Đề tài hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ

Chuyên đề tốt nghiệp LI NểI U Ngy nay, cỏc doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động kinh tế thị trường sôi độngvới nhiều hội tiềm tàng khơng nguy Một nguy doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh khốc liệt biến hố khơn lường mối quan hệ vô phức tạp Điều địi hỏi doanh nghiệp ngày phải tập trung vào hoạt động Marketing Đặc biệt hoạt động Marketing hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Vì kênh Marketing công ty hoạt động thông suốt thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh thị trường Do tầm quan trọng kênh phân phối, viết em xin lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối cho sản phẩm công ty cổ phần đầu tư phát triển công nghệ ” ( FPT) FPT doanh nghiệp nhà nước cổ phần hoá hoạt động nhiều lĩnh vực kinh doanh khác như: cung cấp máy tính thiết bị ngoại vi, cung cấp dịch vụ kỹ thuật,các dịch vụ mạng, bảo trì thiết bị điện tử, tin học… Cơng ty có mạng lưới phân phối tương đối rộng khắp.Và nhiều năm qua, cơng ty ln vị trí dẫn đầu nghành công nghệ thông tin o Việt Nam Tuy nhiên, với môi trường cạnh tranh khốc liệt nay, cơng ty gặp khơng khó khăn, hiệu hoạt động công ty bị ảnh hưởng nhiều nguyên nhân, có bất cập hoạt động phân phối công ty gây Trong viết em xin trình bày số vấn đề có liên quan đến thực trạng hoạt động kênh phân phối cho sản phẩm máy tính thiết bị ngoại vi công ty nhằm thấy nhng u nhc im SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyªn ®Ị tèt nghiƯp hoạt động phân phối cơng ty Từ đó, em xin mạnh dạn đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối Bài viết hoàn thành giúp đỡ nhiệt tình thầy giáo TS Nguyễn Hồng Long- Trưởng môn Marketing thầy cô khoa anh chị công ty Do kiến thức thực tế kinh nghiệm có hạn, viết em khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận bảo thầy, cô Em xin chân thành cảm n! SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH MARKETING I/ KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH MARKETING Khái niệm kênh Marketing Hiện nay, có nhiều quan điểm khác kênh Marketing: *Đối với người sản xuất: kênh Marketing hình thức lưu thơng sản phẩm qua trung gian khác *Đối với trung gian thương mại ( nhà bán buôn, bán lẻ): kênh Marketing dòng chuyển giao quyền sở hữu *Đối với người tiêu dùng: Kênh Marketing bao gồm nhiều trung gian họ người sản xuất *Đối với nhà quản trị Marketing: Kênh Marketing tổ chức hệ thống quan hệ bên doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Một cách tổng quát, kênh Marketing tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp thực sản xuất thực việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối Bản chất kênh Marketing Từ định nghĩa kênh Marketing rút số ý chất kênh Marketing Qua ta phân biệt cách rõ ràng kênh Marketing kênh phân phối vật chất Trước hết, kênh Marketing tồn bên ngồi doanh nghiệp, khơng phải phần cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp, vậy, việc SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp t chc hay quản lý kênh phải xuất phát từ đặc điểm bên doanh nghiệp như: đặc điểm thị trường, đặc điểm trung gian… Vấn đề thứ hai, kênh Marketing tổ chức quan hệ nghĩa kênh Marketing gồm công ty hay tổ chức, người có thâm gia vào chức đàm phán việc đưa hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, người thực đàm phán, mua bán hàng chuyển quyền sở hữu hàng hoá dịch vụ Họ gọi thành viên kênh Marketing Vấn đề thứ ba hoạt động kênh Marketing , tức doanh nghiệp trực tiếp tham gia vào hoạt động kênh, từ việc xây dựng, tổ chức, phát