Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh doanh hiện nay, sự phát triển mạnh mẽ của các công ty đa quốc gia và công nghệ thông tin đã thúc đẩy nền kinh tế thế giới ngày càng quốc tế hóa, mở rộng thị trường toàn cầu về nhân lực, công nghệ và hàng hóa Các doanh nghiệp Việt Nam đang tận dụng cơ hội từ xu hướng hội nhập quốc tế, phát triển mạnh mẽ cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, đồng thời thu hút đầu tư nước ngoài nhờ vào môi trường kinh doanh cải thiện Tuy nhiên, họ cũng phải đối mặt với thách thức cạnh tranh ngày càng gay gắt, yêu cầu sự nhạy bén và khả năng thích ứng nhanh với cơ chế mới, cũng như đáp ứng nhu cầu cao của người tiêu dùng và chuyển hóa nhu cầu xã hội thành cơ hội kinh doanh.
Marketing và XTTM là công cụ cạnh tranh quan trọng, mang lại tiềm năng lớn cho doanh nghiệp Mặc dù nhiều doanh nghiệp nhận thức được tầm quan trọng của XTTM, nhưng họ vẫn chưa chú trọng đúng mức đến hoạt động này Các hoạt động XTTM là yếu tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp Thị trường nước giải khát tại Việt Nam, đặc biệt là miền Bắc, đang tăng trưởng nhanh chóng, tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi doanh nghiệp phải triển khai các chiến lược marketing hiệu quả, đặc biệt là XTTM, để sản phẩm của họ được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận.
Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam, đặc biệt là chi nhánh Hà Nội, là một trong những tập đoàn lớn chiếm lĩnh thị trường nước giải khát tại Việt Nam Với lợi thế trong việc nắm giữ thị phần Coca Cola, công ty không ngừng phát triển các sản phẩm nước giải khát có gas, nước trái cây và nước khoáng Những sản phẩm nổi bật như nước uống có gas Coca Cola, nước cam ép Fanta và nước khoáng Dasani đã trở thành quen thuộc với người tiêu dùng Tuy nhiên, vẫn còn một số sản phẩm như nước trái cây có sữa NutriBoost mà nhiều người dân Việt Nam chưa biết đến hoặc chưa sử dụng rộng rãi.
Qua quá trình nghiên cứu tại công ty, sản phẩm Nutri Boost chủ yếu được quảng bá thông qua quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân Coca Cola sở hữu nguồn nhân lực dồi dào với kinh nghiệm và hiểu biết về người tiêu dùng Việt Nam, nhưng hoạt động marketing chủ yếu tập trung ở miền Nam Do đó, công ty cần mở rộng các hoạt động xúc tiến cho Nutri Boost để truyền tải thông tin sản phẩm đến khách hàng một cách hiệu quả hơn.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế của doanh nghiệp, tôi đã thực tập tại công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội và dưới sự hướng dẫn của giáo viên, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm Nutri Boost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội trên thị trường Miền Bắc.”
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của công trình những năm trước
Một số khóa luận nghiên cứu đaz thực hiện liên quan đến đề tài khóa luận đã thực hiện:
Khóa luận 1 của Dương Thị Phương Hoa, sinh viên Khoa Marketing năm 2015, tập trung vào việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho chương trình dạy tiếng Anh EPV của Công ty Cổ phần Đầu tư Giáo dục và Phát triển Công nghệ Quốc tế Langmaster Nghiên cứu này nhằm nâng cao hiệu quả marketing và mở rộng thị trường cho chương trình, góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty trong lĩnh vực giáo dục.
Khóa luận 2 của Nguyễn Tam Thắng tại Khoa Marketing năm 2015 nghiên cứu về việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm Vitaestra của Công ty Cổ phần Bảo Ngọc Việt Úc trên thị trường miền Bắc Nghiên cứu này nhằm xác định các chiến lược hiệu quả để nâng cao nhận thức và tăng cường sự hiện diện của sản phẩm Vitaestra trong khu vực.
Khóa luận 3: “Phát triển XTTM tour du lịch SaPa công ty TNHH Phúc Thành” – Phùng Hồng Ngọc – Khoa marketing – năm 2015.
Nghiên cứu sản phẩm Nutri Boost của Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam hiện chưa có công trình khoa học nào phân tích về hoạt động marketing và xúc tiến thương mại.
Nutriboost là một sản phẩm đồ uống sử dụng hàng ngày, khác với các sản phẩm dịch vụ trong các khóa luận 1 và 3, do đó hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) không phù hợp cho Nutriboost Qua các khóa luận trước, tôi đã tham khảo cách trình bày và nội dung cần có trong một bài khóa luận Cụ thể, khóa luận 1 về chương trình dạy tiếng Anh EPV của công ty cổ phần đầu tư giáo dục và phát triển công nghệ quốc tế Langmaster đã cung cấp lý thuyết về mô hình đáp ứng nhận tin và các lý thuyết XTTM của Philip Kotler, mặc dù một số phần chưa rõ ràng Khóa luận 2 về phát triển phối thức XTTM cho sản phẩm Vitaetra, là sản phẩm thuốc, chỉ cung cấp một số lý thuyết về phối thức XTTM Khóa luận 3 về hoạt động xúc tiến sản phẩm du lịch cũng chỉ cung cấp lý thuyết mà không có thông tin bổ sung Hai bài khóa luận trên đều viết đầy đủ và rõ ràng.
Em sẽ chọn lọc thông tin cho bài khóa luận của mình, tập trung vào việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại (XTTM) cho sản phẩm Nutri Boost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam, chi nhánh Hà Nội Bài nghiên cứu sẽ phân tích đánh giá thực trạng hiện tại và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các chương trình XTTM, thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa, củng cố lòng tin của khách hàng, đồng thời tìm ra biện pháp khắc phục những khó khăn và hạn chế trong quá trình triển khai các hoạt động XTTM của công ty.
Kết luận: Chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Nutri Boost của Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam tại chi nhánh Hà Nội, khu vực miền Bắc, là một đề tài độc đáo và không giống bất kỳ nghiên cứu nào khác.
Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Nghiên cứu tập trung vào việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm Nutriboost của Coca Cola Việt Nam tại chi nhánh Hà Nội Từ đó, một số câu hỏi quan trọng đã được đưa ra để giải quyết vấn đề này.
Các công cụ cấu thành phôi thức XTTM của công ty là gì?
Quá trình phát triển hoạt động XTTm hiệu quả gồm những nội dung nào?
Thực tế vận hành hoạt động XTTM đối với sản phẩm Nutri Boost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội.
Để nâng cao hiệu quả phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm Nutri Boost của Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội, cần tập trung vào việc tăng cường chiến lược marketing đa kênh, tối ưu hóa sự hiện diện trên mạng xã hội, và tổ chức các sự kiện quảng bá trực tiếp Bên cạnh đó, việc nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng cũng rất quan trọng Hợp tác với các đối tác chiến lược và tăng cường đào tạo nhân viên về sản phẩm sẽ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp phát triển hoạt động XTTM cho sản phẩm Nutri Boost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội.
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về phát triển hoạt động XTTM của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội.
Phân tích thực trạng hoạt động XTTM của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội.
Để phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm Nutri Boost của Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội tại thị trường miền Bắc, cần đề xuất một số giải pháp hiệu quả Trước tiên, tăng cường quảng bá sản phẩm thông qua các kênh truyền thông xã hội và sự kiện địa phương để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng Thứ hai, hợp tác với các nhà phân phối và bán lẻ để mở rộng mạng lưới phân phối và tăng cường sự hiện diện của sản phẩm Cuối cùng, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng và khuyến khích họ thử nghiệm sản phẩm Nutri Boost.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận phổ biến nhất trong nghiên cứu khóa luận là phương pháp duy vật biện chứng, kết hợp với các phương pháp tổng hợp, thống kê và so sánh Phương pháp duy vật biện chứng cho phép phân tích các hiện tượng trong quá trình phát triển của chúng, giúp xác định và phân biệt các mối quan hệ một cách hệ thống và chi tiết Việc áp dụng phương pháp này trong nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại của Coca Cola Việt Nam sẽ cung cấp những lý luận chính xác, sâu sắc và thuyết phục hơn.
