Nghiên cứu sự hài lòng và mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm KFC tại thành phố đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Khoa Quản Trị Kinh Doanh Nghiên cứu marketing ĐỀ TÀI: Nghiên cứu hài lòng mong muốn người tiêu dùng sản phẩm KFC thành phố Đà Nẵng Giảng viên hướng dẫn : TS Phạm Thị Lan Hương Sinh viên thực LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương A Giới thiệu đề tài nghiên cứu KFC cụm từ viết tắt KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ) Đây ăn nhanh trở nên thông dụng với người dân nhiều nước giới Hiện Restaurant có tới 34 nghìn nhà hàng toàn cầu Thị trường châu Á, thị trường tiềm năng, phát đạt Restaurant Trong hai năm 2005-2006, dịch Sars đại dịch cúm gia cầm hoành hành nhiều nước khiến thị phần KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol béo phì cho người sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC Nhưng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu mình, đặc biệt thị trường châu Á Có thể nói năm 2006 năm châu Á gà rán KFC Chỉ tính riêng thị trường Trung Quốc, số cửa hàng KFC lên đến số 5000 Doanh thu Restaurant Trung Quốc lên 200 triệu USD, vượt xa đối thủ thị trường L'etoile (Pháp), có mặt nhiều năm Sau thành công Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển thị trường nhiều nước châu Á, có Việt Nam Khơng phải đến tập đồn Restaurant "nhịm" đến Việt Nam "chiến lược châu Á" mình, mà từ năm 90 kỷ trước, xác năm 1998, KFC vào Việt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương hiệu KFC hình thành thành phố Hồ Chí Minh, điều kiện kinh doanh Việt Nam lúc hạn chế, người dân lại chưa quen với loại thức ăn nhanh nên hàng loạt cửa hàng gà rán KFC "bán khuyến mãi" vắng khách Thực trạng "đìu hiu" kéo dài ròng rã bảy năm trời Bảy năm phát triển không hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà rán KFC Việt Nam phải bù lỗ Nhưng Restaurant khơng bỏ cuộc, kiên trì bám trụ Việt Nam, đợi phép mầu kỳ diệu diễn SVTH: An Trọng Tiến Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Có thể nói, , thời gian qua thương hiệu gà rán KFC thị trường Việt Nam trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" tìm đến nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm thời công nghiệp, đặc biệt lớp trẻ Sự tăng đột biến lượng khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng bán lẻ Hiện KFC có 71 cửa hàng tỉnh, thành, nhiều TPHCM với 45 cửa hàng, lại Hà Nội, Cần Thơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hịa, Bn Ma Thuột, Huế Hải Phịng Ơng Pornchai Thuratum, Tổng giám đốc công ty cho biết “KFC lên kế hoạch mở thêm số cửa hàng tỉnh, thành nhiều tiềm Đà Nẵng Với ngừơi dân Đà Nẵng hình thức kinh doanh loại đồ ăn nhanh  này manh mún nhỏ lẻ, chứng “ông lớn” ngành Fasfood KFC, Lotteria, Pizza Hut chưa xuất Đà Nẵng Vì định thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng KFC mạo hiểm gặp nhiều khó khăn Khó khăn lớn thay đổi thói quen ăn uống người dân Phong cách ăn nhanh Đà Nẵng chủ yếu vào bữa ăn sáng ngồi cửa hàng bánh mì quán ăn vỉa hè nhan nhản Thứ hai giá: giá loại fasfood mắc so với thu nhập người dân Chẳng lại chịu bỏ 30.000đ cho bữa ăn sáng Trong giá loại fasfood vỉa hè từ 3.000 tới 10.000đ Một sư chênh lệch lớn Ngoài điểm yếu Fasfood dễ gây “béo phì” nên có nhiều người không mặn mà với loại thức ăn Đó thách thức trước mắt mà KFC phải vượt qua thâm nhập vào thị trường Đà Nẵng Nhưng khơng chóng chày “đại gia” khác công vào thị trường đầy tiềm Vì KFC cần phải giải tốn khó Đà Nẵng trung tâm kinh tế, văn hố, giáo dục, khoa học cơng nghệ lớn đóng vai trị động lực thúc đẩy phát triển khu vực miền Trung -Tây Nguyên Việt Nam Thành phố nằm dọc vùng duyên hải Nam Trung Bộ có