Số 02 (223) - 2022 TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP MARKETING ĐIỆN TỬ - HƯỚNG ĐI MỚI CHO CÁC DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU VIỆT NAM TS Nguyễn Tuấn Anh* - TS Lê Thị Mai Anh** - TS Nguyễn Thu Hà** Marketing điện tử xem xu thế giới nhiều năm trở lại kim nam hoạt động truyền thông hầu hết doanh nghiệp xuất Bài viết giới thiệu marketing điện tử, ưu việt marketing điện tử so với marketing truyền thống, đồng thời đưa vài nét thực trạng xu hướng áp dụng marketing điện tử doanh nghiệp xuất Việt Nam nay, để từ gợi ý giải pháp nhằm góp phần giúp phát triển ứng dụng marketing điện tử doanh nghiệp xuất Việt Nam • Từ khóa: marketing điện tử, doanh nghiệp, xuất khẩu, Việt Nam Khái niệm marketing điện tử Digital marketing has been considered a trend of the world for many years as it is one of the guidelines in the communication activities of most export enterprises The article introduces digital marketing, points out the advantages of digital marketing compared to traditional marketing, simultaneously gives the current situation of the trend of applying digital marketing in export enterprises today, and suggests some solutions to help develop digital marketing applications in Vietnamese export enterprises • Keywords: e-marketing, enterprise, export, Vietnam Ngày nhận bài: 25/122021 Ngày gửi phản biện: 26/12/2021 Ngày nhận kết phản biện: 30/12/2021 Ngày chấp nhận đăng: 30/01/2022 Marketing điện tử xem xu thế giới nhiều năm trở lại đây, giúp thương hiệu phủ sóng nhiều hơn, tiến gần đến khách hàng qua mạng lưới internet kết nối toàn cầu Marketing điện tử có nhiều triển vọng phát triển ứng dụng doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp xuất nói riêng Việt Nam Trong bối cảnh khủng hoảng dịch bệnh Covid-19, thay đổi chiến lược marketing sang marketing điện tử lối tốt nhanh chóng giúp doanh nghiệp xuất dễ dàng tiếp cận với thị trường giới Ngày nay, marketing điện tử không thuật ngữ mới, nhiều doanh nghiệp chưa hiểu chất thực sự, lợi ích có đầu tư mực vào loại hình marketing Theo Strauss & Frost (2008) định nghĩa marketing điện tử việc sử dụng công nghệ thông tin cho hoạt động marketing; trình tạo lập, giao tiếp, truyền tải, thay đổi giá trị cho khách hàng, người tiêu dùng, đối tác xã hội Nói cách khác, marketing điện tử kết việc áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động marketing Như vậy, marketing điện tử thực chức marketing truyền thống công cụ liên quan đến điện tử, chiến lược áp dụng có khác biệt Với quan niệm gần giống với Strauss & Frost, Phillip Kotler (2012) quan niệm: Marketing điện tử trình lập kế hoạch 4P bao gồm sản phẩm (products), giá (price), phân phối (place), xúc tiến sản phẩm dịch vụ (promotion), ý tưởng để đáp ứng nhu cầu tổ chức cá nhân sử dụng phương tiện điện tử internet Theo Asia Digital Marketing Association định nghĩa, marketing điện tử chiến lược sử dụng công cụ internet để làm phương tiện cho hoạt động marketing thực trao đổi thông tin Bằng tất kênh phương tiện kỹ thuật số có, doanh nghiệp thực * Bộ Lao động - Thương binh Xã hội ** Học viện Tài Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán 73 Số 02 (223) - 2022 TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP marketing điện tử để xây dựng, phát triển quảng bá thương hiệu, sản phẩm trực tuyến.