phát triển chiến lƣợc marketing mặt hàng nƣớc giải khát của công ty trách nhiệm hữu hạn hải hồng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI o0o NGUYỄN HỮU NHẤT PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING MẶT HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI HỒNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI o0o NGUYỄN HỮU NHẤT PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING MẶT HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI HỒNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 834.01.01 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHÙNG THỊ THỦY HÀ NỘI, NĂM 2021 i LỜI CAM ĐOAN T N Q H ,T N CH25 , Đ T QTKD, M :TSP B T TT ộ , ộ T , ế ộ Tác giả Nguyễn Hữu Nhất , ii LỜI CẢM ƠN B T K ầ G Đ H ã T M , ỡ ộ ầ Đ TS P TT , ổ ã ổí , ể , Đ ể C ã TNHH H H ã , ỗ , , X , T ỡ, ã ỡ, ể ộ ế ế ế R Q ầ , ể Xin chân thành cảm ơn! Học viên thực Nguyễn Hữu Nhất iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN .ii MỤC LỤC .iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vii PHẦN MỞ ĐẦU 1-Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu 2-Tổng quan tình hình nghiên cứu 3-Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 4-Đối tượng phạm vi nghiên cứu 5-Phương pháp nghiên cứu 6-Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP .9 1.1 Một số khái niệm lý thuyết sở 1.1.1 Một số khái niệm .9 1.1.2 Một số lý thuyết sở 11 1.1.3 Tiêu chí đánh gía phát triển chiến lược marketing sản phẩm doanh nghiệp 15 1.2 Phân định nội dung phát triển chiến lược marketing sản phẩm doanh nghiệp 16 1.2.1 Phân định tình mơi trường chiến lược marketing sản phẩm .16 1.2.2 Phát triển marketing mục tiêu định vị cạnh tranh sản phẩm 20 1.2.3 Phát triển Marketing mix cho sản phẩm 24 1.2.4 Phát triển nguồn lực cho chiến lược Marketing sản phẩm 35 iv 1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược marketing sản phẩm doanh nghiệp 39 1.3.1 Các yếu tố bên 39 1.3.2 Các yếu tố bên 41 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MẶT HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI HỒNG 47 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty TNHH Hải Hồng .47 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 47 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 48 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ số hoạt động kinh doanh chủ yếu công ty 49 2.1.4 Một số kết kinh doanh công ty 51 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược Marketing mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng .52 2.2.