THÔNG TIN TÀI LIỆU
kinh tế I a Dựháo Tác động tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý định mua dược mỹ phẩm giới trẻ Việt Nam NGƯYẾN MAI CHI * TRẦN MINH HOÀNG ** LƯO HẰNG PHƯƠNG LAM *** LÊ VŨ TÙNG LÂM **** NGUYỄN QUỲNH MAI *" Tóm tắt Nghiên cứu thực với mục đích phân tích xác định mức độ tác động tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý định mua dược mỹ phẩm giới trẻ Việt Nam Dữ liệu khảo sát 337 người độ tuổi 18 đến 25 phân tích phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính Kết Iquả nghiên cứu nhân tố người có sức ảnh hưởng có tác động tích cực đến Ý định: mua dược mỹ phẩm giới trẻ Việt Nam bao gồm: Độ thu hút; Độ phù hợp với sản phẩm; Độ tương đồng với người theo dõi; Chất lượng thông tin Từ khóa: tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng, mỹ phẩm, giới trẻ Việt Nam, ý định mua Summary The study aims to analyze and determine the impact of influencer marketing on young Vietnamese consurmers’ intention to buy cosmeceuticals Data collected from a survey of 337 people aged 18-25 s analyzed by linear regression Research result reveals four elements of influencer marketin.g creating a positive impact on their intention, which are Attractiveness; Influencer-product fit; Similarity to the followers; Information quality Keywords: influencer marketing, cosmeceuticals, young Vietnamese, purchase intention GIỚI THIỆU Tại Việt Nam, thị trường mỹ phấm nói chung dược mỹ phẩm nói riêng có xu hướng tăng trưởng cao nhu cầu ngày đa dạng người tiêu dùng Theo báo cáo Beauty Trends in Asia 2019 Kantar World Panel, dược mỹ phẩm dần phổ biến tạ nước châu Á, có Việt Nan- Đây ngành cơng nghiệp đầu tư áp dụng hình thức tiếp thị sử dụng người có tầm ảnh hưởng rộng răi thường xuyên Do vậy, tiếp th sử dụng người có tầm ảnh hưởng xem hình thức mang tầm chiến lược cơng ty thương hiệu dược mỹ phẩm Nhóm tác giả chọm thực nghiên cứu với mong muôn đánh giá tác động tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý đ nh mua hàng người tiêu dùng trẻ, cụ thể đốì với ngành dược mỹ phẩm Bài nghiên cứu đưa số góc nhìn đóng góp hữu ích để doanh nghiệp, nhà quản trị marketing, giúp gia tăng giá trị sản phẩm, thương hiệu dược mỹ phẩm Việt Nam Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Dược mỹ phẩm (Cosmeceuticals) thuật ngữ tương đôi mới, định nghĩa sản phẩm bao gồm thành phần hoạt tính sinh học có tác dụng đo lường người dùng Thường coi sản phẩm có chức y tế dược phẩm, dược mỹ phẩm giải pháp giải vấn đề bề mặt da phân khúc phát triển, thu hút người tiêu dùng mục tiêu (Hương Phạm, 2022) Influencer hay gọi “người gây ảnh hưởng”, người dùng trực tuyến có khả trở thành người có sức tác động đến đối tượng thị trường định Tùy vào hoạt động, tiếng nói, lĩnh *j, **, ***, ****, ”***ThS., Trường Đại học Ngoại thương Ngày nhận bài: 04/4/2022: Ngày phản biện: 15/4/2022; Ngày duyệt đăng: 25/4/2022 Economy and Forecast Revi< w 121 HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN cứa ĐỀ XaẤT Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất vực mà họ trong, mục đích dùng mạng xã hội , mà có mức độ ảnh hưởng rộng hẹp khác Họ doanh nhân, ca sĩ, blogger, người kể chuyện hài Trong nghiên cứu Sudha Sheena (2017), tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng, hay cịn gọi Influencer Marketing, tượng hoạt động tiếp thị, định nghĩa “một q trình tìm kích hoạt cá nhân có ảnh hưởng tới nhóm đơi tượng cụ thể chiến dịch nhằm tăng lượt tiếp cận, doanh thu tương tác” Tapinfluence (2019) rằng, tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng khiến cho tỷ suất hoàn vein đầu tư tăng lên đến 11 lần so với tảng quảng cáo truyền thông khác Mặt khác, Natalia (2021) cho rằng, người tiêu dùng hệ Y hệ z có nhiều khả tự đưa định mua hàng dựa mà khơng cần có giới thiệu internet hay người xung quanh, vấn đề đáng nói hồi nghi hai hệ trẻ vào quảng cáo, lời hứa hẹn, cam đoan sản phẩm Influencer Do vậy, doanh nghiệp nên có cân nhắc kỹ việc “chọn mặt gửi vàng”, lựa chọn người tiếng phù hợp để quảng cáo cho sản phẩm Ngoài tiếng, mà doanh nghiệp cịn cần phải nhìn vào giá trị chung Influencer thương hiệu, điều khiến họ thực trở nên phù hựp với chiến dịch tiếp thị Mơ hình nghiên cứu Dựa lý thuyết ý định mua hàng, mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB), nhóm nghiên cứu đề xuất mơ hình đánh giá tác động tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý định mua dược mỹ phẩm giới trẻ Việt Nam Hình Trong mơ hình trên, có tổng cộng nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm dược mỹ phẩm giới ưẻ, bao gồm: (1) Độ tin cậy; (2) Độ thu hút; (3) Chất lượng thông tin; (4) Tính chun mơn; (5) Độ tương đồng (6) Độ phù hợp với sản phẩm Các giả thuyết nghiên cứu (i) Độ tin cậy đáng tin thông điệp mà người chuyển nhượng giao tiếp đôi với thị trường mục tiêu người tiêu dùng nhìn nhận có sở Nếu người tiếng có kinh nghiệm chứng thực 122 cho nhiều sản phẩm, xuất họ đáng tin cậy (Wang, 2018) Từ đó, nhóm tác giả đưa giả thuyết: Hl: Độ tin cậy ảnh hưởng tích cực tới Ý định mua dược mỹ phẩm (ii) Sự thu hút truyền tải qua cân nặng, chiều cao vẻ đẹp khuôn mặt người ấn tượng nhìn nhận người khác (Sheeraz cộng sự, 2016) Giả thuyết đưa là: H2: Độ thu hút ảnh hưởng tích cực tới Ý định mua dược mỹ phẩm (iii) Niềm tin vào việc đăng tài trợ người tạo ảnh hưởng tác động tích cực, giá trị thơng tin mà đem lại, điều mà thường định hướng hiểu biết nhãn hàng ý định mua hàng người tiêu dùng (Scheinbaum va cộng sự, 2018) Giả thuyết đặt là: H3: Chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực tới Ý định mua dược mỹ phẩm (iv) Tính chun mơn định nghĩa mức độ việc thấu hiểu, kỹ năng, kiến thức mà người truyền tải thơng tin có (Stella, 2015) Nghiên cứu đưa giả định: H4: Tính chuyên mơn ảnh hưởng tích cực tới Ý định mua dược mỹ phẩm (v) Độ tương đồng, coi phù hợp thích hợp, có liên quan đến mức độ giống người theo dõi người tạo ảnh hưởng, xem xét quan trọng định chọn theo dõi người tiếng (Zainab cộng sự, 2020) H5: Độ tương đồng ảnh hưởng tích cực tới Ý định mua dược mỹ phẩm (vi) Những nghiên cứu trước đề xuâ't rằng, phù hợp người tiêu dùng sản phẩm định thái độ đốỉ với sản phẩm (Roberta, 2020) Giả thuyết