩa hợp đồng quảng cáo trở thành nguồn thu Nguồn lợi gián tiếp mà tập đồn báo chí, truyền thơng thu thơng qua việc tạo ảnh hưởng trị, làm thay đổi sách nhà nước, hình thành điều kiện đầu tư thuận lợi, đơn đặt hàng béo bở Về sâu xa nguồn lợi to lớn mà nhà tư hướng tới, lý quan trọng để dẫn tới liên kết báo chí truyền thơng với cơng nghiệp, tài chính, dịch vụ để hình thành tập đoàn độc quyền khổng lồ Điều giải thích tập đồn cơng nghiệp, tài khổng lồ Mỹ nước phương Tây ln đóng vai trị to lớn tích cực bầu cử, quyền nước phương Tây tạo thuận lợi cho tập đồn báo chí, truyền thơng họ hoạt động thu lợi nhuận đóng vai trị ngày lớn định hướng thao túng phương tiện truyền thông đại chúng nhằm phục vụ cho mục đích trị Câu hỏi ơn tập Phân tích tính chất đặc điểm sản phẩm báo chí – truyền thơng xã hội Cho ví dụ minh họa Phân tích giá trị nội dung sản phẩm truyền thơng Phân tích bối cảnh chiến lược cạnh tranh hoạt động kinh tế truyền thơng Nêu số mơ hình phát triển thị trường cơng ty báo chí – truyền thơng 95 KẾT LUẬN Ngày nay, giới kinh doanh giới báo chí (kể báo chí khơng kinh doanh) ngày coi trọng chiến lược phát triển thị trường, phát triển khách hàng - đối tượng sử dụng sản phẩm Đối với báo chí, đề cập đối tượng tác động - đối tượng sử dụng sản phẩm, giới nghiên cứu thường dùng thuật ngữ công chúng - người tiếp nhận (bạn đọc báo, người xem truyền hình, người nghe đài, người truy cập báo điện tử) GS TS Tạ Ngọc Tấn „„truyền thông đại chúng‟‟đã phân tích phụ thuộc hiệu xã hội tiếp nhận công chúng Việc nghiên cứu, nắm rõ tính chất, đặc điểm, nhu cầu đối tượng tác động yếu tố hàng đầu bảo đảm hiệu tác động truyền thơng đại chúng Các quan báo chí ngồi chức cung cấp thơng tin cho cơng chúng, họ hoạt động tổ chức độc lập Để tồn cạnh tranh xu hướng tồn cầu hóa, quan báo chí xác định tổ chức doanh nghiệp cần tạo dựng hình ảnh định tổ chức cơng chúng Chính quan báo chí hết họ ứng dụng hoạt động quan hệ công chúng để xây dựng củng cố hình ảnh lịng tin cơng chúng thơng qua hoạt động quan hệ cơng chúng hiệu quả, tích cực Các quan báo chí xác định quan báo chí thương hiệu truyền thơng, mà họ tận dụng hoạt động quan hệ công chúng để xây dựng hình ảnh thương hiệu thơng qua hoạt động nghiên cứu công chúng, đưa chiến dịch để tiếp cận với công chúng mình, phát huy hoạt động quan hệ cơng chúng nội để xây dựng văn hóa tổ chức riêng biệt Để xây dựng chiến lược truyền thơng hay tiếp thị hiệu quả, tổ chức phải tìm điểm khác biệt „„ưu việt 96 mình‟‟ cho thương hiệu Có nhiều thương hiệu truyền thơng thành cơng giới tạo cho khác biệt làm truyền thông „„Một chiến dịch quan hệ công chúng hiệu đặt yếu tố khác biệt hàng đầu để dẫn tới thành cơng‟‟ Báo chí - truyền thơng ngày nhận thức vai trị quan hệ công chúng ứng dụng cho tổ chức mình, mà tờ báo có phận hay gọi phịng truyền thơng Sự hình thành phịng truyền thơng nội xuất phát từ nhu cầu hoạt động tổ chức Việc hình thành phịng truyền thơng nội có vai trị quan trọng việc hình thành mơi trường làm việc hiệu quả, hệ thống thông tin đảm bảo u cầu cơng tác quản lý nhằm hồn thành mục tiêu cuối tổ chức… Một tổ chức thành cơng có đồn kết, tập hợp cá nhân, có tin tưởng hướng tới mục đích chung Chính mà vai trị quan hệ cơng chúng nội giúp cho quan báo chí phát triển bền vững có định hướng vững vàng từ việc xây dựng môi trường làm việc lành mạnh cho báo chí hình thành văn hóa tổ chức nhằm phục vụ cơng chúng tốt 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Trần Bá Dung, 2008, Nhu cầu tiếp nhận thông tin báo chí cơng chúng Hà Nội, Luận án tiến sĩ truyền thơng đại chúng, Học viện Báo chí – Tun truyền, Hà Nội, tr.9 Nguyễn Tuấn Dũng, 2015, Truyền thơng Chính phủ qua cổng thơng tin điện tử Chính phủ (Khảo sát năm 2013), Luận văn thạc sĩ Quan hệ cơng chúng, Học viện Báo chí Tun truyền Nguyễn Văn Dững, 2006, Truyền thông: Lý thuyết kỹ bản, Nxb Lý luận trị, Hà Nội, tr.14 Nguyễn Văn Dững, 2012, Cơ sở lý luận báo chí, NXB Lao động, Hà Nội, tr.34-37 Nguyễn Văn Dững – Đỗ Thị Thu Hằng, 2012, Truyền thông - lý thuyết kỹ bản, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội Trần Thị Tuyết Mai, 2013, Xây dựng đánh giá hiệu mơ hình truyền thơng đa dạng tuyến y tế sở phòng chống suy dinh dưỡng trẻ em tỉnh Khánh Hồ, Luận án Tiến sỹ Y tế cơng cộng – Trường Đại học Y tế Công cộng, Hà Nội Đinh Văn Mậu, Võ Kim Sơn, Nguyễn Văn Thâm, 2001, Tài liệu bồi dưỡng Quản lý hành nhà nước: Chương trình chun viên chính, Học viện Hành Quốc gia, Hà Nội Đinh Thị Thúy Hằng, 2008, PR Lý luận ứng dụng, NXB Lao động – xã hội, Hà Nội Đỗ Thị Thu Hằng, 2009, Quan hệ công chúng tờ báo dành cho niên (Khảo sát tờ báo: Tiền Phong, Thanh Niên Tuổi trẻ), Luận văn tiến sĩ truyền thơng đại chúng, Học viện Báo chí Tuyên truyền, Hà Nội, tr 98 10 Đỗ Thị Thu Hằng, 2010, PR - Công cụ phát triển báo chí, NXB Trẻ, tr.33 11 Đinh Thị Thuý Hằng, 2007, Quan hệ công chúng: kiến thức đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động – Xã hội, trang 25 – 26 12 Đinh Thị Thuý Hằng, 2008, Quản lý thơng tin báo chí quan quản lý nhà nước - sử dụng quan hệ công chúng cơng cụ quản lý thơng tin báo chí, Trung tâm Hỗ trợ nghiên cứu châu Á, Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội 13.Đinh Thị Thúy Hằng, 2010, Ngành PR Việt Nam, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội 14 Lương Khắc Hiếu, 2013, Giáo trình Lý thuyết truyền thơng, NXB Chính trị Quốc gia - Sự thật, Hà Nội 15 Vũ Đình Hoè, Truyền thông đại chúng công tác lãnh đạo, quản lý, NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, tr.30-35 16.Vũ Thu Hồng - Trần Thị Hòa, 2008, Tài liệu đọc Lý thuyết truyền thông, Khoa Quan hệ công chúng – Quảng cáo, Học viện Báo chí Tuyên truyền, Hà Nội 17 Nguyễn Hữu Khiển, 1999, Tìm hiểu hành Nhà nước, Nxb Khoa học xã hội, Hà Nội 18.Khoa Quan hệ công chúng – Quảng cáo, 2007, Đề cương giảng Quan hệ Công chúng Đại cương, Học viện Báo chí Tuyên truyền, Hà Nội 19 Trần Hữu Quang, 2006, Xã hội học Báo chí, Nhà xuất Trẻ, Tp.HCM, tr.3 20 Trần Hữu Quang, 2008, Xã hội học Truyền thông đại chúng, Đại học mở bán công TP HCM 21 Tạ Ngọc Tấn, 2001, Truyền thông đại chúng, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội, tr.7-46 99 22 Mai Thị Hằng Thu, 2016, Xây dựng hình ảnh người phát ngơn quan phủ nay, Luận văn thạc sĩ chuyên ngành quan hệ công chúng, Học viện Báo chí Tuyên truyền, Hà Nội 23 Nguyễn Tiến Thịnh, 2005, Công tác dân vận quan Nhà nước thời kỳ mới, NXB Tư pháp, Hà Nội, tr.45-46 Tiếng nƣớc (đã dịch tiếng Việt) 24 Claudia Mast, 2004, Truyền thông đại chúng: Những kiến thức bản, NXB Thông tấn, chọn dịch biên soạn từ ABC báo chí: tác giả người Đức Claudia Mast (Hg.) Nhà xuất UVK Medien (CHLB Đức) tái lần thứ tám năm 1998, có bổ sung sửa đổi 25 Breton P Proulx S., 1996, Bùng nổ truyền thông - Sự đời ý thức hệ mới, NXB Văn hoá, Hà Nội, tr.5-6, tr.173-299, tr.325 26 Harold D Lasswell, 2006, The structure and function of communication in Society Lyman Bryson[ed], dẫn lại Vũ Thu Hồng, Trần Thị Hòa, Tài liệu lí thuyết truyền thơng, 2006 27 Thomas L.Friedman, 2006, Thế giới phẳng, NXB Trẻ, TP HCM Sách nƣớc 28 Doyle, G., 2002, Understanding media economics, SAGE Publications, London Thousand Oaks - New Delhi 29 Picard, R G., Ed., 1998, Evolving media markets: Effects of economic and policy changes Turku, Finland, The Economic research foundation for mass communication 30 Pike, R and D Winseck, 2004, The Politics of Global Media Reform, Media, Culture & Society 26(1): 643-675 31 Siochru, S O., B Girard, et al., 2002, Global media governance: a beginner's guide, Lanham, Boulder, New York, Oxford, Rowman & Littlefied Publishers 100 32 Thussu, D K., 2000, International Communication: Continuity and Change, London, Arnold 101 ... nghĩa xã hội thực xã hội hay thay đổi thực với tính chất mơi trường xã hội văn hoá phẩm chất vốn có xã hội (xem Bauer 2011) Văn hố thay đổi 17 truyền thông xã hội thay đổi xã hội truyền thông. .. khái niệm lý thuyết -xã hội để lý giải vận động mối quan hệ xã hội Truyền thông xã hội liên kết hoạt động xã hội cần thực thông qua lực truyền thông (năng lực truyền thông nội cố hữu) không chúng... động truyền thông xã hội 2.1 Vai trị báo chí -truyền thơng xã hội 2.2 Chức báo chí -truyền thơng xã hội Truyền thơng hoạt động trị xã hội 3.1 Các vấn đề chung Tiểu luận, kiểm tra 10 5 15 2 1 3.2 Truyền