Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Số 36B, 2018 TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ VÂN Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh nguyenthivan@iuh.edu.vn Abstract Khách hàng nhân tố quan trọng định thành bại DN, đưa định mua sắm nào, nhiều họ quan tâm xem DN có thực tốt trách nhiệm xã hội hay khơng Nghiên cứu thực nhằm phân tích tác động sách trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến hành vi mua khách hàng thành phố Hồ Chí Minh từ xác định nhân tố ảnh hưởng trọng số nhân tố, dùng làm sở để nhóm tác giả đưa hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu kinh doanh cho doanh nghiệp TPHCM Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính định lượng, nhóm tác giả tiến hành khảo sát 274 người với 27 biến quan sát Kết nghiên cứu cho thấy có 05 nhân tố tác động sau: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp luật, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm mơi trường tác động tích cực đến hành vi mua khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Từ khóa: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, hành vi mua khách hàng, doanh nghiệp, thành phố Hồ Chí Minh THE INFLUENCE OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY POLICIES ON BUYING BEHAVIOR OF CUSTOMERS IN HO CHI MINH CITY Abstract Customers are one of the important factors determining the success or failure of businesses, and nowadays when making any purchase decision, they are more or less interested in enterprises’ social responsibility This research was conducted to analyze the influence of Corporate Social Responsibility (CSR) policies on buying behavior of customers in Ho Chi Minh City and identify influencing factors as well as their weights The results are used for suggesting solutions to improve enterprises’ performance in Ho Chi Minh City The qualitative and quantitative research methods were used to survey 274 people with 27 observed variables in order to determine factors affecting Buying behavior of customers in Ho Chi Minh City The results showed that there are five factors: economic responsibility, legal responsibility, ethical responsibility, responsibility for charity, and environmental responsibility influence buying behavior of customers in Ho Chi Minh City Keywords: Corporate Social Responsibility, Buying behavior of customers, Enterprise, Ho Chi Minh City GIỚI THIỆU Khách hàng người mua sử dụng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp (DN) cung cấp, nhân tố quan trọng định thành bại doanh nghiệp Khi đưa định mua sắm nào, khách hàng có quyền tự tham khảo, chọn lựa sản phẩm muốn mua sử dụng theo nhu cầu mục đích Chính từ nhu cầu mua sắm, doanh nghiệp lên kế hoạch đưa nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày cao khách hàng, đồng thời tăng tính cạnh tranh doanh nghiệp Cùng với đó, khách hàng đưa ý kiến đóng góp hữu ích xác sản phẩm dịch vụ mà sử dụng Tùy thuộc vào thị hiếu ý kiến thu thập từ phía khách hàng, người tiêu dùng, doanh nghiệp điều chỉnh lại phương pháp sản xuất, hoàn thiện sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu họ Chính lẽ đó, khách hàng có vai trị quan trọng việc thúc đẩy doanh nghiệp thực trách nhiệm xã hội (TNXH) Trên giới có doanh nghiệp vi phạm pháp luật gánh hậu nghiêm trọng người tiêu dùng, đối tác tẩy chay sản phẩm Câu chuyện Hãng điện tử Samsung vào tháng 7-2014 thông báo việc tạm đình kinh doanh với nhà cung cấp Trung Quốc hãng có chứng việc nhà cung cấp sử dụng lao động trẻ em bất hợp pháp Hay câu chuyện nhà hoạt động nhân quyền quan chức © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 53 Mỹ vào tháng 12-2015 kêu gọi người Mỹ ngưng mua tơm có nguồn gốc từ Thái Lan sau phóng điều tra hãng thơng lớn phát cho thấy tình trạng bóc lột người lao động nô lệ ngành tôm Thái Lan Cùng với