QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHƯƠNG TRÌNH THẠC SĨ ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Trang 2

Mục tiêu Học phần

na Mục tiêu chung

ñ Cung cấp những luận cứ khoa học và thực tiễn, các định

hướng và giải pháp quản trị và phát triển chiến lược kinh

doanh cho các DN Việt Nam trong bối cảnh hiện nay a Yêu cầu: vận dụng linh hoạt kiến thức và kỹ năng đã học

trong giải quyết các tình huống quản trị và phát triển chiến

Trang 3

Chương trình học

® Chương 1 Tổng quan QTCL hướng

tới phát triển CLKD của DN

Chương 2 Phân tích MTCL trong bối

@ cảnh công nghệ 4.0 và xu hướng thân

thiện môi trường

Chương 3 Phát triển chiến lược cung

ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu : @® Chương 4 Đánh giá CLKD qua thẻ

điểm cân bằng

Trang 4

Tài liệu tham khảo

1 Bộ môn Quản trị chiến lược, ĐH Thương Mại, Bài giảng

“Quản trị chiến lược _ SĐH'

2.N.H Việt (2012), Phát triển chiến lược kinh doanh cho

các DN ngành may Việt Nam, NXB Thống kê

3.N.H Long & N H Việt (2014), Giáo trình Quản Trị

Trang 5

THUONGMAI UNIVERSITY

Chương 1 Tổng quan về

Quản trị chiến lược hướng tới phát triển 'CLKD của Doanh nghiệp

Bộ môn Quản trị chiến lược

Trang 6

Nội dung Chương 1

@ Quan tri CLKD trong DN @ Gia tri gia tang cua CLKD

@ Nguyén ly phat trigén CLKD

<< @ Ban chat & Ndi dung phat trién CLKD

Trang 8

Mối quan hệ giữa chiến lược công ty & CLKD

II <n

Trang 9

1.1.1 Khái niệm CLKD

Q"CLKD con được gọi là CL cạnh tranh hay đơn giản la CL

định vị, được hiễu là các công cụ, giải pháp, nguồn lực để xác lập vị thế CL nhằm đạt được các mục tiêu dài hạn của

mot cong ty" (M Porter)

CLKD cé thé co tinh canh tranh

L hoặc có tính hợp tác

Trang 10

1.1.2 Noi dung CLKD

Hệ thống các tuyên bố về chiến Các thành phần của một chiến

lược của công ty lược kinh doanh?

Tastee)

ại sao chúng ta tồn tại?

He thong gia tri Những gì chúng ta tin và cách chúng ta ứng xử? nhuận? Tăng trưởng? ) Phạm vi cạnh tranh 5 (khách hàng/sp cung cấp, Fle) nhin H khu vực địa lý, lu Tổ chức của chúng ta sẽ trở i thanh ntn trong tuong lai?

Loi thé canh tranh (định vị giá trị cung cấp cho khách hàng) Chiến lược Chúng ta sẽ cạnh tranh như thế nào?

Thẻ điểm cân bằng (BSC) Nẵng lực cốt lõi 8:

Trang 13

2.1 Tính chất và các lĩnh vực tạo giá trị gia tăng của CLKD

+ Giá trị gia tăng nội sinh (Endogenous Added Value) Giá trị gia tăng mà DN có được là khoản chênh lệch giữa

giá bán và giá thành của sản phâm / dịch vụ

“Price = Cost to the Customers”

iều kiện cạnh tranh,

ảmeh phí

Qui trình quản lý giá trị gia tăng nội sinh không đạt hiệu quả KD

nêu SP của DN không đáp ứng được những đòi hỏi của thị

Trang 14

U = Gia tri tao cho KH

P = Giá của SP

€ = Chỉ phí của SP

Trang 15

Lehon 2: Giam gia

Đề tăng câu SP

U*

Mỗi quan hệ linh hoạt giữa

Trang 16

+ Giá trị gia tăng ngoại sinh (Exogenous added value) a Tính chất của GTGT ngoại sinh là hướng ra ngoài DN >

hướng chủ yếu về khách hàng

na GTGT ngoại sinh là những gì mà KH thu về được, trong lĩnh

vực mà KH mong đợi, sau khi đã tốn kém tiền của và công

sức để mua và sử dụng chào hàng của DN

a 5 lĩnh vực phát xuất của GTGT ngoại sinh:

-_ Thời gian: Từ ổn định đến phát huy

Hội nhập: Từ tiện ích đến lợi thế

Bản sắc: từ “kinh tế cái tôi” đến “hướng về khách hàng”

