Đồ gỗ nội thất chiến lược thâm nhập thị trường mỹ

ThS PHẠM TỐ MAI NHÓM 12-K09402B LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com DANH SACH NHÓM 12 1, Đồn Dũng K094020273 2, Đinh Thị Bình K094020266 3, Trần Thị Mỹ Linh K094020309 4, Lê Thị Hoàng Ly K094020312 5, Đặng Thị Kim Lành K090420304 6, Nguyễn Thị Thuỳ Trang K094020372 ThS PHẠM TỐ MAI NHÓM 12-K09402B LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com MỤC LỤC Phần Giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp .3 1.2 Giới thiệu sản phẩm .4 Phần Giới thiệu thông tin thị trường 2.1 Tình hình chung thị trường Mỹ: 2.2 Thị trường đồ gỗ nội thất Mỹ .6 Phần Phân tích SWOT .9 3.1 Điểm mạnh (Strengs) 3.2 Điểm yếu (Weaknesses) 10 3.3 Cơ hội (Opportunities) 11 3.4 Nguy (Threats) 12 Phần Chiến lược thâm nhập thị trường 12 4.1 Chiến lược sản phẩm 12 4.1.1 Thuộc tính sản phẩm lợi ích mang đến cho khách hàng: 12 4.1.2 Lựa chọn chiến lược sản phẩm 16 4.2 Chiến lược phân phối 17 4.3 Chiến lược giá 19 4.4 Chiến lược xúc tiến 20 4.5 Tổ chức thực 21 Kết luận 23 Tài liệu tham khảo 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Phần Giới thiệu doanh nghiệp sản phẩm 1.1 Giới thiệu doanh nghiệp Công ty TNHH xây dựng Á Châu thành lập năm 1993, có trụ sở Đường số 3-Lơ IV-16-Khu cơng nghiệp Tân Bình TP Hồ Chí Minh Q trình học hỏi phát triển khơng ngừng, đến cơng ty có chỗ đứng vững thị trường trở thành nhà thầu có uy tín Hiện nay, cấu nhân cơng ty sau:  Văn phòng: 30 người  Xây dựng: 250 người  Nội thất gỗ: 100 người Các lĩnh vực hoạt động công ty bao gồm:  Lập dự án thiết kế cơng trình  Thi cơng cơng trình dân dụng cơng nghiệp  Thi cơng trang trí nội thất  Sản xuất xuất đồ gỗ Công ty tham gia thi công nhiều dự án Phú Mỹ Hưng với tư cách nhà thầu phụ cho nhà thầu SFCC, đánh giá cao qua cơng trình hộ cao cấp khu phước hợp Mỹ An, Hưng Vượng, Parkland, Mỹ Hồng Cơng ty với cơng ty xây dựng nước ngồi Simizu, Transfield, Hip Hing, CSCEC (Trung Quốc) làm cơng tác hồn thiện trang trí nội thất cho khách sạn TP Hồ Chí Minh khách sạn Park Hyatt Sài Gịn, Sheraton Sài Gịn, Sofitel, Riverside… Ngồi ra, cơng ty phụ trách trang trí nội thất cho nhiều nhà hàng, showroom, văn phòng, nhà mẫu… Từ năm 2001, công ty xuất đồ gỗ nội thất nước giới Nhật Bản (bàn ghế), Úc (bàn ghế, tủ, giường), Canada (nội thất khách sạn), Đức (tủ, bàn ghế), Pháp (tủ, bàn ghế) 1.2 Giới thiệu sản phẩm Sản phẩm công ty muốn đưa để thâm nhập thị trường Mỹ là: bàn ghế, tủ, giường gỗ dùng gia đình, phục vụ cho cho tầng lớp người dân thu nhập vừa thấp Đây mặt hàng mà cơng ty mạnh xuất từ lâu *Lí ban đầu lựa chọn thị trường Mỹ để thâm nhập: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Những năm gần đây, khách hàng thị trường cũ giảm sút đáng kể Họ tăng giá đầu vào liên tục tăng (nguyên liệu, nhân công, điện nước…) nên công ty muốn tìm kiếm thị trường Mỹ ba thị trường đồ gỗ xuất Việt Nam với Nhật Bản EU Theo số liệu Ủy ban thương mại Mỹ, năm 2009, Mỹ nhập gỗ sản phẩm gỗ từ Việt Nam trị giá 1,357 tỷ USD, Việt Nam top quốc gia mà Mỹ nhập đồ gỗ lớn Trong tháng đầu năm 2011, Mỹ thị trường nhập đồ gỗ lớn Việt Nam với kim ngạch 744 triệu đô la Mỹ Giờ đây, khu vực Đông Nam Á, Việt Nam vượt qua Thái Lan, Indonesia, để với Malaysia trở thành nước xuất đồ gỗ lớn Tổng kim ngạch nhập Mỹ năm 2010 đạt 2.329,6 tỷ đô la, tăng 19,48% so với năm 2009 Trong đó, đồ gỗ nội thất có kim ngạch nhập lớn thứ ba (38 tỉ USD), sau máy móc thiết bị điện tử (256 tỉ USD), quần áo (100 tỉ USD) Có thể nói Mỹ thị trường tiềm mà cơng ty cịn chưa hướng đến Phần Giới thiệu thông tin thị trường 2.1 Tình hình chung thị trường Mỹ: Mơi trường kinh tế: Mỹ nước có kinh tế thị trường tự động Tuy trải qua biến động kinh tế, thâm hụt thương mại tương đối lớn từ sau năm 2007, kinh tế Mỹ dần tăng trưởng trở lại ngày phát triển vượt bậc Cơ cấu kinh tế Mỹ có thay đổi sâu sắc theo hướng công nghiệp nước chủ yếu sản xuất sản phẩm công nghệ siêu cao tập trung cho R&D (nghiên cứu phát triển sản phẩm); phần lại bỏ chuyển cho nước làm nên để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng nên năm Mỹ phải nhập lượng hàng hóa cực lớn Và thị trường Mỹ có quy mơ lớn, nhu cầu tăng thường xuyên đa dạng sản phẩm Mỹ thị trường tiêu thụ với phân khúc đa dạng chênh lệch thu nhập tầng lớp dân cư lớn tình trạng ngày có xu hướng gia tăng Thị trường vừa cần loại hàng hóa đắt tiền cho người giàu vừa cần loại hàng hóa rẻ tiền cho người nghèo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Với sức tiêu thụ khổng lồ đa dạng mình, thị trường Mỹ ln đích nhắm hấp dẫn công ty giới doanh nghiệp Việt Nam Thị trường Mỹ thị trường mở nên cạnh tranh ác liệt nước có lao động rẻ Trung Quốc chiếm lĩnh thị phần lớn (37%) nhập Mỹ, Canada đứng thứ (18%) Mehico đứng thứ (17%) Mơi trường trị: Tuy mơi trường trị Mỹ khơng ổn định, nước mạnh trị, quân nơi có hệ thống pháp luật rõ ràng phù hợp với phát triển kinh tế vững mạnh Môi trường pháp lí: Hiến pháp Hoa kỳ qui định quyền quản lý ngoại thương thu thuế xuất nhập thuộc quan quản lý nhà nước liên bang, hoạt động xuất nhập chịu điều tiết trực tiếp chủ yếu hệ thống luật liên bang Tuy nhiên, có số luật số Bang có ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động xuất nhập khẩu, ví dụ luật bảo vệ môi trường số Bang đề yêu cầu bảo vệ môi trường khắt khe so với luật liên bang môi trường, xe nhập muốn tiêu thụ bang phải đáp ứng u cầu mơi trường bang Mỹ có luật pháp bảo vệ người tiêu dùng rõ ràng có quy định hàng nhập chặt chẽ nghiêm ngặt Mơi trường văn hóa: Mỹ quốc gia đa văn hóa, nơi hội tụ nhiều nhóm đa dạng chủng tộc, truyền thống, giá trị Nói đến văn hóa chung đa số người Mỹ có ý i đến "văn hóa đại chúng Mỹ” Người Mỹ tin tất người bình đẳng có quyền ngang sống Tất người đối xử công với mức độ tôn trọng Đây nguyên tắc triết học Mỹ Sự cạnh tranh tạo người tốt cơng việc tốt nhất."Chỉ có sinh vật khoẻ nhất, tốt tồn sau cạnh tranh sinh tồn" Do đó, thị trường Mỹ tạo môi trường cạnh tranh công cho tất nhà kinh doanh Mỗi người cá nhân tự Người Mỹ không tin vào lí tưởng phong cách chung LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Giáng sinh dịp lễ quan trọng với người Mỹ Đây thời điểm mà người Mỹ chi nhiều tiền cho việc mua sắm Mùa giáng sinh 2010, theo số liệu công ty tư vấn SpendingPulse chuyên theo dõi sức mua, người Mỹ chi mạnh tay cho quần áo, hàng xa xỉ đồ gỗ so với năm 2009 2.2 Thị trường đồ gỗ nội thất Mỹ Quy mô tiềm thị trường Mỹ nước nhập gỗ, sản phẩm gỗ đồ nội thất hàng đầu giới Hàng năm Mỹ nhập khối lượng 40 tỷ USD đồ gỗ nội thất Chi tiêu cho đồ gỗ nội thất tăng cách đáng kể khắp bang nước Mỹ, bang miền Tây ln giữ vị trí hàng đầu Hiện bang California thị trường hàng gỗ nội thất quan trọng Mỹ, Texas Florida thị trường lớn cho nhà xuất hàng gỗ nội thất toàn giới Bang Washington phía đơng bắc khơng có vị trí thuận lợi mà cịn có tốc độ siêu tăng trưởng, nhiên bang dự đoán có tiềm tăng trưởng cao tương lai Nevada, Utah, Arizona Colorado Các đối thủ cạnh tranh: Đối với phân khúc thị trường đồ gỗ bình dân Mỹ, doanh nghiệp Trung Quốc đối thủ cạnh tranh lớn cơng ty ưu ngành sản xuất đồ gỗ xuất Trung Quốc chi phí nhân cơng rẻ bù đắp cho gia tăng chi phí nguyên liệu, lượng vận tải Ngoài ra, doanh nghiệp Thái Lan, Malaysia, Indonesia đối thủ cạnh tranh lớn Nhóm sản phẩm nội thất gỗ Hoa Kì nhập từ quốc gia phát triển Trung Quốc (năm 2011) nguồn từ ITTO (International Tropical Timber Organisation) Nhóm sản phẩm Giá trị (triệu $) Các nhà cung cấp Cố phẩn Xếp hạng nước phát triển Đồ nội thất gỗ 3648.8 Trung quốc 34.2 khác Indonesia, 6.5 Malaysia 5.2 Trung quốc 19.5 Ghế khung gỗ 2146.7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mexico 8.8 Malaysia 6.3 Nội thất gỗ cho 1840.0 Trung quốc 30.9 phòng ngủ Mexico 7.9 Indonesia 7.1 Các đồ nội thất 1225.5 Trung Quốc 23.2 khác Mexico 8.1 Malaysia 3.5 Wood HouseHold Furniture Imports (Billion US$) Sự lựa chọn đồ gỗ nội thất người Mỹ  Người Mỹ có khiếu thẩm mỹ đồ gỗ nội thất khó tính thích sang trọng  Một đặc tính quan trọng người Mỹ tối ưu hóa theo nhu cầu sử dụng có nghĩa thứ tách có giá riêng Mọi thứ phải tiết kệm thơng minh  Họ cần hồn thiện sản phẩm cách chu đáo, phong cách trang trí đơn giản màu sắc thích hợp, thể qua cách đánh bóng, độ mịn bề mặt, lề phụ kiện chắn, độ khít sản phẩm, đóng mở tiện lợi dễ dàng Họ không cần sản phẩm làm loại gỗ tốt lim, gụ mà cần gỗ cao su, gỗ thầu đâu, chí MDF (ván gỗ ép) nước sơn phủ bên phải thật đẹp, bắt mắt kiểu dáng phải đẹp Yêu cầu nước sơn phủ lên sản phẩm đồ gỗ xuất sang Mỹ phức tạp, khó nhiều so với yêu cầu thị trường EU LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com  Hầu hết thiết kế nhà người Mỹ mang phong cách đại nên đồ trang trí nội thất phải phù hợp với phong cách Hàng đồ gỗ chạm khảm hoa thấy xuất thị trường Mỹ, chí đường cong, đường uốn phải giảm thiểu cách tối đa Trang trí chủ yếu đường thẳng chìm nắm tay cầm to hình trịn gỗ đồng  Tất thành với giường, bàn ghế, tủ áo quần, tủ đựng thuốc, tủ đựng đồ tắm, tủ đựng chăn, tủ trang điểm, khung gương  Người Mỹ thích đồ gỗ làm từ nguyên liệu gỗ cứng làm từ loại gỗ mềm Các điều kiện pháp lý liên quan đến đồ gỗ nội thất Tiêu chuẩn FSC: FSC xác nhận văn - giấy chứng bảo đảm với người tiêu dùng tất quan tâm đến bảo vệ rừng môi trường sản phẩm rừng đơn vị cấp chứng sản xuất sở rừng tái tạo lâu dài, không ảnh hưởng đến chức sinh thái rừng môi trường xung quanh không làm suy giảm tính đa dạng sinh học Đạo luật Lacey Mỹ có hiệu lực kể từ 1/4/2010 quy định khắt khe nguồn gốc, xuất xứ gỗ sản phẩm từ gỗ Phải đảm bảo nguyên liệu gỗ sử dụng để sản xuất phải đảm bảo tính hợp pháp Cụ thể: mua nguyên liệu gỗ phải thu thập đầy đủ thông tin như: tên khoa học, thương mại loài gỗ sử dụng sản phẩm; thông tin nơi khai thác gỗ, nước khai thác/xuất xứ (nếu nguồn nhập khẩu), giấy tờ vận chuyển nguyên liệu Phần Phân tích SWOT 3.1 Điểm mạnh (Strengs)  Cơng ty TNHH Xây dựng Á Châu thành lập từ năm 1993, có nhiều kinh nghiệm việc sản xuất xuất khầu đồ gỗ nội thất Công ty xuất sang nhiều thị trường: Nhật, Úc, Canada, Anh, Pháp, Đức…  Nguồn nhân lực phụ trách mảng đồ gỗ công ty gồm 90-110 nhân công 10 người phụ trợ Trong đó, phận sản xuất có 30 người thợ chính, 10 năm kinh nghiệm, cơng nhân lành nghề đào tạo trường Trung Cấp Cơng Nghiệp Bình Dương Bộ phận thiết kế gồm người tốt nghiệp Đại học Kiến trúc TPHCM Đại học Mỹ thuật LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nhờ vào đội ngũ thợ có tay nghề cao đội ngũ thiết kế đào tạo bản, công ty đáp ứng yêu cầu chất lượng thiết kế thị trường khó tính  Bộ phận Marketing cơng ty biết sử dụng tiếng Anh đọc nói thành thạo, hiểu rõ cách làm việc qua giấy tờ, fax, email  Giá nhân công thấp, chiếm 19-23% giá thành sản phẩm nên giá thành rẻ, phù hợp với phân khúc hàng bình dân mà cơng ty muốn hướng đến  Cơng ty có catalogue có thơng tin hình ảnh sản phẩm giường, tủ, bàn ghế, bàn trang điểm, ghế sofa…đây hầu hết sản phẩm nhập lớn thị trường Mỹ Cataloguae cập nhật thường xuyên, thiết kế công ty chuyên thiết kế nên chuyên nghiệp, bắt mắt, tạo thuận lợi cho nhà đại lý tìm hiểu đánh giá sản phẩm  Nguyên liệu nhập qua công ty trung gian công ty Thiên Thành Phát, công ty Gỗ Mỹ, công ty Gỗ Lê nên mua lần ít, lại để nợ, gia hạn tốn, lựa chọn cơng ty uy tín để nhập  Cơng ty có đất riêng rộng khoảng 3000m2 vng, có giá trị khoảng 70 tỉ nên cơng ty khơng tốn chi phí th mặt bằng, làm giá thành sản phẩm rẻ Quỹ đất công ty sử dụng làm tài sản chấp vay ngân hàng Bên cạnh cơng ty có uy tín với Ngân hàng lớn, ngân hàng Vietcombank với việc trả nợ hạn hợp đồng, điều mạnh công ty để tiếp cận vốn thời kì khó khăn tài  Máy móc trang thiết bị đại, nhập từ Đài Loan, không doanh nghiệp vừa nhỏ khác, máy móc chủ yếu Việt Nam Trung Quốc, điều làm cho sản phẩm cơng ty có tính cạnh tranh cao hẳn  Công ti sử dụng sơn OSEVEN cho sản phẩm OSEVEN tập đồn lớn uy tín lĩnh vực cung cấp sơn gỗ với chứng nhận giải thưởng ISO 9000:2008, Chất lượng vàng châu Âu, Sao vàng đất Việt… Sơn gỗ OSVEN đáp ứng yêu cầu thị trường khó tính 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com  Hàng gỗ nội thất cơng ty đóng gói Xanh, tất đồ đóng gói tiêu hủy Đây mạnh công ty thâm nhập thị trường Mỹ với yêu cầu cần dán nhãn theo luật dán nhãn đóng gói hợp lý – 15CFR  Công ty sử dụng giấy nhám P600, đánh mịn Nếu thâm nhập thị trường Mỹ mạnh mà người Mỹ quan tâm nhiều phong cách trang trí màu sắc thích hợp, thể qua cách đánh bóng, độ mịn bề mặt 3.2 Điểm yếu (Weaknesses)  Thị trường Mỹ có quy mơ lớn, cơng ty nhập thường kí hợp đồng lớn mà quy mô công ty chưa thể đáp ứng đơn hàng lớn  Website công ty www.abcfurniture.com.vn viết tiếng Việt, khơng có Tiếng Anh, sản phẩm khơng cập nhật thường xuyên, điều khó cho đại lý bên nước ngồi cho việc truy cập hay tìm hiểu thông tin công ty  Công ty trước làm theo đơn đặt hàng đối tác nước ngồi Việc làm cho