q trình tồn cầu hóa, người tiêu dùng Việt dần ý thức quyền “tẩy chay” sản phẩm doanh nghiệp gây ảnh hưởng tới sức khỏe, môi trường lợi ích xã hội qua hành động mua sắm thiết lập quyền kiểm soát rộng khắp họ việc sản xuất Thực tế nay, người tiêu dùng không quan tâm đến chất lượng sản phẩm mà cịn coi trọng cách thức cơng ty sản xuất sản phẩm nào, hàng hóa có thân thiện với mơi trường, cộng đồng, doanh nghiệp tuân thủ pháp luật, cách hành xử kinh doanh có đạo đức lành mạnh hay khơng ví dụ năm 2010, hàng loạt siêu thị, chợ người tiêu dùng đồng loạt tẩy chay sản phẩm Công ty Vedan, lý gây ô nhiễm môi trường nghiêm trọng hàng loạt nông dân bị vỡ nợ ô nhiễm gây ra, hay Công ty Tân Hiệp Phát bị nhiều người tiêu dùng “ngoảnh mặt” cho “gài bẫy” người tiêu dùng anh yêu cầu hãng bồi thường cho việc anh mua phải chai nước có dị vật vệ sinh Các nghiên cứu TNXH Việt Nam xuất khoảng 20 năm trở lại tập trung vào khía cạnh đạo đức từ thiện thay bốn khía cạnh theo lý thuyết Carroll et al (1991) [1] Các nghiên cứu trách nhiệm xã hội chưa làm rõ việc thực TNXH theo ngành nghề tác giả nhận định tầm quan trọng xu hướng phải thực thi hoạt động CSR Hơn nữa, nghiên cứu lý luận thực nghiệm nước bám sát với tình hình thực tế Việt Nam, dựa sở lý thuyết nghiên cứu nước ngồi, chưa phân tích theo đặc điểm ngành, phạm vi nghiên cứu hạn chế thiếu sở khoa học để đề xuất giải pháp hợp lý Các nghiên cứu TNXH DN Việt Nam cịn khiêm tốn Trên khía cạnh nghiên cứu mối quan hệ TNXH DN nhận thức người tiêu dùng có nghiên cứu nhóm tác giả Nguyễn Thị Hồng Hà Nguyễn Thị Tuyết Mai (2013) [2] Đây nghiên cứu định tính ngành thức ăn chăn nuôi miền Bắc Việt Nam; Nguyễn Phan Thanh Nhã Lê Thị Thanh Xuân (2014) [3] nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua, nghiên cứu liên quan ngành điện máy; Nguyễn Thị Kim Ánh Nguyễn Thị Minh Hòa (2018) [4] nghiên cứu cảm nhận trách nhiệm xã hội đến niềm tin thương hiệu, trường hợp dịch vụ vận tải hành khách Mặc dù vậy, Việt Nam đạt số kết tích cực củng cố nhận thức cho khách hàng, hoàn chỉnh sở pháp lý triển khai thực chủ trương sách, pháp luật nhà nước việc bảo vệ quyền khách hàng, tuyên truyền, phổ biến pháp luật; kiểm soát hợp đồng theo mẫu, điều kiện giao dịch chung giải khiếu nại người tiêu dùng Trong bối cảnh cịn nghiên cứu định lượng TNXH DN Việt Nam, đặc biệt nghiên cứu lĩnh vực tác động TNXH đến hành vi mua khách hàng - lĩnh vực tác động đến số lượng người tiêu dùng lớn, nghiên cứu tác động TNXH DN đến trung thành người tiêu dùng nhu cầu tất yếu để doanh nghiệp có chiến lược nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Trong khuôn khổ viết tác giả tập trung nghiên cứu vấn đề “Tác động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến hành vi mua khách hàng Thành Phố Hồ Chí Minh” CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Sự đời thuật ngữ trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility- CSR) Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility) lịch sử hình thành, phổ biến vào năm 50 kỷ XX Tuy nhiên, thuật ngữ manh nha sớm hơn, cụ thể đề cập vào năm 1930 - 1940, tác phẩm Chester Barnard 1938 [5]"Chức điều hành" (The Functions of the Executive), J M Clark’s 1939 "Kiểm soát xã hội doanh nghiệp" (Social Control of Business) [6], Theodore Kreps’s 1940 "Đo lường hiệu xã hội doanh nghiệp" (Measurement of the Social Performance of Business) [7], tác phẩm đề cập đến số mặt vấn đề TNXHDN Tuy nhiên, giai đoạn nội hàm hạn chế chưa phải chủ đề nhiều người quan tâm Sang năm 1950 kinh tế phát triển mạnh, tích lũy tư hình thành tập đồn, tổng cơng ty có quy mơ lớn Tính chất sản xuất kinh doanh đại, với việc sử dụng lao động theo kiểu dây chuyền mơ hình Fredericl Winslow Taylor Henry Ford quản trị doanh nghiệp đặc biệt tiêu ngốn lượng tài nguyên khổng lồ với việc phát thải lượng phế thải tương tự nguyên nhân mối