đưa là: H6: Độ phù hợp với sản phẩm người tiếng ảnh hưởng tích cực tới Ý định mua dược mỹ phẩm Phương pháp nghiên cứu Nhóm tác giả kết hợp nghiên cứu định tính định lượng, thực tháng 3/2022 Nghiên cứu định tính thực sở nghiên cứu sâu tài liệu, thảo luận nhóm tham khảo ý kiến 12 sinh viên Hà Nội, Quảng Ninh TP Hồ Chí Minh Đốì với nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chuẩn bị sẩn, với cỡ mẫu 337 Đôi tượng khảo sát Kinh tế Dự báo kinh lê' 'a Dự bán chủ yếu giới trẻ có độ tuổi từ 18 đến 23 Các phương pháp phân tích thống kê thông kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson phân tích hồi quy tuyến tính để phân tích tác động tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm dược mỹ phẩm giới trẻ Việt Nam (Bài viết sử dụng cách viết số thập phân theo chuẩn quốc tế) KẾT QUẢ NGHIÊN cứu Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Kết kiểm định độ tin cậy thang đo cho thây, hệ sô' Cronbach’s Alpha > 0.6 hệ sô' tương quan biến tổng > 0.3 Qua đó, khẳng định, nhân tô' đảm bảo yêu cầu độ tin cậy Phân tích EFA Sau kiểm định Cronbach’s Alpha, mơ hình nghiên cứu có nhóm nhân tơ' với 20 biến quan sát ảnh hưởng đến Ý định mua Nhóm tiếp tục phân tích EFA, với kết phân thành nhóm biến Kết phân tích ] ỈFA cho thây, liệu phân tích cho thấy, hệ sơ' KMO kiểm định phù lỢp với mơ hình 0.826 (0.5 < KN o < 1) Kết chứng tỏ rằng, ph; in tích EFA thích hợp với liệu thực tế, lồng thời biến đưa vào có ý nghĩa, nơ hình phân tích phù hợp với gií thuyết đề Kiểm định Bartlett tường quan biến có Sig = < 0.05 Điều cho thây, biến có tương quan tuyến tính với nhân tơ' đại diện Eigenvalues = 1.115 > làm đại diện cho phần biếin thiên giải thích mơi nhân tơ, chứng minh rang từ khái niệm độc lập ban đầu, thơng qua EFA rút trích diuy_ trì nhân tơ' Bên cạnh đó, kết trị sơ' phương sai trích (Total Variance Explained) 74.54%, lớn 50% Như vạy, 74.54% biến thiên liệu giải thích nhân tơ' Phân tích tương quan Pearson Kết phân tích tương quan Pearson (Bảng 1) cho thây, biến độc lập (TC,TH, TD, PH, TT) biến phụ thuộc (YD) có Sig = 0.00 < 0.05, đủ điều kiện để tiến hành chạy phân tích hồi quy Tuy nhiên, Sig tương quan Pearson với biến độc lập CM = 0.921 > c 1.05 Do vậy, nhóm kết luận biến CM khơ ng có mô'i liên hệ Economy and Forecast Review BẢNG 1: MA TRẬN HỆ số TƯƠNG QGAN PEARSON TC YD Hệ số tương quan Pearson YU Sig (2 phía) Hệ số tương quan Pearson Sig (2 phía) Hệ sơ tương quan Pearson CM Sig (2 phía) TII Hê số tương quan Pearson 111 Sig, (2 phía) Tn Hệ số tương quan Pearson , D Sig (2 phía) Hệ sơ' tương quan Pearson Sig (2 phía) TT Hệ số tương quan Pearson Sig (2 phía) CM TH TD 483" -0.005 466 528" 0.000 0.921 0.000 0.000 -0.077 463" 545" 483" 0.000 0.157 0.000 0.000 -0.005 -0.077 -0.090 -0.024 0.921 0.157 0.099 0.664 466" 463" -0.090 475" 0.000 0.000 0.099 0.000 528" 545" -0.024 475" 0.000 0.000 0.664 0.000 490" 409" -0.105 467" 427" 0.000 0.000 0.054 0.000 0.000 647" 581" 0.056 340 475" 0.000 0.000 0.304 0.000 0.000 PH TT 490" 0.000 409" 0.000 -0.105 0.054 467" 0.000 427" 0.000 647" 0.000 581" 0.000 0.056 0.304 340" 