BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
NGUYÊN THỊ MINH THU
HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
HE THONG THONG TIN FPT
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
HÀ NỘI - 2017
Trang 2
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
NGUYÊN THỊ MINH THU
HOAN THIEN QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG CUA CONG TY TRACH NHIEM HUU HAN
HE THONG THONG TIN FPT
Chuyén nganh —: Kinh doanh thuong mai
Mã số : 60340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoc học:
PGS,TS PHAN THỊ THU HOÀI
HÀ NỘI - 2017
Trang 3LOI CAM DOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài: “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Công íy TNHH Hệ thống thông tim FPT” là công trình nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn trực tiếp của PGS, TS Phan Thị Thu Hoài Các số liệu, tài liệu trích dẫn, tham khảo và kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng
Trang 4LOI CAM ON
Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu nhà trường, các thầy cô
giáo khoa Sau đại học - Trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện cũng như hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình trong quá trình thực hiện luận văn cao học
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn PGS,TS Phan Thi Thu Hoài đã dành
nhiều thời gian, tận tình hướng dẫn chỉ bảo và sửa chữa để tơi có thể hồn thành
luận văn này
Đồng thời, tôi xin cảm ơn các cán bộ và nhân viên Công ty TNHH Hệ thống
thông tin FPT đã ủng hộ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thu thập thông tin,
dữ liệu
Trong quá trình làm luận văn, do thời gian và trình độ có hạn nên không thể
tránh khỏi những sai sót, tôi mong nhận được các ý kiến đóng góp đề luận văn của
tôi được hoàn thiện hơn
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn
Trang 5DANH MUC SO DO, BANG BIEU
Sơ đồ I.2: quá trình nghiên cứu thị trudng
Hình 1.1 Các yếu tổ cấu thành giá trị khách hàng nhận duge Hình 1.2: Mô hình Customer Relationship Management Hình 1.3: Sơ đồ tỷ lệ các nhóm khách hàng của dịch vụ khách hàng của FIS Hình 1.4: Quy trình bảo hành công nghệ (áp dụng cho các hệ thống bảo hành phần cứng)
Hình 1.5: Quy trình bảo hành công nghệ
Trang 6MUC LUC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM Ơi MỤC LỤC PHAN MO DAU
1 Tính cắp thiét ctta db ti nghién CUtt csseesessssssssssssssssssssnssessssissessessssisnnssseeeessseed
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài =—= —
3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của
5 Phương pháp nghiên cửu
6 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
7 Kết cấu của luận văn
CHƯƠNG 1 MộT Số VẤN Đề LÝ LUậN Về QUảN TRị QUAN Hệ KHACH
Trang 7
CHUONG 2 THUC TRANG QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG CUA
CONG TY TNHH HE THONG THONG TIN FPT 246
2.1 Quá trình phát triển và hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT 2.2 Bối cảnh của công ty Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT 2.2.1 Tình hình các yế: 2.2.2 Tình hình các yế: 2.2.3 Tình hình cá
tôi trường vĩ mơ bên ngồi
i méi trường ngành NHOHHIG:90E00
tố nội bộ của Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT
2.3 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng của Công ty TNHH Hệ thống thông
tin FPT từng phân đoạn khách hàng 58
2.3.1 Mục tiêu của Công ty TNHH Hệ thông thông tin FPT với các khách hàng ở
các bậc phát triển khác nhau a i 59
2.3.2 Phân tích thực trạng quan điểm và định hướng quản trị quan hệ khách hàng
của Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT -.cccscs-ces 62
2.3.3 Phân tích thực trạng phân đoạn và giá trị khách hàng của Công ty TNHH Hệ
thống thông tin FPT .64
2.3.4 Tình hình mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng của Công ty TNHH Hệ thống
thing tit m 66
2.3.5 Thue trạng các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng của
công ty kinh doanh 67
2.3.6 Tình hình tổ chức thực hiện và đánh giá hoạt động CRM ctia Cong ty TNHH
Hệ thống thông tin FPT
2.4 Đánh giá chung ad
CHUONG 3 DE XUAT GIAI PHAP HOAN THIEN QUAN TRI QUAN HE KHACH HANG CUA CONG TY TNHH HE THONG THONG TIN FPT 88
3.1 Dự báo những thay đối của điều kiện môi trường kinh doanh và khách
Trang 83.2 Các định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty TNHH Hệ thống thông
tin FPT trong gian đoạn 2017-2020 „90
3.3 Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Công ty TNHH Hệ thống
thông tin FPT trong giai đoạn 2017-2020 92 ệ khách hàng 92 Š phân đoạn khách hàng theo giá trị và đặc điểm cung ng giá 3.3.1 Hoàn thiện về quan điểm của công ty đối với quản trị quan 3.3.2 Hoàn thiện trị cho khách hàng =——— DM 3.3.3 Hoàn thiện mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng của Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT 98
Trang 91 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
~ Tính cấp thiết của thực tiễn
Một công ty không thể tồn tại và phát triển nếu như không có khách hàng KỊ
h hàng là nguồn lực chủ yếu tạo nên thành công và tạo sự vững bền cho công ty, tô chức tồn tại và phát triển Khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty hoặc có thẻ là các yêu tô phụ khác như sự lan truyền, nhãn hiệu
Trong thời đại công nghệ phát triển, người nào nhanh nhạy biết cách nắm bắt, phân tích thông tin liên quan đến kinh doanh là những người dễ đạt được thành công nhất Khách hàng cũng chính là những người đem lại nguồn thông tin quý giá
cho công ty Việc phân tích các dữ liệu liên quan đến những người đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ có thể biết được chính xác những đối tượng tiềm năng ngoài thị trường có những đặc điểm gì, họ cần gì Kinh doanh thực chất là quá trình thực hiện
các trao đổi tự nguyện giữa công ty và khách hàng nhằm đảm bảo lợi ích mong muốn của cả hai bên Quản trị quan hệ khách hàng phải tạo ra được lợi thế cạnh
tranh khác biệt cho công ty trên thị trường Muốn vậy, công ty phải tỏ chức và thực
hiện được các hoạt động kinh doanh nhằm tạo ra và duy trì quan hệ dài hạn tốt đẹp
với khách hàng
Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT (FIS) cung ứng phát triển phần mềm, địch vụ công nghệ thông tin và tích hợp hệ thống Khách hàng chủ yếu của FIS là
các doanh nghiệp lớn, các cơ quan hoạt động của chính phủ, do vậy mỗi khách hàng
sẽ có sản phẩm đặc trưng theo nhu cầu của từng khách hàng Để phát triển quan hệ
khách hàng, FIS cần xây dựng và duy trì mối quan hệ dài hạn với khách hàng, đây chính là nguồn sinh lời cho doanh nghiệp và cung ứng các giá trị có tính cạnh tranh
cho khách hàng Đây là điều cần thiết với Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT
Trang 10vào việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ bền chặt với khách hàng theo cách
cung ứng giá trị cho khách hàng Đặc biệt với khách hàng tổ chức các doanh nghiệp
thường phải rất thấu hiểu khách hàng và từ đó phát triển các giá trị và cung ứng các
giá trị này tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là các tổ chức có
nhu cầu và các mối quan hệ ràng buộc Doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhiều
vào việc thiết lập quan hệ và khai thác tối đa lợi ích từ các mối quan hệ với khách
hàng Xu hướng này dẫn đến việc đòi hỏi phải có chiến lược và giải pháp nhằm
quản trị các mối quan hệ với khách hàng Chính vì vậy, marketing quan hệ và quản
lầu hết
trị quan hệ khách hàng đang được doanh nghiệp tập trung nghiên cứu
doanh nghiệp mới chỉ nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng là hoạt động xây dựng và khai thác hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng trong việc ra quyết định marketing
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước:
Hiện nay có nhiều công trình nghiên cứu ngoài nước về quản trị quan hệ
khách hàng (CRM:Customer Relationship Management) Có thê kế tới:
Choi Sang Long, Raha Khalafinezhad, Wan Khairuzzaman Wan Ismail & Siti Zaleha Abd (2013), Impact of CRM Factor on Customer Satisfaction and Loyalt Bài viết này nghiên cứu tác động của các nhân tố CRM tới sự thỏa mãn và lòng
trung thành của khách hàng Tác giả chỉ ra yếu tố then chốt của CRM, phân tích mối
quan hệ giữa CRM, sự thỏa mãn của khách hàng cũng như lòng trung thành của khách hàng
V.Kumar and Werner J Reinartz (2012), Customer Relationship Management — Concept, Strategy and Tools, Springer Texts in Business and Economies Tai liệu
này trình bày về các khía cạnh chiến lược và chiến thuật của quản lý quan hệ khách
hàng Nó nhắn mạnh việc phát triển một sự hiểu biết về giá trị khách hàng kinh tế là khái niệm hướng dẫn cho các quyết định tiếp thị
Vani Haridasan & Shathi Venkatest (2011), CRM Implementation in Indian
Trang 11công nghiệp viễn thông Án Độ, lợi ích, phương pháp luận nghiên cứu vấn đề, quá
trình phân tích và kết quả thực hiện CRM Từ đó đánh giá hiệu quả triển khai CRM của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông nói chung và dịch vụ điện thoại di động
nói riêng tại Án Độ
2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Tài liệu về quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp đa dạng, phong
‘an khác nhau Có thê liệt kê như sau:
phú từ nhiều góc độ tiế
Trương Đình Chiến (chủ biên) (2009), Quan tri quan hệ khách hàng, NXB
Phụ Nữ, Hà Nội Cuốn sách nghiên cứu về Bản chất của quản trị quan hệ khách
hàng; Dịch vụ khách hàng trong quản trị quan hệ khách hàng; Chiến lược quản trị quan hệ khách hàng; Quản trị và chia sẻ cơ sở dữ liệu khách hàng; Quản trị quan hệ
khách hàng qua Internet; Quản trị xung đột và duy trì sự hài lòng của khách hàng
GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hoàng Long - Marketing
thương mại (2005): nghiên cứu, giới thiệu về các kiến thức lý luận, phương pháp và
nghệ thuật về Marketing của doanh nghiệp thương mại Tuy nhiên, tài liệu chưa đi sâu phân tích quản trị quan hệ khách hàng
3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Dé tai luận văn nhằm hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu sau:
3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là đưa ra các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT trong thời gian tới nhằm
phục vụ đắc lực hơn hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Hệ thống thông tin
FPT trong giai đoạn 2017-2020
3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu:
Nghiên cứu một số cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của các
doanh nghiệp nói chung
Dựa trên những lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và quản trị khách hàng ở Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT Phân tích thực trạng hoạt động quản trị
Trang 12hưởng đến hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động CRM nói riêng của Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT nói riêng
Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị khách hàng của Công ty TNHH Hệ
thống thông tin FPT và đưa ra những đề xuất đẻ góp phần hoàn thiện quản trị quan
hệ khách hàng của Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT trong thời gian tới nhằm đạt được kết quả và hiệu quả kinh doanh ngày càng cao hơn
Đề xuất một số các quan điểm và giải pháp phù hợp với thực tiễn để góp phần
hoàn thiện hoạt động quản trị CRM nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung
của Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT 4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 4.1 Đối tượng nghiên cứu: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hảng tại Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT dưới góc 4.2 Phạm vi nghiên cứu
ộ hoạch định kế hoạch quản trị quan hệ với khách hàng 5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận của đề tài là phương pháp tiếp cận hệ thống, biện chứng
logic và lịch sử Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh và
tổng hợp
5.1 Phương pháp thu thập và xử lý các dữ liệu sơ cấp:
Thông qua điều tra bảng câu hỏi đối với các nhà quản trị và khách hàng lớn Phương pháp chọn mẫu được sử dụng để phân tích thực trạng quản trị quan hệ
khách hàng của Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT Kết quả xử lý bằng SPSS của bảng câu hỏi điều tra nhằm phục vụ cho việc đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng đối với các sản phẩm mà FIS cung cấp cho khách hàng, đánh giá sản phẩm hiện tại đã tối ưu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng chưa? Để cạnh tranh thu
hút thêm khách hàng, FIS cần cải tiến để đáp ứng nhu cầu hiện tại cũng như kỳ vọng của khách hàng trong tương lai
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: thông qua tham khảo ý kiến tư vấn của chuyên
gia để thu thập và xử lý nhanh những đánh giá dự báo của các chuyên gia Các
Trang 13đánh giá chiến lược kinh doanh của FIS
Tổ chức hội nghị khách hàng am hiểu FIS, hiểu tình hình kinh tế thế giới và Việt
Nam, cùng với các nhà quản lý thông qua hoạt động này sẽ thu được những thông
tin về ý tưởng mới về mô hình quản trị quan hệ khách hàng phù hợp
5.2 Phương pháp thu thập và xử lý các dữ liệu thứ cấp:
Tài liệu thứ cấp là các báo cáo kinh doanh, tài liệu thống kê, các công trình khoa học đã thực hiện, qua Internet về quản trị quan hệ của FIS Số liệu báo cáo của Hiệp hội phần mềm Việt Nam, Hiệp hội tin học thành phố và các công trình nghiên cứu
về quản trị quan hệ khách hàng của các công ty tin học khác cũng là tài liệu thứ cấp
Bên cạnh đó là kinh nghiệm từ
thành công của các công ty tin học khác Điểm
mạnh của thu thập thông tin thứ là không tốn kém, thông tin thường có „ có thê thu thập nhanh chóng, có thể so sánh thông tin và quan điểm về cùng một vấn
đề Điểm yếu của thu thập thông tin thứ cấp là thông tin chung chung, không phù hợp với mục đích nghiên cứu, số liệu cũ Các nguồn thông tin thứ cấp chính là các nguồn bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Thơng tin bên ngồi gồm môi trường
chính trị và kinh tế tại thị trường, môi trường pháp lý hiện tại, môi trường dịch vụ và cơ sở hạ tầng, môi trường công nghệ, dân số và môi trường văn hóa của thị trường đang hoạt động, các đối thủ cạnh tranh Thông tin bên trong gồm cấu trúc và
mô hình quản trị của tổ chức, quy trình kinh doanh và kiểm soát nội bộ, các nguồn
lực về con người, tài chính, công nghệ Từ đó phân tích được điểm mạnh, điểm yếu
cũng như cơ hội và thách thức của doanh nghiệp
Quan sát hành vi khách hàng: thông qua ghi nhận, mô tả, phân tích, giải thích hành vi khách hàng, hành vi nhân viên, hành vỉ quản trị viên để biết được mức độ hài lòng và chưa hài lòng của khách hàng Từ đó đề xuất các biện pháp cải tiền nhằm
với FIS gia tăng sự hài lòng khách hàng khi làm việ
Về phương pháp nghiên cứu cy thé: str dung phương pháp thu thập các dữ liệu sơ
p và thứ cấp có liên quan đến mọi hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty TNHH Hệ thống thông tin FPT, từ đó phân tích, tổng hợp, so sánh, mô hình hóa, sơ đồ hóa dựa trên các kết quả phân tích, đồng thời kế thừa các nghiên
Trang 146 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Việc đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng giúp cho Công
ty TNHH Hệ thống thông tin FPT lựa chọn khách hàng có giá trị Việc quản trị các quan hệ mang lại giá trị cho công ty và phát triển, nâng cao các giá trị này Việc duy trì và phát triển quan hệ đề ngày càng mang lại hiệu quả cao hơn cũng như đem lại
uy tín cho công ty không chỉ trên thị trường Việt Nam mà mở rộng ra toàn cầu, nhất
Trang 15CHƯƠNG 1 MộT Số VẤN Đề LÝ LUậN Về QUảN TRị QUAN Hệ KHÁCH
HÀNG CủA CÔNG TY KINH DOANH
1.1 Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng của công ty kinh doanh
Khách hàng là mục tiêu tồn tại của mỗi doanh nghiệp Hầu hết các công ty đều
nhận thấy rằng khách hàng là tài sản quý giá của mình và không ngừng tìm kiếm
các giải pháp nhằm thỏa mãn khách hàng Vai trò chính của khách hàng là mua sắm sản phẩm, qua đó tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp Họ cũng thể hiện vai trò đánh
giá về sản phẩm địch vụ của doanh nghiệp thông qua sự lựa chọn và những phản
hồi của mình.[1]
Khách hàng doanh nghiệp là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có
những khách hàng như thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại Những khách
hàng được thỏa mãn là những người mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp cung cấp Khách hàng có quyển lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệpng ty không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung
cấp khác Khi đó, doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại Những khách hàng được thỏa mãn
là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp Khách hàng chính là ông chủ của doanh nghiệp, họ là
người trả lương cho doanh nghiệp bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp
Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng được xác định theo ba quan điểm trong cuốn “Quản trị quan hệ khách hàng" (2008), PGS.TS Trương Đình
Chiến: nhắn mạnh yếu tố công nghệ, nhắn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán
hàng và coi quản trị quan hệ khách hàng chính là chiến lược kinh doanh Quan điểm thứ nhất coi quản trị quan hệ khách hàng như một giải pháp công nghệ trợ giúp cho
quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng “Quản trị quan hệ khách hàng là
Trang 16với những khách hàng tiềm năng nhất” Với sự phát hiện của công nghệ thông tin
hiện nay thì quản trị quan hệ khách hàng thực chất chỉ là một phần mềm thường có sử dụng internet trong việc hỗ trợ quản lý và giải quyết những vấn để khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng Quan điểm thứ hai coi quản trị quan hệ
khách hàng như là năng lực của doanh nghiệp trong việc tiếp cận, thực hiện trao đổi, mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng Quan điểm này định nghĩa quản trị quan hệ khách hàng là “quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích lay theo thời
gian một cách có hiệu quả dé xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu” Quản trị quan hệ khách hàng không chỉ là một phần mềm mà còn là một quy trình, một phương, pháp mà doanh nghiệp sử dụng trong việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và mong
muốn của khách hàng trong quá trình mua bán nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ Yếu tố công nghệ, phần mềm là yếu tố không thẻ thiếu trong quản
trị quan hệ khách hàng nhưng nó chỉ là công cụ đẻ thực hiện quy trình quản trị quan
hệ khách hàng Quan điểm thứ ba coi quản trị quan hệ khách hàng như chiến lược
kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, là
một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng là "tập hợp các hoạt động
mang tính chiến lược, nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan
hệ tốt đẹp và lâu dài giữa các doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”
Tuy có rất nhiều khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng nhưng
cho đến giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về
khái niệm quản trị quan hệ khách hàng với nội dung là chiến lược kinh doanh, cụ thể quản trị quan hệ khách hàng được hiểu là “tập hợp các hoạt động mang tính
Trang 17ích của khách hàng và công ty”
CRM là chiến lược định hướng, nó có thẻ chỉ phối tat cả các cấp độ hoạt động của
doanh nghiệp Ở cấp tầm nhìn chiến lược chung, quản trị quan hệ khách hàng chỉ
phối phong cách lãnh đạo doanh nghiệp, giá trị xã hội và giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng Ở cấp chiến lược kinh doanh, quản trị quan hệ khách
hàng quyết định mục tiêu chiến lược kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng
như những tương tác chiến lược khác Ở cấp chỉ quản trị quan hệ khách
hàng chỉ phối quy trình kinh doanh và hoạt động tác nghiệp Nói một cách toàn
diện, quản trị quan hệ khách hàng bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp ứng
dụng, hệ thống, phần mềm và ý tưởng cho hoạt động quản trị khách hàng có hiệu quả Như vậy, phần mềm quản trị quan hệ khách hàng hay là quy trình quản trị quan hệ khách hàng chỉ là một phần trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Đó là
chiến lược của các công ty trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của khách hàng, tiếp cận và
giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin
của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc, nhằm phục vụ
khách hàng tốt hơn
Quản trị quan hệ khách hàng là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi
ích của khách hàng và doanh nghiệp CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng hiệu quả
Quản trị quan hệ khách hàng là tìm kiếm các yếu tố nồi bật chung đề tạo động
lực cho các khách hàng thích hợp với doanh nghiệp tiếp tục giữ gìn quan hệ với doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình tổng thể của hoạt động
lận cho
xây dựng và duy trì các mối quan hệ với khách hàng có thể mang lại lợi nhì
Trang 18Quản trị quan hệ khách hàng là các cơ sở hạ tầng cho phép thúc đây gia tăng giá trị
cho khách hàng và các phương pháp chinh sửa đẻ có thể động viên các khách hàng
có giá trị vẫn tiếp tục trung thành, để từ đó có thể tiếp tục mua hàng Quản trị quan
hệ khách hàng là cách tiếp cận của doanh nghiệp để thiết lập, phát triển và đẩy
mạnh mối quan hệ với khách hàng mục tiêu để
âng cao giá trị khách hàng và khả
năng sinh lời của doanh nghiệp từ đó tối đa hóa giá trị cổ đông Các công ty thực
hiện hoạt động mua và bán tham gia về “mối quan hệ” đề có gắng tối đa hóa giá trị
của mối quan hệ đem lại lợi ích cho khách hàng sẽ có những khách hàng sẵn sàng hợp tác với người bán đề trở thành khách hàng trung thành Quản trị quan hệ khách hàng tạo ra cho các tổ chức lợi thé cạnh tranh thông qua việc theo đuôi đáp ứng nhu cầu khách hàng và phát triển giá trị dựa trên mối quan hệ trong đài ngày,
Theo mô hình của Gartner Ine một công ty tư vấn và nghiên cứu công nghệ
thông tin hàng đầu, giữ vị trí quan trọng trong nghiên cứu quản trị quan hệ khách
hang M6 hinh Gartner gợi ý cho các công ty cần hoàn thiện tám lĩnh vực dé quan trị quan hệ khách hàng thành công bao gồm: tầm nhìn CRM; phát triển chiến lược CRM; thiết kế trải nghiệm khách hàng có giá trị; hợp tác trong và ngồi tơ chức;
quản trị quá trình chu kỳ đời sống khách hàng; quản trị thông tin; thực hiện công nghệ; phát triển thước đo sự thành công và thất bai cla CRM
1.1.2 Các vấn đề cơ bản của quản trị quan hệ khách hàng
Mục tiêu CRM
Mục đích căn bản của CRM, cũng giống như hoạt động của bất kỳ doanh
nghiệp nào, đó là gia tăng lợi nhuận CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
tốt hơn cho khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh CRM không chỉ cải thiện
dịch vụ cho khách hàng, hoạt động CRM tốt còn có khả năng giảm chỉ phí, giảm sự
lãng phí và làm giảm cả những than phiền của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của
doanh nghiệp Hiệu quả của CRM cũng làm giảm căng thăng cho nhân viên và nhờ
đó cải thiện và tăng cường năng suất lao động CRM cũng giúp doanh nghiệp có
được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, mở ra các kênh thông tin với khách
Trang 19kiến phản hồi của khách hàng Hoạt động CRM tốt cũng giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc mắt khách hàng và thu hút nhiều khách
hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiều xung đột và
tạo động lực cho nhân viên Quản trị quan hệ khách hàng khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về t „ thói quen của khách hàng và đánh giá trị của từng phân đoạn khách
hàng riêng biệt Với sự trợ giúp của một chương trình CRM có hiệu quả, nhờ đó các
doanh nghiệp có thể: Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn; Nâng cao hiệu
quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng; Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn
hàng của một cách nhanh nhất; Đơn giản hóa tiến trình marketing và bán hàng; Phát
hiện các khách hàng mới có tiềm năng; Tăng doanh thu từ khách hàng hiện tại và tiềm năng Nhìn chung, nếu có chương trình CRM tốt thì quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn Cụ thể, CRM
giúp nhà quản trị kiểm soát được hiệu quả của các quyết định marketing dựa trên đo
lường được hiệu quả do từng quan hệ với khách hàng mang lại CRM giúp bộ phận
bán hàng có thê rút ngắn chu kỳ bán hàng và nâng cao các định mức quan trọng như
doanh thu trung bình theo nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng CRM giúp đội ngũ marketing có thể nâng cao ti lệ phản hồi
của khách hàng với các chiến dịch marketing, giảm chỉ phí tìm kiếm khách hàng
tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành CRM giúp bộ phận chăm sóc
khách hàng có thể nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi
yêu cầu từ khách hàng CRM giúp giảm chỉ phí hoạt động nhờ áp dụng những quy trình phục vụ khách hàng mới
Hệ thống CRM giúp nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng
Trang 20đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật
Chức năng CRM
Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:
-Chức năng giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình
Outlook của Microsoft Nó cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3
-Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin đề quan ly va theo doi những việc cần làm, chăng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay để tài nào, do ai chịu trách nhiệm
-Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với khách hàng nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay để tài nào, do ai chịu trách nhiệm
-Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bó trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập
thê, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng
-Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối
quan hệ với khách hàng đề nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông
tin hd so đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường
xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng
nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nảo cần wu tié
-Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc
gọi điện thoại trong công ty, giúp đặt được kế hoạch vào những thời gian cần gọi
cho ai, gọi trong bao lâu và đã thực hiện chưa hay đã quên mắt
-Chức năng lưu trữ và cập nhật: CRM cho phép đọc và ghỉ tài liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo Đặc biệt khi
Trang 21bat chấp khoảng cách địa lý Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn
bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây -Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cằn
thiết về những dự án mà công ty cần lập kế hoạch và triển khai Cùng với những
thông tin chính về dự án, có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết Bên cạnh đó, cũng có thể phân chia
dự án thành các dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện
-Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai
trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin CRM có thể giúp từng nhóm
người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đẻ nào đó, bắt kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác
-Chức năng quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng
kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dang PDF
-Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý
và phát huy hết vai trò của họ
Lợi ích của một chương trình CRM hiệu quả nhờ tạo nên hiệu quả và sự hợp
tác, bao gồm: giảm giá thành sản phẩm, bởi những sản phẩm giờ đây rất phù hợp với nhu cầu của khách hàng Tăng cường sự hải lòng của khách hàng, bởi đây chính
là mục đích cuối cùng (thỏa mãn kỳ vọng của khách hàng) Đảm bảo cho doanh
nghiệp tập trung vào các mối quan hệ và hoạt động bên ngoài Số lượng khách hàng
sẽ ngày cảng gia tăng và doanh nghiệp lựa chọn được các khách hàng có giá trị
Nắm bắt cơ hội một cách tối đa (tăng chất lượng dịch vụ, các thông tin tham khảo, ) Hướng tới tăng cường các nguồn lực thị trường và nắm bắt được thông tin
về các đối thủ cạnh tranh Phát hiện các hoạt động kinh doanh chưa hiệu qua dé cai tiến Đảm bảo cho doanh nghiệp có lợi nhuận ồn định trong thời gian dài
Quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo ra giá trị cung ứng cho khách hàng, làm
Trang 22Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm:
Thứ nhát, quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp nâng cao hiệu quả của sự tương
tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệu quả của hoạt động
marketing, giảm chỉ phí cho hoạt động marketing, gửi thư, giao tiếp khách hàng,
chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách hàng Thông thường, để bán được hàng cho một khách hàng mới người bán hàng thường phải gọi trung bình từ 8 đến 10 cuộc
điện thoại trong khi đối với khách hàng cũ họ chỉ phải gọi từ 2 đến 3 cuộc điện thoại Chỉ phí để tìm kiếm một khách hàng mới thường đắt hơn từ 5 đến 10 lần chỉ
phi dé duy trì một khách hàng cũ
Thứ hai, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác hơn Thông qua quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá được khả năng sinh lời của từng khách hàng, từ đó có thể phân loại đánh giá và lựa chọn các nhóm khách hàng một cách có hiệu quả nhất Theo nguyên lý Pareto, 20% khách hàng thường mang lại 80% doanh thu Việc thực
hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thê đầu tư
thích đáng vào 20% khách hàng sinh lời chính song vẫn không bỏ qua 80% khách hàng còn lại
Thứ ba, quản trị quan hệ khách hàng giúp giảm chỉ phí bán hàng Nhờ có quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có thẻ tiết kiệm được chỉ phí tìm kiếm khách hàng, tiết kiệm được chỉ phí chăm sóc khách hàng, tiết kiệm chỉ phí nghiên cứu thị
trường
Thứ tư, quản trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao lợi ích của khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao khả năng tương tác giữa doanh nghiệp
và khách hàng, khách hàng có thê tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, qua đó
khách hàng có thể khai thác thêm được các tính năng của sản phẩm, khách hàng có thể nhận thêm từ doanh nghiệp các dịch vụ gia tăng khác Trong nhiều trường hợp nhờ có hệ thống quản trị quan hệ khách hàng mà khách hàng có thể nhận thêm được
Trang 23Thứ năm, quản trị quan hệ khách hàng giúp duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng làm khách hàng hài lòng hơn về sản phẩm và doanh nghiệp Khách hàng có thể tương tác với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể nắm bắt được những điểm mà khách hàng chưa hài lòng, từ đó có thể
điều chinh các hoạt động marketing cho phù hợp Điều này tạo điều kiện thuận lợi
cho doanh nghiệp trong việc duy trì khách hàng đồng thời nó cũng làm cho khách hàng trung thành với doanh nghiệp hơn
Thứ sáu, quản trị quan hệ khách hàng cho phép doanh nghiệp đánh giá được mức độ sinh lời của khách hàng Thông qua quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có thể tìm ra khách hàng sinh lời trong tương lai và khách hàng nào không có khả năng sinh lời Đây là một yếu tố quan trọng chỉ phối đến quyết định lựa chọn khách hàng (bao gồm cả khách hàng mới để thu hút và khách hàng hiện có để duy trì, phát triển), triển khai các chương trình marketing tập trung vào đúng nhóm khách hàng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp Sự cần thiết của CRM Tai sao quản trị quan hệ khách hàng là quan trọng? Thị trường của thể kỷ 21 âu Khách hàng là những đối
là thị trường rất năng động và có tính cạnh tranh tồn
tượng mục tiêu “ln thay đôi” vì vậy thậm chí những doanh nghiệp đang chiếm giữ vị trí dẫn đầu trong thị trường cũng nhanh chóng mắt đi vị trí họ đang chiếm ưu
thế đó.Do cạnh tranh ngày càng tăng và đa dạng kéo theo những thay đổi sâu sắc trong môi trường kinh doanh Tìm ra những phương án có tính chuyên đồi cao là
nhu cầu cấp thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh Sự phát triển sẵn có của công nghệ
mới làm cho kỳ vọng của khách hàng ngày càng tăng “leo thang” và mỗi cá nhân khách hàng được trao quyền nhiều hơn Xu hướng tiến tới một môi trường hoạt
động mang tính toàn cầu Việc cung ứng một sản phẩm hồn hảo khơng cịn là yếu tố giúp doanh nghiệp thành công nữa do sự sao chép, bắt chước sản phẩm ngày càng dễ
dang và do thị trường đang ở giai đoạn bão hòa Nhân tổ tạo nên sự khác biệt chính đó 1a cung ứng thêm những dịch vụ bô xung phù hợp và giúp doanh nghiệp phân biệt so
Trang 24cường tìm hiểu thông tin, hiểu biết về sự kỳ vọng, ưu thích và thái độ hành vi của khách hàng Đề đạt được điều này, doanh nghiệp cần tạo ra các cuộc trao đôi, đối thoại
với khách hàng thông qua đó khai thác thông tin và hiểu biết sâu sắc về các thông tin
đó cũng như nhìn thấu được những nhu cầu an dấu bên trong mà khách hàng không nói
CRM ra đời nhằm giải quyết các vấn đề b: và khó khăn của doanh nghiệp
đang gặp phải Là một công cụ lao động mang tính công nghệ cao, CRM không đơn
ột hệ thống tông thê giúp
thuần chỉ là sự ghi nhận thông tin khách hàng mà còn là
các nhà quản trị theo dõi toàn bộ quy trình kinh doanh của doanh nghiệp Chính vì vậy, CRM mang lại cho doanh nghiệp nhiễu lợi ích to lớn như:
-Đối với khách hàng: CRM cũng đóng vai trò vô cùng quan trọng khi sẵn sàng chăm sóc khách hàng với những dịch vụ tốt nhất được đưa ra dựa trên sở thích cũng như mong muốn của khách hàng Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa
khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp Khách hàng cũ cảm thấy những øì liên quan đến yêu cầu và mục đích của họ được doanh
nghiệp quan tâm một cách nghiêm túc như ngày sinh, sở thích, nhu cầu
-Đối với doanh nghiệp: có thê lưu trữ thông tin về khách hàng của họ, những
thông tin này luôn là những thông tin cần thiết để một doanh nghiệp có thể tiến
hành phân tích và từ đó tìm ra cơ hội kinh doanh với khách hàng CRM giúp doanh nghiệp giữ khách và lòng trung thành của khách hàng được nâng cao CRM giúp
doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng nghe ý kiến khách hàng, đễ dàng quản lý
tình hình kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai CRM giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, đễ dàng và tiết kiệm chỉ phí CRM là công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất CRM giúp giảm chỉ phí, tăng lợi nhuận, giảm thiểu các phần mềm ứng dụng khác chồng chéo và không thống nhất, gây khó khăn trong việc sử dụng và tốn chỉ phí đầu tư
-Đối với nhà quản lý: giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu
Trang 25nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất CRM giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ hiện tại và dự đoán tương lai Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm an để kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình
hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên CRM giúp thiết
quan lý và theo dõi tất cả các thông tin về chiến dịch sao cho hiệu quả nhất
-Đối với nhân viên kinh doanh: CRM là một môi trường làm việc hết sức lý tưởng, CRM tạo ra môi trường làm việc hết sức tập trung và chia sẻ tốt thông tin
dựa trên dữ liệu về khách hàng đã được lưu trữ CRM cho phép nhân viên quản lý
thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông
tin của từng khách hàng tiềm năng và dé có thẻ liên hệ và chăm sóc kịp thời tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài CRM giảm nhằm lẫn, tăng hiệu
quả CRM giảm giờ làm và tăng hạnh phúc CRM giúp bó trí, sắp xép lên lịch làm
việc để tránh trùng lặp thời gian CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi
điện thoại trong công ty, giúp đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi
cho ai, gọi trong bao lâu và đã thực hiện chưa hay đã quên mắt 1.2 Nội dung quản
1.2.1 Phân tích bối
kinh doanh
Những năm cuối thế kỷ 20, người ta đã dần thay đổi quan điềm về hoạt động
tuan hệ khách hàng của công ty kinh doanh
ảnh của quản trị quan hệ khách hàng của công ty
quản trị công ty theo hướng chú trọng hơn đến khách hàng Tuy nhiên, các giải
pháp được đưa ra trong thời kỳ này chỉ mới đáp ứng được bề nỗi trong những nhu cầu của họ Ngoại trừ một số công ty lớn với tư duy đổi mới, hầu hết các công ty còn lại chưa thực sự quan tâm và thấu hiểu xem khách hàng của mình cần gì, khám phá ra nhu cầu tiềm ẩnbên trong Trong bối cảnh khách hàng là yếu tố then chốt quyết định đến thành công trong kinh doanh, sự quan tâm sâu sắc hơn đến quản trị quan hệ khách hàng là một điều tắt yếu
Các yếu tố, điều kiện ảnh hưởng đến CRM tại doanh nghiệp, bao gồm thị
Trang 26doanh bên ngoài và điều kiện nội lực của doanh nghiệp là căn cứ lựa chọn chiến
lược và biện pháp quản trị quan hệ khách hàng phù hợp Doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàng của mình thì mới xây dựng được mối quan hệ lâu dài với khách hàng Do đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu và phân tích khách hàng, xác định được nhu
cầu mong muốn của khách hàng dựa trên những thông tin dữ liệu thu thập được về
khách hàng, phân loại được khách hàng đẻ có thể đáp ứng được nhu cầu của họ một
cách tối ưu
Thu thập thông tin về khách hàng: CRM là hệ thống quản lý dịch vụ khách hàng nhưng hệ thống CRM chỉ có thể hoạt động nếu doanh nghiệp thu thập được những thông tin dữ liệu khách hàng đầy đủ và hợp lý Dựa vào các thông tin nhân
khẩu học như ngày sinh, giới tính, thu nhập, sở thích, .có thẻ xác định được nên
giới thiệu loại hàng hóa dịch vụ gì và tiếp thị với khách hàng như thế nào, đây chính là bước đầu trước khi có khách hàng Tiếp cận với một khách hàng hay với một khách hàng tiềm năng: không phải người đó phải mua hàng hóa dịch vụ mới trở
thành đối tượng khách hàng cần lấy thông tin Dựa vào những đặc điểm hay câu hỏi như biết đến doanh nghiệp từ đâu? ấn tượng đầu tiên là gì? Họ có thê kiếm những
hàng hóa dịch vụ thay thế của đối thủ cạnh tranh ở đâu? Doanh nghiệp cạnh tranh đã làm cho họ thích gì? Khi mới thiết lập quan hệ với khách hàng sau lần giao dịch
đầu tiên, khách hàng sẽ nhận được những câu hỏi như lần giao dịch đầu tiên khi
nào? Họ trả bao nhiêu cho lần giao địch đó? Họ có phàn nàn gì không? Quy mô của
lần giao dịch đó Đây là những câu hỏi để xây dựng và phát triển cơ sở dữ liệu về
khách hàng cụ thể Khi khách hàng đã có thời gian đủ lâu làm việc với doanh nghiệp thì doanh nghiệp cũng nhận biết được đâu là khách hàng tốt của mình
Doanh nghiệp cần phân loại khách hàng, đồng thời thực hiện những cuộc điều tra
riêng biệt và cụ thể với từng loại, nhằm tìm ra xu hướng trong ngành kinh doanh?
Vấn đề nào khiến doanh nghiệp mắt khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh? Xu
hướng sản phẩm trong tương lai như thế nào? Giai đoạn cuối khi một khách hàng
chấm dứt việc giao dịch thì doanh nghiệp cần phả
tìm hiểu xem khách hàng có
rối nào không? Khách hàng sẽ hợp tác với doanh nghiệp khác nào? Từ đây,
doanh nghiệp tìm thấy những vấn đề thiết yếu trong điều tra thu thập thông tin
Trang 27Bối cảnh được cấu thành bởi các yếu tố sau: các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài, nhấn mạnh các yếu tố bên ngoài, đặc biệt đặc điểm cạnh tranh nhất là các giá trị và các ưu thế mà đối thủ cạnh tranh đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc điểm và nhu cầu khách hàng ảnh hưởng tới năng lực và giá trị mà công ty có thể thiết kế, cung ứng cho khách hàng, sự thay đổi của nhu cầu và giá trị của khách
hàng, đặc điểm nhóm khách hàng quản trị quan hệ khách hàng, kinh nghiệm quan
hệ và danh tiếng với bạn hàng
Các yếu tố nội bộ, đầu tư, nhân sự hệ thống cho đặc điểm của các khách
hàng hiện tại và tiềm năng, cơ cầu của các cấp độ khách hàng là khách hàng mua lần đầu, thường ở bậc thấp muốn phát triển lên bậc cao hơn Đó là sáu bậc phát triển khách hàng như khách hàng nghỉ van, khách hàng triển vọng, khách hàng lần đầu,
khách hàng mua lặp lại, khách hàng lớn, khách hàng trung thành Cy thé:
Khách hàng tiềm năng chưa thực sự không phù hợp với hồ sơ thị trường mục tiêu của công ty vì sản phẩm, dịch vụ của công ty Quá trình tìm kiếm, khai
thác khách hàng tiềm năng thì cần đầu tư thời gian, công sức, tiền của lớn
-Khách hàng lần đầu tiên chính là khách hàng mua lần đầu, khả năng thành
công với khách hàng này cũng là cơ sở để tiền lên khách hàng mua lặp lại
-Khách hàng mua lặp lại chính là khách hàng mua lặp lại vải lần, đồng thời
trong các tổng khoản chỉ tiêu về sản phẩm, dịch vụ cùng loại thì phần chỉ tiêu cho
sản phẩm, địch vụ của công ty chiếm tỷ lệ nhỏ.Khách hàng mua lần kế tiếp và chào hàng của doanh nghiệp có vai trò thứ yếu trong hồ sơ của khách hàng
-Khách hàng chiếm tỷ lệ lớn - khách hàng lựa chọn công ty là nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, các tổng khoản chỉ tiêu về sản phẩm, dịch vụ cùng loại thì phần
chỉ tiêu cho sản phẩm của công ty chiếm tỷ lệ lớn Doanh nghiệp chiếm một vị trí quan trọng trong hồ sơ của khách hàng
-Khách hàng trung thành - khách hàng không thay đổi nhà cung cấp và có
thái độ rất tích cực đối với công ty
-Khách hàng ủng hộ - khách hàng tạo ra nguồn thu thêm cho công ty thông
qua các thông tin truyền miệng tích cực với những người khác, khách hàng đối tác
Trang 28Doanh thu của công ty trong mỗi thời kỳ đều bắt nguồn từ hai nhóm khách
hàng: khách hàng mới và khách hàng cũ Chỉ phí cho việc thu hút khách hàng mới bao giờ cũng tốn kém hơn là giữ chân khách hàng cũ Do đó, việc giữ chân khách hàng quan trọng hơn việc thu hút khách hàng Chia khóa để giữ chân khách hàng là đảm bảo cho khách hàng được hài lòng Khách hàng hài lòng thì họ sẽ mua tiếp và “trung thành” lâu đài hơn với công ty, đồng thời mua thêm được những sản phẩm
khác cũng như nâng cấp sản phẩm của mình Khách hàng hài lòng thì sẽ truyền
thông tốt về sản phẩm cũng như về công ty Họ sẽ là những phương tiện quảng cáo hữu hiệu hơn bắt kỳ loại hình quảng cáo mắt tiền nào trên các phương tiện thông tin Khách hàng hài lòng sẽ ít chú ý đến những nhãn hiệu, quảng cáo cạnh tranh và
ít nhạy cảm về giá hơn Khách hàng hài lòng thì họ sẽ góp ý với công ty về sản phẩm dịch vụ, bên cạnh đó đòi hỏi chỉ phí phục vụ ít hơn so với khách hàng mới, vì việc giao dịch đã trở thành thường lệ
Để định được mức độ thỏa mãn của khách hàng thì một số công ty đã thống kê số lượng và các loại khiếu nại của khách hàng trong từng thời kỳ Thực tế thì đa phần khách hàng không hài lòng đã không khiếu nại và rất nhiều người trong số đó chỉ đơn giản là thôi không mua nữa Điều tốt nhất là công ty tạo điều kiện dễ dàng dé khách hàng có thể khiếu nại Bên cạnh việc ghi nhận khiếu nại, công ty sẽ phải giải quyết những khiếu nại của khách hàng Thực tế cho thấy, hơn nửa số khách hàng khiếu nại sẽ tiếp tục quan hệ với công ty nếu khiếu nại của họ được giải quyết Số lượng khách hàng sẽ tăng tối đa nếu khiếu nại của họ được giải quyết nhanh
chóng Những khách hàng đã khiếu nại với tô chức và khiếu nại của họ được giải
quyết thỏa đáng thì họ sẽ kể chuyện với ít nhất năm người khác
Thông qua hành vi mua sắm của khách hàng sẽ đo lường được lòng trung thành hành vi của khách hàng Thực chất lòng trung thành của khách hàng chính là sự qua lại của khách hàng quen thuộc và mua sắm thông qua khách hàng chủ
động và công ty vẫn duy trì thị phần chỉ tiêu của khách hàng Lòng trung thành thái độ được đo lường qua xem xét các yếu tố như niềm tin, cảm xúc và quan tâm mua
Trang 29
Quản trị quan hệ khách hàng trong thế kỷ 21 chính là việc hướng vào mục gia tăng việc thu hút và duy trì-giữ chân những khách hàng có khả năng sinh lời, tiếp theo là
khai thác và tăng các mối quan hệ với họ Sự phát triển của mối quan hệ mục tiêu chiến lược đảm bảo thông qua những cơ hội ứng dụng lợi thế về công nghệ thông
tin Ngày nay, các doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động quản trị khách hàng bằng cách tận dụng triệt đẻ cơ sở dữ liệu khách hàng, công nghệ chợ dữ liệu (data mart) và kho dữ liệu (data warehouse) cũng như những ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng ngày càng phong phú Các lợi thế được tạo nên từ sức mạnh của việc sử dụng các phần cứng, phần mềm máy tính và dịch vụ điện tử ngày càng tăng do chỉ
phí để điều hành, sử dụng chúng ngày càng giảm
1.2.2 Phân tích phân đoạn khách hàng và giá
kinh doanh
Các nhóm khách hàng có giá trị khác nhau thì phải cung ứng giá trị khác nhau, vì
khách hàng của công ty
vậy phải là phân đoạn và xác định giá trị khách hàng của từng phân đoạn
Phân đoạn khách hàng là việc phân chia khách hàng thành từng nhóm có
những đặc điểm giống nhau về địa lý, tuôi tác, thu nhập, hành vi, sở thích hoặc phản
ứng của họ với những hoạt động marketing qua đó doanh nghiệp có thể tạo ra những giá trị cung ứng riêng cho họ Thông qua hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, doanh nghiệp sẽ lựa chọn tiêu thức để phân đoạn thị trường, đưa ra các chương trình
marketing nhắm tới từng nhóm khách hàng một cách hiệu quả nhất Quá trình phân
đoạn thị trường trong quản trị danh mục khách hàng được sử dụng trong hai mục đích chính:
nghiệp xác định thị trường mục tiêu, xác định nhóm khách hàng mà doanh nghiệp
với thị trường tiềm năng thì phân đoạn thị trường nhằm giúp doanh
sẽ thu hút họ; đối với thị trường hiện có thì phân đoạn thị trường nhằm phân loại khách hàng hi thời phân loại khách hàng hiện tại đẻ đưa ra những giá trị cung ứng khác biệ để đưa ra những giá trị cung ứng khác biệt cho từng đoạn, đồng tạ cho từng đoạn đề thực hiện mục tiêu của chiến lược quản trị quan hệ khách hang
Trang 30Phần mềm CRM là công cụ đắc lực hỗ trợ trong suốt quá trình tổng hợp nhóm
khách hàng mục tiêu, phân chia thành các nhóm nhỏ và tiến trình thực hiện cũng như
đo lường kết quả các hoạt động marketing nhắm đến từng nhóm khách hàng cụ thẻ
1.2.2.1 Nghiên cứu thị trường và khách hàng:
Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các phân đoạn khách hàng với giá trị và
đặc điểm của từng khách hàng, là cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng nhằm phát triển khách hàng ở mức cao hơn
Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu các phân đoạn khách hàng tiềm năng, khách hàng lần đầu tiên, khách hàng mua lặp lại, khách hàng chiếm tỷ lệ lớn, khách hàng trung thành, khách hàng ủng hộ Việc phân đoạn khách hàng sẽ là cơ sở xây dựng các chương trình cung ứng giá trị tới các phân đoạn khách hàng
Nghiên cứu đặc điểm của các khách hàng, nghiên cứu nhu cầu của khách
hàng, tiềm năng giá trị họ cung ứng cho khách hàng và các giá trị họ mong muốn nhận được phương thức cung ứng giá trị và truyền thông giá trị tới họ mà họ mong
muốn và phù hợp với từng phân đoạn
Nghiên cứu thị trường là khâu đầu tiên không thể thiếu trong bat kỳ hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp Để hiểu được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt và luôn thay đôi, hiểu rõ về đôi thủ cạnh tranh thì những thông tin về thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh
tranh thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường là cơ sở rất quan trọng đề nhà quản trị
phân tích, đánh giá và nhận định từ đó dưa ra được những quyết định chiến lược
Quá trình nghiên cứu thị trường bao gồm có 5 giai đoạn sau:
"Xác dịnh vẫn dễ vva ede myc tibu Xây dựng kế hoạch nghiên Thu thập thông, Phân tích thông Trinh bay cae kết quá thu nghiên cứu cửu ‘8 tin được,
So dé 1.2: quá trình nghiên cứu thị trường
` (Nguôn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, 2008) Xác định vẫn đề và mục tiêu nghiên cứu: trước khi tiên hành nghiên cứu thị
trường, bộ phận nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp cần phải xác định
chính xác vấn đẻ và trên cơ sở đó đề xuất mục tiêu của hoạt động nghiên cứu Vấn
Trang 31chon sản phẩm bị sụt giảm, mảng dịch vụ cũng không có sự tăng trudng Dimg
trước các vấn đề đặt ra đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bộ phận
nghiên cứu thị trường cần hình thành mục tiêu nghiên cứu nhằm làm rõ bản chất
vấn đẻ, Mục tiêu đó có thể là mục tiêu tìm kiếm hay thăm dò, có nghĩa là tiến hành
thu thập thông tin hay tài liệu dé làm sáng lên vấn đề và có thể giúp cho việc dé ra
các giả thuyết
Lập kế hoạch nghiên cứu: bộ phận nghiên cứu cần xác định loại thông tin cần
thu thập và những biện pháp thu thập một cách có hiệu quả nhất Thông thường bộ
phận nghiên cứu sẽ thu thập các thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp Hiện nay, có ba phương pháp thu thập thông tin sơ cấp được sử dụng phổ biến trong các hoạt
động nghiên cứu thị trường: quan sát, thực nghiệm và điều tra Tùy theo loại thông tin cần thu thập mà lãnh đạo bộ phận nghiên cứu sẽ lựa chọn phương pháp thu thập hiệu quả với chỉ phí ít tốn kém nhất Khi đã lựa chọn được phương pháp thu thập
thông tin sơ cấp, họ sẽ xem xét việc sử dụng công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra hay: bảng câu hỏi là công cụ nghiên cứu phô biến nhất khi thu thập thông tin sơ cấp Thông qua đó nhà lãnh đạo sẽ có được những thông tỉn cần thiết cho quá trình ra quyết định quản trị
Thu thập thông tin là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm n€hất
của quá trình nghiên cứu Những khó khăn trong quá trình thu thập thông tin sẽ là những trở ngại ảnh hưởng đến chất lượng thông tin thu thập: người được hỏi từ chối trả lời hoặc trả lời thiên lệch, không thành thật, trả lời gượng ép
Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập: sau khi đã thu thập được các thông
tin cần thiết cho hoạt động nghiên cứu, bộ phận nghiên cứu của các doanh nghiệp sẽ
tiến hành quá trình tông hợp và phân tích
Báo cáo kết quả nghiên cứu: tùy vào mô hình điều tra nghiên cứu mà có các
cách thức báo cáo kết quả khác nhau, có thể báo cáo bằng miệng trước khi viết thành văn Với các cuộc nghiên cứu quy mô lớn thì báo cáo cẩn phải được trình bày
Trang 321.2.2.2 Xác định tập khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu là khách hàng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp cung ứng và có khả năng tài chính để sử dụng các sản phẩm và dịch vụ đó Việc xác định tập khách hàng mục tiêu một cách r rằng giúp các doanh chương trình marketing, chính sách dịch vụ Xác định khách hàng mục nghiệp trong vi khách hàng phù hợp, hi xây dựng được
quả với chỉ phí tiết kiệm ni
tiêu hiệu quả là phải mô tả được chính xác hình ảnh về đối tượng mà doanh nghiệp sẽ hướng tới với rất nhiều tiêu chí như: khả năng tài chính, quy mô doanh nghiệp và đặc biệt là phải chỉ ra được nhu cầu mua sản phẩm, dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Tắt cả
những tiêu chí kể trên ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
Tùy theo khu vực thị trường kinh doanh, uy tín của doanh nghiệp, nguồn lực
tài chính, nguồn lực con người mà mỗi doanh nghiệp sẽ xây dựng tiêu thức để
phân đoạn thị trường khách hàng Để xác định tập khách hàng mục tiêu của mình,
doanh nghiệp cần phải trả lời các câu hỏi sat
-Đối tượng khách hàng sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp là ai? -Giá trị hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu, ước muốn
của khách hàng?
-Mục đích sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng là gì? -Khách hàng thuộc nhóm ngành nào?
~Thời điểm nào khách hàng sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp?
Trang 33Lợi Lợi Lợi Lợi Chỉ Phí Phí Phí íchtừ j| íchtừ ( íchtừ ,¡ Íchtừ phí tổn tổn tổn
sản dịch nhân hình bang thoi công tỉnh
phâm vụ sự ảnh tiên gian sức thần
J |
Tong gid tri ma khách hang Tổng chỉ phí mà khách hang
nhận được phải trả
Giá trị dành cho khách hàng
Hình 1.1 Các yếu tỗ cẫu thành giá trị khách hàng nhận được
(Nguồn: Philip Kotler, Quản trị marketing)
Theo hinh 1.1, tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích
mà họ trông đợi ở một sản pham/dich vu Thông thường, nó bao gồm một tập hợp
các giá trị thu được từ chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của doanh nghiệp Tổng chỉ phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích
mong muốn Trong tổng chỉ phí này, những bộ phận chủ chốt thường bao gd:
giá
tiền của sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tồn tỉnh thần
mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng
Việc tập trung vào mối quan hệ hơn là mua bán chính là bằng chứng cho quan điểm quan hệ khách hàng đại diện cho tài sản công ty Mối quan hệ cần được chọn
lọc và phát triển để cải thiện việc giữ chân khách hàng sinh lợi Một khía cạnh giá thị trường của công ty là dòng lợi nhuận tương lai được tạo ra từ giá trị trọn đời của
Trang 34triển những tài sản này và giá trị thị trường của nó CRM nhắn mạnh đến việc nhận ra khách hàng sinh lợi nhiều nhất và xây dựng mối quan hệ với họ Công ty phải
học cách chuyên đồi từ tập trung sản xuất hàng hóa sang tập trung giữ chân khách hàng Các công ty phải thức tỉnh để nhận ra rằng người chủ mới của họ chính là
khách hàng Nếu nhân viên không biết nghĩ đến khách hàng có nghĩa là họ chưa biết
suy nghĩ thấu đáo Nếu họ không trực tiếp phục vụ khách hảng, họ nên hỗ trợ người sẽ trực tiếp phục vụ cho khách hàng Vì nếu họ không chăm sóc khách hàng, sẽ có én ¡ đi công ty khác làm điều đó thay họ Công ty phải xem khách hàng như là nguồn
tần được quản trị và phát huy như bat kỳ nguồn vốn nào khác Sản phẩm đến
nhưng thách thức của công ty là giữ được khách hàng lâu hơn việc giữ được chu kỳ sống của sản phẩm Công ty cần phải quan sat ky chu kỳ sống của thị trường và chu kỳ sống của khách hàng trung thành nhiều hơn là chu kỳ sống của sản phẩm
1.2.3 Quan điểm và mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng của công ty
kinh doanh
Công ty phải xác định mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng gồm mục tiêu
chung và mục tiêu với từng phân đoạn khách hàng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hảng của mình Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt, khách hàng có nhiều lựa chọn, doanh nghiệp phải lắng nghe thật cân thận những thông đ mà khách hàng gửi đến cho
mình Thông điệp đó có thể là sự hài lòng thể hiện qua sự trung thành của khách
hàng — tài sản quý báu nhất mà mọi doanh nghiệp đều mơ ước Thông điệp đó có thể là sự không hài lòng về một điều gì đó mà khi nó được thể hện ra thì được gọi là
xung đột hay mâu thuẫn giữa khách hàng và doanh nghiệp cung ứng Sự không hài lòng dù có được thể hiện ra hay không đều dẫn đến việc khách hàng sẽ rời bỏ doanh nghiệp sang dùng những sản phẩm dịch vụ khác mà họ cảm thấy hài lòng hơn, bên cạnh đó là nguy cơ về thông tỉn truyền miệng đến các khách hàng tiểm năng khác, Do đó, để có được các khách hàng trung thành thì các doanh nghiệp không có cách
Trang 35CRM của doanh nghiệp phải bao hàm được ít nhất ba vấn đề là tô chức hoạt động
chăm sóc khách hàng, quản trị xung đột với khách hàng và xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp
Quan điểm của quản trị quan hệ khách hàng là đặt hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng quan trọng song song cùng với chiến lược phát triển kinh doanh của
doanh nghiệp
Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng là khai thác từng nhóm khách hàng
từ khách hàng tiềm năng, khách hàng lần đầu tiên, khách hàng mua lặp lại, khách
hàng chiếm tỷ lệ lớn, khách hàng trung thành và khách hàng ủng hộ trong thang bậc phát triển khách hàng cho toàn bộ các khách hàng Mỗi phân đoạn khách hàng thì các giá trị mang lại cho doanh nghiệp là khác nhau Mỗi phân đoạn khách hàng gắn bó với sản phẩm, dịch vụ của công ty trong hiện tại và tương lai
-Khách hàng tiềm năng chưa thực sự không phù hợp với hồ sơ thị trường mục tiêu
của công ty vì sản phẩm, dịch vụ của công ty Quá trình tìm kiếm, khai thác khách hàng tiềm năng thì cần đầu tư thời gian, công sức, tiền của lớn
-Khách hàng lần đầu tiên chính là khách hàng mua lần đầu, khả năng thành công
với khách hàng này cũng là cơ sở để tiền lên khách hàng mua lặp lại
-Khách hàng mua lặp lại chính là khách hàng mua lặp lại vài lần, đồng thời trong
tổng các khoản chỉ tiêu về sản phẩm, dịch vụ cùng loại thì phần chỉ tiêu cho sản
phẩm, dịch vụ của công ty chiếm tỷ lệ nhỏ
-Khách hàng chiếm tỷ lệ lớn - khách hàng lựa chọn công ty là nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ, tổng các khoản chỉ tiêu về sản phẩm, dịch vụ cùng loại thì phần chỉ
tiêu cho sản phẩm của công ty chiếm tỷ lệ lớn
-Khách hàng trung thành — khách hàng không thay đổi nhà cung cấp và có thái độ rất tích cực đối với công ty
-Khách hàng ủng hộ - khách hàng tạo ra nguồn thu thêm cho công ty thông qua các
thông tin truyền miệng tích cực với những người khác
Khách hàng nhận được giá trị từ doanh nghiệp qua những sản phẩm, dịch vụ và các hoạt động mà doanh nghiệp cung ứng cho họ Giá trị cung ứng là những cam
Trang 36giá trị lợi ích đặc thù mà công ty mang lại cho họ Các nguồn tạo ra giá trị cho khách hàng bao gồm: giá trị tạo ra từ sản phẩm, giá trị tạo ra từ dịch vụ, giá trị tao ra từ quá trình hoạt động kinh doanh, giá trị tạo ra từ yếu tố con người, giá trị tạo ra
từ môi trường vật chất, giá trị tạo ra từ các hoạt động truyền thông, giá trị tạo ra từ
hệ thống phân phối
Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng là nhằm tạo ra và cung ứng giá trị cho khách hàng và thu lợi nhuận Quản trị quan hệ khách hàng tập trung vào việc
xây dựng những mối quan hệ có lợi với từng đoạn thị trường thậm chí từng khách
hàng Nền tảng cơ sở đề đạt được mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng chính là
khả năng cá nhân hóa giá trị cung ứng để thu hút và gìn giữ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng nhắn mạnh vào việc chào bán những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng thay vì chào bán một sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của tắt cả các khách hàng Để tăng doanh thu và tăng uy tín đối với khách
hàng thì doanh nghiệp cần cá nhân hóa giá trị cung ứng cho khách hàng Việc này cũng lảm tăng lợi thế cạnh tranh cũng như tăng uy tín của doanh nghiệp với khách
hàng Việc cá nhân hóa giá trị cung ứng sẽ ảnh hưởng đến tính hiệu quả của quy mô, làm tăng giá thành sản phẩm, dịch vụ, tăng chỉ phí công nghệ Doanh nghiệp
cần quyết định mức độ cá nhân hóa giá trị cung ứng, cá nhân hóa giá trị đến từng
nhóm khách hàng hoặc cá nhân hóa gi: ¡ cho từng khách hàng tùy thuộ:
điều kiện nguồn lực và chỉ phí Doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của từng khách hàng, từng nhóm khách hàng qua hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, tạo ra giá trị cung ứng cá nhân hóa Nhà chiến lược quản trị quan hệ khách hàng sẽ phải trả lời
một số câu hỏi quan trọng như khách hàng có muốn cá nhân hóa sản phâm dịch vụ
cung ứng hay không? Mức độ cá nhân hóa mà khách hàng mong muốn là gì? Khách hàng sẵn sàng chỉ trả cho sự cá nhân hóa đến đâu?
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp phải thay đổi phương thức hoạt động, từ nâng cao chất lượng sản phẩm đến tăng cường dịch vụ khách
Trang 37thành công của doanh nghiệp Vì thế, doanh nghiệp nhìn nhận toàn diện hơn CRM
trong chiến lược phát triển
Quản lý khách hàng nlý sản phẩm * Quản lý giao dịch * Quin ly hgp d6ng
nlý sự kiện Brean ere aa)
Ber RT Ruy uta N22
MT)
Hinh 1.2: Mé hinh Customer Relationship Management
Theo Philip Kotler (2003), CRM sử dụng công nghệ thông tin dé thu thập dữ
liệu, sau đó dữ liệu được sử dung dé phat triển nhằm tạo ra sự giao tiếp có tính cá
nhân với khách hàng Trong dài hạn, dữ liệu được phân tích và điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu đài với doanh nghiệp
Theo Kumar (2006), CRM là quá trình chiến lược lựa chọn khách hàng mà
một công ty có thể phục vụ nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất và sự tương tác giữa công ty với các khách hàng Mục tiêu là để tối đa hóa giá trị hiện tại và tương lai
của khách hàng cho công ty
Khái niệm CRM ngày nay được xác định theo ba quan điểm: Công nghệ, chu trình bán hàng và chiến lược kinh doanh Quan điểm xem CRM như một giải pháp
công nghệ được sử dụng tương đối phổ biến Theo đó, CRM được xem như là một hệ thống cơ sở dữ liệu được tập hợp từ nhiều nguồn khác nhau, dựa vào các phần
mềm, phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, biểu bảng Từ đó các nhà ¡ nhìn tổng quát về khách hàng, thị trường và những vấn đề quản trị có quan tâm đề phục vụ nhu cầu quản trị
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về hoạt động CRM nhưng mục tiêu chính
Trang 38ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng Một chiến lược CRM hiệu
quả sẽ giúp công ty cắt giảm chỉ phí tìm kiếm khách hàng Ngoài ra, khi khách hàng
hài lòng về chất lượng của công ty, đây sẽ là nguồn thông tin quảng cáo không tốn
chỉ phí và vô cùng hiệu quả cho công ty Thông qua hệ thống CRM, các thông tin ki
ch hàng sẽ được
nhật và lưu trữ Dựa vào những thông tin này, công ty
có thể phân tích và nhận dạng được những khách hàng tiềm năng và lâu dài để có
thể đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý
1.2.4 Các hoạt động marketing cung ứng giá trị cho khách hàng của công ty kinh doanh
Giá trị khách hàng (hay giá trị dành cho khách hàng) là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chỉ phí của khách hàng Tổng giá trị khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay một dịch vụ nhất định Marketing hàng hóa cung cấp tính đồng nhất cho tắt cả các đối tượng
khách hàng Kế thừa và phát triển dựa trên nền tảng đó, marketing dịch vụ thêm vào yếu tố con người, lấy đó làm chủ đạo cho các chiến dịch quảng bá tạo nên sự khác
biệt trong cảm nhận của người sử dụng Marketing là quá trình liên tục và lâu dài từ
bước khởi tạo mối quan hệ, tiếp xúc thân thiết và xây dựng lòng tin, lòng trung
thành người sử dụng đành cho thương hiệu, dành cho sản phẩm
Marketing 7P trong dịch vụ chính là kết quả được hình thành từ xu hướng xã hội hiện tại, marketing mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4 yếu tố truyền thống của công thức marketing - Thanh
in pham trong cung ứng giá trị cho khách hàng (P]): là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix của 7P trong marketing dịch vụ mang lại giá
trị cho khách hàng, giảm bớt chỉ phí cho khách hàng Chức năng, công dụng, chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa sự kỳ vọng của khách hàng và chất lượng tiêu dùng họ nhận được, sự đa dạng phong cách kiểu dáng mẫu mã, sự độc đáo về thiết kế Tất cả những yếu tố này mang lại những giá trị làm thỏa mãn khách hàng
Khách hàng sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi,
Trang 39mà còn có thê vượt quá mong đợi Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm
~_ Thành tố phí và giá trong cung ứng giá trị cho khách hàng (P2): phí là thẻ
hiện mức tổn hao chỉ phí bằng tiền, giá thi mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp, đồng thời giá cũng tạo ra chỉ phí cho chính khách hàng, là những người trả
phí để có được sản pha n phẩm tùy thuộc vào nhiều yếu tố như thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm,
giá tượng khách hàng Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều
đến mức độ hài lòng của khách hàng Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng
cao 6 khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”
-_ Thành tố phân phối trong cung ứng giá trị cho khách hàng (P3): tạo sự thuận lợi trong tìm kiếm, mua và sở hữu sản phẩm - giảm bớt thời gian và chỉ phí,
nỗ lực tìm mua Việc lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà
doanh nghiệp lựa chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh doanh Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng Không ai lại đi hàng chục cây số đê đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách
hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao
-_ Thành tố truyền thông và xúc tiến thương mại trong cung ứng giá trị về
thông tin cho khách hàng (P4) giảm bớt thời gian và nỗ lực tìm kiếm thông tin về
sản phẩm và việc mua bán với công ty, các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Và theo sự phát
thị hiện tại không còn thịnh hành thì cần
triển xã hội, khi phương pháp và kênh
phải xây dựng chiến lược mới Đây là thời đại của SMS Marketing với dịch vụ nỗi
bật là tin nhắn thương hiệu SMS Brandname, gửi tỉn nhắn hàng loạt đến số lượng
lớn khách hàng trong thời gian ngắn Là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong marketing dich vu
-_ Thành tố con người trong cung ứng giá trị cho khách hang (P5) nắm bắt
Trang 40trong khuôn khô quyền hạn của mình đẻ đáp ứng khách hàng tốt hơn Đây là yếu tố hàng đầu của marketing 7P dịch vụ Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc Bởi đây là yếu tố
mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo nhân sự luôn là mỗi
quan tâm hàng đầu của tắt
ä doanh nghiệp
-_ Thành tố quá trình trong cung ứng giá trị cho khách hàng (P6)quá trình cung ứng sẽ giảm bớt thời gian chờ đợi tắc nghẽn là cho thời gian phục vụ khách
hàng nhanh nhất kẻ từ khi khách hàng có yêu cầu với dịch vụ Trước hết cần phải
đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh
phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía
khách hàng Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố thuộc 7P
trong marketing dịch vụ
-_ Thành tố chứng cứ hữu hình trong cung ứng giá trị cho khách hàng (P7)
tạo các dấu hiệu vật chất để khách hàng an tâm hơn về chất lượng sản phẩm, về uy tín của sản phẩm, dịch vụ tạo các dấu hiệu vật chất để khách hàng an tâm hơn về chất lượng sản phẩm, về uy tín của sản phẩm, dịch vụ Đây là không gian sản xuất
sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách
hàng Không gian xung quanh là ấn tượng đầu tiên ghỉ nhận từ cuộc gặp gỡ, đem lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu, hỗ trợ rất lớn cho vị thế thương hiệu trong mắt người dùng và thị trường Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên
jiu hình” khác để quy chuyển trong việc
khách hàng thường phải tìm các yếu tí đánh giá
Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại và tạo ra các khách hàng trung thành Khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Để duy trì khách hàng hiện tại tức là
khiến các khách hàng đó tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ, doanh nghiệp can