IẠP CHÍ CÕNG IHNG MỘT sơ VÂN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THựC TIỄN VỀ SẢN PHAM xa xỉ GIÁ CẢ HỢP lý • vũ THỊ HIỀN TĨMTẮT: Bài báo đề cập đến số vấn đề lý luận thực tiễn sản phẩm xa xỉ nói chung, sản phẩm xa xỉ có mức giá hợp lý nói riêng Trên sở tổng quan tài liệu học thuật trước đây, tác giả tiến hành phân tích đưa quan điểm lý luận sản phẩm xa xỉ sản phẩm xa xỉ có giá hợp lý Ngoài ra, báo tổng hợp số vấn đề thực tiễn Việt Nam liên quan đến chủ đề nghiên cứu Từ khóa: sản phẩm xa xỉ, xa xỉ giá hợp lý Đặt vấn đề Từ kỷ trước, ý tưởng hành vi người tiêu dùng đời để từ giúp hình thành lên quan điếm đại hoạt động mua sắm Một vài ý tưởng trước cho người mua sắm hàng hóa nhằm thỏa mãn nhu cầu phát sinh họ Tuy nhiên, bôi cảnh thị trường nay, việc mua sắm hàng hóa khơng cịn đơn để nhận biết nhu cầu giản đơn người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu Những người tiêu dùng mua sắm hàng hóa hình thức để tự thưởng cho thân, để thỏa mãn mong muôn tinh thần, hay đơn giản để làm cho họ cảm thây vui vẻ, thoải mái Đôi người tiêu dùng mua sắm sản phẩm chúng đắt đỏ Họ mua sắm sản phẩm để thay cho lời tuyên ngôn thân, thể cá tính, 56 Số 7-Tháng 4/2022 nâng cao giá trị thân Lúc này, việc mua sắm trở thành cách thức để khẳng định mặt tinh thần người mua Trong kỷ XXĨ, tồn cầu hóa trở thành động lực thúc đẩy mạnh mẽ giao thoa văn hóa kinh tế đơi với nhiều quốc gia Theo đó, việc tiêu dùng hàng hóa dân cư có thay đổi đáng kể Trong bối cảnh đó, việc tiêu dùng hàng hóa xa xỉ người dân trở lên phổ biến (Kapferer & Bastien, 2009) bất chấp thật có số lượng nhỏ doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng Ngày nay, tất người có mong muốn sử dụng hàng hóa xa xỉ, đặc biệt sản phẩm xa xỉ có giá hợp lý Trải qua thời gian ảnh hưởng văn hóa khiến định nghĩa hàng hóa xa xỉ có nhiều thay đổi Hàng hóa xa xỉ khơng cịn hiểu hàng hóa đắt tiền nữa, mà KINH TÊ hàng hóa xa xỉ hiểu trải nghiệm người tiêu dùng (Yeom and McMahon - Beattie, 2011) Lý luận sản phẩm xa xỉ, xa xỉ giá hựplý 2.1 Sản phẩm xa xỉ Cùng với bùng nổ thị trường sản phẩm xa xỉ vài thập kỷ qua, năm gần đây, chứng kiến phát triển mạnh mẽ nghiên cứu (cả học thuật thực nghiệm) marketing sản phẩm dịch vụ xa xỉ Bởi vậy, cần có nhìn bao qt để xem xét tổng thể tài liệu sản phẩm xa xỉ Tuy nhiên, đề cập đến trên, khái niệm sản phẩm xa xỉ rât phong phú thiếu quán Trên sở tống quan tài liệu nghiên cứu trước đây, tác giả tập hợp số khái niệm sản phẩm xa xỉ, cụ thể Bảng Bảng Tổng hợp khái niệm sản phẩm xa xỉ STT Tác giả Nueno & Quelch Năm 1998 Khái niệm sản phẩm xa xỉ Ghi Sản phẩm xa xỉ sản phẩm có tỷ lệ lợi tích Nhóm tác giả sử dụng nhiều cơng dụng giá mức thấp, tỷ lệ lợi ích vơ hình lợi ích tình so với giá cao ví dụ vể danh mục sản phẩm xa xỉ khác Cung cấp bổ sung mười đặc điểm cụ thể sản đổ dùng bàn ăn, bút, phẩm xa xỉ quẩn áo để làm sở đưa khái niệm Dubois & cộng Vickers & Renand 2001 2003 Ngưòi tiêu dùng nhận thức sản phẩm xa xỉ Nghiên cứu nhóm tác có sáu đặc tính bao gổm sáu khía cạnh: giá cả, chất lượng, tính thẩm mỹ, độ hiếm, đặc