LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết cơ sở
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 1.1.1.1 Khái niệm về chiến lược
1.1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing
1.1.1.3 Khái niệm về phát triển chiến lược Marketing
1.1.2 Một số lý thuyết cơ sở 1.1.2.1 Giá trị cung ứng cho khách hàng
Hình 1.1 Các yếu tố xác định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler)
+ C í : D ể í ằ ể , , ế , K ể ể ẩ + Chi phí tâm lý: Tâm ể í ằ , ,…
1.1.2.2 Quá trình cung ứng giá trị theo tiếp cận Marketing
Hình 1.2: Chuỗi cung ứng giá trị cho khách hàng
(Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler)
1.1.3 Tiêu chí đánh gía phát triển chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp
Phân định nội dung phát triển chiến lƣợc marketing sản phẩm của
1.2.1 Phân định tình thế môi trường chiến lược marketing sản phẩm 1.2.1.1 Nhận dạng biến động chiến lược Marketing
1.2.1.2 Phân tích tình thế chiến lược Marketing
1.2.2 Phát triển marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh của sản phẩm 1.2.2.1 Mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh
1.2.2.2 Phát triển Marketing mục tiêu
1.2.3 Phát triển Marketing mix cho sản phẩm
Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm
(Nguồn: Marketing căn bản- PGS.TS Trần Minh Đạo)
Mộ ẩ ầ ẩ ầ ộ ộ V ể ụ ụ, , cho công ty và ế ẩ ế ộ ụ
1.2.3.3 Hệ thống kênh phân phối của sản phẩm
C : + N : gian bán hàng hóa và d ụ , ụ
Hình 1.4: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng
(Nguồn: Bài giảng Marketing căn bản- Đại học Thương mại) 1.2.3.4 Xúc tiến thương mại
N i bán l Nhà mô gi i N i bán buôn
1.2.4 Phát triển nguồn lực cho chiến lược Marketing sản phẩm 1.2.4.1 Tổ chức marketing
1.2.4.4 Hệ thống thông tin marketing
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing sản phẩm của doanh nghiệp
1.3.1 Các yếu tố bên trong 1.3.1.1 Nhân lực của doanh nghiệp
1.3.1.2 Yếu tố về cơ sở vật chất và hạ tầng
1.3.1.4 Hoạt động sản xuất, tác nghiệp
1.3.2 Các yếu tố bên ngoài 1.3.2.1 Môi trường vĩ mô a) M ế
S ế í Đ ở “ ộ ” hình thành trong quá trình , ế , í ế ộ Tí ộ í ộ Để ẩ , ế ẩ , , ổ ể ẩ , ế , ẩ ằ ẩ ể ổ ộ , í , ụ
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MẶT HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG
Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Hải Hồng
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty
Nguồn: Phòng Hành chính- Nhân sự
- Bộ K : + T ế BGĐ C ộ phòng kinh doanh;
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và một số hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty
2.1.3.1 Chức năng của hoạt động kinh doanh
2.1.3.2 Nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh
2.1.3.3 Một số hoạt động kinh doanh chính a) S ẩ
2.1.4 Một số kết quả kinh doanh cơ bản của công ty
Bảng 2.1: Bảng kết quả doanh thu công ty giai đoạn 2017- 2019 Đơn vị: tỷ đồng
Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing của mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô 2.2.1.1 Môi trường kinh tế
2.2.1.2 Môi trường chính trị, luật pháp Ở V N ổ í , V N ế ụ ể ế ế ế N B , H Q , EU ộ ế CPTPP N 2017
V N ã ế Đ Hộ Đ Cộ S V N ầ XII ỳ Q Hộ 11, ộ ã ầ ã Đ V N ã ầ ộ , ổ ổ ộ ã 2017-2021 Nhìn chung í ổ
2.2.1.3 Môi trường văn hóa- xã hội
2.2.1.4 Môi trường khoa học, công nghệ
2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành nước giải khát 2.2.2.1 Nhà cung cấp
2.2.2.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
2.2.2.3 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm bổ sung, thay thế