0.000 475" 0.000 412" 0.000 412" 0.000 Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm tác giả với biến phụ thuộc YD Do vậy, nhóm loại bỏ biến CM thực hồi quy tuyến tính Phân tích hồi quy tuyến tính Kết phân tích hồi quy tuyến tính (Bảng 2) cho thây, giá trị R2 hiệu chỉnh 0.532, tức biến độc lập đưa vào có ảnh hưởng 53.2% đến thay đổi biến phụ thuộc (ý định mua hàng), với tỷ lệ phần trăm lại (46.8%) biến ngồi mơ hình sai sơ ngẫu nhiên Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), 53.2% > 50% nên nghiên cứu đánh giá tốt Giá trị kiểm định tương tự tương quan phần dư: < Durbin Watson = 1.981 0.05 Bởi vậy, nhóm nghiên cứu kết luận biến khơng có tương quan với biến phụ thuộc, đó, bị bác bỏ khơng đưa vào phương trình hồi quy Ngoài ra, giá trị Sig kiểm định biến độc lập TD, TH, PH, TT < 0.05 Tức biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc YD với độ tin cậy 95% Do đó, hệ sơ' phù hợp để đưa vào phương trình hồi quy Kết nghiên cứu cho thây, hệ sô' VIF biến sơ' < 10, tượng khơng xảy Hệ sơ' hồi quy chuẩn hóa (Beta) thể biến độc lập có mức độ tác động lên biến ý định mua hàng xếp theo thứ tự sau: Châ't lượng thông tin (P = 0.452); Độ tương đồng (0 = 0.178); Đọ thu hút (P = 0.161) Độ phù hợp với sản phẩm (0 = 0.160) Từ đó, rút phương trình hồi quy trích theo hệ sơ' Beta chuẩn hóa sau: YD = 0.452TT + 0.178TD + 0.161TH + 0.160PH ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ Thứ nhát, kết nghiên cứu cho thây, Chất lượng thông tin (p = 0.452) nhân tô' tác động mạnh mẽ nhât đến Y định mua hàng người tiêu dùng trẻ Các đại 123 BẢNG 2: PHÂN TÍCH Hồi QGY ĐA BIỂN Nhân tơ' Hồi quy Hồi quy chưa chuẩn hóa chuẩn hóa Sai sơ' chuẩn B Beta (Hằng số) 0.600 -0.017 TC TH 0.137 TD 0.147 PH 162 TT 0.419 R R2 R2 hiệu chỉnh Durbin-Watson F(75.260) 0.176 0.050 0.040 0.040 0.046 0.045 -0.017 0.161 0.178 0.160 0.452 t Sig 3.414 -0.331 3.466 3.666 3.520 9.357 0.001 0.741 0.001 0.000 0.000 0.000 Thông kê gộp Độ chấp nhận VIF 1.872 1.525 1.671 1.458 1.652 729 532 525 1.981 Sig = 000 0.534 0.656 0.598 0.686 0.605 Nguồn: Kết nghiên cứu nhóm tác giả sứ thương hiệu công ty cần phải cân nhắc kỹ trước phát ngôn sản phẩm, cung câp đủ lượng thông tin cần thiết cho khách hàng Thứ hai, Độ tương đồng (P = 0.178) cần phải cân nhắc cẩn thận chọn lựa Influencer Đối với dược mỹ phẩm, quen thuộc đại sứ thương hiệu phải có độ gắn bó chặt chẽ với nhóm phân khúc mà họ đại diện, để làm tăng sức ảnh hưởng đại sứ thương hiệu lên ý định mua người tiêu dùng Sự thu hút đại sứ thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý định người khách hàng, đặc biệt đôi với nhóm đơi tượng khách hàng trẻ thành phố' lớn Thứ ba, Độ thu hút (P = 0.161) Độ phù hợp Influencer sản phẩm (P = 0.160) nhân tố mà nhà quản trị marketing cần phải cân nhắc Các nhà quản trị marketing phải cân nhắc thu hút Influencer, đặc biệt Influencer có lượng người hâm mộ đông đảo Thứ tư, doanh nghiệp nên lựa chọn cách kỹ lưỡng người có tầm ảnh hưởng cho thực thích hợp với sản phẩm cần quảng bá Thực nhóm hàm ý quản trị cách quán chặt chẽ giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu việc trì phát huy hình ảnh tích cực khách hàng Việt Nam.Q TÀI LIỆU THAM KHẢO Hương Phạm (2022) Tìm hiểu dược mỹ phẩm nhãn hiệu tiếng, truy cập từ https://orchard.vn/blog/duoc-my-pham-tim-hieu Geyser (2022) The State of Influencer Marketing 2022: Benchmark Report, Influencer Marketing Hub, retrieved from https://influencermarketinghub.com/influencer-marketingbenchmark-report/ Kantar World Panel (2019) Beauty Trends in Asia, retrieved from https://www.studocu.com/ vn/document/royal-melbourne-institute-of-technology-university-vietnam/art-direction/kantarworldpanel-beauty-trends-in-asia-report-nov2019/21276975 Natalia (2021) The impact of marketing through Instagram influencers on consumer behavior in the fashion industry: comparison of Millennials and Generation z in Russia, Working Paper, Geneva Business School Sudha án Sheena (2017) Impact of Influencers in Consumer Decision Process: The Fashion Industry, SCMS Journal Of Indian Management, 14(3), 14-30 Roberta (2020) The effect of influencer-product fit on advertising recognition and the role of an enhanced disclosure in increasing sponsorship transparency, retrieved from https://doi.org/10 1080/02650487.2020 1801198 Sheeraz, Aamir Khan Khattak, Shahid Mahmood, Nadeem Iqbal (2016) Mediation of Attitude toward Brand in the Relationship between Service Brand Credibility and Purchase Intentions, Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences, 10(1), 149-163 Scheinbaum, Angeline Close and Wang, Stephen (2018) Enhancing Brand Credibility via Celebrity Endorsement: Trustworthiness Trumps Attractiveness and Expertise (2018), Journal of Advertising Research, 58(1), 16-32 Stella (2015) The Effects Of Celebrity Endorsement On Consumers’ Attitude Towards The Brand And Purchasing Intention, E-Journal Universitas Atma Jaya Yogyakarta, 1-15 10 Tapinfluence (2019) Earn llx higher sales ROI with influencer marketing in your digital marketing, retrieved from https://www.tapinfluence.com/tp_resource/nielsen-casestudy 11 Wang (2018) Enhancing Brand Credibility Via Celebrity Endorsement, Journal Of Advertising Research, 58(1), 16-32 12 Al-Darraji, Zainab, Rezai, Shilan, Al Mansour, Zahra (2020) Similarity, Familiarity, and Credibility in influencers and their impact on purchasing intention, Bachelor Thesis in Business Administration, School of Business, Society & Engineering, Sweden 124 Kinh tế Dự báo ... động tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng đến ý định mua dược mỹ phẩm giới trẻ Việt Nam Hình Trong mơ hình trên, có tổng cộng nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm dược mỹ phẩm giới ưẻ,... Sudha Sheena (2017), tiếp thị sử dụng người có sức ảnh hưởng, hay gọi Influencer Marketing, tượng hoạt động tiếp thị, định nghĩa “một q trình tìm kích hoạt cá nhân có ảnh hưởng tới nhóm đơi tượng... chun mơn ảnh hưởng tích cực tới Ý định mua dược mỹ phẩm (v) Độ tương đồng, coi phù hợp thích hợp, có liên quan đến mức độ giống người theo dõi người tạo ảnh hưởng, xem xét quan trọng định chọn
Ngày đăng: 08/11/2022, 15:10
Xem thêm: