Tác động của trải nghiệm sau mua đến sự hài lòng và dự định hành vi của khách hàng trực tuyến đối với các trang thương mại điện tử tại việt nam

ỢUÃ1M TRI KUMM POA1MH TÃC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM SAU MUA ĐẾN SỤ HÃI LÕNG VÃ DỤ ĐỊNH HÃNH VI CỦA KHÁCH HÃNG TRỤC TUYẾN DỐI VÓI CÃC TRANG THUONG MẠI DIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM Trần Xuân Quỳnh Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nằng Email: quynhtx@due.edu.vn Phan Trần Bảo Trâm Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nằng Email: tramptb312@gmail.com Ngày nhận: 12/i 0/2021 Ngày nhận lại: 03/12/2021 Ngày duyệt đăng: 07/12/2021 nfTong thời kỳ bùng nổ cùa hoạt động mua sắm trực tuyến, vai trò trải nghiệm khách hàng trước, sau mua đóng vai trò quan trọng để tạo dựng lợi cạnh tranh giữ chân khách hàng Do đó, trọng tám nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng chất lượng trải nghiệm hoạt động sau mua đến hài lòng ý định mua lại khách hàng sàn thương mại điện từ Việt Nam Ket quà phân tích cho thay dịch vụ tương tác với khách hàng, dịch vụ giao hàng, dịch vụ theo dõi đơn hàng đóng góp ý nghĩa hình thành nên trải nghiệm khách hàng sau mua Trong hài lịng khách hàng nói chung bị ảnh hưởng tích cực dịch vụ tương tác khách hàng, dịch vụ giao hàng, dịch vụ theo dõi đơn hàng dịch vụ hoàn trà đơn hàng Nghiên cứu khăng định vai trò quan trọng trài nghiêm sau mua hài lòng tổng thề đoi với dự định hành vi mua hàng trực tuyến Ngồi ra, đóng góp lý thuyết thực tiễn, hạn chế đề xuất nghiên cứu tương lai thào luận T Từ khóa: trãi nghiệm dịch vụ, hoạt động sau mau, hài lòng, thương mại điện tứ JEL Classifications: L81 Giói thiệu Với phát triển nhanh chóng cơng nghệ, người tiêu dùng ngày có thay đổi hành vi mua sắm cùa họ Khách hàng có xu hướng chuyển sang mua hàng trực tuyến nhiều hơn, điều tạo hội cho tăng trưởng nhà bán lẻ điện tử Tại thị trường Việt Nam, 47% dân số chọn mua sắm trực tuyến (tương đương khoảng 47 triệu người dùng) 57% người tiêu dùng chuyển sang mua sàn phẩm trực tuyến thay đến cửa hàng trực tiếp mua trước (Statista, 2020) Sự bùng nổ thương mại điện tử cho thấy mức tăng trưởng liên tiếp qua nhiều năm, với mức tăng trưởng đạt 11,8 tỷ đô la Mỹ, tăng 18% năm 2020 đưa Việt Nam trở thành nước 78 ktìqạ học thứóng mại khu vực Đơng Nam A có mức tăng trường số Hơn nữa, số lượng khách hàng sử dụng thương mại điện từ dự đoán tăng thêm 20%, tương đương với khoảng 67 triệu người dùng vào năm 2024 giá trị kinh tế thương mại điện tử đạt 52 tỳ đô la Mỹ vào năm 2025 (Statista, 2020) Việc gia tăng người dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến thị trường kinh doanh ngày cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi nhũng nhà bán lẻ trực tuyến phải có bước đổi trình cung cấp trải nghiệm mua sắm để giữ chân khách hàng Theo Verhoef & cộng (2009), trải nghiệm khách hàng tổng họp đánh giá tình cảm, nhận thức, cảm xúc, xã hội thể chất nhà bán lẻ Trải nghiệm trải nghiệm tổng thể từ giai đoạn số 161/2022 QUÀN TRI KHW DOANH tìm kiếm, mua hàng, tiêu dùng hoạt động sau mua (Verhoef & cộng sự, 2009) Một số nhà nghiên cứu thừa nhận trải nghiệm khách hàng yếu tố dẫn đến thành cơng thị trường cơng cụ tạo nên hài lịng ý định quay lại khách hàng (Lemon & Verhoef, 2016) Khi nghiên cứu trải nghiệm khách hàng, báo trước tập trung vào chất lượng bán lẻ điện tử, chất lượng website chất lượng dịch vụ điện tử (McLean & Wilson, 2016; Blut & cộng 2015) Tuy nhiên, dịch vụ trực tuyến trở nên phức tạp cần phải có đổi nghiên cứu trải nghiệm khách hàng (Klaus & Maklan, 2013) Không giống mua hàng trực tiếp cửa hàng bán lẻ thông thường, mua hàng online việc chuyển giao hàng hóa từ nhà bán lè đến người tiêu dùng cuối thông qua dịch vụ sau bán vô quan trọng nhằm tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Theo Jain & cộng (2017), nhà bán lẻ điện tử không nên trọng đến chất lượng sản phẩm, trang web mà phải tập trung vào hoạt động hoàn tất đom hàng thời gian giao hàng, điều kiện giao hàng, dịch vụ hoàn trả đom hàng để nâng cao trải nghiệm khách hàng tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Trong nghiên cứu Posselt & Gerstner (2005) hài lòng từ hoạt động sau mua theo dõi đom hàng, giao hàng dự kiến dịch vụ tưomg tác khách hàng ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại khách hàng nhiều hom hoạt động trước mua Tầm quan trọng hoạt động sau mua dịch vụ tưomg tác khách hàng, trạng thái tâm lý sau mua biểu dạng hài lòng công nhận nghiên cứu Santos & Boote (2003) Dahl & cộng (2016) tin để đạt tổng thể trài nghiệm khách hàng người bán lè cần phải hiểu rõ giai đoạn sau mua Tuy nhiên, nhà nghiên cứu xác định giai đoạn sau mua hàng giai đoạn quan tâm hành trinh tiêu dùng Những nghiên cứu học thuật hoạt động sau mua ảnh hưởng đến hài lòng ý định mua lại khách hàng hạn chế, đặc biệt bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam Những báo trước thường tập trung vào yếu tố trinh trước mua chất lượng website, rủi ro cảm nhận, Số 161/2022 chất lượng sản phẩm Khoa & cộng (2018); Phương & cộng (2012) có báo nghiên cứu hoạt động trải nghiệm sau mua đến hành vi khách hàng Do đó, nghiên cứu tập trung phân tích nhũng ảnh hưởng hoạt động sau mua dịch vụ giao hàng, dịch vụ theo dõi đơn hàng, dịch vụ hoàn trả đơn hàng, hoạt động tương tác với khách hàng lên trải nghiệm sau mua tác động nhân tố lên hài lòng dự định hành vi mua hàng trực tuyến Việt Nam Cơ sở lý thuyết 2.1 Trải nghiệm khách hàng trực tuyến trang thương mại điện tử Kalakota & Whinston (1997) định nghĩa thương mại điện tử hoạt động cung cấp khả mua bán hàng hóa, dịch vụ thơng tin thơng qua tảng Internet dịch vụ trực tuyến khác Từ góc độ người tiêu dùng, mua hàng trực tuyến phần cốt lõi thương mại điện tử Người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ thông tin thông qua nhà bán lẻ trực tuyến thay đến cửa hàng để mua (Cao, 2018) Trong bối cảnh mua sắm điện tử, tầm quan trọng trải nghiệm trực tuyển xem yếu tố khác biệt ghi nhận xác định rõ ràng thành công nhà bán lẻ (Singh & Sõderlund, 2020) Đã có nhiều nhà nghiên cứu cố gắng tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng đề xuất mơ hình nghiên cứu Chẳng hạn, Verhoef (2009) tổng họp sở lý thuyết đề xuất mô hình để đo lường trải nghiệm khách hàng Bên cạnh đó, Rose (2012) đưa định nghĩa trải nghiệm khách hàng trạng thái tâm lý, biểu phản ứng chủ quan khách hàng trang web nhà bán lè điện tử Klaus & Maklan (2013) mơ tả nhận thức tinh thần tổng thể cùa khách hàng tương tác trực tuyến họ Tuy nhiên, hướng tiếp cận này, nhà nghiên cứu đa số tập trung giao diện người tiêu dùng với trang web ý tương đối nhiều đến tương tác khách quan cùa khách hàng đến trang web bán hàng điện tử cách nhà bán lẻ đem đến trải nghiệm gi cho khách hàng (Kawaf, 2017) Wolfinbarger & Gilly (2003) cho trải nghiệm mua sắm trực tuyến đòi hỏi nhiều thứ hơn, bao gồm trải nghiệm với trang web, việc tiếp nhận hàng hóa đặt, giao hàng kịp thời dịch _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ khoa học thiitfng mại 79 QUÀN TRỊ KINH DOANH vụ khách hàng hiệu Trong đó, trải nghiệm sau mua ý nghiên cứu trước ghi nhận nhân tố quan trọng cùa tổng trải nghiệm 2.2 Trải nghiệm hoạt động sau mua tảng điện từ Việc khách hàng mua sân phẩm, thông tin dịch vụ trang bán hàng trực tuyến giống mua cửa hàng trực tiếp, trình mua hàng diễn theo ba giai đoạn: trước mua, mua sau mua (Gensler, 2012) Thuật ngữ sau mua hàng thường mô tả khoảng thời gian sau khách hàng mua sản phẩtn dịch vụ kết thúc việc tiêu thụ trả lại sản phẩm (Kumar & Anjaly, 2017) Trong nghiên cứu, hoạt động sau mua đề cập bao gồm dịch vụ tưong tác khách hàng, dịch vụ giao hàng, dịch vụ theo dõi đơn hàng dịch vụ hoàn trả đơn hàng: 2.2.1 Dịch vụ tương tác khách hàng Dịch vụ tương tác khách hàng yểu tố trải nghiệm, thường sử dụng rộng rãi để bao gồm nhiều khía cạnh mà doanh nghiệp kết nối với khách hàng, chẳng hạn tư vấn khách hàng lựa chọn sàn phẩm, giải vấn đề, hồi đáp thắc mắc thường gặp thòng qua email kênh khác, phân phối thơng tin mong muốn, hồn thành giao dịch tín dụng toán (Park & Kim, 2003; Singh, 2020) Trong bối cảnh nghiên cứu này, dịch vụ tương tác khách hàng khả nâng khách hàng nhận hỗ trợ đáp ứng nhanh chóng, hữu ích, tích cực từ nhà bán lẻ điện tử (Wolfinbarger, 2003) 2.2.2 Dịch vụ giao hàng Dịch vụ giao hàng đề cập đến q trình vận chuyển hàng hóa mua từ địa điểm nguồn đến địa điểm đến xác định trước Trong thương mại điện tử, trình xem giao hàng chặng cuối với điểm đến địa khách hàng người tiêu thụ sản phẩm thường chu trình đóng gói, vận chuyển sản phẩm trang bán lè điện tử công ty phân phối đảm nhận (Ain & Siddiqui, 2020; Huang & Wu, 2009) Q trình giao hàng từ cơng ty thứ ba cung cấp cho khách hàng số tùy chọn giao hàng phép khách hàng lựa chọn thời gian giao hàng khác (Otim & Grover, 2006) Gần đây, khách hàng có xu hướng dành nhiều thời gian cho việc so sánh dịch vụ giao hàng 80 khoa hỊK ’hịíóỉin'!ĩ?í?; ” trang bán lê điện tử khác để định có đặt mua hàng hay khơng Do đó, người tiêu dùng hài lịng có ý định quay lại với cửa hàng bán lè điện tử cung cấp quy trình giao hàng nhanh chóng, xác có nhiều lựa chọn giao hàng (Doherty, 2006) 2.2.3 Dịch vụ theo dõi đơn hàng Theo Kumar (2017) Cao (2018) yếu tố theo dõi đơn hàng hoạt động hậu cần bán lẻ điện tử Theo đó, theo dõi đơn hàng mô tả dịch vụ mà trang bán lé cung cấp cho người dùng khả theo dõi vị trí đơn hàng q trình vận chuyển sử dụng yếu tố để đo lường trải nghiệm sau mua cùa khách hàng chất lượng trang bán hàng điện tử (Kumar & Anjaly, 2017) Người tiêu dùng cho họ cảm thấy tiện lợi thoải mái cỏ thể tự theo dõi đơn hàng thông qua hệ thống theo dõi đơn hàng phải gọi cho phận chăm sóc khách hàng để hỏi tình trạng địa điểm đơn hàng (Otim & Grover, 2006) 2.2.4 Dịch vụ hoàn trà đơn hàng Ngoài ra, nghiên cứu gần chì khách hàng kỳ vọng nhà bán lẻ điện tử cung cấp cho họ dịch vụ hoàn trả đơn hàng hợp lý, bao gồm sách hùy đơn trà hàng đơn giản, nhanh chóng, thuận tiện (Singh, 2019) Sự dễ dàng trả lại mơ tả tính linh hoạt đề cập đến mức độ khách hàng chọn phương pháp quy trình trả hàng mong muốn họ, người tiêu dùng có lựa chọn kênh để trả lại sản phẩm cách thức thu thập thay sản phẩm kịp thời (Lin, 2020; Xing, 2010) 2.3 Sự hài lòng dự định hành vi mua sắm trực tuyến Oliver (1981) định nghĩa hài lòng trạng thái tâm lý tạo từ kỳ vọng họ so với cảm nhận thực tế khách hàng trải nghiệm tiêu dùng Nhiều nghiên cứu xây dựng mô hỉnh dựa trinh giao dịch để mô tả mức độ hài lòng khách hàng với trài nghiệm trước mua, mua sau mua hàng Khalifa (2007), Rose (2012) hay Collier (2006) Ngoài ra, trải nghiệm mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến dự định hành vi mua tương lai (Khalifa & Liu, 2007), khái niệm hiểu hành vi tiếp tục sử dụng lại kênh trực tuyến để mua từ nhà bán lẻ cụ thể (Khalifa & Liu, 2007) Kết từ Sô 161/2022 QllAni TRI KDVH DOANH nghiên cứu cùa Collier (2006) Rose (2012) xác định trải nghiệm mua sấm trực tuyến theo mơ hình liên tục từ trước, sau mua tiêu chí quan trọng để đánh giá tổng thể hài lòng giữ chân khách hàng Như vậy, khách hàng có quy trình trải nghiệm mua sắm điện tử tốt, họ hài lịng với nhà bán lẻ điện tử có khả quay lại mua hàng từ nhà lẻ tương lai Mơ hình nghiên cứu giả thuyết Nhiều nghiên cứu kết luận dù mua sắm trực tuyến hay cửa hàng, khách hàng muốn có thuận tiện địi hỏi tốc độ nhanh chóng từ nhà bán lẻ để đáp ứng nhu cầu tùy chọn họ (Kumar & Anjaly, 2017) Đặc biệt, bối cảnh cạnh tranh khốc liệt nay, khách hàng quy trình đặt hàng, dịch vụ theo dõi đơn hàng cung câp nhà bán lẻ giúp người tiêu dùng cảm giác thoải mái, chủ động trải nghiệm tốt hơn, hài lòng (Otim & Grover, 2006) Cuối cùng, linh hoạt dịch vụ hồn trả đơn hàng mang lại trải nghiệm tích cực tồi tệ cho người tiêu dùng (Hsu, 2008; Dholakia, 2005) Dựa nghiên cứu trước đó, nghiên cứu sâu phân tích tác động chất lượng dịch vụ tương tác khách hàng, dịch vụ giao hàng, dịch vụ theo dõi đơn hàng, dịch vụ hoàn trả đơn hàng lên trải nghiệm khách hàng sau mua nào, vai trò nhân tố hài lòng dự định hành vi mua hàng trực tuyến Việt Nam (Hình 1) Hình Mô hĩnh nghiên cứu đế xuất mong đợi nhà bán lẻ trọng vào trải nghiệm hoạt động sau mua (Kuksov & Xie, 2008) Trong đó, nghiên cứu cho thấy dịch vụ tương tác khách hàng để kết nối hỗ trợ khách hàng sau mua giúp nâng cao chất lượng hoạt động, gia tăng niềm tin, tác động đến trải nghiệm nâng cao hài lòng mua sắm trực tuyến (Collier & Bienstock, 2006; Mugge, 2010) Ngoài ra, nhiều chứng cho thấy chất lượng dịch vụ giao hàng mức độ chậm trễ, khả giao hàng hẹn, tổng thể thời gian giao hàng nhân tố quan trọng trài nghiệm tiền đề cùa hài lòng khách hàng (Lin & cộng sự, 2020; Fisher & cộng sự, 2019) Để gia tăng niềm tin chắn Số 161/2022 3.1 Ảnh hưởng hoạt động sau mua lên trải nghiệm khách hàng Theo Ramus & Nielsen (2005), người tiêu dùng muôn mua hàng trực tuyến tính tiện lợi thơng qua việc tiết kiệm thời gian công sức Wolftnbarger & Gilly (2003) đồng ý tiện lợi việc mua sắm nhận sản phẩm nhà lý đê mua trực tuyến, họ muốn hoàn thành việc mua sắm với nỗ lực tối thiểu thể chất tinh thần Đổi với khía cạnh vận chuyển, giao hàng hạn chì số xuất sắc dịch vụ nhà bán lẻ cung cấp người tiêu dùng bày tỏ quan điểm tiêu cực mạnh mẽ trải nghiệm họ sản phẩm không khoa hoc thiidiw mai 10 triệu Hiếm Thinh thoáng Thường xuyèn Shopee Lazada Tiki Scndo Tổng Tần suất 110 202 195 99 18 178 86 37 11 165 111 36 42 136 134 202 37 65 312 Phần trăm (%) 35.3 64.7 62.5 31.7 5.8 57.1 27.6 11.9 3.5 52.9 35.6 1.5 13.5 43.6 42.9 64.7 1.9 20.8 2.6 100 Bảng Đánh giá độ tin cậy cùa thang đo Nhân tố |CS] Dịch vụ tưoìig tác khách hàng C.R AVE 0.816 0.527 cs I Nhân viên chăm sóc khách hàng săn sàng giúp đỡ 0.747 CS2 Thác măc cùa giái đáp kịp thời 0.788 CS3 Tơi có thê gọi điện thoại trực tiếp đen tư van viên đê yêu câu hỗ trợ gặp vàn đe sau mua CS4 Nhà bán lè giài thích cách trung thực vấn đẻ mà gặp phải sau mua hàng CS5 Tơi nhận lời giai thích hợp lỷ VC nguyên nhãn dẫn đên vân đẽ mà tỏi gặp phái sau mua hàng CS6 Nhà bán lé the quan tàm chăn thánh đên việc giãi quyêt vân đe mà gặp phải sau mua hàng [SP| Dịch vụ giao hàng 84 Hệ sổ tải nhân tổ 0.711 0.651 a a 0.802 0.577 SP1 Nhà bán lc giao đơn hàng đặt mua 0.797 SP2 Nhà bán le cung cấp cho tỏi nhiều lựa chọn thời gian giao hàng 0.820 SP3 Đơn hàng cùa giao ngày khoang thời gian dự kiên SP4 Nhà bán lé có thê đáp ứng đơn đặt hàng cân gâp 0.651 a SP5 Tơi thường nhận mã miên phí vận chun a SP6 Nhà bán lè có chi phí vặn chun giao hàng hợp lý a số 161/2022 QUẢAI TRI lỉtNH DMHHI [TK] Dịch vụ theo dõi đơn hàng 0.820 0.608 TK1 Tơi theo dõi đơn hàng trình vận chuyên 0.826 0.877 0.610 a TK2 Nhà bán lẽ cung cấp đầy đù thông tin đến trinh giao hàng TK3 Tôi nhận tin nhắn SMS/email thường xuyên đơn hàng minh TK4 Dễ dàng theo dõi việc vận chuyền giao hàng ứng dụng 0.818 [RT| Dịch vụ hoàn trả đon hàng 0.534 RT1 Nhà bán lê cho phép hủy đơn đặt hàng thời gian quy định 0.844 0.857 0.720 RT2 Nhà bán lẻ cung cấp sách đổi hàng thời gian quy định RT3 Nhà bán lẻ cho phép tơi hồn trả lại miền phí thời gian quy định RT4 Cách thức hoàn trà lại mặt hàng tương đoi đơn giản a RT5 Nhà bán lẻ cung cấp nhiều tùy chọn hoàn tiền a RT6 Chinh sách hoàn trà trang thương mại điện từ hợp lý a 0.888 [EX] Trải nghiệm khách hàng sau mua 0.798 EX1 Tôi cảm thấy vui vẻ với trải nghiệm sàn TMĐT 0,879 0.908 a EX2 Tôi cám thấy thú vị với trải nghiệm sàn TMĐT EX3 Tôi cảm thấy thoải mái với trải nghiệm sàn TMĐT 0.814 [SF] Sự hài lòng trực tuyến 0.594 SF1 Tơi cảm thấy hài lịng chất lượng dịch vụ cung cấp 0.821 0.785 0.701 SF2 Tôi hài lòng với tầt cá trài nghiệm mua sằm sàn TMĐT SF3 Tơi cảm thấy hài lịng sàn TMĐT đáp ứng yêu cầu mua hàng SF4 Tôi cảm thấy hài lòng mua sắm sàn TMĐT [RI] Dự định hành vi mua sắm trực tuyến a 0.810 0.589 0.815 0.822 RI Có khả nàng tơi quay lại mua hàng từ sàn TMĐT ưong tương lai RI2 Sàn TMĐT lựa chọn tơi có nhu cầu mua hàng tương lai RI3 Tơi nói với người khác điều tích cực sàn TMĐT 0.654 a RI4 Tôi giới thiệu cho bạn bè mua hàng sàn TMĐT Ghi chú: a biến có hệ số tải nhân tố nhò 0,6 loại bỏ trình phân tích Bảng Đánh giá giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn Fornell Larcker CS EX RT RI TK SP SF 0.726 0.516 0.893 0.560 0.470 0.731 0.459 0.485 0.505 0.768 0.534 0.380 0.544 0.470 0.771 0.441 0.479 0.603 0.536 0.498 0.760 [SP] Dịch vụ giao hàng 0.520 0.443 0.779 0.527 0.463 0.492 0.513 |TK| Dịch vụ theo dõi đơn hàng Ghi chú: số liệu đường chéo giá trị bậc hai AVE môi nhân tố, sổ liệu đường chéo hệ số tương quan biến |CS| Dịch vụ tương tác khách hàng [EX] Trải nghiệm khách hàng sau mua |RTỊ Dịch vụ hoàn tră đơn hàng [RI] Dự định hành vi mua trực tuyến [SF] Sự hài lòng trực tuyến r SỔ 161/2022 ■ — - - ~ ■■ - - - ’ —-■■■- - - - — • - - - - ■■■■ : ibii’ or QUÁni TRỊ KDMH DOANH tuyến không xảy phù hợp cho kiểm định giả thuyết Tiếp đến, giả thuyết mơ hình kiểm định thông qua thủ tục boostrapping lặp mẫu 5000 lần với số hệ số đường dẫn p (1,1), t-value (>1,96) R-square (R2) Kết từ Bảng Hình cho thấy hầu hết giả thuyết chấp nhận, ngoại trừ HId H3 Cụ thể, giá trị thống kê ràng chất lượng dịch vụ tương tác khách hàng, dịch vụ giao hàng, dịch vụ theo dôi đơn hàng có ảnh hưởng ý nghĩa lên trải nghiệm khách hàng sau mua trực tuyến (pla= 0,227; tla=3,977; pjb= 0,224; tlb=2,953; Plc= 0,176; t[c=2,278) Do đó, giả thuyết Hla, ảnh hường tích cực trải nghiệm dịch vụ sau mua hài lòng khách hàng lên dự định hành vi mua hàng trực tuyến H4 H5 chấp nhận (P4= 0,358; t4=5,658; p5= 0,334; t5=4,960) Hơn nữa, dựa giá trị R2 Hình 2, cho thấy yếu tố dịch vụ tương tác khách hàng, dịch vụ giao hàng, dịch vụ theo dõi đơn hàng dịch vụ hoàn trả đơn hàng ảnh hường đến 37,4% biên thiên trải nghiệm khách hàng 44,2% biến thiên hài lịng khách hàng Trong đó, trải nghiệm khách hàng hài lịng giải thích 33,1% biến thiên dự định hành vi mua hàng online Bảng Kết kiểm định giả thuyết Giả thuyết Hla Hlb Hlc Hld H2a H2b H2c H2d H3 H4 H5 Mối quan hộ p Dịch vụ tương tác khách hàng Trải nghiệm sau mua Dịch vụ giao hàng Trãi nghiệm sau mua Dịch vụ theo dõi đơn hàng Trải nghiệm sau mua 0.227 0.224 0.176 Dịch vụ hoàn trả đon hàng Trăi nghiệm sau mua Dịch vụ tương tác khách hàng ">H lịng trực tuyến Dịch vụ giao hàng Hài lòng trực tuyến Dịch vụ theo dõi đơn hàng Hài lịng trực tuyến Dịch vụ hồn trả đơn hàng Hài ]ỏng trực tuyến Trải nghiệm sau mua ■> Hài lòng trực tuyến Trài nghiệm sau mua Dự định hành vi trực tuyến Hài lòng trực tuyến Dự định hành vi trực tuyến 0.095 0.240 0.177 0.236 0.219 -0.034 0.358 0.334 Hlb Hlc chấp nhận Tuy nhiên, dịch vụ hồn trả đơn hàng lại khơng cho thấy mối quan hệ ý nghĩa với trải nghiệm khách hàng sau mua hệ số thống kê không thỏa mãn (Pldỹ 0,095; tld=l,022) Vì giả thuyết H]d bị từ chối nghiên cứu Trong đó, kết phân tích tuyên bố yếu tố bao gồm chất lượng dịch vụ tương tác với khách hàng, dịch vụ giao hàng, dịch vụ theo dõi đơn hàng dịch vụ hồn trà đơn hàng đóng vai trò quan trọng cấu thành nên hài lòng mua hàng điện tử cùa khách hàng (P2a= 0,240; t2a=3,261; p2b= 0,177; t2b=2,537; p2c= 0,236; t2c=3,416; p2d= 0,219; t2d=3,104), Theo cà4 giả thuyết H2a, H2b, H2c H2d chấp nhận Già thuyêt H3 bị từ chòi môi quan hệ trải nghiệm dịch vụ sau mua lại không thê tác động ý nghĩa lên hài lòng mua hàng trực tuyến nghiên cứu (P3= -0.034; t3=0.395) Cuối cùng, kết nghiên cứu thể OZ 86 khoa học iliữing mại 3.977 2.953 2.278 1.022 3.261 2.537 3.416 3.104 0.395 5.658 4.960 VIF (