vị trí chiến lược vơ quan trọng Đà Nẵng thành phố trực thuộc Trung ương đô thị loại Việt Nam Đây thành phố phát triển, có nhiều khu cơng nghiệp mọc lên Hiện nay, với dân số 822.339 (số liệu năm 2008), Đà Nẵng thành phố có mức độ tăng trưởng dân số nhanh chóng Bên cạnh đó, kinh tế Đà Nẵng SVTH: An Trọng Tiến Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương tăng lên đáng kể , đời sống người dân ngày ổn định, thu nhập ngày tăng cao Q trình thị hóa giúp cho thu nhập người dân ngày tăng thói quen tiêu dùng mua sắm thay đổi Do công việc ngày bận rộn, người thường khơng có nhiều thời gian cho việc nấu bữa cơm gia đình ,,, đồ ăn nhanh trở thành giải pháp hữu hiệu hết Một thương hiệu tiếng giới, xu hướng mới, phong cách sống hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm lí khiến nhóm chọn sản phẩm KFC thị trường Đà Nẵng cho nghiên cứu Vấn đề quản trị Mô tả vấn đề quản trị  Thị phần KFC Đà Nẵng hẹp, người tiêu dùng chưa quan tâm nhiều đến sản phẩm  Các sản phẩm đồ ăn nhanh KFC xa lạ với người dân , tâm lí lo ngại chất lượng sản phẩn chế biến sẵn chứa nhiều chất béo gây hại cho sức khỏe phổ biến mong muốn nhà quản trị Mở rộng thị trường ( phát triển sản phẩm phù hợp với ẩm thực người địa phương) , đáp ứng nhu cầu khách hàng nơi , lúc toàn thành phố Đà Nẵng nhằm nâng cao thị phần Nâng cao chất lượng dịch vụ , sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng Đưa KFC trở thành lựa hàng đầu thức ăn nhanh tâm trí người tiêu dùng , định vị thương hiệu KFC Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng ? Người tiêu dùng mong muốn sản phẩm ? Giá sản phẩm có ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm người tiêu dùng hay không ? Vệ sinh an toàn thực phẩm ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm ? SVTH: An Trọng Tiến Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Khuyến ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm ? Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát : Nhận biết yếu tố tác động đến hài lòng người tiêu dùng sản phẩm KFC Kết nghiên cứu cho biết mức độ hài lòng khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng để từ có đề xuất ý kiến nhằm thỏa mãn tốt mong muốn khách hàng nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm thị trường thức ăn nhanh Mục tiêu cụ thể: - Tập hợp sở lý thuyết hài lòng khách hàng sản phẩm - Xây dựng mơ hình, tiêu chí đánh giá phương pháp tiến hành đánh giá hài lòng khách hàng - Đánh giá hài lòng khách hàng sản phẩm KFC - Tập hợp mong muốn người tiêu dùng , đưa đề xuất cho vấn đề Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : người dùng biết đến sản phẩm KFC Phạm vi nghiên cứu : Thành Phố Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu : Cơ sở lý thuyết - Sự hài lòng khách hàng sản phẩm , dịch vụ - mong muốn khách hàng với sản phẩm Xác định nhân tố ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu Xây dựng câu hỏi điều tra Nghiên cứu thức Bản câu hỏi hoàn chỉnh Kiểm tra , hiệu chỉnh câu hỏi , Kiểm định nhân tố , giả thuyết SVTH: An Trọng Tiến Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Nghiên cứu thực thơng qua hai bước chính: nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp định tính nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng - Nghiên cứu định tính: sử dụng tài liệu , nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu sơ thực phương pháp nhằm thẩm định lại câu hỏi bảng câu hỏi vấn thơng qua q trình vấn thử - Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu với kỹ thuật thu thập liệu vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa quan điểm, ý kiến đánh giá mức độ hài lòng khách hàng Toàn liệu thu thập sau trình vấn câu hỏi xử lý với hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0 SVTH: An Trọng Tiến Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương B Cơ sở lí luận Khái niệm thỏa mãn khách hàng: Theo khái niệm tâm lý học: “ Sự hài lòng khách hàng loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh khách hàng tiếp nhận sản phẩm phục vụ với thông tin nó” Có nhiều quan điểm đánh giá khác thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng phản ứng họ khác biệt cảm nhận kinh nghiệm biết mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002) Nghĩa là, kinh nghiệm biết khách hàng sử dụng dịch vụ kết sau dịch vụ cung cấp Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994) kết tổng hợp chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm giá Bachelet (1995) cho hài lòng khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng đáp lại kinh nghiệm họ với sản phẩm hay dịch vụ Khách hàng thỏa mãn yếu tố quan trọng để trì thành công lâu dài kinh doanh chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút trì khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996) Sự thỏa mãn đáp ứng đánh giá khách hàng trạng thái mãn nguyện, nghĩa hài lòng khách hàng xem so sánh mong đợi trước sau mua sản phẩm dịch vụ (Oliver, 1997) Theo Kotler & Keller (2006), thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức sản phẩm so với mong đợi người Theo đó, thỏa mãn có ba cấp độ sau: a Nếu nhận thức khách hàng nhỏ kỳ vọng khách hàng cảm nhận khơng thỏa mãn b Nếu nhận thức kỳ vọng khách hàng cảm nhận thỏa mãn SVTH: An Trọng Tiến Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương c Nếu nhận thức lớn kỳ vọng khách hàng cảm nhận thỏa mãn thích thú Phương châm hoạt động công ty kinh doanh phải thoả mãn nhu cầu khách hàng khách hàng nguồn doanh thu lợi nhuận công ty Khi khách hàng thoả mãn hay hài lòng với sản phẩm , dịch vụ cơng ty khả họ mua tiếp tục hàng cao Hơn nữa, họ thoả mãn họ có xu hướng nói tốt dịch vụ công ty với khách hàng khác Sự hài lòng người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cảm xúc công ty kinh doanh dịch vụ dựa tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty (Bitner & Hubbert, 1994) Quan hệ sản phẩm hài lòng khách hàng Mối quan hệ sản phẩm hay dịch vụ hài lòng khách hàng chủ đề nhà nghiên cứu đưa bàn luận liên tục thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu hài lòng khách hàng ngành dịch vụ thực Một số tác giả cho chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có trùng khớp hai khái niệm sử dụng thay cho Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1993), cho chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng tồn số khác biệt, mà điểm khác biệt vấn đề “nhân quả” Cịn Zeithalm & Bitner (2000) cho hài lòng khách hàng bị tác động nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Chất lượng hài lòng hai khái niệm khác có liên hệ chặt chẽ với nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988) Các nghiên cứu trước cho thấy chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến thoả mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, thoả mãn đánh giá sau sử dụng dịch vụ Hài lòng khách hàng xem kết quả, chất lượng dịch vụ xem ngun nhân, hài lịng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng khái niệm tổng quát, thể hài lòng họ tiêu dùng dịch vụ Trong chất lượng dịch vụ tập trung vào thành phần cụ thể dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy chất lượng SVTH: An Trọng Tiến Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương sản phẩm ,dịch vụ hài lịng có mối liên hệ với có nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích thành phần chất lượng sản phẩm dịch vụ hài lòng, đặc biệt ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000) Cronin