Đối với nhà nghiên cứu Việt Nam, quan niệm về marketing điện tử cũng tương tự Phạm Hồng Hoa (2014) quan niệm Internet marketing thời kì đại theo nghĩa “coi Internet môi trường ứng dụng hoạt động marketing theo quy tắc riêng mơi trường đó” không là “ứng dụng công cụ internet vào làm kinh doanh và marketing” Như vậy, nhà nghiên cứu đưa nhiều khái niệm khác hầu hết khái niệm có điểm chung nhận định marketing điện tử Đó là: “Marketing điện tử hình thức quảng bá thương hiệu, sản phẩm nhằm tăng nhận thức sản phẩm thương hiệu, kích thích hành vi mua hàng dựa tảng internet thiết bị số khác” Ưu điểm marketing điện tử so với marketing truyền thống Marketing truyền thống phù hợp với giai đoạn thị trường người bán (nhà sản xuất), marketing ngày dần thích ứng với phân đoạn thị trường: thị trường người mua (người tiêu dùng) Sự thay đổi hoạt động marketing thay đổi cách thức để doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng cơng cụ mới, phương pháp Với marketing điện tử, chất marketing không thay đổi, q trình trao đổi thơng tin kinh tế, từ việc xác định nhu cầu lên chiến dịch marketing sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến việc tiến hành kiểm tra, thực mục tiêu tổ chức cá nhân Tuy nhiên, công cụ (Các sản phẩm cơng nghệ số), người làm marketing giao tiếp liên tục, hai chiều mang tính cá nhân với khách hàng, điều mà hoạt động marketing thông thường khơng có Những ưu điểm cụ thể sau: - Về tốc độ giao dịch, marketing điện tử có tớc độ giao dịch nhanh với giao dịch trực tiếp truyền thống Khi thực hoạt động truyền thông qua kênh điện tử email, thông tin truyền tải tới khách hàng nhanh (gần tức thì) Ví dụ quảng cáo qua email, phân phối sản phẩm số hóa âm nhạc, game, phần mềm, e-books, hỗ trợ khách hàng qua forum, netmeeting - Về phạm vi hoạt động, phạm vi phát huy hiệu quả marketing điện tử tới khách hàng, đối tác toàn giới, khơng bị giới hạn vị trí địa lý Tất cả khu vực thị trường có sử dụng internet đều tiếp nhận marketing điện tử cũng sử dụng marketing điện tử Ví dụ doanh nghiệp quốc gia khác tìm hiểu thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật… thông qua website thông tin thị trường - Về thời gian hoạt động, khả tương tác nhanh thực marketing điện tử Các đối tượng tiếp nhận thông tin có phản hồi về thơng tin có từ marketing điện tử Các thơng tin phản hồi này gửi tới chủ thể thực marketing điện tử, đồng thời, chủ thể này cũng có trả lời tới khách hàng Với hình thức marketing điện tử thực giao dịch kinh doanh thời điểm ngày liên tục 24/7/365, tự động hoá giao dịch - Về thị trường, mặt marketing điện tử hoàn thiện, nâng cao hiệu quả hoạt động nghiên cứu thị trường truyền thống, mặt tạo công cụ và hoạt động giúp việc nghiên cứu thị trường hiệu quả Các hoạt động vấn theo nhóm, vấn sâu thực trực tuyến thông qua internet; hoạt động điều tra bảng câu hỏi thực qua công cụ web based tiện lợi, nhanh và xác - Về quan hệ khách hàng, tăng cường quan hệ khách hàng nhờ khả tương tác, chia sẻ thông tin doanh nghiệp với khách hàng cao hơn, dịch vụ tốt hơn, thời gian hoạt động liên tục 24/7 thông qua dịch vụ trực tuyến, website diễn đàn, FAQs… - Tự động hố giao dịch: Thơng qua phần mềm thương mại điện tử (shopping cart) doanh nghiệp phục vụ khách hàng tốt với chất lượng dịch vụ ổn đinh Một vài nét xu hướng ứng dụng marketing điện tử doanh nghiệp xuất Việt Nam 74 Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán Số 02 (223) - 2022 TÀI CHÍNH DOANH NGHIEÄP Theo Báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021, vòng năm, marketing điện tử