triển kênh việc triển kênh cho có hiệu Kênh thực hoạt động tốt khi doanh nghiệp tổ chức hoạt động kênh cách thông suốt hợp lý Cuối cùng, kênh Marketing tồn nhằm đạt mục tiêu Marketing Mà mục tiêu lại phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Do đó, tất bước từ việc xây dựng, tổ chức hay quản lý, lựa chọn thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh…đều phải dựa mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Như vậy, xét chất kênh Marketing kênh phân phối vật chất có phân biệt đáng kể Kênh phân phối vật chất nhằm đảm bảo sẵn sàng mặt thời gian, địa điểm hoạt động dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp Trong đó, kênh Marketing đề cập tới tất hoạt động có liên quan tới tiêu thụ thị trường Nó khơng truyền tải hàng hố dịch vụ mà cịn truyền tải toàn nỗ lực Marketing doanh nghiệp tới thị trng mc tiờu SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tèt nghiƯp Vai trị kênh Marketing Ngày nay, doanh nghiệp hoạt động kinh tế thị trường sơi động mà tồn thách thức hội Một thách thức doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh vô khốc liệt phức tạp tren thị trường Điều địi hỏi doanh nghiệp phải trọng tới hoạt động marketing Trong đó, chiến lược kênh phấn phối coi công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo lập trì lợi cạnh tranh dài hạn thị truờng giúp cho doanh nghiệp giải tốt mối quan hệ doanh nghiệp với thị trường mơi trường bên ngồi Trong chiến lược giá cả, sản phẩm, khuếch trương tạo lợi ngắn hạn dễ bị doanh nghiệp khác bắt chước chiến lược kênh tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thị trường Do đó, doanh nghiệp muốn thành cơng kinh doanh phải ý tới hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp Các định kênh phụ thuộc vào định kinh doanh doanh nghiệp liên quan đến nhiều định khác Marketing Mix như: định giá cả, định sản phẩm, xúc tiến hỗn hợp Tóm lại, kênh Marketing công cụ cạnh tranh hữu hiệu dài hạn có vai trị quan trọng toàn hệ thống Marketing doanh nghip SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp II/ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG VÀ QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING Quá trình phát triển kênh Marketing Cùng với phát triển lịch sử, tác động yếu tố môi trường, kênh Marketing thay đổi Biểu khác mức độ trực tiếp quan hệ phân phối, tiêu thụ Căn vào điều này, người ta chia trình phát triển kênh Marketing làm giai đoạn: kênh trực tiếp, kênh qua thị trường trung tâm kênh có nhiều cấp độ 1.1 Kênh trực tiếp Kênh trực tiếp lằ kênh Marketing mà người sản xuất bán trực tiếp hàng hố cho người tiêu dùng cuối cùng, hình thứec phân phối có ưu điểm đơn giản nhanh gọn Nó thường áp dụng thời kỳ đầu phát triển kinh tế, quan hệ mua bán trực tiếp Ngày nay, nước phát triển Việt Nam kênh Marketing trực tiếp áp dụng rộng rãi Đặc biệt, nhiều hình thức kênh Marketing trực tiếp kiểu xuất như: bán hàng qua mạng, qua điện thoại, bán hàng nhà… 1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm Xã hội ngày phát triển thf số lượng trao đổi người mua người bán lớn, mối quan hệ mua bán trở nên phức tạp Việc phân phối trực tiếp nhiều loại hàng hoá dịch vụ mà khó khăn Các kênh trực tiếp dần thu hẹp lại thay kênh qua thị trường trung tâm Hình thức nằy có ưu điểm làm giảm số lần tiếp xúc, tiết kiệm thời gian chi phí cho người sản xuất người tiêu dùng SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp H thc hin cỏc trao đổi qua hệ thống thị trường trung tâm, chợ nằm khu vực dân cư Dần dần, thị trường trung tâm người sản xuất người tiêu dùng mà xuất doanh nghiệp thương mại, người thực chức mua người sản xuất bán lại cho người tiêu dùng, hình thức bán lẻ xuất 1.3 Kênh Marketing có nhiều cấp độ Sự chun mơn hố trở nên rõ nét hơn, trung gian thương mại xuất Trên thị trường, trung gian bán buôn bán lẻ ngày nhiều Hàng hoá truyền tải tới người tiêu dùng cuối qua nhiều cấp độ trung gian khác nhiều đường khác Hỗu hết nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm thơng qua trung gian thương mại bán buôn bán lẻ này, giúp cho việc phân phối mang tính chun mơn hố cao, làm tăng hiệu hoạt động doanh nghiệp tổ chức Hơn nữa, việc sử dụng trung gian thương mại giúp làm giảm số lần tiếp xúc, từ làm giảm chi phí phân phối, tiết kiệm thời gian tiền bạc cho người sản xuất lẫn tiêu dùng Ngày nay, mà phân công lao động có vai trị quan trọng nhiều lĩnh vực kênh Marketing có nhiều cấp độ ngày ứng dụng cách rộng rãi Cấu trúc ca kờnh Marketing 2.1 Khỏi nim SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp Cu trỳc kờnh Marketing mụ tả tập hợp thành viên kênh mà công việc phân phối phân chia họ tổ chức nào? Mỗi cấu trúc kênh Marketing khác có cách phân chia khác Như vậy, hiểu cấu trúc kênh hình thành từ cách thức liên kết khác tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối 2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing Có yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing * Chiều dài kênh Chiều dài kênh phân phối xác định số cấp độ trung gian có kênh, kênh phân phối dài cấp độ trung gian ngày lớn * Chiều rộng kênh Chiều rộng kênh biểu số lượng trung gian cấp độ kênh Mà số lượng trung gian kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn Có phương thức: ¾ Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại cấp độ phân phối , cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người bán lẻ tốt ¾ Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại lựa chọn theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối ¾ Phân phối độc quyền: Doanh nghiệp cần bán sản phẩm qua trung gian thương mại khu vực thị truờng Phân loại cấu trúc Marketing Như nói trên, cấu trúc kênh marketing tạo nên cách thức liên kết khác tổ chức cá nhân tham gia vo kờnh SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiƯp phân phối Chính liên kết lại tạo tương tác lẫn cá nhân tổ chức đó, giúp họ đạt mục tiêu riêng Tuy nhiên, có số hệ thơng kênh phân phối tương tác không rõ rệt mức độ liên kết kênh lỏng lẻo tổ chức cá nhân tham gia vào kênh phân phối Ngược lại, số hệ thống kênh khác tương tác rõ rệt mức độ liên kết thành viên kênh chặt chẽ Dựa vào mức độ phụ thuộc mức độ liên kết thành viên kênh người ta phân chia cấu trúc Marketing làm loại khác nhau: 3.1 Các kênh Marketing đơn Được biểu qua quan hệ buôn bán theo thương vụ trao đổi, đàm phán, hai bên mua bán không hy vọng quan hệ kinh doanh lặp lại Các doanh nghiệp quan tâm đến khách hàng ftrực tiếp lợi nhuận theo thương vụ Trong trao đổi đơn, khơng có liên kết bền vững bên mua bên bánở thời điểm cụ thể đàm phán, trao đổi thực bên thực đầy đủ điều khoản trao đổi cụ thể Một yêu cầu mà bên tham gia trao đổi đồng ý hồn thành trách nhiệm bên hết Các kênh đơn tồn phổ biến kinh tế phát triển, mà liên kết thị trường sơ khai quan hệ hàng hoá tiền tệ chưa thực hồn chỉnh Bên cạnh đó, kênh đơn phổ biến quan hệ buôn bán quốc tế, quan hệ mua bán sản phẩm như: bất động sản, cổ phiếu, máy móc, thiết bị lâu bền 3.2 Các kênh Marketing truyền thống Được tạo nên từ chế thị trường tự tín hiệu quy luật khách quan khác Bản chất kênh truyền thống dũng chy t SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tèt nghiÖp Các doanh nghiệp cá nhân tham gia vào kênh truyền thống không chấp nhận tăng mức độ phụ thuộc lẫn Các thành viên kênh hoạt đọng mục tiêu riêng họ khơng phải mục tiêu chung kênh, họ tìm kiếm lợi ích nào, đâu và khơng chịu trách nhiệm đầy đủ trước kết cuối kênh Các quan hệ buôn bán kênh bền vững qua thời gian, áp lực để tạo liên kết kênh lợi ích mà bên thu được, họ rời bỏ kênh thấy lợi ích khơng cịn Tuy thành viên kênh có phụ thuộc lẫn họ hoạt động độc lập với mục tiêu ngắn hạn có quan hệ với thành viên kế cận kênh Bởi vậy, bất đồng xung đột kênh tránh khỏi kênh thiếu lãnh đạo thống tập trung 3.3 Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) Là kênh có chương trình trọng tâm chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng Marketing tối đa Các thành viên kênh thừa nhận mong muốn phụ thuộc lẫn nhau, họ liên kết chặt chẽ với hoạt động thể thống Trong kênh marketing liên kết dọc, tồn một vài thành viên điển hình thừa nhận người lãnh đạo, điều khiển kênh họ có sức mạnh quan hệ lớn kênh Các hệ thống VMS phân thành: Kênh VMS tập đoàn, kênh VMS hợp đồng, kênh VMS quản lý ™ Kênh VMS tập đoàn Là kết hợp cácv giai đoạn sản xuất phân phối chủ sở hữu Đây kênh phân phối mà tất thành viên kênh thuộc SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp FPT ELEAD đời phát triển tình hình lạm phát ổn định kiểm sốt Với phát triển ổn định đất nươc, thời gian qua ảnh hưởng thời kỳ lạm phát trước ™ Tốc độ tăng trưởng kinh tế Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ phát triển ổn định, khủng hoảng kinh tế châu xảy năm 1997 gây nên suy thối tồn cầu Việt Nam tăng trưởng với tốc độ 6,7% Trong năm qua tốc độ tăng trưởng Việt Nam tương đối cao ổn định khoảng từ tới 7% Thu nhập bình quân đầu người tăng khách hàngá nhanh, đặc biệt khu vực thành thị Điều nói lên xu hướng tăng tiết kiệm tăng chi tiêu số loại hàng hoá như: bảo hiểm, dịch vụ vui chơi giải trí, hàng hố lâu bền, xa xỉ, giảm chi tiêu cho hàng hố thơng thường hàng hố thấp cấp Các tổ chức kinh tế xã hội phát triển theo phát triển chung đất nước, nhu cầu sử dụng sản phẩm phục vụ cho tổ chức ngày tăng Như dự đốn xu hướng tiêu dùng sản phẩm như: máy tính, thiết bị văn phịng tăng lên thời gian tới Đây điều đáng mừng điều nói lên sức mua thị trường tăng lên, cơng ty có nhiều hội bán hàng Với mức sống ngày cao, khách hàng ngày trở nên khó tính khắt khe hơn, họ trung thành với nhãn hiệu hay công ty Mặt khác, ngày sản phẩm cạnh tranh thị trường hầu hết tuơng đối đồng chất lượng, giá nên yếu tố định tới lựa chọn sản phẩm hay công ty khách hàng dịch vụ mà công ty cung cấp cho họ, thái độ thiẹn chí nhân viên bán hàng SV: Ng« Qc B×nh - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp Tuy nhiờn, vi tỡnh hình trị ổn định, kinh tế tăng trưởng cao Việt Nam mục tiêu nhà đầu tư nước ngồi, có khơng đối thủ cạnh tranh với Smart Môi trường khoa học công nghệ Công nghệ thay đổi liên tục nhanh chóng, đặc biệt tình hình nay, có cơng nghệ vừa đời hơm ngày mai trở nên lạc hậu Việt Nam nước phát triển, đường cơng nghiệp hố- đại hố, biến đổi công nghệ giới nhanh chóng tác động đếna mơi trường nước Hoạt động bán hàng quản lý kênh nói chung chịu nhiều tác động thay đổi công nghệ Lịch sử ngành bán hàng trải qua giai đoạn từ trao đổi vật đến bán hàng trực tiếp, từ bán lẻ đến cửa hàng tự chọn, đến siêu thị hay trung tâm thương mại, đàm phán trước trực tiếp “ mặt đối mặt”, đến thư tín đời góp phần làm cho giao dịch dễ dàng Và ngày nay, giao dịch trao đổi mua bán thực qua phương tiện đại máy tính, điện thoại Giờ đây, người ngồi nhà mua thứ từ hoa cổ phiếu, … cần có máy tính nối mạng.