Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách: Trường hợp 3 tỉnh ven biển Tây Nam Sông Hậu là Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng (Việt Nam)

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH TRÀ VINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÀ VINH ĐOÀN TUẤN PHONG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH CỦA DU KHÁCH TRƯỜNG HỢP 3 TỈNH VEN BIỂN TÂY NAM SÔNG HẬU LÀ CÀ MAU, BẠC.

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp, bao gồm dịch vụ phân phối, cơ sở hạ tầng giao thông, lữ hành, nhà hàng khách sạn và các dịch vụ hỗ trợ khác Từ sau đổi mới năm 1986, Việt Nam đã xây dựng nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động đầu tư kinh doanh Việc gia nhập ASEAN và các tổ chức quốc tế như WTO đã mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp và nền kinh tế Để phát triển bền vững, ngành du lịch cần được đồng bộ với các lĩnh vực kinh tế khác như sản xuất và thương mại Du lịch không chỉ là nguồn thu chính mà còn kích thích tăng trưởng kinh tế cho cả khu vực tư nhân và công.

Ngành kinh tế du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển kinh tế-xã hội của đất nước, thông qua việc chuyển giao khoa học công nghệ, thu hút đầu tư, và tạo ra cơ hội việc làm Nó không chỉ làm phong phú đời sống văn hóa tinh thần mà còn khai thác hiệu quả nguồn lực và tiềm năng địa phương Kinh tế du lịch còn hợp tác chặt chẽ với các ngành kinh tế khác, tạo ra sự liên kết, cạnh tranh và phát triển bền vững.

Theo Tổng cục Du lịch, trong năm 2017, Việt Nam đã thu hút khoảng 12,9 triệu lượt khách quốc tế và phục vụ hơn 73 triệu lượt khách nội địa.

Năm 2018, Việt Nam đã đón khoảng 15,6 triệu lượt khách quốc tế và 80 triệu lượt khách nội địa Đến năm 2019, lượng khách quốc tế ước tính đạt 18 triệu lượt, trong đó 14,3 triệu lượt đến bằng đường hàng không, 3,36 triệu lượt bằng đường bộ và 264 nghìn lượt bằng đường biển Khách quốc tế chủ yếu đến Việt Nam bằng đường hàng không, chiếm 79,8% tổng số lượt khách.

Theo Tổng cục Thống kê, năm 2020, Việt Nam đón khoảng 3,7 triệu lượt khách quốc tế và 56 triệu lượt khách du lịch nội địa, dẫn đến doanh thu ngành du lịch giảm sút, ảnh hưởng nặng nề đến các công ty vận tải, lữ hành, khách sạn và nhà hàng Sự bùng phát của dịch Covid-19 đã khiến lượng khách quốc tế giảm 79,5% và khách du lịch nội địa giảm 34,1% so với năm 2019 Mặc dù chịu tác động của đại dịch, du lịch vẫn là ngành kinh tế chiến lược quan trọng cho sự phát triển quốc gia, và khi dịch bệnh được kiểm soát tốt, ngành này sẽ có cơ hội phục hồi mạnh mẽ.

Gitelson và Crompton (1984) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân khúc những du khách quay lại nhiều lần đến các điểm du lịch Họ chỉ ra rằng nhiều khu vực điểm đến phụ thuộc vào các chuyến thăm lặp lại, do đó, việc phát triển và duy trì lượng khách viếng thăm lặp lại cần được ưu tiên hàng đầu trong chiến lược tiếp thị Thị trường du lịch lặp lại đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển bền vững của ngành du lịch.

Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng có năm lý do chính khiến du khách quyết định quay trở lại một điểm đến: đầu tiên, để giảm thiểu rủi ro bằng cách lựa chọn những địa điểm quen thuộc; thứ hai, để cảm thấy an toàn hơn khi hiểu rõ về cư dân địa phương; và thứ ba, để khám phá thêm nhiều địa điểm mới trong khu vực đã từng đến.

Để gắn bó tình cảm với điểm đến, du khách thường có xu hướng quay lại những nơi quen thuộc Nghiên cứu cho thấy, những người du lịch nhiều lần thường tìm kiếm trải nghiệm văn hóa mới, trong khi những người muốn thư giãn lại thích lựa chọn các địa điểm đã biết.

Ghé thăm lặp lại là một yếu tố quan trọng trong ngành du lịch, đóng góp đáng kể vào nền kinh tế Theo nghiên cứu của Wang (2004), du khách quay lại chiếm hơn 50% tổng số khách du lịch tại mỗi điểm đến Điều này không chỉ mang lại nguồn thu nhập ổn định (Cetinsoz và Ege, 2013) mà còn tạo ra khả năng truyền miệng tích cực miễn phí (Kim và cộng sự).

Chi phí tiếp thị để thu hút du khách mới thường cao hơn so với việc làm hài lòng khách cũ, vì vậy việc tạo ra một thái độ tích cực từ khách hàng đã có thể giúp giảm chi phí này Thị trường du lịch lặp lại, cả quốc tế và nội địa, đóng góp quan trọng vào nền kinh tế và chiếm thị phần lớn hơn so với khách du lịch lần đầu Do đó, thu hút khách viếng thăm lặp lại là mục tiêu chính của các điểm đến, nhằm giảm thiểu chi phí tiếp thị, có thể lên tới hàng triệu đô la cho nhiều tổ chức du lịch quốc gia.

Theo Darnell & Johnson (2001), chuyến thăm hiện tại có thể ảnh hưởng đến khả năng quay lại của du khách trong tương lai, cũng như khả năng thu hút những người khác đến thăm thông qua truyền miệng Ngoài ra, ý kiến của du khách về trải nghiệm trước đó cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của những người khác, khuyến khích họ thực hiện chuyến viếng thăm lần đầu tiên.

1.1.3 Nhận xét và xác định khoảng trống các nghiên cứu trước đây (Quốc tế và Việt Nam)

Kết quả tổng quan ở Chương 2 đã cung cấp cho tác giả cái nhìn tổng quát về xu hướng nghiên cứu ý định quay lại điểm đến du lịch, bao gồm cả bối cảnh quốc tế và Việt Nam.

Có thể nói, các nghiên cứu trước đây tuy vận dụng các cách tiếp cận lý thuyết khác

Nhiều nghiên cứu đã tập trung vào việc giải thích tâm lý và hành vi của du khách đối với điểm đến du lịch, thông qua các khái niệm như lựa chọn điểm đến, sự hài lòng, lòng trung thành và ý định quay lại Mặc dù có sự khác biệt trong quan điểm giữa các nhà nghiên cứu, hầu hết đều đồng thuận về các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc du khách quay lại điểm đến.

Chủ đề nghiên cứu về ý định quay lại điểm đến được tiếp cận qua nhiều lý thuyết khác nhau, giúp các nhà nghiên cứu lý giải hành vi của du khách Tác giả đã xác định một số cách tiếp cận nghiên cứu chính, bao gồm: (1) Hướng tiếp cận về Sự hài lòng (kỳ vọng - xác nhận); (2) Hướng tiếp cận về Chất lượng dịch vụ; (3) Hướng tiếp cận về lòng trung thành; và (4) Hướng tiếp cận về Hình ảnh điểm đến.

Hướng tiếp cận về ý định hành vi dựa trên lý thuyết hành vi dự định có kế hoạch, kết hợp nhiều lý thuyết để giải thích ý định quay lại, và các yếu tố mới trong các hướng tiếp cận đặc thù khác, đều đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về động lực hành vi của con người.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách tại ba tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng (Việt Nam) nhằm xác định các yếu tố liên quan đến hành vi của du khách Kết quả nghiên cứu không chỉ đóng góp vào cơ sở lý thuyết mà còn cung cấp các hàm ý quản trị thiết thực để thu hút du khách đến tham quan và du lịch tại các địa phương này.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để thực hiện mục tiêu tổng quát như đã nêu, luận án nhằm đạt 4 mục tiêu cụ thể sau đây:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách là rất quan trọng Những nhân tố này có thể bao gồm cả nhân tố độc lập và trung gian, góp phần quyết định sự trở lại của du khách.

+ Xác định các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến;

+ Xác định các nhân tố độc lập ảnh hưởng đến nhân tố trung gian (nếu có), từ đó ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến

(2) Xây dựng, phát triển và đánh giá thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách;

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách là rất quan trọng, đặc biệt trong trường hợp nghiên cứu tại ba tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng.

Đề xuất các chiến lược quản trị nhằm khuyến khích du khách quay lại điểm đến du lịch không chỉ giúp thu hút thêm khách mà còn góp phần phát triển bền vững ngành du lịch tại các khu vực nghiên cứu.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định trở lại một điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu hành vi của du khách Trong luận án này, tác giả đã đặt ra 4 câu hỏi nghiên cứu dựa trên mục tiêu đã đề ra.

Nhân tố độc lập và trung gian có ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay lại một điểm đến du lịch của du khách Các yếu tố này bao gồm cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của du khách, và các yếu tố văn hóa, xã hội Những yếu tố này không chỉ tác động trực tiếp mà còn thông qua các yếu tố trung gian như trải nghiệm cá nhân và sự kết nối cảm xúc với địa điểm, từ đó hình thành ý định quay trở lại của du khách.

+ Nhân tố (độc lập) nào có ảnh hưởng đến ý định quay lại (nhân tố phụ thuộc);

+ Nhân tố (độc lập) nào ảnh hưởng đến nhân tố trung gian (nếu có), từ đó sẽ có ảnh hưởng đến ý định quay lại (nhân tố phụ thuộc)

Câu hỏi 2: Phương pháp nào để xây dựng được thang đo các nhântố ảnh hưởng đến ý định quay lại của họ?

Câu hỏi 3: Mối quan hệ giữa cơ sở lý thuyết và thực tế về ý định hành vi du khách có phù hợp trong nghiên cứu không?

Câu hỏi 4: Hàm ý quản trị gì để góp phần thu hút khách du lịch và phát triển ngành du lịch tại các địa bàn nghiên cứu?

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án là các vấn đề lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến, cụ thể là đề xuất mô hình nghiên cứu, kiểm định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến của du khách tại 3 tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng (Việt Nam)

Luận án này khảo sát du khách tại Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của họ Với dân số Việt Nam gần 100 triệu người, thị trường du lịch nội địa còn nhiều tiềm năng Do đó, tác giả tập trung vào việc nghiên cứu hành vi du lịch của nhóm du khách trong nước.

1.4.2.1 Phạm vi về không gian

Do hạn chế về thời gian, chi phí và khả năng tiếp cận đối tượng nghiên cứu, tác giả chỉ thực hiện khảo sát du khách tại các điểm du lịch nổi tiếng ở ba tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng của Việt Nam.

1.4.2.2 Phạm vi về thời gian

Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức của luận án, diễn ra từ tháng 1 đến hết tháng 4 năm 2021.

Cuối năm 2019, một dịch bệnh mới mang tên COVID-19 (bệnh viêm phổi do virus corona 2019) xuất hiện tại TP Vũ Hán, Trung Quốc, gây ra một cuộc khủng hoảng toàn cầu Theo Tổ chức Y tế Thế giới, COVID-19 là một bệnh đường hô hấp cấp tính, lây nhiễm nhanh chóng và gây tử vong cao Từ tháng 12 năm 2019 đến năm 2021, đại dịch này đã làm dấy lên lo ngại vì tính chất lây lan và sự khó khăn trong việc kiểm soát Việc tiêm vaccine vẫn gặp nhiều trở ngại do nguồn cung và chất lượng, ảnh hưởng đến nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam, nơi dịch bệnh đã tác động tiêu cực đến kinh tế và sinh mạng người dân.

Tại thời điểm khảo sát, dịch bệnh chưa bùng phát tại Việt Nam, do đó hoạt động du lịch vẫn diễn ra bình thường Chính phủ đã kiểm soát hiệu quả nguồn lây bệnh từ nước ngoài, và các địa phương thực hiện tốt công tác phòng chống dịch như khai báo y tế, điều tra dịch tễ, truy vết và tuyên truyền.