6.3 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
6.3.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp
Mục đích của bài viết là thu thập thông tin chi tiết và chính xác để đánh giá tổng quan hoạt động kinh doanh sản phẩm Nutriboost của công ty trong ba năm qua Bài viết cũng sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của sản phẩm này và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho Nutriboost.
Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập:
Thu thập thông tin về quá trình thành lập, phát triển và sơ đồ tổ chức của công ty từ phòng hành chính là cần thiết để hoàn thiện phần đánh giá tổng quan trong bài khóa luận.
Báo cáo kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 - 2016 được tổng hợp từ dữ liệu phòng kinh doanh, nhằm đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm gần đây.
Báo cáo tổng kết chương trình xúc tiến thương mại (XTTM) của công ty bao gồm các catalog và ấn phẩm lưu hành nội bộ, cùng với những định hướng phát triển trong tương lai từ phòng kinh doanh Chúng tôi đã thu thập dữ liệu chi tiết về các chương trình XTTM nhằm mô tả rõ ràng thực trạng các hoạt động xúc tiến của công ty.
Để hiểu rõ về thị trường đồ uống Việt Nam hiện nay, cần thu thập dữ liệu thống kê từ các bộ, ban ngành liên quan, đặc biệt là Bộ Công Thương Việc nắm bắt thông tin và tin tức liên quan đến lĩnh vực đồ uống sẽ giúp đưa ra những nhận xét chính xác và đáng tin cậy về xu hướng và tình hình thị trường.
Các tài liệu từ báo chí và truyền hình thu thập dữ liệu quan trọng về sản phẩm, hoạt động của công ty và đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp chủ yếu dựa vào độ tin cậy của các nguồn dữ liệu Các báo cáo tài chính và báo cáo hoạt động kinh doanh đều có dấu xác nhận, trong khi các nguồn thông tin bên ngoài được lấy từ các thông cáo của các cơ quan có thẩm quyền, đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy cao.
Phương pháp xử lý dữ liệu bao gồm việc tổ chức thông tin thành bảng biểu, tính toán tỷ lệ phần trăm và tỷ lệ tăng trưởng, đồng thời sử dụng biểu đồ để trực quan hóa kết quả Việc so sánh các năm với nhau cũng là một phần quan trọng trong quá trình phân tích, giúp nắm bắt xu hướng và thay đổi qua thời gian.
6.3.4 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp Mục đích
Tìm kiếm thông tin khách quan và chính xác về hoạt động kinh doanh của Coca Cola từ góc độ khách hàng và nhà quản trị là cần thiết để cải thiện hệ thống thông tin cho nghiên cứu Đồng thời, việc này cũng giúp đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty.
Có hai phương pháp chính để thu thập dữ liệu sơ cấp: điều tra và phỏng vấn Trong đó, phỏng vấn cá nhân trực tiếp là phương pháp đặc biệt hữu ích dành cho các nhà quản trị.
- Phương pháp điều tra + Đối tượng: khách hàng
+ phạm vi điều tra: khu vực xung quanh trường thương mại bao gồm sinh viên và người dân xung quanh.
Nghiên cứu được thực hiện với quy mô mẫu 80 người, thông qua việc xây dựng phiếu khảo sát nhằm thu thập thông tin về việc khách hàng đã sử dụng sản phẩm hay chưa, mức độ nhận biết của họ về sản phẩm, cũng như đánh giá của khách hàng về các hình thức quảng cáo thương mại hiện có.
Phương pháp xử lý dữ liệu trong nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS để phân tích thông tin từ phiếu điều tra khách hàng Qua việc so sánh các dữ liệu thu thập được, chúng tôi đánh giá tình hình hoạt động của công ty một cách chính xác và hiệu quả.
Sản phẩm Nutriboost nên được chọn mẫu lớn để đạt hiệu quả cao hơn, tuy nhiên do hạn chế về thời gian và các yếu tố khác, tôi đã chọn mẫu 80 Bên cạnh đó, phạm vi điều tra còn hạn chế, dẫn đến tính hiệu quả chưa được tối ưu.
Phương pháp phỏng vấn được thực hiện với đối tượng là Trưởng phòng kinh doanh của công ty, thông qua việc xây dựng bảng câu hỏi trước để trao đổi trực tiếp Các câu hỏi tập trung vào việc khai thác thông tin về các chương trình của công ty liên quan đến sản phẩm Nutriboost, cách phân bổ ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) và những dự định sắp tới của công ty trong lĩnh vực này.
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp của em bao gồm ba chương, bên cạnh các phần tóm tắt, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục mặt hàng, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục.
Chương 1 trình bày những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm Nutri Boost của Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam, chi nhánh Hà Nội, tại thị trường miền Bắc Nội dung này sẽ giúp làm rõ các chiến lược và phương pháp hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức và tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trong khu vực.
Chương 2: Phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm Nutri Boost của Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam tại chi nhánh Hà Nội trên thị trường miền Bắc, nhằm hiểu rõ hiệu quả và chiến lược tiếp cận thị trường, đồng thời xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của sản phẩm trong khu vực này.
Chương 3 đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm Nutri Boost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam tại chi nhánh Hà Nội, nhằm nâng cao thị trường miền Bắc Các biện pháp cụ thể sẽ tập trung vào việc tăng cường nhận diện thương hiệu, mở rộng kênh phân phối và tổ chức các sự kiện quảng bá sản phẩm, từ đó thu hút khách hàng và gia tăng doanh thu.
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI Ở CÔNG TY KINH DOANH
Một số định nghĩa, khái nệm cơ bản liên quan trực tiếp đến hoạt động XTTM
1.1.1 Khái niệm XTTM và bản chất XTTM 1.1.1.1 Khái niệm XTTM
XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ nững năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm Marketing.
Xúc tiến có thể được thiết lập qua nhiều cách khác nhau Theo giáo sư Tom Cannon, xúc tiến được định nghĩa là quá trình tạo ra sự đồng cảm và nhất trí giữa người gửi và người nhận về một tư duy cụ thể, có thể mang tính công chúng hoặc cá nhân.
Trong cuốn "Essentials of Marketing" của Jerome và William, quảng cáo được định nghĩa là quá trình truyền đạt thông tin giữa người bán và người mua, nhằm ảnh hưởng đến hành vi và quan điểm của người tiêu dùng Chức năng chính của quản trị marketing là giúp khách hàng mục tiêu nhận biết sản phẩm đúng cách, ở vị trí phù hợp và với giá cả hợp lý.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa, xúc tiến thương mại (XTTM) là lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing, nhằm mở rộng hiểu biết của khách hàng về lợi ích và ưu thế vượt trội của sản phẩm XTTM không chỉ kích thích và thu hút khách hàng tiềm năng mà còn chuyển đổi họ thành khách hàng thực tế, từ đó tăng cường hiệu lực bán hàng và nâng cao chất lượng, tín nhiệm hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.
1.1.1.2 Khái niệm phát triển XTTM
Phát triển XTTM là quá trình điều chỉnh và cải tiến các chương trình, công cụ và hoạt động XTTM của công ty để thích ứng với sự thay đổi của môi trường và thị trường sản phẩm Mục tiêu là thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing – mix mà công ty đã lựa chọn.
1.1.1.3 Bản chất và vai trò XTTM Bản chất của XTTM
Hoạt động Xúc tiến Thương mại (XTTM) là quá trình truyền thông hiệu quả, sử dụng thông điệp và phương tiện truyền thông để truyền tải thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ, cùng với nét văn hóa đặc trưng của doanh nghiệp đến khách hàng Quá trình này được thực hiện thông qua năm công cụ chính trong xúc tiến thương mại.
Thông qua hoạt động XTTM các doanh nghiệp có điều kiện hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau.
XTTM là công cụ hữu hiệu làm tăng tính cạnh tranh của hàng hóa dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường.