biệt tính giả thực danh mục sản phẩm rượu biểu tượng vang, đồ cổ quần áo Hàng hóa xa xỉ khác xa hàng hóa khơng xa xỉ mức Nghiên cứu đưa kết độ mà chúng thể kết hợp đặc biệt ba khía luận dựa liệu cạnh quan trọng sản phẩm bao gổm: công dụng, thu thập vể danh mục trải nghiệm tính tưong tác biểu tượng sản phẩm khác nhu Cụ thể, sản phẩm xa xỉ thể mức độ kết hợp đổ dùng bàn ăn cao vể thành phần trải nghiệm tương loại xe ô tô Các nghiên cứu tác biểu tượng so với sản phẩm xa xỉ đinh tính đinh lượng thực Berthon & cộng 2009 Xa xỉ không nên khái niệm đặc tính Nhóm tác giả sử dụng tập hợp thuộc tính Thay coi ví dụ thời trang xa xỉ thương hiệu xa xỉ thuộc tính, tác giả khái sản phẩm xa niệm đề cập đến ba khía cạnh: tính vật chất, tính cá xỉ thuộc danh mục khác nhân tính xã hội phục tô để đưa kết luận Tynan, Mckenchie, &Chuo, 2010 Đặc điểm nhận dạng thương hiệu xa xỉ Nhóm tác giả tập trung làm sản phẩm d Ịch vụ chất lượng cao, đắt tiền rõ đặc điểm khác không thiết yếu, quỳ hiếm, độc quyển, uy tín, xác thực biệt sản phẩm xa xỉ với có mức độ cao vể giá tri biểu tượng cảm xúc/khối lạc thơng qua trải nghiệm khách hàng sản phẩm thông thường Số 7-Tháng 4/2022 57 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG STT Tác giả Năm Khái niệm sản phẩm xa xỉ Ghi Các sản phẩm xa xỉ có nhiều đặc điểm cẩn thiết thông thường so với sản phẩm khác Hein 2012 loại, bao gổm mức giá tương đối cao, chất lượng, tính thẩm mỹ, độ quỳ hiếm, đặc biệt vá ỳ nghĩa biểu tượng Nguồn: Tác giả tổng hợp Dựa đánh giá phân tích khái niệm trước sản phẩm xa xỉ, thấy rằng, sản phẩm có coi xa xỉ hay không cuối phụ thuộc vào đánh giá người tiêu dùng sản phẩm (Ko & cộng sự, 2017) Mặc dù sô' chiến thuật, chiến lược nhát định nhà quản trị doanh nghiệp định giá cao thiết kế sản phẩm với chất lượng vượt trội làm tăng khả sản phâm người tiêu dùng coi xa xỉ, hành động không chắn liên tưởng đến sản phẩm xa xỉ, trừ người tiêu dùng cảm thây Với phân tích vậy, tác giả cho sản phẩm xa xỉ bao gồm đặc điêm cần thiết thông thường cảm nhận người tiêu dùng cao so với sản phâm khác loại, bao gồm mức giá tương đơi cao, chât lượng, tính thẩm mỹ, độ quý hiếm, đặc biệt ý nghĩa biểu tượng 2.2 Phân loại sản phẩm xa xỉ Có nhiều cách phân loại ngành sản phẩm xa xỉ kinh doanh tài liệu khoa học (Bain & Company, 2011; Britt, 2006) Qua tổng quan nhiều cơng trình nghiên cứu sản phẩm xa xỉ, học giả Siying (2014); Vickers & Renand (2003) phân chia sản phẩm xa xĩ thành ba loại Các tác giả cho việc phân loại hàng hóa xa xỉ dựa đánh giá kinh tế - xã hội liên quan đến sản phẩm khơng đơn tính cụ thể sản phẩm Cụ thể sau: Sản phẩm xa xỉ có sẩn: Thuật ngữ đề cập đến sản phẩm sẵn có giá hợp lý, hợp lý; Sản phẩm xa xỉ bậc trung: Những sản phẩm thuộc loại mua tiếp cận người tiêu dùng có ngân sách hạn chế dành cho số người tiêu dùng 58 SỐ 7-Tháng 4/2022 định; sản phẩm xa xỉ khơng có sẵn: Đây thuật ngữ dùng để hàng hóa mà người tiêu dùng tinh hoa mua điều kiện sản xuất đặc biệt giá cao chúng 2.3 Sản phẩm xa xỉ giá hợp lý Sự chuyển đổi kinh tế đặc trưng gia tăng nhanh chóng tầng lớp trung lưu có