Những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại việt nam

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng trong quá trình phát video trực tiếp trên các trang hội nhóm Facebook tại Việt Nam.

- Mục tiêu nghiên cứu chi tiết:

 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam.

 Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự gắn kết khách hàng.

Đề xuất các chiến lược quản lý hiệu quả cho doanh nghiệp và người bán lẻ nhằm kiểm soát và mở rộng dịch vụ kinh doanh trực tuyến thông qua việc sử dụng video phát trực tiếp.

Câu hỏi nghiên cứu

Bài nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi sau:

- Các yếu tố nào tác động đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến thông qua video phát trực tiếp?

- Mức độ tác động của các yếu tố này lên sự gắn kết khách hàng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến thông qua video phát trực tiếp tại Việt Nam.

- Đối tượng khảo sát: Những người mua hàng trên các trang hội nhóm của

Facebook có video phát trực tiếp tại Việt Nam.

- Về không gian: nghiên cứu giới hạn trong phạm vi các trang mua bán hàng có video phát trực tiếp tại thời điểm tác giả truy cập vào Facebook.

- Về thời gian: Nghiên cứu được khảo sát dự kiến từ tháng 07 đến tháng 12 năm

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm, với sự tham gia của một số khách hàng thường xuyên mua sắm quần áo qua video phát trực tiếp trên Facebook Mục đích của nghiên cứu là thu thập thêm thông tin và hoàn thiện bảng câu hỏi để nâng cao chất lượng khảo sát.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ bắt đầu bằng việc thu thập câu trả lời từ kết quả thảo luận nhóm và bảng câu hỏi khảo sát Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được phân tích sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo.

Nghiên cứu định lượng bắt đầu bằng việc xây dựng bảng câu hỏi từ thang đo sơ bộ, tiếp theo là khảo sát và thu thập dữ liệu qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0 để kiểm tra độ tin cậy với chỉ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cuối cùng, dữ liệu được phân tích yếu tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình tuyến tính (SEM) bằng phần mềm AMOS 22.0.

- Phương pháp chọn mẫu: mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện.

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua sắm qua video phát trực tiếp tại Việt Nam, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo.

Để tăng cường sự gắn kết với khách hàng, doanh nghiệp và người bán lẻ cần hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ này Việc phát triển video phù hợp sẽ giúp họ tạo ra kế hoạch hiệu quả, từ đó nâng cao sự kết nối với khách hàng và gia tăng doanh thu bán hàng.

1.7 Kết cấu đề tài Đề tài được trình bày gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này trình bày lý do tác giả lựa chọn đề tài trong bối cảnh xã hội và kinh tế thực tiễn, đồng thời thiết lập nền tảng cho bài luận văn Ngoài ra, chương 1 cũng giới thiệu mục tiêu, đối tượng nghiên cứu và cấu trúc của bài luận một cách tóm tắt.

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 được xây dựng với các cơ sở lý thuyết vững chắc từ tổng quan tài liệu nghiên cứu của các bài báo đáng tin cậy trong và ngoài nước, có chứa các lý thuyết,đánh giá và mô hình đã được giới thiệu trước đây trong lĩnh vực học thuật Chương này thể hiện định nghĩa về các thuật ngữ chính và giải thích chiến lược khảo sát đối với dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Quan điểm của các tác giả khác về lĩnh vực nghiên cứu nói chung và vấn đề nghiên cứu nói riêng sẽ được trình bày một cách hợp lý trong chương này.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 giải thích quá trình nghiên cứu và giải quyết các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra Chương này làm rõ thiết kế nghiên cứu, cách chọn mẫu và phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày các dữ liệu chính được thu thập qua bảng câu hỏi, phỏng vấn nhóm và phương pháp thống kê phân tích dữ liệu Theo đó là các phân tích số liệu cụ thể với các bước kiểm định mô hình và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 xoay quan việc thảo luận và phân tích kết quả đã được chứng minh bằng số liệu ở chương 4 Chương này đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra; kết quả dữ liệu chính trong chương này sẽ được đặt trong sự đối chiếu với các nghiên cứu trước để tạo ra bức trang đa chiều cho vấn đề nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm, với sự tham gia của một số khách hàng thường xuyên mua sắm quần áo qua video phát trực tiếp trên trang Facebook Mục tiêu của nghiên cứu là thu thập thông tin bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ bắt đầu bằng việc thu thập câu trả lời từ kết quả thảo luận nhóm và bảng câu hỏi khảo sát Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được phân tích sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo cho nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng bắt đầu với việc xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, sau đó tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0 để kiểm tra độ tin cậy qua chỉ số Cronbach’s Alpha và thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tiếp theo, phân tích yếu tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình tuyến tính (SEM) được thực hiện bằng phần mềm AMOS 22.0.

- Phương pháp chọn mẫu: mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện.

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này bổ sung vào cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng khi mua sắm qua video phát trực tiếp tại Việt Nam, đồng thời có thể trở thành tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo.

Để tăng cường sự gắn kết với khách hàng và doanh thu bán hàng, các doanh nghiệp và người bán lẻ cần hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ này Việc phát triển kế hoạch video phù hợp sẽ giúp nâng cao sự kết nối với khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số hiệu quả hơn.

1.7 Kết cấu đề tài Đề tài được trình bày gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này trình bày lý do tác giả lựa chọn đề tài trong bối cảnh xã hội và kinh tế hiện tại, đồng thời thiết lập nền tảng cho bài luận văn Ngoài ra, chương 1 cũng giới thiệu mục tiêu, đối tượng nghiên cứu và cấu trúc tổng quát của bài luận.

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 được xây dựng với các cơ sở lý thuyết vững chắc từ tổng quan tài liệu nghiên cứu của các bài báo đáng tin cậy trong và ngoài nước, có chứa các lý thuyết,đánh giá và mô hình đã được giới thiệu trước đây trong lĩnh vực học thuật Chương này thể hiện định nghĩa về các thuật ngữ chính và giải thích chiến lược khảo sát đối với dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Quan điểm của các tác giả khác về lĩnh vực nghiên cứu nói chung và vấn đề nghiên cứu nói riêng sẽ được trình bày một cách hợp lý trong chương này.

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 giải thích quá trình nghiên cứu và giải quyết các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra Chương này làm rõ thiết kế nghiên cứu, cách chọn mẫu và phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày các dữ liệu chính được thu thập qua bảng câu hỏi, phỏng vấn nhóm và phương pháp thống kê phân tích dữ liệu Theo đó là các phân tích số liệu cụ thể với các bước kiểm định mô hình và xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.

- Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 xoay quan việc thảo luận và phân tích kết quả đã được chứng minh bằng số liệu ở chương 4 Chương này đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra; kết quả dữ liệu chính trong chương này sẽ được đặt trong sự đối chiếu với các nghiên cứu trước để tạo ra bức trang đa chiều cho vấn đề nghiên cứu.

cấu Kết đề tài

Chương 2 sẽ trình bày các nội dung sau: lý thuyết về video phát trực tiếp, hành vi mua hàng, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết với khách hàng, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.

