TÀI CHÍNH - NGÁN HÁNS - BÃO HIỂM GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA BẢO HIEM NHÂN THỌ HANWHA LIFE CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THANH HÓA • LÊ QUANG HIẾU TÓM TẮT: Đại dịch Covid-19 tác động tiêu cực lên nhiều lĩnh vực kinh doanh, nhiên lại đem đến hội cho lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm nhân thọ (BHNT) Nghiên cứu phân tích mức độ ảnh hưởng nhóm yếu tố đến ý định mua BHNT Hanwha Life khách hàng địa bàn tỉnh Thanh Hóa thái độ BHNT yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhát đáng kể đến ý định mua BHNT Mức độ tác động giảm dần theo thứ tự từ Chuẩn mực chủ quan, Hiểu biết tài chính, Tiếp cận sản phẩm, Đại lý bảo hiểm Thương hiệu Từ kết nghiên cứu, đề xuất nhóm giải pháp thúc đẩy ý định mua BHNT Hanwhalife khách hàng địa bàn tỉnh Thanh Hóa Từ khóa: ý định mua BHNT, Hanwha Life, giải pháp Đặt vân đề BHNT mang lại nhiều lợi ích cho cá nhân, gia đình xã hội Đối với xã hội, không tạo I việc làm cho số lượng lớn lao động mà nguồn huy động vốn để đầu tư dự án trung dài hạn góp phần phát triển đất nước, đồng thời giảm gánh nặng ngân sách quốc gia việc chăm lo người già người phụ thuộc người trụ cột qua đời Đối với cá nhân gia đình, BHNT góp phần ổn định sống tạo an tâm tài trường hợp rủi ro bị tử vong hay bị thương tật toàn vĩnh viễn, ngồi cịn giúp tiết kiệm đầu tư an toàn để thực kế hoạch tương lai Thanh Hóa với dân số khoảng 3,7 triệu người, coi điểm sáng tăng trưởng kinh tế nước Trong năm gần đây, mức sống người dân ngày nâng cao, Thanh Hóa đánh giá địa bàn nhiều dư địa phát triển BHNT Nhận biết tiềm năng, Công ty Hanwha Life Việt Nam đâ sớm tham gia thị trường với nhiều sản phẩm BHNT khác nhau, nhằm nâng cao khả chiếm lĩnh thị trường Nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng yếu tố đến ý định mua bảo hiểm, qua đưa giải pháp thúc đẩy ý định mua khách hàng sản phẩm BHNT Hanwha Life Cơ sở lý thuyết BHNT hiểu cam kết doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ (DNBHNT) với người tham gia BHNT, DNBHNT có trách nhiệm ttả cho người tham gia (NTG) BHNT khoản tiền định có kiện định trước xảy Cịn NTGBHNT có trách nhiệm nộp phí đầy đủ hạn, Nguyễn Văn Định (2010) Theo quan điểm kinh tế học hành vi, mua BHNT bị ảnh hưởng yếu tố chuẩn mực chủ quan, thái độ, niềm tin ý định, (Ogenyi Ẹjye Omar & Nana Owusu-Frimpong, 2007) Vận dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch Ajzen (2008), ý định mua sản phẩm BHNT giải thích SỐ4-Tháng 3/2022 337 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG yếu tố: thái độ; chuẩn mực chủ quan; ảnh hưởng thương hiệu; đại lý, tiếp cận sản phẩm hiểu biết tài Ý định mua BHNT hướng tới việc cá nhân cho việc mua BHNT mang lại kết gì, hữu ích hay lãng phí, (Fletcher & Hastings, 1984) Thái độ việc mua BHNT có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua khách hàng (Brahmana Rayenda & cộng sự, 2018; Ogenyi Ejye Omar & Nana Owusu-Frimpong, 2007) Ánh hưởng chuẩn mực chủ quan đề xuất nhiều nghiên cứu BHNT, phản ánh nhận thức khách hàng ảnh hưởng nhóm tham khảo đến khả mua BHNT Chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực từ đến ý định mua BHNT khách hàng (Fletcher & Hastings, 1984; Ogenyi Ejye Omar & Nana OwusuFrimpong, 