(Luận văn thạc sĩ TMU) phát triển chiến lƣợc marketing mặt hàng nƣớc giải khát của công ty trách nhiệm hữu hạn hải hồng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI o0o NGUYỄN HỮU NHẤT PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING MẶT HÀNG NƢỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI HỒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2021 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI o0o NGUYỄN HỮU NHẤT PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING MẶT HÀNG NƢỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI HỒNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 834.01.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHÙNG THỊ THỦY HÀ NỘI, NĂM 2021 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com i LỜI CAM ĐOAN T N Q H ,T N , Đ CH25 QTKD, T M B T T ộ : TS P T ộ , T , , ế ộ Tác giả Nguyễn Hữu Nhất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ii LỜI CẢM ƠN T B ầ K G H Đ ã T M , ỡ ộ Đ TS P ầ T T ã , ổ ổí , ể Đ , ể ã C TNHH H H ã , ỗ , X , T , ã ỡ, ỡ, ể ộ ế ế R ế Q ầ , ể Xin chân thành cảm ơn! Học viên thực Nguyễn Hữu Nhất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vii PHẦN MỞ ĐẦU 1-Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 2-Tổng quan tình hình nghiên cứu 3-Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 4-Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 5-Phƣơng pháp nghiên cứu 6-Kết cấu luận văn CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm lý thuyết sở 1.1.1 Một số khái niệm 1.1.2 Một số lý thuyết sở 11 1.1.3 Tiêu chí đánh gía phát triển chiến lược marketing sản phẩm doanh nghiệp 15 1.2 Phân định nội dung phát triển chiến lƣợc marketing sản phẩm doanh nghiệp 16 1.2.1 Phân định tình môi trường chiến lược marketing sản phẩm 16 1.2.2 Phát triển marketing mục tiêu định vị cạnh tranh sản phẩm 20 1.2.3 Phát triển Marketing mix cho sản phẩm 24 1.2.4 Phát triển nguồn lực cho chiến lược Marketing sản phẩm 35 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com iv 1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc marketing sản phẩm doanh nghiệp 39 1.3.1 Các yếu tố bên 39 1.3.2 Các yếu tố bên 41 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MẶT HÀNG NƢỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI HỒNG 47 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty TNHH Hải Hồng 47 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 47 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 48 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ số hoạt động kinh doanh chủ yếu công ty 49 2.1.4 Một số kết kinh doanh công ty 51 2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc Marketing mặt hàng nƣớc giải khát công ty TNHH Hải Hồng 52 2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 52 2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành nước giải khát 54 2.3 Thực trạng chiến lƣợc marketing mặt hàng nƣớc giải khát công ty TNHH Hải Hồng 56 2.3.1 Phân định tình mơi trường chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng 56 2.3.2 Phát triển Marketing mục tiêu định vị cạnh tranh mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng 59 2.3.3 Phát triển Marketing mix mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng 62 2.3.4 Phát triển