1.4.2.3 Phạm vi về nội dung Ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách là một phạm trù rộng, chủ đề nghiên cứu rất đa dạng phong phú, nhưng do nguồn lực hạn chế cả về thời gian, địa bàn khảo sát và các vấn đề khách quan khác nên tác giả chỉ tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách ở 3 tỉnh ven biển tây nam Sông Hậu là Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận án này áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên lý thuyết hành vi dự định TPB, lý thuyết sự hài lòng và lý thuyết hình ảnh điểm đến để xây dựng giả thuyết nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: bước 1 là nghiên cứu định tính và bước 2 là nghiên cứu định lượng, với chi tiết được trình bày trong Chương 3.

Bước 1 trong phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm hai nội dung quan trọng: đầu tiên, tác giả hoàn thiện mô hình nghiên cứu, và sau đó, tiến hành xây dựng và phát triển thang đo.

Định tính hoàn thiện mô hình nghiên cứu là quá trình xác định sự cần thiết của nghiên cứu, xây dựng và đề xuất giả thuyết nghiên cứu, từ đó tạo cơ sở cho việc kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình nghiên cứu trong luận án.

Để xây dựng và phát triển thang đo, tác giả điều chỉnh và bổ sung các thành phần nghiên cứu dựa trên mô hình đã được đề xuất Việc này bao gồm các biến quan sát nhằm đảm bảo thang đo phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tiễn Cụ thể, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, bao gồm những nhà quản lý có chuyên môn và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh tế và du lịch.

Trong quá trình phỏng vấn chuyên gia, nghiên cứu được chia thành hai đợt: đợt 1 tập trung vào thảo luận nội dung để đánh giá ý tưởng, trong khi đợt 2 là thảo luận, lựa chọn và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng Để đảm bảo tính chính xác và kịp thời, tác giả đã sử dụng các phương thức trao đổi qua email và điện thoại với các chuyên gia Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng để xây dựng phiếu câu hỏi khảo sát du khách, phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Bước 2 trong nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phân tích dữ liệu sơ cấp từ các cuộc phỏng vấn trực tiếp với khách du lịch tại ba tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng (Việt Nam) Tác giả tiến hành hai nội dung chính: đầu tiên là nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm loại bỏ các thang đo kém chất lượng, và sau đó là nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định tính phù hợp của dữ liệu với mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Cuối cùng, dữ liệu thu thập được sẽ được tổng hợp, phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu.

CẤU TRÚC LUẬN ÁN

Nội dung luận án được tổ chức thành 5 chương, bên cạnh các phần như mục lục, danh mục biểu bảng, danh mục hình, tài liệu tham khảo và phụ lục.

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu: trình bày lý do chọn chủ đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc luận án.

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: xác định cơ sở lý thuyết có liên quan đến chủ đề nghiên cứu và các nghiên cứu trước đây trong thực tiễn, từ đó giúp tác giả xác định được khe hổng nghiên cứu nhằm có thể xây dựng được giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính (định tính hoàn thiện mô hình nghiên cứu và hình thành thang đo); và, phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận: thực hiện phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức, với các kỹ thuật thống kê, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và hàm ý quản trị: xác định sự đóng góp nghiên cứu về học thuật và đề xuất kiến nghị nhằm góp phần thu hút du khách đến thăm quan điểm đến và phát triển du lịch tại các địa bàn nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CÁC KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.1.1 Du lịch, phân loại du lịch và các thành phần liên quan du lịch

Hoạt động du lịch là một hiện tượng phổ biến, mang lại lợi ích cho nhiều đối tượng và chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kinh tế, chính trị, văn hóa và xã hội Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, du lịch là việc cá nhân viếng thăm điểm đến khác với nơi ở thường xuyên, không nhằm mục đích kiếm tiền Lieper (1979) cho rằng thời gian du lịch có thể kéo dài từ một đêm trở lên và cũng không nhằm mục đích kiếm lợi Luật Du lịch Việt Nam (2017) cũng phản ánh quan điểm tương tự Điều này cho thấy du lịch là nhu cầu chính đáng và cần thiết của mỗi cá nhân trong xã hội.

Du lịch có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, bao gồm: (1) phân loại theo lãnh thổ, với du lịch quốc tế và nội địa; (2) phân loại theo vị trí địa lý; (3) phân loại theo mục đích chuyến đi; và (4) các loại hình du lịch khác dựa trên phương tiện giao thông như du lịch xe đạp, ô tô, tàu hoả, tàu thủy và máy bay Ngoài ra, theo độ dài chuyến đi, có thể chia thành du lịch ngắn ngày và dài ngày; theo hình thức tổ chức, có du lịch tập thể, cá nhân và gia đình; và theo phương thức hợp đồng, có du lịch trọn gói và từng phần.

Du lịch là một ngành công nghiệp tổng hợp, bao gồm nhiều yếu tố như phân phối, giao thông vận tải, cơ sở du lịch và các dịch vụ hỗ trợ Các nhà hoạch định và quản lý du lịch phải đáp ứng nhu cầu trải nghiệm và vui chơi của du khách, đồng thời bảo vệ tài nguyên thiên nhiên và văn hóa bản địa Nghiên cứu và xây dựng chiến lược phát triển du lịch hiệu quả không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn giúp duy trì truyền thống dân tộc, bảo vệ môi trường và góp phần vào hòa bình khu vực.

2.1.2 Điểmđếnvà hình ảnh điểm đến

Hoạt động du lịch hướng đến việc khám phá các địa điểm mới, nơi du khách rời khỏi nơi cư trú để trải nghiệm Theo Van Raaij (1986), điểm đến du lịch bao gồm hai phần: phần "có sẵn" như khí hậu và cảnh quan, và phần "nhân tạo" như khách sạn và phương tiện vận tải Điểm đến du lịch là vùng địa lý với các thuộc tính và dịch vụ nhằm thu hút khách du lịch, từ một châu lục đến một thành phố cụ thể (Buhalis, 2000) Middleton (1988) chỉ ra rằng điểm du lịch bao gồm các điểm thăm quan, cơ sở vật chất phục vụ du khách, khả năng tiếp cận dễ dàng, hình ảnh thu hút và tổng chi phí kỳ nghỉ Laws (1995) nhấn mạnh rằng điểm đến là nơi mọi người tận hưởng kỳ nghỉ, phụ thuộc vào vị trí và các yếu tố xã hội Cooper và các cộng sự (1998) cho rằng điểm đến cần tập trung vào các dịch vụ ăn

15 như: Hu & Ritchie (1993); Gatrell (1994); Murphy, Pritchard & Smith (2000); Deng, King & Bauer (2002)…

Điểm đến du lịch cần thu hút du khách rời khỏi nhà, bao gồm các yếu tố như cảnh quan hấp dẫn, hoạt động giải trí phong phú và những kỷ niệm đáng nhớ Những yếu tố này tạo nên trải nghiệm độc đáo và khác biệt so với cuộc sống hàng ngày của du khách (Park và Gretzel, 2007).

Trong lĩnh vực du lịch, bên cạnh thuật ngữ "điểm đến", "hình ảnh điểm đến" cũng đóng vai trò quan trọng và thường gây nhầm lẫn Hình ảnh điểm đến được hiểu là những ấn tượng mà du khách có về một địa điểm, bao gồm cả yếu tố nhận thức (dựa trên niềm tin và kiến thức cá nhân) và yếu tố cảm xúc (dựa trên cảm xúc riêng) Theo Quyen (2017), du khách đánh giá hình ảnh điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ, cho thấy rằng hình ảnh điểm đến chủ yếu được quyết định bởi chính du khách, không phải bởi những yếu tố bên ngoài.

2.1.3 Điểm đến có thể xem là một sản phẩm du lịch

Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thu hút sự chú ý và tiêu thụ (Kotler, 1984) Sản phẩm du lịch cũng có nhiều cách hiểu khác nhau, trong đó Medlik và Middleton (1973) định nghĩa sản phẩm du lịch là tập hợp các hoạt động, dịch vụ và lợi ích tạo nên trải nghiệm du lịch Đối với điểm đến du lịch, có bốn yếu tố cơ bản bao gồm: điểm tham quan, phương tiện tiếp cận, và các tiện nghi như ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí và dịch vụ khác.

Sự kết hợp giữa khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội và sử dụng nguồn lực tại tổ chức, doanh nghiệp tạo ra sản phẩm du lịch Điểm đến du lịch không chỉ là tập hợp nguồn lực tự nhiên, văn hóa, nghệ thuật mà còn là sản phẩm tổng thể hấp dẫn, mang lại sự thoải mái và mới lạ cho kỳ nghỉ của du khách.

Theo Millan và Esteban (2004), sự hài lòng là kết quả của mọi hoạt động trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Cụ thể, sự hài lòng phản ánh cảm xúc của khách du lịch về trải nghiệm tiêu dùng, được hình thành từ việc so sánh giữa hiệu suất, mong muốn và niềm tin của họ về sản phẩm du lịch.

2.1.5 Phân biệt hành vi dự định và thực hiện hành vi

Theo Warshaw và Davis (1985), ý định hành vi là sự hình thành kế hoạch để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi trong tương lai Tuy nhiên, Ajzen và Fishbein (1980) cho rằng không có mối quan hệ hoàn toàn giữa ý định và hành động thực tế Việc xác định hành vi mục tiêu một cách chính xác là rất quan trọng; ví dụ, một khách du lịch có thể có ý định tham gia một sự kiện cụ thể như giải đua xe mô tô tại Cần Thơ, nhưng nếu chỉ hỏi về ý định ghé thăm Cần Thơ, điều đó sẽ không phản ánh chính xác sự kiện mà họ muốn tham gia Thêm vào đó, thời gian trễ giữa ý định và hành động thực tế có thể dẫn đến việc thay đổi kế hoạch, khiến cho ý định không được thực hiện Tuy nhiên, nếu một người suy nghĩ nhiều về ý định của mình, khả năng cao họ sẽ có động lực thực hiện hành động đó, chẳng hạn như đi du lịch.

2.1.6 Ý định quay lại điểm đến du lịch

Trong ngành du lịch, "quay trở lại điểm du lịch" được hiểu là việc một người trở lại một hoặc nhiều lần tại cùng một địa điểm Ý định quay lại không chỉ thể hiện sự sẵn lòng và cam kết của du khách đối với việc thăm lại điểm đến mà còn có thể bao gồm việc giới thiệu điểm đến đó cho người khác Đây là chủ đề chính trong nghiên cứu của luận án này.

2.1.7 Thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi được nhận thức

Theo lý thuyết hành vi dự định TPB, thái độ phản ánh niềm tin tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể Khi một người có niềm tin mạnh mẽ về hành vi đó, khả năng họ thực hiện hành vi sẽ tăng cao.

17 động hoặc sự kiện nào đó thì sẽ dẫn đến việc hình thành ý định hành vi liên quan đến hành động đó

Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến cảm nhận áp lực xã hội ảnh hưởng đến quyết định hành vi của cá nhân Trong lĩnh vực du lịch, mặc dù việc đi du lịch và ý định trở lại là tự nguyện, nhưng áp lực tâm lý từ những người xung quanh như đồng nghiệp, cấp trên hoặc gia đình có thể tác động mạnh mẽ đến ý định của họ.

Kiểm soát hành vi được nhận thức là khả năng mà cá nhân tin rằng họ có thể kiểm soát hành vi của mình Nếu mọi người cảm thấy họ không có khả năng, nguồn lực hoặc cơ hội để thực hiện một hành động, họ sẽ không có ý định thực hiện hành động đó, ngay cả khi họ có thái độ tích cực Nghiên cứu của Sparks và Pan (2009) chỉ ra rằng kiểm soát nguồn lực cá nhân, như thời gian và tiền bạc, là yếu tố quan trọng giúp dự đoán ý định thăm một điểm đến.

CƠ SỞ LÝ THUY Ế T CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

2.2.1 Lý thuyết về Hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến là một thuật ngữ quan trọng được nghiên cứu rộng rãi trong các lĩnh vực tiếp thị, du lịch, giao thông và địa lý Mặc dù được sử dụng phổ biến trong ngành du lịch, nhưng vẫn chưa có sự đồng thuận rõ ràng về định nghĩa chính xác của thuật ngữ này.

