TẠP CHÍ CĨNG ỈHUONG CHUYỂN ĐỔI SỐ HOẠT ĐỘNG MARKETING: NGHIÊN CỨU NGÀNH NHƠM VIỆT NAM • TRẦN BẢO CHÂU - VŨ HUY THỊNG TĨM TẮT: Bài báo viết dạng nghiên cứu, tổng quan cơng trình nghiên cứu trước nhằm tìm hiểu khái niệm, hoạt động marketing sơ': Insight (thấu hiểu) phân tích khách hàng qua việc thu thập phân tích liệu lớn (Big Data): tiếp thị theo hướng liệu (Data driven marketing; nâng cao trải nghiệm khách hàng Bài viết đề cập đến bô'i cảnh thị trường ngành Nhôm Việt Nam Phương pháp nghiên cứu tài liệu nghiên cứu tình qua cơng ty lớn ngành Nhôm cho thấy, doanh nghiệp Nhơm quan tâm với mơi trường, bước đầu có thay đổi hoạt động marketing nhờ công nghệ Từ khóa: marketing số, chuyển đổi số, tảng công nghệ, ngành Nhôm Việt Nam, marketing vật liệu xây dựng Đặt vấn đề Chuyển đổi số hoạt động marketing tích hợp cơng nghệ kỹ thuật số vào quy trình marketing doanh nghiệp để nâng cao doanh số bán hàng, tăng hiệu marketing (Shpak cộng sự, 2020) Trước công nghệ sử dụng để giảm chi phí cải thiện quy trình kinh doanh doanh nghiệp Ngày nay, công nghệ sử dụng để đáp ứng thay đổi hành vi lối sống người tiêu dùng, thiết lập mô'i quan hệ kinh tế Do đó, doanh nghiệp bắt đầu chuyển đổi kỹ thuật số, công nghệ xem công cụ giúp cải thiện hiệu hoạt động tổ chức, không ảnh hưởng đến khuôn khổ nguyên tắc hoạt động trước Công nghệ mang lại tiềm lớn dạng tiên tiến nhất, dẫn đến thay đổi hoàn toàn tổ chức dựa công cụ đại (Mazurek, 2019) Truyền thông marketing tương lai tạo chuyển đổi tồn diện doanh nghiệp cách tích hợp đồng tảng sơ' vào 32Ĩ SỐ 6-Tháng 4/2022 hệ thống vận hành, tối ưu hiệu quản lý liệu, thương mại điện tử trải nghiệm người dùng đa kênh Trước bối cảnh nảy, chuyển đổi sơ' hoạt động marketing cánh cửa mở hội để doanh nghiệp chuyên nghiệp hóa hệ thống vận hành, thúc đẩy hiệu kinh doanh, tạo trải nghiệm khách hàng điểm chạm đa kênh phong phú Chuyển đổi sô' marketing giúp tối ưu hóa việc sử dụng kênh kỹ thuật số để có “Insights” (sự thấu hiểu) sâu sắc cải thiện hành trình khách hàng Do vậy, nghiên cứu tìm hiểu khái niệm chuyển đổi sô' hoạt động marketing ứng dụng chuyển marketing ngành Nhơm nói riêng ngành Vật liệu xây dựng Việt Nam nói chung thời kỳ cách mạng công nghiệp 4.0 Cơ sở lý thuyết 2.1 Khái niệm chuyển đổi số hoạt động marketing Chuyển đổi sô' hoạt động marketing cung cấp công cụ để tiếp cận khách hàng hiệu quy mô lớn, đồng thời chủ động phát triển KINH DOANH nâng cao trải nghiệm khách hàng Bản thân công nghệ kỹ thuật số động lực thay đổi, chúng trở thành phần quan trọng xã hội sống hàng ngày (Ukko, J, 2019) Theo Công ty Nghiên cứu Tư vấn công nghệ thông tin Gartner (2014), chuyển đổi số việc ứng dụng công nghệ thay đổi mơ hình kinh doanh doanh nghiệp, từ tạo thêm nhiều hội giá trị mới, giúp doanh nghiệp gia tăng tốc độ tăng trưởng đạt doanh số tốt Còn theo Microsoft (2015), chuyển đổi số tái cấu trúc tư phơi hợp liệu, quy trình người nhằm tạo nhiều giá trị Phân tích chuyển đổi số hoạt động marketing, cần hiểu rõ thuật ngữ “số hóa tài liệu marketing” “marketing số”, số hóa q trình đổi hệ thống thường sang hệ thơng kỹ thuật số, số hóa tài liệu marketing hiểu phương pháp chuyển đổi liệu từ analog hay vật lý sang dạng kỹ thuật số Marketing số thuật ngữ xuất từ năm 1990, internet đời, trở thành cơng cụ giao tiếp kinh doanh có giá nhằm tác động đến công chúng (Damyan Ryan, 2012) Đến năm 2000, xuât điện thoại di động mạng xã hội làm cho nội hàm marketing kỹ thuật số thay đổi Markeitg kỹ thuật số cho phép khách hàng doanh nghiệp tham gia xây dựng chiến lược marketing nhằm thỏa mãn nhu cầu người dùng khơi gợi nhu cầu tương lai (Yadav&Pavlou, 2014; Brosnan F., 2012) Theo Bruyn (2008), marketing kỹ thuật số bao gồm khía cạnh ứng dụng kinh doanh: marketing web/thiết bị di động; ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (SEO), mạng xã hội quản lý quan hệ khách hàng (CRM) Chuyển đổi số marketing có nghĩa tích hợp cơng nghệ kỹ thuật sơ vào quy trình truyền thơng - marketing để phát triển danh tiếng, nâng cao doanh số bán sản phẩm dịch vụ tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng (Accenture, 2017) 2.2 Các hoạt động chuyển đổi số hoạt động marketing Trong marketing, chuyển đổi số tập trung vào hoạt động chính: - Insight (thấu hiểu) phân tích khách hàng qua việc thu thập phân tích liệu lớn (Big Data): Phân tích khách hàng hay thơng tin khách hàng q trình thu thập phân tích liệu để có hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng Với công nghệ khác thu thập liệu khách hàng phân tích hành vi website ứng dụng, hệ thống quản lý quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship Management), tảng liệu khách hàng CDP (Customer Data Platform), giúp doanh nghiệp có hiểu biết sâu săc hành vi khách hàng, phân tích tương tác, đo đếm thông tin phản ứng điểm chạm tiếp xúc với khách hàng, từ nâng cao hành trình mua hàng khách hàng quản lý liệu khách hàng cách tập trung - Tiếp thị theo hướng liệu (Data driven marketing): chiến lược marketing xây dựng dựa thông tin chi tiết thu từ việc insight khách hàng phân tích liệu lớn Big Data Đây phương pháp tối ưu hóa hoạt động marketing dựa tất loại nguồn liệu để đưa định, triển khai quản lý chiến dịch marketing Data driven marketing sử dụng kỹ thuật phân tích cơng nghệ (Data analytics and lastest technology) để đánh giá nhu cầu dự đoán hành vi khách hàng dựa liệu khách hàng, thị trường thân hoạt động kinh doanh - Nâng cao trải nghiệm khách hàng với đề xuất cá nhân hóa: Khách hàng tiếp thị với nội dung sáng tạo dành riêng cho mình, cơng ty tăng hiệu nội dung tiếp cận đến khách hàng phân tích văn bản, hình ảnh, video, với trợ giúp trí tuệ nhân tạo (Artificial Intelligence - AI), sử dụng thực tế tăng cường (Augmented Reality - AR), sử dụng Chatbots để hỗ trợ khách hàng 24/7 mà không cần can thiệp người Phương pháp nghiên cứu Để thực báo này, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu phương pháp Case Study doanh nghiệp ngành Nhôm Với phương pháp nghiên cứu tài liệu, tác giả nghiên cứu cơng trình nghiên cứu trước để SỐ 6-Tháng 4/2022 327 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG tìm hiểu khái niệm đặc điểm hoạt chuyển đổi số hoạt động marketing doanh nghiệp Phương pháp Case Study để nghiên cứu tình hình chuyển đổi sơ hoạt động marketing doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng nhôm Việt Nam, gồm: Cơng ty cổ phần Tập đồn Austdoor (doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng công nghệ cao, sở hữu thương hiệu nhơm Topal Đại diện cho nhóm Nhà sản x't nhơm), Cơng ty Hồng Thịnh (doanh nghiệp phân phối nguyên vật liệu xây dựng - đại diện cho nhóm nhà phân phối nhôm), Công ty Qswindow (doanh nghiệp nhập hàng nguyên vật liệu sản xuất thành sản phẩm c'i sử dụng cho cơng trình - đại diện cho đơn vị sản xuất cửa nhôm) Thực trạng áp dụng chuyển đổi sô' hoạt động marketing doanh nghiệp ngành Nhôm Việt Nam 4.1 Bối cảnh Trong 20 năm qua, “cuộc cách mạng kỹ thuật số” thay đổi hoàn toàn trải nghiệm khách hàng (Tivasuradej cộng 2019) Trước đây, internet chưa phát triển chiến lược marketing trải nghiệm khách hàng diễn việc mặt hàng vật liệu xây dựng nhôm sản xuất nhà máy sau quảng cáo thông qua phương tiện thông tin đại chúng phổ biến quảng cáo truyền miệng door-to-door trực tiếp từ đội ngũ nhân viên kinh doanh nhà sản xuất tới hệ thông nhà phân phối vật liệu xây dựng toàn quốc Khi internet bắt đầu phát triển chiến lược marketing trải nghiệm khách hàng ngành Nhôm Việt dần thay đổi: khách hàng cuô'i tiếp cận với sản phẩm doanh nghiệp qua nhiều kênh làm tăng giải trí tương tác, như: website, mạng xã hội, sàn thương mại điện tử, mua hàng trực tuyến, Phương tiện truyền thông xã hội công cụ để chia sẻ văn bản, hình ảnh video tạo mạng xã hội người tiêu dùng nội dung theo cá nhân hóa nhu cầu người dùng Do đó, việc mua sắm trở nên thú vị, dễ dàng thuận tiện Chuyển đổi sô' marketing giúp doanh nghiệp thu thập nhiều thơng tin khách hàng, đồng thời chuyển đổi thành phân tích nhờ có ý 328 SỐ6-Tháng 4/2022 nghĩa marketing dễ dàng xác Điều tạo mạng thông tin khách hàng chuyển khắp phòng ban đồng nhâ't hoạt động marketing với toàn chức khác doanh nghiệp 4.2 Xu hướng áp dụng chuyển đổi sô'trong hoạt động marketing doanh nghiệp ngành Nhôm Việt Nam 4.2.1 Xu hướng công nghệ xanh sản xuất đổi sản phẩm Sản phẩm xanh, sạch, thân thiện với môi trường xu hướng mà khách hàng quan tâm phát triển bền vững cho xã hội Là nguyên vật liệu xanh, nhơm ưu tiên sử dụng khả tái chê' lên tới 90% Xu hướng công nghệ xanh ứng dụng ngành Nhôm Việt thông qua việc nghiên cứu phát triển công nghệ bề mặt Các công ty sản xuâ't lớn nhôm Topal (thuộc Tập đoàn Austdoor), đầu tư trang bị dây chuyền đùn ép xử lý bề mặt tự động, đòi hỏi công nghệ kỹ thuật cao đồng thời hệ thống xử lý thải kiểm soát chặt chẽ 4.2.2 Xu hướng phá vỡ silos để minh bạch giá - đổi giá Silo nơi chứa đựng nguyên liệu lương thực, than, xi măng, gỗ, thực phẩm, mùn cưa, cần bảo quản với sô' lượng lớn, trạng thái kín lạnh cần thiết Dưới góc độ doanh nghiệp, Silo trạng thái tâm lý sô'bộ phận không muôn hợp tác chia sẻ thông tin với người khác công ty Khi công cụ marketing hoạt động trạng thái silos, nhà tiếp thị (marketer) không bao quát hết hoạt động (Erin OMallay, 2019) Việc chuyển đổi sô' giúp phá vỡ sillo này, thông nhâ't hoạt động kênh chuỗi kết nô'i, cung câ'p cho marketer nhìn tồn diện liệu khách hàng Nghiên cứu case study sách giá từ nhà sản xuâ't nhơm Topal - Đại lý Phân phơi Hồng Thịnh - Đại lý sản xua't QS Window, ta thây: trước chuyển đổi sơ', sách giá bán lẻ khơng thơng nhâ't, khách hàng khơng có sở để kiểm tra giá Hiện tại, khách hàng hồn tồn kiểm tra giá thống nhâ't nhôm hệ Topal website Topal hay website