Xác định cỡ mẫu:
Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977: Cơng thức tính cỡ mẫu theo cơng thức tỷ lệ: n=z2× p(1−p)
28 Trong đó:
- z2 : là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z=1.96 - e: Là sai số mẫu cho phép, chọn e=0.08
- p: là tỉ lệ khách hàng đã từng mua hàng online và q=1-p là tỉ lệ khách chưa mua hàng online. Gỉa định p=q=0.5 để đảm bảo mức độ đại diện của mẫu là cao nhất. Ta có kích cỡ mẫu theo cơng thức là:
1.962×0.5×0.5
0.082 =151(mẫu)
IV. Xây dựng Thang đo các thành phần trong mơ hình:
Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi như sau:
- 1= “Hồn tồn khơng đồng ý” - 2= “Không đồng ý” - 3= “Bình thường” - 4= “Đồng ý” - 5= “Hồn tồn đồng ý” STT PHÁT BIỂU MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý
Tính dễ sử dụng trong mua hàng online
1 Tơi có thể dễ dàng truy cập vào các trang bán hàng online.
1 2 3 4 5
2 Thông tin các mặt hàng trên các trang bán hàng online đa dạng và phong phú với tôi.
1 2 3 4 5
3 Cách thiết kế trang bán hàng giúp dễ tìm kiếm các mặt hàng tôi mong muốn
1 2 3 4 5
4 Nội dung trên các trang bán hàng dễ hiểu với tôi
1 2 3 4 5
5 Cách thức mua hàng và quy trình của trang bán hàng đơn giản với tơi
1 2 3 4 5
Tính hữu ích
1 Mua hàng online giúp tơi tiết kiệm thời gian
1 2 3 4 5
2 Gía cả của các mặt hàng khi mua online hợp lý với tôi
1 2 3 4 5
3 Mua hàng online là một cách giải trí của tơi
1 2 3 4 5
4 Tơi có thể mua bất kì thời gian nào trong ngày
1 2 3 4 5
5 Mua hàng online có thể dễ dàng lựa chọn và so sánh các sản phẩm với nhau
1 2 3 4 5
6 Mua hàng online có thể tham khảo ý kiến của mọi người nhiều hơn
1 2 3 4 5
Đặc tính Cơng ty và Sản Phẩm
30 sau bán hàng của công ty tốt
2 Tôi chỉ mua sản phẩm của cơng ty có uy tín trên thị trường
1 2 3 4 5
3 Mua hàng online có thể chọn được những sản phẩm có chất lượng và có thương hiệu
1 2 3 4 5
4 Sản phẩm không được thấy, chạm, kiểm tra trực tiếp khiến tôi do dự
1 2 3 4 5
Kinh nghiệm của khách hàng
1 Tôi mua hàng online chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của bản thân
1 2 3 4 5
2 Tôi mua hàng online dựa trên kinh nghiệm của người thân, bạn bè
1 2 3 4 5
3 Tơi mua hàng online vì tình cờ thấy sản phẩm và cảm thấy ưng ý
1 2 3 4 5
Quyết định mua hàng online
1 Tơi hài lịng với việc mua hàng online 1 2 3 4 5 2 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người
thân mua hàng online
1 2 3 4 5
3 Tôi sẽ tiếp tục mua hàng online mặc dù đây không phải phương tiện mua hàng duy nhất
1 2 3 4 5
4 Tôi sẽ mua sắm online bất cứ khi nào có nhu cầu
1 2 3 4 5
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
32
- Số mẫu thu thập được là 150 mẫu, nhưng sau khi lọc đi các mẫu khơng đạt u cầu thì số mẫu cịn lại là 134 mẫu.
- Tất cả 134 mẫu này đã từng mua hàng online ít nhất 1 lần. - Về giới tính, ta có biểu đồ sau:
Qua đó ta thấy trong kết quả khảo sát có 52% sinh viên Nữ và 48% sinh viên Nam.
- Về mức thu nhập hàng tháng của sinh viên ta thu về được biều đồ biểu thị sau:
Qua đó ta thấy 42% sinh viên có thu nhập hàng tháng từ 2-3 triệu, 30% sinh viên có thu nhập trên 3 triệu và 28% sinh viên có thu nhập dưới 2 triệu. Thu nhập này kể cả tiền phụ cấp của gia đình.
34 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’Alpha. Thông
thường hệ số Cronbach’Alpha lớn hơn 0.6, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4, Hệ số tin cậy của các biến phải nhỏ hơn độ tin cậy trung bình.
1. Các yếu tố của tính dễ sử dụng:
- A1: Dễ dàng truy cập vào các trang bán hàng online.
- A2: Thông tin các mặt hàng trên các trang bán hàng online đa dạng và phong phú.
- A3: Cách thiết kế trang bán hàng giúp dễ tìm kiếm các mặt hàng - A4: Nội dung trên các trang bán hàng dễ hiểu
- A5: Cách thức mua hàng và quy trình của trang bán hàng đơn giản
Reliability Statistics
Cronbach' s Alpha
N of Items
.850 5
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted A1 15.59 6.925 .686 .813 A2 15.76 6.851 .747 .796 A3 15.82 7.543 .616 .831 A4 15.92 6.819 .708 .807 A5 15.86 7.669 .551 .847
Hệ số cronbach’Alpha là 0,85>0,6, các biến trong thuộc tính đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên nhận cả 5 biến.
2. Yếu tố Tính hữu ích:
- B1: Mua hàng online giúp tiết kiệm thời gian
- B2: Gía cả của các mặt hàng khi mua online hợp lý - B3: Mua hàng online là một cách giải trí
- B4: Có thể mua bất kì thời gian nào trong ngày
- B5: Mua hàng online có thể dễ dàng lựa chọn và so sánh các sản phẩm với nhau
36
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.811 6
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted B1 17.97 13.287 .516 .793 B2 18.34 12.665 .628 .770 B3 18.68 11.521 .553 .793 B4 18.07 12.094 .685 .757 B5 18.15 13.401 .452 .807 B6 18.04 12.733 .645 .768
Hệ số cronbach’Alpha là 0,811>0,6, các biến trong thuộc tính đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên nhận cả 6 biến.
3. Yếu tố đặc tính cơng ty và sản phẩm:
- C1: Tôi sẽ mua sản phẩm online nếu dịch vụ sau bán hàng của công ty tốt - C2: Tôi chỉ mua sản phẩm của công ty có uy tín trên thị trường
- C3: Mua hàng online có thể chọn được những sản phẩm có chất lượng và có thương hiệu
- C4: Sản phẩm khơng được thấy, chạm, kiểm tra trực tiếp khiến tôi do dự
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.655 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted C1 10.76 4.811 .382 .622 C2 11.00 4.046 .543 .511 C3 11.16 4.471 .313 .681 C4 10.95 4.157 .532 .521
Hệ số cronbach’Alpha là 0,655>0,6, hệ số tương quan của C1 và C3 <0,4 nên loại C1 và C3.
4. Yếu tố kinh nghiệm khách hàng:
- D1: Tôi mua hàng online chủ yếu dựa vào kinh nghiệm của bản thân - D2: Tôi mua hàng online dựa trên kinh nghiệm của người thân, bạn bè - D3: Tơi mua hàng online vì tình cờ thấy sản phẩm và cảm thấy ưng ý
38
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.659 3
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted D1 7.44 2.294 .611 .380 D2 7.61 2.300 .492 .532 D3 7.45 2.707 .331 .743
Hệ số cronbach’Alpha là 0,659>0,6, hệ số tương quan của D3 <0,4 nên loại D3.
II. Kiểm định KMO và Bartlett và phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Kiểm định KMO và Barlett nhằm kiểm tra các biến có tương quan với nhau tổng thể hay khơng, để có cơ sở đưa vào phân tích nhân tố trong bước kế tiếp.
Gía trị Sig. phải nhỏ hơn 0,05 (tức là giữa các biến phải có sự tương quan với nhau)
Trị số KMO thuộc từ 0,5 đến 1.
- Phân tích nhân tố: chia nhân tố thành hai nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc.
1. Biến độc lập:
Sau khi thực hiện các bước kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’Alpha.
Đặt giả thuyết Ho: Các biến độc lập khơng có sự tương quan với nhau trong tổng thể
Phải đủ cơ sở để loại bỏ Ho để có thể tiến hành phân tích nhân tố.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .819
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1008.343
df 153
Sig. .000
Từ bảng trên ta thấy: Gía trị Sig. =0.000<0.05 Hệ số KMO=0,819
40
Total Variance Explained
Componen t
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6.168 34.267 34.267 6.168 34.267 34.267 2.980 16.557 16.557 2 2.071 11.507 45.773 2.071 11.507 45.773 2.803 15.571 32.128 3 1.551 8.615 54.389 1.551 8.615 54.389 2.746 15.256 47.384 4 1.242 6.898 61.286 1.242 6.898 61.286 1.824 10.133 57.517 5 1.031 5.726 67.012 1.031 5.726 67.012 1.709 9.495 67.012 6 .784 4.358 71.370 7 .721 4.004 75.375 8 .676 3.755 79.129 9 .570 3.166 82.296 10 .517 2.871 85.167 11 .495 2.747 87.914 12 .453 2.514 90.428 13 .394 2.187 92.616 14 .357 1.983 94.598 15 .287 1.592 96.191 16 .265 1.475 97.665 17 .235 1.304 98.970
18 .185 1.030 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng: Eigenvalues và phương sai trích
Dựa vào bảng trên, có 2 nhân tố được rút ra. Phương sai tích lũy đạt được là 67,012%(lớn hơn 50%) có nghĩa là 67,012% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 2 nhân tố đầu tiên.
Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax:
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 A3 .764 A2 .731 A5 .700 A4 .695 A1 .688 B3 .815 B4 .730 B6 .711 B2 .613 B5 .590 D2 .796 D1 .779
42
C2 .839
C4 .779
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.
Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, và khơng có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau. Nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA. Ngồi ra khơng có sự xáo trộn các nhân tố, nghĩa là câu hỏi của nhân tố này không bị nằm lẫn lộn với câu hỏi của nhân tố kia. Nên sau khi phân tích nhân tố thì các nhân tố độc lập này được giữ nguyên, không bị tăng thêm hoặc giảm đi nhân tố.
- Biểu đồ Histogram:
Giá trị trung bình Mean=6.06E-15 gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.986 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
44 Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung thành một đường chéo, như vậy giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
- Phần dư chuẩn hóa phân bổ tập trung xung quanh đường hồnh độ 0, do vậy giả định quan hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
- Như vậy với 4 giả thiết từ H1 đến H4 chúng ta đã đặt ra ban đầu ở mục Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu giả thì tất cả 4 giả thiết đều được chấp nhận là: H1, H2, H3, H4 tương ứng với các biến: Tính dễ sử dụng, Tính hữu ích, Đặc tính sản phẩm và cơng ty, Kinh nghiệm người dùng.
III. Hồi quy bội:
- Đánh giá tương quan tuyến tính
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
Durbin-Watson
1 .665a .442 .420 .51625 1.512 a. Predictors: (Constant), REGR factor score 5 for analysis 1, REGR factor score 4 for analysis 1, REGR factor score 3 for analysis 1, REGR factor score 2 for analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1
b. Dependent Variable: F
- Hệ số R Square=0,420 có nghĩa là các biến độc lập có thể giải thích được 42% sự biến thiên của biến phụ thuộc và có khả năng giải thích 42% giá trị thực tế.
- Kiểm định sự phù hợp của mơ hình:
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 26.644 5 5.329 19.994 .000b
Residual 33.581 126 .267 Total 60.225 131
46
a. Dependent Variable: F
b. Predictors: (Constant), REGR factor score 5 for analysis 1, REGR factor score 4 for analysis 1, REGR factor score 3 for analysis 1, REGR factor score 2 for analysis 1, REGR factor score 1 for analysis 1
-
Đặt giả thuyết Ho: Các hệ số Beta đều bằng 0 hay mơ hình khơng có ý nghĩa Gía trị Sig. = 0,000<0.05
Bác bỏ Ho hay mơ hình có ý nghĩa.
- Bảng Coeficients:
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Toleranc e VIF (Constant) 3.672 .045 81.727 .000 REGR factor score 1 for analysis 1 .246 .045 .363 5.455 .000 1.000 1.000 REGR factor score 2 for analysis 1 .258 .045 .381 5.722 .000 1.000 1.000 REGR factor score 4 for analysis 1 .153 .045 .226 3.393 .001 1.000 1.000 REGR factor score 5 for analysis 1 .159 .045 .234 3.524 .001 1.000 1.000 a. Dependent Variable: F
- Ta thấy Gía trị Sig.<0,005 nên tất cả các biến đều có ý nghĩa trong mơ hình
- Beta của yếu tố 2 là lớn nhất nên yếu tố Sự hữu ích ảnh hưởng nhiều nhất đến biến phụ thuộc.
- VIF < 2 nên khơng có trường hợp đa cộng tuyến
Vậy phương trình hồi quy sẽ là:
F= 0,363*A + 0,382*B + 0,234*C + 0,226*D
Có nghĩa là Quyết định mua hàng online của sinh viên trên địa bàng quận 9 bị ảnh hưởng bởi 0,363*tính dễ sử dụng, 0.382*tính hữu ích, 0.234*đặc tính cơng ty và sản phẩm, 0.226*kinh nghiệm mua hàng.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
I. Kết luận:
Đề tài nghiên cứu khoa học: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên trên địa bàng quận 9”. Qua nghiên cứu 134 sinh viên thực tế đã từng mua sắm trực tuyến kết hợp với phương pháp định lượng, phương pháp định tính và sự hổ trợ của phần mềm phân tích số liệu SPSS, về cơ bản đề tài đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Một số kết luận rút ra như sau:
48 - Dựa trên thang đo được đề xuất theo mơ hình TAM đề tài đã xây dựng
được thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên trên địa bàng quận 9 về bốn yếu tố: Sự dễ sử dụng, sự hữu ích, các thuộc tính sản phẩm và cơng ty và kinh nghiệm khách hàng. Sau quá trình điều chỉnh bổ sung cho phù hợp, các thang đo đều đạt độ tin cậy.
- Qua quá trình điều tra thực tế, và căn cứ vào kết quả đề tài, tôi xin đưa ra một số định hướng và giải pháp nhằm hổ trợ các doanh nghiệp trong việc kích thích khách hàng cũng như giữ chân họ.
II. Giới hạn đề tài:
- Nghiên cứu chỉ được tiến hành trên 150 sinh viên (là một số lượng nhỏ) trên địa bàn quận 9 nên kết quả có thể khơng phản ánh đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
- Về cơ sở lý thuyết, mơ hình phân tích phần lớn dựa vào những nghiên