2.2.2.4 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp
2.2.2.5 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Đ , , ể
Thực trạng chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của công
2.3.1 Phân định tình thế môi trường chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
Hình 2.2: Thị trường nước giải khát theo doanh thu năm 2019
Hình 2.3: Top 10 công ty đồ uống uy tín năm 2020, nhóm đồ uống không cồn
2.3.1.4 Tình thế phân phối, bán hàng
2.3.2 Phát triển Marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh của mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
2.3.2.1 Mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp kinh doanh
2.3.2.2 Phát triển Marketing mục tiêu a) P
Bảng 2.2: Thị trường mục tiêu của công ty
2.3.3 Phát triển Marketing mix mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm thuộc nhóm mặt hàng FPI và Lemos
STT Nhóm sản phẩm Quy cách đóng gói Sản phẩm
Bảng 2.4: Cơ cấu doanh số sản phẩm theo nhóm STT Nhóm sản phẩm Doanh số Tỷ lệ % doanh thu
N FPI 50% vào doanh thu c Đ ẩ ầ ẩ M , 23 ẩ ế ẩ 2 ã FPI L FPI 13 L ỉ
Bảng 2.5: Cơ cấu doanh số sản phẩm theo khu vực
STT Khu vực Tỷ lệ % doanh số
Tỷ lệ % doanh số Lemos
Bảng 2.6: Cơ cấu doanh số sản phẩm của nhãn FPI năm 2019
FPI Lon thấp FPI Chai FPI Lon cao
Dƣa lưới Me Dứa Ca m
Dƣa lưới Bí Ca m Me Chan h
N ẩ FPI ã ộ ụ ế ế ầ 80% ổ FPI N 2019 ầ ể ỉ 9% % ộ M , ầ FPI, ụ ng ể T FPI, ẩ ẩ FPI L ẩ T í , chanh leo
Bảng 2.7: Cơ cấu doanh số sản phẩm của nhãn Lemos
Bí Cam Chanh Me Táo Chanh muối
Hình 2.4: Hình ảnh lon nhôm thấp 330ml
+ Nhóm bao bì lon nhôm cao 330ml
Hình 2.5: Hình ảnh lon nhôm cao 330ml
Hình 2.6: Hình ảnh chai nhựa 500ml
50% 10 + Hỗ ổ ể ẩ , é + Hỗ í ể , ỏ , , + Hỗ ộ ầ í ể , ể ế í ế ộ, c) Chính sách bao gói :
Theo kết qu u tra 200 khách hàng là i tiêu dùng và thông qua x lý d li u trên phần m m Excel Tác gi thu th c kết qu :
Bảng 2.8: Một số kết quả khảo sát người tiêu dùng về mặt hàng
Biến Quan điểm Điểm trung bình
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Kế 50 khách hàng tổ ch c là nhà phân ph i bán buôn và nhà phân ph i bán l , thông qua x lý d li u trên phần m m Excel Tác gi thu thâp c ế :
Bảng 2.9: Một số kết quả khảo sát khách hàng tổ chức về mặt hàng
Biến Quan điểm Điểm trung bình
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
C ế í ẩ : C í ế ổ (N , …) í (nhà máy, công ở , ế …) D ẽ ộ % í ẽ í + C : K ẩ ẩ ể Giá công ty ẩ ẽ ằ ộ ã ỏ
Bảng 2.10: Bảng giá sản phẩm của công ty theo khu vực
Miền Bắc Miền Trung Miền Đông
NHÃN LEMOS LON CAO 330ML
NHÃN LEMOS CH I NHỰ 500ML
10 Trà Bí- N 155.000 162.000 168.000 168.000 NHÃN FPI LON THẤP 330ML
16 N D 93.000 105.000 125.000 125.000 NHÃN FPI LON CAO 330ML
NHÃN FPI CH I NHỰ 500ML
Theo kết qu u tra 200 khách hàng i tiêu dùng và thông qua x lý d li u trên phần m m Excel Tác gi thu th c kết qu :
Bảng 2.11: Một số kết quả khảo sát người tiêu dùng về giá bán
Biến Quan điểm Điểm trung bình
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Trong quá trình so sánh sản phẩm, giá bán luôn là một trong những tiêu chí quan trọng mà người tiêu dùng chú ý đến Khách hàng thường xuyên cân nhắc giá cả khi quyết định mua sắm, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm cùng phân khúc Việc đưa ra mức giá hợp lý không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Theo kết quả khảo sát 50 khách hàng là nhà phân phối bán buôn và nhà phân phối bán lẻ, tác giả đã thu thập và phân tích dữ liệu thông qua phần mềm Excel Kết quả cho thấy các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng trong ngành phân phối.