Hoàng Thịnh QS window KINH DOANH ứng dụng công nghệ vào ngành Nhơm giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn thương hiệu nhôm, hệ nhôm khác cho công trình so sánh giá, so sánh chất lượng cơng trình với lựa chọn khác Kỹ thuật học máy phân tích đưa kết khách quan dựa tính tốn câu trúc cơng trình thực tế với hệ nhơm lựa chọn để đưa tư vấn cho khách hàng, phá vỡ silo giá kinh doanh truyền thông 4.2.3 Xu hướng tiêu dùng trực tuyến - đổi hoạt động phân phối Trong ngành Nhôm Việt, doanh nghiệp sản xuất áp dụng chuyển sang cạnh tranh cách tối ưu mở rộng chuỗi giá trị tới khách hàng, ứng dụng chuyển đổi sô' hoạt động marketing chia thành giai đoạn: Giai đoạn 1: Thu thập liệu sản phẩm, khách hàng, địa điểm cách số hoá việc giao dịch với khách hàng Giai đoạn 2: Tối ưu khâu dựa insight từ liệu, ví dụ tối ưu quy trình xử lý đơn hàng chuyển xuống đặt lịch sản xuất chủ động tẫng đặt hàng online Giai đoạn 3: Thiết kế lại chuỗi giá trị mơ hình kinh doanh: mở rộng dịch vụ nhằm gia tăng giá trị, kết hợp với mơ hình kinh doanh khác tạo thành hệ sinh thái Ví dụ, Nhơm Topal thiết lập lại mơ hình kinh doanh khơng tập trung vào nhà phân phối, mà tạo ứng dụng thu hút đại lý thương mại, đại lý sản xuất, thợ nhôm kính cho đại lý phân phối hợp tác với Topal khu vực 4.4.4 Xu hướng ứng dụng marketing techlơlogy (martech) - đổi xúc tiến Marketing technology (Martech) hợp công nghệ với hoạt động marketing Cụ thể, Martech tập hợp giải pháp, tảng công nghệ phục vụ doanh nghiệp trình xây dựng chiến lược tiếp thị, quảng bá sản phẩm/thương hiệu đến với khách hàng mục tiêu hàng loạt kênh thông tin khác (John Koetsier, 2017) Các xu hướng ứng dụng tảng kỹ thuật số vào marketing số doanh nghiệp ngành Nhôm Việt: (Ị) Nền tảng Marketing đa kênh - Tại giai đoạn tiếp cận tạo nhu cầu: Bao gồm kênh website thức, email, mạng xã hội, tổng đài điện thoại, công cụ dẫn Google Adword, SEO, SEM, nhằm tăng độ phủ sóng thương hiệu, giúp doanh nghiệp quan tâm tới khách hàng nhiều môi trường tương tác nâng cao giá trị thương hiệu (2) Nền tảng Marketing tự động (Automation Marketing) - giai đoạn phân tích theo dõi liệu khách hàng: sử dụng phần mềm để tối ưu hóa q trình phân tích tổng hợp thông tin khách hàng (3) Nền tảng quản lý khách hàng trung thành: tảng giúp doanh nghiệp thu thập lưu trữ, quản trị liệu khách hàng suốt hành trình họ để đưa cách thức truyền thơng tiếp thị phù hợp, nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tạo trung thành khách hàng (4) Một số tảng công nghệ khác công nghệ thực tế tăng cường, thực tế ảo (AR, VR), công nghệ livestream video trực tiếp, công nghệ tiếp thị giọng nói, cơng nghệ AI Video (các Video với MC ảo), sử dụng công nghệ chatbots để tư vấn khách hàng tự động Kết luận khuyến nghị Trong thời đại Internet thiết bị kỹ thuật số thống trị giới, chuyển đổi số hoạt động marketing trở thành điều kiện bắt buộc phải có để giành ưu chiếm lĩnh thị trường Do đó, cần phải ứng dụng công nghệ mạng máy tính, phương tiện điện tử, tảng giải pháp công nghệ vào việc nghiên cứu thị trường, hỗ trợ phát triển sản phẩm, cải tiến phương thức phân phối, cách thức GTM (Go to market) phát triển chiến lược, chiến thuật marketing Một nghiên cứu Ogilvy năm 2019 rằng, ngân