2007) Musibau & cộng (2014) cho rằng, hình ảnh thương hiệu tác động tích cực đến mức suất cơng ty cung cấp BHNT xây dựng thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến việc mua lại BHNT Elyria & Enrique (2014) niềm tin, tham chiếu trách nhiệm xã hội DN yếu tố mơ'i quan hệ thương hiệu tiêu dùng lĩnh vực chăm sóc sức khỏe Để an tồn, khách hàng thường có thói quen lựa chọn cơng ty BHNT có uy tín thương hiệu lớn Theo Phạm Lộc Anh (2015), thành tựu kinh doanh hoạt động xã hội điểm cộng khách hàng lựa chọn đơn vị cung câp dịch vụ BHNT Nhân viên (đại lý) tư vấn BHNT có vị trí quan trọng, họ mang gói sản phẩm đến với khách hàng, đại diện công ty ký kết hợp đồng tạm thời trực tiếp giải vướng mắc khách hàng liên quan đến sản phẩm Theo chiều ngược lại, khách hàng tin tưởng công ty thông qua tin tưởng người tư vấn, vào tác phong tư cách làm việc, am hiểu sản phẩm của, chăm sóc khách hàng tư vân để đặt niềm tin châp nhận mua sản phẩm vơ hình dài hạn Nguyễn Thị Thùy Nguyễn Văn Ngọc (2015), Chimedtseren M., Safari M (2016) đại lý có ảnh hưởng đến ý định tham gia BHNT Khả tiếp cận chủ yếu liên quan đến đa dạng sản phẩm BHNT, kênh phân phối 338 SỐ 4- Tháng 3/2022 hoạt động, giải khiếu nại, Mathur Tripathi (2014) nhấn mạnh tầm quan trọng khả tiếp cận việc cung cấp dịch vụ khách hàng cá nhân tốt Đôi với công ty kinh doanh BHNT, việc phân khúc thị trường cụ thể hiệu giúp tiếp cận tư vấn khách hàng tốt hơn, Phạm Lộc Anh (2015) Trên thực tế, sản phẩm BHNT loại công cụ tài đặc biệt phịng ngừa rủi ro giảm thiểu tổn thất Khi mua BHNT, bên cạnh cân nhắc phạm vi rủi ro bảo hiểm, điều kiện bảo hiểm, người mua cịn có quan tâm lớn tỷ lệ lãi suất cam kết, tính an toàn, sinh lời từ hợp đồng ký kết Thêm vào đó* “hiểu biết tài chính" ảnh hưởng đến ý định mua BHNT, Lê Long Hậu (2017) 2.2 Mơ hình nghiên cứu Qua nghiên cứu cơng trình cơng bố kết thực nghiệm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu Hình Hình ĩ: Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT Nguồn: Tổng hợp tác giả Giả thuyết HI: Thái độ bảo hiểm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm BHNT Giả thuyết H2: Chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua BHNT Giả thuyết H4: Niềm tin vào đại lý tư vấn BHNT ảnh hưởng tích cực đến ý định mua BHNT khách hàng Giả thuyết H5: Khả tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua BHNT TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG - BẢO HIỂM Giả thuyết 6: Khả hiểu biết tài ảnh hưởng tích cực đến ý định mua BHNT Phương pháp nghiên cứu Trên sở lý thuyết tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo hoàn thiện bảng câu hỏi Nghiên cứu định lượng thực thông qua thu thập thông tin khách hàng Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác suất, tác giả khảo sát 260 khách hàng sử dụng sản phẩm BHNT Hanwha Life, kết qua sàng lọc có 257 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích Thơng tin thu thập mã hóa, làm nhập liệu đưa vào phân tích kỹ thuật Phân tích kỹ thuật gồm phần: (a) phân tích nhân tố EFA hồi quy, (b) thống kê mơ tả Sau đó, liệu suy diễn kiểm định thống kê nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố, từ đề xuất số giải pháp gia tăng ý định mua khách hàng Kết nghiên cứu 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Phân tích nhân tơ khám phá (EFA) Kết kiểm định độ tin cậy thang đo có hệ số Cronbachs Alpha cao (>0.7), hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3, tất đảm bảo độ tin cậy đưa vào phân tích nhân tố EFA Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT Hanwha life đo lường 21 biến quan sát cho thành phần thang đo ý định mua đo lường biến quan sát Phân tích EFA biến độc lập cho thấy có nhân tố mơ hình trích điểm dừng, tổng phương sai trích đạt mức 72,03% (>50%), hệ số tải nhân tố đạt hệ số tải 0,5 Kết EFA biến phụ thuộc (ý định mua BHNT) cho thây có nhân tố trích điểm dừng, tổng phương sai trích đạt mức 72,315%, hệ số tải tất biến đạt, thang đo ý định mua BHNT đạt giá trị hội tụ 4.2 Phân tích mơ hình hồi quy Phân tích hồi qui thang đo Ý định mua bảo BHNT (YD) thực với biến độc lập Bước kiểm tra độ phù hợp mơ hình, hệ số R2 hiệu chỉnh 0,82 giải thích 82% biến thiên YD biến mơ hình Kết cho thấy mơ hình hồi quy đưa tương đối phù ị hợp với mức ý nghĩa 5% Kiểm định F sử dụng bảng phân tích phương sai kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Giả thuyết H0 gồm: hệ số hồi quy giá trị Sig thống kê ANOVA có mức ý nghĩa 1% (Sig = 0,000) nên mơ hình hồi quy phù hợp với tập liệu sử dụng Phân tích hồi quy theo phương pháp Enter cho mơ hình hồi quy sau: YD = -0,653 + 0,235TDBH + 0,224 CMCQ + 0,143HBTC + 0,181TCSP + 0,168 TVV + 0,181HATH Như vậy, giả thuyết Hl, H2, H3 H4, H5, H6 kiểm định Kết phân tích hồi quy cho thấy, TDBH yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đáng kể đến ý định mua BHNT Mức độ tác động giảm dần theo thứ tự từ CMCQ, HBTC, TCSP, TVV HATH Kết phù hợp với thực tiễn mà mức độ nhận thức sản phẩm bảo hiểm người dân Việt Nam nói chung tỉnh Thanh Hóa nói riêng dần nâng cao Bên cạnh đó, Thanh Hóa, tỷ lệ mua bảo hiểm phụ thuộc phần lớn vào hệ thống kênh phân phối DN Giải pháp thúc đẩy ý định mua BHNT Hanwha Life khách hàng địa bàn tỉnh Thanh Hóa Kết nghiên cứu có nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT khách hàng địa bàn tỉnh Thanh Hóa Chính vậy, để gia tăng ý định mua khách hàng, Cơng ty Hanwha Life Việt Nam cần có giải pháp hữu hiệu Thứ nhất, cần tập trung thay đổi nhận thức gia tăng thái độ tích cực sản phẩm BHNT nói chung sản phẩm Hanwha Life Việt Nam Để làm điều này, Công ty cần tăng cường truyền thông bảo đảm BHNT, thay đổi thái độ khách hàng, tập trung truyền thơng khác biệt, tính ưu việt mua BHNT, tạo tin tường giảm bớt lo lắng khách hàng tham gia BHNT Tập trung gia tăng cảm nhận lợi ích sản phẩm, sản phẩm BHNT sản phẩm vơ hình, hợp đồng định trước với nhiều thuật ngữ yếu tố phức tạp Bởi vậy, cần làm cho sản phẩm bảo hiểm trở nên đơn giản dễ hiểu với khách hàng, cần hữu hình hóa yếu tố vơ hình sản phẩm thành yếu tố dễ hình dung tích hợp yếu tố đầu tư để tăng sức hấp dẫn SỐ4-Tháng 3/2022 339 TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG hay phát triển yếu tố bổ sung cho sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm BHNT Thứ hai, yếu tố chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi có tác động đáng kể đến ý định mua BHNT khách hàng Đôi với khách hàng tiềm năng, mua phẩm BHNT mua lòng tin, chuẩn mực chủ quan rào cản tác động tham gia BHNT Bán sản phẩm BHNT bán lịng tin tình trạng khiên cho trình mua bảo hiểm nhân thọ trở nên hạn chế Và ảnh hưởng nhiều đến uy tín doanh thu DNBH Vì vậy, việc gia tăng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng mà cụ thể chăm sóc sau bán hàng giúp nâng cao doanh thu cho DN cách gián tiếp nhờ vào tác động truyền miệng hay ảnh hưởng khách hàng khách hàng có trải nghiệm mua khứ Thứ ba, nâng cao khả phân tích tài cho khách hàng Phần lớn khách hàng cho phải có thu nhập cao dư thừa tham gia BHNT Tuy nhiên, thực tế, sản phẩm BHNT thiết kế linh hoạt với hạn mức tài phù hợp cho nhóm đối tượng khác Do vậy, nội dung truyền thơng nên nhân mạnh tính khả thi việc tham gia BHNT, đặc biệt nhóm khách hàng có thu nhập trung bình Các đại lý tư vấn cần giúp khách hàng phân tích thơng tin trao đổi cụ thể tài khách hàng để tránh trở ngại không cần thiết gây khó khăn cho hai bên q trình tham gia hợp đồng Thứ tư, tăng cường khả tiếp cận sản phẩm Tăng cường quảng bá sản phẩm công ty qua nhiều kênh khác phương tiện thông tin đại chúng, mạng xã hội Nâng cao vai trị nhóm khách hàng thơng qua hoạt động chăm sóc sau bán hàng để tạo hiệu ứng truyền miệng tốt nhất, ứng dụng công nghệ thông tin vào việc tra cứu cung cấp thông tin cho khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng tra cứu thông tin cần thiết, đảm bảo cho q trình tốn hợp đồng BHNT trở nên dễ dàng từ thay đổi thái độ tiêu dùng loại hình dịch vụ vơ hình phức tạp Thứ năm, nâng cao chất lượng kênh phân phối đại lý, phát triển kênh phân phối trực tuyến Hướng tới mục tiêu chuyên nghiệp hóa nâng cao chất lượng đội ngũ đại lý, việc nâng cao chát lượng tuyển dụng, đào tạo thi để có chứng mã số theo quy định Bộ Tài chính, Cơng ty cần có thêm chương trình đào tạo nâng cao cho đội ngũ đại lý nịng cốt Đẩy mạnh cơng tác quản lý chất lượng đại lý Thiết lập kênh tiếp nhận phản hồi đa chiều chất lượng hoạt động đại lý Thứ sáu, tăng cường hình ảnh thương hiệu Cơng ty cần truyền thơng nhằm nâng cao hình ảnh DNBH mắt khách hàng, đẩy mạnh hình ảnh tốt, thông tin buổi trao tặng hay chi trả bảo hiểm để khách hàng nhận thấy lợi ích thiết thực Tăng cường cơng tác PR quảng bá hình ảnh DN thơng qua kiện thường niên công ty hoạt động cộng đồng, từ nâng cao độ tin cậy tín nhiệm khách hàng cơng ty ■ TÀI LIỆU THAM KHẢO: Phạm Lộc Anh (2015) Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua bảo hiểm nhân thọ khách hàng công ty Dai-iclìi life Việt Nam địa bàn thành phố Đơng Hà Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Kinh tế Huế Nguyễn Văn Định (2010), Giáo trình Bảo hiểm, Xuất lần thứ 2, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Lê Long Hậu (2017), Quyết định tham gia bảo hiểm nhân thọ cá nhân: Vai trò thái độ rủi ro kiến thức tài chính, Tạp chí Khoa học Thương mại, số 110, tháng 10/2017 Nguyễn Thị Thùy Nguyễn Văn Ngọc (2015), Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua bảo hiểm nhân thọ Công ty Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam, Tạp chí Khoa học - Công nghệ Thủy sản, số 1/2015 Ajzen Icek (2008) Consumer attitudes and behavior Journal Handbook of consumer psychology, Vol Brahmana Rayenda, Ritzky Karina Brahmana Gesti Memarista (2018) Planned behaviour in purchasing health insurance Journal The South East Asian Journal of Management, Vol 12( 1) 340 So 4- Tháng 3/2022 TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG-BẢO HIỂM Chimedtseren M., Safari M (2016), Service Quality Factors Affecting Purchase Intention of Life Insurance Products Kota Damansara, Malaysia: Graduate School of Business, SEGi University Elyria K., RaviJ., and Enrique B (2014) Healthcare branding: develop emotionally base consumer brand relationship Journal of Services Marketing, Vol.28(2) Fletcher Keith p William J Hastings (1984) Consumer choice: a study of insurance buying intention, attitudes and beliefs The Service Industries Journal, Vol 4(2) 10 Mathur, D and Tripathi, A (2014) Factors Influencing Customers Choice For Insurance Companies- A Study Of Ajmer Cit Journal ofBusiness and Management, Vol 16(2) 11 Musibau A.A , Choi S.L., and Oluyinka s (2014) The Impact of Sales Promotion and Product Branding on Company Performance Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol 129 12 OgenyiEjye Omar Nana Owusu-Frimpong (2007) Life Insurance in Nigeria: An Application of the Theory of Reasoned Action to Consumers' Attitudes and Purchase Intention The Service Industries Journal, 27(7) Ngày nhận bài: 19/1/2022 Ngày phản biện đánh giá sửa chữa: 19/2/2022 Ngày châp nhận đăng bài: 29/2/2022 Thông tin tác giả: TS LÊ QUANG HIEU Trưởng Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Hồng Đức SOLUTION TO PROMOTE THE INTENTION OF CUSTOMERS TO BUY LIFE INSURANCE PRODUCT OF HANWHA LIFE VIETNAM IN THANH HOA PROVINCE • Ph.DLE QUANG HIEU Dean, Faculty of Economics - Business Management Hong Due University ABSTRACT: The COVID-19 pandemic has negatively affected many business sectors but it also provides opportunities for some industries including life insurance sector This study analyzes the influence of groups of factors on the intention of customers to purchase the health insurance product of Hanwha Life Vietnam in Thanh Hoa province The study finds out that the attitude towards life insurance are the most influential factor affecting the intention of customers to purchase the health insurance product Other factors which are listed in descending order of influential factors are subjective standards, financial understanding, product access, insurance agencies and insurance brands Based on the study’s results, six groups of solutions are proposed to promote the intention of customers to buy life insurance product of Hanwha Life Vietnam in Thanh Hoa province Keywords: the purchase intention of health insurance, Hanwha Life, solution So 4- Tháng 3/2022 341 ... mua BHNT Hanwha Life khách hàng địa bàn tỉnh Thanh Hóa Kết nghiên cứu có nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua BHNT khách hàng địa bàn tỉnh Thanh Hóa Chính vậy, để gia tăng ý định mua khách hàng, ... bảo hiểm người dân Việt Nam nói chung tỉnh Thanh Hóa nói riêng dần nâng cao Bên cạnh đó, Thanh Hóa, tỷ lệ mua bảo hiểm phụ thuộc phần lớn vào hệ thống kênh phân phối DN Giải pháp thúc đẩy ý định. .. đến ý định mua bảo hiểm nhân thọ Giả thuyết H3: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua BHNT Giả thuyết H4: Niềm tin vào đại lý tư vấn BHNT ảnh hưởng tích cực đến ý định mua