Xây dựng và phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế trường hợp thành phố hạ long – tỉnh quảng ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH Ngành: Kinh tế quốc tế NGUYỄN THỊ THANH HÀ Hà Nội - 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH Ngành: Kinh tế quốc tế Mã số: 8310106 Họ tên học viên NGUYỄN THỊ THANH HÀ Người hướng dẫn TS.NGUYỄN HẢI NINH Hà Nội - 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu nêu luận văn trung thực, không sử dụng số liệu tác giả khác chưa công bố chưa đồng ý Những kết nghiên cứu tác giả chưa công bố cơng trình khác Hà Nội, ngày tháng năm 2020 LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Hải Ninh, người tận tình hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại học Ngoại Thương, Khoa sau đại học Đại học Ngoại Thương, thầy, cô giảng dạy truyền đạt kiến thức cần thiết cho tơi suốt q trình học tập Cuối cùng, tơi xin cảm ơn động viên to lớn thời gian, vật chất tinh thần mà gia đình bạn bè dành cho tơi q trình thực luận văn Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2020 TÁC GIẢ LUẬN VĂN MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH .viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .x CHƯƠNG : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN LUẬN VĂN 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .4 1.4 Cơng trình nghiên cứu có liên quan 1.4.1 Cơng trình nghiên cứu tác giả nước ngồi 1.4.2 Cơng trình nghiên cứu tác giả Việt Nam 1.4.3 Khoảng trống nghiên cứu 1.5 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu .7 1.6 Cấu trúc đề tài CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 10 2.1 Lý thuyết cá tính thương hiệu cá tính thương hiệu điểm đến du lịch 10 2.1.1 Điểm đến du lịch 10 2.1.2 Thương hiệu .11 2.1.3 Cá tính thương hiệu 12 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu 16 2.1.5 Xây dựng phát triển cá tính thương hiệu điểm đến .18 2.2 Sự hài lòng khách du lịch với điểm đến du lịch 20 2.2.1 Khái niệm 20 2.2.2 Đo lường hài lòng khách du lịch 22 2.2.3 Mối quan hệ thuộc tính điểm đến du lịch hài lòng khách du lịch .23 2.3 Lòng trung thành khách du lịch 26 2.3.1 Khái niệm 26 2.3.2 Mối quan hệ cá tính thương hiệu lòng trung thành khách du lịch với điểm đến 27 2.3.3 Mối quan hệ điểm đến du lịch, hài lòng khách du lịch lòng trung thành khách du lịch với điểm đến 28 2.4 Dự định quay trở lại khách du lịch 29 2.5 Một số mơ hình nghiên cứu tảng 31 CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 34 3.1 Thiết kế nghiên cứu .34 3.2 Quy trình thực nghiên cứu 35 3.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 35 3.3.1 Mô hình nghiên cứu 35 3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 36 3.3.3 Giải thích biến mơ hình nghiên cứu .38 3.4 Thiết kế bảng hỏi 42 3.5 Chọn mẫu 47 3.5.1 Tổng thể đối tượng nghiên cứu 47 3.5.2 Kích cỡ mẫu .47 3.5.3 Phương pháp chọn mẫu .48 3.6 Phương pháp thu thập số liệu .48 3.6.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 48 3.6.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 49 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NHẰM THU HÚT KHÁCH QUỐC TẾ: TRƯỜNG HỢP THÀNH PHỐ HẠ LONG – TỈNH QUẢNG NINH52 4.1 Giới thiệu khu du lịch thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 52 4.2 Mô tả cấu nhân học mẫu nghiên cứu .54 4.3 Khái quát hoạt động khách du lịch nước thành phố Hạ Long 55 4.4 Phân tích nhân tốt ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu điểm đến du lịch, hài lòng khách du lịch quốc tế dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 58 4.4.1 Đo lường biến phụ thuộc .58 4.4.2 Kiểm định hệ số tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 59 4.4.3 Tổng hợp hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) thang đo .68 4.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 68 4.4.5 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .71 4.4.6 Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 75 4.5 Sự khác biệt dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế dựa yếu tố nhân học 77 4.5.1 Biến giới tính 77 4.5.2 Biến độ tuổi 78 4.5.3 Biến hôn nhân 79 4.5.4 Biến quốc gia 80 CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CÁ TÍNH THƯƠNG HIỆU CHO ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HẠ LONG 82 5.1 Tổng kết bàn luận .82 5.1.1 Thực trạng, định hướng xây dựng, phát triển cá tính thương hiệu dự định quay lại khách quốc tế thành phố Hạ Long .82 5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long 85 5.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến cá tính thương hiệu điểm đến du lịch thành phố Hạ Long 87 5.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại điểm đến thành phố Hạ Long khách du lịch quốc tế 87 5.2 Giải pháp phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến du lịch nhằm thu hút du khách quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 88 5.2.1 Nhóm giải pháp phát triển hoàn thiện dịch vụ du lịch chủ yếu tác động đến hài lòng khách du lịch quốc tế thành phố Hạ Long .89 5.2.2 Nhóm giải pháp định hướng xây dựng phát triển cá tính thương hiệu cho điểm đến thành phố Hạ Long .92 KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 PHỤ LỤC .102 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Thang đo sở lưu trú thành phố Hạ Long 43 Bảng 3.2: Thang đo Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm thành phố Hạ Long .44 Bảng 3.3: Thang đo Ẩm thực/Món ăn truyền thống thành phố Hạ Long .44 Bảng 3.4: Thang đo Giao thông thành phố Hạ Long 45 Bảng 3.5: Thang đo Sự hài lòng khách du lịch quốc tế điểm đến thành phố Hạ Long 45 Bảng 3.6: Thang đo Sự lôi thành phố Hạ Long 45 Bảng 3.7: Thang đo Sự khác biệt thành phố Hạ Long 46 Bảng 3.8: Thang đo Giá trị tự thể thành phố Hạ Long 46 Bảng 3.9: Thang đo Sự gắn kết thành phố Hạ Long .46 Bảng 3.10: Thang đo Cá tính thương hiệu điểm đến thành phố Hạ Long .47 Bảng 3.11: Thang đo dự định quay trở lại khách du lịch với điểm đến thành phố Hạ Long 47 Bảng 4.1: Giá trị trung bình thang đo hài lịng khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long 58 Bảng 4.2: Giá trị trung bình thang đo cá tính thương hiệu điểm đến thành phố Hạ Long 59 Bảng 4.3: Giá trị trung bình thang đo dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế với thành phố Hạ Long 59 Bảng 4.4: Hệ số tin cậy thang đo “Cơ sở lưu trú” 60 Bảng 4.5: Hệ số tin cậy thang đo “Dịch vụ vui chơi, giải trí, mua sắm” 61 Bảng 4.6: Hệ số tin cậy thang đo “Ẩm thực/món ăn truyền thống” .62 Bảng 4.7: Hệ số tin cậy thang đo “Giao thông” 63 Bảng 4.8: Hệ số tin cậy thang đo “Sự lôi cuốn” 63 Bảng 4.9: Hệ số tin cậy thang đo “Sự khác biệt” 64 Bảng 4.10: Hệ số tin cậy thang đo “Giá trị tự thể hiện” .65 Bảng 4.11: Hệ số tin cậy thang đo “Sự gắn kết” 65 Bảng 4.12: Hệ số tin cậy thang đo “Sự hài lòng” 66 Bảng 4.13: Hệ số tin cậy thang đo “Cá tính thương hiệu điểm đến” 67 Bảng 4.14: Hệ số tin cậy thang đo “Dự định quay trở lại” 67 Bảng 4.15: Tổng hợp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo 68 Bảng 4.16: Kết Kiểm định KMO Bartlett nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long .69 Bảng 4.17: Ma trận mẫu nhân tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 69 Bảng 4.18: Kết CFA thang đo dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế đến thành phố Hạ Long (đã chuẩn hóa) 72 Bảng 4.19: Kết độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích (AVE) .73 Bảng 4.20: Kết giá trị phân biệt khái niệm dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế 74 Bảng 4.21: Mơ hình cấu trúc SEM 75 Bảng 4.22: Các trọng số chuẩn hóa 76 Bảng 4.23: Thứ tự tác động yếu tố lên biến 76 Bảng 4.24: Bảng thống kê SMC 77 Bảng 4.25: Kiểm định khác biệt trung bình cho biến giới tính 77 Bảng 4.26: Phân tích phương sai ANOVA cho biến giới tính 78 Bảng 4.27: Kiểm định khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi 78 Bảng 4.28: Phân tích phương sai ANOVA cho biến độ tuổi 78 Bảng 4.29: Kiểm định khác biệt trung bình cho nhóm biến độ tuổi 79 Bảng 4.30: Phân tích phương sai Robust Test cho biến hôn nhân 79 Bảng 4.31: Thống kê trung bình cho biến nhân 79 Bảng 4.32: Kiểm định khác biệt trung bình cho nhóm biến quốc gia 80 Bảng 4.33: Phân tích phương sai Robust Test cho quốc gia .80 Bảng 4.34: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 81 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình Lịng trung thành khách du lịch với điểm đến 32 Hình 2.2: Mơ hình ảnh hưởng cá tính thương hiệu đến lịng trung thành .32 Hình 2.3: Mơ hình cấu trúc tuyến tính nhân tố cá tính thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, hài lịng khách hàng, tin tưởng thương hiệu đến lòng trung thành 33 Hình 2.4: Mơ hình ảnh hưởng nhân tố cá tính thương hiệu đến lịng trung thành 33 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35 Hình 3.2: Mơ hình nhân tốt ảnh hưởng đến dự định quay trở lại khách du lịch quốc tế tới thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh .36 Hình 4.1: Số lần du lịch gần du khách thành phố Hạ Long 55 Hình 4.2: Người chuyến du lịch thành phố Hạ Long 56 Hình 4.3: Thời gian lưu trú thành phố Hạ Long .56 Hình 4.4: Các kênh thông tin thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh .57 Hình 4.5: Mục đích chuyến đến thành phố Hạ Long – tỉnh Quảng Ninh 57 Hình 4.6: Sự khác biệt trung bình cho biến độ tuổi .80