2.1.1 Khái niệm về hành vi mua hàng

Hành vi mua hàng phản ánh cách thức mà người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền bạc và thời gian cho việc mua sắm Các nghiên cứu thị trường tập trung vào đối tượng mua hàng, sản phẩm họ chọn, lý do đằng sau sự lựa chọn đó, cũng như cách thức, thời gian và địa điểm mua sắm Theo GS, TS Trần Minh Đạo (Đạo, 2013), có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

2.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ phải trải qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước: ý thức về nhu cầu mua hàng, sau đó họ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, họ tiếp tục đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là ra quyết định mua Ngoài ra, sau quyết định mua là hành vi mua và hành vi sau mua.

Ý thức nhu cầu là nhận thức của người tiêu dùng về kỳ vọng và thực tế, đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định Nhu cầu phản ánh những mong muốn và yêu cầu thiết yếu của người tiêu dùng, trong khi cơ hội thể hiện khả năng đạt được những lý tưởng đó.

Tìm kiếm thông tin là hoạt động quan trọng diễn ra qua hai hình thức: tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho các sản phẩm mua sắm định kỳ, trong khi tìm kiếm bên ngoài lại dựa vào sự tư vấn từ bạn bè và quảng cáo Nguồn thông tin từ tìm kiếm bên ngoài cung cấp cho người tiêu dùng những hiểu biết cụ thể và sâu rộng hơn, đặc biệt khi thông tin từ tìm kiếm bên trong không đủ đáp ứng nhu cầu của họ.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Hành vi mua hàng

2.1.1 Khái niệm về hành vi mua hàng

Hành vi mua hàng phản ánh cách thức người tiêu dùng quyết định chi tiêu tiền bạc và thời gian cho việc mua sắm Nghiên cứu thị trường tập trung vào các yếu tố như đối tượng mua hàng, sản phẩm họ lựa chọn, lý do mua sắm, và phương thức cũng như thời gian, địa điểm mua hàng Theo GS, TS Trần Minh Đạo (Đạo, 2013), có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

2.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ phải trải qua một quá trình trong việc ra quyết định đó bao gồm các bước: ý thức về nhu cầu mua hàng, sau đó họ sẽ tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, họ tiếp tục đánh giá các lựa chọn và cuối cùng là ra quyết định mua Ngoài ra, sau quyết định mua là hành vi mua và hành vi sau mua.

Ý thức nhu cầu là nhận thức của người tiêu dùng về kỳ vọng và thực tế, đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định Nhu cầu phản ánh những mong muốn và yêu cầu thiết yếu, trong khi cơ hội thể hiện khả năng đạt được lý tưởng của họ.

Tìm kiếm thông tin là quá trình quan trọng, bao gồm hai phương thức chính: tìm kiếm bên trong và tìm kiếm bên ngoài Tìm kiếm bên trong thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thường xuyên, trong khi tìm kiếm bên ngoài dựa vào ý kiến từ bạn bè và quảng cáo Nguồn thông tin từ tìm kiếm bên ngoài cung cấp cho người tiêu dùng những hiểu biết cụ thể và sâu rộng hơn, đặc biệt khi thông tin từ tìm kiếm bên trong không đủ đáp ứng nhu cầu của họ.

 Đánh giá các lựa chọn: là việc xem xét, nhận xét khách quan hoặc chủ quan của người tiêu dùng về sản phẩm.

 Quyết định mua: là hành động liên quan đến việc chọn lựa sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ để sử dụng.

Hành vi sau mua đề cập đến quá trình mà người tiêu dùng trải qua sau khi quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ Kết quả của hành vi này có thể là thỏa mãn hoặc bất mãn Người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn khi sản phẩm đáp ứng hoặc vượt qua kỳ vọng của họ, trong khi bất mãn xảy ra khi sản phẩm không đạt được những mong đợi đó.

2.1.3 Hành vi mua hàng trực tuyến

2.1.3.1 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử là hình thức mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ diễn ra giữa doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua giao dịch điện tử trên internet hoặc các mạng máy tính Thuật ngữ này bao gồm việc đặt hàng và cung cấp dịch vụ trực tuyến, với phương thức thanh toán có thể thực hiện qua mạng hoặc bằng các phương pháp thủ công.

Mua hàng trực tuyến, hay mua sắm qua mạng, là hành vi tiêu dùng cho phép khách hàng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua các cửa hàng trực tuyến Đây là một hình thức thương mại điện tử, nơi người tiêu dùng có thể tìm kiếm sản phẩm bằng cách truy cập vào trang web của nhà bán lẻ hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm để so sánh giá cả và sự sẵn có của sản phẩm từ nhiều nhà cung cấp khác nhau Cửa hàng trực tuyến cung cấp chức năng tìm kiếm, giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm cần thiết, xem hình ảnh và thông tin chi tiết về đặc điểm, tính năng và giá cả của sản phẩm.

2.1.4 Hành vi mua hàng thông qua video phát trực tiếp

2.1.4.1 Khái niệm video phát trực tiếp

Video phát trực tiếp đang trở thành một hình thức truyền thông xã hội mới, được coi là phương tiện truyền thông hỗn hợp (Jie Cai D Y., 2018) Theo Recktenwald (2017), phát trực tiếp trực tuyến kết hợp việc phát sóng hoạt động với truyền thông qua video Người xem có thể tiếp cận các đoạn video này qua hai hình thức: tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc nhận được chia sẻ từ người khác Wongkitrungrueng (2018) chỉ ra rằng việc phát video trực tiếp nhằm hai mục đích chính: tương tác với người xem và thúc đẩy bán hàng.

2.1.4.2 Hành vi mua hàng trên video phát trực tiếp Đối với mua sắm thông qua video phát trực tiếp, người mua phải tham gia vào thời gian video này phát, ngoài tương tác với người bán để biết thông tin về sản phẩm, người mua phải đặt những sản phẩm trên video này bằng cách nhắn tin trên hình nền của video Tin nhắn thể hiện thông tin sản phẩm và điện thoại liên lạc của người mua Lập tức, tin nhắn của người mua sẽ thể hiện trên video, và tin nhắn của những người xem khác cũng được thể hiện Người bán có thể nhìn thấy tin nhắn của người xem Tùy vào cách thức chốt hàng của người bán, một số người sẽ gọi điện cho người mua sau đó để chốt những sản phẩm mà họ đã đặt trên video Một số người bán chốt từng sản phẩm cho từng người và đọc lên ngay trong lúc phát video Với cách thức này, người mua sẽ biết được ngay những sản phẩm nào mình sẽ được mua Sau đó, người bán sẽ liên hệ với người mua về địa chỉ gửi hàng.

Mua sắm qua video phát trực tiếp trên mạng xã hội đã trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, nhờ vào sự tiện lợi và tốc độ vận chuyển nhanh chóng, thậm chí miễn phí (Min Zhang, 2019) Khác với hình thức mua sắm trực tuyến truyền thống chỉ cung cấp hình ảnh và thông tin ngắn gọn, video phát trực tiếp cho phép người phát video tương tác trực tiếp với người xem, cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm trong thời gian thực (Cheng Chen, 2019) Qua đó, người phát có thể quảng bá sản phẩm của mình một cách hiệu quả với chi phí thấp (Tyson Ang và Shuqin Wei, 2018).