hiểm họa hủy hoại sinh quyển, gia tăng tình trạng bất bình đẳng đe dọa kết cấu xã hội, tổn hại đến sức khỏe cộng đồng… Mặt khác, phản ứng hội đồn, tổ chức phi phủ, xã hội dân nói chung, tạo nên trào lưu xã hội gây áp lực khiến © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 54 TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH doanh nghiệp - đặc biệt tập đồn, cơng ty đa quốc gia phải có hành động thể trách nhiệm với xã hội Trước thực tiễn địi hỏi cần phải có cách thức giải thích TNXHDN, năm 1953 Howard R Bowen (1908-1989) [8] công bố sách mang tính bước ngoặt: Social Responsibilities of the Businessman - Trách nhiệm xã hội doanh nhân Nội dung nhằm tuyên truyền kêu gọi người quản lý tài sản không làm tổn hại đến quyền lợi ích người khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn thiệt hại mà doanh nghiệp gây cho xã hội Theo Petkus Woodruff xác định TNXH “tránh gây hại thực tốt nghĩa vụ kinh doanh” Mohr cộng (2001) [9] xác định TNXH “cam kết công ty giảm thiểu loại bỏ tác động có hại tối đa hóa tác động có lợi xã hội” Khái quát Ogrized (2002) [10] cho phạm vi TNXH rộng lớn nhiều so với hoạt động từ thiện, bao gồm tham gia đóng góp cộng đồng, hệ thống quản lý mơi trường sách nguồn nhân lực Theo Dahlsrud 2008, [11] nghiên cứu xác định phân tích 37 định nghĩa khác TNXH DN Nội dung khái niệm TNXH DN từ quan điểm kinh tế hẹp, xem TNXH DN việc tối đa hóa lợi nhuận cho cổ đơng (Zenisek, 1979) [12] quan điểm xã hội rộng rãi xem TNXH DN bao gồm hoạt động công ty tôn trọng nghĩa vụ DN xã hội nghĩa vụ bên liên quan (Brown and Dacin, 1997) [13] Ngày CSR trở nên phổ biến, có nhiều quan điểm khác khái niệm, nội dung phạm vi CSR Trong số đó, lý thuyết TNXH DN theo mơ hình Kim tự tháp Carroll et al (1991) [1] đánh giá mơ hình cách thức để DN thực TNXH mình, mơ hình Kim tự tháp xây dựng bốn yếu tố: Kinh tế, Pháp lý; Đạo đức;Thiện nguyện mơ hình có giá trị, có tính tồn diện sử dụng rộng rãi 2.2 Các nghiên cứu tác động TNXH lên đối tượng khách hàng Các nghiên cứu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp giới phong phú chất lượng số lượng Hai thập kỷ vừa qua, chủ đề thu hút quan tâm nhà quản lý doanh nghiệp giới học thuật, nhiên phạm vi nghiên cứu rộng, đa chiều (Malik, 2015) [14] có số chủ đề bật sau: Tác động TNXH lên đối tượng khách hàng đa số nghiên cứu trực tiếp thảo luận tác động TNXH lên khía cạnh tổ chức nhiều giác độ khác Đối tượng khách hàng đề cập nhiều kết nghiên cứu chứng minh giúp cải thiện hành vi mua (Becker-Olsenet al., 2006; McDonald Hung Lai, 2011) [15], thu nhiều lợi ích từ khách hàng ngắn hạn dài hạn (Lee et al., 2012) [16], chiến lược TNXH hướng tới khách hàng hướng (Pérez del Bosque (2014, 2015) [17] [18] Tiếp theo chủ đề nghiên cứu tác động TNXH lên khách hàng thông qua biến trung gian giúp gia tăng lòng trung thành khách hàng, tăng doanh số bán (Fatma Rahman, 2016; Karaosmanoglu et al., 2016) [19] Hơn nữa, điều tra MORI (2000) [20] khách hàng, cho thấy 70% khách hàng quan tâm đến danh tiếng đạo đức công ty mua sản phẩm dịch vụ Ngược lại, số nghiên cứu cho kết mối liên hệ hoạt động TNXH hành vi khách hàng (Carvalho et al., 2010; Polychronidouet al., 2014) [21] [22] Nhìn chung, có nhiều ý kiến tranh luận đa số kết nghiên cứu khẳng định khách hàng mối quan tâm hàng đầu tổ chức kinh doanh nào, nên hoạt động TNXH phải xây dựng quan điểm cảm nhận khách hàng, dẫn tới hành vi tiêu thụ sản phẩm dịch vụ công ty 2.3 Mối liên hệ trách nhiệm xã hội với hành vi mua khách hàng Theo Pomering Dolnicar (2008) [23], thăm dò cho thấy người tiêu dùng mong muốn doanh nghiệp cung cấp thông tin họ làm người tiêu dùng hổ trợ lại cho doanh nghiệp theo đuổi hoạt động TNXH Environics (1999)[24] tiến hành khảo sát liên quan đến phản ứng người tiêu dùng CSR Kết cho thấy người tiêu dùng Úc có trách nhiệm xã hội cao Tay K L [25] kết luận rằng, xã hội trở nên giàu có việc đối mặt với nhận thức người tiêu dùng cao hơn, họ trở nên nhạy cảm với cách thức mà doanh nghiệp cư xử, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm sử dung dịch vụ họ Nghiên cứu Rahizah Abd Rahim cộng (2011) [26] thị trường Malaysia nhằm xem xét ảnh hưởng TNXH đến hành vi mua người tiêu dùng Malaysia Với mẫu khảo sát chọn ngẫu nhiên 220 người dân sống tiểu bang Malaysia bao gồm: Johor, Perak, Selangor, Sabar Sarawak Kết mối quan hệ dương biến đo lường TNXH bao gồm: kinh tế, pháp lý, đạo đức từ thiện © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 55 với hành vi mua người tiêu dùng TNXH kinh tế tác động mạnh nhất, TNXH từ thiện, đạo đức pháp lý Mô hình nghiên cứu Căn vào kết nghiên cứu khoa học tác (H.R.Bowen, 1953, Archie B Carroll, 1979; Jimmy & L.A, 2012) học thuyết marketing quan hệ David Lam (2012) học thuyết marketing 2.0 Philip Kotler (2010)[27] nhiều kết nghiên cứu khoa học liên quan nêu trên, tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia để xây dựng mơ hình nghiên cứu tiến hành nghiên cứu sơ trước đề xuất mơ hình nghiên cứu thức sau: Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm pháp luật Trách nhiệm đạo đức Hành vi mua khách hàng Trách nhiệm từ thiện Trách nhiệm mơi trường Figure 1: Mơ hình nghiên cứu Các giải thuyết cho nghiên cứu: H1: “Trách nhiệm kinh tế” có tác động đến hành vi mua khách hàng TPHCM H2: “Trách nhiệm pháp luật” có tác động đến hành vi mua khách hàng TPHCM H3: “Trách nhiệm đạo đức” có tác động đến hành vi mua khách hàng TPHCM H4: “Trách nhiệm từ thiện” có tác động đến hành vi mua khách hàng TPHCM H5: “Trách nhiệm mơi trường” có tác động đến hành vi mua khách hàng TPHCM PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực thông qua giai đoạn: Giai đoạn 1: thiết kế bảng câu hỏi tiến hành khảo sát (sau khảo sát sơ bộ, tìm hiểu sở lý thuyết xây dựng mơ hình nghiên cứu) - Sử dụng thang đo Liker mức độ, để đo lường hành vi mua khách hàng TPHCM với nhân tố mơ hình ban đầu - Mẫu nghiên cứu: có 300 bảng câu hỏi phát ra, thu 285 bảng câu hỏi phản hồi, sau loại phiếu trả lời khơng đạt u cầu, cịn lại 274 phiếu Như sở liệu đưa vào xử lý liệu phân tích 274 mẫu nghiên cứu (đạt tỷ lệ 91, 3%) Giai đoạn 2: xử lý số liệu thống kê kết Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Trọng H Ngọc N M C [28], quy tắc kinh nghiệm xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố số quan sát (kích thước mẫu) phải hay lần số biến phân tích nhân tố Đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA), dựa theo nghiên cứu Hair ctg (1998) [29] để phân tích phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập liệu với mẫu biến quan sát (27x5= 135 mẫu) Mẫu chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện theo điều kiện gạn lọc khách hàng có kiến thức kinh tế, hiểu biết sách xã hội doanh nghiệp TPHCM Kết nghiên cứu © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 56 TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 3.1 Thống kế mơ tả Bảng Mơ tả mẫu nghiên cứu Đặc điểm Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập Nam Nữ Dưới 18 18 - 30 30 - 45 45 - 60 Trung học Cao đẳng Đại học Trên đại học Dưới triệu Từ - 15 triệu Trên 15 triệu Tần suất 172 102 242 18 14 12 212 43 25 120 129 Phần trăm (%) 62.8 37.2 88.3 8.8 2.9 2.5 4.3 77.3 15.9 9.1 43.7 47.2 Kết thống kê cho thấy tỉ lệ giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn người khảo sát có chênh lệch Trong độ tuổi tập trung vào khoảng từ 18 – 45 độ tuổi có kinh nghiệm thu nhập kiến thức định sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Bảng Kiểm định giá trị trung bình cho biến quan sát Biến quan sát N Doanh nghiệp cải thiện hiệu kinh doanh Mục tiêu Doanh nghiệp trì lợi cạnh tranh Doanh nghiệp phấn đấu đạt lợi nhuận cao cho cổ đơng Doanh nghiệp cố gắng giảm chi