XTTM là một công cụ hiệu quả trong việc kết nối cung và cầu, giúp người bán đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua Điều này không chỉ tối ưu hóa chi phí mà còn giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.
Thông qua đó doanh nghiệp có thể nhận định về ưu, nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
XTTM không chỉ giúp nhà kinh doanh bán được nhiều hàng hóa nà còn góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị yếu của khách hàng.
XTTM không chỉ đóng vai trò hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối, mà còn góp phần nâng cao hiệu quả thực hiện của những chính sách này.
1.1.1.4 Mô hình đáp ứng nhận tin
Thứ bậc của hiệu quả
Mô hình chấp nhận đổi mới
Phản ứng lại và nhân thức Giai đoạn tình cảm
Hành động mua Dùng thử
Hình 1.1 Mô hình đáp ứng nhận tin ( nguồn: trang 679 quản trị marketing của philip kotler)
Phương tiện truyền thôngThông điệp Giải mã Người nhận
1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về phát triển XTTM của công ty kinh doanh
1.1.2.1 Lý thuyết phát triển hoạt động XTTM của philip kotler
Hình 1.2 Mô hình XTTM của philip kotler
( Quản trị Marketing – Philipkotler, trang 49)
Lý thuyết của Philip Kotler tập trung vào việc phát triển chiến lược truyền thông và khuyến mãi hiệu quả Ông nghiên cứu cách thiết kế các chương trình quảng cáo hấp dẫn và các chiến dịch Marketing trực tiếp nhằm thúc đẩy tiêu thụ và cải thiện quan hệ công chúng.
Theo Philip Kotler trong cuốn "Quản trị Marketing" NXB Thống kê năm 2009, để thực hiện hiệu quả quá trình truyền thông, cần xác định năm câu hỏi quan trọng: ai là người phát ngôn, nội dung truyền đạt là gì, kênh nào được sử dụng, đối tượng nào nhận thông điệp, và cuối cùng là đánh giá hiệu quả của chiến dịch như thế nào.
Philip Kotler nhấn mạnh rằng truyền thông hiệu quả là yếu tố then chốt trong hệ thống Người gửi cần xác định rõ đối tượng công chúng và mong muốn phản ứng từ họ Việc mã hóa thông điệp phải được thực hiện sao cho phù hợp với cách giải mã của công chúng mục tiêu Cuối cùng, thông điệp cần được truyền tải qua các phương tiện truyền thông hiệu quả để đến tay công chúng mục tiêu.
Họ phải tạo những kênh liên hệ ngược để có thể biết những phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó.
Quyết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp chậnQuyết định phối thức XTTM
Phản hồi Truyền tải thông điệp
Quyết định ngân sách Quyết định chọn kênh truyền thông
Quyết định nội dung thông điệp Quyết định mục tiêu Đáp ứng Nhận và giải mã
Các bước trong quá trình phát triển XTTM có hiệu quả bao gồm:
Phát hiện công chúng mục tiêu
Xác định mục tiêu XTTM
Thiết kế thông điệp truyền thông
Lựa chọn các kênh truyền thông
Xây dựng tổng ngân sách khuyến mãi
Quyết định về hệ thống các biện pháp khuyến mãi
Định lượng các kết quả khuyến mãi
Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình XTTM
1.1.2.2 Lý thuyết phát triển hoạt động của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
Hình 1.3 Mô hình XTTM của GS.TS Nguyễn Bách khoa
(Nguồn: Giáo trình marketing thương mại - GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Mô hình của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và mô hình của Philip Kotler có nhiều điểm tương đồng, nhưng mô hình của Kotler mang tính tổng quát hơn, nhấn mạnh đến yếu tố nhiễu trong quá trình XTTM Trong khi đó, mô hình của GS Nguyễn Bách Khoa cung cấp cái nhìn chi tiết hơn về ngân sách và mục tiêu truyền thông trong XTTM Khóa luận của em sẽ tập trung nghiên cứu dựa trên mô hình và lý thuyết của Philip Kotler.
Phân định nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty kinh
1.2.1 Nhận diện đối tượng tác động mục tiêu
Để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến, công ty cần xác định rõ tập người nhận trọng điểm, tức là khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến Đối tượng này không chỉ là người nhận thông điệp truyền thông mà còn là những người mà công ty muốn chia sẻ ý tưởng và thông tin mới Họ sẽ tiếp nhận và giải mã các nguồn thông tin theo cách hiểu của riêng mình.
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và các đặc điểm trong quá trình tiếp nhận thông tin là rất quan trọng đối với quyết định của chủ thể truyền thông Điều này ảnh hưởng đến phương thức hoạt động, nội dung thông điệp, cũng như việc lựa chọn phương tiện truyền tin, từ đó quyết định cái gì, nói thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
Nghiên cứu những chấp nhận của tập người nhận trọng điểm của mặt hàng
Chính sách XTTM đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận diện sản phẩm của công ty và kích thích họ tìm hiểu thêm thông tin liên quan Những hành động này cuối cùng dẫn đến quyết định mua hàng của khách hàng Các công ty đều mong muốn chiếm lĩnh thị phần từ nhóm khách hàng mục tiêu, và sự thay đổi trong thị phần phản ánh hiệu quả cạnh tranh giữa công ty và đối thủ Các chương trình XTTM của công ty và đối thủ là yếu tố chính tác động đến sự biến động của thị trường và mức độ chấp nhận của khách hàng Để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, cần thu thập thêm dữ liệu thông qua quan trắc người tiêu dùng, nhằm xác định tỷ lệ nhận biết sản phẩm, ý định mua hàng và thị phần dự kiến của nhãn hiệu.
Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty
Hình ảnh công ty bao gồm những niềm tin, ý kiến và ấn tượng mà khách hàng có về doanh nghiệp Đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty cùng với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng là yếu tố quan trọng trong phân tích thị trường.
Mục tiêu xúc tiến bán
Mục tiêu chung của công ty
Môi trường marketing ngoại vi công ty
Mục tiêu marketing của công ty
Mục tiêu trào hàng trực tiếp
Mục tiêu marketing truyền thông
Môi trường marketing nội tại của công ty
Mục tiêu của quan hệ công chúng là xác định đối tượng nhận thông điệp chính Đánh giá của khách hàng về công ty chủ yếu dựa trên hình ảnh thương hiệu và uy tín mà họ cảm nhận Qua đó, khách hàng sẽ hình thành cảm nhận về hình ảnh của công ty và quyết định mức độ tin tưởng vào hình ảnh đó.
1.2.2 Phân tích mục tiêu XTTM và ngân quỹ XTTM 1.2.2.1 Mục tiêu của XTTM
Chương trình XTTM được thiết lập dựa trên môi trường nội bộ và bên ngoài, đồng thời liên kết với mục tiêu chung của công ty và các mục tiêu marketing cụ thể.
Hình 1.4 Quy trình hoạch định mục tiêu XTTM của công ty
(Nguồn: Giáo trình Marketing thương mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa)
Để đảm bảo hiệu quả trong quy trình triển khai, các mục tiêu cần phải phù hợp với chiến lược marketing mix Điều này sẽ giúp phân công rõ ràng và định hướng cho từng công cụ, xác định liều lượng, thứ tự và cường độ phối hợp khác nhau của các mục tiêu.
Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu.
Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính (một lợi ích trội) của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.
Đưa lại một hình ảnh mới cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm.
Kích đẩy những hình thức khác của truyền thông
1.2.2.2 Xác định ngân sách XTTM của công ty kinh doanh
Sau khi xác định mục tiêu chiến lược marketing và lập kế hoạch triển khai, doanh nghiệp cần quyết định ngân quỹ để thực hiện các quyết định đó Theo Philip Kotler trong cuốn "Quản trị marketing", có bốn phương pháp chính để xác định ngân sách: phương pháp theo khả năng, phương pháp theo phần trăm doanh số, phương pháp cạnh tranh tương đương, và phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ.
Phương pháp lập ngân sách XTTM theo khả năng cho phép các công ty xác định ngân sách dựa trên khả năng thực hiện của mình Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là giúp công ty chủ động trong việc chi tiêu, từ đó tối ưu hóa nguồn lực và đạt được hiệu quả cao hơn trong hoạt động marketing.
Nhược điểm chính của việc xác định ngân sách là bỏ qua tiềm năng của thị trường, dẫn đến ngân sách hàng năm không ổn định và gây khó khăn trong việc lập kế hoạch dài hạn.
Phương pháp phần trăm doanh số là cách mà một công ty xác định ngân sách cho hoạt động tiếp thị bằng cách áp dụng một tỷ lệ phần trăm nhất định dựa trên doanh thu bán hàng hiện tại, doanh số dự kiến hoặc giá bán.
Phương pháp cạnh tranh tương đương : Một số công ty thiết lập ngân sách của họ để đạt tỷ lệ xuất hiện tương đương với đối thủ cạnh tranh.
Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ yêu cầu các nhà marketing xây dựng ngân sách XTTM bằng cách thiết lập các mục tiêu cụ thể và xác định nhiệm vụ cần thực hiện để đạt được những mục tiêu đó Đồng thời, họ cũng cần ước tính chi phí cho các nhiệm vụ này, và tổng chi phí sẽ trở thành ngân sách XTTM đề xuất.
( nguồn: trang 660 + 661 quản trị marketing của philip kotler) 1.2.3 Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
1.2.3.1 Xác lập và lựa chọn thông điệp
Thông điệp là thông tin được mã hóa dưới dạng ngôn ngữ như hội họa, điêu khắc, văn bản, âm nhạc, ánh sáng và biểu tượng, cần phải phù hợp với đối tượng nhận tin và phương tiện truyền thông Nội dung thông điệp cần tuân theo quy tắc AIDA, bao gồm việc thu hút sự chú ý, tạo sự quan tâm, kích thích mong muốn và thúc đẩy hành động mua hàng của khách hàng.
Nội dung thông điệp cần ngắn gọn, giàu thông tin, mang tính nghệ thuật và phù hợp với tâm lý, thị hiếu, văn hóa của đối tượng nhận tin, cũng như thời gian và không gian tiếp nhận Để đảm bảo hiệu quả truyền thông, cần giải quyết bốn vấn đề: nội dung thông điệp, cấu trúc logic của thông điệp, hình thức dễ hình dung và nguồn gốc của thông điệp.
Nội dung của thông điệp
Gợi dẫn duy lý là phương pháp liên kết thông điệp với lợi ích mà người nhận sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm Thông thường, những lời dẫn này nhấn mạnh rõ ràng giá trị và lợi ích thiết thực, giúp người nhận dễ dàng nhận ra sự cần thiết và ưu điểm của sản phẩm.
Đánh giá tổng quát tình hình công ty
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Tên công ty: CÔNG TY TNHH COCA COLA VIỆT NAM CHI NHÁNH HÀ
Tên nước giao dịch nước ngoài: coca-Cola indochine Pte.Ltd., singapore.
Hoạt động ngày 06/ 04/1994 Địa chỉ: Km 17, quốc lộ 1A, Xã Duyên Thái, Huyện Thường Tín, Hà Nội.
Mã số thuế: 0300792451-004 (09/12/2009) Người ĐDPL: Ray Sanket
Giấy phép kinh doanh: 0300792451-004 Lĩnh vực hoạt động : sản xuất đồ uống không cồn, có gas
Quá trình hình thành và phát triển của CoCa- CoLa Việt Nam
CoCa-CoLa, thương hiệu nước giải khát nổi tiếng toàn cầu, đã đạt doanh số bán hàng kỷ lục trong lịch sử Sản phẩm này lần đầu tiên được giới thiệu tại Việt Nam vào năm
1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại.
Năm 1960: Lần đầu tiên CoCa- CoLa được giới thiệu tại Việt Nam.
Tháng 8/1995 Liên doanh đầu tiên giữa CoCa- CoLa Đông Dương và công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc.
Tháng 9/1995 : Một liên doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên công ty nước giải khát CoCa- CoLa Chương Dương
Tháng 1/1998 : Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung – CoCa- CoLA non nước
Vào tháng 10 năm 1998, Chính phủ Việt Nam đã cho phép các công ty liên doanh chuyển đổi thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Kết quả là, các liên doanh của Coca-Cola tại Việt Nam đã hoàn toàn thuộc quyền sở hữu của Coca-Cola Đông Dương.
Phòng tài chính – kế toánPhòng hành chính nhân sựPhòng marketing Phòng bán hàng
Tháng 3- 8/1995 : Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng chuyển sang hình thức sở hữu tương tự.
Vào tháng 6 năm 2001, ba công ty nước giải khát Coca-Cola tại ba miền Việt Nam đã hợp nhất thành một công ty duy nhất dưới sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, với trụ sở chính đặt tại Quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh, nhờ vào sự cấp phép của chính phủ Việt Nam.
Từ 1/03/2004 : CoCa CoLa Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng Của CoCa- CoLa trên thế giới.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội
Bộ phận marketing của công ty gồm 7 thành viên, bao gồm một trưởng phòng và 6 nhân viên có trình độ đại học Trưởng phòng chịu trách nhiệm chính về các hoạt động marketing, thiết lập kế hoạch và định hướng chiến lược cho công ty, đồng thời giám sát và đôn đốc nhân viên thực hiện các kế hoạch marketing đã đề ra.
Phòng tài chính kế toán đóng vai trò quan trọng trong việc tư vấn và hỗ trợ công ty về các lĩnh vực tài chính và kế toán Nhiệm vụ của phòng bao gồm quản lý vốn và tài sản, thực hiện kiểm tra và kiểm soát nội bộ, cũng như quản lý chi phí và phân tích hoạt động kinh tế, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Phòng hành chính nhân sự đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo các bộ phận và cá nhân trong công ty thực hiện đúng chức năng và nhiệm vụ của mình, từ đó đạt hiệu quả cao trong công việc Ngoài ra, bộ phận này còn chịu trách nhiệm tuyển dụng nhân viên vào các bộ phận chức năng khác, giúp bộ máy công ty phát triển và xây dựng đội ngũ công nhân viên chất lượng, đáp ứng yêu cầu và chiến lược của công ty.
Phòng bán hàng: Thực hiện triển khai bán hàng để đạt doanh thu theo mục tiêu ban giám đốc đưa ra.
Quản trị hàng hóa, xuất nhập hàng hóa, điều phối hàng hóa cho các cửa hàng.
Tham mưu cho Ban giám đốc trong việc xử lý các công tác liên quan đến hoạt động kinh doanh của công ty, đồng thời tham gia vào quy trình tuyển dụng, đào tạo và hướng dẫn nhân sự trong bộ phận mình.
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây từ năm 2014- 2016
Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội từ năm 2014- 2016
(Nguồn:Phòng tài chính kế toán công ty)
Trong báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2014-2016, doanh thu và lợi nhuận của công ty đều có xu hướng giảm nhẹ Cụ thể, doanh thu năm 2015 giảm 856 triệu đồng (1,83%) so với năm 2014, trong khi lợi nhuận giảm 324 triệu đồng (1,14%) Tiếp theo, năm 2016, doanh thu tiếp tục giảm 1.704 triệu đồng (3,7%) và lợi nhuận giảm 1.297 triệu đồng (4,61%) so với năm 2015 Sự sụt giảm này đòi hỏi ban lãnh đạo cần nỗ lực hơn nữa để khắc phục tình hình Để chấm dứt tình trạng giảm sút doanh số và lợi nhuận trong những năm tới, ban lãnh đạo cần xây dựng và thực hiện kế hoạch mới một cách cẩn thận nhằm đạt được kết quả tối ưu.
2.1.4 các yếu tố nội bộ của công ty
Công ty TNHH CoCa- CoLa Việt Nam chi nhánh Hà Nội có hoạt động nội bộ hiệu quả, với phòng quản trị marketing hợp tác chặt chẽ với các bộ phận khác Phòng tài chính đưa ra quyết định đúng đắn về nguồn vốn cho các kế hoạch marketing, trong khi phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm đảm bảo sản phẩm an toàn và hiệu quả Phòng cung ứng vật tư chú trọng đến việc cung cấp đủ nguyên liệu cho sản xuất, và bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất sản phẩm theo nhu cầu Phòng kế toán theo dõi thu chi, hỗ trợ marketing trong việc đạt được mục tiêu Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận giúp CoCa- CoLa xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh.
Văn hóa công ty CoCa Cola được xây dựng trên bảy giá trị cốt lõi: lãnh đạo, niềm đam mê, tính toàn vẹn, hợp tác, đa dạng, chất lượng và trách nhiệm Công ty cam kết làm mới thế giới trong tâm trí và truyền cảm hứng cho nhân viên, nhằm tạo ra giá trị và sự khác biệt trong mọi hoạt động.
Coca Cola coi nguồn nhân lực là tài sản quý giá, với nhân viên được sắp xếp hợp lý để phát huy đam mê và năng lực một cách hiệu quả Nhờ vào chính sách đầu tư đúng đắn và nguồn nhân sự đồng bộ, Coca Cola đã trở thành một trong những công ty đa quốc gia phát triển bền vững Việc Việt hóa nhân sự cấp cao đã giúp ban lãnh đạo chủ yếu là người Việt, tạo ra môi trường làm việc thoải mái và đảm bảo cân bằng giới tính Đào tạo và giữ chân nhân tài là ưu tiên hàng đầu, bên cạnh chính sách phúc lợi tốt, Coca Cola còn phát triển môi trường làm việc thân thiện, giúp nhân viên phát triển thế mạnh và coi công ty như ngôi nhà thứ hai Đội ngũ nhân viên kinh nghiệm của Coca Cola đóng vai trò quan trọng trong việc thực hiện các chiến lược thông minh cho hoạt động XTTM, với nguồn nhân lực mạnh mẽ là lợi thế trong các hoạt động quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân.
Coca-Cola là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài, sở hữu nguồn tài chính vững mạnh và cơ sở vật chất hiện đại với trang thiết bị tiên tiến Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho Coca-Cola phát triển các chiến lược tìm kiếm lợi nhuận và thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả.
Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô, ngành tới hoạt động kinh doanh của công ty
2.2.1 Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô 2.2.1.1 Môi trường kinh tế dân cư
Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam từ 2013 đến 2015 đạt cao, đặc biệt năm 2015 vượt mục tiêu 6,2%, cho thấy sự phục hồi rõ rệt của nền kinh tế Sự tăng trưởng này dẫn đến chi tiêu của khách hàng tăng, mở ra cơ hội cho CoCa-Cola mở rộng kinh doanh và gia tăng lợi nhuận Tuy nhiên, đây cũng là thách thức cho CoCa-Cola trong việc nâng cao giá trị sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Cụ thể, áp dụng các hoạt động XTTM như bán hàng cá nhân, quảng cáo, sản phẩm Nutriboost của Coca Cola sẽ tiếp cận được khách hàng nhiều hơn.
Với lãi suất ổn định và tỷ lệ lạm phát đang được kiềm chế ở mức thấp, đây là thời điểm thuận lợi cho cá nhân và tổ chức vay vốn để kinh doanh nhỏ lẻ CoCa-Cola nên triển khai các hoạt động xúc tiến như bán hàng cá nhân để mở rộng mạng lưới đại lý phân phối Tỷ lệ lạm phát đã giảm từ 18,13% vào năm 2011 xuống còn 6,81% năm 2012 và 6,04% năm tiếp theo, cho thấy sự ổn định trong nền kinh tế.
Từ năm 2013 đến nay, lạm phát đã được kiềm chế dưới 2%, đặc biệt trong giai đoạn 2014-2015 Sự tăng trưởng cung tiền và tín dụng kể từ năm 2012 không gây áp lực lạm phát như trước, nhờ vào việc tập trung vào các lĩnh vực lãi suất chủ chốt của nền kinh tế Điều này giúp giá cả các mặt hàng ổn định, tạo điều kiện cho người tiêu dùng chi tiêu nhiều hơn, đồng thời nền kinh tế hiện tại đang tăng trưởng ổn định, hỗ trợ tích cực cho hoạt động kinh doanh của các công ty.
Thu nhập và chỉ số giá tiêu dùng CPI của người dân Việt Nam đang tăng lên qua các năm, giúp người tiêu dùng có khả năng chi tiêu nhiều hơn Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho Coca Cola gia tăng mức tiêu thụ sản phẩm trong thị trường.
Dân số Việt Nam năm 2014 đã vượt mốc 90 triệu người, đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á và thứ 13 trên thế giới Sự phân bổ dân cư không đồng đều yêu cầu các chiến lược marketing linh hoạt Tại các khu vực trung tâm thành phố, việc tiếp cận sản phẩm diễn ra dễ dàng, trong khi các vùng cao gặp khó khăn hơn Hoạt động truyền thông trên internet không hiệu quả ở những khu vực này, do đó, các công ty cần thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại phù hợp Đối với vùng cao, bán hàng cá nhân là phương thức hiệu quả nhất, trong khi ở khu vực thành thị, việc sử dụng internet qua báo điện tử, website sản phẩm và quảng cáo truyền hình mang lại hiệu quả cao.
2.2.1.2 Môi trường chính trị pháp luật
Các yếu tố môi trường chính trị và pháp luật đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành và khai thác cơ hội kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng trực tiếp đến việc thực hiện mục tiêu của các doanh nghiệp.
Hiện nay, nền chính trị ổn định và hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện tại Việt Nam tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, giúp họ tránh gian lận và buôn lậu Điều này mang đến cơ hội phát triển cho các công ty, đồng thời cũng đặt ra thách thức cho những ai muốn tham gia thị trường Các quy định về luật chống độc quyền và quyền sở hữu trí tuệ sẽ khuyến khích cạnh tranh công bằng giữa các doanh nghiệp Với môi trường chính trị ổn định, Coca Cola có thể đánh giá rủi ro kinh doanh và áp dụng các biện pháp phòng ngừa hiệu quả Hơn nữa, luật quảng cáo không chỉ quy định và xử lý vi phạm mà còn bảo vệ quyền lợi hợp pháp của những người tham gia Vì vậy, Coca Cola, với khoản đầu tư lớn vào quảng cáo, sẽ thực hiện các hoạt động quảng cáo của mình theo đúng quy định của pháp luật.
2.2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội
Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, rất thích thể hiện bản thân và thể hiện sự quan tâm đến thương hiệu Họ yêu thích thể thao, đặc biệt là bóng đá, và luôn tự hào về bản sắc dân tộc Những đặc điểm này tạo nên một hình ảnh năng động và đầy sức sống của người tiêu dùng Việt Nam.
Người Việt ngày càng chú trọng đến sức khỏe trong chế độ ăn uống, vì vậy các công ty cần đảm bảo chất lượng sản phẩm và chú ý đến an toàn sức khỏe của người tiêu dùng, đặc biệt trong các hoạt động xúc tiến thương mại Giới trẻ, thị trường tiềm năng lớn của Coca-Cola, đang ưu tiên trò chơi điện tử hơn truyền hình, do đó quảng cáo sản phẩm trong game sẽ giúp tiếp cận hiệu quả hơn với đối tượng này Ngoài ra, người Việt rất coi trọng gia đình và luôn mong muốn mang lại những điều tốt đẹp cho người thân, đặc biệt trong dịp lễ Tết Màu đỏ của Coca-Cola không chỉ tượng trưng cho sự ấm áp và thịnh vượng mà còn phù hợp với tâm lý trẻ trung của người Việt.
Xu hướng bảo vệ môi trường hiện nay đang tác động mạnh mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng, khiến họ chú ý hơn đến các doanh nghiệp có trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường, chẳng hạn như không xả thải bừa bãi Điều này đặt ra thách thức cho Coca-Cola, buộc công ty phải giải quyết vấn đề xử lý chất thải một cách hợp lý để bảo vệ sức khỏe cộng đồng Để nâng cao hình ảnh và minh chứng cho cam kết bảo vệ môi trường, Coca-Cola cần thực hiện các hoạt động truyền thông như quan hệ công chúng và quảng cáo, nhấn mạnh các giải pháp bảo vệ môi trường mà công ty đang áp dụng.
2.2.1.4 Môi trường tự nhiên công nghệ Môi trường công nghệ
Sự phát triển công nghệ hiện nay đã mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, đồng thời cũng đặt ra không ít thách thức Việc ứng dụng công nghệ một cách rộng rãi không chỉ giúp nâng cao hiệu quả hoạt động mà còn yêu cầu các doanh nghiệp phải thích nghi nhanh chóng với những thay đổi.
Ngành giải khát hiện nay đang chú trọng vào cải tiến quy trình sản xuất và bao bì, nhằm giảm thiểu lượng nước và năng lượng tiêu thụ, đồng thời tái chế các loại chai, can, lọ Công nghệ tiên tiến đã cho phép doanh nghiệp phát triển các sản phẩm như vỏ chai thân thiện với môi trường, điển hình là vỏ chai plantbottle, được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía, có khả năng tái chế 100% và giảm 30% khí thải CO2 so với chai PET truyền thống Sự phát triển này tạo điều kiện thuận lợi cho CoCa – CoLa trong việc quản lý chất thải, nâng cao chất lượng sản phẩm và đổi mới thiết kế bao bì Đây là cơ hội để CoCa – CoLa áp dụng công nghệ hiện đại vào quảng cáo, giúp người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về chất lượng sản phẩm của công ty.
Hiện nay môi trường tự nhiên gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của công ty như:
Môi trường ô nhiễm do khí và chất thải công nghiệp đang trở thành vấn đề đáng lo ngại, dẫn đến sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm chiết xuất tự nhiên và thân thiện với môi trường Điều này đặt ra thách thức cho CoCa-Cola khi các loại nước uống tự nhiên như trà thảo mộc Dr Thanh, trà Ô Lông của Tân Hiệp Phát, trà xanh không độ và trà bí đao ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng Để cạnh tranh, hoạt động XTTM của CoCa-Cola cần nhấn mạnh chất lượng sản phẩm, đặc biệt là Nutriboost, với các thành phần từ nước trái cây và sữa thân thiện với môi trường.
Sự khan hiếm nguyên liệu trong ngành sản phẩm giải khát ngày càng trở nên nghiêm trọng, đặc biệt là việc tái chế hiệu quả vỏ chai nước ngọt Bên cạnh đó, nguồn nước là yếu tố quan trọng đối với các công ty nước giải khát, nhưng hiện nay, nhiều khu vực đang đối mặt với tình trạng ô nhiễm nặng, đặc biệt là tại các khu công nghiệp Ô nhiễm nguồn nước không chỉ ảnh hưởng đến quy trình sản xuất mà còn làm giảm niềm tin của người tiêu dùng vào độ sạch của sản phẩm.
Thiên tai như bão và lũ lụt gây ra nhiều khó khăn trong quá trình thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại Những tác động này ảnh hưởng đến việc di chuyển, truyền tải thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng, cũng như tổ chức các sự kiện giới thiệu sản phẩm.
2.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố ngành đến hoạt động kinh doanh của CoCa- CoLa tại Việt Nam
Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng phát triển XTTM sản phẩm nutriboost của cong ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội trên thị trường miền bắc
Hà Nội trên thị trường miền bắc
2.3.1 Thực trạng sản phẩm Nutriboost
Bảng 2.2 Bảng doanh số các sản phẩm của công ty Coca Cola trong năm 2016
(Đơn vị: triệu VNĐ) sản Phẩm Giá Doanh Số
Nutriboost (297 ml) 8.800 8,920 dasani ( thùng 24 chai) 75.000 11.980 nước uống tăng lực sumurai 8.900 6.230 nước SoDa ( thùng 24 chai) 130.000 987 minute Maid (330 ml) 6.000 678
Trong những năm gần đây, nước ép trái cây và nước ép trái cây chứa sữa đã trở thành xu hướng bổ sung dinh dưỡng phổ biến Nutriboost hiện dẫn đầu thị trường nước trái cây chứa sữa tại Việt Nam với 42,4% thị phần và 18,23% doanh thu của công ty trong năm 2016 Sản phẩm này, đối thủ cạnh tranh trực tiếp với vfresh smoothies của Vinamilk, chứa sữa New Zealand và 10% nước ép trái cây, cung cấp các dưỡng chất thiết yếu như canxi, kẽm, vitamin B3, B6 và E, giúp duy trì sức khỏe và tăng cường sức đề kháng Nutriboost có thể thay thế cho bữa ăn phụ, phù hợp cho các hoạt động thể thao nhẹ Sản phẩm có nhiều hương vị thơm ngon như cam, đào, dâu, và mới đây đã bổ sung thêm vị sữa đậu lành, làm phong phú thêm lựa chọn cho người tiêu dùng.
Nutriboost sở hữu thương hiệu quốc tế mạnh mẽ, với sự liên kết đến Coca-Cola, một trong những thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới Sản phẩm của Nutriboost đa dạng và được sản xuất bằng công nghệ hiện đại, đảm bảo chất lượng và số lượng cung ứng Đội ngũ tiếp thị của công ty có kinh nghiệm và chiến lược marketing bài bản, giúp tạo ra sự khác biệt cho nhãn hiệu Nutriboost so với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, công ty còn hạn chế trong việc hiểu biết thói quen tiêu dùng của người Việt Nam và chưa có chiến lược quảng bá rộng rãi, dẫn đến việc nhiều người tiêu dùng chưa biết đến nhãn hiệu này Ngoài ra, Nutriboost chưa đầu tư đủ vào quảng cáo, khiến thị phần thấp hơn so với các đối thủ Công ty cũng gặp một số rào cản trong việc hợp tác với các doanh nghiệp nước ngoài.
2.3.2 Thực trạng về đối tượng nhận tin
Việc xác định đối tượng tác động mục tiêu chia làm 3 giai đoạn
Đối tượng nhận tin đóng vai trò quan trọng trong hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) của Công ty TNHH Coca Cola Việt Nam Các đối tượng này bao gồm khách hàng, đối tác, nhà phân phối và cộng đồng, tất cả đều ảnh hưởng đến hiệu quả của các chiến dịch XTTM mà công ty triển khai.
Đối tượng nhận tin bao gồm người lớn từ 25-45 tuổi, có thu nhập ổn định và chú trọng sức khỏe của bản thân và gia đình, cùng với giới trẻ từ 15-25 tuổi trong các gia đình khá giả, có nhu cầu tiêu dùng cao và thích khám phá Cả hai nhóm đều nhận thức rõ về tầm quan trọng của các sản phẩm dinh dưỡng có giá trị cao cho sức khỏe Khảo sát qua phỏng vấn nhà quản trị cho thấy giới trẻ là một trong những đối tượng khách hàng cá nhân tiềm năng.
25) là chiếm 60% so với độ tuổi (25 -45 ) chiếm 40% vì thời gian rảnh của giới trẻ là nhiều hơn và tiếp xúc với các hoạt động XTTM lớn hơn.
Các tổ chức nhận tin bao gồm đại lý bán lẻ, nhà hàng, trung tâm thương mại và siêu thị, đều có nhu cầu tăng cường sự đa dạng trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng Họ tìm kiếm những sản phẩm chất lượng cao và có thương hiệu uy tín để nâng cao hiệu quả bán hàng.
Theo khảo sát, trong số 80 người tham gia, 25% chưa từng sử dụng sản phẩm, trong đó 41,7% biết đến nhưng không ưa chuộng Điều này cho thấy có một lượng lớn người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm nhưng chưa chấp nhận sử dụng Do đó, các hoạt động xúc tiến thương mại cần được điều chỉnh để nâng cao hiệu quả, đặc biệt là nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng mà sản phẩm mang lại.
Công ty Coca Cola là một trong những thương hiệu nước giải khát hàng đầu toàn cầu Khi gia nhập thị trường Việt Nam, Coca Cola đã đầu tư mạnh mẽ vào việc quảng bá hình ảnh qua các kênh truyền thông như báo chí, truyền hình và internet.
Quảng cáo của Coca Cola xuất hiện liên tục và ấn tượng trên truyền hình, đồng thời Internet cũng là một kênh truyền thông hiệu quả của hãng Nhờ đó, Coca Cola đã được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận nồng nhiệt, tạo nên sự quen thuộc với hình ảnh thương hiệu Đối với sản phẩm Nutriboost, khảo sát cho thấy 66 người biết đến sản phẩm này, trong đó có đến 72,73% nhận ra Nutriboost thuộc công ty Coca Cola.
2.3.3 Thực trạng mục tiêu XTTM
Công ty TNHH Coca Cola đã xác định mục tiêu cho chương trình xúc tiến thương mại sản phẩm NutriBoost, nhằm đạt được hai mục tiêu quan trọng: một là mục tiêu kinh tế và hai là mục tiêu phi kinh tế.
2.3.3.1 Mục tiêu về kinh tế Doanh số
Công ty đang tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại như mở rộng quảng cáo và đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi nhằm khắc phục tình trạng doanh thu và lợi nhuận hiện tại, đảm bảo không bị giảm so với các năm trước.
Coca Cola đang hướng tới việc tăng thị phần cho sản phẩm Nutriboost và công ty Hiện tại, Coca Cola chiếm hơn 40% thị phần trong ngành nước giải khát, tuy nhiên, công ty chủ yếu tập trung ở thị trường miền Bắc Đối với sản phẩm Nutriboost, thị phần hiện tại chỉ đạt 42,4%.
% thấp hơn so với Fresh của Vinamilk(52%)
Nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường
Thị trường nước giải khát đang phát triển mạnh mẽ, với sự gia tăng quan tâm đối với nước trái cây chứa sữa, đặc biệt từ các đối thủ trong nước như Vinamilk và Tân Hiệp Phát Những công ty này không chỉ sản xuất sữa mà còn cung cấp nước giải khát, tạo ra lợi thế cạnh tranh so với Coca Cola Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên hàng Việt, Coca Cola đối mặt với thách thức lớn Do đó, việc quảng bá hình ảnh thương hiệu là vô cùng cần thiết để duy trì vị thế trên thị trường.
Công ty đặt ra mục tiêu truyền thông quan trọng nhằm nâng cao hình ảnh và uy tín của sản phẩm Nutriboost trong mắt khách hàng và công chúng.
Kết quả từ cuộc điều tra dữ liệu thứ cấp cho thấy ngân sách quảng cáo của công ty được xác định dựa trên nhiệm vụ cụ thể của từng chiến lược mục tiêu.
Bảng 2.3 Ngân sách XTTM của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh
Quảng cáo marketing trực tiếp xúc tiến bán bán hàng cá nhân
(Nguồn: phòng kinh doanh công ty)
Coca-Cola tập trung mạnh mẽ vào quảng cáo, xúc tiến bán và quan hệ công chúng, cho thấy chiến lược xúc tiến rõ ràng của một thương hiệu quốc tế Công ty áp dụng phương pháp xác định ngân sách xúc tiến dựa trên tỷ lệ phần trăm doanh số bán, giúp ngân quỹ linh hoạt và khuyến khích sự ổn định giá cả so với đối thủ Tuy nhiên, phương pháp này cũng có những hạn chế, như việc phụ thuộc vào biến động doanh số hàng năm, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch dài hạn và không cung cấp cơ sở logic cho việc xác định tỷ lệ phần trăm cụ thể.
2.3.5 Thực trạng lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông 2.3.5.1 Lựa chọn thông điệp
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN XTTM SẢN PHẨM NUTRIBOOST CỦA CÔNG TY TNHH COCA COLA VIỆT NAM CHI NHÁNH HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
Dự báo triển vọng của thị trường nước giải khát trên địa bàn miền bắc trong thời gian tới
Trong những năm gần đây, xu hướng sử dụng nước ép trái cây và nước ép trái cây chứa sữa để bổ sung dinh dưỡng cho cơ thể ngày càng phổ biến Nutriboost, với các hoạt động tiếp thị nhấn mạnh giá trị dinh dưỡng cao, mang lại năng lượng cho những ngày làm việc mệt mỏi, đang phát triển mạnh mẽ Sự gia tăng của dòng sản phẩm nước ép trái cây chứa sữa, cùng với các chiến dịch quảng bá của Coca-Cola cho Nutriboost, đã thúc đẩy sự hiện diện của nhiều loại nước ép trên kệ các siêu thị.
Theo khảo sát của công ty W&S với 402 mẫu thu nhập trên 7 triệu đồng/tháng, 62% người tiêu dùng chọn nước ép trái cây, trong khi nước giải khát có gas chỉ đạt 60% Hơn một nửa số người tham gia khảo sát có thói quen uống nước ép trái cây hàng ngày Nhằm đáp ứng nhu cầu này, công ty đã giới thiệu sản phẩm nutriboost mới chứa sữa đậu nành, bổ sung thêm dưỡng chất Do đó, các hoạt động tiếp thị cho sản phẩm nutriboost soy sẽ cần được điều chỉnh, với thông điệp quảng cáo phù hợp hơn với đặc điểm sản phẩm.
3.1.2 Phương hướng, mục tiêu của công ty đối với sản phẩm Nutri Boost và chính sách xúc tiến sản phẩm này trên thị trường miền Bắc trong thời gian tới
Coca Cola, với uy tín hàng đầu thế giới trong ngành nước giải khát và công nghệ sản xuất hiện đại, nên tăng cường truyền thông cho sản phẩm Nutriboost Đặc biệt, cần chú trọng vào các hoạt động quảng cáo qua các phương tiện truyền thông để nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng.
Trong các dịp lễ, việc gia tăng các hoạt động khuyến mãi là rất quan trọng, bao gồm tặng thưởng cho khách hàng khi tham gia các trò chơi Đối với khách hàng là tổ chức, nên áp dụng chính sách chiết khấu phần trăm cho các đại lý, cửa hàng ăn uống và siêu thị Đồng thời, hỗ trợ thêm thiết bị cho cửa hàng của họ cũng là một cách hiệu quả để thúc đẩy doanh số bán hàng.
Quan hệ công chúng là một công cụ mạnh mẽ, giúp nutriboost truyền tải thông tin phong phú hơn so với các hình thức quảng bá khác, mang đến cho người tiêu dùng cái nhìn sâu sắc về sản phẩm Để xây dựng mối quan hệ gần gũi và thân thiện với khách hàng, nutriboost nên tổ chức các chương trình ca nhạc có sự tham gia của nhiều ca sĩ nổi tiếng Toàn bộ số tiền thu được từ các sự kiện này sẽ được quyên góp cho quỹ từ thiện, như tài trợ cho các chương trình ca nhạc vì môi trường, góp phần nâng cao nhận thức cộng đồng về bảo vệ hành tinh xanh.
Khảo sát ý kiến từ nhà quản trị về kế hoạch sử dụng các chương trình xúc tiến trong tương lai là rất quan trọng Câu hỏi đặt ra là liệu công ty có dự định triển khai thêm những chương trình xúc tiến mới nào không Việc này không chỉ giúp xác định hướng đi chiến lược mà còn tối ưu hóa hiệu quả marketing, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Các đề xuất giải kiến nghị và giải pháp phát triển chính sách xúc tiến sản phẩm
3.2.1 Giải pháp phát triển lựa chọn đối tượng nhận tin
Để một chương trình XTTM phát huy hiệu quả, việc xác định đúng đối tượng nhận tin là rất quan trọng, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng Công ty cần lên kế hoạch rõ ràng cho chương trình bằng cách xác định hai nhóm đối tượng chính: khách hàng cá nhân (người tiêu dùng cuối) và khách hàng tổ chức (đại lý bán lẻ, cửa hàng ăn uống, siêu thị) Ngoài ra, cần xem xét thêm hai đối tượng khác là nhân viên và tổ chức xã hội để mở rộng phạm vi tiếp cận.
Để nâng cao hiệu quả tư vấn sản phẩm, công ty nên tổ chức các buổi đào tạo cho nhân viên vào cuối tuần Những buổi đào tạo này giúp nhân viên hiểu rõ cách thức tư vấn và nắm vững kiến thức về sản phẩm, từ đó truyền tải chính xác các đặc trưng và lợi ích của sản phẩm đến khách hàng.
Đối với các tổ chức xã hội, cần triển khai các hoạt động xúc tiến nhằm nâng cao nhận thức của cộng đồng về giá trị của sản phẩm Nutriboost Những hoạt động này nên tập trung vào tâm lý người tiêu dùng, khơi gợi nhu cầu sử dụng sản phẩm và tạo ra sự kết nối tích cực giữa sản phẩm và lợi ích mà nó mang lại cho mọi người.
3.2.2 Giải pháp về lựa chọn mục tiêu hoạt động xúc tiến
Mục tiêu mà công ty đặt ra là tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả các hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) Những mục tiêu này cần phải phù hợp với mục tiêu tổng thể và chiến lược marketing của công ty Ngoài việc tăng doanh số, mở rộng thị phần và nâng cao khả năng cạnh tranh, công ty cũng nên xác định thêm một số mục tiêu khác để đảm bảo sự phát triển bền vững.
Mục tiêu thúc đẩy các đại lý tiêu thụ sản phẩm nutriboost nhiều hơn, thích bán sản phẩm nutriboost hơn các sản phẩm của thương hiệu khác.
Và phải cụ thể hóa các mục tiêu trên:
Nutriboost đặt mục tiêu trở thành sản phẩm dẫn đầu thị phần trong phân khúc nước trái cây chứa sữa, nhắm đến đối tượng khách hàng chưa biết đến sản phẩm Để đạt được điều này, cần tăng cường các hoạt động xúc tiến nhằm giới thiệu sản phẩm rộng rãi hơn, giúp mọi người nhận diện và hiểu rõ về Nutriboost Bên cạnh đó, việc mở rộng mạng lưới phân phối và thị trường cũng là yếu tố quan trọng để nâng cao sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường.
Các mục tiêu cần phải được xác định rõ ràng cho từng giai đoạn và có số liệu cụ thể Không nên đặt ra những mục tiêu quá dễ hoặc quá khó đạt được, mà cần dựa vào tình hình thị trường hiện tại Việc cân đối mục tiêu cũng rất quan trọng để tránh lãng phí nguồn nhân lực.
3.2.3 Giải pháp xác định phát triển ngân sách xúc tiến
Hiện nay, việc phân bổ ngân sách xúc tiến cần dựa vào nhiệm vụ cụ thể của từng chiến lược mục tiêu, đồng thời công ty cần linh hoạt trong xác định ngân sách để phù hợp với từng giai đoạn và doanh số Dù Coca Cola có nguồn vốn dồi dào, việc sử dụng ngân sách một cách hợp lý nhằm tối đa hóa mục tiêu vẫn là phương pháp mang lại lợi nhuận cao nhất Do đó, công ty nên tiếp tục tham gia các chương trình PR và kết hợp quảng bá để định vị hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng.
Trong quá trình phát triển sản phẩm, các công cụ xúc tiến cần được sử dụng một cách linh hoạt Ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, việc áp dụng các kênh marketing trực tiếp giúp tiếp cận khách hàng hiệu quả Sau một thời gian, công ty nên chuyển sang quảng cáo trên internet và truyền hình để mở rộng tập khách hàng Để đạt được hiệu quả cao nhất, công ty cần xây dựng kế hoạch cụ thể và phân bổ ngân sách hợp lý cho từng giai đoạn Đối với sản phẩm Nutriboost, công ty nên tăng cường chi phí cho hoạt động quan hệ công chúng, đặc biệt là tài trợ cho các chương trình từ thiện tại vùng sâu vùng xa nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng Đồng thời, cần giảm ngân sách cho bán hàng cá nhân nhưng vẫn phải đảm bảo nâng cao hiệu quả của công cụ này.
Bảng 3.1: Ngân sách đề xuất
(Đơn vị: %) công cụ xúc tiến Tỷ trọng cũ Tỷ trọng mới
XT bán 20 20 bán hàng cá nhân 17 14 quan hệ công chúng 26 29
3.2.4 Giải pháp lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông Đề xuất lựa chọn thông điệp
Hiện nay, thông điệp của Nutriboost chủ yếu nhắm đến cá nhân, do đó cần mở rộng để tiếp cận các khách hàng tổ chức như đại lý bán lẻ, nhà hàng và siêu thị Mặc dù thông điệp hiện tại thu hút và truyền tải đúng ý nghĩa, nhưng vẫn chưa tạo được ấn tượng mạnh mẽ Vì vậy, công ty cần tối ưu hóa thông điệp cho từng công cụ xúc tiến để nâng cao hiệu quả truyền thông.
Để quảng bá sản phẩm nutriboost trên truyền hình, công ty nên sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng như ca sĩ trẻ và vận động viên, cùng với nhân viên văn phòng, để thể hiện cách mà nutriboost cung cấp năng lượng cho họ trong những ngày làm việc và luyện tập mệt mỏi Quảng cáo cần sử dụng màu sắc tương ứng với từng vị của nutriboost, như màu hồng cho dâu và màu cam cho cam Nội dung trong clip quảng cáo nên ngắn gọn nhưng vẫn nhấn mạnh giá trị sản phẩm mang lại.
Sử dụng thông điệp nhất quán trên tất cả các banner quảng cáo, từ website đến các banner treo tại siêu thị và trên áo của nhân viên bán hàng, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu Đa dạng hóa kênh truyền thông là yếu tố quan trọng để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
Công ty hiện đang sử dụng hai loại kênh truyền thông là kênh trực tiếp và gián tiếp, nhưng chưa khai thác tối đa tiềm năng của chúng Đặc biệt, bên cạnh việc sử dụng các trang báo mạng, công ty nên mở rộng sang các kênh truyền thông gián tiếp khác như Facebook, Zalo và Google AdWords để tăng cường hiệu quả tiếp cận khách hàng.
3.2.5 Giải pháp hoàn thiện phối thức XTTM cho sản phẩm Nutriboost của công ty TNHH Coca Cola Việt Nam chi nhánh Hà Nội
3.2.5.1 Nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân
Hoạt động bán hàng cá nhân, đặc biệt trong lĩnh vực nước giải khát như nutriboost, mang lại hiệu quả cao nhờ vào sự gần gũi với sản phẩm Các nhân viên của Coca Cola được trang bị kỹ năng bán hàng chuyên môn để hỗ trợ các cửa hàng, đại lý và siêu thị, từ đó giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến tay khách hàng Để nâng cao hiệu quả bán hàng cá nhân, công ty cần triển khai các chương trình đào tạo nhằm cải thiện kỹ năng giao tiếp và kiến thức về sản phẩm cho nhân viên, tránh thông tin sai lệch và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng.
3.2.5.2 Phát triển hoạt động quảng cáo
Hoạt động quảng cáo được sử dụng cho tất cả các đối tượng
Để tiếp cận hiệu quả đối tượng là giới trẻ và hộ gia đình, các sản phẩm quảng cáo nên được đăng tải trên những trang báo thu hút đông đảo khách hàng như báo Tiếp Thị Gia Đình, Mực Tím và Hoa Học Trò.
Internet : Ngày nay với số lượng người sử dụng internet ngày càng caovif vậy nên sử dụng chiến lược quảng cáo qua phương tiện truyền thông tiềm năng này.
Nutriboost nên đặt banner quảng cáo trên các trang web nổi tiếng như zing.vn, tuoitre.vn, và kenh14.vn để tiếp cận lượng khách hàng lớn Bên cạnh đó, việc lập một trang riêng để quảng bá sản phẩm và hình ảnh thương hiệu cũng là một chiến lược hiệu quả.