sách hoạt động marketing chuyển dịch từ truyền thông (marcom) sang tảng (martech) lên tới 30 - 40% Thêm vào đó, tăng trưởng chi tiêu digital marketing tiếp tục vượt xa marketing truyền thống Chuyển đổi số marketing ứng dụng ngành Nhôm Việt không giúp doanh nghiệp sản xuất nhôm nắm bắt trải nghiệm khách hàng mơi trường số, mà cịn giúp tối ưu hóa vận hành, dễ dàng quản lý hệ thống, phát triển đội ngũ nhân sự, đem lại SỐ - Tháng 4/2022 329 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG suất lao động cao giúp nâng cao lực cạnh tranh Một số biện pháp ứng dụng chuyển đổi sô' marketing doanh nghiệp sản xuất nhôm tập trung vào sau: Thứ nhất, xây dựng chiến lược chuyển đổi sôz tổng thể hoạt động marketing tranh toàn cảnh hệ thống tảng ứng dụng công nghệ chung doanh nghiệp Thứ hai, tinh chỉnh kênh kỹ thuật, đánh giá, xem xét lại công cụ kênh tiếp thị website, SEO, social media, sở liệu khách hàng, tích hợp tảng marketing đa kênh để thông nhát nội dung tăng cường nhận thương hiệu điểm chạm Thứ ba, xây dựng hoàn chỉnh tảng quản lý khách hàng, hiểu liệu khách hàng thơng tin xung quanh giá trị cốt lõi, trung tâm cho phát triển doanh nghiệp tương lai Thứ tư, tăng cường trải nghiệm khách hàng công nghệ AR, VR, trí tuệ nhân tạo AI, chatbots, giúp trải nghiệm mua sắm sản phẩm nhôm khô cứng trở nên thú vị Vận dụng big data giải pháp AI để tạo trải nghiệm cá nhân hóa, đồng thời đem lại nhiều ý tưởng marketing Thứ năm, phát triển cộng đồng khách hàng đặc thù tảng số (ví dụ cho nhóm đại lý sản xuất, thợ nhơm kính), phát triển hình thức đặt hàng online hình thức tốn, cho phép hạn mức cơng nợ tiện ích hiệu với khách hàng Thứ sáu, triển khai chiến dịch marketing theo hướng liệu, cá nhân hóa với nội dung sáng tạo thơng minh, có khả thu hút leads tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi (CRO) Tóm lại, chuyển đổi số marketing quan trọng câp thiết, phù hợp với thị trường ngày cạnh tranh khóc liệt Các doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp ngành Nhơm Việt nói riêng phải khơng ngừng nỗ lực, cách cập nhật xu hướng marketing tương lai để thay đổi tư duy, cải thiện tầm nhìn nhằm có chiến lược marketing phù hợp tương lai ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Rodney D., Dana-Mihaela p„ Iliuta-Costel N and Tudor E (2019) Effect of YouTube Marketing Communication on Converting Brand Liking into Preference among Millennials Regarding Brands in General and Sustainable Offers in Particular Evidencefrom South Africa and Romania Sustainability, 11,604-628 Lucic, A (2020) Measuring Sustainable Marketing Orientation - Scale Development Process Sustainability, 12,1734-1757 Borin, N.; Metcalf, L (2010) Integrating Sustainability into the Marketing Curriculum: Learning Activities That Facilitate Sustainable Marketing Practices J Mark Educ., 32,140-154 Chaffey, D.; Ellis-Chadwick, F (2016) Digital Marketing, Strategy, Implementation and Practice Pearson: Harlow, UK Shpak, N.; Kuzmin, o.; Dvulit, z.; Onysenko, T.; Sroka, w (2020) Digitalization of the Marketing Activities of Enterprises: Case Study Information, 11, 109-123 Mazurek, G (2019) Transformacja Cyfrowa PWN: Warsaw, Poland Zhang, A.; Saleme, p.; Pang, B.; Durl, J.; Xu, z (2020) A