phí hoạt động DN Doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụ với giá hợp lý Doanh nghiệp có nhận thức pháp luật tốt Doanh nghiệp khuyến khích nhân viên làm việc theo quy định pháp luật Doanh nghiệp có nhiều hoạt động phổ biến, tuyên truyền pháp luật tốt Doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụ cam kết Doanh nghiệp thực nghĩa vụ hợp đồng bên ký Doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm/ dịch vụ tốt Doanh nghiệp cung cấp thông tin trung thực chương trình quảng cáo Doanh nghiệp coi trọng giá trị đạo đức kinh doanh lợi ích thời giải cố phàn nàn từ phía khách hàng Doanh nghiệp có mơi trường làm việc tốt cho người lao động Doanh nghiệp đối xử với khách hàng công Lãnh đạo doanh nghiệp hòa đồng vui vẻ với người Doanh nghiệp thường tham gia hoạt động từ thiện giúp đỡ người khuyết tật, trẻ em, người nghèo v.v Doanh nghiệp có nhiều hoạt động tài trợ giúp nâng cao nhận thức cộng đồng Doanh nghiệp có nhiều đóng góp vào dự án cải thiện “chất lượng sống” cộng đồng Doanh nghiệp có nhiều chương trình tài trợ học bổng cho cộng đồng Doanh nghiệp có nhiều hoạt động việc nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường Doanh nghiệp có khơng gian mơi trường làm việc xanh, 274 274 274 274 274 274 274 Trung bình 3.36 3.33 3.34 3.48 3.34 3.40 3.57 274 274 274 274 274 274 3.43 3.35 3.13 3.20 3.04 3.13 274 274 274 274 3.18 3.18 3.11 3.08 274 3.00 274 3.06 274 274 3.03 3.33 274 3.39 © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Doanh nghiệp có mơi trường làm việc an tồn (trang bị thiết bị chữa cháy, lối hiểm, dụng cụ bảo hộ lao động v.v) Doanh nghiệp có mơi trường làm việc thân thiện với khách hàng Anh chị không mua sản phẩm dịch vụ DN từ chối tham gia vào hoạt động trách nhiệm xã hội Anh chị chi trả nhiều tiền để mua sản phẩm dịch vụ thực tốt hoạt động trách nhiệm xã hội Nếu giá chất lượng địch vụ hai sản phẩm giống Anh chị mua sản phẩm dịch vụ DN tiếng thực trách nhiệm xã hội 57 274 3.32 274 274 3.18 3.18 274 3.30 274 3.23 Kết kiểm định trung bình thang đo cho thấy rằng, hầu hết thang đo có giá trị trung bình từ 3.03 đến 3.57 Thang đo “Trách nhiệm kinh tế”, biến quan sát dao động từ 3.33 đến 3.48 thang đo “Trách nhiệm pháp luật”, biến quan sát dao động từ 3.13 đến 3.57 Thang đo “Trách nhiệm đạo đức” thấp so với thang đo lại, biến quan sát dao động từ 3.04 đến 3.18 Như vậy, khách hàng chưa thật đánh giá cao thái độ, trách nhiệm đạo đức doanh nghiệp, yếu tố cần cải thiện để nâng cao uy tín thương hiệu cho doanh nghiệp TPHCM 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị hội tụ nhóm nhân tố Bảng Kiểm định mức độ tin cậy thang đo - Cronbach’s Alpha BIẾN Biến độc lập Biến phụ thuộc Mã hóa KT PL DD TT MT HVM Nhân tố Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm pháp luật Trách nhiệm đạo đức Trách nhiệm từ thiện Trách nhiệm môi trường Đánh giá chung Hệ số Cronbach’s Alpha 0,810 0,864 0,812 0,758 0,842 0,874 Kết kiểm định thang đo cho thấy thang đo có độ xác cao với hệ số Cronbach’s Alpha > 0,7 hệ số tương quan biến tổng biến đo lường yếu tố đạt chuẩn cho phép (>0,3), thang đo chấp nhận Từ tiến hành phân tích nhân tố khám phá bước Bảng Giá trị hội tụ nhân tố Các khái niệm Trách nhiệm xã hội đạo đức Trách nhiệm xã hội môi trường Trách nhiệm xã hội từ thiện Trách nhiệm xã hội kinh tế Ký hiệu DD4 DD5 DD2 DD3 DD6 DD1 MT4 MT2 MT1 MT3 TT2 TT3 TT1 TT4 KT3 KT4 KT2 KT1 801 795 769 759 741 658 Nhân tố 828 824 792 689 827 742 740 725 786 751 741 786 © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 58 KT5 PL2 PL1 Trách nhiệm xã PL3 hội pháp luật PL4 PL5 Tổng phương sai trích = 65,170% Hệ số KMO = 0,796 Giá trị Sig kiểm định Barlett = 0,000 Eigenvalues = 1,322 749 789 749 695 690 590 Nhóm nhân tố 0,934 0,862 0,825 Biến phụ thuộc HVM1 HVM1 Không mua sản phẩm, dịch vụ mà DN từ chối tham gia TNXH HVM2 Sẽ chi trả nhiều tiền để mua sản phẩm, dịch vụ mà DN thực tốt TNXH HVM3 Sẽ mua sản phẩm, dịch vụ mà DN tiếng thực tốt TNXH Tổng phương sai trích = 76,547 Hệ số KMO = 0,645 Giá trị Sig kiểm định Barlett = 0,000 Eigenvalues = 2,296 Qua kết kiểm định phân tích nhân tố bảng cho thấy số phân tích EFA thỏa điều kiện sau: Giá trị KMO nhóm biến độc lập 0,796 nhóm biến phụ thuộc 0,645 (điều kiện: lớn 0.5 nhỏ 1) từ cho thấy phân tích nhân tố phù hợp Giá trị Sig Bartlett’s nhóm biến độc lập phụ thuộc nhỏ mức ý nghĩa alpha 5% cho thấy biến quan sát có tương quan với tổng thể Hệ số Eigenvalue nhóm biến độc lập 1,322 nhóm biến phụ thuộc 2,236 lớn 1, nhân tố rút trích có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt Tổng phương sai trích nhóm biến độc lập 65,170 nhóm biến phụ thuộc 76,547 (>50%), điều cho thấy nhân tố độc lập rút trích giải thích 65,170% biến thiên liệu quan sát nhân tố phụ thuộc rút trích giải thích 76,547% biến thiên liệu quan sát Kết luận liệu có ý nghĩa để thực phân tích 3.3 Phân tích tương quan phương trình hồi quy Xem xét mối quan hệ tương quan biến phụ thuộc với biến độc lập thơng qua phân tích tương quan Pearson Nếu hệ số tương quan biến phụ thuộc biến độc lập lớn chứng tỏ chúng có mối quan hệ với nhau, phân tích hồi quy phù hợp Ngược lại, biến độc lập có hệ số tương quan với lớn xảy tượng đa cộng tuyến mơ hình hồi quy xem xét Bảng Kết ý nghĩa mô hình dự báo sau phân tích hồi qui Hệ số chưa chuẩn hóa Mơ hình (Constant) KT B 2979 630 Std Error 487 074 PL 380 DD Hệ số chuẩn hóa t Sig Beta Đa cộng tuyến Toleran ce VIF 199 6.120 8.536 000 000 893 1.120 081 260 4.668 000 847 1.181 425 094 265 4.502 000 848 1.180 TT 264 070 176 3.762 000 831 1.203 MT 176 085 108 2.063 040 948 1.055 Biến phụ thuộc: HVM R2 = 59,9 © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 59 F = 50,159 Sig = 0,000 Durbin – Watson = 2,096 Theo kết bảng cho thấy đo lường đa cộng tuyến: Hệ số phóng đại phương sai VIF biến nhỏ (lớn VIF = 1.203 < 2) Do đó, tượng đa cộng tuyến biến độc lập mơ hình nhỏ, khơng có ảnh hưởng đáng kể đến kết hồi qui.Tham số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cho biết mức độ (%) biến thiên biến phụ thuộc giải thích biến độc lập Nhìn vào bảng 5, kết hồi qui cho thấy 59,9% mơ hình có ý nghĩa biến thiên HVM giải thích biến đổi nhân tố (KT, PL, DD, TT, MT) cịn lại 40,1% giải thích yếu tố khác Giá trị Durbin-Watson 2,096, thuộc khoảng (1,3) mơ hình hồi quy khơng bị đa cộng tuyến Qua bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F = 50.159 có mức ý nghĩa sig = 0,000 (sig ≤ 0.05), có ý nghĩa mơ hình hồi quy phù hợp với liệu thu thập biến đưa vào có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% Nhìn vào hệ số Beta cho thấy mức ảnh hưởng biến độc lập tới biến phụ thuộc tầm quan trọng biến độc lập mơ hình sau: KT = 0,199; PL = 0,265; DD = 0,260; TT = 0,176; MT = 0,108; Từ kết phân tích ta có mơ hình hồi qui: HVM = 0.265*PL + 0.260*DD + 0.199*KT + 0.176*TT + 0.108*MT KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 4.1 Kết luận Kết kiểm định mơ hình cho thấy tác động trách nhiệm xã hội DN đến hành vi mua khách hàng TPHCM mức độ ảnh hưởng nhân tố khác Kết nghiên cứu thực mục tiêu sau: Thứ nhất, xác định nhân tố tác động đến hành vi mua khách hàng TPHCM; Thứ hai, xác định thứ tự ưu tiên mức độ tác động nhân tố đến hành vi mua khách hàng TPHCM; Thứ ba, đề xuất giải pháp nhằm giúp nhà quản trị doanh nghiệp hoạch định chiến lược, phát triển bền vững, nâng cao uy tín thương hiệu, gia tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanh TPHCM xu cạnh tranh hội nhập 4.2 Hàm ý quản trị Từ kết nghiên cứu có thành phần TNXH ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Bất kỳ thay đổi nhận thức thành phần ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Do để giữ chân khách hàng thu hút khách hàng mới, doanh