Bảo hộ: từ “hỗ trợ” đến “trọn gói”

Trang 17

2.2 Định vi gia tri trong CLKD

Định vị theo Thời gian: từ ổn định đến phat huy Thời gian có 3 khái niệm là:

Tương lai, hiện tại và quá khứ

-_ GTGT trong lĩnh vực thời gian cũng xoay quanh 3 trục chính là:

On định hiện tại, làm chủ tương lai, giữ gìn phát huy quá khứ

Trang 18

Định vị Hội nhập: từ tiện ích đến lợi thế

aA GTGT đối với khách hàng trong lĩnh vực hội nhập không phải chủ yếu nằm ở chức

năng tiện ích (utility) mà chính là chức năng biểu tượng (semantic/symbolic) của SP, dịch vụ

Nhu cầu hội nhập của khách hàng được thể hiện thông qua việc lựa chọn những

GTGT nằm trong chức năng biểu tượng của SP, dịch vụ Tổng thể của những biểu

tượng đó vẫn thường được chỉ định bởi thuật ngữ “Giá trị của những vô hình” (Value of intangibles)

Q Tắt cả các “Giá trị của những vô hình” đó lại tạo ra cái gọi là chuẩn mực biểu tượng

>> mang đến cho khách sử dụng SP, dịch vụ một vị thế nhất định

Trang 19

>

Dinh vi Ban sac:

từ “kinh tê cái tôi” đên “hướng về khách hàng”

Một cách khái quát nhát để chỉ ý nghĩa của những khái niệm này là: “những nền kinh tế hướng đến hay chú trọng đến tâm lý hoặc những nhu cầu sâu xa (mà thậm chí khách hàng chưa hình dung được) của khách hàng”

Vì nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và đòi hỏi được đáp ứng một cách phù hợp và xứng đáng nhất với những gì họ bỏ ra, nên khái niệm cuối cùng “one

to one" đã ra đời Mục đích nhằm khai thác tối đa các cơ hội kinh doanh có được

Trang 20

Định vị “Bảo hộ”: từ “hỗ trợ” đên “trọn gói”

Khái niệm này thường xuất hiện trong lĩnh vực dịch vụ Có

thể hiểu việc “bảo hộ” ở khía cạnh hỗ trợ “một phần” hay

“trọn gói” Là những chào hàng từ phía doanh nghiệp đưa

đến khách hàng với nhiều lựa chọn về chất lượng dịch vụ:

- _ hỗ trợ một số công đoạn hoặc thực hiện toàn bộ những việc

mà doanh nghiệp có thể, nhằm giúp khách hàng thoải mái và

tập trung vào những việc mà khách hàng quan tâm nhật

Trang 21

Cộng lực từ “hiệu ứng đòn bẩy? và

“liên kết sản xuất”

„_ Hiệu ứng đòn bẩy: Khi DN với sản phẩm/dịch vụ của mình tạo ra cho KH những yếu tố cần thiết (đòn bẩy) để đạt

những điều có trong dự án của họ

Ví dụ: nhà tư vấn thiết kế hay kiến trúc sư sẽ thiết kế

„_ Liên kết sản xuất: GTGT cao nhất mang đến cho KH phát

sinh từ chính quá trình liên kết giữa DN và KH trong việc

Trang 22

Nội dung Chương 1

Quản trị chiến lược kinh doanh trong DN

Trang 23

Nguyên lý PTCLKD theo tiếp cận

chuỗi cung ứng giá trị khách hàng Tạo ra sản phẩm Bán sản phẩm Thiết á M Chế ái tản, : i ‘ ñ UV MH „ÚC | mm „O0 2D, nm „ nẻ sản sản phối Sứ gia hang vụ hâm á SẼ p xuất tiến Lựa chọn giá trị Cung ứng giá tri “Truyền thông giá trị Phát ¬ Dịch

Phân Lựa triển — Phát Potts Truyén ` vụ &

đoạn chon, pịnhvj chào tiến BÁU L mệ thôn XC MKT

khich định mục „ gid trj hàngthị „kênh „Ương „ unn quảng tiến Ban rye hàng — tiêuthị trường markein hiểu tan cáo —>TM—>hàng „ tigp

trường g

Trang 25

4.1 Khái niệm phát triển CLKD của DNTM

L] Các thay đổi đột biến chiến lược >< thay đổi tác nghiệp

QC) "PTCLKD là quá trình triển khai tái cấu trúc các yếu tố nội dung và tổ chức lãnh đạo CLKD được hoạch định cho các

nhóm SBU để tạo lập các cân bằng và thích nghi mới

nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục tiêu

CLKD đã được xác lập trong môi trường kinh doanh của DN

thường xuyên thay đổi và có tính đột biến CL"