Bảng 2.12: Một số kết quả khảo sát khách hàng tổ chức về giá bán
Biến Quan điểm Điểm trung bình
GIA1 Giá 2,4 GIA2 C 2,7 GIA3 Giá 2,5 GIA 4 C í ế 3,2
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.3.3.3 Hệ thống kênh phân phối của sản phẩm
Hình 2.7: Sơ đồ kênh phân phối
T p hóa Nhà phân ph i Đ i lý bán buôn
Theo một nghiên cứu được thực hiện trên 50 khách hàng là nhà phân phối bán buôn và bán lẻ, tác giả đã phân tích dữ liệu thông qua phần mềm Excel để thu thập kết quả.
Bảng 2.13 Một số kết quả khách hàng tổ chức về kênh phân phối
Biến Quan điểm Điểm trung bình
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Đ ổ , ộ
2.3.3.4 Xúc tiến bán sản phẩm
Bảng 2.14 Chương trình khuyến mãi tặng vật phẩm
STT Mức Quà khuyến mại
Bảng 2.15: Chương trình thi đua bán hàng
Hình 2.8 Catalogue sản phẩm Lemos
Hình 2.9: Hình ảnh Catalogue sản phẩm FPI
Kết quả từ việc khảo sát 50 khách hàng của các nhà phân phối bán buôn và bán lẻ cho thấy những thông tin quan trọng được phân tích trên phần mềm Excel Tác giả đã thu thập và xử lý dữ liệu để rút ra những kết luận giá trị cho hoạt động kinh doanh.
Bảng 2.16 Một số kết quả khảo sát khách hàng tổ chức về hoạt động xúc tiến
Biến Quan điểm Điểm trung bình
XT4 Độ 3,5 XT5 Nhân viê 3,2
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
V , ộ ế Theo kết qu u tra 200 khách hàng i tiêu dùng và thông qua x lý d li u trên phần m m Excel Tác gi c kết qu :
Bảng 2.17: Một số kết quả khảo sát người tiêu dùng về xúc tiến thương mại
Biến Quan điểm Điểm trung bình
XT1 C ẩ 1,5 XT2 Công ty th 2,1
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.3.4 Phát triển nguồn lực chiến lược Marketing sản phẩm nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
Bảng 2.18: Các vị trí thuộc phòng Marketing
STT Vị trí Công việc
Bảng 2.19: Ngân sách marketing giai đoạn 2017-2019 Đơn vị: Tỷ đồng
Chênh lệch % Chênh lệch % Ngân sách 7,619 14,215 19,383 6,596 86% 5,168 36%
2.4 Đánh giá chung về thực trạng phát triển chiến lƣợc marketing mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
Mộ ẩ FPI T Bí Đ , FPI N , L N Yế ẩ ổ ộ Đ ẩ , , ,…
2.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế
2.4.2.1 Tình thế chiến lược marketing
Ng : D ế ể , ầ vào các TVC , í, ộ ế … í í ụ ẩ ộ nhanh chóng
GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
Một số dự báo môi trường kinh doanh và thị trường nước giải khát tại Việt Nam
3.1.1 Một số dự báo về môi trường vĩ mô
2025 là 3.200-3 500 USD , V N trung bình cao T GDP, - ụ í ế ỳ 85%, ộ 65-70%
Mỹ M , ầ , ầ ể í D ầ ế (FDI) ể ẽ , ĩ ầ … V ể CMCN 4 0 FT ế CPTPP FT
3.1.2 Một số dự báo về thị trường ngành nước khải khát 3.1.2.1 Môi trường ngành