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô .52 2.2.2 Các yếu tố môi trường ngành nước giải khát 54 2.3 Thực trạng chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng .56 2.3.1 Phân định tình mơi trường chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng 56 2.3.2 Phát triển Marketing mục tiêu định vị cạnh tranh mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng .59 2.3.3 Phát triển Marketing mix mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng 62 2.3.4 Phát triển nguồn lực chiến lược Marketing sản phẩm nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng 80 v 2.4 Đánh giá chung thực trạng phát triển chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng 83 2.4.1 Những thành công 83 2.4.2 Những hạn chế nguyên nhân hạn chế 85 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING MẶT HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TNHH HẢI HỒNG .90 3.1 Một số dự báo môi trường kinh doanh thị trường nước giải khát Việt Nam 90 3.1.1 Một số dự báo môi trường vĩ mô 90 3.1.2 Một số dự báo thị trường ngành nước khải khát 91 3.2 Định hướng phát triển mục tiêu chiến lược kinh doanh mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng 94 3.3 Giải pháp phát triển chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng .97 3.3.1 Phân tích tình mơi trường chiến lược marketing, vị mặt hàng nước giải khát lựa chọn chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát………………………………………………………………………… 97 3.3.2 Phát triển marketing mục tiêu định vị cạnh tranh mặt hàng nước giải khát 101 3.3.3 Giải pháp phát triển chương trình Marketing mix mặt hàng nước giải khát…………………………………………………………………………105 3.3.4 Giải pháp phát triển nguồn lực triển khai chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát 113 KẾT LUẬN 115 TÀI LIỆU THAM KHẢO 118 PHỤ LỤC 120 vi PHỤ LỤC 122 PHỤ LỤC 124 PHỤ LỤC 127 PHỤ LỤC 129 PHỤ LỤC 131 PHỤ LỤC 133 vii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ BẢNG B ng 2.1: B ng kết qu B ng 2.2: Th n 2017- 2019 51 ng mục tiêu c a công ty 61 B ng 2.3: Danh mục s n phẩm thuộc nhóm m t hàng FPI Lemos 62 B 24:C u doanh s s n phẩm theo nhóm 63 B 25:C u doanh s s n phẩm theo khu v c 63 B 26:C B 27:C ẩ ã FPI 2019 64 u doanh s s n phẩm c a nhãn Lemos 65 B ng 2.8: Một s kết qu kh i tiêu dùng v m t hàng 69 B ng 2.9: Một s kết qu kh o sát khách hàng tổ ch c v m t hàng 70 B ng 2.10: B ng giá s n phẩm c a công ty theo khu v c 71 B ng 2.11: Một s i tiêu ung v giá bán 72 B ng 2.12: Một s kết qu kh o sát khách hàng tổ ch c v giá bán 72 B ng 2.13 Một s kết qu khách hàng tổ ch c v kênh phân ph i 74 B 214C ến t ng v t phẩm 75 B 215:C 76 kết qu kh B ng 2.16 Một s kết qu kh o sát khách hàng tổ ch c v hoộng xúc tiến 78 B ng 2.17: Một s kết qu kh o i tiêu dùng v xúc tiế i 79 B ng 2.18: Các v trí thuộc phòng Marketing 81 B 82 219:N n 2017-2019 B ng 3.1: Th ng mục tiêu phân chia theo khu v B ng 3.2: Th ng mục tiêu phân chia theo s B ng 3.3: Một s nội dung cầ a lý 102 ng 104 114 viii HÌNH Hình 1.1 Các yếu t nh giá tr dành cho khách hàng 12 Hình 1.2: Chuỗi cung ng giá tr cho khách hàng 14 Hình 1.3: Chu kỳ s ng c a s n phẩm H 14:S H 21S Hình 2.2: Th H 23:T 10 25 kênh phân ph i hàng tiêu dùng 32 tổ ch c máy công ty c gi u 48 2019 57 í 2020, u ng khơng c n 