Hình ảnh điểm đến, theo Hunt (1971), là ấn tượng của một người về nơi họ không sinh sống Markin (1974) nhấn mạnh rằng hình ảnh này mang tính cá nhân hóa và phản ánh sự hiểu biết nội tâm của mỗi cá nhân Dichter (1985) bổ sung rằng hình ảnh không chỉ là các đặc điểm riêng lẻ mà còn là ấn tượng tổng thể trong tâm trí người khác Các nghiên cứu khác như của Arrebola (1994), Coshall (2000), và Gallarza cùng cộng sự (2002) cũng đã mở rộng khái niệm này.

Theo Baloglu và Brinberg (1997), hình ảnh điểm đến bao gồm cả nhận thức và tình cảm Nhận thức phát sinh từ "hình ảnh hữu cơ" từ các nguồn như báo chí và sách, trong khi "hình ảnh gây ra" đến từ tài liệu quảng cáo Các điểm đến du lịch tạo ra những cảm xúc đa dạng, tích cực như kích thích và thư giãn, cũng như tiêu cực như buồn ngủ và khó chịu Beerli và Martín (2004) đã phân loại hình ảnh điểm đến thành 9 nhóm thuộc tính thông qua khảo sát khách du lịch.

Bảng 2.1 Tóm tắt các thuộc tính xác định hình ảnh điểm đến được cảm nhận

Tài nguyên thiên nhiên Hạ tầng chung Hạ tầng du lịch

- Thời tiết (Nhiệt độ; lượng mưa…)

- Bãi biển (Chất lượng nước; đầy cát hoặc đá;…)

- Sự phong phú phong cảnh

(Khu bảo tồn; hồ, núi, sa mạc…)

- Sự phát triển giao thông

- Phát triển các hạng mục dịch vụ y tế; viễn thông; thương mại

- Khách sạn, nhà hàng (Số giường, loại hình…)

- Quán bar, vũ trường và câu lạc bộ

Nghỉ ngơi và giải trí Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật Chính trị và kinh tế

- Hoạt động giải trí và thể thao

- Bảo tàng, tượng đài; lễ hội; tôn giáo; phong tục… - Ổn định chính trị.

Môi trường tự nhiên Môi trường xã hội Bầu không khí

- Vẻ đẹp của phong cảnh; thành phố; sạch sẽ; đông đúc; ô nhiễm; ùn tắc…

- Sự hiếu khách; hoàn cảnh khó khăn; rào cản ngôn ngữ - Nơi sang trọng; nổi tiếng; kỳ lạ, thần bí

Hình ảnh điểm đến là những ấn tượng mà du khách cảm nhận về một địa điểm du lịch, bao gồm cả yếu tố nhận thức và cảm xúc Các thuộc tính này sẽ giúp tác giả điều chỉnh thiết kế hình ảnh điểm đến phù hợp với các khu vực nghiên cứu Hình ảnh về một điểm đến có thể được hình thành sau chuyến đi hoặc thông qua sự tưởng tượng từ các nguồn thông tin khác nhau như báo chí, mạng xã hội và tin đồn.

2.2.2 Lý thuyết về Sự hài lòng

Cardozo (1965) là người tiên phong trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa nỗ lực, kỳ vọng và sự hài lòng của người tiêu dùng Theo Fornell (1992), sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ 19 kỳ vọng và hiệu suất cảm nhận, trong đó sự hài lòng được coi là đánh giá của khách hàng sau khi trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ (Mano và Oliver, 1993; Westbrook và Oliver, 1991; Yi, 1990).

Nghiên cứu của Pizam, Neumann và Reichel (1978) cho thấy sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ Fuchs và Weiermair (2004) nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho các điểm du lịch Các nghiên cứu của Bigne và cộng sự (2001), Chen và Tsai (2007), cùng với Chi và Qu (2008) cũng chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến và sự hài lòng có thể giải thích ý định quay lại của du khách Christina Geng-Qing Chi và Hailin Qu (2008), cùng với Valle, Silva, Mendes và Guerreiro (2006) đã xác nhận rằng hình ảnh điểm đến có tác động đáng kể đến sự hài lòng của du khách.

Greenwell và cộng sự (2002) cho rằng khả năng sinh lời là chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng Khi khách hàng cảm thấy sản phẩm xứng đáng với chi phí, doanh số bán hàng sẽ tăng lên, mang lại lợi ích cho các nhà kinh doanh Do đó, cải thiện sự hài lòng của khách hàng trở thành vấn đề quan trọng cho các tổ chức kinh doanh, giúp tạo dựng mối quan hệ tích cực với sản phẩm của họ (Han và Ryu, 2009).

Sự hài lòng của khách hàng không chỉ là nhận thức mà còn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, bao gồm lòng trung thành, khuyến nghị và ý định mua lại (Churchill và Surprenant, 1982; Cronin, Brady, và Hult, 2000; Fornell, 1992; Ladhari và cộng sự, 2008; Rust và Zahorik, 1993) Khách hàng hài lòng thường trở thành khách hàng trung thành, dẫn đến việc mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ liên tục Theo Fornell (1992), không phải tất cả các công ty đều bị ảnh hưởng giống nhau khi khách hàng không hài lòng, nhưng tất cả đều phụ thuộc vào doanh thu từ việc mua hàng lặp lại để tăng lợi nhuận Trong ngành du lịch, sự hài lòng của du khách là yếu tố quyết định thành công của điểm đến, ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến, việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại (Kozak, 2001).

2.2.3 Lý thuyết về hành vi dự định quay lại điểm đến du lịch

Về tổng quát, nghiên cứu về tâm lý và hành vi con người trong lĩnh vực kinh tế-

Xã hội luôn thu hút sự chú ý lớn từ các nhà nghiên cứu, thể hiện qua nhiều lý thuyết về tâm lý và hành vi Một số lý thuyết tiêu biểu bao gồm lý thuyết cân bằng của Newcomb (1956), lý thuyết phán xét xã hội của Hovland, Harvey & Sherif (1957), lý thuyết về sự nhất quán trong nhận thức và thái độ của McGuire (1960), lý thuyết ra quyết định tiêu dùng của Howard và Sheth (1969), cùng với lý thuyết tâm lý và mạo hiểm của Plog Những lý thuyết này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi con người mà còn đóng góp vào việc phát triển các chiến lược xã hội và kinh tế.

Các lý thuyết như lý thuyết hành vi dự định, lý thuyết về sự bất hòa nhận thức, lý thuyết động lực, lý thuyết tương đồng, lý thuyết chu kỳ khu vực du lịch (TALC), cùng với lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành có thể được áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh để giải thích hành vi của người tiêu dùng Việc áp dụng những lý thuyết này không chỉ giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn hỗ trợ các nhà quản lý doanh nghiệp trong việc đạt được thành công thông qua việc nắm bắt nhu cầu và mong muốn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của họ.

Mua lặp lại được định nghĩa là tình huống mà người tiêu dùng mua hàng nhiều lần (Ehrenberg, 1988) Hành vi này đã thu hút sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu, bao gồm Ehrenberg, Goodhardt, và Grahn Trong lĩnh vực du lịch, J G Brida và cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng nghiên cứu về chuyến thăm lặp lại bắt đầu từ nghiên cứu của Gyte và Phelps (1989) về ý định của khách du lịch Anh đến Mallorca, Tây Ban Nha Kết quả cho thấy 55% khách viếng thăm lặp lại, và họ có khả năng quay lại điểm đến cao hơn so với du khách lần đầu.

Theo thời gian, nhiều lý thuyết về hành vi cá nhân đã được phát triển, và việc lựa chọn lý thuyết nào trong nghiên cứu phụ thuộc vào chủ đề quan tâm Một trong những lý thuyết quan trọng là lý thuyết hành vi dự định (TPB), giúp giải thích mối quan hệ giữa niềm tin của người tiêu dùng, ý định hành vi và hành vi thực tế TPB là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), trong đó Ajen (1985) đã bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi được nhận thức Lý thuyết TPB giả định ba tiền đề độc lập về mặt khái niệm của ý định hành vi: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ.

Lý thuyết hành vi dự định TPB đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định và hành vi của người tiêu dùng Theo TPB, ý định hành vi được xem là yếu tố tiên quyết cho hành động thực tế (Ajzen, 1991, 2006, 2008; Sparks và Pan, 2009) Ba yếu tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi bao gồm thái độ, các chỉ tiêu chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.

Hình 2.1 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Mặc dù có ý kiến trái chiều về mô hình lý thuyết TPB, nhưng lý thuyết hành vi dự định TPB vẫn được chấp nhận rộng rãi trong nghiên cứu khoa học xã hội Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định và hành vi của cá nhân có thể được dự đoán thông qua thái độ, các chỉ tiêu chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức của họ (Armitage và Conner).

1998, 2001; Bagozzi, 1992; Godin và Kok, 1996; Perugini và Bagozzi, 2001)

TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI

Một số nghiên cứu điển hình:

David Mazursky (1989) trong nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng trải nghiệm trước đây ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định du lịch trong tương lai Ông kết luận rằng ý định hành vi tương lai được hình thành từ các phán đoán cụ thể về sự kiện hoặc hoạt động, bao gồm cả kỳ vọng Bên cạnh đó, một cơ chế khác là thông tin không được thu thập trực tiếp trong bối cảnh sự kiện trọng tâm, như mức độ và bản chất của kinh nghiệm trước đó với các sự kiện khác đáp ứng nhu cầu tương tự.

Nghiên cứu của Haemoon Oh (1999) trong lĩnh vực khách sạn chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận, giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến khả năng mua lại và truyền miệng tích cực Giá cả có tác động tiêu cực đến giá trị cảm nhận, mặc dù giả thuyết cho rằng giá cả cảm nhận có mối quan hệ cùng chiều với chất lượng cảm nhận, nhưng kết quả phân tích lại cho thấy mối quan hệ này không có giá trị Hơn nữa, mối quan hệ tích cực giữa nhận thức và sự hài lòng cũng không được hỗ trợ trong nghiên cứu, mà nhận thức chỉ được thể hiện qua chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá trị cảm nhận.

Nghiên cứu của Kozak, Metin và Rimmington (2000) về sự hài lòng điểm đến tại Mallorca, Tây Ban Nha cho thấy rằng mức độ hấp dẫn của điểm đến, cơ sở vật chất và dịch vụ tại sân bay là những yếu tố quan trọng trong việc giải thích sự hài lòng tổng thể của du khách Các yếu tố này, cùng với mức độ hài lòng tổng thể và tần suất trải nghiệm trước đó, là chỉ báo mạnh mẽ về ý định quay lại Mallorca Đối với du khách không trở lại, họ có thể ưa thích điểm đến mới hoặc không hài lòng với kỳ nghỉ do các yếu tố bên ngoài như hoãn chuyến bay Giao tiếp bằng lời trong trường hợp này trở nên quan trọng hơn Ngoài ra, các yếu tố và mức độ hài lòng tổng thể có tác động đáng kể đến ý định giới thiệu kỳ nghỉ ở Mallorca, với tác động này lớn hơn so với ý định quay lại, cho thấy vai trò của thông tin truyền miệng tích cực.

Dwayne A Baker và John L Crompton (2000) đã nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng, sự hài lòng và hành vi dự định của du khách Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, họ khẳng định rằng việc nâng cao chất lượng dịch vụ dẫn đến ý định hành vi tích cực hơn từ phía khách hàng Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng không chỉ gia tăng mà còn góp phần làm rõ hơn về chất lượng dịch vụ Điều này cho thấy rằng chất lượng hoạt động nằm trong khả năng kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ.

