Tóm tắt: Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam.

Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam.Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam.Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam.Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam.Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam.Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam.Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam.Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam.Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam.Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam.Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam.Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam.Hành vi đồng tạo sản phẩm của khách du lịch Việt Nam.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN TRƯƠNG THỊ XUÂN ĐÀO HÀNH VI ĐỒNG TẠO SẢN PHẨM CỦA KHÁCH DU LỊCH VIỆT NAM Chuyên ngành:Du lịch Mã số: 981010101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ DU LỊCH Hà Nội- 2022 Công trình hồn thành tại: Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Trần Đức Thanh Phản biện: Phản biện: Phản biện: Luận án bảo vệ trước Hội đồng cấp Đại học Quốc gia chấm luận án tiến sĩ họp vào hồi ngày tháng năm 20 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Trung tâm Thông tin - Thư viện, Đại học Quốc gia Hà Nội DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Nguyễn Việt Hoàng, Trương Thị Xuân Đào, Phạm Hương Trang, Trần Đức Thanh, Nguyễn Phạm Hùng (2021), “Travel Intention to Visit Tourism Destinations: A Perspective of Generation Z in Vietnam”, Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(2), pp 1043–1053 https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no2.1043 Phạm Hương Trang, Trương Thị Xuân Đào, “The impact of social media on value co-creation in tourist experiences”, The TED-2021 Proceedings of the International Conference on Culture, Education, and Tourism with Economic Development Trương Thị Xuân Đào, “Hành vi tham gia đồng tạo sản phẩm khách du lịch Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu khách du lịch TP.HCM”, Tạp chí Kinh tế Dự báo, Số 36 tháng 12/2021 (790) Năm thứ 54 Trương Thị Xuân Đào, Phạm Hương Trang, Phạm Hồng Long (2022), “Emerging trends in the literature of co-production in the economic, managerial, and social sectors: a bibliometric approach” In E Christou & A Fotiadis (Eds.), Reviving tourism, in the postpandemic era (pp 500–520) School of Economics and Business, International Hellenic University https://doi.org/DOI: 10.5281/zenodo.6428590 ISBN:9786185630065 Trương Thị Xuân Đào, Phạm Hương Trang, Trần Đức Thanh (2022), “The Big Five personality traits and co-production behaviour of Vietnamese tourists: An extension of the theory of planned behaviour”, Proceedings of Rijeka School of Economics, 40(1), 0–2 https://doi.org/10.18045/zbefri.2022.1.97 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ở Việt Nam, sản phẩm du lịch luật định “là tập hợp dịch vụ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch” (khoản Điểu Luật Du lịch Việt Nam) Dưới góc độ nhà cung ứng du lịch, sản phẩm du lịch tất dịch vụ cung cấp cho khách du lịch Dưới góc độ khách du lịch, sản phẩm du lịch tất dịch vụ mà họ nhận từ nhà cung ứng du lịch, nói cách khác trải nghiệm mà khách du lịch nhận chuyến Để tạo nên sản phẩm du lịch khơng thể thiếu thành phần là: Tài nguyên du lịch, dịch vụ du lịch khách du lịch Mơ hình Hệ thống du lịch Gunn (1988) biểu thị sản phẩm du lịch trải nghiệm tiêu dùng phức tạp, kết từ trình khách du lịch sử dụng nhiều dịch vụ du lịch suốt chuyến họ (thông tin, vận chuyển, lưu trú dịch vụ điểm đến) Chính vậy, cảm nhận khách du lịch điểm đến hay chất lượng dịch vụ du lịch cung cấp lại khơng giống phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan chủ quan Các doanh nghiệp du lịch muốn thu hút nhiều khách hàng phải ln nỗ lực cung cấp sản phẩm du lịch hấp dẫn, độc đáo cho khách hàng Tuy nhiên, sản phẩm du lịch tạo mà có tham gia tạo khách du lịch Mỗi khách du lịch có trải nghiêm khác nhau, sản phẩm du lịch tạo khác Bên cạnh đó, có nhiều nghiên cứu chứng khách hàng tham gia đồng sáng tạo tạo nên giá trị cho khách hàng doanh nghiệp như: Sự gắn kết (FrasquetDeltoro et al., 2019; Hollebeek et al., 2019), hài lòng (Liu & Jo, 2020; Assiouras et al., 2019; Jiang et al., 2019; Kim et al., 2019; Clauss et al., 2019), ý định quay trở lại (Meng & Cui, 2020; Sugathan & Ranjan, 2019), hình ảnh thương hiệu (Zhang et al., 2020; Foroudi et al., 2019), giới thiệu (Barnes et al., 2020; Assiouras et al., 2019), lòng trung thành (Kim et al., 2019; Polo Peña et al., 2014), cảm nhận tôn trọng (Roy et al., 2019), danh tiếng (Foroudi et al., 2019), giá trị trải nghiệm (Vespestad et al., 2019), hình ảnh thương hiệu (Zhang et al., 2020) Ngày nay, doanh nghiệp lĩnh vực du lịch áp dụng chiến lược đồng tạo sản phẩm với mục đích xác định yêu cầu phức tạp nhu cầu khách hàng cách xác, cung cấp quy trình sản xuất gắn kết với khách hàng, giảm vấn đề dịch vụ phát triển đầu dịch vụ (Blazquez-resino et al., 2013) Việc áp dụng chiến lược đồng tạo sản phẩm vào lĩnh vực du lịch quan trọng thành công ngành, hiểu nhu cầu xác định tiềm du lịch tổ chức hoạt động du lịch cho phù hợp (Wang & Fesenmaier, 2004) Tuy nhiên, số nghiên cứu khách hàng tham gia đồng tạo sản phẩm cấu trúc hành vi tham gia không rõ ràng (Grissemann Stokburger-Sauer 2012; Campos et al., 2015) Sự khơng rõ ràng hạn chế lợi ích tối ưu thu áp dụng chiến lược đồng tạo sản phẩm cơng ty du lịch Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi tham gia vào đồng tạo sản phẩm khách du lịch thật cần thiết Phương tiện truyền thông xã hội trở thành công cụ phổ biến mà người tiêu dùng sử dụng để tìm kiếm thông tin, tham gia lập kế hoạch hợp tác ghi nhớ kinh nghiệm du lịch thơng qua hình thức đăng, nhắn tin chia sẻ phương tiện khác (Leung, Law, Hoof, & Buhalis, 2013; Xiang & Gretzel, 2010; Zeng & Gerritsen, 2014) Một tính quan trọng công cụ truyền thông xã hội chúng tạo điều kiện cho tương tác động không gian công cộng người tiêu dùng công ty (như đại lý du lịch) người tiêu dùng Những tương tác thúc đẩy vốn văn hóa xã hội cách tạo thơng tin ý kiến có ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng du lịch (Xiang & Gretzel, 2010; Yoo & Gretzel, 2011) Chẳng hạn, Sedera, Lokuge, Atapattu, & Gretzel (2017) gần chứng minh cách ý kiến bày tỏ phương tiện truyền thông xã hội hình thành nên kỳ vọng du lịch trước bắt đầu chuyến đi, hài lòng họ sau chuyến kết thúc Những phát lẩn khẳng định phương tiện truyền thông xã hội trao quyền cho người tiêu dùng trở thành cộng tác viên tích cực q trình hình thành giá trị tương tác (Hennig-thurau et al., 2010; Quach & Thaichon, 2017) Tóm lại, phương tiện truyền thơng xã hội thay đổi cách thức tạo phân phối nội dung liên quan đến du lịch cách người tiêu dùng tìm hiểu, lên kế hoạch đánh giá dịch vụ du lịch hành vi khác khách du lịch Chính vậy, việc nghiên cứu hành vi tham gia đồng tạo sản phẩm khách du lịch bối cảnh phát triển truyền thông mạng xã hội thật cần thiết Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát nghiên cứu khám phá chất hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch phát triển từ khn khổ lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Cụ thể hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch qua giai đoạn từ trước chuyến đi, chuyến sau chuyến du lịch, từ đưa hàm ý quản trị giúp nhà quản lý du lịch đề xuất chiến lược kinh doanh, đổi nhằm thu hút khách hàng tham gia vào đồng tạo sản phẩm Nhiệm vụ nghiên cứu (1) Tổng quan tài liệu, nghiên cứu có liên quan đến đồng tạo sản phẩm hành vi đồng tạo sản phẩm du lịch (2) Xây dựng, phát triển đo lường hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch (3) Thu thập liệu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá vấn đề đặt nghiên cứu phương pháp vấn chuyên gia, vấn nhóm, khảo sát trực tiếp bảng hỏi, vấn sâu (4) Phân tích liệu thu thập phương pháp định tính định lượng với phần mềm chuyên dụng như: VOSViewer, SPSS, Amos, SmartPLS (5) Dựa kết phân tích đề xuất hàm ý quản trị Đối tượng khách thể nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu luận án hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch Việt Nam Khách thể nghiên cứu: Luận án tập trung vào khách du lịch Việt Nam, người Việt Nam sinh sống làm việc lãnh thổ Việt Nam có tham gia du lịch nước đại lý du lịch lớn Việt Nam năm trở lại Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: tập trung nghiên cứu hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch trước, sau trải nghiệm du lịch, tức trước, sau chuyến du lịch tảng lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) bối cảnh truyền thông mạng xã hội Phạm vi thời gian: Thời gian thực nghiên cứu từ tháng 12 năm 2018 đến tháng 12 năm 2021 với hành vi tham gia đồng tạo sản phẩm khách du lịch thời gian năm trở lại Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (định tính lẫn định lượng) Tùy vào mục tiêu giai đoạn mà luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu khác Ý nghĩa, đóng góp luận án lý thuyết thực tiễn Ý nghĩa mặt lý thuyết: Đây nghiên cứu thực tổng quan tài liệu phương pháp bibliometric đồng tạo sản phẩm lĩnh vực kinh tế, quản lý xã hội tài liệu có giá trị mang tính tham khảo nghiên cứu cho tổ chức hay cá nhân cần tìm hiểu đồng tạo sản phẩm Nghiên cứu kế thừa phát triển khái niệm hành vi Đồng tạo sản phẩm khách du lịch cách phân loại lại nhóm hành vi theo giai đoạn tham gia đồng tạo sản phẩm khách du lịch, từ tìm khái niệm đo lường hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch bao gồm nhóm hành vi, hành vi đồng tạo sản phẩm trước chuyến đi, hành vi đồng tạo sản phẩm chuyến hành vi đồng tạo sản phẩm sau chuyến du lịch Phát triển thành phần cho lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), cụ thể hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch cách bổ sung đặc điểm tính cách khách du lịch Xác định loại tác động trung gian khác cách áp dụng Smartpls SEM Ý nghĩa mặt thực tiễn: Luận án đề xuất số hàm ý quản trị hàm ý mặt sách Bố cục luận án Ngoài phần Mở đầu, kết luận kiến nghị, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận án bao gồm chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu hành vi đồng tạo sản phẩm du lịch Chương 2: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI ĐỒNG TẠO SẢN PHẨM DU LỊCH 1.1 Quy trình phương pháp tổng quan Để đảm bảo tổng quan có tính khách quan phát khoảng trống nghiên cứu cách khoa học, luận án kết hợp sử dụng phương pháp phân tích trắc lượng thư mục khoa học (bibliometric analysis) phân tích nội dung (content analysis method) Tuy nhiên hạn chế phương pháp phân tích trắc lượng thư mục khoa học dừng lại cơng trình công bố Web of Science Scopus Do sau phân tích trắc lượng thư mục, nghiên cứu tiếp tục sử dụng phân tích nội dung (content analysis method) cho nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng phương pháp trắc lượng thư mục khoa học (bibliometric) để thực tổng quan tài liệu đồng tạo sản phẩm 317 cơng trình từ nguồn Web of Science 639 cơng trình từ Scopus cơng bố từ năm 1972 đến 2020 Mỗi nguồn liệu thực phân tích thống kê khác Từ nguồn WoS có 317 báo nguồn Scopus 639 báo Các tạp chí “Public Management Review” thuộc nhà xuất Taylor & Francis hay tạp chí “Volutas” thuộc nhà xuất Springer New York có nhiều ấn chủ đề Các quốc gia có số lượng ấn phẩm nằm top 10 đa phần thuộc Châu Âu, Châu Úc, Châu Mỹ nước phát triển Tổng quan thống kê tác giả trích dẫn nhiều số SIR tạp chí,… Kết từ quy trình phương pháp thực phân tích đồng trích dẫn, bốn nhóm chủ đề nghiên cứu rút thể “mạng lưới đồng trích dẫn” (hình 1.3 bảng 1.6 ) với nhóm nội dung sau: Nghiên cứu hành vi khách hàng tham gia đồng tạo sản phẩm Nghiên cứu động tham gia đồng tạo sản phẩm Nghiên cứu mối liên hệ bên có liên quan đồng tạo sản phẩm Nghiên cứu đồng tạo sản phẩm quản lý dịch vụ công Kết tìm kiếm WoS, Scopus Google Scholar có 87 nghiên cứu có liên quan đến chủ đề hành vi đồng tạo sản phẩm du lịch tiếng Anh nghiên cứu tiếng Việt có liên quan đến chủ đề hành vi khách du lịch Việt Nam Tuy nhiên sau đọc kĩ nội dung có 75 nghiên cứu tiếng Anh bị loại nội dung không liên quan bị trùng lặp Kết cuối cùng, 12 báo tiếng Anh báo tiếng Việt coi phù hợp bổ sung thêm nội dung để tổng quan là: Nghiên cứu thuyết mơ hình đo lường hành vi đồng tạo sản phẩm du lịch Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đồng tạo sản phẩm du lịch Nghiên cứu vai trò, ý nghĩa đồng tạo sản phẩm du lịch 1.2 Nội dung tổng quan 1.2.1.Tổng quan nghiên cứu hành vi khách hàng tham gia đồng tạo sản phẩm Nhìn chung, tình hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng khách du lịch nước không nhiều, chủ yếu tập trung vào hành vi lựa chọn xem xét yếu tố tác động đến việc lựa chọn Các cơng trình nghiên cứu Web of Science Scopus thường trực tiếp vào khía cạnh liên quan đến hành vi đồng tạo sản phẩm khách hàng/ khách du lịch 1.2.2.Tổng quan nghiên cứu động tham gia đồng tạo sản phẩm Các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khách du lịch Việt nam nói chung phong phú Nghiên cứu động hay yếu tố ảnh hướng đến hành vi nói chung khách du lịch phần liên quan đến việc phát ảnh hưởng đến hành vi tham gia đồng tạo sản phẩm 1.2.3.Tổng quan nghiên cứu mối liên hệ bên có liên quan đồng tạo sản phẩm Nhóm nghiên cứu thứ ba tập trung vào nghiên cứu mối liên hệ bên có liên quan đồng tạo sản phẩm Ở nhóm chủ đề thiếu vắng nghiên cứu nước Hơn nữa, nghiên cứu mối liên hệ bên có liên quan đồng tạo sản phẩm lĩnh vực du lịch gần chưa thực 1.2.4.Tổng quan nghiên cứu vai trò, ý nghĩa hành vi đồng tạo sản phẩm du lịch Nhìn chung, nghiên cứu nhóm chủ đề lĩnh vực du lịch đa dạng Tuy nhiên, dù có nhiều vai trị ý nghĩa đồng tạo giá trị xem xét chưa thật đầy đủ Với chủ đề danh mục này, hướng nghiên cứu nên trọng khai thác giá trị tạo mối tương tác khách hàng tham gia đồng tạo sản phẩm nhà cung cấp dịch vụ khách hàng tham gia khác Đồng thời, nên phát triển nghiên cứu giá trị tạo nên khơng phí khách hàng tham gia đồng tạo sản phẩm tạo truyền miệng tích cực 1.2.5.Tổng quan nghiên cứu thuyết mơ hình liên quan hành vi đồng tạo sản phẩm du lịch Các nghiên cứu danh mục chủ yếu phát triển mơ hình nghiên cứu định hình khung lý thuyết hay thang đo hành vi đồng tạo sản phẩm Trong đó, phát triển mơ hình nghiên cứu có Chim-Miki & BatistaCanino (2018) sử dụng phương pháp Delphi để phát triển mơ hình hợp tác du lịch Kết cho thấy mơ hình hợp tác điểm đến du lịch xác định bảy yếu tố: đồng địa điểm, chủ nghĩa liên kết, cạnh tranh, hợp tác, quản lý chiến lược, hợp tác kinh doanh đồng tạo sản phẩm Những nghiên cứu hành vi đồng tạo sản phẩm không nhiều, đặc biệt lĩnh vực du lịch lại nghiên cứu Hơn nữa, theo Lusch & Vargo (2006) “đồng tạo sản phẩm” (co-production) hai thành phần “đồng tạo giá trị” (value co-creation) nên nghiên cứu hành vi đồng tạo sản phẩm phát triển từ hành vi đồng tạo giá trị Vì vậy, để tìm hiểu rõ hành vi đồng tạo sản phẩm việc kế thừa từ nghiên cứu hành vi đồng H1: Tính cách hướng ngoại ảnh hưởng tích cực đến hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch H2: Tính cách cởi mở ảnh hưởng tích cực đến hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch H3: Tính cách dễ chịu ảnh hưởng tích cực đến hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch H4: Tính cách tận tâm ảnh hưởng tích cực đến hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch H5: Tính cách nhạy cảm ảnh hưởng tích cực đến hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch H6: Chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch H7: Kiểm soát hành vi nhận thức ảnh hưởng tích cực đến hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch H8: Thái độ hành vi đồng tạo sản phẩm du lịch khách du lịch có vai trị trung gian tác động tích cực lên mối quan hệ chuẩn chủ quan hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch H9: Thái độ hành vi đồng tạo sản phẩm du lịch khách du lịch có vai trị trung gian tác động tích cực lên mối quan hệ kiểm soát hành vi hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch 10 H10: Truyền thơng mạng xã hội có vai trị điều tiết mối quan hệ tính cách khách du lịch hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực qua hai giai đoạn, (1) Giai đoạn nghiên cứu khám phá (2) Giai đoạn nghiên cứu thực nghiệm Các giai đoạn trình bày khái quát hình 3.1 11 Giai đoạn 1: Trong giai đoạn số phương pháp áp dụng như: Phân tích trắc lượng học (Bibliometric) phân tích nội dung (content analysis method) để thực phần tổng quan tài liệu Từ kết tổng quan tài liệu, khoảng trống nghiên cứu phát Các phương pháp vấn nhóm, vấn chuyên gia, khảo sát bảng hỏi áp dụng để phát triển, xây dựng kiểm định thành phần Đồng thời, giai đoạn thành phần thang đo sàng lọc, hiệu chỉnh giá trị nội dung lần chuyên gia vấn chuyên gia Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng thức thực phương pháp khảo sát bảng hỏi nhằm kiểm định mơ hình đo lường mơ hình cấu trúc (thơng qua khảo sát sơ khảo sát thức) Các giả thuyết nghiên cứu kiểm chứng giai đoạn phương pháp Mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM: Structural Equation Modeling), cụ thể phương pháp Mơ hình đường dẫn PLS (PLS-SEM: Partial Least Squares SEM) CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết nghiên cứu khám phá: Xây dựng, phát triển kiểm định đo lường hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch Nghiên cứu thực nhằm phát triển thang đo lường cho Hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch theo giai đoạn tham gia đồng tạo sản phẩm du lịch Cụ thể giai đoạn: Trước du lịch, du lịch sau du lịch Với mục tiêu này, kỹ thuật thực cho đo lường khái niệm thực theo hướng dẫn Churchill (1979) bao gồm bước sau: 1) Xác định chủ đề tạo danh mục; 2) Đánh giá sơ & hiệu chỉnh; 3) Thẩm định thang đo Nghiên cứu 1: Phát triển thang đo Tiến hành thảo luận nhóm với 15 thành viên Từ tổng quan tài liệu có liên quan nghiên cứu rút 25 thành phần đo lường Hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch, phân thành nhóm khái niệm: Tìm kiếm thơng tin, Chia sẻ thơng tin, Tương tác cá nhân, Giúp đỡ, Hành vi khoan dung, Phản hồi, Ủng hộ tích cực Sau đáp viên nghe giải thích rõ khái niệm, thực lựa chọn thành phần vào khái niệm nhóm hành vi đồng tạo sản phẩm: Hành vi trước chuyến du lịch, hành vi chuyến 12 du lịch, hành vi sau chuyến du lịch lựa chọn “không thực hiện” cho hành vi mà khơng thực Một thành phần giữ lại có đáp viên chọn (Bearden et al., 2001; Yi & Gong, 2013) Sau đó, thành phần đo lường hành vi đồng tạo sản phẩm du lịch xếp theo mức độ chọn sử dụng thang điểm sau: = đại diện rõ ràng, = đại diện phần = hồn tồn khơng đại diện Kết cho thấy có 25 thành phần chọn nhóm vào khái niệm Tiếp tục thực vấn chuyên gia để tinh chỉnh, gạn lọc lần cuối trước hình thành bảng thang đo lường dành cho khảo sát sơ Kết vấn chuyên gia có thành phần bị loại, khái niệm giữ nhóm lại thành nhóm hành vi, là: Hành vi trước chuyến du lịch (gồm: Tìm kiếm thơng tin Chia sẻ thơng tin), Hành vi chuyến du lịch (Tương tác cá nhân, Hành vi giúp đỡ Hành vi khoan dung), Hành vi sau chuyến du lịch (Hành vi phản hồi Ủng hộ tích cực) Nghiên cứu 2: Đánh giá sơ bộ, sàng lọc hiệu chỉnh Nghiên cứu thứ thực với mục đích đánh giá sơ thang đo cho khái niệm hình thành từ nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành khảo sát khách du lịch có tham gia chuyến du lịch thời gian năm trở lại với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Thời gian khảo sát tiến hành tuần, từ ngày 2/10/2020 đến ngày 16/10/2020 với hình thức vấn trực tiếp Mẫu thu thập đạt kích thước 131 Mẫu nghiên cứu có thơng tin mơ tả sau: Mẫu nghiên cứu có tỉ lệ nam 52,7% tỉ lệ nữ 47.3% Về trình độ học vấn nhóm trung cấp chuyên nghiệp chiếm 9.2%, trình độ đại học chiếm đa số 64.8% sau đại học 26% Mẫu nghiên cứu có nhóm tuổi từ 50 đến 64 tuổi chiếm 4.6%, nhóm từ 35 đến 49 tuổi chiếm 22.9%, nhóm từ 21 đến 34 tuổi chiếm 43.5% nhóm từ 15 đến 20 tuổi chiếm 29% Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha cho nhân tố (Tìm kiếm thông tin, Chia sẻ thông tin, Tương tác cá nhân, Giúp đỡ, Khoan dung, Phản hồi Ủng hộ tích cực) dao động từ 0.729 đến 0.924, tất đạt mức khuyến nghị từ 0.70 đến 0.95 theo Hair et al (2010) Vì vậy, thang đo lường cho khái niệm đạt tính quán nội 13 Ngoài ra, thang đo cho nhân tố có hệ số tải nhân tố > 0.5, đạt yêu cầu Tức thang đo cho nhân tố: Tìm kiếm thơng tin, Chia sẻ thơng tin, Tương tác cá nhân, Giúp đỡ, Khoan dung, Phản hồi Ủng hộ tích cực đạt giá trị hội tụ giá trị phân biệt (Hair et al., 2010) Bảng hỏi cấu trúc gồm có 21 thành phần đo lường câu hỏi thông tin cá nhân đáp viên gửi cho chuyên gia tiếp tục xem xét hiệu chỉnh Kết bảng hỏi hoàn thiện tiếp tục dùng cho phần khảo sát nghiên cứu thứ Nghiên cứu 3: Đánh giá độ tin cậy xác định cấu trúc Bước tiến hành khảo sát khách du lịch với bảng hỏi gồm 21 thành phần đo lường Hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch Mẫu thức dùng để kiểm định lại độ tin cậy thang đo lường cho khái niệm hệ số: Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability), Hệ số Cronbach’s Alpha, Phương sai trích trung bình (Average variance extracted-AVE), Giá trị phân biệt (Discriminant validity) Đồng thời nghiên cứu tiến hành kiểm tra cấu trúc nhân tố thứ bậc khái niệm “Hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch” Các cơng cụ sử dụng để phân tích giá trị SPSS 25.0 (Packages for the Social Sciences), AMOS 20.0 (Analysis of Moment Structures) SmartPLS 3.3 (Partial Least Squares Structural Equation Modeling) Phương pháp điều tra bảng hỏi trực tuyến coi phương pháp thích hợp thời kỳ giới bùng phát dịch bệnh có chi phí thấp, khả tiếp cận người trả lời tốt hơn, thuận tiện cho người trả lời tốn thời gian Bảng câu hỏi với 21 thành phần gửi qua số trang mạng xã hội phổ biến Facebook, Instagram, LinkedIn, để có khả tiếp cận tốt Thời gian mở khảo sát từ 9/7/2021 đến tháng 14/7/2021 với mẫu có độ lớn 624 Đối tượng khảo sát mà nghiên cứu nhắm đến khách du lịch khắp nơi giới có tham gia du lịch thời gian năm trở lại Kết khảo sát thu 624 phản hồi Mẫu khảo sát có đặc điểm sau: Nữ giới chiếm đa số với tỉ lệ 58.5%, nam giới chiếm 36.1%, cịn lại giới tính khác (5.4%) Đa số đáp viên thuộc nhóm tuổi từ “20 đến 29 tuổi” (38.6%), cịn lại nhóm tuổi khác có tỉ lệ “Dưới 20 tuổi” chiếm 14 11.1%, “30 tuổi đến 39 tuổi” chiếm 25.0%, “40 tuổi đến 49 tuổi” chiếm 16.5%, “Trên 50 tuổi” có tỉ lệ 8.8% Về trình độ học vấn đa số đáp viên có trình độ đại học (chiếm 54.5%) Mẫu khảo sát có khu vực sinh sống chủ yếu Châu Âu Châu Á, cụ thể như: Châu Âu chiếm 20.0%, Châu Á 17.3%, Bắc Mỹ 12.7%, Mỹ La tinh chiếm 12.8%, Châu Phi chiếm 13.1%, Châu Úc chiếm 13.1% Nam cực 10.9% Về tần suất du lịch đáp viên phần lớn trả lời “2-3 lần/ năm” (48.7%), “4-5 lần/ năm” (24.4%), “1 lần/ năm 18.8% “Trên lần/ năm” (8.2%) Kết kiểm định số đo lường Kết xác nhận kích thước thang đo có 21 mục, nhân tố (đó là: Tìm kiếm thơng tin, Chia sẻ thông tin, Tương tác cá nhân, Hành vi giúp đỡ, Hành vi khoan dung, Hành vi phản hồi ủng hộ tích cực), với số như: χ2 = 572.747, DF = 169, CMIN/df = 3.409 < 5, GFI = 0.917 > 0.9, CFI = 0.970 > 0.9, TLI = 0.962 > 0.9, RMSEA = 0.062 < 0.08 đạt yêu cầu cho kiểm định Hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0.896 đến 0.929 với Độ tin cậy tổng hợp nằm khoảng 0.900 đến 0.929 Như vậy, hai số độ tin cậy có số liệu thống kê ngưỡng yêu cầu 0.7 (Hair et al., 2011) Do đó, độ tin cậy cấu trúc thiết lập Giá trị hội tụ AVE nghiên cứu cho thấy tất cấu trúc có giá trị AVE lớn 0.5 (từ 0.751 đến 0.814) Vì vậy, khái niệm mơ hình đạt giá trị hội tụ Các biến quan sát có ý nghĩa thang đo có ước lượng lớn 0.7 (từ 0.795 đến 0.918) Kiểm tra cấu trúc nhân tố thứ bậc 15 Để kiểm tra cấu trúc nhân tố bậc ba, nghiên cứu sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc dựa thành phần (PLS, cụ thể Smart-PLS 3.3), kỹ thuật bootstrapping Smart PLS thực Trong cách tiếp cận này, mẫu lặp lại 5000 với 624 trường hợp (Henseler et al., 2009) Kết cho thấy hệ số tải nhân tố bậc ba, bậc hai bậc cao có ý nghĩa thống kê (xem Hình 4.3 Bảng 4.7) Các mối liên hệ 16 nhân tố thứ bậc có giá trị dương (>0) có giá trị t-value pvalue thỏa điều kiện yêu cầu cho kiểm định (t-value > 1.96, p-value < 0.05) Những kết xác định cho thang đo “Hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch” cấu trúc bậc ba Để kiểm tra cấu trúc nhân tố bậc ba, nghiên cứu sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc dựa thành phần (PLS, cụ thể Smart-PLS 3.3) (Ringle, Wende, & Will, 2005) Nghiên cứu sử dụng mơ hình thành phần phân cấp (Wetzels, Odekerken-Schroder, & van Oppen, 2009) Các phát cho thấy tải nhân tố bậc ba, bậc hai bậc cao có ý nghĩa thống kê (xem Bảng 4.7) Từ kết phân tích xác nhận thang đo “Hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch” cấu trúc bậc ba 4.2 Kết nghiên cứu thực nghiệm 4.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ Nghiên cứu tiến hành khảo sát sơ nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo lường trước tiến hành khảo sát thức Đối tượng khảo sát khách du lịch Việt Nam, sinh sống làm việc Việt Nam Thời gian tiến hành khảo sát sơ 26/02/2021 đến ngày 13/9/2021, mẫu có độ lớn 270 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (Bảng 5.9) đạt yêu cầu, hệ số kiểm định Hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể thang đo lớn 0.6 (nhỏ 0.732 lớn 0.947) Đồng thời, hệ số tương quan biến so với tổng biến quan sát (Corrected Item – Total Correlation) lớn 0.3 (hệ số tương quan biến tổng nhỏ OPEN3 = 0.469 lớn PEIN2 = 0.930) (Nunnally & Bernstein, 1994) Vì vậy, thang đo đủ độ tin cậy để tiếp tục dùng khảo sát thức 4.2.2 Nghiên cứu định lượng thức Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất (nonprobability convenience sampling technique) Nghiên cứu lựa chọn phương pháp khảo sát trực tuyến số yếu tố khách quan giai đoạn covid 19 bùng phát giới Việt Nam Đây lựa chọn tối ưu giai đoạn Toàn thời gian thực khảo sát từ ngày 26/02/2021 đến ngày 08/11/2021 Đối tượng khảo sát nghiên cứu 17 khách du lịch Việt Nam sinh sống làm việc lãnh thổ Việt Nam Mẫu nghiên cứu thức n=1458 Kết kiểm định mơ hình đo lường Nghiên cứu tiến hành kiểm định mô hình đo lường cấu trúc bậc thấp mơ hình đo lường cấu trúc bậc cao Kiểm định mơ hình đo lường cấu trúc bậc thấp Các thành phần nghiên cứu có hệ số tải nhân tố lớn giá trị khuyến nghị 0.50 (Hair et al., 2013) Do đó, tất thành phần giữ lại Hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0.764 đến 0.878 với Độ tin cậy tổng hợp nằm khoảng 0.864 đến 0.923 Như vậy, hai số độ tin cậy có số liệu thống kê ngưỡng yêu cầu 0.7 (Hair et al., 2011) Do đó, độ tin cậy cấu trúc thiết lập VIF cho số ngưỡng khuyến nghị (1.96), p-value ( 0, t-value > 1.96, p-value 0.05, vậy, giả thuyết H3c khơng chấp nhận Nhóm giả thuyết H4 gồm H4a, H4b, H4c chấp nhận giá trị kiểm định đạt yêu cầu như: giá trị β > 0, t-value > 1.96, p-value < 0.05 Nhóm giả thuyết H5 gồm H5a, H5b, H5c khơng chấp nhận giá trị kiểm định không đạt yêu cầu như: t-value < 1.96, p-value > 0.05 Nhóm giả thuyết H6 gồm giả thuyết H6a, H6b, H6c không chấp nhận giá trị kiểm định khơng đạt u cầu như: t-value < 1.96, p-value > 0.05 Nhóm giả thuyết H7 gồm H7a, H7b, H7c chấp nhận giá trị kiểm định đạt yêu cầu như: giá trị β > 0, t-value > 1.96, p-value < 0.05 Kết kiểm định giả thuyết mơ hình cấu trúc - mối quan hệ gián tiếp Nhóm giả thuyết H8 gồm H8a, H8b, H8c chấp nhận mối quan hệ trung gian gián tiếp Nhóm giả thuyết H9 gồm H9a, H9b, H9c chấp nhận trung gian bổ sung Kết kiểm định giả thuyết mơ hình cấu trúc - mối quan hệ điều tiết Kết cho thấy có hai giả thuyết H10c2 H10e2 chấp nhận có giá trị t-value > 1.96 (H10c2 có t-value = 2.594, p-value = 0.005; H10e2 có t-value = 2.905, p-value = 0.002) Đồng thời, khoảng tin cậy 95% 21 hiệu chỉnh-chệch số hạng tương tác khơng có chứa giá trị (khoảng tin cậy H10c2 [0.060; 0.291] H10e2 [0.023; 0.086]) Các giả thuyết lại : H10a1, H10a2, H10a3, H10b1, H10b2, H10c1, H10c2, h10c3, h10d1, H10d2, H10d3, H10e1, H10e3 không chấp nhận giá trị kiểm định khơng đạt yêu cầu: đếu có giá trị t-value < 1.96, p-value > 0.05; đồng thời, khoảng tin cậy 95% hiệu chỉnh-chệch có chưa giá trị KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt kết nghiên cứu Để đạt mục tiêu chung này, mục tiêu cụ thể mà nghiên cứu hoàn thành là: Tổng quan có hệ thống đồng tạo sản phẩm (co-production) lĩnh vực kinh tế-quản lý-xã hội Cung cấp tài liệu tổng quan chủ đề có liên quan, phân tích xu hướng phát triển chủ đề đồng thời đề xuất hướng nghiên cứu tương lai Nghiên cứu xây dựng & kiểm chứng Hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch hình thành từ ba nhóm hành vi, là: Tìm kiếm thông tin Chia sẻ thông tin (Hành vi đồng tạo sản phẩm trước chuyến du lịch); Tương tác cá nhân, Hành vi giúp đỡ, Hành vi khoan dung (Hành vi đồng tạo sản phẩm chuyến du lịch); Hành vi phản hồi & Ủng hộ tích cực (Hành vi đồng tạo sản phẩm sau chuyến đi) Nhóm tính cách khách du lịch có ảnh hưởng đến Hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch qua giai đoạn Tuy nhiên, tùy vào đặc điểm tính cách có tác động hay không tác động lên hành vi cụ thể Kết nghiên cứu kiểm chứng vai trò trung gian Thái độ hành vi đồng tạo sản phẩm mối quan hệ Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi nhận thức Hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch Đóng góp nghiên cứu 2.1.Đóng góp mặt lý thuyết Nghiên cứu phân loại lại nhóm hành vi theo giai đoạn tham gia đồng tạo sản phẩm khách du lịch, từ tìm khái niệm đo lường Hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch bao gồm nhóm hành vi, Hành vi đồng tạo sản phẩm trước chuyến đi, Hành vi đồng tạo sản phẩm chuyến Hành vi đồng tạo sản phẩm sau chuyến du lịch Nghiên cứu phát triển thêm mơ hình ban đầu lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) bao gồm thành phần chính: Chuẩn chủ quan, Kiểm 22 soát hành vi nhận thức Thái độ với đồng tạo sản phẩm cách bổ sung Nhóm đặc điểm tính cách khách du lịch Luận án xác định loại tác động trung gian khác cách áp dụng Smartpls SEM Điều góp phần vào tảng lý thuyết để làm rõ hình thức trung gian Thái độ hành vi đồng tạo sản phẩm mơ hình lý thuyết TPB với bối cảnh du lịch 2.2 Đóng góp mặt thực tiễn Đối với nhóm khách hàng với đặc điểm tính cách khác nhau, cần có cách tiếp cận tương tác khác để kích thích khách hàng tham gia nhiều vào tất trình đồng tạo sản phẩm (trước, sau du lịch) Khi việc cung cấp sản phẩm dịch vụ phù hợp cho nhóm khách hàng đảm bảo, hài lịng khách hàng theo Các nhà quản lý tiếp thị cần cố gắng cải thiện mối quan hệ khách hàng công ty với việc phát triển chiến lược tiếp thị phù hợp cho giai đoạn hợp tác sản xuất khách hàng nhằm nâng cao hoạt động đồng sản xuất Theo đó, nhiều sản phẩm phát triển, nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Các công ty lữ hành cần chủ yếu tập trung vào quản lý kênh cung cấp thông tin tương tác nhân viên khách hàng bối cảnh quản lý hành vi tham gia khách hàng vào đồng tạo sản phẩm Trong trình lựa chọn, doanh nghiệp du lịch nên ưu tiên nhân có kỹ giao tiếp tương tác tốt, đồng thời nâng cao kỹ khả giao tiếp nhân viên có thơng qua chương trình hội thảo đào tạo Những vấn đề quan trọng hiệu đồng tạo sản phẩm Các doanh nghiệp gặp phải hội vấn đề đưa sáng kiến tương thích với việc đồng tạo sản phẩm Việc khách du lịch sử dụng hiệu hội công nghệ mang lại việc đồng tạo sản phẩm phù hợp với khả ứng dụng công nghệ cao đòi hỏi quan phải áp dụng hạ tầng cơng nghệ dựa internet vào quy trình kinh doanh Trước phát triển này, doanh nghiệp cần làm việc với nhóm có kiến thức nhận thức kỹ thuật cao Để tăng hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch từ góc độ chiến lược truyền thông, doanh nghiệp du lịch cần cung cấp chiến lược quảng bá sáng tạo, bao gồm tảng giao tiếp hiệu để lắng nghe ý kiến quan điểm khách hàng, từ khuyến khích hợp tác khách hàng Nền tảng giao tiếp mở giúp khách hàng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ, từ tạo giá trị khách hàng nhà cung cấp dịch vụ 23 Các nhà hoạch định sách công ty du lịch cần tạo hội để khách hàng tham gia vào hoạt động kinh doanh công ty Khách hàng phải tạo hội để họ chia sẻ ý tưởng, thiết kế yếu tố đầu vào thiết yếu khác cho doanh nghiệp Điều nâng cao việc tạo giá trị chí giúp cơng ty đạt lợi ích kinh doanh Hạn chế nghiên cứu & hướng nghiên cứu tương lai Mặc dù nhìn chung nghiên cứu đạt số kết quan trọng số hạn chế gợi ý cho hướng nghiên cứu tương lai: Một hạn chế nghiên cứu tham khảo nguồn liệu tiếng Anh từ sở WoS Scopus, tài liệu tham khảo tiếng Việt Đối tượng khảo sát nghiên cứu khách du lịch Việt Nam, nghiên cứu chọn đối tượng khách du lịch quốc tế nội địa để tăng tính đại diện cho mẫu nghiên cứu Hơn nữa, hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch nghiên cứu không dành riêng cho sản phẩm du lịch nào, nghiên cứu tương lai thực với loại sản phẩm du lịch cụ thể, ví dụ: du lịch thơng minh, du lịch xanh, Ngồi ra, Sedera, Lokuge, Atapattu, & Gretzel (2017) gần chứng minh cách ý kiến bày tỏ mạng xã hội định hình kỳ vọng du lịch trước bắt đầu chuyến đi, phản hồi họ sau Những phát lần khẳng định truyền thông xã hội trao quyền cho người tiêu dùng trở thành cộng tác viên tích cực q trình tạo giá trị tương tác (Hennig-thurau cộng sự, 2010; Quach & Thaichon, 2017) Các nghiên cứu tương lai tập trung vào việc xem xét thay đổi hành vi đồng tạo sản phẩm khách hàng bối cảnh phát triển truyền thông xã hội Nghiên cứu tập trung vào hành vi đồng tạo sản phẩm theo quan điểm khách hàng Tuy nhiên, việc tạo sản phẩm công việc hợp tác khách hàng nhân viên Nghiên cứu sâu kiểm tra hành vi đồng tạo sản phẩm theo quan điểm nhân viên 24 ... khách du lịch Vi? ??t Nam Khách thể nghiên cứu: Luận án tập trung vào khách du lịch Vi? ??t Nam, người Vi? ??t Nam sinh sống làm vi? ??c lãnh thổ Vi? ??t Nam có tham gia du lịch nước đại lý du lịch lớn Vi? ??t Nam. .. hành vi Đồng tạo sản phẩm khách du lịch cách phân loại lại nhóm hành vi theo giai đoạn tham gia đồng tạo sản phẩm khách du lịch, từ tìm khái niệm đo lường hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch. .. hành vi đồng tạo sản phẩm khách du lịch H9: Thái độ hành vi đồng tạo sản phẩm du lịch khách du lịch có vai trị trung gian tác động tích cực lên mối quan hệ kiểm sốt hành vi hành vi đồng tạo sản phẩm