2.1.4.3 Các nghiên cứu về video phát trực tiếp

 Nghiên cứu về động lực video phát trực tiếp của Jie Cai và cộng sự 2019

Trong hội thảo quốc tế về khoa học hệ thống tại Hawaii năm 2019, Jie Cai D Y đã áp dụng lý thuyết về sử dụng và lòng trung thành để phân tích động lực của người tiêu dùng trong thương mại qua video trực tiếp Nghiên cứu xác định bốn động lực chính: thích tương tác, thay thế kiểm tra cá nhân, nhu cầu cộng đồng và thiết lập xu hướng, đồng thời khảo sát mối quan hệ của chúng với ý định hành vi Kết quả cho thấy ba động lực có mối quan hệ tuyến tính tích cực với các ý định hành vi: thay thế kiểm tra cá nhân và thiết lập xu hướng liên quan đến ý định tìm kiếm sản phẩm, trong khi thích tương tác và thiết lập xu hướng ảnh hưởng đến ý định hướng về người nổi tiếng Đáng chú ý, nhu cầu cộng đồng không liên quan đến bất kỳ ý định nào.

 Nghiên cứu động lực mua sắm trên video phát trực tiếp của Jie Cai 2018

Nghiên cứu của Jie Cai D Y (2018) đã áp dụng động lực thực dụng và động lực khoái lạc làm khung lý thuyết, kết hợp với mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để phân tích ý định tham gia mua sắm qua video phát trực tiếp Kết quả cho thấy động lực thực dụng ảnh hưởng đến ý định thực dụng, trong khi động lực khoái lạc có tác động đáng kể đến ý định khoái lạc Tác giả cũng chỉ ra tám động cơ chính giải thích vì sao người tiêu dùng ưa chuộng mua sắm qua video phát trực tiếp hơn là hình thức mua sắm trực tuyến truyền thống, bao gồm: cách thức sử dụng sản phẩm, thông tin về sản phẩm và sự phấn khích khi trải nghiệm.

gắn Sự kết khách hàng

Hai nghiên cứu cho thấy rằng mua sắm qua video phát trực tiếp trên mạng xã hội đang ngày càng phổ biến và phát triển Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu về động lực mua sắm trong lĩnh vực này vẫn còn hạn chế Phần tiếp theo sẽ trình bày các nghiên cứu liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng, từ đó tác giả sẽ sử dụng các nghiên cứu trước đó làm cơ sở để thực hiện nghiên cứu lặp lại tại Việt Nam.

2.2 Sự gắn kết khách hàng

2.2.1 Khái niệm về sự gắn kết khách hàng

Sự gắn kết với khách hàng, theo Wongkitrungrueng (2018), là mức độ tương tác của khách hàng với các hoạt động và dịch vụ của người bán Kem Z.K Zhang (2016) đã đề xuất một khung tích hợp cho quá trình ra quyết định bao gồm năm giai đoạn: nhu cầu, tìm kiếm, đánh giá, mua hàng và sau khi mua hàng Do đó, sự gắn kết khách hàng bao gồm tất cả các tương tác từ khi khách hàng tìm kiếm thông tin cho đến khi họ thực hiện mua sắm và trải nghiệm sau mua Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng niềm tin của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự gắn kết và hành vi mua hàng của họ trong môi trường mua sắm trực tuyến.

2.2.2.1 Nghiên cứu của Apiradee Wongkitrungrueng và cộng sự 2018

Mục tiêu nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng khi xem video phát trực tiếp và niềm tin, sự gắn kết của họ Giá trị cảm nhận được chia thành ba yếu tố: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng Niềm tin được phân thành hai yếu tố: niềm tin sản phẩm và niềm tin người bán Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng đều tác động tích cực đến niềm tin sản phẩm và niềm tin người bán, trong khi niềm tin sản phẩm cũng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin người bán.

Giá trị biểu tượng tin sản phẩm và niềm tin người bán có tác động cùng chiều đến sự gắn kết khách hàng.

Mô hình nghiên cứu được đề xuất bao gồm năm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng, đó là giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng, niềm tin về sản phẩm và niềm tin vào người bán.

Tin người bán Sự gắn kết của khách hàng

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018)

Nguồn: Kết quả mô hình nghiên cứu của Wongkitrungrueng và cộng sự 2018

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Băng Kok, Thái Lan, nơi có lượng người sử dụng Facebook lớn Mẫu nghiên cứu bao gồm từ 100 đến 246 người, với bảng câu hỏi được thu thập từ khách hàng tại một số trung tâm thương mại Kết quả cho thấy có 261 người đã có kinh nghiệm xem video phát trực tiếp bán sản phẩm trên Facebook, trong đó 31% (81 người) đã đặt mua sản phẩm qua video này Đặc biệt, 71,65% trong số đó là nữ (187 người), và độ tuổi từ 20 đến 29 chiếm 52,49% (137 người).

Dữ liệu trong nghiên cứu được phân tích bằng phần mềm SmartPLS, cho phép thực hiện phân tích mô hình cấu trúc (SEM) để ước lượng mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình và kiểm tra sự phù hợp của mô hình với lý thuyết.

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố giá trị sử dụng có ảnh hưởng gián tiếp đến sự gắn kết của khách hàng, thông qua vai trò của niềm tin Phân tích được thực hiện bằng phần mềm SmartPLS.

Trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và sự gắn kết của khách hàng với sản phẩm cũng như người bán Giá trị biểu tượng không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sự gắn kết của khách hàng mà còn gián tiếp thông qua việc củng cố niềm tin vào người bán.

2.2.2.2 Nghiên cứu của Prentice và cộng sự 2019

Mục tiêu nghiên cứu là kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố dựa vào khách hàng, bao gồm trải nghiệm và tình yêu thương hiệu, với các yếu tố dựa vào doanh nghiệp, cụ thể là chất lượng dịch vụ, nhằm đánh giá ảnh hưởng của chúng đến sự gắn kết với khách hàng.

- Mô hình nghiên cứu: từ mục tiêu nghiên cứu và các nghiên cứu trước, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu như sau hiệu

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của (Prentice, 2019)

Nguồn: Kết quả mô hình nghiên cứu của Prentice và cộng sự 2019

Nghiên cứu này tập trung vào ngành hàng không, với đối tượng là hành khách có quốc tịch Bồ Đào Nha và những hành khách không có quốc tịch Bồ Đào Nha Các hành khách này đã có trải nghiệm du lịch tại Châu Âu, bao gồm cả việc sử dụng các hãng hàng không giá rẻ Sân bay Lisbon được chọn làm địa điểm khảo sát, và dữ liệu đã được thu thập trong tháng 10 năm 2017.

Phương pháp nghiên cứu bao gồm việc thiết kế bảng câu hỏi bằng tiếng Anh, sau đó dịch sang tiếng Bồ Đào Nha và quay lại tiếng Anh để đảm bảo tính nhất quán Trước khi phát hành, bảng câu hỏi đã được thử nghiệm với 10 hành khách để kiểm tra độ rõ ràng Trong số 300 bảng câu hỏi được phát, 225 bảng đã hoàn thành và đủ điều kiện cho phân tích thống kê Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thống kê mô tả để đánh giá tính hợp lệ, tiếp theo là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm tra sự phù hợp của mô hình.

Nghiên cứu cho thấy rằng sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu bị ảnh hưởng gián tiếp bởi trải nghiệm thương hiệu và tác động trực tiếp từ niềm tin của họ vào thương hiệu Sự gắn kết này được thể hiện qua các hành vi như mua vé máy bay, trở thành người giới thiệu và cung cấp phản hồi Từ đó, sự gắn kết với hãng hàng không có thể dẫn đến hành vi trung thành của khách hàng.