… Sự phát triển công nghệ kéo theo nhiều thay đổi ngành bán hàng, hàng loạt thuật ngữ đời để khái niệm phương pháp mới, là: • Telemarketing: Đó việc sử dụng kỹ thuật thông ttin vô tuyến đại với hệ thống quản lý tiên tiến, máy tính người đào tạo để thực truyền tin thị trường, xúc tiến vằ bán sản phẩm • Teleshopping Computershopping SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp Đây phương pháp mua hàng hoá dịch vụ người tiêu dùng nhờ phương tiện điện tử điều khiển từ xa nối với tivi Computer Trong năm qua, công ty không ngừng phát triển công nghệ áp dụng thành tựu khoa học tiên tiến vào việc bán hàng Tuy nhiên, phương tiện thư tín điện thoại chủ yếu dùng vào việc thăm hỏi hay liên lạc với khách hàng cũ, cịn phương tiện để chào hàng Internet Ngồi cơng ty cịn sử dụng Internet để quảng cáo cho cơng ty cho sản phẩm Rất khó lượng hố mà cơng ty làm cơng ty khơng có số thống kê số lượng E- mail gửi số hồi âm đánh giá hiệu quảng cáo Internet Nhưng theo nhận định cơng ty việc áp dụng thành tựu khoa học cơng nghệ góp phần khoiong nhỏ vào việc nâng cao hiệu kinh doanh công ty IV/ CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY Đối với cơng ty, kênh phân phối xem dãy quyền sở hữu hàng hoá chúng chuyển qua tổ chức khác nhau, tổ chức kênh coi thành viên kênh Như vậy, thành viên kênh phân phối công ty tất tổ chức có liên quan đến dịng chảy quyền sở hữu hàng hoá Theo quan niệm này, thành viên kênh bao gồm: nhà cung cấp, nhà phân phối khách hàng 1.Sơ đồ kiểu kênh phân phối sản phẩm máy tính ELEAD FPT: 1.1.Kênh phân phối trực tiếp: FPT ELEAD FDC Direct End user SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp Kênh phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng cuối (end-user) chủ yếu FPT thực thông qua công ty chuyên trách : công ty phân phối FPT ( FDC) Cịn cơng ty sản xuất mắy tính FPT ELEAD thực hoạt động bán hàng trực tiếp thơng qua chương trình PR (public relations) ví dụ việc tham gia hội chợ, triển lãm thương mại, tổ chức buổi hội thảo chun ngành… Mà mục đích chương trình nhằm quảng bá thương hiệu để người tiêu dùng hiểu rõ sản phẩm công ty 1.2 Kênh phân phối qua trung gian thương mại: Trong kênh phân phối này, FPT xây dựng vùng miền nước tổng đạI lý phân phối sản phẩm máy tính mình: tổng đạI lý miền nam đặt tạI Thành phố Hồ Chí Minh, tạI miền trung Đà Nẵng miền bắc đặt tạI Hà Nội Mỗi tổng đạI lý có trách nhiệm phân phối sản phẩm cho nhiều đạI lý nhỏ toàn quốc, họ chủ yếu công ty thương mạI cửa hàng có quy mơ tương đối nhỏ chủ yếu thực hoạt động bán lẻ Tổng đại lý Đại lý End Đại lý Đại lý ELEAD Tổng đại lý Đại lý SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp 1.3 Phõn phi qua dự án: Trong năm qua, FPT tham gia nhiều dự án lớn nhỏ dự án cung cấp thiết bị tin học cho quan tổ chức thuộc phủ phi phủ Năm 2004, Fpt ELEAD tham gia liên minh Thánh Gióng nhằm thực dự án phổ cập tin học lứa tuổi thiếu niên Đặc điểm dự án địi hỏi nguồn vốn lớn, không ổn định, nhiên số lượng bán lần thường lớn Mặc dù vậy, nhà sản xuất nên việc đảm bảo mức sản lượng thường xun mục tiêu cơng ty Chính thế, FPT cần phải phát triển cách có hiệu hệ thống kênh phân phối Khuyến khích thành viên kênh Trong mục đề cập kênh gián tiếp cấp công ty, loại thành viên kênh mà đề cập đến trung gian thương mại Để đạt đựoc mục tiêu phân phối cơng ty phải làm để thành viên kênh hoạt động có hiệu Cũng tất cơng ty khác, FPT cần tìm khó khăn, trở ngại nhu cầu thành viên kênh để từ đưa trợ giúp có hiệu cơng ty SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp cn s dụng nững nguồn lực cách có hiệu quản lý kênh Họ chủ yếu cửa hàng kinh doanh máy