58 Hình 2.4: Hình nh lon nhơm th p 330ml 66 Hình 2.5: Hình nh lon nhôm cao 330ml 67 Hình 2.6: Hình nh chai nh a 500ml 67 Hình 2.7: S kênh phân ph i 73 Hình 2.8 Catalogue s n phẩm Lemos 77 Hình 2.9: Hình nh Catalogue s n phẩm FPI 77 Hình 3.1: Ma tr n SWOT c a m c gi i khát 98 R Hài Lòng STT S C B T 10 11 12 13 B ẩ phong phú ẩ ã ẩ T ẩ Giá ẩ T ể T ể T ể ẩ ầ ể ẩ ẩ L FPI ỳ C ẩ C H , C ộ ổ ể 14 T 15 T ẩ ẽế ụ ụ Xin chân thành cảm ơn! Không hài lòng QUAN ĐIỂM ẩ R PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN NHÀ PHÂN PHỐI Thân gửi anh/chị T N HN Đ “P ể - C T Q H ế ể ẩ H”, TNHH H ể ỏ ỏ ẽ ẩ M 1: ã Tí ể ẽ ỉ ỳ C K ụ í ụ í , V ? Đã Đ C 2: N S ế , ẩ U í B , Giá Cí ế Độ , Dưới số quan điểm, anh chị vui lịng tích vào với số tương ứng cụ thể sau: R Hài Lòng B Khơng hài lịng R STT QUAN ĐIỂM M C B T Giá M Giá Cí T 10 C 11 12 13 14 15 16 17 ẩ ã ế ẩ í C ỗ C C C ổ Độ tình N Độ 18 C 19 T 20 T ẽ 21 C é ẩ , , ẩ ế ụ ỗ Xin chân thành cảm ơn! ẩ ộ hút PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NHÀ LÃNH ĐẠO Thân gửi anh/chị T N H Đ ể “P H N - Q C H T ể ẩ ế TNHH H ”, ể ỏ ỏ ẽ ẩ M ẽ ỳ ụ ể C 1: C 2: Mụ ầ ụ ? ẩ ế ộ ế ? ? ế, í , ộ ? , ộ ộ , í ? ộ 4: N ụ ? Tí , ã ộ C ỉ í Câu 3: Mụ 3: N Tí ể , ầ ã C K ộ C 5: ã ẩ ế ể ể ế i gia n qua ? C : H , ẩ ? C : K ? C : ế o phân ? C 9: ĩ ế ẩ ? C 10: N ế C ụ ể 11: Đ cơng ty gì? C 12: C 13: T ế ?Đ ộ C 14: C ? ? ? ụ C ô C ộ , 15: ? V C ĩ M ỹ ,… ộ 16: C ? C , ế ụ ẽ M 17:Nế ầ ? ầ ụ? Xin chân thành cảm ơn! PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT NGƯỜI TIÊU DÙNG Câu 1: Số người sử dụng mặt hàng FPI Lemos Vihamark STT Kết Đã C ụ Số lượng Cơ cấu 210 84% 40 16% Số lượng Cơ cấu 10 5% 30 14% 170 81% 0 Số lượng Cơ cấu ụ Câu 2: Khách hàng biết mặt hàng qua đâu STT Kết T , N N Khác áo , Câu 3: Lý mua mặt hàng STT Kết H 4,3% C 21 10,0% G 36 17,1% N 122 58,1% Ph 15 7,1% U í 3,3% ộ ã, , ẩ Cơ cấu bảng kết ST T Mã Biến Bế Biến Điểm Trung Bình ẩ SP1 M 3,2 SP2 C SP3 B SP4 T Bế 2,8 ã hàng 3,5 2,3 ẩ GIA1 GIA2 GIA3 T 3,5 Giá 3,3 tranh T ể ể ầ i giá 2,7 Bế PP1 PP2 Bế T ể T ể FPI ở L 2,3 3,9 ỳ ế 10 XT1 11 XT2 12 XT3 13 XT4 C 1,5 hàng C 2,1 H , C ộ ổ 2,8 ể Bế 2,5 ẩ 14 HL1 15 HL2 T Tẽ công ty ẩ ế ụ ụ 3,1 ẩ 2,7 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT NHÀ PHÂN PHỐI/ ĐẠI LÝ Câu 1: Số đại lý/ nhà phân phối phân phối mặt hàng công ty STT Kết Số lượng Cơ cấu Đ 50 100% C 0% Câu 2: Lý khiến đại lý/ nhà phân phối nhập hàng phân phối STT Kết Số lượng Cơ cấu C 12 24% U í 4% B 8% Giá 8% Cí 15 30% 13 26% , ế Độ , Cơ cấu bảng kết STT Mã Biến Biến Điểm Trung Bình Biến sản phẩm SP1 M 3,6 SP2 C 3,1 SP3 B SP4 T ã 3,4 2,7 Biến giá Giá GIA1 GIA2 GIA3 Giá GIA4 Cí 2,4 2,7 2,5 ế 3,2 lý Biến kênh phân phối PP1 10 PP2 11 PP3 T í 3,5 C 3,3 C ỗ 3,1 Biến xúc tiến thương mại 12 XT1 13 XT2 14 XT3 15 XT4 16 XT5 17 XT6 18 XT7 C 3,6 C 2,8 C ổ Độ 2,9 3,5 N 3,2 Độ é C hút ẩ , 3,8 , 2,4 Biến hài lòng với dịch vụ mặt hàng 19 HL1 T 20 HL2 T ẽ ty 21 