3.1.2.2 Thị trường ngành nước giải khát
3.1.2.3 Xu thế ngành nước giải khát
Định hướng phát triển và mục tiêu chiến lược kinh doanh mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
Mục tiêu về sản phẩm
Mục tiêu kênh phân phối
Mục tiêu về các hoạt động xúc tiến thương mại a) H ộ
Giải pháp phát triển chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát của công ty TNHH Hải Hồng
3.3.1 Phân tích tình thế môi trường chiến lược marketing, vị thế của mặt hàng nước giải khát và lựa chọn chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát
Hình 3.1: Ma trận SWOT của các mặt hàng nước giải khát
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Điểm mạnh (S): Đ ể TNHH H H í í T ã í
M ã ẩ ể ã FPI T Bí Đ , FPI C , L N Đ Yế Điểm yếu (W): Đ ể ế ộ ỏ ộ
Thách thức(T): N ã ã ể S P , T H P , Coca Cola, ổ ể ể ộ ỏ TNHH H H M , qu ã ụ ụ ộ ầ ộ ế ẩ V ể ế ầ ổ ụ ộ ầ ể Đ ế C TNHH H H
Chiến lƣợc dựa trên thời cơ và điểm mạnh
Chiến lƣợc dựa trên thời cơ và điểm yếu
Chiến lƣợc dựa trên thách thức và điểm mạnh
Chiến lƣợc dựa trên thách thức và điểm yếu
3.3.2 Phát triển marketing mục tiêu và định vị cạnh tranh mặt hàng nước giải khát
3.3.2.1 Phát triển phân đoạn thị trường
3.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Bảng 3.1: Thị trường mục tiêu phân chia theo khu vực địa lý
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bảng 3.2: Thị trường mục tiêu phân chia theo số lượng đơn hàng
STT Khách hàng Đơn hàng tối thiểu
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
3.3.3 Giải pháp phát triển chương trình Marketing mix mặt hàng nước giải khát
3.3.3.1 Giải pháp về sản phẩm
+ FPI D - ế 0,48% 2019 + FPI D - ế 0,35% g 2019 + FPI Cam chai- ế 1,84% 2019
+ FPI D - ế 1,03% 2019 + FPI Bí lon cao- ế 0,76% 2019 + FPI Me lon cao- ế 0,59% 2019 + Lemos Me lon- ế 0,53% doanh 2019 + Lemos Bí lon- ế 0,7% 2019 + L C - ế 0,2% 2019 + L N – ế 0,32% 2019 + L Bí N - ế 0,33% 2019
- Đầ ể ộ : + FPI Bí lon - ế 18,56% 2019 + FPI Chanh lon cao- ế 10,97% 2019 + Lemos N Yế - ế 17,42% 2019
3.3.3.2 Giải pháp về giá Đ , ể í ế , trong các ộ ầ quan tâm
3.3.3.3 Giải pháp về kênh phân phối Đ , í :
H ộ ể ể : + Vinmart + Tmart + Bách hóa xanh + Lotte mart
3.3.3.4 Giải pháp về xúc tiến thương mại a) Q
N , ể ẩ ộ ế ầ ẩ ầ , ụ Để ụ í ổ ộ ở khách hàng c) Bán hàng cá nhân Độ ã ổ T ầ ể ỗ ộ ụ ụ ụ ỹ ể ể , :
3.3.4 Giải pháp về phát triển nguồn lực triển khai chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát
Bảng 3.3: Một số các nội dung cần chi theo ngân sách marketing hàng năm
(Nguồn: Tác giả tổng hợp) 3.3.4.3 Hệ thống thông tin marketing Để ụ ụ ế ế ầ ể ầ ể ế C TNHH H H ầ ế ế :
- H í : Đầ ộ í ằ ể khai cá ầ í SPSS, POWER BI,… và í í ế í
