Ảnh hưởng hoạt động trách nhiệm xã hội của các ngân hàng thương mại thành phố Hồ Chí Minh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Bài viết Ảnh hưởng hoạt động trách nhiệm xã hội của các ngân hàng thương mại thành phố Hồ Chí Minh đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng xem xét trách nhiệm xã hội của các ngân hàng thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng như thế nào tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP Ảnh hưởng hoạt động trách nhiệm xã hội của các ngân hàng thương mại thành phố Hồ Chí Minh đến hài lịng lịng trung thành khách hàng Nguyễn Quyết Ngày nhận: 13/01/2017 Ngày nhận sửa: 17/04/2017 Ngày duyệt đăng: 24/08/2017 Mục đích của viết xem xét trách nhiệm xã hội (CSR) ngân hàng thương mại (NHTM) Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng tới hài lòng lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu tiếp cận dựa lý thuyết bên liên quan mơ hình CSR Carroll (1991) bao gồm: Trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý trách nhiệm kinh tế Kết nghiên cứu thực nghiệm NHTM TP Hồ Chí Minh cho thấy, trách nhiệm từ thiện có ý nghĩa quan trọng hài lòng lòng trung thành khách hàng, trách nhiệm pháp lý khơng có ý nghĩa Từ khóa: Các bên liên quan, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, ngân hàng, hài lòng lịng trung thành, TP Hồ Chí Minh Giới thiệu có chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm thích nghi với bối cảnh, đảm bảo xã hội phát triển bền vững Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đóng vai trị quan trọng việc hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp ngành ngân hàng CSR xem tiêu chí quan trọng để họ xây dựng thương hiệu, danh tiếng, tạo khác biệt trì lịng tin đối khách hàng, với đối tác cải thiện hình ảnh trước cơng chúng (Flanvian et ồn cầu hóa sâu rộng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bên cạnh xu nảy sinh nhiều vấn đề đáng lo ngại gia tăng áp lực cạnh tranh, tác động tiêu cực tới môi trường, hành vi cạnh tranh khơng lành mạnh làm lịng tin khách hàng xã hội Do đó, doanh nghiệp cần © Học viện Ngân hàng ISSN 1859 - 011X 46 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 183- Tháng 2017 al., 2005) Đối với hệ thống ngân hàng nước, năm gần xảy nhiều vụ bê bối, bộc lộ yếu quản trị làm ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh ngành Ngân hàng, đặc biệt vấn đề người Một số lãnh đạo ngân hàng cố ý làm trái lợi dụng kẽ hở pháp luật để kinh doanh trái pháp luật, điều làm giảm sút, chí niềm tin khách hàng, nhà đầu tư nước hoạt động ngân hàng Để lấy lại niềm tin hệ thống ngân hàng, phương diện vĩ mơ, Chính phủ đạo liệt sách thiết thực hiệu tái cấu, sáp nhập… Ở góc độ vi mô, ngân hàng cần phải cải thiện hình ảnh, gia tăng lịng trung thành khách hàng Theo García de los Salmones et al., (2009), lịng trung thành cách thức mà khách hàng thể hài lòng họ kết hoạt động tổ chức, gắn liền với lợi nhuận tổ chức Tuy nhiên, lịng trung thành khái niệm phức tạp Vấn đề nhiều tác giả nghiên cứu, chủ yếu đề cập tới chức thuộc tính dịch vụ, chất lượng dịch vụ giá trị dịch vụ Những kết nghiên cứu nhiều tranh luận Pérez et al., (2013) cho rằng, để khách hàng đạt đến trung thành sản phẩm dịch vụ, trước hết họ phải hài lịng với sản phẩm dịch vụ đó; hoạt động CSR doanh nghiệp thành tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Tuy nhiên, số nghiên cứu lại không ủng hộ quan điểm (Carrigan, M and Attalla, A., 2001, García de los Salmones, M.M., Herrero, Á and Rodríguez del Bosque, I., 2005) Mục đích viết xem xét trường hợp NHTM Thành phố Hồ Chí Minh, liệu hoạt động CSR có giúp cải thiện lịng trung thành khách hàng hay khơng, qua gợi ý giải pháp cụ thể làm tăng hài lòng lòng trung thành khách hàng NHTM Cơ sở lý thuyết Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 2.1 Sự hài lòng lòng trung thành khách hàng Sự hài lòng khách hàng cảm giác thỏa mãn kỳ vọng họ đáp ứng nhà cung cấp dịch vụ Theo Rigopoulou et al (2008), hài lòng khách hàng tồn hình ảnh tổ chức suy nghĩ khách hàng vòng đời sản phẩm, dịch vụ tổ chức đáp ứng vượt mong đợi họ Theo Hallowel (1996) định nghĩa hài lòng khách hàng kết cảm nhận giá trị nhận khách hàng sau sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Trong hoạt động ngân hàng, Elizabeth T.Jones (2005) cho khách hàng cảm thấy hài lòng ngân hàng đáp ứng u cầu giao dịch cách nhanh chóng, xác với thái độ nhân viên tôn trọng, thân thiện bảo mật thông tin tốt Tương tự khái niệm hài lòng khách hàng, khái niệm lòng trung thành định nghĩa đa dạng, nhiều nghiên cứu đề cập Theo Oliver (1993), lòng trung thành cam kết sâu sắc mua lại sản phẩm hay dịch vụ tổ chức ưu tiên tìm mua sản phẩm thương hiệu (Yoo cộng sự, 2000) Như vậy, lòng trung thành khách hàng đo lường thông qua thái độ khách hàng hài lòng, ý định mua lại sản phẩm, khuyến cáo người khác nói tốt sản phẩm, dịch vụ 2.2 Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành ngân hàng Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) nghiên cứu vào khoảng thập niên 1930 (Berle and Means, 1932) Sau đó, Bowen (1953) đề cập tới khái niệm CSR tác phẩm “Trách nhiệm xã hội doanh nhân” với ý tưởng doanh nghiệp tạo sản phẩm cho xã hội cần đáp ứng yếu tố: (i) Nâng cao mức sống người dân, (ii) tạo động lực phát triển kinh tế, (iii) đảm bảo công bằng, tự (iv) phát triển toàn diện nhân cách cá nhân Đến thập niên 1970, nghiên cứu CSR trở Số 183- Tháng 2017 47 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP nên phổ biến hơn, bật nghiên cứu Harold Johnon (1971), người đặt móng cho đời lý thuyết bên liên quan (Stakeholder Theory) Nghiên cứu Carroll (1979) xây dựng mơ hình tháp CSR theo thứ tự loại trách nhiệm không loại trừ lẫn nhau, bao gồm trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện Tuy nhiên, Wood (1991) không đồng thuận với mơ hình tháp CSR Carroll cho trách nhiệm mặt đạo đức nhà quản lý phải đặt lên hàng đầu, tổ chức cần phải tuân thủ chuẩn mực đạo đức pháp lý xã hội Vậy, CSR hiểu cam kết doanh nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững thơng qua việc làm có lợi cho doanh nghiệp phát triển chung toàn xã hội Tuy nhiên thực tế, số quan điểm cho doanh nghiệp khơng cần có trách nhiệm xã hội mà có trách nhiệm với cổ đông người lao động Doanh nghiệp đóng thuế cho phủ, nên phủ phải có trách nhiệm với xã hội Những năm gần đây, vấn đề CSR được quan tâm nhiều tổ chức, đặc biệt tổ chức tín dụng CSR dần trở thành số thiết yếu để đo lường hoạt động doanh nghiệp He and Li (2011) rằng, CSR ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng lòng trung thành khách hàng thông qua định vị thương hiệu, uy tín danh tiếng doanh nghiệp Tương tự, Pérez and Del Bosque (2012) nhận định bên cạnh chiến lược kinh doanh NHTM mang lại lợi ích cho bên liên quan, khách hàng người lao động hoạt động CSR làm tăng mức độ hài lòng, tăng niềm tin khách hàng, nhân tố giúp ngân hàng dễ thành cơng mơ hình kinh doanh Đồng tình với quan điểm nghiên cứu Loureiro et al.(2012), Scholtens (2009), Ahmed et al.(2012) 2.3 Lý thuyết bên liên quan Lý thuyết Các bên liên quan (Stakeholder 48 Số 183- Tháng 2017 Theory) lý thuyết quản trị đạo đức kinh doanh nhằm giải nguyên tắc giá trị quản lý tổ chức (Freeman Phillips, 2002; 2003) Theo lý thuyết này, bên liên quan bao gồm nhóm đối tượng liên quan tới hoạt động doanh nghiệp chủ sở hữu, người lao động, nhà cung ứng, nhà phân phối, phủ… nhóm khác phương tiện thơng tin đại chúng, đối tác kinh doanh, hệ sáng lập (Friedman, 2006) Freeman (1994) phân loại bên liên quan thành hai nhóm bao gồm thứ cấp sơ cấp, hai nhóm quan tâm trực tiếp gián tiếp tới hoạt động doanh nghiệp Các bên sơ cấp nhóm liên quan nội doanh nghiệp người lao động, khách hàng cổ đơng, nhóm thứ cấp bao gồm nhóm liên quan bên ngồi doanh nghiệp tổ chức tơn giáo, tổ chức phi phủ, nhóm vận động… Cho đến nay, Lý thuyết Các bên liên quan xem sở tốt để nghiên cứu hành vi quản lý doanh nghiệp (Van Der Laan, 2009) Ngoài ra, Lý thuyết Các bên liên quan xem lý thuyết CSR qua chúng chuẩn mực để doanh nghiệp có hoạt động tích cực hướng tới xã hội phát triển bền vững (Melé, 2008) Thực tế cho thấy, doanh nghiệp thực tốt hoạt động quản lý không thật quan tâm tới bên liên quan Những hoạt động nhằm đáp ứng, thỏa mãn bên liên quan nhu cầu cần thiết doanh nghiệp yếu tố liên quan tới tồn vong, thịnh vượng, lợi cạnh tranh, gia tăng hài lòng lòng trung thành khách hàng (Mitchel, Agle Wood, 1997) Một nhóm bên liên quan nhạy cảm tới hoạt động CSR doanh nghiệp khách hàng Wagner et al (2009) cho rằng, khách hàng ngày quan tâm đến tầm quan trọng hoạt động CSR doanh nghiệp đưa định mua hàng Họ thường có thái độ e ngại từ chối tẩy chay sản phẩm doanh nghiệp có hoạt động ảnh hưởng tiêu cực tới môi trường, cộng đồng xã hội Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Giả thuyết mơ hình nghiên cứu 3.1 Trách nhiệm từ thiện doanh nghiệp làm tăng hài lòng lòng trung thành Trách nhiệm từ thiện bao gồm hành động doanh nghiệp nhằm đáp ứng kỳ vọng xã hội với tư cách doanh nghiệp công dân tốt (Carroll, 1991) Theo Valor (2005) Flandez (2013), trách nhiệm từ thiện doanh nghiệp có vị trí quan trọng, đứng sau thuộc tính giá chất lượng, ảnh hưởng đến định mua khách hàng Đối với quốc gia phát triển, hoạt động CSR có quan hệ chặt chẽ với trách nhiệm từ thiện yếu tố giúp cải thiện hình ảnh doanh nghiệp nhận thức người tiêu dùng (Visser, 2005, Dartey-Baah Amponsah-Tawiah, 2011) Nghiên cứu Cone Communications (2013) thực 10 quốc gia với 10.287 khách hàng ghi nhận rằng, khoảng 31% khách hàng cho doanh nghiệp cần phải điều chỉnh cách thức hoạt động để phù hợp với môi trường đáp ứng nhu cầu xã hội Bên cạnh đó, khoảng 29% số người hỏi cho công ty nên tham gia vào chiến dịch nâng cao nhận thức hoạt động tình nguyện qun góp hỗ trợ cộng đồng để xã hội phát triển tốt đẹp 3.2 Trách nhiệm đạo đức doanh nghiệp làm tăng hài lòng lòng trung thành Theo Carroll (1991), trách nhiệm đạo đức thể tiêu chuẩn, chuẩn mực, mối quan tâm doanh nghiệp người tiêu dùng, nhân viên, cổ đông cộng đồng vấn đề công Rahim et al (2011) thừa nhận rằng, trách nhiệm đạo đức công nhận giá trị cốt lõi đạo đức doanh nghiệp phải hiểu rộng nữa, đơn giản tuân theo quy định pháp luật Bhattacharya Sen (2004) nghiên cứu nào, người tiêu dùng phản ứng với sáng kiến CSR, ​​ cho điều quan trọng doanh nghiệp phải trung thực chân thành hành động Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP họ Tác giả giải thích người tiêu dùng ln quan tâm tìm hiểu lý đằng sau tham gia doanh nghiệp hoạt động CSR họ đặc biệt quan tâm tính chân thực ý định thực CSR tổ chức Hơn nữa, khách hàng thường có phản ứng tiêu cực tổ chức có hành động sai trái, thiếu trách nhiệm với người lao động với cộng đồng xung quanh Carrigan and Attalla (2001) chứng minh trách nhiệm đạo đức doanh nghiệp ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ có nhiều lựa chọn thay sản phẩm không thuộc nhu cầu Khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp có trách nhiệm đạo đức khơng phải gánh chịu thêm chi phí 3.3 Trách nhiệm pháp lý doanh nghiệp làm tăng hài lòng lòng trung thành Theo Schwartz and Carroll (2003), trách nhiệm pháp lý doanh nghiệp việc tuân thủ pháp luật, thực thỏa ước doanh nghiệp với xã hội Trách nhiệm pháp lý góp phần tạo giá trị đạo đức thể thông qua nhà làm luật Trên phương diện hài lòng lòng trung thành khách hàng trách nhiệm pháp lý doanh nghiệp quy định pháp luật bảo vệ sức khỏe, đảm bào an toàn, an ninh cho người tiêu dùng Tan Komaran (2006) phân tích nhận thức trách nhiệm pháp lý doanh nghiệp với khách hàng quốc gia Singapore cho thấy trách nhiệm pháp lý đánh giá cao định nghĩa Carroll Maignan (2001) cho trách nhiệm pháp lý doanh nghiệp khách hàng yếu tố quan trọng hàng đầu thị trường Đức Pháp Ngược lại so với nước phát triển, trách nhiệm pháp lý doanh nghiệp người tiêu dùng quốc gia phát triển thường trọng Rahim et al (2011) giải thích hầu hết quốc gia phát triển thường có hệ thống luật pháp chưa Số 183- Tháng 2017 49 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP Hình Mơ hình nghiên cứu gian thực quý năm 2016 Dữ liệu nghiên cứu thu thập dựa vào bảng câu hỏi thiết kế sẵn Bảng câu hỏi chia làm phần, phần thứ với mục đích thu thập thông tin nhân học người tham gia trả lời vấn Nguồn: Tác giả đề xuất Phần thứ hai bảng câu đầy đủ, thiếu quán thiếu tính nghiêm hỏi xây dựng biến đo lường nhận thức minh lực lượng thực thi pháp luật dẫn người trả lời trách nhiệm xã hội đến giảm tín nhiệm khách hàng NHTM TP HCM Các biến mục thiết kế dựa bốn thành phần 3.4 Trách nhiệm kinh tế doanh nghiệp định nghĩa CSR, bao gồm kinh tế, pháp làm tăng hài lòng lòng trung thành lý, đạo đức từ thiện (Carroll, 1979) Mục đích thang đo phần thứ ba bảng Carroll (1991) cho doanh nghiệp hình câu hỏi khảo sát hài lịng lịng trung thành hoạt động với mục đích tạo thành khách hàng tham khảo từ sản phẩm dịch vụ cho cộng đồng tìm kiếm lợi nhuận, với doanh nghiệp Bảng Thống kê mơ tả mẫu nghiên cứu trách nhiệm kinh tế quan trọng hàng Tỷ trọng đầu, trách nhiệm khác không Biến Đo lường Tần số (%) đáp ứng trách nhiệm kinh tế không Tuổi ≤ 20 30 6,9 hoàn thành Rahim et al (2011) nghiên cứu thực nghiệm thị trường Malaysia 21-30 87 20,0 chứng minh trách nhiệm kinh tế 31-40 140 32,3 doanh nghiệp có vị trí quan trọng hàng đầu 41-50 132 30,4 nhận thức khách hàng Tương > 50 45 10,4 tự, Rotchanakitumnuai (2010) nghiên cứu Giới tính 434 100 thị trường Thái Lan cho thấy trách Nam 211 48,6 nhiệm kinh tế doanh nghiệm có tương Nữ 223 51,4 quan thuận với hài lòng lòng trung Trình độ 434 100 thành khách hàng Đồng thuận với quan Sau đại học 54 12,4 điểm Echo Research (2013), Maignan ĐH-CĐ 256 59,0 (2001) Phương pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) phân tích hồi quy đa biến áp dụng nghiên cứu nhằm tìm hiểu xem liệu nhân tố thật tác động lên lòng hài lòng trung thành khách hàng Dữ liệu gồm 434 mẫu thu thập phương pháp lấy mẫu thuận tiện NHTM địa bàn TP.HCM, thời 50 Số 183- Tháng 2017 Thu nhập bình quân tháng Trung học Khác 125 53 28,8 12,2 434 100 ≤ triệu 5-10 triệu 10-15 triệu 15-20 triệu > 20 triệu 0,5 23 5,3 48 11,1 289 66,6 72 16,6 434 100 Nguồn: Kết xử lý liệu từ SPSS 21 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP nghiên cứu Thúy Hậu (2010); Musa (2005) Tất biến bảng sử dụng thang đo Likert mức độ (1là hồn tồn khơng đồng ý tới hồn tồn đồng ý) Kết nghiên cứu 5.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Kết Bảng cho thấy, khách hàng có độ tuổi phổ biến thuộc nhóm 31 tới 50 tuổi, nhóm 31- 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao (khoảng 32,3%), chủ yếu khách hàng nữ (chiếm 51,4%) Khách hàng có trình độ ĐHCĐ chiếm tỷ trọng cao (khoảng 59,0%) thu nhập phổ biến từ 15-20 triệu đồng/tháng 5.2 5.2 Phân tích nhân tố 5.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Để xem xét biến đo lường khái niệm nghiên cứu (constructs) có ý nghĩa hay khơng, nghiên cứu dùng hai số thống kê thông dụng để kiểm định hệ số tương quan tổng hệ số Cronbach’s alpha (ký hiệu α) Nếu biến có hệ số tương quan tổng nhỏ 0,5 hệ số Cronbach’s alpha nhỏ 0,6 cần loại bỏ trước thực phân tích nhân tố (Robinsonet al, 1991; Hair et al, 1998; Koufteros, 1998; Malhotra and Grover, Bảng Kết phân tích nhân tố Khái niệm nghiên cứu Biến α Hệ số tải Có sách ưu tiên cho người nghèo 0.816 A: Từ thiện-CSR-TT Ramlugun and Raboute (2015) Tuyển dụng nhân viên khuyết tật 0.671 0.764 Maignan (2001); García de los Góp phần nâng cao sức khỏe cộng đồng 0.567 Salmones et al (2005) Cung cấp thông tin đầy đủ giá phí 0.784 B: Đạo đức-CSR-ĐĐ Ramlugun and Raboute (2015) Giá phí dịch vụ hợp lý 0.765 Zeithamlet al.(1996) Trả lương người lao động hợp lý 0.723 Soderlund (2002) 0.887 Luôn cung cấp thông tin xác 0.672 Đáp ứng nhu cầu thông tin cá nhân 0.671 khách hàng Đào tạo quy tắc ứng xử cho nhân viên 0.564 10 Đảm bảo nhân viên tuân thủ pháp luật 0.778 C: Pháp lý-CSR-PL Maignan (2001) 11 Luôn tôn trọng chuẩn mực luật pháp 0.771 García de los Salmoneset al 0.781 công việc (2005) 12 Không vi phạm pháp luật điều 0.624 cải thiện hiệu tài NH 13 Tối đa hóa lợi nhuận NH 0.872 0.812 D: Kinh tế-CSR-KT Ramlugun and Raboute (2015) 14 Tối đa hóa cổ tức 0.734 Dolores Gallardo-Vázquez et al 15 Tăng mức lợi nhuận trước thuế 0.671 (2014) 16 Theo đuỗi thành công tronng dài hạn 0.612 17 Dịch vụ ngân hàng tốt NH khác 0.814 E: Hài lòng & trung thànhHLTT 18 Tơi hài lịng với dịch vụ NH 0.781 Thuy and Hau (2010), 19* Nếu cần dịch vụ ngân hàng chọn NH 0.314 Soderlund (2002) 0.825 Zeithamlet al.(1996); García de 20 Tơi giới thiệu cho người khác dùng dịch vụ 0.701 los Salmones et al.(2005) NH 21 Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ 0.612 Kaiser-Meyer-Olkin (KMO):=0.915; Bartlett’s Test < 0.05 Nguồn: Kết xử lý liệu từ SPSS 21, dấu (*) biến bị loại bỏ trình phân tích Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 183- Tháng 2017 51 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP Bảng Kết phân tích mơ hình hồi quy đa biến Biến Hệ số hồi quy Hệ số chuẩn hóa Đa cộng tuyến B Std Error Beta t- Statistics Sig Tolerance VIF Constant 18.305 3.455 5.298 000 TT 1.635 432 214 3.784 001*** 476 2.100 ĐĐ 1.712 342 193 5.051 000*** 815 1.227 PL 345 231 053 1.494 983 583 1.715 KT 1.101 333 136 3.306 001*** 567 1.764 R2= 0.65; F-valued= 155.1; Sig F=.000 Nguồn: Kết xử lý liệu từ SPSS 21, dấu (***) có ý nghĩa thống kê mức 1% 1998; Torkzadeh and Dhillon, 2002) Trước áp dụng kỹ thuật phân tích nhân tố, cần phải thực kiểm định KMO Bartlett để xem xét liệu biến có tương quan hay khơng, chất phân tích nhân tố nhóm biến có tính chất gần thành nhóm (nhân tố) Kiểm định KMO Bartlett cho thấy Sig. 0,05), giải thuyết H3 khơng ủng hộ, nghĩa trách nhiệm pháp lý ngân hàng không ảnh hưởng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng Điều giải thích rằng, địi hỏi khách hàng vấn đề pháp lý 52 Số 183- Tháng 2017 điều vượt tầm với họ nghĩa vụ tuân theo pháp luật việc làm bắt buộc ngân hàng Hơn nữa, so với giới, ngân hàng Việt Nam có chế hoạt động đặc biệt, bảo trợ gần tuyệt đối Ngân hàng Nhà nước Chính phủ Do đó, khách hàng khơng có phân biệt trách nhiệm pháp lý ngân hàng Mặt khác, kết phân tích hồi quy cho thấy, trách nhiệm từ thiện (TT) có ảnh hưởng mạnh đến hài lịng lịng trung thành (vì hệ số beta lớn 0,214), trách nhiệm đạo đức (ĐĐ) sau trách nhiệm kinh tế (KT) Theo thứ tự này, kết nghiên cứu có ưu tiên ngược lại so với kết luận mơ hình tháp Carroll (1979) Biến TT có ảnh hưởng mạnh hài lòng lòng trung thành, điều kết luận khách hàng nhạy bén với thông tin hoạt động mang tính chất từ thiện ngân hàng hoạt động tạo nên khác biệt, sở làm tăng khả cạnh tranh, cải thiện hình ảnh thu hút khách hàng ngân hàng Kết luận hàm ý quản trị Kết phân tích ảnh hưởng hoạt động CSR đến hài lòng lòng trung thành khách hàng NHTM địa bàn TPHCM cho thấy, trách nhiệm từ thiện có ảnh hưởng mạnh tới hài lòng lòng trung thành khách hàng, trách nhiệm đạo đức sau trách nhiệm kinh tế Với kỳ vọng gia tăng hài lịng Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng lòng trung thành khách hàng, nghiên cứu gợi ý số giải pháp sau: Thứ nhất, ngân hàng cần ưu tiên nguồn lực cho hoạt động từ thiện có tính thiết thực, truyền thông kịp thời đề khách hàng biết, hiểu rõ ý nghĩa hoạt động mà ngân hàng tham gia mang tính chia sẻ với cộng đồng, trách nhiệm khơng vụ lợi mục đích khác Thứ hai, hoạt động ngân hàng QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP tuân thủ pháp luật mà phải đề cao vấn đề trách nhiệm đạo đức khách hàng, nhân viên, với đối tác Bên cạnh đó, ngân hàng cần quan tâm đầy đủ, mức kịp thời trách nhiệm kinh tế bên liên quan để chứng tỏ ngân hàng tổ chức có trách nhiệm với cộng đồng xã hội, nơi đáng tin cậy để khách hàng đồng hành ủng hộ, gửi trọn niềm tin vào tổ chức này.■ Tài liệu tham khảo Ahmed, S U., Islam, M Z., Hasan, I (2012) Corporate Social Responsibility and Financial Performance Linkage-Evidence from the Banking Sector of Bangladesh Journal of Organizational Management, Vol 4, No 1, pp 14-21 Bhattacharya, C.B & Sen, S., (2004) Doing better at doing good: when, why, and how consumers respond to corporate social initiatives California Management Review, Vol 47, No.1, pp 9-24 Carrigan, M and Attalla, A (2001), “The myth of the ethical consumer - ethics matter in purchase behaviour?” The Journal of Consumer Marketing Vol 18, No 7, pp 560-577 Cone Communications (2013) Global CSR study Boston: Echo Research Chatterjee, Ch., Lefcovitch, A (2009), Corporate social responsibility and banks Amicus Curiae Issue 78, pp 24-28 Dartey-Baah, K., & Amponsah-Tawiah, K (2011) Exploring the limits of western corporate social responsibility theories in Africa International Journal of Business and Social Science, Vol.2, No.18, pp.126-137 Edvardsson, B., Johnson, M.D., Gustafsson, A and Strandvik, T (2000) “The effects of satisfaction and loyalty on profits and growth: products versus services” Total Quality Management, Vol 11, No 7, pp 917-27 Fassin, Y., Gosselin, D (2011), The Collapse of a European Bank in the Financial Crisis: An Analysis from Stakeholder and Ethical Perspectives Journal of Business Ethics, 102(2), pp 169-191 Freeman, R E (1994) The Politics of Stakeholder Theory: Some Future Directions. Business Ethics Quarterly, Vol 4, No 4, pp 409-429 10 Freeman, R E and R A Philips (2002) Stakeholder Theory: A Libertarian Defence. Business Ethics Quarterly 12(3), 331349 11 Graaf land, J J., Van de Ven, B W (2011) The Credit Crisis and the Moral Responsibility of Professionals in Finance Journal of Business Ethics, Springer, Vol 4, No 103, pp 605-619 12 García de los Salmones, M.M., Pérez, A and Rodríguez del Bosque, I (2009) The social role of financial companies as a determinant of consumer behavior International Journal of Bank Marketing, Vol 27, No 6, pp 467-485 13 García de los Salmones, M.M., Herrero, Á and Rodríguez del Bosque, I (2005) Influence of corporate social responsibility on loyalty and valuation of services Journal of Business Ethics, Vol 61, No 4, pp 369-385 14 Hallowel, R (1996) The relationships of customer satisfaction, customer loyalty and profitability: An empirical study Journal of Management Decision, Vol.35, No.4, pp.322-339 15 Loureiro, S., Sardinha, I M D., Reijnders, L (2012) The effect of corporate social responsibility on consumer satisfaction and perceived value: the case of the automobile industry sector in Portugal Journal of cleaner production, 9(2), pp 59-74 16 Maignan, I., (2001) Consumers’ perceptions of corporate social responsibilities: A cross-cultural comparison Journal of Business Ethics, Vol.30, No 4, pp.57-72 17 Mele, D., (2008) Not only Stakeholder Interests The Firm Oriented toward the Common Good (University of Notre Dame Press, Notre Dame) 18 Mitchell, R K., Agle, B R., & Wood, D J., (1997) Toward a theory of stakeholder identification and salience: Defining the principle of who and what really counts Academy of management review, Vol.22, No.4, pp 853-886 19 Oliver, R (1993) Cognitive, ffective, and Attribute Bases of the Satisfaction Response Journal of Consumer Research , Vol.20, No.3, pp.418-430 20 Pérez, A., Del Bosque, I R (2012) The Role of CSR in the Corporate Identity of Banking Service Providers Journal of Business Ethics, 108(2), pp 145-166 21 Ramlugun Vidisha Gunesh and Raboute Wendy Geraldine (2015) Do CSR practices of banks in mauritius lead to satisfaction and loyalty? Studies in Business and Economics, No 10(2), pp 128-144 22 Rigopoulou, Irini D, Tsiotsou, Rodoul a H, Kehagias, John D (2008) Shopping orientation defined segments based store -choice criteria and satisfaction: an empirical investigation Journal of Marketing Management, No 24(10), pp 979-995 23 Scholtens, B (2009) Corporate Social Responsibility in the International Banking Industry Journal of Business Ethics, 86(2), pp 159-175 Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng Số 183- Tháng 2017 53 QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 24 Schwartz, M S., & Carroll, A B., (2003) Corporate social responsibility: a three-domain approach Business Ethics Quarterly, Vol.2, No.1, pp.503-530 25 Tan, Y W., & Komaran, R V., (2006) Perceptions of Corporate Social Responsibility: An Empirical Study in Singapore; Strategic Management Policy Business Ethics Quarterly, Vol.2, No.3, pp 3-15 26 Thuy, P N & Le Nguyen Hau., (2010) Service personal values and customer loyalty: a study of banking services in a transitional economy International Journal of Bank Marketing, Vol 28, no 6, pp.465-478 27 Visser, W., (2005) Revisiting Carroll’s CSR pyramid: An African perspective In M Huniche & E R Pedersen (Eds.), Corporate citizenship in developing countries: New partnership perspectives (pp 29-56) Copenhagen: Copenhagen Business School Press 28 Van der Laan, S., (2009) The Role of Theory in Explaining Motivation for Corporate Social Disclosures: Voluntary Disclosures vs’ Solicited’ Disclosures Australasian Accounting Business & Finance Journal, Journal 3, No pp 13-24 29 Yoo, B., Donthu, N.Lee, S (2000) An examination of selected marketing mix elements and brand equity Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.28, No.2, pp 195 -211 30 Zeithaml, V A., Berry, L.L & Parasuraman, A (1996) The behavioural consequences of service quality Journal of Marketing Management, Vol 60, (No.4), pp 31-46 Thông tin tác giả Nguyễn Quyết, Nghiên cứu sinh Cao đẳng Tài Hải Quan Email: nguyenquyetk16@gmail.com Summary Efects of Corporate Social Responsibility Activities to customer”s satisfaction and loyalty in the commercial banks in Ho Chi Minh City The purpose of this study is to determine how Corporate Social Responsibility (CSR) activities of commercial banks in Ho Chi Minh City impact on customers’ satisfaction and loyalty A stakeholder theory approach to CSR and Carroll’s (1991) four part definition was adopted, which included economic, legal, ethical and philanthropic corporate social responsibilities The results indicate that philanthropic CSR, economic CSR and ethical CSR, in their order of descending importance, are significant predictors of customer satisfaction and loyalty However, the study shows that legal responsibilities did not influence customer satisfaction and loyalty Keywords: HCM city, stakeholder, corporate social responsibility, banks, satisfaction and loyalty Quyet Nguyen, Fellows The College of Finance and Customs trang 10 sức cạnh tranh Tuy nhiên, điều phần tạo áp lực tới thị trường ngoại hối khoản vay ngoại tệ đến hạn phải trả Về nguyên lý, NHNN cho doanh nghiệp có nguồn thu ngoại tệ vay cân xứng dòng tiền ngoại tệ vào số thời điểm định (cuối năm) khiến cho thị trường căng thẳng Chính vậy, NHNN cần bám sát diễn biến tăng trưởng tín dụng ngoại tệ để có can thiệp kịp thời tới kinh tế.■ trang 34 báo cáo tài NHTM Do đó, kết ước tính mơ hình bị ảnh hưởng số liệu thống kê ngân hàng chưa đáng tin cậy Thứ ba, thiếu sót nghiên cứu giải cách thêm vài 54 Số 183- Tháng 2017 biến khơng phụ thuộc nội sinh kể tên tỷ lệ thu nhập lãi (NIM), tỷ lệ dư nợ tín dụng vốn huy động (Loan Deposit Ratio), biến ngoại sinh tỷ giá hối đối, áp lực quy định pháp lý ■ Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng ... ảnh hưởng mạnh tới hài lòng lòng trung thành khách hàng, trách nhiệm đạo đức sau trách nhiệm kinh tế Với kỳ vọng gia tăng hài lịng Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng lòng trung thành khách hàng, ... hình ảnh thu hút khách hàng ngân hàng Kết luận hàm ý quản trị Kết phân tích ảnh hưởng hoạt động CSR đến hài lòng lòng trung thành khách hàng NHTM địa bàn TPHCM cho thấy, trách nhiệm từ thiện có ảnh. .. khách hàng NHTM Cơ sở lý thuyết Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng QUẢN TRỊ NGÂN HÀNG & DOANH NGHIỆP 2.1 Sự hài lòng lòng trung thành khách hàng Sự hài lòng khách hàng cảm giác thỏa mãn kỳ vọng