cơng ty bị động việc thiết kế mẫu mã không phát huy sáng tạo nghệ nhân trình chế tác sản phẩm gỗ  Nguyên liệu chủ yếu phụ thuộc lớn vào nhập (tới 80%), qua trung gian công ty không nhập trực tiếp phí cao  Cơng ty thuộc loại doanh nghiệp vừa nhỏ, khó tiếp cận với thông tin đối thủ cạnh tranh ngồi nước  Cơng ty chưa xây dựng hệ thống quản lý chất lượng cao, điều làm giảm lợi cạnh tranh công ty muốn giành đơn hàng tốt 3.3 Cơ hội (Opportunities)  Thị hiếu người tiêu dùng Mỹ có thay đổi Trước nhu cầu thường tập trung chủ yếu vào đồ gỗ ngồi trời lại hướng vào đồ gỗ nội thất Hơn nữa, sau khủng hoảng kinh tế, người Mỹ có xu hướng thắt chặt chi tiêu, thay chuộng đồ gỗ cao cấp, họ lại chuyển sang chọn mặt hàng có mức giá bình dân Các nhà xuất đồ gỗ châu Á đích ngắm nhiều nhà nhập bên Mỹ  Mỹ đánh thuế chống bán phá giá lên sản phẩm đồ gỗ Trung Quốc dùng cho phòng ngủ vào tháng 1-2005 khiến cho lượng hàng từ Trung Quốc sang Mỹ giảm mạnh Đồ gỗ dùng cho phòng ngủ nhập từ Trung Quốc vào Mỹ giảm từ mức 1,2 tỉ đô la Mỹ 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com năm 2004 xuống cịn 691 triệu la Mỹ năm 2010 Giá nhân công Trung Quốc lên cao, đồng tiền tệ gia tăng với khiếm khuyết chất lượng, mẫu mã Những nhà nhập đồ gỗ Mỹ có xu hướng nhập đồ gỗ từ thị trường Việt Nam, giá rẻ, giá nhân cơng thấp Bên cạnh đó, sản phẩm gỗ nước sản xuất đa dạng, mang nét độc đáo riêng có Việt Nam  Xuất đồ gỗ nội thất Malaysia sang thị trường Mỹ suy giảm sức mua thị trường giảm sút phải cạnh tranh mạnh mẽ với nước sản xuất có chi phí sản xuất thấp Việt Nam Trung Quốc Để khỏi tình trạng này, doanh nghiệp Malaysia chuyển hướng công sang thị trường Ấn Độ  Nhiều đầu mối cung cấp gỗ nguyên liệu Canada, Mỹ số nước Bắc Mỹ đặt văn phòng đại diện Việt Nam Đây hội cho cơng ty có nhiều lựa chọn việc lựa chọn loại gỗ phù hợp với yêu cầu nhà nhập  Đạo luật Lacey làm cho doanh nghiệp sử dụng nguồn gỗ bất hợp pháp khó chứng minh nguồn gốc loại gỗ Trong đó, công ty Á Châu sử dụng gỗ nhập có nguồn gốc rõ ràng, điều giúp cơng ty loại bớt đối thủ cạnh tranh làm cho việc xâm nhập thị trường Mỹ dễ dàng 3.4 Nguy (Threats)  Để tránh thuế chống bán phá giá, doanh nghiệp Trung Quốc dời sản xuất sang Việt Nam, tận dụng nguồn nhân công giá rẻ khơng có thuế nhập ngun liệu Theo quy định Mỹ, cần doanh nghiệp gỗ Trung Quốc dời sản xuất sang nước khác xuất hàng ạt sang Mỹ hành vi lẩn tránh thuế chống bán phá giá Chỉ cần lượng đồ gỗ từ Việt Nam sang Mỹ tăng nhanh có giá rẻ rủi ro bị kiện chống bán phá giá cao Các doanh nghiệp Việt Nam bị liên lụy  Sau khủng hoảng tài chính, nhà nhập nhỏ lẻ Mỹ bị thu hẹp, riêng thành phố San Francisco Mỹ có đến 70% số cửa hàng bán lẻ người Việt đóng cửa, cịn lại nhà nhập lớn họ đặt hàng doanh nghiệp có lực sản xuất Tuy tình hình kinh tế Mỹ có nhiều khởi sắc việc tiếp cận với đại lý nhập đồ gỗ cịn khó khăn  Ngân hàng siết cho vay áp dụng lãi suất cao, công ty gặp nhiều khó khăn huy động vốn sản xuất 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com  Việc xuất sang Mỹ, thâm nhập thị trường Mỹ, vấn đề hiểu biết Luật pháp quốc tế, hiểu Luật Mỹ nguy tiềm ẩn với công ty hạn chế ngôn ngữ cách áp dụng Luật  Rủi ro toán, tỉ giá việc xuất theo giá FOB nên việc vận chuyển đến Cảng bên đại lý chọn đơi gặp khó khăn Phần Chiến lược thâm nhập thị trường 4.1 Chiến lược sản phẩm 4.1.1 Thuộc tính sản phẩm lợi ích mang đến cho khách hàng:  Sản phẩm làm từ nguyên liệu gỗ nhập chủ yếu, mang đến cho người tiêu dùng giá trị sử dụng cao nhất, đáp ứng nhu cầu thay đổi người tiêu dùng  Thông tin cụ thể sản phẩm lợi so sánh sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh cho chiến lược thâm nhập vào thị trường Mỹ: Sản phẩm Chiến lược thâm nhập thị trường Nguyên liệu: từ gỗ nhập chủ yếu Gỗ Tiếp tục tạo quan hệ tốt với cơng ty trung Sồi gian để mua lần ít, lại để nợ, gia hạn tốn, lựa chọn thêm cơng ty uy tín để nhập lượng ngun liệu đầu vào ổn định, đáp ứng nhu cầu tăng thường xuyên đa dạng, thay đổi người tiêu dùng Mỹ, có thâm nhập thị trường Mỹ 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mẫu mã: giường, tủ, bàn ghế, bàn trang điểm, Đây hầu hết sản phẩm nhập lớn ghế sofa thị trường Mỹ Tuy nhiên, để có chỗ đứng thị trường cạnh tranh khốc liệt thị trường Mỹ, cần mở rộng phận nghiên cứu phát triển để tạo mẫu mã đặc sắc, độc đáo, mang nét riêng cơng ty, có cơng ty làm để đáp ứng nhu cầu tăng thường xuyên đa dạng xâm nhập thị trường Mỹ Phong cách: trang nhã, thân thiện với thiên Phong cách trang trí đóng vai trị nhiên, mơi trường quan trọng để người Mỹ định có nên mua hay khơng Người tiêu dùng Mỹ khơng thích sản phẩm thân thiện với môi trường mà hầu hết người Mỹ muốn sản phẩm mang phong cách đại Hàng đồ gỗ chạm khảm hoa thấy xuất thị trường Mỹ, chí đường cong, đường uốn phải giảm thiểu cách tối đa Trang trí chủ yếu đường thẳng chìm nắm tay câm to hình trịn gỗ đồng Cơng ty cần lưu ý nét riêng biệt phong cách sản phẩm để có chiến lược thích nghi sản phẩm thích hợp xâm nhập thị trường Xuất xứ sản phẩm: đồ gỗ nội thất cơng ty Hàng hóa có xuất xứ đem lại cho người tiêu có chứng xuất xứ C/O Việt Nam cấp dùng lòng tin an tâm tiêu dùng sản phẩm, biết nguồn gốc sản phẩm Đối với thị trường Mỹ yêu cầu tất hàng hóa nhập vào Mỹ phải dán nhãn xuất xứ Hải quan Mỹ có yêu cầu chung cho việc ghi nước xuất xứ vào tất mặt hàng 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ngoại nhập vào Mỹ Các mặt hàng phải dán nhãn dễ đọc với tên tiếng Anh nước xuất xứ pháp luật có quy định khác Để thâm nhập thị trường Mỹ, chiến lược cơng ty tìm hiểu quy chuẩn dán nhãn xuất xứ, cần có nhiều chứng chứng nhận mang tính quốc tế để tạo uy tín thương hiệu cho sản phẩm Nước sơn: dùng nước sơn công ty Đây lợi công ty so với đối thủ OSEVEN cạnh tranh có thị trường Mỹ, tập đoàn OSEVEN tập đoàn lớn lĩnh vực này, mà mà người tiêu dùng Mỹ ưa chuộng vẻ đẹp bên ngồi, họ khơng thích “tốt gỗ tốt nước sơn” mà ngược lại họ thích “tốt nước sơn tốt gỗ” Nếu xâm nhập thị trường Mỹ, doanh nghiệp cần trung thực sơn loại sơn mà đại lý yêu cầu quy chuẩn, cách sơn có tạo bước đầu thuận lợi cho việc thâm nhập Quy trình sản xuất chứng nhận sản phẩm: Chứng FSC quản lý rừng đề khép kín đạt chứng FSC thơng qua đòi hỏi người tiêu dùng nhằm đảm bảo trì lợi ích xã hội mơi trường Đối với thị trường Mỹ, tiêu chuẩn quan trọng họ cần sản phẩm phù hợp với tiêu chuẩn Uỷ ban an toàn tiêu dùng (CPSC) an tồn tiêu dùng thị trường Mỹ, thâm nhập thị trường Mỹ, công ty cần đẩy mạnh cân nhắc việc sản phẩm đạt tiêu chuẩn FSC 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com  Việc ghi nhãn đóng gói sản phẩm: u cầu bao bì đóng gói ngồi việc bao bì cần phải có dán nhãn ghi cụ thể chi tiết sản phẩm, xuất xứ yêu cầu kỹ thuật cần có thân bao bì đóng gói nội thất cần đáp ứng tiêu chí Cơ quan kiểm dịch động thực vật thuộc Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ ban hành cuối năm 2004 theo tiêu chuẩn quốc tế yêu cầu bao bì sau đây: 1) Phải xử lý nhiệt xử lý nhiệt tới nhiệt độ tối thiểu cho gỗ 56 C khoảng thời gian tối thiểu 30 phút 2) Phải hun trùng flour sunfua ôxy mentyla Ngồi ra: *Bao bì gỗ: Phải có ký mã hiệu quốc tế xác nhận xử lý: Bao bì gỗ phải có ký hiệu logo Cơng ước bảo vệ trồng quốc tế (IPPC) mã chữ theo qui định Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (ISO) nước xử lý gỗ bao bì Ký mã hiệu phải bao gồm số riêng mà tổ chức bảo vệ thực vật quốc gia cấp cho công ty chịu trách nhiệm đảm bảo WPM xử lý qui định, với chữ viết tắt HT (heat treatment) MB (metyl bromua) Không cần phải có giấy chứng nhận xử lý Cách ghi ký mã hiệu bao bì gỗ sau: XX mã nước chữ theo qui ước tổ chức ISO; 000 mã số riêng tổ chức bảo vệ thực vật quốc gia cấp cho sở xử lý gỗ; YY HT hoăc MB *Bao bì giấy: Ngồi khía cạnh an tồn, nhà nhập cịn tính đến góc độ mơi trường vật liệu sử dụng để đóng gói nội thất Vật liệu dùng làm bao bì đóng gói phải loại vật liệu thân thiện với môi trường, dễ bị phân huỷ sau sử dụng Có điều cần lưu ý công ty xuất nhà nhập phải chịu chi phí lớn để xử lý rác thải đóng gói, đặc biệt nhà nhập Mỹ, họ yêu cầu tất đồ đóng gói phải tiêu hủy Vì thế, cơng ty đáp ứng khơng tốt vấn đề này, 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com làm giảm khả công ty thâm nhập thị trường Mỹ Vì vậy, chiến lược sản phẩm cơng ty muốn thâm nhập thị trường Mỹ quy trình đóng gói xanh Để phù hợp với việc đóng gói, cơng ty cần làm việc sau: sản phẩm đồ gỗ đóng gói rời, sau xếp phận sản phẩm cho gọn vừa khít, lớp form 5mm bên ngồi để chống trầy sơn bao lấy sản phẩm, lớp form PE phải hủy được, lớp bên dùng giấy nén thành nhiều lớp, cho thêm sốp để bảo quản sản phẩm Lớp cuối thùng carton-5 lớp; sản phẩm khơng thể đóng rời, đóng gói nguyên thành phẩm làm theo bao bì mẫu mã bên đại lý giao cho, nên làm chất liệu, ví dụ chiều cao sản phẩm 1m, khơng khống chế chiều cao, chiều rộng… 4.1.2 Lựa chọn chiến lược sản phẩm Vậy, vấn đề cuối phân tích chiến lược sản phẩm ta chọn chiến lược sản phẩm chuẩn hóa hay thích nghi yếu tố khiến ta lựa chọn Qua phân tích trên, ta thấy người Mỹ thường thích sản phẩm có tính cách có thiết kế riêng, phong cách đại nên để thâm nhập thị trường Mỹ cần phải biết nhu cầu sở thích người tiêu dùng để thiết kế sản phẩm tốt phù hợp với họ Do vậy, để thâm nhập thị trường, nhà xuất phải thông qua nhà nhập người mơi giới để có chiến lược sản phẩm phù hợp Theo lý thuyết marketing, sản phẩm "đáp ứng nhu cầu mong muốn người mua" Yếu tố định thành công doanh nghiệp quốc tế khả tung sản phẩm hữu hình vơ hình đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng thị trường khác Ở đây, doanh nghiệp nhỏ ta thâm nhập vào thị trường Mỹ Mà Mỹ thị trường cạnh tranh có khác biệt yếu tố văn hóa, trình độ phát triển kinh tế, luật pháp môi trường pháp lý nghiêm khắc Bên cạnh đó, người tiêu dùng Mỹ có nhu cầu thị hiếu sản phẩm gỗ khác thị trường khác Họ khắt khe thiết kế , đặc tính riêng biệt gỗ quy định pháp lý nhãn mác đóng gói…Khơng giống người Đan Mạch, họ quan tâm nhiều đến đồ trang trí nội thất nhỏ lẻ đồ nội thất quy mơ lớn Điều có nghĩa đồ gỗ nội thất người tiêu dùng Mỹ trở nên thời trang mục đích sử dụng 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chính thế, Doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lược sản phẩm thích nghi với thị trường gỗ Mỹ khơng nên chọn chiến lược chuẩn hóa Vì doanh nghiệp thâm nhập thị trường mơi trường kinh doanh Mỹ lại nhiều đối thủ cạnh tranh nên doanh nghiệp nên lựa chọn sản phẩm phù hợp với mơi trường Mỹ thích hợp Hơn nữa, chiến lược thích nghi góp phần tích cực gia tăng doanh thu thị trường doanh nghiệp ta thành công việc đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng thị trường Mỹ 4.2 Chiến lược phân phối Đánh giá yếu tố sở hạ tầng: Vì cơng ty xuất theo phương thức FOB nên yếu tố ảnh hưởng đến khả chuyển hàng công ty bao gồm: Điện: việc thường xuyên cúp điện dẫn đền việc chậm trễ đơn hàng phải bồi thường cho đại lý nhập hàng, đặc biệt thị trường có tính cạnh tranh cao Mỹ việc ảnh hưởng nhiều đến uy tín cơng ty Giải pháp đưa lâu dài mua máy phát điện để tránh lãng phí thời gian khơng mong muốn Thông tin liên lạc: đảm bảo thông suốt phận công ty với đại lý nhập Giao thông vận tải: Sản phẩm xuất vận chuyển cảng Sài Gòn, cự li vận chuyển gần nên khơng có khó khăn việc vận chuyển hàng Kênh phân phối: Hội chợ triễn lãm: Những hội chợ triễn lãm đồ gỗ nội thất có uy tín Mỹ:  Hội chợ quốc tế đồ gia dụng nhà (The International Home Furnishings Market)  Hội chợ đồ nội thất trang trí nhà Las Vegas  Hội chợ đồ nội thất San Francisco Việc phân phối thông qua hội chợ triễn lãm thị trường Mỹ gặp nhiều khó khăn hầu hết hội chợ thương mại bị chiếm lĩnh công ty nhập Mỹ thường khơng thích hợp cho nhà xuất khẩu, chi phí th mặt cao, cơng ty lần đầu tham gia trưng bầy hội chợ thường phải xếp hàng nhiều năm thuê gian hàng hội chợ có uy tín ban tổ chức thường ưu tiên cho khách hàng quen trưng bầy hội chợ nhiều năm 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tập đoàn bán lẻ: Sức mua tập đoàn bán lẻ lớn Wal-Mart, Home Depot mạnh họ mua số lượng lớn, nhà sản xuất đồ gỗ nội thất Việt Nam khơng thể đáp ứng (có thể lên đến 2,000,000 sản phẩm/1 mùa) Đại lý bán hàng: Cửa hàng nội thất đặc trưng gỗ cửa hàng bán hàng nội thất nói chung: Nếu xây dựng hàng riêng tốn hiệu khơng cao nguồn tài cơng ty có hạn chưa tạo uy tín thị trường Các cửa hàng nội thất Việt kiều phương án tối ưu dễ tạo mối quan hệ làm ăn, đồng thời thông qua họ, công ty nắm bắt xu hướng đồ gỗ nội thất Thực tế, có nhiều cửa hàng đồ gỗ Việt kiều Mỹ bán hàng Trung Quốc nước châu Á khác Lựa chọn kênh phân phối: Vì lực tài tiếp thị, nghiên cứu thị trường phát triển sản phẩm cơng ty cịn yếu nên khách hàng chủ đạo sản phẩm gỗ công ty xác định nhà nhập nhà phân phối Việc sử dụng kênh phân phối có khả phát triển thị trường nhà nhập phân phối giải pháp hữu hiệu để tăng sản lượng thâm nhập thị trường đồng thời tiết kiệm chi phí cho cơng tác tiếp thị Phân phối sản phẩm qua cửa hàng nội thất Việt Kiều hướng công ty Bang California thị trường hàng gỗ nội thất quan trọng Mỹ bang có nhiều người Việt sinh sống làm ăn Phân phối qua kênh giúp cơng ty có thêm lượng khách hàng tiềm Việt kiều Mỹ Tuy nhiên số lượng cửa hàng bán lẻ giảm nhiều sau khủng hoảng đòi hỏi doanh nghiệp phải cạnh tranh nhiều 4.3 Chiến lược giá Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới việc định giá Mỹ nước có thu nhập bình qn đầu người cao giới nước có nhu cầu tiêu dùng đồ gỗ nội thất cao 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Sau khủng hoảng tài người Mỹ dè dặt chi tiêu hơn, đồ gỗ giá bình dân đảm bảo chất lượng, mẫu mã hợp xu hướng trở thành lựa chọn tối ưu Nhưng họ thích sản phẩm việc nâng giá lên vừa phải họ chấp nhận Với mặt hàng đồ gỗ, đối tác đưa nhiều yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã giá lại tăng lên Những đối tác thị trường khác lại có yêu cầu khác nên công ty sử dụng sách giá thống nhất, vào mức độ yêu cầu mà tính thêm phần chi phí tương ứng để thực u cầu Với thị trường Mỹ, tiêu chuẩn đồ gỗ nội thất khắt khe so với Anh, Đức… nên giá tính cao Định giá thành sản phẩm Vì sản phẩm cơng ty muốn đưa để thâm nhập thị trường Mỹ là: bàn ghế, tủ, giường gỗ, nhiều sản phẩm phân khúc mà công ty dự tính xâm nhập tầng lớp người dân thu nhập vừa thấp nên đưa sách giá chung sau: + Thứ nhất, tính giá thành theo đơn đặt hàng: thâm nhập thị trường Mỹ, tìm đại lý với đơn đặt hàng tạo sản phẩm có quy cách chất lượng, đơn hàng đặt theo nhiều kiểu dáng khác nhau, khó xây dựng đơợc định mức chung áp dụng tính giá thành theo đơn đặt hàng Bên cạnh áp dụng cách giá trị đơn hàng không lớn.(không phải sản xuất thử) +Thứ hai, tính giá thành theo định mức: áp dụng đơn đặt hàng sản xuất đồ gỗ nội thất hàng loạt Thường với sản phẩm đồ gỗ nội thất, khó theo dõi chi li xem xuất m3gỗ, đinh, ốc, vít, sơn để sản xuất bàn/ ghế/ tủ mà để tính giá thành, thường dựa vào định mức sử dụng nguyên vật liệu phận kỹ thuật làm cung cấp cho công ty Đối với lơ hàng lớn định mức tiêu hao (giả sử bàn ghế) hết m3 gỗ/đinh/ốc/vít/sơn từ tính mức tiêu hao nguyên vật liệu đơn hàng + chi phí nhân cơng để tính giá thành + Thứ ba, yếu tố định đến giá thành xác là: Vật liệu, phế liệu thu hồi sx đồ gỗ lớn, khơng theo dõi ghi chép hạch tốn bị nhầm lẫn, dẫn đến tồn kho âm Do phải hạch toán thu nhập từ bán phế liệu 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cuối cùng, cần dựa vào quan hệ cung-cầu mà định giá sản phẩm, cầu thị trường lớn cung tính giá sản phẩm theo giá thành, ta bán sản phẩm cao mức cho phép cho đảm bảo hài lòng bên - đại lý nhà nhập 4.4 Chiến lược xúc tiến Đối tượng hướng tới: Các nhà nhập phân phối đồ gỗ Mỹ, cửa hàng nội thất Việt Kiều Mục tiêu cụ thể: Xây dựng hình ảnh công ty sản xuất đồ gỗ động, biết đáp ứng xu hướng thị trường, sản phẩm phù hợp với yêu cầu thị hiếu người tiêu dùng Mỹ, giá hợp túi tiền Các công việc cần tiến hành: Trước công ty làm theo đơn đặt hàng phía đối tác nên không phát huy khả sáng tạo đội ngũ thiết kế chế tác đồ gỗ nội thất Điều công ty cần làm cử nhân viên tham gia vào hội chợ triễn lãm uy tín Mỹ đề cập để nắm bắt xu hướng Sau chủ động sản xuất sản phẩm riêng Tiếp theo, công ty mời nhà nhập bên Mỹ qua xem hàng mẫu Điều giúp nhà nhập đánh giá cao khả nắm bắt xu hướng thị trường cơng ty Cơng ty chào hàng việc đưa thông tin sản phẩm công ty lên website thương mại Mỹ gửi mail đến cơng ty nhập Phịng trưng bày công cụ marketing quảng bá hiệu để thuyết phục người mua hàng Công ty nên tận dụng đội ngũ thiết kế nội thất công ty để làm cho phòng trưng bày thật ấn tượng Các sản phẩm cần xếp theo chủ đề/ sưu tập với màu sắc hình dáng cụ thể Các nhà mua hàng Hoa Kỳ ngày có xu hướng tìm nguồn hàng qua internet Do cơng ty cần cải thiện, nâng cấp bổ sung trang web doanh nghiệp với tiếng anh liên tục cập nhật mẫu mã để tiếp thị với nhà mua hàng Theo nghiên cứu quảng cáo gần Mỹ cho thấy người tiêu dùng tiềm thường biết thông tin đồ nội thất mà họ quan tâm thông qua phương tiện truyền thông đại chúng Ở mức độ khu vực địa phương, hỏi 27% người hỏi chọn tờ rơi, phụ trương kèm theo tạp chí, mẩu quảng cáo phương tiện cho họ nhiều thông tin 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vậy nên công ty cần quan tâm thiết kế catalouge tờ rơi cho đẹp mắt bật gửi mẫu cho cửa hàng để họ đưa cho khách hàng tham khảo Khi kinh doanh với người Mỹ, tài liệu catalouge, tờ rơi, website, công ty phân chia sản phẩm theo công dụng đồ nội thất, hàng dệt may gia dụng, đồ trải sàn, trang trí tường, đồ trải bàn hàng quà tặng (được tập hợp thành nhóm), đồ gia dụng, đồ ngủ (đệm), đồ dùng chính…, khơng phân chia theo ngun liệu thơ phương thức sản xuất hình thức quen thuộc trước cho phù hợp với yêu cầu khách hàng Mỹ Khi có đủ khả tài chính, cơng ty tham gia mở gian hàng trưng bày hội chợ quốc tế để tiếp cận với nhiều khách hàng 4.5 Tổ chức thực Bước đầu chuẩn bị Bước đầu chuẩn bị tìm hiểu thông tin thị trường, số liệu, thông tin đối thủ cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng người tiêu dùng Mỹ… thực khoảng thời gian 12/201112/2013 gồm thành phần công việc: Bộ phận nghiên cứu thị trường: nghiên cứu thông tin doanh nghiệp đồ gỗ nột thất thị trường Mỹ tiềm thị trường, phân khúc mà đối thủ cạnh tranh chưa nhắm tới Bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm:xem xét sản phẩm, sản phẩm khách hàng ưa chuộng, mẫu mà thịnh hành phong cách thời trang… Bộ phận thiết kế: học hỏi tìm kiếm kiểu thiết kế mới, đâu kiểu thiết kế đẹp nhất, lạ nhất, người Mỹ ưa chuộng Bộ phận Marketing:nghiên cứu thị trường Mỹ, kênh phân phối, Việt Kiều Mỹ, lựa chọn kênh phân phối tối ưu Bộ phận đối ngoại: tuyển dụng nhân có khả giao tiếp kiến thức kinh doanh quốc tế tốt, hợp tác hình thành liên hiệp ngành Gỗ Bộ phận Luật pháp: nghiên cứu Luật pháp Mỹ 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Thâm nhập thị trường thực sự:việc thực lâu dài, dự tính thời gian để biết kết 12/2013-12/2016 Để thực giai đoạn này, tất phận cố gắng, hoạt động đồng để thu kết tối ưu với mục tiêu thâm nhập thành công thị trường Mỹ, để người tiêu dùng Mỹ biết đến đồ gỗ nội thất Công ty Á Châu, đem lại cho người tiêu dùng thỏa mãn cao độ tiêu dùng sản phẩm Bộ phận nghiên cứu thị trường: xác định xác phân khúc cuối mà công ty hướng tới Bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm: phác họa lựa chọn hình dáng, mẫu mã sản phẩm nằm sản phẩm dự tính thâm nhập Bộ phận thiết kế: chọn phong cách thiết kế đại cho xu hướng phong cách tiêu dùng người tiêu dùng Mỹ Bộ phận Marketing: chọn kênh phân phối cho việc thâm nhập -kênh phân phối qua Việt Kiều Bộ phận đối ngoại: kí kết hợp đồng thương mại quốc tế với đại lý… Bộ phận Luật pháp: vận dụng không ngừng nghiên cứu tiêu chuẩn, quy định thị trường Mỹ Kết luận Thị trường đồ gỗ nội thất phát triển mạnh tiềm lớn, mà công ty lại dự tính cho việc thâm nhập thị trường Mỹ, thị trường canh tranh khốc kiệt nhu cầu tiêu dùng thay đổi phong cách đại, đa dạng, nên đường phía trước doanh nghiệp gian nan đầy thử thách Dựa vào tiềm lực, yếu tố môi trường kinh doanh bên ngồi, chúng tơi phân tích hồn chỉnh chiến lược thâm nhập đồ gỗ nội thất sang thị trường Mỹ Chúng hi vọng chiến lược giúp cơng ty phần vượt qua khó khăn thử thách bước tiếp 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TÀI LIỆU THAM KHẢO Trung tâm Thương mại Quốc tế UNCTAD/WTO (ITC) Cục Xúc tiến Thương mại Việt Nam (VIETRADE), 2009, “Marketing dành cho nhà xuất đồ gỗ Mỹ nghệ” Các website www.thesaigontimes.vn http://dulichnuocmy.com http://www.vietrade.gov.vn http://chongbanphagia.vn http://www.vietnam-ustrade.org http://vinanet.com.vn/ http://www.ecvn.com/ http://vneconomy.vn http://vietfores.org/ http://www.tinkinhte.com/ http://cafef.vn http://kktbinhdinh.vn/ 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... xa xỉ đồ gỗ so với năm 2009 2.2 Thị trường đồ gỗ nội thất Mỹ Quy mô tiềm thị trường Mỹ nước nhập gỗ, sản phẩm gỗ đồ nội thất hàng đầu giới Hàng năm Mỹ nhập khối lượng 40 tỷ USD đồ gỗ nội thất. .. sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh cho chiến lược thâm nhập vào thị trường Mỹ: Sản phẩm Chiến lược thâm nhập thị trường Nguyên liệu: từ gỗ nhập chủ yếu Gỗ Tiếp tục tạo quan hệ tốt với công ty... nghiên cứu tiêu chuẩn, quy định thị trường Mỹ Kết luận Thị trường đồ gỗ nội thất phát triển mạnh tiềm lớn, mà cơng ty lại dự tính cho việc thâm nhập thị trường Mỹ, thị trường canh tranh khốc kiệt