học thức Điều đồng nghĩa với việc có xu hướng tiêu dùng sản phẩm xa xỉ cần xem xét phân tích (Kapferer, 2012) Sự xa xỉ khơng nên tiếp cận theo khía cạnh truyền thống, mà dần nhường chỗ cho gia tăng sản phẩm xa xỉ phục vụ cho thị hiếu cao giá hợp lý Các tài liệu học thuật nghiên cứu đề xuât gọi “xa xỉ giá hợp lý” (Mundel cộng sự, 2017), “xa xỉ mới” (Silverstein Fiske, 2003) “xa xỉ dễ tiếp cận” (De Barnier cộng sự, 2012) Silverstein Fiske (2003) định nghĩa sản phẩm xa xỉ vừa túi tiền sản phẩm xa xỉ “có chất lượng, hương vị khát vọng cao sản phẩm khác loại không đắt” Các thương hiệu cao cấp từ khắp nơi giới gia tăng tiềm chi tiêu người tiêu dùng đầy tham vọng từ kinh tế phát triển Ân Độ (Ajitha Sivakumar, 2019; Kumar Dhir, 2020) Để thu hút người giàu có tại, thương hiệu thiết kế “thương hiệu phụ” “mức giá thấp hơn” danh mục sản phẩm hàng may mặc, giày dép, túi xách, mỹ phẩm, phụ kiện, nước hoa, sản phẩm nâng cao vị thị hiếu người tiêu dùng (Mundel cộng sự, 2017) tăng doanh số’ bán hàng thương hiệu (Deloitte, 2017) Ví dụ, thương hiệu xa xỉ Armani bắt đầu dịng sản phẩm quần áo bình dân giá hợp lý Ân Độ với giá khởi điểm 70 USD Burberry bắt đầu dòng sản phẩm phụ với giá 350 USD Khi nhu cầu toàn cầu sản phẩm xa xỉ giá hợp lý ngày tăng, khách hàng kỳ vọng việc mua hàng hóa đáp ứng sở thích họ Bản chất thay đổi hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ khách hàng khiến hiểu lý khách hàng mua “hàng xa xỉ giá hợp lý” yếu tố thúc đẩy thái độ ý định mua hàng họ (Hwang & cộng sự, 2014) Trong năm gần đây, thuật ngữ “sang trọng giá hợp lý ” xuất tài liệu kinh doanh Hoa Kỳ Năm 2002, Tập đoàn Tư vấn Boston (2002) bắt đầu đề cập đến hàng hóa cao câp thứ xa xỉ có giá hợp lý Đạc biệt, báo cáo BCG rằng, sô cô la mặt hàng cao cấp bắt đầu coi thứ xa xỉ phẩm giá hợp lý Ớ Trung Quốc, khái niệm xa xỉ giá hợp lý lần đưa vào năm 2008 Coach Để thu hút người tiêu dùng có thu nhập khả dụng vào phân khúc mới, thương hiệu cao cấp bắt đầu cung cấp sản phẩm giá hợp lý mở rộng dòng sản phẩm họ để bao gồm mặt hàng giá rẻ ví móc khóa Những thứ xa xỉ có giá hợp lý coi dễ dãi, dẫn đến chi tiêu cao (Mundel cộng sự, 2017) Các nghiên cứu thực nghiệm tượng bắt đầu xuất (Lo & Yeung, 2020; Mundel cộng sự, 2017) Ví dụ, Kastanakis Balabanis (2012) cho việc người tiêu dùng mua mặt hàng xa xỉ với giá hợp lý có thê giải thích mong mn bắt chước tầng lớp thượng lưu, gọi hiệu ứng đám đông Người tiêu dùng thứ xa xỉ vừa túi tiền sẵn sàng trả chi phí cao để đổi lây chất lượng tốt Các thương hiệu phân khúc cao cấp giá hợp lý bao gồm Coach, Michael Kors, Kate Spade Yves Saint Laurent (Walley & Li, 2015; Zakkour, 2014), tâì cung cấp sản phẩm có giá đầu vào khoảng 500 USD Như vậy, thấy sản phẩm xa xỉ giá hợp lý “những sản phẩm không cần thiết, chất lượng cao mang lại địa vị xã hội cho người sử dung” (Mundel cộng sự, 2017) Một số vấn đề thực tiễn sản phẩm xa xỉ giá hựp lý Công nghiệp sản phẩm xa xỉ coi ngành công nghiệp bùng nổ tiếp tục mở rộng tồn cầu Một số lượng lớn cơng ty sản xuất thương hiệu xa xỉ có công ty cửa hàng nhiều quốc gia giới