phát triển vượt bậc với dự báo thị trường năm 2021 khoảng 2-3 tỷ USD Giai đoạn COVID-19 ảnh hưởng tiêu cực đến kinh tế Việt Nam giới tốc độ tăng trưởng marketing Việt Nam tăng trưởng 20-30%, chí có số doanh nghiệp ngành tăng trưởng 200-300% năm 2020 vừa qua Năm 2020, ảnh hưởng đại dịch COVID-19, tốc độ tăng trưởng có chững lại tổng doanh thu quảng cáo trực tuyến đạt mức 820 triệu USD dự báo 2021 đạt mức doanh thu 955,7 triệu USD Ngân sách chi cho quảng cáo trực tuyến Việt Nam vượt tỷ USD/năm.Nền kinh tế số dù gặp nhiều thách thức dịch bệnh đạt 14 tỷ năm 2020, tăng trưởng 16% tăng lên 52 tỷ vào 2025 Thương mại điện tử bùng nổ với mức tăng trưởng lên đến 46% Có đến 41% dịch vụ số lần đầu xuất sau giai đoạn dịch COVID-19 có đến 94% người dùng tiếp tục sử dụng Người dân xem online công nghệ công cụ hữu ích cho sống hàng ngày, thời gian online từ 3,1 tăng lên đỉnh điểm 4,2 đại dịch mức 3,5 ngày Hình Các mạng xã hội sử dụng nhiều Việt Nam Nguồn: Báo cáo Vietnam Digital Marketing Trends 2021 - Về quan điểm doanh nghiệp xuất marketing điện tử Đa số doanh nghiệp xuất Việt Nam có nhận thức giá trị tầm quan trọng ứng dụng marketing điện tử kinh doanh lãnh đạo doanh nghiệp quan tâm mức độ định đến hoạt động Hiện doanh nghiệp xuất sử dụng marketing điện tử chủ yếu để cân với marketing truyền thống mang tính bổ trợ cho bối cảnh dịch chuyển hành vi người tiêu dùng từ offline sang online Tuy nhiên, đa số doanh nghiệp xuất nhận đóng góp mang tính cốt lõi marketing điện tử vào doanh thu Marketing điện tử trở thành phần chiến lược quan trọng cho hoạt động doanh nghiệp tương lai, tăng từ 18% năm 2020 lên 39% vào năm 2021 - Mức độ đầu tư doanh nghiệp xuất vào marketing điện tử Mức đầu tư trung bình doanh nghiệp xuất cho marketing điện tử phân bổ phụ thuộc vào ngành hàng khách hàng Theo Báo cáo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam, có gần 30% doanh nghiệp ngần ngại việc đầu tư vào marketing điện tử - ngân sách 5% tổng doanh thu, có 10% doanh nghiệp chi tới nửa doanh thu cho khoản Các doanh nghiệp xuất có sự đầu tư đáng kể về công nghệ liên quan phục vụ cho marketing điện tử Đồng thời, các công tác đánh giá hiệu quả cũng được thực hiện theo định kì Lãnh đạo doanh nghiệp xuất nhận thức công nghệ đóng vai trò quan trọng đầu tiên việc triển khai ứng dụng marketing điện tử Do đó, việc ưu tiên cho nguồn lực công nghệ là bắt buộc với các doanh nghiệp Vấn đề thực sự tốt hay ưu điểm nổi bật ở là việc doanh nghiệp thực hiện đánh giá hiệu quả định kì về sử dụng nguồn lực công nghệ áp dụng marketing điện tử Có thể thấy, vấn đề đầu tư công nghệ cho marketing điện tử các doanh nghiệp xuất khẩu là vấn đề dễ dàng thực hiện yếu tố đặc thù ngành (cần cập nhập công nghệ mới để đáp ứng nhu cầu thị trường quốc tế) - Loại hình marketing điện tử nhiều doanh nghiệp quan tâm Trong thời gian gần đây, xu hướng quay trở lại sàn thương mại điện tử doanh nghiệp xuất ngày thể rõ rệt Theo đó, năm 2020 có tới 22% doanh nghiệp Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán 75 Số 02 (223) - 2022 TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP tham gia khảo sát có tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử (tăng 5% so với năm 2019) cụ hạn chế, chưa yêu cầu, chưa đảm bảo kết hiệu Hình 2: Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia thương mại điện tử qua năm - Các doanh nghiệp xuất Việt Nam chưa xây dựng triển khai thực quy trình marketing điện tử phù