Trang 26

Phát triển CLKD

- Phát triển CL thị trường và định vị trên thị trường mục tiêu của DN để gia tăng

giá trị được chia sẻ và cung ứng cho khách hàng, đáp ứng có hiệu suất cao

cầu thị trường mục tiêu

- Mỗi CLKD đều được thiết lập cho một hoặc một nhóm SBU nghĩa là cho một

đoạn CL tách biệt hoặc cho một nhóm sản phẩm hoặc thị trường hoặc SBU

chủ chốt trong một DNKD đa tuyến sản phẩm, đa ngành, đa lĩnh vực

- Tái cấu trúc "restructuring", tái thiết "re-engineering" các yếu tố, các nguồn lực,

các năng lực, các quá trình KD cốt lõi để tạo lập sự cân bằng nội tại của DN

và sự thích nghỉ của cấu trúc CL mới với môi trường KD mà vẫn dựa trên nền

tảng sứ mạng và định hướng CLKD của DN

- Phát triển CLKD của DN theo tiếp cận chuỗi cung ứng giá trị bao hàm phát triển

Trang 28

4.2 Nội dung cơ bản phát triển CLKD của DN

CQ) phat triển phương pháp và công cụ phân tích CL để xác lập định hướng phát triển CLKD trên cơ sở phân tích TOWS động

CÍ Phát triển chiến lược cùng ứng giá trị đáp ứng thị trường mục tiêu của DN (6 quyết định chiến lược định vị)

Trang 29

THUONGMAI UNIVERSITY Chương 2 Phan tích môi trường chiến lược trong bối cảnh cách mạng công nghệ 4.0 và xu

hướng thân thiện với môi trường

Bộ môn Quản trị chiến lược

Trang 30

Nội dung Chương 2

Phân tích môi trường vĩ mô

Phân tích môi trường ngành và cấu trúc cạnh

tranh thị trường

Phát triển lợi thế cạnh tranh của DN ® Phân tích tổ hợp kinh doanh

Trang 33

Mô hình PESTEL phân tích MT vĩ mô

* Su 6n định của chế độ chính trị?

* Các hiệp định đa phương, song phương?

* Mối quan hệ chính trị giữa quốc gia của các đối tác?

* Sự tăng tưởng GDP2_ *Lãi suất

* Lạm phát? *Tỉ giá hối đoái

* Xu hướng tiêu dùng?

* Sự thay đổi về nhân khẩu học?

* Etc

* Mức độ quan tâm của CP cho nghiên cứu?

* Sự phát triển của công nghệ?

* Etc

* Sự bảo vệ của luật pháp đối với quyền sở hữu trí tuệ,

Trang 34

Các lưu ý khi sử dụng mô hình PESTEL

äPESTEL không chỉ là một bản danh sách các yếu tố

Cần hiểu các động lực chính của sự thay đổi

Động lực thay đổi có những tác động khác nhau đến ngành KD, tổ chức KD

a Tập trung vào các ảnh hưởng tương lai của các yếu tố

Trang 35

Nội dung Chương 2

Phân tích môi trường vĩ mô

Phân tích môi trường ngành và cấu trúc

cạnh tranh thị trường

Trang 36

Mối liên hệ giữa MT vĩ mô và MT ngành

ch MT ngành >

Qe =>

*MT vĩ mô ảnh hưởng đến DN thông qua ảnh hưởng của nó lên

| »MT ngành nằm ở vị trí trung tâm MT vĩ mô

Trang 37

2.1 Phân tích Ngành qua Mô hình 5 lực lượng

Trang 38

a De doa gia nhap moi

Khái niệm: ĐTCT tiềm năng là những DN hiện không cạnh

tranh trong ngành nhưng có khả năng gia nhập TT Các rào cản gia nhập:

Tính kinh tế của quy mô Chuyên biệt hoá sản phẩm Nhu cầu vốn đầu tư ban đầu

Chi phi

Gia nhap vao cac hé théng phan pt

Trang 39

b De dọa từ các SP/DV thay thé

na KN: Là những SP từ ngành/lĩnh vực KD khác nhưng có khả

năng cùng thỏa mãn nhu câu như nhau của KH Q Cac nguy co thay thé:

a Cac chi phi chuyén déi trong str dung SP, a Xu huéng st dụng hàng thay thế của KH,

a Tương quan giữa giá cả và c.lượng của các mặt hàng

thay thê

na Dự đoán đe dọa từ SP/DV thay thé:

a Nghién cứu chức năng sử dụng của mỗi sản phẩm/dịch vụ ở mức độ rộng nhất có thể

Trang 40

c Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng và khách hàng

a_ Quyền lực thương lượng > tăng (giảm) giá thành >

giảm (tăng) khối lượng cung ứng (tiêu thụ)

a Các yếu tố ảnh hưởng:

Mức độ tập trung ngành

Đặc điểm hàng hoá/dịch vụ

Chuyên biệt hoá sản phẩm/dịch vụ

Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng

Trang 41

Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng

Tỉ lệ % của lượng cung Các nhà bán lẻ

Trang 43

d Cạnh tranh giữa các ĐTCT hiện tại

n Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện tại trong ngành

thể hiện ở:

- Các rào cản rút lui khỏi ngành, - Mức độ tập trung của ngành, - Mức độ tăng trưởng của ngành,

- Tình trạng dư thừa công suắt, - Đặc điểm của sản pham/dich vụ,

- Các chi phí chuyển đổi,

Trang 44

Một số chiến lược đối phó với 5 lực lượng cạnh tranh

a Để vượt trội hơn so với các đối thủ, công ty có thể

Q Phat triển lợi thế về chỉ phí, hoặc

a Phát triển lợi thế khác biệt hóa

a Các công ty có thể tìm kiếm một phân đoạn trong ngành mà năm

lực lượng ít nghiêm trọng hơn

Trang 45

Một số chiến lược đối phó với 5 lực lượng cạnh tranh

a Thúc đẩy các chiến lược hợp tác nhằm giảm sự cạnh tranh nội bộ

a Có những động thái làm tăng chỉ phí chuyển đổi cho khách hàng

a Theo đuổi chiến lược ngăn chặn xâm nhập

Trang 46

2.2 Phân tích Cấu trúc cạnh tranh thị trường qua phân tích Mạng giá trị

đ Mơ hình 5 Lực lượng cạnh tranh có xu hướng xem các công ty khác - đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp hoặc người mua - như là

mối đe dọa đối với lợi nhuận

a Mô hình mạng giá trị lại coi tương tác giữa các công ty có thể là

tích cực hoặc tiêu cực

đ Mơ hình Mạng giá trị bổ sung cho cách tiếp cận 5 lực lượng cạnh

Trang 47

Mối tương tác hợp tác giữa các DN

a Thiết lập các tiêu chuẩn ngành để tạo thuận lợi cho sự tăng trưởng của ngành

a Vận động hành lang cho các quy định hoặc pháp luật có lợi

cho ngành

a Hợp tác với người mua / nhà cung cấp nhằm:

ä nâng cao chất lượng sản phẩm ñ nâng cao hiệu quả sản xuất

Trang 48

Cấu trúc mạng giá trị (Brandenburger & Nalebuff)

⁄⁄ cal ty Ss

—— \\gười khỏi ————> xướng cuộc

N me /

Nếu kinh doanh doanh là một cuộc chơi thì

Trang 49

Lý thuyết trò chơi và cấu trúc mạng giá trị

trong kinh doanh

CÌ Khách hàng:

là những người đang hoặc sẽ mua hàng hóa hoặc dịch vụ của DN

C Nhà cung cấp của một DN:

là người cung cấp hàng hóa hoặc DV cần thiết cho hoạt động của DN đó LÌ Người chơi là nhà bổ trợ của DN:

nếu khách hàng đánh giá sản phẩm của bạn cao hơn khi họ có cả sản phẩm của người đó so với khi họ chỉ có sản phẩm của DN

Q) Người chơi sẽ là ĐTCT của DN:

Trang 50

Lý thuyết trò chơi và cấu trúc mạng giá trị trong kinh doanh ⁄“TN “—— Côngy ———— NL | Nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh Người bổ

- Mối quan hệ nào giữa các người chơi? Cạnh tranh hay bổ trợ?

- Quyén luc va kha nang kiểm soát thị trường (lợi ích) của người chơi (Giá trị gia tăng của người chơi)?

Trang 52

Cuộc chơi XK thủy sản VN vào Mỹ năm 2001-2003

Người bổ trợ đưa ra ng.tắc cuộc chơi là CP Mỹ, ko phải CP Việt Nam

-_ Các nhà XK thủy sản VN mới chỉ nhìn ra các nhà XK thủy sản TQ, ĐNÁ là

ĐTCT chính mà ko nhìn ra ĐTCT chính từ các nhà nuôi trồng thủy sản Mỹ

>> Đưa ra giá XK vào Mỹ rất thấp > Bi khởi kiện bán phá giá