2.2.2.3 Nghiên cứu của Omar S Itani và cộng sự 2019

Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định các yếu tố thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng với nhà hàng Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về sự gắn kết và lý thuyết tiếp thị để đề xuất mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự gắn kết của họ, thông qua chất lượng mối quan hệ.

Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố gắn kết với khách hàng bị ảnh hưởng trực tiếp bởi chất lượng mối quan hệ và giá trị cảm nhận của khách hàng Hơn nữa, giá trị cảm nhận cũng tác động gián tiếp đến gắn kết thông qua chất lượng mối quan hệ Chất lượng mối quan hệ được định hình bởi ba yếu tố chính: sự thỏa mãn, niềm tin và sự cam kết của khách hàng.

Giá trị cảm nhận của khách hàng Chất lượng mối quan hệ Sự gắn kết của khách hàng

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của (Omar S Itani, 2019)

Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Omar S Itani và cộng sự 2019

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua một cuộc khảo sát trực tuyến, nhắm đến những khách hàng đã từng trải nghiệm các thương hiệu nhà hàng khác nhau trên toàn nước Mỹ Tổng cộng, dữ liệu thu thập được từ 397 khách hàng đã được sử dụng để phân tích.

hình Mô nghiên cứu đề xuất

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Xây dựng thang đo sơ bộ

Dữ liệu của thang đo sơ bộ

Kiểm định thang đo sơ bộ

Kiểm định thang đo chính thức

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nghiên cứu này tuân theo quy trình kiểm định lý thuyết khoa học với năm bước chính: xác định câu hỏi nghiên cứu, đề xuất giả thuyết, xây dựng thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định mô hình cùng giả thuyết Trong đó, ba bước cuối được thực hiện qua hai nghiên cứu định lượng: một nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo ban đầu và một nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định lại thang đo và mô hình lý thuyết Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua sơ đồ minh họa.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến sự gắn kết của khách hàng Để kiểm tra các giả thuyết đã đặt ra, nghiên cứu sẽ tiến hành hai bước chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng sơ bộ, sau đó là nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo cho bối cảnh Việt Nam bao gồm các bước như dịch thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Việt, thảo luận nhóm về thang đo, thiết lập bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ và gửi khảo sát lên các trang hội nhóm mua bán hàng qua video trực tiếp Qua việc phân tích kết quả thu được, nghiên cứu đã tạo ra thang đo hoàn chỉnh, làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng chính thức sau này.

Dựa trên nghiên cứu của Wongkitrungrueng (2018), nghiên cứu này được lặp lại tại Việt Nam với việc sử dụng thang đo từ nghiên cứu gốc Thang đo sẽ được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và sau đó sẽ tổ chức thảo luận nhóm để đánh giá mức độ phù hợp của các thang đo khi khảo sát tại Việt Nam.

Thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết và nghiên cứu của Wongkitrungrueng (2018) về sự gắn kết với khách hàng tại Thái Lan, một quốc gia có nền văn hóa tương đồng với Việt Nam Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng khi mua hàng qua video phát trực tiếp tại Việt Nam bao gồm 06 thành phần với 43 biến quan sát, được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Cụ thể các thang đo của các yếu tố như sau:

3.2.1.1.1 Thang đo giá trị sử dụng

Bảng 3.1: Thang đo giá trị sử dụng

Mã hóa Biến quan sát

S01 Người bán hàng trên video phát trực tiếp là người bán chính hãng.

Sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp là hàng chính hãng và thường phản ánh đúng hình thức bên ngoài Cách trưng bày sản phẩm, chẳng hạn như việc người bán dùng thử, giúp người xem có cái nhìn thực tế hơn về sản phẩm.

S05 Cách trưng bày sản phẩm trên video phát trực tiếp cho tôi nhiều thông tin về sản phẩm giống như tôi đang trải nghiệm tại cửa hàng.

S06 Khi sản phẩm xuất hiện trên video phát trực tiếp, tôi dễ dàng thấy và hình dung về sản phẩm.

S07 Người bán hàng trên video phát trực tiếp trả lời những câu hỏi của tôi ngay lập tức.

S08 Người bán hàng trên video phát trực tiếp hỏi và thu thập phản hồi của khách hàng.

S09 Tôi có thể hỏi người bán hàng trên video phát trực tiếp về sản phẩm tôi muốn.

S10 Những sản phẩm được bán trên video phát trực tiếp được cập nhật theo xu hướng mới.

3.2.1.1.2 Thang đo giá trị khoái lạc

Nguồn: Wongkitrungrueng và cộng sự 2018

Bảng 3.2: Thang đo giá trị khoái lạc

K01 Bán hàng trên Facebook Live rất thú vị.

K02 Tôi thích mua hàng trên Facebook Live.

Mua sắm trên Facebook Live mang đến cho tôi cảm giác phiêu lưu và thú vị Khi tham gia, tôi có thể thỏa sức thực hiện những điều tưởng tượng của mình Đồng thời, trải nghiệm này giúp tôi tạm quên đi những vấn đề trong cuộc sống.

K06 Mua hàng trên Facebook Live là cách giải tỏa căng thẳng.

K07 Mua hàng trên Facebook Live thì hồi hộp đối với tôi

K08 Tôi thích nhận được nhiều ưu đãi khi mua sắm trên Facebook Live. K09

Các hoạt động (ví dụ: bán hàng Fflash, miễn phí) trên Facebook Live khiến tôi phấn khích.

3.2.1.1.3 Thang đo giá trị biểu tượng

Bảng 3.3: Thang đo giá trị biểu tượng

Tôi cảm thấy tôi như 1 người mua hàng thông tin khi tôi mua trên Facebook Live.

Mua sắm trên Facebook Live khiến tôi cảm thấy sành điệu và hiện đại Tôi rất háo hức chia sẻ trải nghiệm thú vị này với bạn bè và người quen của mình.

B04 Tôi cảm thấy tôi có thể đồng cảm với người bán.

B05 Tôi cảm thấy người bán có cùng sở thích như tôi.

B06 Tôi cảm thấy người bán nhận ra tôi và nhớ sở thích của tôi.

Tôi cố thể thấy những sản phẩm phù hợp với phong cách của mình khi mua hàng trên Facebook Live.

B08 Tôi cảm thấy tôi thuộc về phân khúc khách hàng trên trang Facebook của người bán.

B09 Tôi có thể suy luận sự chấp nhận của xã hội về sản phẩm từ những ý kiến của khách hàng khác trong lúc phát trực tiếp.

3.2.1.1.4 Thang đo tin người bán

Bảng 3.4: Thang đo tin người bán

T01 Tôi tin vào thông tin mà người bán cung cấp khi phát trực tuyến.

T02 Tôi có thể tin người bán hàng trên Facebook biết sử dụng phát trực tuyến.

T03 Tôi tin người bán hàng trên Facebook dùng hình thức phát trực tiếp là đáng tin cậy.

T04 Tôi không nghĩ người bán hàng trực tuyến trên Facebook sẽ lừa tôi.

3.2.1.1.5 Thang đo tin sản phẩm

Bảng 3.5: Thang đo tin sản phẩm

T05 Tôi nghĩ những sản phẩm tôi đặt hàng trong lúc phát trực tiếp trên

Facebook sẽ như tôi nghĩ.

T06 Tôi tin tôi sẽ sử dụng những sản phẩm như những sản phẩm được trình chiếu trên Facebook Live.

T07 Tôi tin những sản phẩm tôi nhận được sẽ giống với những sản phẩm được trình diễn trên Facebook Live.

3.2.1.1.6 Thang đo sự gắn kết khách hàng

Bảng 3.6: Thang đo sự gắn kết khách hàng

G01 Tôi dành nhiều thời gian trên các trang phát trực tuyến.

G02 Tôi sẽ là người hâm mộ và là người theo dõi của những trang phát trực tuyến.

G03 Tôi sẽ thử và theo dõi các hoạt động của người bán sử dụng phát trực tuyến trên Facebook.

G04 Tôi có thể xem lại trang của người bán để xem những đoạn phát trực tuyến trong tương lai gần.

G05 Tôi có thể giới thiệu người bán hàng trực tuyến với bạn bè của tôi.

G06 Tôi khuyến khích bạn bè và người thân làm ăn với người bán hàng phát trực tuyến trên Facebook.

Trong tương lại gần, tôi chắc chắn sẽ mua những sản phẩm từ người bán hàng trực tuyến.

G08 Tôi coi người bán hàng trực tuyến là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua loại sản phẩm này.

Nghiên cứu của Wongkitrungrueng và cộng sự (2018) đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để khám phá và điều chỉnh các yếu tố, loại bỏ hoặc bổ sung các biến quan sát, cũng như điều chỉnh ngôn ngữ đo lường các khái niệm nghiên cứu phù hợp với đề tài.

Thảo luận nhóm là phương pháp nghiên cứu định tính hiệu quả, giúp thu thập ý kiến từ các thành viên tham gia về vấn đề nghiên cứu thông qua một buổi trò chuyện có tổ chức Người dẫn dắt nhóm sẽ điều hướng nội dung thảo luận, khuyến khích các ý kiến đa dạng từ người tham gia Qua đó, người nghiên cứu có thể thực hiện phân tích tổng quan và thu thập thông tin hữu ích cho việc phân tích từng trường hợp cụ thể.

Để đạt được các mục tiêu kiểm tra và sàng lọc biến độc lập, cũng như hoàn thiện từ ngữ trong bảng câu hỏi, nghiên cứu định tính được thực hiện như một nghiên cứu sơ bộ nhằm bổ sung và hỗ trợ cho nghiên cứu khảo sát định lượng Do đó, tác giả đã tiến hành nghiên cứu thảo luận nhóm tập trung.

- Danh sách thảo luận nhóm bao gồm 19 người là những người đã mua hàng trong

3 tháng gần đây trên các trang hội nhóm có video phát trực tiếp (phụ lục 1)

Thảo luận nhóm sẽ được tổ chức tại văn phòng Công ty nữ trang kim cương Hưng Phát USA, địa chỉ 214 Lê Thánh Tôn, phường Đa Kao, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh.

Dựa trên mục tiêu thảo luận nhóm, tác giả đã thiết kế một dàn bài với nhiều câu hỏi mở, tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng Mục đích là để đánh giá và điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo tương ứng Chi tiết nội dung được trình bày trong phụ lục.

2 Dàn bài thảo luận được chia làm 3 phần:

 Phần 1: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của buổi phỏng vấn và gạn lọc một số đối tượng không phù hợp.

 Phần 2: Các câu hỏi để kiểm tra nhằm sàng lọc các biến độc lập.

 Phần 3: Giới thiệu các thang đo của biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp.

- Kết quả thảo luận nhóm được trình bày ở phụ lục 3.

3.2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ thang đo

Sau khi hoàn tất thảo luận nhóm, các thang đo sẽ được định lượng sơ bộ thông qua khảo sát với 50 người Nghiên cứu định lượng sơ bộ bao gồm bốn bước chính: thiết kế bảng câu hỏi khảo sát, lựa chọn phương pháp lấy mẫu và kiểm định sơ bộ các thang đo.

3.2.3.1 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi là công cụ quan trọng trong nghiên cứu định lượng, giúp thu thập dữ liệu hiệu quả Theo nghiên cứu của Wongkitrungrueng (2018), đối tượng khảo sát chủ yếu là người mua hàng trên video phát trực tiếp trên Facebook, đặc biệt là nhóm tuổi từ 20 đến 29, chiếm tỷ trọng lớn Bảng câu hỏi được thiết kế gồm ba phần chính để khai thác thông tin cần thiết.

- Phần đầu là phần gạn lọc những đối tượng đã xem video phát trực tiếp với 01 câu hỏi;

Phần chính của bài viết bao gồm 43 câu hỏi được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt, dựa trên thang đo của Wongkitrungrueng (2018) Mục tiêu của các câu hỏi này là thu thập ý kiến của khách hàng về sáu yếu tố quan trọng: giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng, niềm tin vào sản phẩm, niềm tin vào người bán, và sự gắn kết của khách hàng.

Cuối cùng, phần thông tin cá nhân của người trả lời bao gồm năm câu hỏi quan trọng: giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và việc đã từng mua sản phẩm qua video phát trực tiếp.

Bảng câu hỏi sơ bộ được nêu ở phụ lục 4 đính kèm.

3.2.3.2 Cỡ mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu

Nghiên cứu định lượng chính thức

Sau khi thực hiện đánh giá sơ bộ và loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, nghiên cứu sẽ tiến hành với thang đo chính thức Các bước trong nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm việc xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát tương ứng, áp dụng phương pháp lấy mẫu và thu thập dữ liệu chính thức, cũng như phân tích dữ liệu một cách chi tiết.

3.3.1 Thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát

Dựa trên thang đo sơ bộ và kết quả nghiên cứu ban đầu, những biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng hiệu chỉnh dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ Chúng ta đã có thang đo chính thức, từ đó bảng câu hỏi sẽ được thiết kế lại.

03 phần chính như bảng câu hỏi ở giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Cụ thể:

- Phần đầu là phần gạn lọc những đối tượng đã xem video phát trực tiếp với 01 câu hỏi;

- Phần thứ hai là phần chính bao gồm những câu hỏi đạt yêu cầu.

Cuối cùng, thông tin cá nhân của người trả lời bao gồm năm câu hỏi quan trọng: giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn và kinh nghiệm mua sản phẩm qua video phát trực tiếp.

Bảng câu hỏi khảo sát được nêu ở phụ lục 4 đính kèm.

3.3.2 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập ý kiến khách quan từ người tham gia Bảng câu hỏi sẽ được đăng trên các trang hội nhóm Facebook, danh sách các trang này có trong phụ lục 5 Đối tượng khảo sát là những người đã xem video phát trực tiếp trên Facebook với mục đích mua hàng hoặc có ý định mua hàng.

Kích thước mẫu trong nghiên cứu này được xác định dựa trên phương pháp phân tích dữ liệu, cụ thể là mô hình cân bằng cấu trúc (SEM) sử dụng phần mềm SmartPLS với kích thước mẫu trung bình là 246 mẫu (Rachna Shah, 2006) Trước khi tiến hành phân tích SEM, độ tin cậy được kiểm tra bằng Cronbach’s alpha và giá trị phương sai trung bình được trích xuất (AVE) thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) theo nghiên cứu của Wongkitrungrueng (2018).

246 mẫu và các bước thực hiện tương tự:

- Kiểm tra sự phù hợp của dãy số liệu bằng phân tích thống kê mô tả trên phần mềm SPSS 25.0;

- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha bằng phần mềm SPSS 25.0;

Kiểm định thang đo được thực hiện thông qua việc đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng biến quan sát, cùng với các chỉ số kiểm định mô hình Phương pháp phân tích nhân tố xác thực (CFA) được áp dụng bằng phần mềm AMOS 22.0 để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thang đo.

- Kiểm định giá trị liên hệ lý thuyết theo phương pháp SEM bằng phần mềm AMOS 22.0.

Danh sách các hội nhóm được gửi bảng câu hỏi khảo sát được nêu ở phụ lục 5 đính kèm.

Để kiểm tra mô hình với lượng mẫu nhỏ, cần áp dụng phương pháp kiểm định bootstrap, một kỹ thuật lấy mẫu lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò như một tập hợp Phương pháp này thực hiện bằng cách lặp lại N lần, từ đó tính toán giá trị trung bình của các ước lượng từ N mẫu Giá trị trung bình này có xu hướng gần với ước lượng tổng thể Khoảng chênh lệch giữa giá trị trung bình ước lượng từ phương pháp bootstrap và ước lượng mô hình ban đầu càng nhỏ, cho thấy các ước lượng mô hình càng đáng tin cậy Kết quả từ bootstrap là cơ sở quan trọng để đánh giá sự phù hợp của mô hình và quyết định chấp nhận hoặc bác bỏ giả thuyết.

Sau khi thu thập đủ bảng câu hỏi khảo sát, dữ liệu sẽ được nhập vào phần mềm SPSS để tiến hành phân tích Đầu tiên, số liệu sẽ được kiểm tra sơ bộ qua phân tích thống kê mô tả Tiếp theo, độ tin cậy của dữ liệu sẽ được xác định bằng hệ số Cronbach’s alpha Sau đó, dữ liệu sẽ được gộp nhóm thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tiếp tục, kiểm định tính hội tụ và phân biệt sẽ được thực hiện bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Cuối cùng, mô hình sẽ được kiểm định theo phương pháp mô hình cấu trúc (SEM).

- Phân tích thống kê mô tả, cụ thể các bước như sau:

 Trên thẻ Analyze chọn Descriptive and Statistics -> Descriptives;

To select the variables for statistical analysis, choose all the desired variables from the box on the left and click the arrow to display them in the Variable(s) box In the Options section, select Mean, Standard Deviation, Maximum, and Minimum, then click Continue and finally Ok to generate the results.

Để đảm bảo chất lượng dữ liệu, cần xem xét hai giá trị Statistic Skewness và Statistic Kurtosis của từng biến quan sát Nếu hai giá trị này nằm ngoài khoảng -2.2 đến 2.2, cần tiến hành làm sạch dữ liệu cho đến khi chúng đạt yêu cầu trong khoảng này.

- Kiểm tra độ tin cậy của từng thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha bằng phần mềm SPSS 25.0 Cụ thể các bước như sau:

 Đưa các biến đo lường vào ô items -> ok

 Cronbach’s alpha ≥ 0,60 là thang đo của biến quan sát chấp nhận được (Thọ,

Nếu hệ số Cronbach’s alpha dưới 0,60, thang đo sẽ không đạt yêu cầu Đồng thời, các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng hiệu chỉnh dưới 0,30 sẽ bị loại bỏ.

- Rút gọn yếu tố bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), các bước thực hiện như sau:

 Đưa các biến đo lường vào ô items (chỉ những biến đạt yêu cầu về độ tin cậy ở bước trên) -> Descriptives -> KMO and Bartlett’s test of sphericity -> Continue;

 Extraction -> ô Method chọn Maximum likelihood -> Continue;

 Option -> chọn Suppress small coefficients -> chọn giá trị Absolute value below là 0.40 (vì theo (Joseph F.Hair Jr.William C.Black, 2014) số mẫu từ 200-249 thì hệ số này là 0.40) -> Continue -> ok.

 Xem xét giá trị KMO và Bartlet, nếu giá trị này đạt trong khoảng 0.5 đến 1 là đạt yêu cầu để phân tích tiếp.

Khi xem xét bảng Pattern matrix, cần đảm bảo rằng các biến quan sát của một yếu tố nằm trong cùng một nhóm Nếu có biến quan sát thuộc nhóm của yếu tố khác, cần loại bỏ biến đó Sau khi loại bỏ, hãy chạy lại các bước để kiểm tra kết quả trên bảng Pattern matrix Các biến quan sát cần thuộc đúng nhóm nhân tố theo mô hình lý thuyết để đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Lưu lại tập tin.

Kiểm định thang đo là quá trình quan trọng để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông qua phương pháp CFA, sử dụng phần mềm AMOS 22.0 Các bước thực hiện bao gồm: xác định mô hình lý thuyết, thu thập dữ liệu, nhập dữ liệu vào AMOS, thiết lập mô hình CFA, chạy phân tích và đánh giá kết quả để đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của thang đo.

Sau khi bảng Pattern matrix trong phân tích EFA đạt yêu cầu, bạn cần sao chép bảng này Tiếp theo, mở phần mềm AMOS 22.0 và chọn biểu tượng "select data file" Chọn tên tập tin đã lưu từ bước EFA, sau đó vào mục Plugins, chọn "Pattern matrix model builder" Nhấn chuột phải để dán bảng đã sao chép và chọn "create diagram" để mô hình xuất hiện.

 Chọn biểu tượng Analysis properties -> Output, chọn Minimization history, Standardized Estimates, Modification indices và sửa thành 20 trong ô Threshold for modification indices -> nhấn nút đóng;

Chọn biểu tượng "Calculate estimates" và nhấn nút "View text" để xem kết quả Để kiểm tra sự phù hợp của mô hình, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các nhân tố trong mô hình, bạn thực hiện các bước sau.

Kiểm tra sự phù hợp của mô hình thông qua các thông số:

 Đánh giá các chỉ số theo ngưỡng chấp nhận (Joseph F.Hair Jr.William C.Black, 2014) trong bảng kết quả View text:

Bảng 3.7: Bảng ngưỡng chấp nhận

Chỉ số Ngưỡng chấp nhận p-value > 0.05

Chi-square/df (cmin/df) < 3 tốt;

< 5 thỉnh thoảng cho phép CFI

Nguồn: (Joseph F.Hair Jr.William C.Black, 2014)

Các giá trị đều đạt theo bảng trên thì kết luận là mô hình phù hợp.

Kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt:

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

quả nghiên Kết cứu định lượng chính thức

Mã hóa biến quan sát Biến quan sát

G01 33 Tôi dành nhiều thời gian trên các trang có video phát trực tiếp.

G02 34 Tôi sẽ theo dõi những trang có video phát trực tiếp.

G04 35 Tôi có thể xem lại đoạn video phát trực tiếp trên trang của người bán trong tương lai.

G05 36 Tôi có thể giới thiệu người bán hàng trên video phát trực tiếp với bạn bè.

G06 37 Tôi khuyến khích bạn bè và người thân hợp tác kinh doanh với người bán hàng trên video phát trực tiếp.

G08 38 Người bán hàng trên video phát trực tiếp là lựa chọn đầu tiên khi tôi mua hàng.

Nguồn: kết quả phân tích SPSS 25.0

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

Dựa vào thang đo chính thức, bảng câu hỏi khảo sát sẽ được điều chỉnh, giữ nguyên phần gạn lọc đối tượng và thông tin cá nhân Nội dung thang đo sau khi hiệu chỉnh còn lại 38 câu hỏi.

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được nêu ở phụ lục 4 đính kèm.

4.2.1 Phân tích thống kê mô tả

Sau khi phát hành bảng câu hỏi khảo sát chính thức (xem phụ lục 4) trên các nhóm mua sắm trên Facebook, chúng tôi đã thu thập được 249 phản hồi từ người tham gia.

Vì bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế chỉ trả lời 01 đáp án cho 01 câu hỏi, nên bảng khảo sát thu về đều hợp lệ.

Để nhập kết quả từ bảng câu hỏi khảo sát vào phần mềm SPSS 25.0, trước tiên cần làm sạch dữ liệu và thực hiện phân tích thống kê mô tả Trong SPSS, chọn Analyze, sau đó vào Descriptive Statistics và chọn Descriptives Tiếp theo, chọn tất cả các biến cần thống kê ở hộp bên trái và nhấn mũi tên để chuyển các biến đã chọn vào hộp Variable(s).

Options: Chọn Mean, Std.deviation, Maximum, Minimum, Kurtosis, Skewness -> Chọn Continue -> Ok.

Khi phân tích kết quả, cần chú ý đến hai chỉ số quan trọng: thống kê độ lệch (Statistic Skewness) và thống kê độ nhọn (Statistic Kurtosis) của từng biến quan sát Nếu hai giá trị này nằm trong khoảng từ -2.2 đến 2.2, thì dữ liệu của biến quan sát đó được coi là đạt yêu cầu.

1983). Kết quả từ phân tích thống kê mô tả cho chúng ta cái nhìn chung về toàn bộ dữ liệu đã thu thập Cụ thể:

Bảng 4.10: Kết quả phân tích thống kê mô tả bằng SPSS 25.0

Biến quan sát Tổng mẫu

Trung bình Độ lệch chuẩn Độ lệch (Kurtosis) Độ nhọn (Skewness)

Biến quan sát Tổng mẫu

Trung bình Độ lệch chuẩn Độ lệch (Kurtosis) Độ nhọn (Skewness)

Kết quả phân tích thống kê trong bảng 4.10 cho thấy hệ số độ lệch và độ nhọn đều nằm trong khoảng -2.2 đến +2.2 Điều này chứng tỏ rằng số liệu của tất cả các biến đều đáp ứng yêu cầu, tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Tiếp theo là kết quả về nhân khẩu học Các bước để có kết quả nhân khẩu học:

- Analyze -> Descriptive Statistics -> Frequencies -> đưa các biến giới tính, tuổi, học vấn, và tần suất vào ô Variable(s) -> ok Kết quả như sau:

4.1.1.1 Cơ cấu mẫu về giới tính

Bảng 4.11: Cơ cấu mẫu về giới tính

Số lượng Phần trăm Phần trăm lũy kế

Từ kết quả ở bảng 4.11 cho thấy, nữ được khảo sát chiếm 76.7% tương ứng

191 người, nam chỉ chiếm 23.3% tương ứng với 58 người.

4.1.1.2 Cơ cấu mẫu về độ tuổi

Bảng 4.12: Cơ cấu mẫu về độ tuổi

Theo thống kê từ bảng 4.12, nhóm tuổi trên 29 chiếm tỷ lệ cao nhất với 59.4% (148 người), tiếp theo là nhóm tuổi từ 20 đến 29 với 36.9% (92 người), trong khi nhóm dưới 20 tuổi chỉ chiếm 3.6% (9 người).

4.1.1.3 Cơ cấu mẫu về trình độ

Bảng 4.13: Cơ cấu mẫu về trình độ

Giá trị Trung học phổ thông 25 10.0 10.0

Theo bảng 4.13, tỷ lệ người có trình độ đại học chiếm cao nhất với 55.4% (138 người), tiếp theo là cao đẳng với 30.9% (77 người), trung học phổ thông chiếm 10% (25 người), và thấp nhất là trên đại học chỉ chiếm 3.6% (9 người).

4.1.1.4 Cơ cấu mẫu về tần suất mua hàng

Bảng 4.14: Cơ cấu mẫu về tấn suất mua hàng

Giá trị Chưa từng mua 56 22.5 22.5 Đã từng mua 193 77.5 100.0

Trong số 249 mẫu khảo sát, có 193 người, tương đương 77.5%, đã từng mua hàng qua video phát trực tiếp, trong khi 56 người, chiếm 22.5%, chưa từng trải nghiệm hình thức mua sắm này Tiếp theo, chúng tôi sẽ tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo và các biến quan sát.

4.2.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha qua phần mềm SPSS 25.0 giúp loại bỏ các biến không phù hợp, ngăn chặn việc hình thành các yếu tố giả (Thọ, 2013) Đánh giá độ tin cậy theo hệ số Cronbach’s alpha thực hiện trên từng thang đo, trong đó các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ Nếu hệ số Cronbach’s alpha của thang đo lớn hơn 0.60, thang đo được coi là đạt yêu cầu về độ tin cậy Dưới đây là kết quả của từng thang đo.

4.2.2.1 Thang đo “Giá trị sử dụng”

Bảng 4.15: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị sử dụng”

Alpha thang đo Tổng số biến quan sát

Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ Cronbach's Alpha nếu bỏ

Kết quả từ bảng 4.15 cho thấy hệ số tương quan của các biến tổng hiệu chỉnh dao động từ 0.517 đến 0.805, đều đạt yêu cầu tối thiểu (> 0.30) Bên cạnh đó, giá trị Cronbach’s alpha của thang đo đạt 0.915, vượt qua ngưỡng tin cậy cần thiết (> 0.60) Do đó, thang đo về giá trị sử dụng không loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào.

4.2.2.2 Thang đo “Giá trị khoái lạc”

Bảng 4.16: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị khoái lạc”

Tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ Cronbach's Alpha thang đo nếu bỏ

Kết quả từ Bảng 4.16 cho thấy hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của biến K01 là 0.003, không đạt yêu cầu (< 0.30), do đó, tác giả đề xuất loại bỏ biến K01 Các biến quan sát còn lại có hệ số tương quan từ 0.639 đến 0.803, đều lớn hơn 0.30 và đạt yêu cầu Đặc biệt, khi loại bỏ biến K01, Cronbach’s alpha tăng đáng kể từ 0.895 lên 0.917, khẳng định quyết định loại biến K01 là hợp lý Cuối cùng, thang đo giá trị khoái lạc còn lại 08 biến quan sát từ K02 đến K09.

4.2.2.3 Thang đo “Giá trị biểu tượng”

Bảng 4.17: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị biểu tượng”

Kết quả từ bảng 4.17 cho thấy hệ số tương quan của các biến quan sát nằm trong khoảng từ 0.657 đến 0.813, đều đạt yêu cầu tối thiểu là 0.30 Hệ số Cronbach’s alpha của toàn bộ thang đo đạt 0.910, vượt qua ngưỡng 0.60 Điều này chứng tỏ thang đo “Giá trị biểu tượng” không có biến quan sát nào bị loại bỏ.

4.2.2.4 Thang đo “Tin người bán”

Bảng 4.18: Cronbach’s alpha của thang đo “Niềm tin người bán”

Kết quả từ bảng 4.18 cho thấy hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát dao động từ 0.62 đến 0.689, đều vượt yêu cầu tối thiểu là 0.30 Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo đạt 0.822, cao hơn mức yêu cầu 0.60 Điều này chứng tỏ rằng thang đo “Tin người bán” không bị loại bất kỳ biến quan sát nào.

4.2.2.5 Thang đo “Tin sản phẩm”

Bảng 4.19: Cronbach’s alpha của thang đo “Tin sản phẩm”

Kết quả từ bảng 4.19 chỉ ra rằng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát nằm trong khoảng từ 0.725 đến 0.760, đều vượt yêu cầu tối thiểu là 0.30 Hệ số Cronbach’s alpha của toàn bộ thang đo đạt 0.863, cao hơn mức yêu cầu 0.60 Điều này cho thấy thang đo “Tin sản phẩm” không bị loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào.

4.2.2.6 Thang đo “Sự gắn kết khách hàng”

Bảng 4.20: Cronbach’s alpha của thang đo “Sự gắn kết khách hàng”

Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của từng biến quan sát trong bảng kết quả 4.20 dao động từ 0.536 đến 0.748, đều vượt mức yêu cầu (> 0.30) Cronbach’s alpha của thang đo đạt 0.880, cao hơn mức tối thiểu yêu cầu (> 0.60) Điều này cho thấy thang đo “Sự gắn kết khách hàng” không bị loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào.

Kết quả tổng hợp Cronbach’s alpha của các thang đo như sau:

Bảng 4.21: Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s alpha của 06 thang đo

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ biến

Thang đo “Giá trị sử dụng”

Thang đo “Giá trị khoái lạc”

Thang đo “Giá trị biểu tượng”

Thang đo “Tin người bán”

Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh nếu bỏ biến Cronbach’s alpha thang đo

Thang đo “Tin sản phẩm”

Thang đo “Sự gắn kết khách hàng”

Bảng tổng hợp này là cơ sở dữ liệu để phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Hình 4.3 cho thấy sự gắn kết của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ giá trị sử dụng khi xem video phát trực tiếp và niềm tin vào sản phẩm Đặc biệt, niềm tin vào sản phẩm có tác động mạnh mẽ nhất đến sự gắn kết này.

0.331 Kế đến là giá trị sử dụng của video phát trực tiếp tác động trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng với mức độ tác động 0.144.

Sự gắn kết khách hàng chịu ảnh hưởng gián tiếp từ giá trị sử dụng thông qua niềm tin vào sản phẩm với mức độ tác động 0.318 Trong khi đó, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng không ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng mà chỉ tác động đến niềm tin của người bán với mức độ tác động lần lượt là 0.22 và 0.18 Đặc biệt, giá trị khoái lạc có ảnh hưởng lớn hơn đến niềm tin người bán so với giá trị biểu tượng.

Niềm tin của người bán không ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng Thay vào đó, niềm tin của người bán chỉ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi niềm tin vào sản phẩm, với mức độ tác động là 0.202.

So với kết quả của nghiên cứu gốc (Wongkitrungrueng, 2018), nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra nhiều điểm khác biệt đáng chú ý.

Tin người bán Giá trị biểu tượng

Kết quả của (Wongkitrungrueng, 2018) Kết quả của tác giả

Hình 4.4 So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của bài báo gốc

Nguồn: nghiên cứu (Wongkitrungrueng, 2018) Nguồn: kết quả phân tích AMOS

Sự gắn kết khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ giá trị sử dụng và niềm tin vào sản phẩm, điều này khác với những nghiên cứu trước đây không xem xét các yếu tố này.

Sự gắn kết của khách hàng không bị ảnh hưởng bởi niềm tin vào người bán hay giá trị biểu tượng, mặc dù nghiên cứu ban đầu cho thấy những yếu tố này có tác động nhất định.

- Sự gắn kết khách hàng không bị tác động bởi niềm tin người bán trong khi bài báo gốc lại có tác động này.

- Giá trị khoái lạc không có tác động đến niềm tin sản phẩm trong khi bài báo gốc lại có tác động này.

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong nghiên cứu của tác giả có sự khác biệt so với kết quả nghiên cứu gốc.

Sự gắn kết của khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ thông tin về sản phẩm, với mức độ tác động đạt 0.331, điều này cho thấy tầm quan trọng của việc truyền tải thông tin sản phẩm Trong khi đó, nghiên cứu gốc không ghi nhận tác động này.

Giá trị sử dụng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tin sản phẩm, với mức độ tác động là 0.318 Trong khi đó, nghiên cứu gốc cho thấy mức độ tác động giữa giá trị sử dụng và tin sản phẩm cao hơn, đạt 0.497.

Tin người bán chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ giá trị khoái lạc với mức độ tác động đạt 0.22, trong khi nghiên cứu trước đó cho thấy tin người bán chủ yếu bị tác động bởi tin sản phẩm với mức độ tác động lên tới 0.5.

Bảng dưới đây so sánh sự khác biệt và tương đồng giữa kết quả nghiên cứu của tác giả tại Việt Nam và nghiên cứu gốc ở Thái Lan, làm nổi bật các mối quan hệ trong hai quốc gia.

Bảng 4.31: Bảng so sánh mối quan hệ giữa nghiên cứu với bài báo gốc

Tác động Bài báo gốc

Nghiên cứu của tác giả

Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với tin sản phẩm

Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với niềm tin người bán

Giá trị sử dụng có tác động cùng chiều với gắn kết khách hàng

Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều với tin sản phẩm Có Không

Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều với tin người bán

Giá trị khoái lạc có tác động cùng chiều với gắn kết khách hàng

Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với tin sản phẩm

Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với tin người bán Có Có

Giá trị biểu tượng có tác động cùng chiều với gắn kết khách hàng

Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều niềm tin người bán

Niềm tin sản phẩm có tác động cùng chiều sự gắn kết khách hàng

Niềm tin người bán có tác động cùng chiều sự gắn kết khách hàng Có Không

Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả

Chương 4 đã trình bày kết quả phân tích số liệu được thu thập từ khảo sát với mẫu nghiên cứu N = 249 Trong đó có kết quả kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết.

Kết quả kiểm định thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s alpha đạt yêu cầu, đồng thời phân tích nhân tố khám phá xác nhận các yếu tố của mô hình vẫn được giữ nguyên.

Kiểm định mô hình được thực hiện thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc SEM Kết quả phân tích cho thấy trong ba giá trị cảm nhận của khách hàng (giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng), chỉ có giá trị sử dụng có tác động trực tiếp đến sự gắn kết với khách hàng, trong khi giá trị biểu tượng và giá trị khoái lạc chỉ ảnh hưởng đến niềm tin người bán Hơn nữa, giá trị sử dụng còn tác động gián tiếp đến sự gắn kết khách hàng thông qua niềm tin sản phẩm, mà niềm tin sản phẩm cũng tác động trực tiếp đến sự gắn kết này.

Tiêu đề	Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Gắn Kết Khách Hàng Trong Mua Hàng Trực Tuyến Tại Việt Nam
Tác giả	Nguyễn Thị Thanh Vượng
Người hướng dẫn	TS. Đặng Ngọc Đại
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2019
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	116
Dung lượng	711,84 KB