and Taylor kiểm định mối quan hệ kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu kết luận chất lượng dịch vụ tiền đề thỏa mãn (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996) nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997 ) Tóm lại, chất lượng sản phẩm , dịch vụ nhân tố tác động nhiều đến hài lòng khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu họ nhà mạng bước đầu làm cho khách hàng hài lịng Do đó, muốn nâng cao hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, chất lượng dịch vụ tạo trước, định đến hài lòng khách hàng Mối quan hệ nhân hai yếu tố vấn đề then chốt hầu hết nghiên cứu hài lòng khách hàng Nếu chất lượng cải thiện khơng dựa nhu cầu khách hàng không khách hàng thoả mãn với dịch vụ Do đó, sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao họ thoả mãn với dịch vụ C Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Tính tiện thuận tiện + H1 + Chất lượng sản phẩm H2 + Giá thành sản phẩm H3 Sự hài lòng khách hàng + Các dịch vụ khách hàng SVTH: An Trọng Tiến H4 Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương + Các giá trị gia tăng H5 Hình  H1: Sự thuận tiện khách hàng đánh giá cao hài lịng khách hàng cao ngược lại Sự thuận tiện hài lịng khách hàng có quan hệ chiều “+”  H2: Chất lượng sản phẩm khách hàng đánh giá cao hài lịng khách hàng sản phẩm nhiều ngược lại Chất lượng hài lòng khách hàng có quan hệ chiều “+”  H3: Giá sản phẩm khách hàng đánh giá phù hợp hài lòng khách hàng sản phẩm cao ngược lại Cấu trúc giá hài lịng khách hàng có quan hệ chiều “+”  H4: Dịch vụ khách hàng đánh giá cao hài lịng khách hàng sản phẩm tốt ngược lại dịch vụ khách hàng hài lịng khách hàng có quan hệ chiều “+”  H5: Các giá trị gia tăng mà khách hàng cảm nhận thêm sử dụng sản phẩm nhiều hài lịng khách hàng sản phẩm nhiều ngược lại giá trị gia tăng hài lịng khách hàng có quan hệ chiều “+” Các thang đo -Thang likert Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert điểm với hồn tồn khơng đồng ý hoàn toàn đồng ý Đặc điểm thang đo thang đo định lượng Nghiên cứu dựa điểm đánh giá tiêu chí để tiến hành phân tích thống kê Tất thang đo khái niệm nghiên cứu mơ hình thang đo đa biến Các thang đo sử dụng dạng Likert điểm Hồn tồn khơng hồn tồn hài lịng hài lịng SVTH: An Trọng Tiến Trang 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing 15) Vb 16) Vc 17) Vd Mong muốn 18) Via 19) VIb Thông tin cá nhân 20) VIIa 21) VIIb 22) VIIc 23) VIId SVTH: An Trọng Tiến GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Cưa hàng sang trọng Không gian cửa hàng Vệ sinh cửa hàng Mong muốn sau sử dụng Người chưa sử dụng mong muốn Giới tính Độ tuổi Nghề nghiệp Chi tiêu trung bình Trang 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương F Kết nghiên cứu Mẫu khảo sát : Số phiếu câu hỏi phát điều tra 300 bản, thu hồi 274 phiếu có 250 phiếu hợp lệ Với 250 bảng câu hỏi sử dụng để làm liệu nghiên cứu Sau tiến hành điều tra thu thập thơng tin xử lý số liệu ta có thơng tin sau: Thống kê giới tính khách hàng gioitinh Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent nam 110 44.0 44.0 44.0 nu 140 56.0 56.0 100.0 Total 250 100.0 100.0 Trong 250 khách hàng khảo sát có: 110 người nam chiếm 44% 140 người nữ chiếm 56% SVTH: An Trọng Tiến Trang 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương do_tuoi Cumulative Frequency Valid duoi17 tu17den29 Percent Percent 21 8.4 8.4 8.4 221 88.4 88.4 96.8 3.2 3.2 100.0 250 100.0 100.0 tren29 Total Valid Percent Trong 250 câu hỏi vấn có : Dưới 17 tuổi có 21 người chiếm 8.4 % Từ 17 đến 29 có 221 người chiếm 88% Trên 29 tuổi có người chiếm 3.2 % SVTH: An Trọng Tiến Trang 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Thống kê nghề nghiệp khách hàng nghe_nghiep Frequency Valid hocsinh_sinhvien Percent Valid Percent Cumulative Percent 221 88.4 88.4 88.4 congnhanvienchuc 17 6.8 6.8 95.2 nhanvienvanphong 2.4 2.4 97.6 khac 2.4 2.4 100.0 Total 250 100.0 100.0 Trong 250 mẫu nghiên cứu có : Học sinh sinh viến có 221 người chiếm 88.4 % Cơng nhân viên chức 17 người chiếm 6.8 % Nhân viên văn phịng người chiếm 2.4% Cơng việc khác người chiếm 2.4 % SVTH: An Trọng Tiến Trang 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Thống kê việc sử dụng sản phẩm khách hàng sudungKFCchua Frequency Valid roi Percent Valid Percent Cumulative Percent 166 66.4 66.4 66.4 chua 84 33.6 33.6 100.0 Total 250 100.0 100.0 Trong số 250 mẫu khảo sát hợp lệ cho kết sau : -Số người sử dụng sản phẩm KFC : 166 người chiếm 66.4% -84 người chưa sử dụng chiếm 33.6% SVTH: An Trọng Tiến Trang 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương sudungkhinao Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 83 33.2 33.2 33.2 2.8 2.8 36.0 Duoc_nghi_di_choi_voi_ban 23 9.2 9.2 45.2 Tuy_hung 66 26.4 26.4 71.6 khi_ban_nguoi_quen_ru 55 22.0 22.0 93.6 luc_thieu_time_an 3.2 3.2 96.8 khac 3.2 3.2 100.0 Total 250 100.0 100.0 khi_an_ngoai Phân tích nhân tố SVTH: An Trọng Tiến Trang 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean vitricuahang 166 5.34 1.361 106 thaidophucvucuanhanvien 166 3.49 1.001 078 giasanphamKFC 166 2.68 928 072 huongvisanpham 166 3.37 734 057 antoanthucpham 166 3.79 859 067 chuongtrinhkhuyenmai 166 3.29 853 066 thoigianchodoiphucvu 166 3.22 954 074 khonggiancuahang 166 5.41 1.160 090 cuahangantuongsangtrong 166 5.09 1.235 096 soluongtrenmotphanan 166 3.08 809 063 thucdonphongphu 166 3.52 799 062 thoigiangiaohangtannha 166 3.13 743 058 chatluongsanphamkhuyenmai 166 3.18 833 065 thaidonahnvien 166 3.31 736 057 chuongtrinhuudaidacbiet 166 3.46 836 065 dichvudathangquadienthoai , website 166 3.16 746 058 One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the Difference Mean t df Sig (2-tailed) Difference Lower Upper vitricuahang 50.601 165 000 5.343 5.13 5.55 thaidophucvucuanhanvien 44.949 165 000 3.494 3.34 3.65 giasanphamKFC 37.221 165 000 2.681 2.54 2.82 huongvisanpham 59.233 165 000 3.373 3.26 3.49 antoanthucpham 56.864 165 000 3.789 3.66 3.92 chuongtrinhkhuyenmai 49.667 165 000 3.289 3.16 3.42 thoigianchodoiphucvu 43.441 165 000 3.217 3.07 3.36 khonggiancuahang 60.068 165 000 5.410 5.23 5.59 cuahangantuongsangtrong 53.107 165 000 5.090 4.90 5.28 soluongtrenmotphanan 49.027 165 000 3.078 2.95 3.20 thucdonphongphu 56.700 165 000 3.518 3.40 3.64 thoigiangiaohangtannha 54.321 165 000 3.133 3.02 3.25 chatluongsanphamkhuyenmai 49.178 165 000 3.181 3.05 3.31 SVTH: An Trọng Tiến Trang 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean vitricuahang 166 5.34 1.361 106 thaidophucvucuanhanvien 166 3.49 1.001 078 giasanphamKFC 166 2.68 928 072 huongvisanpham 166 3.37 734 057 antoanthucpham 166 3.79 859 067 chuongtrinhkhuyenmai 166 3.29 853 066 thoigianchodoiphucvu 166 3.22 954 074 khonggiancuahang 166 5.41 1.160 090 cuahangantuongsangtrong 166 5.09 1.235 096 soluongtrenmotphanan 166 3.08 809 063 thucdonphongphu 166 3.52 799 062 thoigiangiaohangtannha 166 3.13 743 058 chatluongsanphamkhuyenmai 166 3.18 833 065 thaidonahnvien 166 3.31 736 057 chuongtrinhuudaidacbiet 166 3.46 836 065 thaidonahnvien 57.911 165 000 3.307 3.19 3.42 chuongtrinhuudaidacbiet 53.317 165 000 3.458 3.33 3.59 54.487 165 000 3.157 3.04 3.27 dichvudathangquadienthoai , website Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm KFC phân tích Trên mức điểm trung bình biến liên quan đến mức độ hài lòng người tiêu dùng SVTH: An Trọng Tiến Trang 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Descriptive Statistics Std N Range Minimum Maximum Mean Deviation Variance Statistic Std Error Statistic Statistic Statis Statisti tic c Statistic Statistic khonggiancuahang 166 5.41 090 1.160 1.346 vitricuahang 166 5.34 106 1.361 1.851 166 5.09 096 1.235 1.525 166 3.46 089 1.142 1.304 thaidophucvucuanhanvien 166 3.49 078 1.001 1.003 thoigianchodoiphucvu 166 3.22 074 954 910 giasanphamKFC 166 2.68 072 928 861 huongvisanpham 166 3.37 057 734 538 soluongtrenmotphanan 166 3.08 063 809 654 thucdonphongphu 166 3.52 062 799 639 166 3.18 065 833 694 antoanthucpham 166 3.79 067 859 737 Thaidonahnvien giao hàng 166 3.31 057 736 541 thoigiangiaohangtannha 166 3.13 058 743 552 chuongtrinhkhuyenmai 166 3.29 066 853 728 chuongtrinhuudaidacbiet 166 3.46 065 836 698 166 3.16 058 746 557 Cua hang an tuong-sang Hai long voiphong cach tu phucvu chatluongsanphamkhuyen mai dichvudathangquadientho , website Valid N (listwise) 166 Sử dụng thang điểm có ý nghĩa đối lập với mức ( từ đến ) thang đo Liket với mức ( từ đến ) để đánh giá thái độ người tiêu dùng biến có ảnh hưởng đến hài lịng họ , với cách tính giá trị trung bình sau: Ý nghĩa giá trị trung bình thang đo khoảng (Interval Scale) SVTH: An Trọng Tiến Trang 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Thang likert Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 -1) / = 0.8 Giá trị trung bình Ý nghĩa 1.00 - 1.80: Rất khơng đồng ý/Rất khơng hài lịng/Rất khơng quan trọng 1.81 - 2.60: Khơng đồng ý/Khơng hài lịng/ Khơng quan trọng 2.61 - 3.40: Khơng ý kiến/trung bình 3.41 - 4.20: Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng 4.21 - 5.00: Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng Tương tự thang đo đối lập Giá trị khoảng cách = (7-1)/7=0.86 1.00-1.86 : không hợp vệ sinh / khơng hài lịng 1.86-2.71 : chưa hợp vệ sinh / chưa hài lòng 2.71 -3.57 : chưa 3.57 - 4.43: không nhận xét 4.43 - 5.29: / hài lòng 5.29 -6.15: / hài lòng 6.15 -7.00: /rất hài lòng Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng với số nhân tố sau : Trong 166 người sử dụng sản phẩm có : Nhân tố Điểm trung Đánh giá bình Vị trí cửa hàng 5.41 Hài lịng với phong cách tự 5.09 Khá Khá hài lòng phục vụ Thái độ nhân viên 3.49 Khá hài lịng Giá sản phẩm 2.68 Khơng ý kiến SVTH: An Trọng Tiến Trang 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Hương vị sản phẩm 3.37 Không ý kiến An tồn thực phẩm 3.79 Đồng ý Các chương trình khuyến 3.29 Khơng ý kiến 3.16 Khơng ý kiến Hình thức dặt hàng qua trang web Kiểm định giả thuyết : a) ảnh hưởng giá đến việc sử dụng lại sản phẩm KFC b) ảnh hưởng mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm đến việc sử dụng lại sản phẩm KFC Phân tích hồi quy tương quan : khách hàng việc họ có hài lịng với chất lượng hay dịch vụ sản phẩm thường xem xét qua việc họ có sãn sàng sử dụng lại sản phẩm hay dich vụ : Kiểm định ảnh hưởng giá , chương trình khuyến , an tồn thực phẩm đến việc sử dụng lại sản phẩm KFC a) Phân tích ảnh hưởng giá đến việc sử dụng lại KFC Ho: giá không ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng lại sản phẩm KFC H1: giá có ảnh hưởng đến việc sử dụng KFC ANOVA giasanphamKFC Sum of Squares Between Groups df Mean Square 4.475 1.492 Within Groups 122.832 149 824 Total 127.307 152 F Sig 1.809 148 Với F=1.809 p-value =1.148>0.05 nên bác bỏ H1 , chấp nhận Ho Vậy giá không ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng KFC SVTH: An Trọng Tiến Trang 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương b) Phân tích ảnh hưởng vệ sinh an toàn thực phẩm đến việc sử dụng lại sản phẩm KFC Ho : vệ sinh an toàn thực phẩm không ảnh hưởng đến việc sử dụng KFC H1 : vệ sinh an toàn thực phẩm ảnh hưởng đến việc sử dụng KFC ANOVA antoanthucpham Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.403 468 Within Groups 98.178 149 659 Total 99.582 152 F Sig .710 548 Từ phân tích có : F=0.71 , p-value =0.548>0.5 bác bỏ H1 , chấp nhận Ho Hay an toàn thực phẩm nhân tố không ảnh hưởng trực tiếp đến việc sử dụng lại sản phẩm KFC c) Phân tích ảnh hưởng khuyến đến lựa chọn sản phẩm Giả thuyết : Ho : khuyến không ảnh hưởng dến việc lựa chọn H1 : khuyến ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn sản phẩm ANOVA chuongtrinhkhuyenmai Sum of Squares Between Groups df Mean Square 738 246 Within Groups 111.824 149 750 Total 112.562 152 F Sig .328 805 F=0.328 , p-value =0.805>0.05 nên bác bỏ H1 chấp nhận Ho Vậy khuyến không ảnh hưởng đến việc chọn sản phẩm KFC SVTH: An Trọng Tiến Trang 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương Mong muốn người sử dụng sản phẩm dịch vụ KFC mongmuonsaukhisudung Frequency Valid Missing Percent Valid Percent Cumulative Percent gia_re_hon 96 38.4 57.8 57.8 chat_luong_tot_hon 30 12.0 18.1 75.9 phan_an_nhieu_hon 26 10.4 15.7 91.6 thai_do_phuc_vu_tot_hon 10 4.0 6.0 97.6 khac 1.6 2.4 100.0 Total 166 66.4 100.0 84 33.6 250 100.0 System Total Sau sử dụng sản phẩm KFC : Giá rẻ 96 người mong muốn giá rẻ chiếm 38.4% Chất lượng tốt 30 người chiếm 12 % Phần ăn nhiều 26 người chiếm 10.4 % Thái độ phục vụ tốt chiếm 4% Các mong muốn khác người chiếm 1.6% Mong muốn người biết mà chưa sử dụng sản phẩm SVTH: An Trọng Tiến Trang 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương mongmuondieugikhichuasdKFC Frequency Valid giarehon Valid Percent Cumulative Percent 30 12.0 55.6 55.6 12 4.8 22.2 77.8 conhieucuahangKFC 2.8 13.0 90.7 khac 2.0 9.3 100.0 Total 54 21.6 100.0 196 78.4 250 100.0 cacchuongtrinhkhuyenmainhi euhon Missing Percent System Total Trong 84 người chưa sử dụng sản phẩm KFC có 20 người khơng có ý định sử dụng nên khơng xét kết thống kê 54 khách hàng lại có kết sau : Giá rẻ 30 người chiếm 12% Các chương trình khuyến nhiều 12 người chiếm 4.8% Có nhiều cửa hàng , thông tin nhiều người chiếm 2.8% Và người mong muốn khác chiếm 2.% SVTH: An Trọng Tiến Trang 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nghiên cứu marketing GVHD: TS Phạm Thị Lan Hương G Đề xuất giải pháp i Giá cạnh tranh Sự tồn hang ăn nhanh , giá trở nên quan trọng việc lựa chọn hàng hóa Đặc biệt thị trường đa dạng sản phẩm đồ ăn nhanh khách hàng dễ nhận thấy Giá cạnh tranh nhiên phải liền với chất lượng dịch vụ Chính để đáp ứng tốt cho lợi ích khách hàng với chiến lược cạnh tranh bền vững , KFC cần có sách giá cạnh tranh , cần có nhiều ăn khác với mức giá khác cho khách lựa chọn ii Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp thân thiện Qua khảo sát 164 người thấy với mức điểm 4.0 có nghĩa khách hàng hài lịng với thái độ phục vụ khách hàng để nâng cao hài lòng khách hàng cần phải có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp để đáp ứng tốt yêu cầu khách hàng SVTH: An Trọng Tiến Trang 30 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... đề Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu : người dùng biết đến sản phẩm KFC Phạm vi nghiên cứu : Thành Phố Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Quá trình nghiên cứu : Cơ sở lý thuyết - Sự. .. ĐIỀU TRA SỰ HÀI LÒNG VÀ MONG MUỐN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM KFC Câu 1: Anh (chị) sử dụng sản phẩm KFC chưa? Đã sử dụng – Không cần trả lời câu hai câu 10, 11 Chưa – Xin vui lòng chuyển... hưởng đến việc sử dụng sản phẩm ? Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát : Nhận biết yếu tố tác động đến hài lòng người tiêu dùng sản phẩm KFC Kết nghiên cứu cho biết mức độ hài lòng khách hàng nhân