Chẳng hạn Louis Vuitton có 440 cửa hàng 52 quốc gia (Colavita, 2015) Nhờ có q trình tồn cầu hóa cơng ty này, người tiêu dùng toàn giới đươc tiếp cận nhiều với nhãn SỐ 7-Tháng 4/2022 59 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG hiệu xa xỉ Mặc dù ngành cơng nghiệp xa xỉ có sô' lượng nhỏ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh so với ngành công nghiệp khác, lại ngành công nghiệp tạo hàng tỷ đô la cho giới Nó đóng vai trị đặc biệt kinh tế có ảnh hưởng đáng kể đến xã hội đại (Chadha & Husband 2006) Theo sô liệu thông kê Bain & Conpany, năm 2015, ngành cơng nghiệp xa xỉ đóng góp nghìn tỷ Euro thu nhập cho kinh tế giới Trong đặc biệt phải kể đến ngành cơng nghiệp thời trang xa xỉ - nhóm sản phẩm cốt lõi tạo mức doanh thu 250 tỷ euro năm 2015 toàn cầu, bất châp khó khăn nhiều kinh tế giai đoạn (Bain & Company, 2015) Đến năm 2016, 2017, 2018, 2019, số liệu cập nhật doanh thu ngành cơng nghiệp xa xỉ tồn giới Bain & Company thống kê là: 1,08; 1,2; 1,22; 1,26 nghìn tỷ Euro Cùng với phát triển khơng ngừng kinh tê giới, kinh tế khu vực Đơng Nam Á nói chung Việt Nam nói riêng có bước trở quan trọng Thu nhập bình qn người Việt Nam có xu hướng tăng mạnh năm qua Cụ thể, năm 2015, thu nhập bình quân đầu người 45,7 triệu đồng/người/năm Đến năm 2019, số tăng lên 64,4 triệu đồng/người/năm (Tổng cục Thông kê) Cũng theo số liệu Tổng cục Thông kê, giai đoạn 2015 - 2019, kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao tương đối ổn định Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế năm ghi nhận là: 6,68%; 6,21%; 6,81%; 7,08% 7,02% Sự tăng trưởng kinh tế ổn định giúp mức sống thu nhập dân cư Việt Nam ngày tăng Ba thập kỷ trước đây, Việt Nam quốc gia cho nghèo giới Tuy nhiên, với phát triển mạnh mẽ kinh tế, văn hóa xã hơi, Việt Nam coi quốc gia có tơ'c độ tăng trưởng kinh tế nhanh ổn định giới (Tơ'c độ tăng trưởng GDP q 111 năm 2019 đạt 7,31%) Theo báo cáo Công ty liệu Wealth - X, 60 SỐ 7-Tháng 4/2022 châu A châu lục có tốc độ tăng trưởng sô người giàu nhanh giới Công ty ghi nhận nhiều cá nhân có giá trị tài sản từ 30 triệu USD trở lên Điều đáng ghi nhận Việt Nam quốc gia xếp thứ số nước có số lượng người giàu gia tăng nhanh giới (12,7%) Năm 2019, Việt Nam ghi nhận có 12.327 triệu phú USD, tăng 23% so với năm 2015 Dự báo đến năm 2023, sô lượng triệu phú USD Việt Nam tăng lên 15.776 người (The Wealth Report, 2019, Knight Frank) Bên cạnh đó, Việt Nam cịn quốc gia mạnh với dân sơ' trẻ có trình độ học vấn cao, với sô' lượng người thuộc tầng lớp trung lưu ngày tăng lên Đây coi yếu tố cần thiết giúp nâng cao sức mua thị trường Việt Nam thời gian tới nói chung đơi với ngành hàng xa xỉ nói riêng, đặc biệt đơ'i với sản phẩm xa xỉ giá hợp lý Theo báo cáo Robert Kline (2017), Robb Report - tạp chí ngành hàng xa xỉ Việt Nam (Indochina Media), giai đoạn từ 2014 - 2017, thời trang xa xỉ ngành hàng xa xỉ phát triển nhanh Việt Nam Mặc dù thị trường có khoảng nhà phân phô'i chủ lực, nhà phân phôi lại có quyền phân phơi từ đến thương hiệu thời trang xa xỉ quốc tế Trong sô' đó, nhà phân phối lớn thị