Systematic Review of Experimental Studies Investigating the Effect of Cause-Related Marketing on Consumer Purchase Intention Sustainability, 12, 96099622 Ziolkowska, M.J (2019) Co-Creation of Value in Sustainable Marketing in SMEs In Entrepreneurship, Economic Development and Public Policy - In Search of Synergies; Parker, E., Ed (pp 181-191) SGH Warsaw School of Economics: Warsaw, Poland El Hilali, w.; El Manouar, A.; Janati Idrissi, M.A (2020) Reaching sustainability during a digital transformation: A PLS approach Int J Innov Sci., 12,52-79 330 So - Tháng 4/2022 KINH DOANH 10 Dumitriu, D.; Militaru, G.; Deselnicu, D.C.; Niculescu, A.; Popescu, M.A.-M (2019) A Perspective over Modem SMEs: Managing Brand Equity, Growth and Sustainability Through Digital Marketing Tools and Techniques Sustainability, 11,2111-2135 11 Li, L.; Su, F.; Zhang, w.; Mao, J.-Y (2018) Digital transformation by SME entrepreneurs: A capability perspective Inf Syst J., 28,1129-1157 J 12 Ukko, J.; Nasiri, M.; Saunila, M.; Rantala, T (2019) Sustainability strategy as a moderator in the relationship between digital business strategy and financial performance J Clean Prod; 236,1-9 13 Bounfour, A (20’16) Digital Futures, Digital Transformation: From Lean Production to Acceluction Springer International Publishing: Cham, Switzerland Ngày nhận bài: 9/2/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 3/3/2022 Ngày châp nhận đăng bài: 13/3/2022 Thông tin tác giả: ThS TRẦN BÃO CHÂU Giám đốc Marketing, Tập đồn Austdoor PGS TS VŨ HUY THƠNG Trường Đại học Kinh tế quốc dân DIGITAL TRANSFORMATION IN MARKETING: CASE STUDY OF VIETNAM’S ALUMINIUM INDUSTRY • Master TRAN BAO CHAU1 • Assoc.Prof.Ph.D vu HUY THONG2 ’Marketing Director, Austdoor Group 2National Economics University ABSTRACT: This paper pres ;nts an overview about previous studies on the concept and main activities of digital marketing including: Insight and customer analysis through big data collection and analysis, data-driven marketing, and customer experience improvement This paper also presents the current situation of Vietnam’s aluminum industry By examining case studies of three big companies in Vietnam’s aluminum industry, this paper finds out that Vietnamese aluminum manufacturers are paying attention to the environment and they are starting to change their marketing activities thanks to the technological advances Keywords: digital marketing, digital transformation, technology platform, Vietnam’s aluminium industry, marketing for building materials SỐ6-Tháng 4/2022 331 ... doanh số bán sản phẩm dịch vụ tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng (Accenture, 2017) 2.2 Các hoạt động chuyển đổi số hoạt động marketing Trong marketing, chuyển đổi số tập trung vào hoạt động. .. trị Phân tích chuyển đổi số hoạt động marketing, cần hiểu rõ thuật ngữ ? ?số hóa tài liệu marketing” “marketing số? ??, số hóa q trình đổi hệ thống thường sang hệ thơng kỹ thuật số, số hóa tài liệu... trình nghiên cứu trước để SỐ 6-Tháng 4/2022 327 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG tìm hiểu khái niệm đặc điểm hoạt chuyển đổi số hoạt động marketing doanh nghiệp Phương pháp Case Study để nghiên cứu tình hình chuyển