hợp cho toàn hệ thống marketing điện tử cho công cụ marketing điện tử Các doanh nghiệp xuất chưa thực kết hợp hiệu hoạt động marketing điện tử với hoạt động marketing truyền thống Nguồn: VECOM 2021 Đa số doanh nghiệp xuất sử dụng công cụ marketing điện tử phổ biến mức độ định như: thư điện tử, website, sàn giao dịch điện tử, quảng cáo mạng xã hội Một số doanh nghiệp xuất phát triển một số kênh marketing điện tử xây dựng website, đã sử dụng hiệu quả kênh tiếp cận này để tiếp cận tương tác với khách hàng nước Các doanh nghiệp sử dụng tương đối tốt sàn giao dịch điện tử phục vụ hoạt động xuất Tham gia sàn giao dịch điện tử giúp doanh nghiệp xuất giới thiệu sản phẩm sàn giao dịch và dễ dàng tìm đới tác kinh doanh tìm mặt hàng mong muốn đó Doanh nghiệp xuất khách hàng đối tác khai thác khả tương tác tại sàn giao dịch tìm kiếm thị trường đối tác nước ngồi Một số hạn chế - Vẫn tỷ lệ định doanh nghiệp xuất Việt Nam chưa thực quan tâm đến ứng dụng marketing điện tử, coi ứng dụng marketing điện tử vấn đề sống họ Một số nhà lãnh đạo doanh nghiệp xuất làm theo kinh nghiệm, chủ yếu sử dụng công cụ marketing truyền thống chưa quan tâm thật đến làm để triển khai ứng dụng công cụ marketing điện tử Trong đó, số doanh nghiệp xuất Việt Nam khác sử dụng số cơng cụ marketing điện tử mức độ sử dụng công - Các doanh nghiệp xuất vẫn hạn chế việc lên kế hoạch thực kế hoạch ứng dụng marketing điện tử Việc ứng dụng marketing điện tử số doanh nghiệp xuất hiện có hai hình thức : (1) doanh nghiệp chủ độc lập kế hoạch và thực hiện marketing điện tử, nhân lực thực thi marketing điện tử nằm cấu trúc hữu của doanh nghiệp; (2) Doanh nghiệp không trực tiếp thực hiện mà thuê đơn vị cung cấp dịch vụ marketing điện tử bên ngoài Tuy nhiên, với doanh nghiệp xuất nhỏ vừa, việc phải sử dụng dịch vụ marketing điện tử thuê ngoài thường dẫn đến việc lập kế hoạch triển khai thường gặp khó khăn Việc trao đổi thông tin doanh nghiệp nhà cung cấp dịch vụ không liên tục dẫn tới tiến độ bị kéo dài Đồng thời, các đơn vị cung cấp dịch vụ bên ngoài thường thực lúc nhiều dự án nên làm cho mức độ tập trung công việc cho các doanh nghiệp thuê bị phân tán Có nhiều ngun nhân dẫn đến cịn tồn hạn chế nêu ứng dụng marketing điện tử doanh nghiệp xuất nhận thức trình độ cán quản lý doanh nghiệp marketing điện tử chưa cao chưa đầy đủ Điều dẫn đến mức độ quan tâm đến đầu tư ứng dụng marketing điện tử thấp, nguồn nhân lực cho ứng dụng marketing điện tử vẫn còn yếu thiếu số lượng chất lượng, mơ hình tổ chức phần lớn doanh nghiệp xuất Việt Nam chưa có phận chuyên trách ứng dụng marketing điện tử nên việc thực hoạt động chưa khơng hệ thống Một số doanh nghiệp cịn chưa có phịng marketing độc lập, cơng việc marketing cịn nhiều phận khác 76 Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán Số 02 (223) - 2022 TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP doanh nghiệp thực nên khơng có phối hợp thống Kiến nghị số giải pháp cho doanh nghiệp Ứng dụng marketing điện tử lối tốt giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng dịch bệnh Covid-19 Để ứng dụng Marketing điện tử cách có hiệu doanh nghiệp cần: Thứ nhất, doanh nghiệp cần đầu tư phát triển sở hạ tầng cơng nghệ thơng tin nhằm phân tích thị hiếu khách hàng lên phương án kinh doanh hiệu Xu hướng ứng dụng cơng nghệ phân tích liệu số hoạt động marketing đảm bảo tạo thuận lợi cho khách hàng trình tiếp cận sản phẩm, mà giúp doanh nghiệp tối ưu hóa mơ hình kinh doanh truyền thống Thứ hai, các nhà hoạt động marketing điện tử cần trọng đến sáng tạo hiệu việc ứng dụng công nghệ vào hoạt động marketing Trong kỷ nguyên số hóa, cơng nghệ ứng dụng marketing điện tử khơng khó để chép Năng lực cạnh tranh nhãn hàng đến từ việc họ sử dụng công nghệ sáng tạo tảng cơng cụ cơng nghệ Ngồi ra, doanh nghiệp nên phối hợp kênh marketing điện tử để đem lại hiệu cộng hưởng, tăng thêm mức độ khách hàng Đồng thời, cần có kết hợp cơng cụ quảng cáo, phân tích để nâng cao hiệu chiến dịch marketing Thứ ba, doanh nghiệp cần phải xem xét áp dụng nhiều phương thức tiếp cận tương tác thông qua mạng xã hội, cho phép người dùng tham khảo có nhiều lựa chọn định mua sắm sản phẩm Sự chuyển dịch từ thói quen xem truyền hình đọc báo giấy sang việc tham khảo kênh truyền thông trực tuyến người tiêu dùng khiến doanh nghiệp cần phải xem xét thay đổi phương thức tiếp cận khách hàng phân bổ lại ngân sách hợp lý cho kênh quảng cáo truyền thống kênh quảng cáo trực tuyến Thứ tư, nâng cao hiểu biết nguồn nhân lực marketing điện tử Doanh nghiệp cần tập trung đầu tư vào hệ thống nhân lực chất lượng cho marketing giảm thiểu chi phí tốt marketing điện tử Bên cạnh đó, nhà quản lý doanh nghiệp cần trang bị đầy đủ kiến thức marketing điện tử, cập nhật công nghệ thơng tin thường xun, có kiến thức kinh tế xã hội nước quốc tế để thực tốt vai trò giám sát quản lý hoạt động marketing điện tử Về mặt tổ chức máy quản lý, doanh nghiệp nên có máy đơn giản, phân cấp, cho phép nhân lực tồn doanh nghiệp tham gia vào hoạt động marketing điện tử Nhìn chung, mức độ ứng dụng thương mại điện tử E-marketing doanh nghiệp xuất Việt Nam có nhiều nét khởi sắc, nhìn chung doanh nghiệp dừng mức độ quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm trao đổi thông tin phương tiện điện tử Ở cấp độ cao hơn, việc giao dịch ký hợp đồng công cụ điện tử số doanh nghiệp xuất ứng dụng, số chưa nhiều Chính vậy, nhiều doanh nghiệp đánh giá cần thời gian đáng kể để thói quen tiêu dùng tập quán kinh doanh xã hội có điều chỉnh tương ứng Tài liệu tham khảo: VECOM (2021), Báo cáo số thương mại điện tử Việt Nam 2021 Phạm Hồng Hoa (2014) “Quy trình ứng dụng Internet marketing doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam”, Luận án tiến sĩ, Đại học Kinh tế quốc dân Phạm Thu Hương, Nguyễn Văn Thoan (2009), “Ứng dụng marketing điện tử kinh doanh”, Nhà xuất bản Khoa học kỹ thuật Nguyễn Bách Khoa (2003), “Giáo trình marketing thương mại”, Nhà xuất bản Thống kê Đinh Văn Thành (2008), “Nghiên cứu ứng dụng marketing trực tuyến hoạt động thương mại doanh nghiệp Việt Nam”, Viện nghiên cứu Thương mại Kotler, P., Keller, K L (2012), “Marketing Management”, Pearson, 14th edition Strauss, J., Frost, R (2008), “E-marketing, 5th edition Pearson Tạp chí nghiên cứu Tài kế toán 77 ... đi? ??n tử qua năm - Các doanh nghiệp xuất Việt Nam chưa xây dựng triển khai thực quy trình marketing đi? ??n tử phù hợp cho tồn hệ thống marketing đi? ??n tử cho công cụ marketing đi? ??n tử Các doanh nghiệp. .. 2021 - Về quan đi? ??m doanh nghiệp xuất marketing đi? ??n tử Đa số doanh nghiệp xuất Việt Nam có nhận thức giá trị tầm quan trọng ứng dụng marketing đi? ??n tử kinh doanh lãnh đạo doanh nghiệp quan tâm... tư doanh nghiệp xuất vào marketing đi? ??n tử Mức đầu tư trung bình doanh nghiệp xuất cho marketing đi? ??n tử phân bổ phụ thuộc vào ngành hàng khách hàng Theo Báo cáo báo cáo thương mại đi? ??n tử Việt