nghiệp nên tập trung vào thành phần TNXH theo thứ tự mức độ ưu tiên sau: pháp luật, đạo đức, kinh tế, từ thiện môi trường, đặt biệt nên quan tâm đến nhóm khách hàng có độ tuổi 60 tuổi với mức thu nhập trung bình từ triệu đồng đến 15 triệu đồng trở lên Một số kiến nghị sau: Trách nhiệm pháp lý khách hàng nhận thức yếu tố quan trọng nhất, sau trách nhiệm đạo đức, kinh tế, từ thiện mơi trường Điều lý giải Việt Nam chưa phải quốc gia phát triển, nhiều sở sản xuất, kinh doanh chưa tuân thủ pháp luật thiếu đạo đức kinh doanh, dẫn đến thiệt hại cho khách hàng xã hội Do yêu cầu TNXH DN Việt Nam mức tối thiểu tuân thủ luật pháp, có đạo đức kinh doanh, kinh doanh có hiệu quan tâm đến cơng đồng mơi trường sống xunh quanh Kết cịn cho thấy doanh nghiệp nên rà soát lại yếu tố đầu vào đầu trình sản xuất để cải thiện quy trình sản xuất Từ doanh nghiệp có sách giảm giá thành sản phẩm, giá bán hợp lý thường xuyên có kế hoạch đánh giá lại điểm mạnh, điểm yếu từ xác định vị cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Ngoài doanh nghiệp nên triển khai sâu rộng chương trình từ thiện đến tầng lớp nhân dân để họ thấu hiểu lợi ích chương trình mang lại cho cộng đồng Từ khách hàng quan tâm nhiều chung tay góp sức với doanh nghiệp; Thành lập quỹ hổ trợ cộng đồng, quỹ thức ban lãnh đạo doanh nghiệp cam kết trì Quỹ hổ trợ trích từ nguồn lợi nhuận sau thuế doanh nghiệp; Xây dựng đề án bảo vệ môi trường tích cực tham gia vào chương trình bảo vệ môi trường, đồng thời thân doanh nghiệp phải đơn vị đầu việc giảm thiểu chất thải nguy hại thải môi trường xunh quanh Ngày nay, doanh nghiệp phải trọng đến đạo đức kinh doanh xem đạo đức kinh doanh chìa khóa thành cơng doanh nghiệp Vì để trì thực tốt điều nên xây dựng © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 60 TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH quy tắc ứng xử có đạo dức doanh nghiệp DN phải tôn trọng tuân thủ chuẩn mực đạo đức mà xã hội công nhận HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với phương pháp chọn mẫu thuận tiện theo đủ số mẫu để phân tich cho mơ hình tổng qt Khả tổng qt hóa cao lập lại tỉnh thành phố khác Việt Nam với phương pháp chọn mẫu có tính đại diện cao Vì hướng nghiên cứu hướng nghiên cứu lặp lại tỉnh thành phố lớn Việt Nam với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Carroll, A B., 1991 The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders Business horizons 34/4: 39-48 [2] Hà N.T.H, Mai N.T.T (2013), Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cảm nhận khách hàng- Nghiên cứu định tính ngành Thức ăn chăn ni miền Bắc, Tạp chí Kinh tế phát triển, số 195 [2] Nhã P T N Xuân T T L (2014), Nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua – nghiên cứu từ ngành hàng điện máy, Tạp chí khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, (36), 60–77 [4] Ánh N.T.K, Hịa N.T.H (2018), Ảnh hưởng cảm nhận trách nhiệm xã hội đến niềm tin thương hiệu – trường hợp dịch vụ vận tải khách thương hiệu phúc thuận thảo, Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế Phát triển, Tập 127, Số 5A, 53-71 [5] Chester Barnard (1938), The Functions of the Executive Harvard University Press, 1938 [6] J M Clark’s (1933) Social Control of Business, University of Chicago Press, 1933 [7] Theodore Kreps’s (1940) Measurement of the Social Performance of Business U.S Government Printing Office [8] H.R Bowen Social Responsibilities of the Businessman, Oxford University Press & New York, 1953 [9] Lois a Mohr; Deborah j Webb; Katherine e Harris (2001), Do consumers expect companies to be socially responsible? the impact of corporate social responsibility on buying behavior Journal of consumer affairs 35(1):4572 [10] Ogrizek, M.(2002) The effect of corporate social responsibility on the branding of financial services Journal of Financial Services Marketing (6): 215–228 [8]Dahlsrud 2008, How corporate social responsibility is defined: an analysis of 37 definitions, Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 15, (1–13) [9] Zenisek, 1979, Corporate Social Responsibility: A Conceptualization Based On Organizational Literature, The Academy of Management Review, 4(3) [10] Brown, T.J and Dacin, P.A (1997) The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses Journal of Marketing, 61, 68-84 [11] Malik, M., 2015 Value - Enhancing Capabilities of CSR: A Brief Review of Contemporary Literature Journal of Business Ethics 127: 419-438 [12] Becker-Olsen, K L., Cudmore, B A., Hill, R P., 2006 The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior Journal of Business Research 59/1: 46-53 [13] Lee, Y K., Lee, K H., and Li, D X., 2012 The impact of CSR on relationship quality and relationship outcomes: A perspective of service employees International Journal of Hospitality Management 31/3: 745-756 [14] Pérez, A., and del Bosque, I R., 2014 Customer CSR expectations in the banking industry International Journal of Bank Marketing 32/3: 223-244 [15] Pérez, A., and del Bosque, I R., 2015 Customer values and CSR image in the banking industry Journal of Financial Services Marketing 20/1: 46-61 [16] Fatma, M., and Rahman, Z., 2016 The CSR's influence on customer responses in Indian banking sector Journal of Retailing and Consumer Services 29: 49-57 [17] MORI, 2000 SMEs' Attitudes to Social Responsibility (Impact onSocietyTaskforce) London [18] Carvalho, S W., Sen, S., de Oliveira Mota, M., & de Lima, R C., 2010 Consumer reactions to CSR: A Brazilian perspective Journal of Business Ethics 91: 291-310 Clarkson, M E., 1995 A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social performance Academy of management review 20/1: 92-117 [19] Polychronidou, P., Ioannidou, E., Kipouros, A., Tsourgiannis, L., & Simet, G F., 2014 Corporate Social Responsibility in Greek Banking Sector–An Empirical Research Procedia Economics and Finance 9: 193-199 [20] Lê Thanh Hà, 2006, Trách nhiệm xã hội vấn đề tiền lương, báo lao động xã hội, số 290 ngày 15/05/2006 [21] Dương Công Danh (2015), Nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, Tạp chí Kinh tế phát triển, số 2017, trang 24-32; © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 61 [22] Nhã P T N Xuân T T L (2014), Nhận thức người tiêu dùng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ý định mua – nghiên cứu từ ngành hàng điện máy, Tạp chí khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, (36), 60–77 [23] Pomering, A., and Dolnicar, S., 2009 Assessing the prerequisite of successful CSR implementation: are consumers aware of CSR initiatives? Journal of Business Ethics 85/2: 285-301 [24] Environics (1999) The millennium poll on corporate social responsibility Retrieved from http://www.mori.com [25] Tay K L (2005c) CSR and consumers Business & Accounting Accountant Today Pp 24-27 [26] Rahim R.A, Jalaludin.W.F and Kasmah Tajuddin (2011) The importance of corporate social responsibility on consumer behaviour in Malaysia Asian Academy of Management Journal, Vol 16, No 1, 119–139 [27] Philip Kotler Principles of Marketing Prentice Hall, 2010 [28] Trọng H & Ngọc C N M (2008), Phân tích liệu với SPSS, Tập 2, Nxb Hồng Đức, TP HCM [29] Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International Ngày nhận bài: 08/12/2018 Ngày chấp nhận đăng : 20/03/2019 © 2018 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ... học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 55 với hành vi mua người tiêu dùng TNXH kinh tế tác động... Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Doanh nghiệp có mơi trường làm vi? ??c an toàn (trang... Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 58 KT5 PL2 PL1 Trách nhiệm xã PL3 hội pháp luật