23 dịch vụ du lịch nên việc đo lường các thuộc tính của này có thể thực hiện các thay đổi dẫn đến các ý định hành vi mạnh mẽ hơn

Nghiên cứu của James F Petrick, Duarte D Morais và William C Norman (2001) về ý định thăm lại các kỳ nghỉ giải trí tại Hoa Kỳ chỉ ra rằng sự hài lòng, giá trị nhận thức và hành vi trong quá khứ có thể dự đoán chính xác ý định của khách du lịch quay trở lại không gian giải trí Ý định thăm lại được xem là hành vi quan trọng trong tiếp thị, vì khách viếng thăm trước đó là yếu tố dễ xác định, giúp đạt được mục tiêu tiếp thị hiệu quả.

Nghiên cứu của Yooshik Yoona và Muzaffer Uysal (2003) về động lực và sự hài lòng đối với lòng trung thành điểm đến đã cung cấp cái nhìn tổng hợp về mối quan hệ giữa các động cơ du lịch, sự hài lòng và lòng trung thành Qua việc áp dụng mô hình hóa phương trình cấu trúc, nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhà quản lý điểm du lịch cần nâng cao mức độ hài lòng của du khách để khuyến khích hành vi tích cực sau khi mua hàng, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh của điểm đến.

Nghiên cứu của Bo Hu (2003) chỉ ra rằng sự tham gia của điểm đến ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách Dựa trên lý thuyết về quyết định tiêu dùng và vòng lặp phản hồi, nghiên cứu khẳng định rằng quá trình quyết định của khách du lịch không dừng lại sau chuyến đi, mà trải nghiệm tại điểm đến trước đó tác động đến các quyết định trong tương lai Đánh giá sau chuyến đi đóng vai trò trung gian giữa trải nghiệm hiện tại và ý định thăm lại Các cấu trúc tham gia điểm đến được áp dụng để giải thích mối quan hệ phức tạp giữa du khách và điểm đến, trong đó sự hài lòng về chuyến đi là yếu tố trung gian quan trọng trong mối quan hệ này.

Jeffery M Caneen (2004) đã tiến hành nghiên cứu về văn hóa quyết định và ý định quay lại của du khách Ông xem xét các tiêu chí mà khách du lịch sử dụng để quyết định trở lại một điểm đến, đồng thời phân tích ảnh hưởng của văn hóa và quốc tịch đối với quyết định này Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối liên hệ giữa yếu tố văn hóa và hành vi du lịch, góp phần làm rõ lý do khách du lịch chọn quay lại các địa điểm đã từng thăm.

Nghiên cứu so sánh giữa du khách Hoa Kỳ, Nhật Bản và Trung Quốc tại Hawaii cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong các tiêu chí quyết định việc quay trở lại Du khách Nhật Bản có xu hướng muốn trở lại các điểm đến thư giãn, trong khi du khách Mỹ lại tập trung vào việc tìm hiểu văn hóa và con người Du khách Trung Quốc có nhiều điểm tương đồng với du khách Mỹ hơn so với du khách Nhật Bản Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng ý định quay lại không luôn dẫn đến hành động thực tế; mặc dù du khách Nhật Bản thể hiện ý định quay lại Hawaii cao hơn du khách Mỹ, nhưng thực tế du khách Mỹ lại quay trở lại với tỷ lệ cao hơn nhiều.

Nghiên cứu của Gengqing Chi (2005) về phát triển mô hình lòng trung thành điểm đến cho thấy rằng sự hài lòng tổng thể của khách du lịch phụ thuộc vào hình ảnh và thuộc tính của điểm đến, đồng thời mức độ trung thành cũng bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng này Đặc biệt, nghiên cứu đề xuất rằng sự hài lòng về thuộc tính có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách du lịch, với kết quả đáng kể Những phát hiện này khẳng định rằng lòng trung thành của du khách được củng cố bởi hình ảnh điểm đến tích cực và mức độ hài lòng cao.

Nghiên cứu của Kyriaki Kaplanidou (2006) về hình ảnh sự kiện du lịch thể thao tại Michigan cho thấy mối liên hệ giữa hình ảnh sự kiện và hình ảnh điểm đến Kết quả chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến đóng vai trò trung gian trong việc ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện du lịch thể thao và các chuyến thăm trước đó đến ý định quay lại điểm đến cho hoạt động giải trí Hình ảnh sự kiện có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh của điểm đến.

Nghiên cứu của Thuy-Huong Truong và Brian King (2009) về mức độ hài lòng của du khách Trung Quốc tại Việt Nam phân tích khả năng đáp ứng của Việt Nam đối với các thuộc tính điểm đến mà du khách Trung Quốc mong muốn Bài báo khảo sát nhiều biến như nhân khẩu học và đặc điểm du lịch, đồng thời so sánh tầm quan trọng mà du khách gán cho các thuộc tính điểm đến khác nhau với mức độ hài lòng của họ đối với các sản phẩm du lịch tại Việt Nam.

Songshan (Sam) Huang và Cathy H C Hsu (2009) với nghiên cứu trong bối

Nghiên cứu về 25 cảnh du khách Trung Quốc đại lục đến Hong Kong cho thấy bốn yếu tố cơ bản thúc đẩy du lịch: sự mới lạ, kiến thức, thư giãn và mua sắm Đồng thời, ba yếu tố hạn chế được nhận thức bao gồm cấu trúc, mối quan hệ giữa các cá nhân và sở thích Kết quả cho thấy sự hài lòng và thái độ đối với việc thăm lại không có chiều hướng rõ ràng, nhưng các chỉ số đo lường từ nghiên cứu trước là đáng tin cậy Mối quan hệ cấu trúc cho thấy các yếu tố động lực, kinh nghiệm du lịch trong quá khứ và hạn chế có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và ý định thăm lại Đặc biệt, thái độ tích cực đối với việc thăm lại đóng vai trò trung gian giữa động lực, kinh nghiệm du lịch trước đó và ý định thăm lại.

Nghiên cứu của Carlos Pestana Barros và A George Assaf (2012) về ý định quay lại điểm đến du lịch đô thị Lisbon, Bồ Đào Nha, chỉ ra rằng các đặc điểm chỗ ở và thuộc tính điểm đến như phạm vi chỗ ở, sự kiện, chất lượng thực phẩm, dự báo thời tiết biển, chất lượng tổng thể, danh tiếng và an toàn có ảnh hưởng lớn đến xác suất quay lại thành phố Hơn nữa, so sánh các mô hình cho thấy mô hình tham số ngẫu nhiên với giới hạn logit hỗn hợp hoạt động hiệu quả hơn so với mô hình logit hỗn hợp truyền thống, dẫn đến kết luận chính xác hơn.

Nghiên cứu của Xiaoxia Sun và cộng sự (2013) về lòng trung thành của khách du lịch nội địa Trung Quốc đối với Đảo Hải Nam cho thấy rằng khách du lịch Trung Quốc đã thu hút sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và quản lý nhờ vào tác động kinh tế mạnh mẽ Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mức độ quen thuộc với điểm đến, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách du lịch đều có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của họ đối với điểm đến này.

XÂY DỰNG VÀ ĐỀ XUẤT GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.4.1 Cơ sởđể xây dựng và đề xuất giả thuyết nghiên cứu

2.4.1.1 Tổng kết các hướng nghiên cứu trước đây (Quốc tế và Việt Nam)

Kết quả tính toán và tổng hợp trình bày ở trên cho thấy (xem Phụ lục 3; 4; 5 và

Vấn đề nghiên cứu ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách đang thu hút sự chú ý lớn từ các nhà nghiên cứu Trong 48 bài nghiên cứu quốc tế, các yếu tố được quan tâm nhất bao gồm: Sự hài lòng của du khách chiếm 56% với 27 bài, hình ảnh điểm đến (cảm nhận và cảm xúc) chiếm 48% với 23 bài, động lực (kéo và đẩy) chiếm 23% với 11 bài, cảm nhận về giá trị cũng chiếm 23% với 11 bài, và thái độ của du khách.

Trong nghiên cứu về du lịch tại Việt Nam, có 29 bài viết tập trung vào mối quan hệ giữa độ du khách và chất lượng dịch vụ, chiếm 21% Đặc biệt, hình ảnh điểm đến (nhận thức và cảm xúc) là chủ đề chính với 63% (22 bài), tiếp theo là cơ sở hạ tầng du lịch chiếm 34% (12 bài), và giá trị cảm nhận chiếm 26% (9 bài) Sự hài lòng và môi trường du lịch đồng thời chiếm 20% (7 bài) Mặc dù nhóm nhân tố (biến phụ thuộc) có nhiều tên gọi khác nhau như ý định quay lại, lòng trung thành và sự hài lòng, nhưng mục tiêu chung của các nhà nghiên cứu là giải thích ý định quay lại điểm đến của du khách.

Hình 2.2 Sơ đồ tổng kết các hướng nghiên cứu trước đây

Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp 83 nghiên cứu quốc tế và Việt Nam

2.4.1.2 Các lý thuyết nền và kế thừa mô hình nghiên cứu Ý định hành vi có thể là một nhân tố tạo động lực thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi và là một nhân tố được dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai Trên cơ sở tổng quan tài liệu, tác giả đã xác định được các lý thuyết nền và kế thừa các mô hình nghiên cứu trước đây (xem Bảng 2.2), cụ thể sau:

Bảng 2.2 Tổng hợp các lý thuyết nền và mô hình nghiên cứu được kế thừa

Stt Tác giả điển hình Nội dung Giải thích

Lý thuyết hình ảnh điểm đến

Lý thuyết này nhấn mạnh rằng ấn tượng của du khách về một điểm đến du lịch được hình thành từ hai yếu tố chính: những đánh giá dựa trên nhận thức và những cảm xúc mà họ trải nghiệm.

- Kotler (2003) Lý thuyết sự hài lòng

Luận điểm cơ bản của lý thuyết này đó là nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ cực kỳ hài lòng và ngược lại

Lý thuyết hành vi dự định có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết này nhấn mạnh rằng niềm tin cá nhân về thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là những yếu tố quan trọng Khi các yếu tố này tác động mạnh mẽ, chúng sẽ thúc đẩy ý định hành vi của cá nhân, làm tăng khả năng thực hiện hành vi thực tế.

II Mô hình nghiên cứu được kế thừa và bổ sung

Mô hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến

Kế thừa và bổ sung các nhân tố: hình ảnh điểm đến về nhận thức và cảm xúc

Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng

Hình ảnh điểm đến tích cực có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của du khách; khi hình ảnh tốt, sự hài lòng tổng thể tăng cao, từ đó thúc đẩy ý định quay lại của họ.

- Valle, Silva, Mendes và Guerreiro (2006);

- Dương Quế Nhu và cộng sự (2014)

Mô hình nghiên cứu về hành vi dự định có kế hoạch TPB

Kế thừa và bổ sung các nhân tố như thái độ, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay lại điểm đến Những yếu tố này không chỉ định hình cách mà du khách cảm nhận về trải nghiệm của họ mà còn quyết định khả năng họ sẽ trở lại trong tương lai.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.4.2 Xây dựng và đề xuất giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Hướng tiếp cận lý thuyết Hành vi dự định và giả thuyết nghiên cứu

(1) Thái độ tác động đến ý định quay lại điểm đến

Theo lý thuyết hành vi dự định TPB, thái độ của cá nhân đối với một hành vi cụ thể có thể là tích cực hoặc tiêu cực Thái độ này ảnh hưởng đến việc hình thành ý định hành động; nếu cá nhân có suy nghĩ tích cực về một sự việc, họ có khả năng cao hơn để thực hiện hành vi đó Ngược lại, nếu thái độ tiêu cực, ý định hành động sẽ giảm đi Do đó, việc đánh giá một sự việc là tốt hay xấu sẽ quyết định đến ý định thực hiện hành vi của mỗi người.

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ và ý định hành vi cho thấy thái độ là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi trong lĩnh vực du lịch Thái độ được hiểu là những khuynh hướng và cảm xúc đối với một điểm đến hoặc dịch vụ nghỉ lễ, dựa trên nhận thức về các thuộc tính sản phẩm Khuynh hướng này có thể tích cực hoặc tiêu cực, ảnh hưởng đến cách mà con người hành xử trong ngành du lịch và khách sạn, theo quan điểm của Ajzen và Driver.

Nghiên cứu năm 1992 đã chỉ ra rằng thái độ đối với hành vi có thể dự đoán chính xác ý định lựa chọn giải trí Buttle và Bok đã áp dụng lý thuyết hành động hợp lý TRA để phân tích mối liên hệ này.

(1996) đã xem xét ý định ở lại cùng một khách sạn của khách doanh nhân quốc tế trong chuyến đi tiếp theo

Sự phản hồi của thái độ được xem như các chỉ số thể hiện thái độ ở các khía cạnh nhận thức và tình cảm (Pike và Ryan, 2004; Rosenberg và Hovland, 1960) Đa số các kỹ thuật đo lường thái độ chỉ sử dụng một điểm duy nhất để đại diện cho thái độ tổng thể.

Theo Ajzen và Fishbein (2005), có 32 phản ứng tích cực hoặc tiêu cực của người trả lời đối với thái độ của đối tượng Bentler và Speckart (1979) cùng Shimp và Kavas (1984) nhấn mạnh rằng thái độ cần được phân tách thành hai thành phần chính: nhận thức và tình cảm (cảm xúc).

Oh và Hsu (2001) đã áp dụng một mô hình sửa đổi của lý thuyết hành động hợp lý TRA để nghiên cứu hành vi đánh bạc, cho thấy rằng hành vi và thái độ trong quá khứ có mối liên hệ tích cực với ý định hành vi Ngược lại, cảm xúc của cá nhân về một đối tượng có thể là thuận lợi, không thuận lợi hoặc trung lập (Fishbein, 1967) Tương tự, Woodside và Lysonski (1989) đề xuất rằng ưu tiên trong quy trình quyết định điểm đến du lịch dựa trên sự kết hợp giữa nhận thức và cảm xúc.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa thái độ và hành vi, bao gồm các yếu tố như kinh nghiệm trước đây và suy nghĩ (Millar và Millar, 1998), nhận thức cùng tâm trạng tích cực (Blessum và cộng sự, 1998), cũng như kinh nghiệm trực tiếp và gián tiếp (Millar và Millar, 1996) Thêm vào đó, khả năng tiếp cận hành động thay thế cũng đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ này (Posavac và cộng sự).

Nhiều nghiên cứu đã xác nhận lý thuyết TPB, cho thấy thái độ tích cực đối với việc đi nghỉ tại một điểm đến là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định du lịch đến nơi đó (Al Ziadat, 2014; Hsu, 2013; Hsu và Huang, 2012; Quintal và cộng sự, 2010).

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Dựa trên các lý thuyết nền như lý thuyết hình ảnh điểm đến, lý thuyết sự hài lòng và lý thuyết hành vi dự định TPB, cùng với việc kế thừa các mô hình nghiên cứu trước đó, tác giả đã thực hiện quy trình nghiên cứu để xác định và đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận án Mô hình nghiên cứu này làm rõ mối quan hệ giữa các nhân tố, như được thể hiện trong hình 2.3.

Các nhân tố như thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định quay lại điểm đến du lịch Những yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của du khách, góp phần tạo nên trải nghiệm du lịch tích cực và thúc đẩy sự quay lại trong tương lai.

Các nhân tố hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, đồng thời cũng là yếu tố trung gian tác động đến ý định quay lại điểm đến du lịch.

(iii) Nhân tố ý định quay lại là nhân tố kết quả (biến phụ thuộc).

Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung vào nhân tố ý định quay lại mà không kiểm định mối quan hệ giữa ý định quay lại và hành vi thực hiện, do việc dự đoán hành vi này gặp nhiều khó khăn Thông qua khung lý thuyết được xây dựng, tác giả hy vọng có thể dự đoán ý định hành vi quay lại của du khách tại điểm đến.

3 tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng (Việt Nam)

Hình 2.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng ý định quay lại điểm đến

Nguồn: Tác giả đề xuất

Chương này nghiên cứu khả năng áp dụng lý thuyết hành vi dự định TPB, lý thuyết sự hài lòng và lý thuyết hình ảnh điểm đến để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách tại ba tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng Tác giả đã chỉ ra những khoảng trống trong các nghiên cứu trước đó để đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu cho luận án Để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức, cần thực hiện thêm các bước nghiên cứu trong Chương 3.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch tại ba tỉnh được trình bày qua năm chương trong luận án Chương 1 tổng kết nghiên cứu quốc tế và Việt Nam, nêu vấn đề nghiên cứu và lý do nghiên cứu Chương 2 bao gồm việc lập sơ đồ tổng kết các nghiên cứu trước, xác định khe hổng nghiên cứu, các mô hình lý thuyết nền, xây dựng và đề xuất bảy giả thuyết nghiên cứu, cùng với mô hình nghiên cứu Chương 3 tiếp tục với phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu định tính và định lượng, hoàn thiện mô hình nghiên cứu, xây dựng và phát triển thang đo, cũng như nghiên cứu sơ bộ Chương 4 thực hiện nghiên cứu chính thức, trong khi Chương 5 sẽ trình bày kết luận và hàm ý quản trị.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giảthiết kế quy trình

Trong Chương 3, tác giả thiết kế phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định lý thuyết khoa học, bao gồm hai nội dung chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Trong nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành hai nội dung chính: đầu tiên là hoàn thiện mô hình nghiên cứu, sau đó là xây dựng và phát triển thang đo.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc phân tích dữ liệu sơ cấp, bao gồm hai bước chính: đầu tiên, tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm loại bỏ các thang đo kém chất lượng; tiếp theo, thực hiện nghiên cứu định lượng chi tiết trong Chương 4.

Để đảm bảo dữ liệu phù hợp với mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, cần thực hiện kiểm định lại dữ liệu Sau khi kiểm định, dữ liệu sẽ được tổng hợp, phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu trong Chương 5.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã áp dụng phương pháp tổng quan các nghiên cứu trước đây nhằm phân tích và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách Kết quả tổng kết lý thuyết và thực tiễn từ các nghiên cứu trước đã chỉ ra khoảng trống chưa được khám phá, tạo cơ sở cho tác giả Những kết quả này được trình bày chi tiết trong Chương 2 của luận án.

Tổng quan nghiên cứu là phương pháp tổng hợp và đánh giá có mục đích về các nghiên cứu trước đây, giúp chỉ ra lý thuyết và nhóm nhân tố đã được khảo sát Mục tiêu của tổng quan nghiên cứu là tóm lược kiến thức và hiểu biết của cộng đồng khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu Luận án xác định khoảng trống nghiên cứu, cung cấp thông tin và dữ liệu quan trọng cần thu thập, cùng với phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu Đối với mục tiêu nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng, phát triển và đánh giá thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách.

3.2.1 Thang đo và xây dựng thang đo Để kiểm định được mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu, chúng ta cần phải đo lường một cách khoa học, điều này vô cùng quan trọng để giúp cho nhà nghiên cứu có thể liên kết giữa lý thuyết và dữ liệu thực tế

Các biến quan sát là các biến đo lường, phản ánh các mức độ khái niệm nghiên cứu theo nguyên tắc đã xác định Phân tích dữ liệu yêu cầu sử dụng thang đo phù hợp cho từng biến Thang đo nghiên cứu bao gồm các biến quan sát có thuộc tính tương tự để đo lường một khái niệm nhất định Trong lĩnh vực khoa học hành vi và kinh doanh, có ba cách để thiết lập thang đo: sử dụng thang đo đã có từ các nghiên cứu trước, hoặc áp dụng thang đo đã được phát triển.

43 nhưng phải chỉnh sửa lại cho phù hợp bối cảnh mới và thang đo do người nghiên cứu xây dựng mới hoàn toàn

Trong nghiên cứu này, tác giả đã điều chỉnh một số thang đo dựa trên các công trình nghiên cứu trước đó và tham vấn ý kiến chuyên gia để bổ sung, điều chỉnh những điểm có thể gây hiểu lầm Việc tham vấn này là cần thiết để tránh sai sót và hạn chế các vấn đề về ngôn ngữ, văn hóa cũng như ý chí chủ quan trong thiết kế thang đo Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo bao gồm việc xây dựng tập biến quan sát, đánh giá sơ bộ và đánh giá chính thức thang đo.

Hình 3.2 Quy trình xây dựng và đánh giá thang đo

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2020

(1) Xây dựng tập biến quan sát

Để xây dựng tập biến quan sát, cần xác định nội dung khái niệm, trong đó lý thuyết nền là cơ sở quan trọng trong nghiên cứu định lượng Luận án này dựa vào mô hình nghiên cứu đề xuất để phát triển các khái niệm, bao gồm: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức, hình ảnh điểm đến về khả năng tiếp cận tài nguyên và nguồn lực, hình ảnh điểm đến về chất lượng và danh tiếng, hình ảnh điểm đến tổng thể, sự hài lòng và ý định quay trở lại điểm đến.

Luận án áp dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý", nhằm thu thập ý kiến của du khách về các câu hỏi trong phiếu khảo sát Thang đo Likert, hay còn gọi là thang đo lấy tổng, là công cụ hữu ích để đo lường các phát biểu liên quan đến một khái niệm cụ thể, chẳng hạn như thái độ, cho phép người trả lời lựa chọn một trong các mức độ phản hồi.

Để đánh giá sơ bộ thang đo, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng, tập trung vào việc kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha và giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Quy trình này giúp loại bỏ các biến rác, những yếu tố có thể gây ra sự nhầm lẫn trong phân tích EFA, vì chúng có thể là biến đo lường khái niệm nhưng không liên quan đến các biến đo lường khác (Churchill, 1979).

Để đánh giá chính thức thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức, nhằm thu thập dữ liệu phục vụ cho việc kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong luận án Ba tính chất quan trọng của thang đo bao gồm hướng (đơn hay đa hướng), độ tin cậy và giá trị, phản ánh khả năng đo lường các khái niệm nghiên cứu.

3.2.2 Hình thành thang đo các nhân tố

Mô hình nghiên cứu xác định 8 nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách, bao gồm 6 nhân tố độc lập: thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi, hình ảnh điểm đến liên quan đến tiếp cận tài nguyên và nguồn lực, cùng với hình ảnh điểm đến về chất lượng dịch vụ Những nhân tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định của du khách khi lựa chọn trở lại một địa điểm du lịch.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào 45 yếu tố ảnh hưởng đến lượng khách và danh tiếng của điểm đến, đồng thời xem xét hai nhân tố biến phụ thuộc là sự hài lòng của du khách và ý định quay trở lại Các thang đo được xây dựng một cách cụ thể để đánh giá các yếu tố này.

(1) Khám phá thang đo thái độ du khách (AT)

Thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi của cá nhân Khi một người suy nghĩ về một sự kiện, họ có khả năng phát triển ý định hành vi liên quan Nghiên cứu định tính tại ba tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng đã chỉ ra rằng thang đo thái độ được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước và bổ sung từ thảo luận chuyên gia Kết quả là thang đo thái độ trong nghiên cứu này bao gồm bốn biến quan sát cụ thể.

- AT1: Đối với tôi, nơi này rất vui vẻ

- AT2: Đối với tôi, nơi này rất dễ chịu

- AT3: Đối với tôi, không có lo lắng gì khi du lịch nơi này

- AT4: Đối với tôi, điểm đến này có nét gì đó rất đặc trưng

Các thang đo AT1, AT2 và AT3 được phát triển dựa trên nghiên cứu của Huang và Hsu (2009) và đã được điều chỉnh để phù hợp với ngữ cảnh và ngôn ngữ tiếng Việt Trong khi đó, thang đo AT4 được xây dựng từ nghiên cứu định tính thông qua thảo luận với các chuyên gia Bộ thang đo này bao gồm 4 câu hỏi nhằm lượng hóa thái độ của du khách đối với điểm đến du lịch (xem Phụ lục 10).

(2) Khám phá thang đochuẩn chủ quan của du khách (SN)

Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến cảm nhận áp lực từ xã hội ảnh hưởng đến hành vi cá nhân Trong lĩnh vực du lịch, mặc dù việc đi du lịch và quyết định trở lại là tự nguyện, nhưng áp lực tâm lý từ đồng nghiệp, cấp trên hoặc gia đình có thể tác động mạnh đến ý định quay lại của du khách.

Kết quả từ nghiên cứu định tính, thông qua thảo luận với các chuyên gia, cho thấy rằng thang đo tiêu chuẩn chủ quan đã được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước, đồng thời bổ sung thêm thông tin từ nghiên cứu định tính Thang đo này trong nghiên cứu hiện tại bao gồm 5 biến quan sát cụ thể.

- SN1: Hầu hết những người quan trọng đối với tôi đều nghĩ rằng tôi nên đến nơi này du lịch

- SN2: Hầu hết những người có ý kiến mà tôi đánh giá cao sẽ tán thành việc tôi đến nơi này du lịch

- SN3: Tôi có biết một số người quen của tôi đã từng đến các điểm đến này

- SN4: Các thành viên trong gia đình tôi cho rằng tôi nên chọn các điểm đến này để du lịch

- SN5: Tôi có tham khảo ý kiến và bình luận của mọi người trên các trang web nói về các điểm đến du lịch này.

THI Ế T K Ế NGHIÊN C ỨU ĐỊNH LƯỢ NG

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

3.3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu thứ cấp là phương pháp cơ bản và phổ biến trong nghiên cứu, trong đó số liệu được lấy từ các tài liệu chính thức đã được công bố trên các phương tiện truyền thông chính thống Dữ liệu này thường được tác giả tổng hợp và giải thích để phục vụ cho các mục đích nghiên cứu.

Dữ liệu thứ cấp là thông tin đã được tổng hợp và xử lý, có thể thu thập từ nhiều nguồn như số liệu nội bộ, ấn phẩm của Nhà Nước, báo chí, tạp chí chuyên ngành, và các tổ chức nghề nghiệp Việc sử dụng dữ liệu thứ cấp giúp tiết kiệm thời gian và chi phí thu thập, đồng thời giảm bớt sự cần thiết trong việc đo lường các biến nghiên cứu do dữ liệu đã có sẵn.

Tác giả gặp khó khăn với dữ liệu nghiên cứu, bao gồm việc một số dữ liệu không phù hợp với chủ đề, thiếu tính cụ thể, và độ tin cậy có thể bị ảnh hưởng do không thể kiểm chứng hoặc chưa được cập nhật kịp thời.

3.3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Thu thập dữ liệu sơ cấp là quá trình khảo sát trực tiếp đối tượng nghiên cứu, đòi hỏi thời gian, chi phí và kiến thức chuyên môn cao để đảm bảo phương pháp và độ tin cậy của dữ liệu Trong luận án, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ ý kiến của chuyên gia, dựa trên dàn bài thảo luận nhằm thiết kế bảng câu hỏi hiệu quả.

3.3.1.3 Công cụ thu thập dữ liệu

Trong nghiên cứu này, công cụ thu thập dữ liệu bao gồm dàn bài hướng dẫn thảo luận cho phỏng vấn chuyên gia và bảng câu hỏi chi tiết dành cho khảo sát du khách Mặc dù hai loại công cụ này có cấu trúc khác nhau, chúng đều tập trung vào cùng một chủ đề nghiên cứu.

Bảng câu hỏi (Questionnaire) là công cụ nghiên cứu quan trọng trong nghiên cứu định lượng, giúp thu thập thông tin từ người trả lời với độ tin cậy cao Ưu điểm của bảng câu hỏi là tiết kiệm thời gian và công sức so với các phương pháp khảo sát khác như phỏng vấn trực tiếp hay qua điện thoại, đồng thời cho phép nhập liệu và kiểm tra dễ dàng nhờ vào các câu trả lời tiêu chuẩn hóa Cấu trúc của bảng câu hỏi trong luận án thường bao gồm ba phần: (i) phần mở đầu giới thiệu nội dung và mục đích khảo sát; (ii) phần 1 thu thập thông tin cơ bản của du khách; và (iii) phần 2 xin ý kiến đánh giá các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

3.3.1.4 Phương pháp xác định cỡ mẫu

Chọn mẫu nghiên cứu là yếu tố quyết định chất lượng của nghiên cứu khoa học Tổng thể nghiên cứu bao gồm tất cả các đối tượng liên quan đến nghiên cứu đó (Hair & cộng sự, 2006).

Có thể nói, xác định được mẫu nghiên cứu phù hợp không phải là việc dễ dàng cho những người làm nghiên cứu

Phương pháp xác định cỡ mẫu là yếu tố quan trọng để đảm bảo độ tin cậy của các tham số thống kê trong nghiên cứu khoa học Mỗi phương pháp phân tích thống kê yêu cầu một số lượng mẫu khác nhau, và mặc dù lý thuyết cho rằng cỡ mẫu càng lớn càng tốt, nhưng điều này lại đòi hỏi chi phí và thời gian đáng kể Đối với những nghiên cứu có thời gian hạn chế và nguồn lực tài chính ít ỏi, việc xác định cỡ mẫu trở nên khó khăn hơn Trên thế giới, các nhà nghiên cứu thường sử dụng công thức kinh nghiệm để xác định cỡ mẫu, tùy thuộc vào phương pháp định lượng của nghiên cứu (Đinh Phi Hổ, 2019).

Trong mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, cỡ mẫu tối thiểu được xác định là n=50 mẫu theo Hair và cộng sự (2006) Tác giả trong luận án này đã căn cứ vào kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo dữ liệu có ý nghĩa, và công thức để xác định cỡ mẫu trong nghiên cứu là n=50 mẫu.

Trong đó: n: Số lượng mẫu cần xác định; k: Tỷ lệ của số quan sát so với 1 biến phân tích; m: thang đo;

P j : Số biến quan sát của thang đo thứ j;

Theo công thức nghiên cứu, tác giả xác định số mẫu tiêu chuẩn là n= 350 với 8 thang đo và 35 biến quan sát, tỷ lệ k là 10:1 Để đảm bảo tính khoa học, tác giả in 500 bảng hỏi và sau khi phỏng vấn du khách, 57/500 mẫu không đạt yêu cầu đã được loại bỏ, chiếm 11,4% Cuối cùng, nghiên cứu chính thức sử dụng 443/500 mẫu, đạt tỷ lệ 88,6%.

Bảng 3.2 Xác định cỡ mẫu nghiên cứu

Quy trình Phương pháp Công cụ Số mẫu phát ra Số mẫu đạt

Bước 1: sơ bộ Định tính Dàn bài thảo luận chuyên gia

Bảng hỏi phỏng vấn du khách lần đầu 150 118 118 Thỏa mẫu tối thiếu n50

Bước 2: chính thức Định lượng

Bảng hỏi phỏng vấn du khách đã điều chỉnh

Tổng thể nghiên cứu được xác định là những du khách đang du lịch tại 3 tỉnh

Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng là ba tỉnh được khảo sát, nhưng do hạn chế về kinh phí và thời gian, cuộc khảo sát chỉ thực hiện tại một số điểm du lịch phổ biến Vì du khách tại ba tỉnh này có khả năng tiếp cận không đồng đều, phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) được áp dụng Mặc dù phương pháp này khó đại diện cho toàn bộ đám đông, nhưng nó cho phép tiếp cận người trả lời đúng thời điểm và địa điểm, từ đó thu thập cảm nhận thực tế của du khách Chúng tôi đã chủ động tiếp cận các du khách nhiệt tình để thu thập ý kiến qua phiếu câu hỏi.

Tại Cà Mau, tác giả đã chọn lọc những điểm du lịch nổi bật mà du khách thường ghé thăm, bao gồm khu du lịch quốc gia Mũi Cà Mau, khu du lịch Khai Long tại huyện Ngọc Hiển, rừng quốc gia U Minh Hạ, đầm Thị Tường ở huyện Phú Tân, và khu du lịch sinh thái Thư Duy tại TP Cà Mau Ngoài ra, còn có một số điểm du lịch cộng đồng ở các huyện lân cận Mặc dù tiềm năng du lịch của tỉnh Cà Mau vẫn còn nhiều điều cần khai thác, nhưng những điểm đến này đã thu hút sự quan tâm của du khách.

Bạc Liêu và Sóc Trăng có nhiều điểm du lịch hấp dẫn cho du khách khám phá, bao gồm nhà thờ Tắc Sậy, Chùa Xiêm Cán, di tích nhà Công tử Bạc Liêu, và khu du lịch Nhà Mát tại Bạc Liêu Tại Sóc Trăng, du khách có thể tham quan khu du lịch sinh thái Mỹ Phước, khu du lịch Hồ Bể, khu căn cứ tỉnh ủy Sóc Trăng, và Chùa Đất Sét Một số điểm du lịch như Hòn Đá Bạc và nhà dây thép đang được đầu tư chỉnh trang, vì vậy chưa thể tiếp cận để phỏng vấn.

Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ đầu tháng 01 năm 2021 đến ngày 18 tháng 4 năm 2021 Trong đợt nghiên cứu sơ bộ, 150 mẫu được phát ra nhưng chỉ có 118 mẫu đạt yêu cầu, nhờ sự hỗ trợ thu thập dữ liệu từ một nhóm nhân sự thuê ngoài đã được hướng dẫn kỹ năng phỏng vấn du khách Tiếp theo, trong đợt 2, 350 mẫu được phát ra và 325 mẫu đạt yêu cầu Cuối cùng, tác giả sử dụng tổng cộng 443 mẫu từ cả hai đợt khảo sát cho bước nghiên cứu chính thức (xem Bảng 3.3).

Bảng 3.3 Kế hoạch phỏng vấn du khách tại 3 tỉnh

Quy trình Chỉ tiêu Cà Mau Bạc Liêu, và

Sóc Trăng Số mẫu phát ra Số mẫu sử dụng Đợt 1 Số lượng 50 100

Thời gian Tuần 1, 2 Tuần 3, 4 Đợt 2 Số lượng 150 200

* Ghi chú: Mỗi tuần, nhóm chia người đi phỏng vấn để tranh thủ thời gian đặt ra.

3.3.2 Phương pháp phân tích Đối với mục tiêu nghiên cứu (3), tác giả sử dụng nghiên cứu định lượng để phân tích, nhằm đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến biến kết quả ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách tại 3 tỉnh Kết quả định lượng sơ bộ được tác giả trình bày cụ thể ở Chương 3 này và kết quả định lượng chính thức sẽ được trình bày ở Chương 4 tiếp theo Mặt khác, đối với mục tiêu nghiên cứu (4), dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất hàm ý quản trị về ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách để góp phần thu hút du khách, phát triển ngành du lịch tại các địa bàn nghiên

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU

Dựa trên vấn đề nghiên cứu đã được xác định ở chương 1, tác giả đã chọn 3 tỉnh ven biển Tây Nam Sông Hậu là Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng để tiến hành khảo sát, nhằm phù hợp với mục tiêu và phạm vi nghiên cứu trong vùng đồng bằng sông Cửu Long (Việt Nam).

4.1.1 Một số nét về vị trí địa lý tỉnh Cà Mau

Cà Mau, tỉnh tận cùng phía nam Việt Nam, có diện tích 5.331,6 km², chiếm khoảng 13% vùng đồng bằng sông Cửu Long và 1,6% diện tích cả nước Nơi đây nổi bật với Vườn quốc gia Mũi Cà Mau và U Minh Hạ, cùng nhiều di tích lịch sử văn hóa quốc gia Cà Mau sở hữu hệ thống biển, đảo phong phú và cảnh quan thiên nhiên đẹp, với tiềm năng rừng và biển, tạo lợi thế cho phát triển kinh tế, đặc biệt là xuất khẩu thủy sản Tính đến năm 2021, Cà Mau đã phát triển nhiều khu du lịch như Khai Long, Đất Mũi, Hòn Đá Bạc và Sông Trẹm, cùng nhiều điểm du lịch cộng đồng tại Ngọc Hiển, Trần Văn Thời, Thới Bình và thành phố Cà Mau, thu hút đông đảo du khách.

4.1.2 Một số nét về vị trí địa lý tỉnh Bạc Liêu

Bạc Liêu, tỉnh nằm ở cực nam Việt Nam, giáp với Cà Mau và có diện tích tự nhiên khoảng 2.585,3 km² Tỉnh này tiếp giáp với các tỉnh Hậu Giang, Kiên Giang, Sóc Trăng và Cà Mau, đồng thời sở hữu bờ biển dài, mang lại tiềm năng phát triển du lịch và kinh tế.

Bạc Liêu, cách 56 km, được coi là "cái nôi" của nghệ thuật đờn ca tài tử, một di sản văn hóa phi vật thể quý giá đã được Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên Hợp Quốc (UNESCO) công nhận.

Bạc Liêu, một địa phương được công nhận bởi UNESCO về học và văn hóa, sở hữu nhiều di tích lịch sử và văn hóa quý giá Trong số đó có Di tích lịch sử đồng Nọc Nạng, Lễ hội Nghinh Ông, di tích kiến trúc nhà Công tử Bạc Liêu và nhà thờ Cha Diệp, tất cả đều thể hiện giá trị văn hóa đặc sắc của vùng đất này.

4.1.3 Một số nét về vị trí địa lý tỉnh Sóc Trăng

Sóc Trăng, nằm trong vùng châu thổ đồng bằng sông Cửu Long và giao thông thuận lợi trên Quốc lộ 1, tiếp giáp với các tỉnh Bạc Liêu, Hậu Giang và Trà Vinh, nổi bật với du lịch tâm linh qua 34 di tích cấp tỉnh và 8 di tích cấp Quốc gia tính đến năm 2019 Ngoài ra, tỉnh còn thu hút du khách với các lễ hội đặc trưng của vùng biển và tiềm năng du lịch sinh thái phong phú.

Bảng 4.1 Số đơn vị hành chính 3 tỉnh

Tỉnh TP thuộc tỉnh Huyện Phường Xã

Nguồn: Niên giám thống kê 2018, Tổng cục Thống kê Việt Nam

Bảng 4.2 Diện tích, dân số và mật độ dân số 3 tỉnh

(Km2) Dân số trung bình

(Nghìn người) Mật độ dân số

Nguồn: Niên giám thống kê 2018, Tổng cục Thống kê Việt Nam

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC

Sau khi hoàn tất nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả đã điều chỉnh bảng câu hỏi và tiến hành thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức Trong nội dung nghiên cứu này, tác giả tiếp tục áp dụng quy trình tương tự như ở bước nghiên cứu sơ bộ, đồng thời bổ sung một số kỹ thuật phân tích để đạt được kết quả cụ thể.

4.2.1 Phân tích đặc điểm du khách qua khảo sát nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu đã sử dụng 443 mẫu quan sát được thu thập tại các điểm đến du lịch ở ba tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng của Việt Nam.

4.2.1.1 Đặc điểm nhân khẩu học

Kết quả phân tích từ 443 du khách tham gia khảo sát cho thấy, 65,9% là nam (292 người) và 34,1% là nữ (151 người) Về địa lý, 67,7% du khách đến từ miền Nam (300 người), 20,3% từ miền Trung (90 người) và 12% từ miền Bắc (53 người) Đối với độ tuổi, tỷ lệ du khách từ 35-44 tuổi và 45-54 tuổi chiếm trên 20% Thông tin cá nhân cơ bản khác cũng được ghi nhận (xem Bảng 4.3).

4.2.1.2 Đặc điểm kinh tế- xã hội

Trong khảo sát tại Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng, tổng số khách du lịch tham gia là 443 người, với Cà Mau chiếm 34,8% (154 người), Bạc Liêu 35% (155 người) và Sóc Trăng 30,2% (134 người) Các du khách có mục đích chuyến đi, số lần du lịch và thời gian lưu trú khác nhau, cho thấy sự đa dạng về độ tuổi, giới tính và vùng miền trong nguồn khách đến ba địa phương này.

Bảng 4.3 Đặc điểm du khách khi đến 3 tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng

Stt Nội dung Số người Tỷ lệ %

Không phải các lĩnh vực trên 116 26,2

Tổng cộng 443 100,0 Địa bàn khảo sát

Thăm bạn bè, người thân Sau đó đến điểm du lịch này 59 13,3

Hội nghị, hội họp Sau đó đến điểm du lịch này 115 26,0 Kinh doanh, thị trường Sau đó đến điểm du lịch này 89 20,1

Chủ yếu đi thăm quan, du lịch nơi này 161 36,3

Số lần đến nơi này

Nhiều lần nên không nhớ rõ 122 27,5

Trong khảo sát về thời gian lưu trú, có 65,9% du khách chọn phương án không lưu trú lại, chỉ đến và về trong ngày Trong khi đó, 26,6% du khách quyết định lưu trú lại một đêm trước khi trở về, và 7,4% du khách lưu trú lại hai đêm trước khi rời đi.

Phương Mua tour do công ty du lịch tổ chức 14 3,2

Tự tổ chức chứ không phải mua tour 429 96,8

Xe gắn máy, môtô 2 bánh 163 36,8

Xe ô tô của cá nhân, người quen hoặc người thân 66 14,9

Xe ô tô thuê bao hợp đồng 96 21,7

Mua vé xe ô tô khách 44 9,9

Nguồn: Kết quả khảo sát chính thức 443 du khách tại 3 tỉnh, thời điểm tháng 4 năm 2021

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo qua nghiên cứu chính thức Đối chiếu với các tiêu chuẩn kiểm định Cronbach’s Alpha trên, trong nghiên cứu chính thức, tác giả cũng dựa trên tiêu chuẩn để chấp nhận dữ liệu nghiên cứu, cụ thể hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên, và biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 là đạt yêu cầu

4.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập

(1) Kiểm định độ tin cậy thang đo thái độ AT

Các biến quan sát của thang đo AT có hệ số tương quan biến tổng đạt ≥ 0,3, cho thấy tính hợp lệ của thang đo Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,838, lớn hơn 0,6, khẳng định độ tin cậy cao của thang đo này (xem Bảng 4.4).

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định thang đo thái độ

Trung bình nếu loại biến

Phương sai nếu loại biến

Tương quan biến tổng Độ tin cậy nếu loại biến Độ tin cậy Số biến

(2) Kiểm định độ tin cậy thang đo tiêu chuẩn chủ quan SN

Các biến quan sát của thang đo SN có hệ số tương quan biến tổng từ 0,3 trở lên, cho thấy thang đo này đạt yêu cầu Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,865, vượt mức tối thiểu 0,6, khẳng định độ tin cậy của thang đo (xem Bảng 4.5).

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định thang đo tiêu chuẩn chủ quan

(3) Kiểm định độ tin cậy thang đo kiểm soát hành vi nhận thức PBC

Tất cả các biến quan sát trong thang đo PBC đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3, cho thấy chúng đạt yêu cầu Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,846, vượt mức tối thiểu 0,6, chứng minh rằng thang đo này có độ tin cậy cao (xem Bảng 4.6).

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định thang đo kiểm soát hành vi nhận thức

(4) Kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh điểm đến

Thang đo hình ảnh trong nghiên cứu này là một công cụ đa hướng, được đánh giá thông qua ba thành phần chính liên quan đến hình ảnh điểm đến, bao gồm khả năng tiếp cận tài nguyên và nguồn lực.

Nghiên cứu đã phân tích 78 hình ảnh liên quan đến chất lượng và danh tiếng của điểm đến, cũng như hình ảnh tổng thể của điểm đến Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát thuộc các nhóm nhân tố có hệ số tương quan biến tổng đạt ≥ 0,3 và giá trị Cronbach’s Alpha ≥ 0,6, xác nhận rằng thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy (xem Bảng 4.7).

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định thang đo hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến về khả năng tiếp cận tài nguyên và nguồn lực TCTN

Hình ảnh điểm đến về Chất lượng và danh tiếng CLDT

Hình ảnh điểm đếnvề tổng thể HATT

4.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến phụ thuộc

(1) Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng SAT

Các biến quan sát trong thang đo SAT có hệ số tương quan biến tổng đạt ≥ 0,3, cho thấy thang đo này đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,879, vượt mức tối thiểu 0,6, khẳng định rằng thang đo có độ tin cậy tốt (xem Bảng 4.8).

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định thang đo sự hài lòng

(2) Kiểm định độ tin cậy thang đo ý định quay trở lại INT

Các biến quan sát trong thang đo INT có hệ số tương quan biến tổng đạt ≥ 0,3, đảm bảo yêu cầu về độ tin cậy Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,910, vượt mức tối thiểu 0,6, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao (xem Bảng 4.9).

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định thang đo ý định quay trở lại

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha cho thấy tất cả các thang đo trong nghiên cứu đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (xem Bảng 4.10).

Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả Cronbach’s Alpha thang đo các thành phần

Stt Thang đo Độ tin cậy Số biến Kết luận

4.2.3 Phân tích giá trị thang đo qua nghiên cứu chính thức

Tác giả sẽ đánh giá giá trị các thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, áp dụng kỹ thuật trích Principal Axis Factoring và phép quay Promax, với tiêu chí dừng khi các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1 Tiêu chuẩn trong phân tích EFA đã được trình bày ở bước nghiên cứu sơ bộ, và trong bước nghiên cứu chính thức này, tác giả chỉ thực hiện việc đối chiếu với các tiêu chuẩn đã nêu.

4.2.3.1 Kết quả EFA thang đo các nhân tố biến độc lập và biến phụ thuộc

(1) Kết quả EFA thang đo 6 nhântố biến độc lập

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy dữ liệu phù hợp tốt với thông tin khảo sát Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính với 7 giả thuyết ban đầu đã chấp nhận 5 giả thuyết và không chấp nhận 2 giả thuyết Cụ thể, kết quả kiểm định các giả thuyết được trình bày như sau:

4.3.1 Kết quả xây dựng và đánh giá bộ thang đo nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu đã đề xuất, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để phát triển bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách tại ba tỉnh Cà Mau, Bạc Liêu và Sóc Trăng (Việt Nam) Bộ thang đo này bao gồm 35 biến quan sát, phản ánh 8 thành phần chính.

Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ với 118 mẫu du khách nội địa, 95 phần thuộc tính được sử dụng đã cho thấy kết quả khả quan Phân tích độ tin cậy thang đo cho thấy 32/35 biến quan sát đạt yêu cầu cho nghiên cứu định lượng chính thức (xem Bảng 4.21).

Bảng 4.21 Tóm tắt bộ thang đo sử dụng nghiên cứu định lượng chính thức

Stt Thang đo Tên thang đo

Số biến (định lượng sơ bộ)

Số biến (đạt yêu cầu) Ghi chú

3 PBC Kiểm soát hành vi nhận thức 5 4 Loại biến PBC5

4 TCTN HAĐĐ về tiếp cận tài nguyên và nguồn lực 4 4

5 CLDT HAĐĐ về chất lượng và danh tiếng 5 5

6 HATT HAĐĐ về tổng thể 4 4

7 SAT Sự hài lòng 4 3 Loại biến SAT1

8 INT Ý định quay lại điểm đến 4 3 Loại biến INT2

Tổng cộng 35 32 Điều chỉnh lại thứ tự biến

Bộ thang đo gồm 32 biến quan sát được áp dụng trong nghiên cứu định lượng chính thức Nguồn dữ liệu được thu thập từ khảo sát sơ bộ với 118 du khách tại 3 tỉnh vào tháng 2 năm 2021.

4.3.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.3.2.1 Kết quả kiểm định giả thuyết H 1

Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của du khách không có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến Kết luận này dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết rằng thái độ có thể thúc đẩy du khách quay lại.

Kết quả ước lượng cho thấy, sử dụng tiêu chuẩn độ tin cậy 95%, ta thấy Sig của

Khi tác động của thái độ (AT) lên ý định quay lại điểm đến (INT) là 0,084, lớn hơn 0,05, giả thuyết cho rằng AT có ảnh hưởng tích cực đến INT sẽ bị bác bỏ.

Nghiên cứu cho thấy rằng mối quan hệ giữa thái độ của du khách và ý định quay lại điểm đến không có ý nghĩa thống kê, với hệ số hồi quy chuẩn hóa chỉ đạt 0,086.

Tương tự với giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến của du khách Kết luận: chấp nhận giả thuyết

Kết quả ước lượng cho thấy, sử dụng tiêu chuẩn độ tin cậy 95%, ta thấy Sig của

Khi giá trị SN tác động lên INT nhỏ hơn 0,05, giả thuyết cho rằng SN có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến của du khách sẽ được chấp nhận.

Với hệ số hồi quy đã chuẩn hóa là 0,216 thì khi du khách đánh giá nhân tố

Khi chuẩn chủ quan đối với một điểm đến tăng lên 1 điểm, mức độ tác động của yếu tố này đến ý định quay lại của du khách tăng thêm 0,216 điểm Điều này cho thấy rằng chuẩn chủ quan của du khách có mối quan hệ tích cực với ý định quay lại điểm đến của họ.

Với giả thuyết H3: Kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến của du khách Kết luận: chấp nhận giả thuyết

Kết quả ước lượng cho thấy, với độ tin cậy 95%, giá trị Sig của PBC tác động lên INT là 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này xác nhận giả thuyết rằng kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến của du khách.

Khi kiểm soát hành vi nhận thức đối với một điểm đến tăng lên 1 điểm, mức độ tác động của nhân tố này đến ý định quay lại của du khách tăng thêm 0,181 điểm Điều này cho thấy rằng kiểm soát hành vi nhận thức của du khách có mối quan hệ tích cực với ý định quay lại điểm đến.

Với giả thuyết H4: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến của du khách Kết luận: chấp nhận giả thuyết

Kết quả ước lượng cho thấy với tiêu chuẩn độ tin cậy 95%, giá trị Sig của SAT tác động lên INT là 0,000, nhỏ hơn 0,05 Điều này chứng tỏ giả thuyết rằng sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến của du khách được chấp nhận.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,352 cho thấy khi du khách tăng mức độ hài lòng đối với một điểm đến lên 1 điểm, ý định quay lại của họ sẽ tăng thêm 0,352 điểm Điều này cho thấy sự hài lòng của du khách có mối quan hệ tích cực với ý định trở lại điểm đến.

Giả thuyết H5 cho rằng hình ảnh điểm đến liên quan đến khả năng tiếp cận tài nguyên và nguồn lực có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách Kết luận là chấp nhận giả thuyết này.

Kết quả ước lượng cho thấy, với tiêu chuẩn độ tin cậy 95%, giá trị Sig của TCTN tác động lên SAT là 0,000 < 0,05 Điều này cho thấy giả thuyết về ảnh hưởng tích cực của hình ảnh điểm đến đến khả năng tiếp cận tài nguyên và nguồn lực đối với sự hài lòng của du khách được chấp nhận.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.4.1 Thảo luận nhân tố Thái độ du khách đối với ý định quay lại

Nghiên cứu luận án cho thấy mối quan hệ giữa thái độ du khách và ý định quay lại điểm đến không có ý nghĩa thống kê, trái ngược với nhiều nghiên cứu trước đây cho rằng thái độ là yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định quay lại (Al Ziadat, 2014; Hsu, 2013; Hsu và Huang, 2012; Quintal và cộng sự, 2010; Phạm Hồng Hải, 2019) Cụ thể, Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017) đã xác định mối quan hệ tích cực giữa thái độ du khách và ý định quay lại, mặc dù thái độ này bị ảnh hưởng tiêu cực bởi các vấn đề như giá cả và an ninh tại điểm đến Ngoài ra, nghiên cứu của Monika Boguszewicz-Kreft và cộng sự (2020) cho thấy người tiêu dùng trẻ từ Ba Lan, Jordan và Thổ Nhĩ Kỳ có thái độ tích cực đối với du lịch chữa bệnh.

Trong nghiên cứu này, việc bác bỏ giả thuyết cho thấy mối quan hệ giữa thái độ và ý định quay lại là ngược chiều so với các nghiên cứu trước đây, như Lam và Hsu (2004, 2006), Shen và cộng sự (2009), Sparks (2007), và Sparks và Pan (2009) Điều này chỉ ra rằng thái độ đối với việc tham gia một kỳ nghỉ có thể không ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại của khách hàng.

Một điểm đến không được tìm thấy ảnh hưởng đáng kể đến dự định đi nghỉ của du khách Nghiên cứu của Lam và Hsu (2006) chỉ ra rằng thái độ của du khách Đài Loan đối với Hồng Kông không làm thay đổi ý định thăm thành phố Tương tự, Sparks (2007) không phát hiện mối liên hệ giữa thái độ cảm xúc về rượu vang và ý định thăm các vùng rượu vang ở Úc Hsu và Huang (2012) cho rằng thái độ có vai trò trong ý định hành vi, nhưng tác động này chỉ được coi là cận biên.

4.4.2 Thảo luận nhân tố Chuẩn chủ quan du khách đối với ý định quay lại

Nghiên cứu luận án cho thấy giả thuyết về chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến của du khách (H2) được chứng minh có mối quan hệ thống kê đáng kể Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu của Chien và cộng sự (2012), Hsu và Huang (2012), Lam và Hsu (2006), Martin và cộng sự (2011), Quintal và cộng sự (2010), Sparks và Pan (2009), và Phạm Hồng Hải (2019) Đặc biệt, Buttle và Bok (1996) đã nghiên cứu quá trình lựa chọn khách sạn của khách doanh nhân, cung cấp thêm thông tin về chủ đề này.

Nghiên cứu cho thấy có mối tương quan đáng kể giữa chuẩn mực chủ quan và ý định hành vi Al Ziadat (2014) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các chỉ tiêu chủ quan đối với ý định quay lại một điểm đến Hơn nữa, Vanucci và Kerstetter (2001) đã áp dụng lý thuyết TPB để giải thích ý định tổ chức cuộc họp qua Internet, cho rằng chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến ý định này.

4.4.3 Thảo luận nhân tố Kiểm soát hành vi nhận thức du khách đối với ý định quay lại

Nghiên cứu luận án cho thấy giả thuyết Kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến của du khách (H3) được xác nhận với mối quan hệ có ý nghĩa thống kê Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây.

Sparks (2007) đã chỉ ra rằng việc kiểm soát nhận thức về thời gian và chi phí là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy động cơ lựa chọn một kỳ nghỉ rượu vang Tương tự, nghiên cứu của Sparks và Pan cũng nhấn mạnh vai trò của các yếu tố này trong quyết định du lịch của du khách.

Nghiên cứu năm 2009 chỉ ra rằng việc kiểm soát nguồn lực như thời gian và tiền bạc là yếu tố dự báo quan trọng cho ý định thăm một điểm đến Bên cạnh đó, Fang Meng (2006) đã phân tích mối quan hệ giữa chất lượng trải nghiệm du lịch và năng lực cạnh tranh của điểm đến.

Nhận thức của khách du lịch về tính cạnh tranh của điểm đến được cải thiện tích cực nhờ vào chất lượng trải nghiệm du lịch trong từng giai đoạn của chuyến đi.

4.4.4 Thảo luận nhân tố Sự hài lòngdu khách đối với ý định quay lại

Nghiên cứu về giả thuyết Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến của du khách cho thấy mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định quay lại là có ý nghĩa thống kê Kết quả này tương đồng với nghiên cứu của David Mazursky (1989), cho rằng ý định hành vi trong tương lai xuất phát từ các phán đoán cụ thể về sự kiện và hoạt động Haemoon Oh (1999) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến việc mua lại và ý định giao tiếp tích cực Nghiên cứu của Metin Kozak (2001) cho thấy mối liên hệ đáng kể giữa sự hài lòng tổng thể và ý định thăm lại các điểm đến Các nghiên cứu khác của James F.Petrick, Duarte D Morais, William C Norman (2001), Yooshik Yoona và Muzaffer Uysal (2003), Thân Trọng Thụy và Lê Anh Tuấn (2018), Amra Causevic và Azrz Ahmic (2020) cũng xác nhận kết quả tương tự.

Tuy nhiên, ở cách tiếp cận khác, Seoho Um, Kaye Chon và Young Hee Ro

Nghiên cứu năm 2006 chỉ ra rằng ý định quay lại Hong Kong chủ yếu bị ảnh hưởng bởi chất lượng hoạt động của điểm đến, hơn là sự hài lòng tổng thể Ý định này thường được xác định bởi những yếu tố thu hút thực sự, thay vì chỉ dựa vào sự hài lòng Sự hấp dẫn được xem như một yếu tố tiềm thức của chất lượng hiệu suất, và là yếu tố dự đoán quan trọng nhất đối với ý định ghé thăm lại.

Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự hài lòng không phải là yếu tố quyết định mạnh mẽ cho ý định quay lại Theo Dương Quế Nhu và cộng sự (2014), hài lòng chủ yếu ảnh hưởng đến ý định giới thiệu hơn là ý định quay lại Trong khi đó, Nguyễn Thị Hoa và Nguyễn Thị Hằng (2017) cho thấy rằng giá trị cảm nhận có tác động lớn nhất đến ý định quay lại của du khách, tiếp theo là sự hài lòng Kết quả này cũng được xác nhận bởi các nghiên cứu trước đó của Chen (2008); Chen & Chen (2010); Han.

4.4.5 Thảo luận nhân tố Hình ảnh điểm đến về khả năng tiếp cận tài nguyên và nguồn lực điểm đến đối với ý định quay lại

Nghiên cứu luận án cho thấy hình ảnh điểm đến về khả năng tiếp cận tài nguyên và nguồn lực có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách, với mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước, như của Napaporn Janchai, Glenn Baxter và Panarat Srisaeng (2020), cho thấy tính độc đáo của tự nhiên, lịch sử và sản phẩm du lịch là yếu tố quan trọng tại Chợ nổi Don-Wai, Thái Lan Tương tự, Lê Nhật Hạnh và Hồ Xuân Hướng (2019) chỉ ra rằng nguồn lực điểm đến, bao gồm hữu hình, vô hình và xã hội, tăng giá trị chức năng và cảm xúc, trong đó giá trị chức năng có tác động lớn hơn đến ý định quay lại của du khách so với giá trị cảm xúc.

4.4.6 Thảo luận nhân tố Hình ảnh điểm đến về chất lượng và danh tiếng điểm đến đối với ý định quay lại

Nghiên cứu luận án cho thấy hình ảnh điểm đến về chất lượng và danh tiếng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách, với mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê Kết quả tương đồng với nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) về hài lòng của du khách ở Kiên Giang Chin-Fa Tsai (2015) cũng chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến là yếu tố dự báo quan trọng cho chất lượng cảm nhận và sự hài lòng của khách du lịch Nghiên cứu của Bigné, J E, Sanchez, M I., & Sanchez, J (2001) và Kotler, P., Bowen, J., & Makens, J (1996) cũng hỗ trợ cho kết quả này Hơn nữa, Wan Surryani và cộng sự (2020) đã chỉ ra rằng sự hoàn thiện cơ sở vật chất điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng, nhưng không có tác động đáng kể đến ý định quay lại của du khách.

Nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Loan (2015) và Thân Trọng Thụy cùng Lê Anh Tuấn (2018) chỉ ra rằng các yếu tố liên quan đến chất lượng và danh tiếng của hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của du khách.

4.4.7 Thảo luận nhân tố Hình ảnh điểm đến về tổng thể điểm đến đối với ý định quay lại

Tiêu đề	Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Lại Điểm Đến Du Lịch Của Du Khách: Trường Hợp 3 Tỉnh Ven Biển Tây Nam Sông Hậu Là Cà Mau, Bạc Liêu Và Sóc Trăng (Việt Nam)
Tác giả	Đoàn Tuấn Phong
Người hướng dẫn	PGS., TS. Bùi Văn Trịnh
Trường học	Trường Đại Học Trà Vinh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	luận án tiến sĩ
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Trà Vinh

Định dạng
Số trang	213
Dung lượng	3,55 MB