nguồn lực chiến lược Marketing sản phẩm nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng 80 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com v 2.4 Đánh giá chung thực trạng phát triển chiến lƣợc marketing mặt hàng nƣớc giải khát công ty TNHH Hải Hồng 83 2.4.1 Những thành công 83 2.4.2 Những hạn chế nguyên nhân hạn chế 85 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING MẶT HÀNG NƢỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TNHH HẢI HỒNG 90 3.1 Một số dự báo môi trƣờng kinh doanh thị trƣờng nƣớc giải khát Việt Nam 90 3.1.1 Một số dự báo môi trường vĩ mô 90 3.1.2 Một số dự báo thị trường ngành nước khải khát 91 3.2 Định hƣớng phát triển mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh mặt hàng nƣớc giải khát công ty TNHH Hải Hồng 94 3.3 Giải pháp phát triển chiến lƣợc marketing mặt hàng nƣớc giải khát công ty TNHH Hải Hồng 97 3.3.1 Phân tích tình môi trường chiến lược marketing, vị mặt hàng nước giải khát lựa chọn chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát………………………………………………………………………… 97 3.3.2 Phát triển marketing mục tiêu định vị cạnh tranh mặt hàng nước giải khát 101 3.3.3 Giải pháp phát triển chương trình Marketing mix mặt hàng nước giải khát…………………………………………………………………………105 3.3.4 Giải pháp phát triển nguồn lực triển khai chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát 113 KẾT LUẬN 115 TÀI LIỆU THAM KHẢO 118 PHỤ LỤC 120 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vi PHỤ LỤC 122 PHỤ LỤC 124 PHỤ LỤC 127 PHỤ LỤC 129 PHỤ LỤC 131 PHỤ LỤC 133 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ BẢNG B ng 2.1: B ng kết qu B ng 2.2: Th n 2017- 2019 51 ng mục tiêu c a công ty 61 B ng 2.3: Danh mục s n phẩm thuộc nhóm m t hàng FPI Lemos 62 B 4: C u doanh s s n phẩm theo nhóm 63 B 5: C u doanh s s n phẩm theo khu v c 63 B 6: C B 7: C ẩ ã FPI 2019 64 u doanh s s n phẩm c a nhãn Lemos 65 B ng 2.8: Một s kết qu kh i tiêu dùng v m t hàng 69 B ng 2.9: Một s kết qu kh o sát khách hàng tổ ch c v m t hàng 70 B ng 2.10: B ng giá s n phẩm c a công ty theo khu v c 71 B ng 2.11: Một s kết qu kh i tiêu ung v giá bán 72 B ng 2.12: Một s kết qu kh o sát khách hàng tổ ch c v giá bán 72 B ng 2.13 Một s kết qu khách hàng tổ ch c v kênh phân ph i 74 B 14 C ến t ng v t phẩm 75 B 15: C 76 B ng 2.16 Một s kết qu kh o sát khách hàng tổ ch c v ho ộng xúc tiến 78 B ng 2.17: Một s kết qu kh o i tiêu dùng v xúc tiế i 79 B ng 2.18: Các v trí thuộc phịng Marketing 81 B 19: N n 2017-2019 82 B ng 3.1: Th ng mục tiêu phân chia theo khu v B ng 3.2: Th ng mục tiêu phân chia theo s B ng 3.3: Một s nội dung cầ a lý 102 ng 104 114 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com viii HÌNH Hình 1.1 Các yếu t nh giá tr dành cho khách hàng .12 Hình 1.2: Chuỗi cung ng giá tr cho khách hàng 14 Hình 1.3: Chu kỳ s ng c a s n phẩm 25 H 4: S kênh phân ph i hàng tiêu dùng .32 H 21S tổ ch c máy công ty 48 Hình 2.2: Th H 3: T 2019 57 c gi 10 u í 2020, u ng khơng c n 58 Hình 2.4: Hình nh lon nhơm th p 330ml 66 Hình 2.5: Hình nh lon nhơm cao 330ml 67 Hình 2.6: Hình nh chai nh a 500ml .67 Hình 2.7: S kênh phân ph i 73 Hình 2.8 Catalogue s n phẩm Lemos .77 Hình 2.9: Hình nh Catalogue s n phẩm FPI 77 Hình 3.1: Ma tr n SWOT c a m c gi i khát .98 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 Bộ C T phát triể ,Q ế nh s 3690 QĐ-BCT: Quyế c gi i khát Vi N ế nh v quy ho ch 2025, ầ ến 2035 A- TIẾNG ANH K.Keller (2004), Strategic brand management, Prentice Hall, NewYork Ph.Kotler & K.Keller (2012), Marketing management, Prentice Hall, NewYork LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG Thân gửi anh/chị T N H Đ “P H ể N C - T Q H ế ể ẩ TNHH H ”, ể C 1: ẩ M ẽ ã Đã ỏ ỏ ẽ ỳ ẩ ụ Tí ể ỉ ụ í í V ? ụ C C K ụ 2: ế T ẩ ? , N N Khác C 3: N ế ẩ H C Giá N P ộ ã, T í D ể ộ ể , í ụ : LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com R B Hài Lòng S C B T 10 11 12 13 Khơng hài lịng QUAN ĐIỂM STT ẩ R phong phú ẩ ã ẩ T ẩ ẩ Giá T ể T ể T ể ẩ ầ ẩ ẩ L ể FPI ỳ C ẩ C H , C ộ ổ ể 14 T 15 T ẩ ẽ ế ụ ụ ẩ Xin chân thành cảm ơn! LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN NHÀ PHÂN PHỐI Thân gửi anh/chị T N H Đ “P ể H N C - T Q H ế ể ẩ TNHH H ”, ể ỏ ỏ ẽ ẩ M ẽ ỳ C 1: ã K ụ Tí ể ỉ ụ í í , V ? Đã Đ C 2: N S U B ế , ẩ í , Giá C í ế Độ , Dưới số quan điểm, anh chị vui lịng tích vào với số tương ứng cụ thể sau: R Hài Lòng B Khơng hài lịng R LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com QUAN ĐIỂM STT M C B T Giá M Giá C í T 10 C 11 12 13 14 15 16 17 ẩ ã ế ẩ í C ỗ C C C ổ Độ tình N Độ 18 C 19 T 20 T 21 C é ẩ , , hút ẩ ẽ ế ụ ỗ ẩ ộ Xin chân thành cảm ơn! LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NHÀ LÃNH ĐẠO Thân gửi anh/chị T N H Đ “P H ể N C - T Q H ế ể ẩ TNHH H ”, ể ỏ ỏ ẽ ẩ M ẽ ỳ C 1: ể C 2: Mụ ụ ầ ụ , í ? ? ẩ ế ộ ế ? ế, ộ 4: N ụ ? Tí , ã ộ C ỉ í Câu 3: Mụ 3: N Tí ể , ầ ã C K í , ộ ? ộ , ộ ộ ? LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com C 5: ã ẩ ế ế ể ể i gian qua? C 6: H , ẩ ? C 7: K C 8: ? ế o phân ? C 9: ĩ ế ẩ ? C 10: N ế C ộ ụ ể ế % 11: Đ ế ể ổ ? ẩ công ty gì? C 12: ĩ ẩ ? í ổ ? LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com C 13: T ế ộ C ? 14: C ụ ế ụ Cô C 15: ộ, ĩ ế M , ỹ ,… 16: C ộ ? C ? ? ?V C ?Đ ẽ ụ 17:Nế ầ ? M ầ ụ ? Xin chân thành cảm ơn! LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT NGƢỜI TIÊU DÙNG Câu 1: Số ngƣời sử dụng mặt hàng FPI Lemos Vihamark STT Kết Đã C Số lƣợng Cơ cấu 210 84% 40 16% Số lƣợng Cơ cấu 10 5% 30 14% 170 81% 0 Số lƣợng Cơ cấu ụ ụ Câu 2: Khách hàng biết mặt hàng qua đâu STT Kết T , N N Khác áo , Câu 3: Lý mua mặt hàng STT Kết H 4,3% C 21 10,0% G 36 17,1% N 122 58,1% Ph 15 7,1% U 3,3% ộ ã, í , ẩ Cơ cấu bảng kết ST T Mã Biến Bế Biến Điểm Trung Bình ẩ SP1 M 3,2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com SP2 C SP3 B SP4 T Bế 2,8 ã hàng 3,5 2,3 ẩ GIA1 GIA2 GIA3 T 3,5 Giá 3,3 tranh T ể ể ầ i giá 2,7 Bế PP1 PP2 T ể T ể FPI Bế ế 10 XT1 11 XT2 12 XT3 13 XT4 L 2,3 3,9 ỳ C 1,5 hàng C 2,1 H , C ộ ổ 2,8 ể Bế 2,5 ẩ 14 HL1 15 HL2 T T ẩ ẽ ế công ty ụ ụ 3,1 ẩ 2,7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT NHÀ PHÂN PHỐI/ ĐẠI LÝ Câu 1: Số đại lý/ nhà phân phối phân phối mặt hàng công ty Kết STT Số lƣợng Cơ cấu Đ 50 100% C 0% Câu 2: Lý khiến đại lý/ nhà phân phối nhập hàng phân phối Kết STT C U B Giá C í í , ế Độ , Số lƣợng Cơ cấu 12 24% 4% 8% 8% 15 30% 13 26% Cơ cấu bảng kết STT Mã Biến Biến Điểm Trung Bình Biến sản phẩm SP1 M 3,6 SP2 C 3,1 SP3 B SP4 T ã 3,4 2,7 Biến giá Giá GIA1 GIA2 GIA3 Giá GIA4 C í 2,4 2,7 2,5 ế 3,2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com lý Biến kênh phân phối PP1 10 PP2 11 PP3 T í 3,5 C 3,3 C ỗ 3,1 Biến xúc tiến thƣơng mại 12 XT1 13 XT2 14 XT3 15 XT4 16 XT5 17 XT6 18 XT7 C 3,6 C 2,8 C ổ Độ 2,9 3,5 N 3,2 Độ é C hút ẩ , 3,8 , 2,4 Biến hài lòng với dịch vụ mặt hàng 19 HL1 20 HL2 21 HL3 T T 3,1 ẽ ế ụ 3,1 ty C dàng ỗ ộ 3,3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHI TIẾT KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Biến quan sát STT M phong phú C B ẩ ã T dùng G M G C í ẩ T ế í Rất khơng hài lịng Khơng hài lịng Bình thƣờng Hài lòng Rất hài lòng Tổng phiếu Tổng điểm Điểm trung bình Số lƣợng Tỷ lệ Số lƣợng Tỷ lệ Số lƣợng Tỷ lệ Số lƣợng Tỷ lệ Số lƣợng Tỷ lệ 0% 2% 21 42% 25 50% 6% 50 180 3,6 0% 6% 18 36% 20 40% 6% 50 155 3,1 0% 4% 20 40% 24 48% 4% 50 170 3,4 0% 16 32% 33 66% 2% 0% 50 135 2,7 4% 21 42% 24 48% 6% 0% 50 120 2,4 0% 24 48% 18 36% 14% 2% 50 135 2,7 6% 30 60% 14% 18% 2% 50 125 2,5 0% 13 26% 19 38% 13 26% 10% 50 160 3,2 0% 16% 13 26% 25 50% 8% 50 175 3,5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 11 C C ỗ 0% 14% 21 42% 22 44% 0% 50 165 3,3 0% 10% 28 56% 14 28% 6% 50 155 3,1 0% 6% 21 42% 19 38% 14% 50 180 3,6 0% 26 52% 18% 14 28% 2% 50 140 2,8 0% 18 36% 21 42% 18% 4% 50 145 2,9 0% 14% 13 26% 28 56% 4% 50 175 3,5 0% 18% 23 46% 17 34% 2% 50 160 3,2 0% 8% 14% 34 68% 10% 50 190 3,8 0% 33 66% 14 28% 6% 0% 50 120 2,4 0% 15 30% 15 30% 20 40% 0% 50 155 3,1 0% 16% 30 60% 11 22% 2% 50 155 3,1 0% 16% 20 40% 21 42% 2% 50 165 3,3 C 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 C C ổ Độ N Độ é C nhìn, thu hút T công ty T ẽ ế ụ C ỗ ẩ , ẩ ẩ ộ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHI TIẾT KHÁCH HÀNG NGƢỜI TIÊU DÙNG Biến quan sát STT 10 11 12 13 14 15 Rất khơng hài lịng S C B T T G T T Tô ẩ ẩ ã ẩ ẩ ẩ ể ể ể ẩ ẩ C C H ầ ể ẩ FPI L ỳ ẩ , C Tôi T ẽ ế ộ ổ ể ẩ ụ ụ ẩ Khơng hài lịng Bình thƣờng Hài lòng Rất hài lòng Tổng phiếu Tổng điểm Điểm trung bình Số lƣợng Tỷ lệ Số lƣợng Tỷ lệ Số lƣợng Tỷ lệ Số lƣợng Tỷ lệ Số lƣợng Tỷ lệ 0% 51 26% 73 37% 61 31% 15 8% 200 640 3,2 13 7% 25 13% 152 76% 5% 1% 200 560 2,8 0% 24 12% 61 31% 106 53% 5% 200 700 3,5 30 15% 110 55% 30 15% 30 15% 0% 200 460 2,3 1% 22 11% 64 32% 98 49% 14 7% 200 700 3,5 0% 36 18% 78 39% 76 38% 10 5% 200 660 3,3 2% 88 44% 75 38% 34 17% 0% 200 540 2,7 46 23% 86 43% 32 16% 34 17% 1% 200 460 2,3 0% 3% 31 16% 140 70% 23 12% 200 780 3,9 117 59% 71 36% 4% 3% 0% 200 300 1,5 68 34% 74 37% 28 14% 30 15% 0% 200 420 2,1 0% 125 63% 51 26% 24 12% 0% 200 500 2,5 34 17% 30 15% 84 42% 46 23% 3% 200 560 2,8 0% 42 21% 98 49% 58 29% 1% 200 620 3,1 2% 106 53% 39 20% 52 26% 0% 200 540 2,7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... nước khải khát 91 3.2 Định hƣớng phát triển mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh mặt hàng nƣớc giải khát công ty TNHH Hải Hồng 94 3.3 Giải pháp phát triển chiến lƣợc marketing mặt hàng nƣớc giải. .. tranh mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng 59 2.3.3 Phát triển Marketing mix mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng 62 2.3.4 Phát triển nguồn lực chiến lược Marketing. .. NGUYỄN HỮU NHẤT PHÁT TRIỂN CHIẾN LƢỢC MARKETING MẶT HÀNG NƢỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI HỒNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 834.01.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