trường Việt Nam kể đến Tập đồn Liên Thái Bình Dương (IPP Group) Cơng ty OpenAsia Hai tập đồn thơng qua cơng ty phân phơi nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ cho thị trường Việt Nam Mặc dù mức doanh thu chưa cao, với xu hướng phát triển mạnh mẽ kinh tê' Việt Nam với hoạt động thương mại quốc tế, chắn ngành hàng xa xỉ có tiềm phát triển lớn tương lai Trong tương lai, ngành hàng xa xỉ giá hợp lý thê' giới tiếp tục phát triển mạnh mẽ, có khu vực châu Á Việt Nam Khi tầng lớp trung lưu ngày tăng, nhu cầu sở hữu sản phẩm xa xỉ với giá hợp lý theo tăng lên đáng kể ■ KINH TÊ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Chadha Radha Paul Husband (2006) The Cult of the Luxury Brand: Inside Asia's Love Affair with Luxury London: Nicholas Brealey Publishing Company Bain (2021) Luxury goods worldwide market study fall 2021-XX edition Retrieved from: https://cdn.luxe.digital/media/2022/Bam-Altagamma-Luxury-Goods-Worldwide-Market-Study-Fall-2021-LuxeDigital.pdf Dubois, B., Laurent, G., & Czellar, s (2001) Consumer rapport to luxury: Analyzing complex and ambivalent attitudes Consumer Research Working Paper No 736 Nueno, J L., & Quelch, J A (1998) The mass marketing of luxury Business Horizons, 41,61-68 Hein Klaus (2012) The concept ofluxury brands Germany: Technische Universităt Berlin, 100 KapfererJ N (1998) Managing luxury brands Journal of Brand Management, 4(4), 251-259 Tynan, c., McKechnie, s., & Chhuon, c (2010) Co-creating value for luxurybrands Journal of Business Research, 63,1156-1163 Vigneron, F., & Johnson, L w (1999) A review and conceptual framework of prestige seeking consumer behavior Academy ofMarketing Science Review, 99(1), 1-15 Ngày nhận bài: 15/2/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 6/3/2022 Ngày chấp nhận đăng bài: 16/3/2022 Thông tin tác giả ThS VŨ THỊ HIỀN Trường Đại học Thương mại SOME THEORETICAL AND PRACTICAL ISSUES ABOUT AFFORDABLE LUXURY GOODS • Master, vu THI HIEN Thuongmai University ABSTRACT: This paper presents a number of theoretical and practical issues about luxury goods in general, and affordable luxury products in particular By reviewing previous academic literature, this paper’s author conducts an analysis and gives his views on the theory of luxury products and affordable luxury products In addition, the paper also summarizes some practical issues in Vietnam related to the research topic Keywords: luxury goods, reasonable prices So - Tháng 4/2022 Ó1 ... hàng hóa xa xỉ hiểu trải nghiệm người tiêu dùng (Yeom and McMahon - Beattie, 2011) Lý luận sản phẩm xa xỉ, xa xỉ giá hựplý 2.1 Sản phẩm xa xỉ Cùng với bùng nổ thị trường sản phẩm xa xỉ vài thập... tác giả tập hợp số khái niệm sản phẩm xa xỉ, cụ thể Bảng Bảng Tổng hợp khái niệm sản phẩm xa xỉ STT Tác giả Nueno & Quelch Năm 1998 Khái niệm sản phẩm xa xỉ Ghi Sản phẩm xa xỉ sản phẩm có tỷ lệ... hiệu xa xỉ Armani bắt đầu dịng sản phẩm quần áo bình dân giá hợp lý Ân Độ với giá khởi điểm 70 USD Burberry bắt đầu dòng sản phẩm phụ với giá 350 USD Khi nhu cầu toàn cầu sản phẩm xa xỉ giá hợp lý