TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lí do chọn đề tài
Trong bối cảnh xã hội phát triển nhanh chóng, công nghệ thông tin đã được áp dụng rộng rãi trong hầu hết các lĩnh vực trên toàn cầu, trở thành một nhu cầu thiết yếu không thể thiếu cho mọi người.
Internet đã trở thành phương tiện truyền thông, dịch vụ và thương mại toàn cầu, với sự phát triển nhanh chóng trong những năm qua Nó đã làm thay đổi cách thức mua sắm truyền thống, giúp người tiêu dùng vượt qua mọi rào cản về thời gian và địa điểm Nhờ vào sự tiện ích của Internet, người tiêu dùng có thể mua sắm sản phẩm và dịch vụ mọi lúc, mọi nơi.
Với sự phát triển nhanh chóng của Internet tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp đã mở rộng hình thức bán hàng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ Việc hiểu rõ hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên quận 9, là rất cần thiết để giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Hiện nay, với sự phát triển công nghệ tại Việt Nam, giao dịch và mua bán trực tuyến đang bùng nổ, đặc biệt là trong giới sinh viên năng động Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên quận 9” được chọn nhằm xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên tại quận 9 Từ đó, nghiên cứu sẽ đưa ra một số kiến nghị giúp các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến thu hút khách hàng hiệu quả trong bối cảnh hiện tại.
Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên tại quận 9, đồng thời phát triển thang đo cho những yếu tố này Việc hiểu rõ các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi và độ tin cậy của nhà cung cấp sẽ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho sinh viên Thang đo được phát triển sẽ cung cấp cơ sở dữ liệu quý giá cho các doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và bán hàng.
- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên trên địa bàn quận 9
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên trên địa bàn quận 9.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát sinh viên tại thị trường quận 9TPHCM
Phương pháp nghiên cứu của đề tài
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên tại quận.
9 Xây dựng bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng
- Nhiên cứu định lượng nhằm: thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu đã khảo sát.
Ý nghĩa của đề tài
Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn sau:
- Hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của sinh viên quận 9.
Nghiên cứu này cung cấp cho các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường cái nhìn sâu sắc về vai trò của các yếu tố quan trọng Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể triển khai các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mãi một cách hiệu quả, góp phần nâng cao giá trị thương hiệu.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
- Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Bài viết này cung cấp cái nhìn chi tiết về cơ sở lý thuyết cùng các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài nghiên cứu mà tác giả đã khảo sát Đồng thời, tác giả cũng đề xuất mô hình nghiên cứu mà mình thực hiện, nhằm làm rõ hơn các khía cạnh quan trọng của vấn đề nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
- Quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, quá trình xây dựng thang đo dựa trên các thang đo gốc của các nghiên cứu trước.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu thông qua các số liệu, bảng biểu đã được xử lý bằng phần mềm thống kê
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Tác giả Nguyễn Thị Dung trong nghiên cứu năm 2019 đã đưa ra kết luận tổng quát về nội dung và kết quả nghiên cứu, nhấn mạnh những hàm ý quan trọng cho công tác quản trị Việc tóm tắt các phát hiện chính không chỉ giúp củng cố kiến thức mà còn định hướng các chiến lược quản lý hiệu quả trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
1 Lý thuyết về hành vi mua sắm của người tiêu dùng:
Theo Korler và Levy, hành vi khách hàng đề cập đến các hành động cụ thể của cá nhân hoặc tổ chức trong quá trình ra quyết định mua sắm, bao gồm việc mua, sử dụng và xử lý sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hành vi khách hàng, theo Engel, Blackwell và Miniard, bao gồm những hành động liên quan đến việc có được và tiêu dùng sản phẩm, cùng với các quá trình quyết định trước và sau khi thực hiện những hành động này.
Hành vi khách hàng là tổng hợp suy nghĩ, cảm nhận và hành động của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu này của Nguyễn Thị Dung (2019) giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen tiêu dùng.
2 Qúa trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng:
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô ình hóa thành
Quy trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: nhận thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua Điều này cho thấy rằng quá trình ra quyết định bắt đầu từ trước khi thực hiện giao dịch và tiếp tục kéo dài sau khi mua hàng.
Các bước ra quyết định mua hàng:
Hình 1: Các bước ra quyết đinh mua hàng của khách hàng
Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng giúp hiểu rõ quá trình lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Khi đối mặt với việc mua sắm, người tiêu dùng thường xem xét nhiều yếu tố Tuy nhiên, đối với những sản phẩm hay nhãn hiệu quen thuộc, họ có thể bỏ qua hoặc rút ngắn một số giai đoạn trong quy trình quyết định.
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng:
Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Quyết định mua Đánh giá sau khi mua
Văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành mong muốn và hành vi của con người, ảnh hưởng đến giá trị, sự cảm thụ và sở thích của khách du lịch Các chiến lược marketing thường được thiết kế để phù hợp với nhu cầu và đặc điểm văn hóa của đối tượng mục tiêu.
Giai tầng xã hội là những nhóm ổn định trong xã hội, được phân chia theo thứ bậc đẳng cấp và thể hiện qua các giá trị, lợi ích, và hành vi đạo đức khác nhau Các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, và học vấn đóng vai trò quan trọng trong việc xác định đặc điểm của từng giai tầng Hành vi tiêu dùng của các giai tầng này cũng khác biệt, thể hiện qua nhu cầu và sở thích về sản phẩm, nhãn hiệu, và địa điểm mua sắm.
- Yếu tố cá nhân: thể hiện ở tuổi tác và các giai đoạn trong chu kì sống, nghề nghiệp, thu nhập, lối sống, nhân cách và ý thức của họ.
Yếu tố tâm lý, bao gồm động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ, đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu và phục vụ người mua Những yếu tố này cung cấp căn cứ để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất.
4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng trực tuyến:
Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được phân tích dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng cổ điển, nhưng có nhiều sự khác biệt đáng kể so với người tiêu dùng truyền thống.
- Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống.
Nghiên cứu của Monsuwe et al (2004) chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến mang lại nhiều lợi ích hơn so với hình thức mua sắm truyền thống Theo Nguyễn Thị Dung (2019), sự tiện lợi của mua sắm trực tuyến đã thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng.
5 Các thành phần của ý định mua:
Thái độ đối với hành vi:
Thái độ của cá nhân đối với hành vi bị ảnh hưởng bởi cảm xúc và niềm tin cá nhân Theo Ajzen (1991), niềm tin là nguồn gốc chính hình thành thái độ Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng những người có niềm tin mạnh mẽ vào kết quả tích cực từ hành vi sẽ có thái độ tích cực, trong khi những người tin rằng hành vi sẽ dẫn đến kết quả tiêu cực sẽ có thái độ tiêu cực.
Niềm tin được hình thành qua quá trình học hỏi, kinh nghiệm và tương tác xã hội (Karen và cộng sự, 2008) Theo Ajzen (1991), thái độ đối với hành vi là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về hành vi cụ thể Thái độ tốt đối với hành vi sẽ dẫn đến ý định thực hiện hành vi mạnh mẽ hơn Thái độ này bao gồm hai yếu tố chính: niềm tin về kết quả của hành vi và sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về các đặc điểm của hành vi đó.
Chuẩn mực chủ quan, theo Ajzen (1991), đề cập đến sự đồng thuận hoặc không đồng thuận của các nhóm tham khảo liên quan đến một hành vi cụ thể Những nhóm tham khảo này thường có mối quan hệ gần gũi với cá nhân, như là thành viên trong gia đình hoặc bạn bè.
Các mối quan hệ thân thiết như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của một cá nhân Khi một người có ảnh hưởng quan trọng khuyến khích hành vi cụ thể, cá nhân đó thường sẽ thực hiện hành vi đó Chuẩn mực chủ quan đề cập đến áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận được về việc thực hiện hay không một hành vi nào đó (Ajzen, 1991, trang 188) Theo Sudin và cộng sự (2009, trang 68), nếu cá nhân tin rằng những người xung quanh đều nghĩ rằng họ nên thực hiện hành vi, họ sẽ cảm thấy áp lực xã hội để hành động theo mong muốn đó.
Chuẩn mực chủ quan bao gồm hai yếu tố chính: niềm tin cá nhân về hành vi mà họ tin rằng những người quan trọng mong đợi (niềm tin chuẩn mực) và động lực thực hiện những hành vi đó.
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Khái quát về mua sắm online
1 Khái niệm về mua sắm online: Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019
Theo nghiên cứu của Li và Zang (2002), hành vi mua sắm online, hay còn gọi là hành vi mua hàng qua mạng, là quá trình thực hiện giao dịch mua sản phẩm và dịch vụ thông qua Internet.
- Theo Businessdictionary.com: Mua sắm online là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.
Mua sắm online được định nghĩa bởi Monsuwe et al (2004) là hành vi của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch mua sắm thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website trên Internet.
2 Thanh toán trong mua sắm trực tuyến:
Các phương thức thanh toán tùy thuộc vào hệ thống thanh toán của người bán, có thể sử dụng những phương thức như sau:
- Thanh toán qua thẻ ATM có đăng kí dịch vụ Internet Banking (BIDV Online, Vietcombank IB@nking, )
- Thanh toán qua thẻ tín dụng (Visa, Master Card, )
- Chuyển khoản qua ngân hàng (BIDV, Vietcombank)
- Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền củaViettel, )
- Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim, )
- Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cố định
- Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tận nơi
- Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash on delivery)
- Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối phiếu điện tử,
Thẻ lưu giữ giá trị:
Thẻ khuyến mại Voucher là phiếu giảm giá được thiết kế để thanh toán cho các sản phẩm và dịch vụ cụ thể, với mức giảm giá và hạn mức thanh toán nhất định.
Thẻ giảm giá Coupon là một loại phiếu giảm giá, trong đó ghi rõ mức giá khuyến mãi Khi người mua xuất trình coupon, họ sẽ nhận được giảm giá hoặc những ưu đãi đặc biệt được nêu trên thẻ.
Thẻ điện thoại là công cụ thanh toán cước phí mạng viễn thông, được nhiều người sử dụng Hiện nay, một số hệ thống bán hàng, như Bảo Kim, đã chấp nhận thanh toán bằng thẻ điện thoại, mang lại sự tiện lợi cho người tiêu dùng.
- Một số loại thẻ khác: Thẻ nạp tài khoản game (Vcoin, Zing Xu, FPT Gate ). Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019
3 Giao hàng trong mua sắm trực tuyến:
Sau khi khách hàng chấp nhận mua hàng và chấp nhận thanh toán, hàng hoá, dịch vụ có th ể được giao trong những cách sau đây:
Tải về là phương pháp phổ biến cho các sản phẩm truyền thông kỹ thuật số, bao gồm phần mềm, nhạc, phim ảnh và hình ảnh.
- Vận chuyển: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của khách hàng hoặc của một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vận chuyển.
Nhà vận chuyển có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh (Viettel, Tín Thành, Hợp Nhất, ) qua đường bộ, đường thủy, đường hàng không,
Người tiêu dùng có thể đặt hàng trực tuyến và nhận hàng tại cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và không gian, đồng thời bỏ qua vị trí đại lý của nhà bán lẻ.
Cung cấp mã số được in ra hoặc gửi qua email, chẳng hạn như mã giảm giá hoặc vé máy bay, cho phép người dùng dễ dàng sử dụng Các vé, mã số và phiếu giảm giá này có thể được mua lại tại các cửa hàng vật lý hoặc trực tuyến và được xác minh để đảm bảo tính hợp lệ.
Giao hàng tận nơi là dịch vụ cho phép sản phẩm được gửi trực tiếp đến địa chỉ của khách hàng, thường áp dụng cho các khu vực gần nhà phân phối, giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng (Trần Văn Hòe, 2007).
4 Lợi ích của mua sắm online:
Mua sắm online giúp khách hàng vượt qua giới hạn không gian và thời gian, cho phép họ dễ dàng mua sắm ở bất kỳ đâu và vào bất kỳ lúc nào, đồng thời tận hưởng nhiều lựa chọn đa dạng về sản phẩm và dịch vụ.
Khách hàng có thể dễ dàng so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp nhờ vào thông tin thuận tiện và phong phú, từ đó tìm được mức giá phù hợp nhất.
- Đáp ứng mọi nhu cầu: Cho phép chấp nhận các đơn hàng khác nhau từ mọi khách hàng.
- Thuế: Miễn thuế với các giao dịch trên mạng
5 Các công đoạn của một giao dịch trên mạng:
Khách hàng nhập thông tin thanh toán và địa chỉ vào đơn hàng trên website Doanh nghiệp sẽ xác nhận và tóm tắt các thông tin quan trọng, bao gồm sản phẩm đã chọn, địa chỉ giao hàng và số phiếu đặt hàng.
- Khách hàng kiểm tra lại thông tin và gửi thông tin trả về cho doanh nghiệp.
- Doanh nghiệp nhận và lưu thông tin đặt hàng và chuyển tiếp thông tin thanh toán.
- Trung tâm xử lý thẻ giải mã thông tin và xử lý giao dịch.
- Ngân hàng của doanh nghiệp gửi thông điệp điện tử yêu cầu thanh toán đến ngân hàng hoặc công ty cung cấp thẻ tín dụng của khách hàng.
- Doanh nghiệp thông báo với khách hàng được rõ là đơn đặt hàng được thực hiện hay không. Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019
6 Thực trạng mua hàng online:
Trong những năm gần đây, mua sắm online đã trở nên phổ biến nhưng chủ yếu phục vụ cho tầng lớp trung lưu và thượng lưu Để tham gia vào cửa hàng trực tuyến, người tiêu dùng cần có máy tính, tài khoản ngân hàng và thẻ ghi nợ Sự phát triển của công nghệ đã thúc đẩy sự tiến bộ của hình thức mua sắm này.
Nghiên cứu trong Tạp chí Thương mại điện tử cho thấy rằng, những người tiêu dùng có trình độ giáo dục, thu nhập và nghề nghiệp cao hơn thường có nhận thức tích cực hơn về cửa hàng mua sắm trực tuyến Enrique (2005) chỉ ra rằng, các yếu tố nhân khẩu học ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong lĩnh vực điện thoại di động Hơn nữa, việc tăng cường tiếp xúc với công nghệ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ thuận lợi của người tiêu dùng đối với các kênh mua sắm mới.
Mua sắm trực tuyến đang mở rộng đối tượng mục tiêu, không chỉ giới hạn ở nam giới trẻ có thu nhập cao và trình độ giáo dục đại học Thay vào đó, ngày càng nhiều phụ nữ thuộc tầng lớp trung lưu tham gia vào hoạt động này Ví dụ, ở Mỹ, trong những năm đầu của Internet, số lượng phụ nữ sử dụng mạng rất ít, nhưng đến năm 2001, họ đã chiếm 52,8% dân số trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu
1 Các mô hình nghiên cứu liên quan: a) Mô hình TRA (thuyết hành vi hoạch định): Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019
Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính sản phẩm
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International
Thuyết hành động hợp lý TRA, do Ajzen và Fishbein phát triển từ năm 1967, khẳng định rằng xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất cho hành vi tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, cần xem xét hai yếu tố chính: thái độ của khách hàng và chuẩn mực chủ quan.
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được xác định qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Họ sẽ tập trung vào những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu có thể xác định trọng số của các thuộc tính này, ta có thể dự đoán chính xác hơn về lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua ý kiến của những người xung quanh người tiêu dùng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, những người có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Mức độ tác động của yếu tố này đến xu hướng mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hoặc phản đối của những người này đối với việc mua hàng.
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ảnh hưởng
20 người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. b) Mô hình TPB: v
Hình 3: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB
(Nguồn: Ajzen, 1991) Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019
Niềm tin và sự đánh giá Thái độ Ý định hành vi
Niềm tin chuẩn bị động cơ
Hành vi kiểm soát cảm nhận Niềm tin kiểm soát và dể sử
Mô hình TPB đã cải thiện những hạn chế của TRA bằng cách bổ sung một yếu tố mới, đó là hành vi kiểm soát cảm nhận, đại diện cho các nguồn lực cần thiết để thực hiện bất kỳ công việc nào.
Trong lý thuyết TPB của Ajzen (1991), khái niệm kiểm soát hành vi được cảm nhận đóng vai trò quan trọng, thể hiện niềm tin của cá nhân về độ khó trong việc thực hiện một hành vi Người có nhiều nguồn lực và cơ hội thường dự đoán rằng sẽ gặp ít cản trở hơn, từ đó nâng cao mức độ kiểm soát hành vi của họ Các yếu tố kiểm soát này có thể bao gồm những yếu tố nội tại như kỹ năng và kiến thức của cá nhân.
…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác,
Trong mô hình này, các yếu tố quan trọng như thời gian, giá cả và kiến thức đóng vai trò nổi bật Kiểm soát hành vi cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến cả ý định và hành vi tiêu dùng.
Mô hình này được coi là tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi người tiêu dùng trong cùng một bối cảnh nghiên cứu Mô hình TAM cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng.
Sự dễ sử dụng cảm nhận
Thóa quen sử dụng hệ Ý định Thái độ sử
Hình 4: Mô hình TAM (Nguồn: Fred David, 1989)
Mô hình này được sử dụng để giải thích và dự đoán mức độ chấp nhận cũng như việc sử dụng công nghệ Hai yếu tố chính của mô hình bao gồm sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.
Sự hữu ích cảm nhận đề cập đến mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu quả công việc của bản thân.
Sự dễ sử dụng cảm nhận là: “mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nổ lực”
Ba mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đã được các nhà khoa học sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau Những mô hình này đã được kiểm chứng thực tế qua các công trình của các nhà nghiên cứu nổi tiếng, khẳng định giá trị và tính ứng dụng của chúng trong nghiên cứu khoa học.
Sự hữu ích cảm nhận
2 Mô hình nghiên cứu đề xuất:
- Dựa trên các công trình nghiên cứu mà tôi đã tham khảo, đề xuất mô hình nghiên cứu là mô hình TAM.
- Mô hình TAM chuyên sử dụng để giải thsch và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ.
- Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.
Sự hữu ích cảm nhận đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất công việc của họ Trong khi đó, sự dễ sử dụng cảm nhận liên quan đến niềm tin rằng người dùng có thể sử dụng hệ thống đó mà không cần phải bỏ ra nhiều nỗ lực.
Nghiên cứu dự tính đề xuất bổ sung hai biến mới vào hai biến truyền thống là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận, bao gồm đặc tính sản phẩm và công ty, cùng với kinh nghiệm của khách hàng.
- Lý do việc thêm vào 2 yếu tố vào mô hình đề xuất sẽ được trình bày dưới đây:
Người tiêu dùng thường mong muốn đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng khi họ có đầy đủ thông tin về sản phẩm và công ty phân phối.
Biến này có vai trò quan trọng trong mô hình, vì nó có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc chấp nhận mua hàng online của khách hàng Đặc tính của sản phẩm và công ty được giả thuyết rằng sẽ tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
H1: Đặc tính sản phẩm và công ty tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng online của khách hàng.
Tính dễ sử dụng của công nghệ thông tin có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nếu một công nghệ được coi là phức tạp và khó sử dụng, người dùng thường sẽ tìm kiếm những lựa chọn thay thế đơn giản hơn Do đó, yếu tố này có tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng trực tuyến.
H2: Tính dễ sử dụng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua hàng online.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 6: Quy trình nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: Những bạn sinh viên đang theo học trên địa bàn quận
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019
Thiết lập bảng thang đo
Xác định vấn đề Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế và tung form khảo sát
Kết luận báo Thu thập mẫu cáo thử, xử lý, phân tích
- Nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát sinh viên tại quận 9 thông qua bảng khảo sát Kết quả thu được sẽ được sử dụng để kiểm định lại mô hình lý thuyết đã đề xuất.
- Công cụ khảo sát: Bảng câu hỏi, hỏi cho đến khi đủ số lượng cần thiết.
Phương pháp phân tích và xử lý số liệu phổ biến hiện nay bao gồm SPSS, với các kỹ thuật như thống kê mô tả, phân tích tần số, phân tích bảng kết hợp và phân tích định tính Những phương pháp này giúp người nghiên cứu hiểu rõ hơn về dữ liệu và rút ra các kết luận chính xác.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để phân tích các đặc điểm mẫu nghiên cứu, bao gồm các yếu tố như tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp và nguồn thông tin của sinh viên trên địa bàn quận 9 trong việc mua sắm online.
Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên trên địa bàn quận 9.
Hồi quy tương quan được sử dụng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên tại quận 9 Nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm của khách hàng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định mối liên hệ giữa các đặc điểm của khách hàng và sự chấp nhận mua sắm trực tuyến, đồng thời xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên tại quận 9 Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của sinh viên, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến.
Phương thức chọn mẫu
Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:
Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ: n= z 2 × p(1− p) e 2
Giá trị z 2 là giá trị tương ứng trong miền thống kê, tính từ trung bình của miền phân phối chuẩn Để đảm bảo độ chính xác cho đề tài, chúng ta chọn mức độ tin cậy là 95%, vì vậy giá trị z được xác định là 1.96.
- e : Là sai số mẫu cho phép, chọn e=0.08
Tỉ lệ khách hàng đã từng mua hàng online được ký hiệu là p, trong khi tỉ lệ khách chưa mua hàng online là q=1-p Để đảm bảo tính đại diện cao nhất cho mẫu, giả định p=q=0.5 Kích cỡ mẫu có thể được xác định theo công thức phù hợp.
Xây dựng Thang đo các thành phần trong mô hình
Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi như sau:
STT PHÁT BIỂU MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019
Tính dễ sử dụng trong mua hàng online
1 Tôi có thể dễ dàng truy cập vào các trang bán hàng online.
2 Thông tin các mặt hàng trên các trang bán hàng online đa dạng và phong phú với tôi.
3 Cách thiết kế trang bán hàng giúp dễ tìm kiếm các mặt hàng tôi mong muốn
4 Nội dung trên các trang bán hàng dễ hiểu với tôi
5 Cách thức mua hàng và quy trình của trang bán hàng đơn giản với tôi
1 Mua hàng online giúp tôi tiết kiệm thời gian
2 Gía cả của các mặt hàng khi mua online hợp lý với tôi
3 Mua hàng online là một cách giải trí của tôi
4 Tôi có thể mua bất kì thời gian nào trong ngày
5 Mua hàng online có thể dễ dàng lựa chọn và so sánh các sản phẩm với nhau
6 Mua hàng online có thể tham khảo ý kiến của mọi người nhiều hơn
1 2 3 4 5 Đặc tính Công ty và Sản Phẩm
1 Tôi sẽ mua sản phẩm online nếu dịch vụ 1 2 3 4 5
30 sau bán hàng của công ty tốt
2 Tôi chỉ mua sản phẩm của công ty có uy tín trên thị trường
3 Mua hàng online có thể chọn được những sản phẩm có chất lượng và có thương hiệu
4 Sản phẩm không được thấy, chạm, kiểm tra trực tiếp khiến tôi do dự
Kinh nghiệm của khách hàng
1 Tôi mua hàng online chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của bản thân
2 Tôi mua hàng online dựa trên kinh nghiệm của người thân, bạn bè
3 Tôi mua hàng online vì tình cờ thấy sản phẩm và cảm thấy ưng ý
Quyết định mua hàng online
1 Tôi hài lòng với việc mua hàng online 1 2 3 4 5
2 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân mua hàng online
3 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng online mặc dù đây không phải phương tiện mua hàng duy nhất
4 Tôi sẽ mua sắm online bất cứ khi nào có nhu cầu
1 2 3 4 5 Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Về đặc điểm của mẫu nghiên cứu:
- Số mẫu thu thập được là 150 mẫu, nhưng sau khi lọc đi các mẫu không đạt yêu cầu thì số mẫu còn lại là 134 mẫu.
- Tất cả 134 mẫu này đã từng mua hàng online ít nhất 1 lần.
- Về giới tính, ta có biểu đồ sau:
Qua đó ta thấy trong kết quả khảo sát có 52% sinh viên Nữ và 48% sinh viên Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Kiểm tra thang đo
Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’Alpha cho thấy hệ số Cronbach’Alpha thường lớn hơn 0.6 Để đảm bảo tính chính xác, hệ số tương quan giữa các biến tổng cần lớn hơn 0.4, trong khi hệ số tin cậy của các biến phải nhỏ hơn độ tin cậy trung bình.
1 Các yếu tố của tính dễ sử dụng:
- A1:Dễ dàng truy cập vào các trang bán hàng online.
- A2: Thông tin các mặt hàng trên các trang bán hàng online đa dạng và phong phú.
- A3: Cách thiết kế trang bán hàng giúp dễ tìm kiếm các mặt hàng
- A4: Nội dung trên các trang bán hàng dễ hiểu
- A5: Cách thức mua hàng và quy trình của trang bán hàng đơn giản
N of Items Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Hệ số cronbach’Alpha là 0,85>0,6, các biến trong thuộc tính đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên nhận cả 5 biến.
2 Yếu tố Tính hữu ích:
- B1: Mua hàng online giúp tiết kiệm thời gian
- B2: Gía cả của các mặt hàng khi mua online hợp lý
- B3: Mua hàng online là một cách giải trí
- B4: Có thể mua bất kì thời gian nào trong ngày
- B5: Mua hàng online có thể dễ dàng lựa chọn và so sánh các sản phẩm với nhau
- B6: Mua hàng online có thể tham khảo ý kiến của mọi người nhiều hơn
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Hệ số cronbach’Alpha là 0,811>0,6, các biến trong thuộc tính đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên nhận cả 6 biến.
3 Yếu tố đặc tính công ty và sản phẩm:
- C1: Tôi sẽ mua sản phẩm online nếu dịch vụ sau bán hàng của công ty tốt
- C2: Tôi chỉ mua sản phẩm của công ty có uy tín trên thị trường
- C3: Mua hàng online có thể chọn được những sản phẩm có chất lượng và có thương hiệu
- C4: Sản phẩm không được thấy, chạm, kiểm tra trực tiếp khiến tôi do dự Đề tài nghiên cứu khoa học-Nguyễn Thị Dung-2019
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Hệ số cronbach’Alpha là 0,655>0,6, hệ số tương quan của C1 và C3