tính thiết vị văn phịng với qui mơ khơng lớn Những khó khăn trở ngại họ gặp phải là: thiếu vốn, khả lưu kho nhỏ, đội ngũ nhân viên bán hàng khơng có trình độ kỹ thuật cao họ mong muốn cơng ty dự trữ cho họ, đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng cho họ, cuối hỗ trợ công việc bán hàng, họ cần có hỗ trợ kỹ thuật cơng ty Trước khó khăn trở ngại đó, cơng ty cần giúp đỡ trung gian thương mại Cụ thể công ty hỗ trợ cho họ công việc bán hàng dịch vụ kỹ thuật Đối với hàng hố có tính sử dụng công ty thường mở lớp hướng dẫn huấn luyện cho nhân viên bán hàng trung gian thương mại thời gian ngắn tùy vào trường hợp cụ thể cơng ty có chương trình hỗ trợ riêng CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM HỒN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY I CƠ SỞ CỦA CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT Những từ thân công ty: Như phân tích trên, thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu, vấn đề nội hoạt động Marketing công ty FPT cơng ty có tiềm lực mạnh, nhiều năm liền ln vị trí dẫn đầu ngành cơng nghệ thông tin Việt Nam Tuy nhiên, công ty sản xuất máy tính FPT ELEAD thành lập năm sản phẩm mang thương hiệu ELEAD đăng ký quyền cách năm Có thể nói, nhãn hiệu ELEAD cịn non trẻ chưa thực tạo niềm tin người tiêu dùng Việt Nam Mặc dù vậy, việc ELEAD ginh c 10% th SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp phn sn phm Brandname (sn phm có thương hiệu) thị trường Việt Nam năm 2004 một thành công thương hiệu ELEAD trươc mắt họ nhiều việc phải làm Những ảnh hưởng từ môi trường đến hoạt động kinh doanh cơng ty: 2.1 Từ phía mơi trường trị pháp luật Hầu khơng có trở ngại cho cá nhân tổ chức tiến hành hoạt động kinh doanh mà ngược lại Đảng phủ liên tục khuyến khích mở rộng hành lang pháp lý cho công ty tham gia kinh doanh Luật pháp ý đưa điều luật giúp môi trường kinh doanh đất nước ngày công hợp lý Điều thể việc mà phủ tiến hành như: -Xoá bỏ độc quyền số lĩnh vực mà trước độc quyền doanh nghiệp nhà nước như: ngành Bưu viễn thơng hay xăng dầu… - Cổ phần hố doanh nghiệp nhà nước bắt buộc công ty hoạt động theo luật doanh nghiệp Việt Nam đất nước có mơi trường trị đựơc nhà kinh doanh đánh giá ổn định Chủ trương mở cửa tự thương mại nhà nước đựơc nhiều nhà đầu tư giới ủng hộ tham gia 2.2 Từ phía mơi trường kinh tế Đất nước phát triển ngành cơng nghệ thơng tin Bưu viễn thơng mũi nhọn phát triển Với chủ trương “đi tắt đón đầu” việc ứng dụng thành tựu khoa học cơng nghệ vào kinh doanh khơng cịn cản trở Ngồi cơng ty cịn phải đứng trước xu hướng phát triển chung kinh tế đất nước giới, hội nhập tổ chức kinh tế Việt Nam: Gia nhập AFTA đường thực thi hiệp định thương SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp mi Việt – Mỹ, xu hướng quốc tế hố, tồn cầu hoá kinh tế quốc gia giới ngày rõ nét Có nhiều hội mở trước mắt có nhiều nguy tụt hậu nhiều khả bị tiêu diệt cạnh tranh công ty nước Như vậy, việc đưa chiến lược, giải pháp , hay việc ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật vào cơng việc kinh doanh công ty không giải pháp kinh doanh trước mắt mà cách để tránh cho cơng ty tránh khỏi tụt hậu góp phần đảm bảo cho phát triển tương lai 2.3 Môi trường công nghệ Các nhà sản xuất nhà bán lẻ hầu hết trung gian thương mại ln mong muốn tìm cách thức để bao phủ thật nhiều thật kín thị trường Việc ứng dụng tiến công nghệ giải pháp hữu hiệu Cơng nghệ vừa đời gần doanh nghiệp đưa vào thương mại Các công ty hàng ngày gửi nhận thư từ với mục đích giới thiệu chào bán hàng hố dịch vụ Hàng triệu điện thoại ngày phục vụ cho việc bán hàng Như vậy, để nâng cao hiệu kinh doanh thời gian tới công ty cần phải có biện pháp cụ thể để tồn phát triển điều kiện mơi trường có nhiều diễn biến phức tạp II CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI Về cấu trúc kênh: Việc thiết kế kiểu kênh phân phối phù hợp cho thị trường khác tiết kiệm chi phí cho hoạt động phân phối Ngồi cịn tăng khả kiểm sốt kênh phân phối công ty thành viờn kờnh SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tèt nghiÖp Sự lựa chọn trung gian yếu tố quan trọng trình thiết kế hồn thiện kênh Các trung gian có tác động lớn tới hoạt động kênh tới dòng lưu chuyển kênh Do lựa chọn trung gian thích hợp góp phần cho thành cơng kênh phân phối Hồn thiện việc sử dụng marketing – mix quản lý kênh Để hỗ trợ cho cơng tác phân phối hàng hố cơng ty cần làm tốt sách khuyến mại, giá cả, sản phẩm nhằm tạo phù hợp yếu tố với điều kiện thị trường từ giúp cơng ty củng cố vị trí nâng cao hiệu kinh doanh Khuyến mại nói riêng hoạt động cổ động bán hàng nói chung nhằm kích thích thị hiếu khách hàng đẩy mạnh trình tiêu thụ sản phẩm Do đặc điểm hoạt động kinh doanh công ty: Công ty không nhà sản xuất trực tiếp làm sản phẩm mà la nhà phân phối , việc quảng cáo sản phẩm để xây dựng thương hiệu để có chỗ đứng vững trắc cho sản phẩm vấn đề sống cơng ty Bên cạnh đó, cơng ty cần sử dụng nhiều sách khuyến mại để góp phần làm tăng số lượng bán: -Cổ động lực lượng bán hàng sách tiền thưởng, tổ chức thi đua tháng - Tham gia hội trợ thương mại, triển lãm hàng hoá - Tổ chức tốt vịêc giao hàng - In nhãn hiệu, biểu tượng, tên hiệu công ty lên lịch, túi xách, áo mũ cho thành viên kênh, khách hàng năm mới, kỷ niệm ngày thành lập 2.1 Chính sách tài giá cả: Giá biến số marketing mang lại thu nhập thế, giá đặc biệt quan trọng cơng ty SV: Ng« Quèc B×nh - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp Bin s giỏ ln gây tác động nhanh chóng hẳn biến số khác marketing – mix Nó ảnh hưởng lớn tới khối lượng hàng hoá tiêu thụ lợi nhuận cơng ty Vì cơng ty cần có cấu định giá cho sản phẩm Đồng thời thay đổi theo thời gian để phù hợp với điều kiện thay đổi mơi trường kinh doanh Mục tiêu sách giá cả: Do việc định giá cần phải có gắn bó chặt chẽ với lựa chọn biến số marketing khác nên việc đề mục tiêu sách giá đòi hỏi phù hợp với mục tiêu chiến lược marketing công ty Trên thực tế, việc sử dụng sách giá cơng ty cịn nhiều hạn chế cơng ty ln thực sách tàI theo ngun tắc chặt chẽ Trong đó, cơng ty sử dụng công cụ cách linh hoạt với tư cách nhà sản xuất Đối với trung gian bán bn, cơng ty nên quy định gía bán đảm bảo hoa hồng cho họ -Hoặc công ty giảm giá họ mua nhiều - Áp dụng chế độ ưu đãi tín dụng để khuyến khích họ thường xuyên mua hàng để khuyến khích việc thường xuyên mua hàng hỗ trợ vốn 2.2 Chiến lược sản phẩm : - Đảm bảo chất lượng số lượng hàng hóa - Duy trì làm tốt việc áp dụng quy trình quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn chất lượng - Đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh phát triển thêm loạI sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường - Phát triển dịch vụ miễn phí cho khách hàng: giao hàng tận nơi, giao hàng ngồi - Thu thập thơng tin từ phía khách hàng sản phẩm sau cảI tiến, thay sản phẩm cho phù hp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp PHN KẾT Trong phạm vi chuyên đề tốt nghiệp với thời gian ngắn thực tập công ty FPT nên tơi chưa thể có nghiên cứu sâu xác thực tình hình cơng ty Mặc dù có hướng dẫn tận tình anh chị công ty thầy cô môn , đặc biệt hướng dẫn nhiệt tình thầy Nguyễn Hồng Long Nhưng với kiến thức kinh nghiệm nhiều hạn chế nên viết tránh thiếu sót Rất mong đóng góp ý kiến thầy cô Em xin chân thành cảm ơn SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp MC LC LỜI NÓI ĐẦU…………………………………………………… …1 CHƯƠNG I NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH MARKETING I/ KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA KÊNH MARKETING Khái niệm kênh Marketing .3 Bản chất kênh Marketing 3 Vai trò kênh Marketing II/ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN, CẤU TRÚC, TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG VÀ QUẢN LÝ TRONG KÊNH MARKETING Quá trình phát triển kênh Marketing 1.1 Kênh trực tiếp 1.2 Kênh Marketing qua thị trường trung tâm .6 1.3 Kênh Marketing có nhiều cấp độ Cấu trúc kênh Marketing 2.1 Khái niệm .7 2.2 Các yếu tố phản ánh cấu trúc kênh Marketing Phân loại cấu trúc Marketing 3.1 Các kênh Marketing đơn 3.2 Các kênh Marketing truyền thống 3.3 Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) 10 Tổ chức kênh Marketing .12 4.2 Các bước thiết kế kênh 13 Hoạt động Marketing kênh 16 5.1 Các dòng chảy kênh .16 5.2 Những xung đột kênh 18 Quản lý kênh Marketing 19 6.1 Quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh 20 6.2 Khuyến khích thành viên kênh 20 6.3 Sử dụng Marketing mix quản lý thành viên kênh 21 CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH THỰC TẾ TẠI CƠNG TY FPT 23 I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY FPT 23 Quá trình hình thành phát triển cơng ty .23 Chức nhiệm vụ công ty: 26 3.Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 27 3.1 Khách hàng đối tác: SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp II.PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY TÍNH VÀ CƠNG TY SẢN XUẤT MÁY TÍNH FPT ELEAD: 34 1.S(Strong): Điểm mạnh 34 2.W( weak): Điểm yếu 36 3.O( oppurtunities): hội 37 T(threaten): nguy 37 III NHỮNG YẾU TỐ THUỘC MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY: 38 Mơi trường trị luật pháp 38 Môi trường kinh tế 40 Môi trường khoa học công nghệ 42 IV/ CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 43 1.Sơ đồ kiểu kênh phân phối sản phẩm máy tính ELEAD FPT: 43 1.1.Kênh phân phối trực tiếp: 43 1.2 Kênh phân phối qua trung gian thương mại: 44 1.3 Phân phối qua dự án: 45 Khuyến khích thành viên kênh 45 CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 46 I CƠ SỞ CỦA CÁC GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 46 Những từ thân công ty: .46 Những ảnh hưởng từ môi trường đến hoạt động kinh doanh công ty: 47 2.1 Từ phía mơi trường trị pháp luật 47 2.2 Từ phía mơi trường kinh tế 47 2.3 Môi trường công nghệ .48 II CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI .48 Về cấu trúc kênh: 48 Hoàn thiện việc sử dụng marketing – mix quản lý kênh 49 2.1 Chính sách tài giá cả: 49 2.2 Chiến lược sản phẩm : 50 PHẦN KẾT 52 PHỤ LC SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp MỤC LỤC 53 SV: Ngô Quốc Bình - K37 E7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... TY FPT I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY FPT Quá trình hình thành phát triển cơng ty FPT 16 năm xây dựng trưởng thành: Năm 1988, công ty cổ phần phát triển đầu tư công nghệ FPT (The Corporation for... định cơng ty việc áp dụng thành tựu khoa học công nghệ góp phần khoiong nhỏ vào việc nâng cao hiệu kinh doanh công ty IV/ CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY Đối với cơng ty, kênh phân phối xem... HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI Về cấu trúc kênh: Việc thiết kế kiểu kênh phân phối phù hợp cho thị trường khác tiết kiệm chi phí cho hoạt động phân phối Ngồi cịn tăng khả kiểm sốt kênh phân phối