HL3 C dàng 3,1 ế ụ ỗ 3,1 ộ 3,3 PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHI TIẾT KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC STT Rất không hài Khơng hài lịng lịng Biến quan sát M phong phú C B ẩ ã T dùng G M G Cí ẩ T ế í Bình thường Hài lịng Rất hài lịng Điểm Tổng Tổng phiếu điểm trung bình Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ 0% 2% 21 42% 25 50% 6% 50 180 3,6 0% 6% 18 36% 20 40% 6% 50 155 3,1 0% 4% 20 40% 24 48% 4% 50 170 3,4 0% 16 32% 33 66% 2% 0% 50 135 2,7 4% 21 42% 24 48% 6% 0% 50 120 2,4 0% 24 48% 18 36% 14% 2% 50 135 2,7 6% 30 60% 14% 18% 2% 50 125 2,5 0% 13 26% 19 38% 13 26% 10% 50 160 3,2 0% 16% 13 26% 25 50% 8% 50 175 3,5 10 11 C C ỗ 0% 14% 21 42% 22 44% 0% 50 165 3,3 0% 10% 28 56% 14 28% 6% 50 155 3,1 0% 6% 21 42% 19 38% 14% 50 180 3,6 0% 26 52% 18% 14 28% 2% 50 140 2,8 0% 18 36% 21 42% 18% 4% 50 145 2,9 0% 14% 13 26% 28 56% 4% 50 175 3,5 0% 18% 23 46% 17 34% 2% 50 160 3,2 0% 8% 14% 34 68% 10% 50 190 3,8 0% 33 66% 14 28% 6% 0% 50 120 2,4 0% 15 30% 15 30% 20 40% 0% 50 155 3,1 0% 16% 30 60% 11 22% 2% 50 155 3,1 0% 16% 20 40% 21 42% 2% 50 165 3,3 C 12 13 14 15 16 17 C C ổ Độ N Độ é C nhìn, thu hút T 19 cơng ty Tẽ ế ụ 20 18 21 C ỗ ẩ , ẩ ẩ ộ PHỤ LỤC KẾT QUẢ KHẢO SÁT CHI TIẾT KHÁCH HÀNG NGƯỜI TIÊU DÙNG Rất không Không hài hài lịng lịng Bình thường STT 10 11 12 13 14 15 Biến quan sát S C B T T G T T Tô ẩ ẩ ã ẩ ẩ ẩ ể ể ể ẩ ẩ ẩ L C C H C Tôi T ẽ ế ụ ầ ể FPI ỳ ẩ , ộ ổ ể ẩ ụ ẩ Số lượng Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ Số lượng 0% 51 26% 13 7% 25 0% 30 Hài lòng Tỷ lệ Số lượng 73 37% 13% 152 24 12% 15% 110 1% Rất hài lòng Tổng Tổng phiếu điểm Điểm trung bình Tỷ lệ Số lượng Tỷ lệ 61 31% 15 8% 200 640 3,2 76% 5% 1% 200 560 2,8 61 31% 106 53% 5% 200 700 3,5 55% 30 15% 30 15% 0% 200 460 2,3 22 11% 64 32% 98 49% 14 7% 200 700 3,5 0% 36 18% 78 39% 76 38% 10 5% 200 660 3,3 2% 88 44% 75 38% 34 17% 0% 200 540 2,7 46 23% 86 43% 32 16% 34 17% 1% 200 460 2,3 0% 3% 31 16% 140 70% 23 12% 200 780 3,9 117 59% 71 36% 4% 3% 0% 200 300 1,5 68 34% 74 37% 28 14% 30 15% 0% 200 420 2,1 0% 125 63% 51 26% 24 12% 0% 200 500 2,5 34 17% 30 15% 84 42% 46 23% 3% 200 560 2,8 0% 42 21% 98 49% 58 29% 1% 200 620 3,1 2% 106 53% 39 20% 52 26% 0% 200 540 2,7 ... tranh mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng .59 2.3.3 Phát triển Marketing mix mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng 62 2.3.4 Phát triển nguồn lực chiến lược Marketing. .. marketing mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng .56 2.3.1 Phân định tình mơi trường chiến lược marketing mặt hàng nước giải khát công ty TNHH Hải Hồng 56 2.3.2 Phát triển Marketing. .. TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MẶT HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HẢI HỒNG 47 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty TNHH Hải Hồng .47 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển