Slide bài giảng xây dựng và quản lý thương hiệu

Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng. Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định. Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn thương hiệu

XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU Mục tiêu chuyên đề    Giải thích tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu, xem công cụ Marketing quan trọng Khuyến nghị lựa chọn yếu tố thương hiệu cho sản phẩm có, cung ứng cho thị trường mục tiêu định Đề chiến lược xây dựng quản trị vốn thương hiệu Chương Tổng quan thương hiệu quản trị thương hiệu sản phẩm gì? Sản phẩm: ’’ Bất thứ cung cấp thị trường thỏa mãn nhu cầu mong muốn đó’’ (Kotler) Thương hiệu gì? Quan điểm cũ: Thương hiệu :’’là tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình  Thương hiệu gì? Quan điểm mới: Thương hiệu là:’’một tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ’’ Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn) (Keller)  Nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức  Chức thương hiệu - Phân biệt nhận biết - Thông tin dẫn - Tạo cảm nhận - Tin cậy bảo đảm - Kinh tế Ý nghĩa chuyển tải thương hiệu       Đem đến số thuộc tính sản phẩm tâm trí khách hàng Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận Thể giá trị nhà sản xuất Đại diện cho văn hố định Thể tính cách người, vật vật thể Chỉ loại người mua người sử dụng Thương hiệu sản phẩm   Một thương hiệu sản phẩm, thêm vào yếu tố để phân biệt với sản phẩm khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu (Keller) Sản phẩm yếu tố cốt lõi thương hiệu Một thương hiệu thành công đôi với sản phẩm thành công Vai trò thương hiệu Người tiêu dùng Người sản xuất Chỉ nguồn gốc sản phẩm Qui trách nhiệm cho người sản xuất Giảm rủi ro Giảm chi phí tìm kiếm Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết người sản xuất Công cụ biểu tượng Dấu hiệu chất lượng Phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm Phương tiện hợp pháp để bảo vệ đặc tính độc đáo sản phẩm Dấu hiệu cấp độ chất lượng người tiêu dùng Phương tiện cung cấp cho sản phẩm liên kết độc đáo Nguồn lợi cạnh tranh Nguồn hồn vốn tài Chiến lược kênh marketing Thiết kế kênh - Kênh gián tiếp: + Chiến lược đẩy kéo + Hỗ trợ kênh + Nhà bán lẻ + Quảng cáo hợp tác - Kênh trực tiếp + Cửa hàng cơng ty + Sử dụng loại hình khác  Chiến lược kênh marketing (Nhà bán lẻ) Nhà bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có cường độ phân phối mạnh, ảnh hưởng lớn đến vốn thương hiệu: - Hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu - Chiến lược kéo tạo nên sức mạnh cho nhà bán lẻ - Phân phối chuyên sâu/có lựa chọn/mở rộng B CHIẾN LƯỢC TỔNG THỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm Đặt thương hiệu lên hàng đầu Thực truyền thông mạnh tham vọng thương hiệu nhằm tăng tốc độ thâm nhập thị trường Sản phẩm giá xác định dựa chiến lược thương hiệu ( Chiến lược giá chủ yếu giá cao) Tốn ngân sách, cần phối hợp đồng bộ, thất bại khó làm lại Chủ yếu dùng cho thị trường B2C Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm Xây dựng thương hiệu dựa công nghệ sản phẩm để tạo khác biệt  Xây dựng chiến lược truyền thông thông qua định vị  Chiến lược thâm nhập chậm rủi ro Ít tốn ngân sách Marketing  Cơ hội bị cạnh tranh cao, nguy cao mạnh sản phẩm yếu  Phù hợp với thị trường B2B Chiến lược Hybrid Kết hợp chiến lược Có thể khởi đầu chiến lược 1, sức ép cạnh tranh nên sử dụng chiến lược để trí vị trị thị trường Sử dụng khởi đầu chiến lược 2, sau sử dụng chiến lược nhằm tạo giá trị gia tăng cho thương hiệu C VAI TRÒ PR ( Publique Relationhips) TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Phân định vai trò: Xây dựng thương hiệu: Quảng cáo, tiếp thị  Bảo vệ thương hiệu: PR Cân nhắc sử dụng PR trường hợp: Người tiêu dùng không tin truyền thông  Doanh nghiệp cần tạo mối quan hệ tới cộng đồng để công chúng biết tổ chức PR giúp xây dựng danh tiếng khơng xây dựng thương hiệu Tiêu chí PR cần làm để bảo vệ thương hiệu Cung cấp thông tin có thực doanh nghiệp ( tích cực tiêu cực)  Minh bạch thông tin  Tạo dựng hình ảnh uy tín đáng tin cậy cộng đồng  Đánh bóng hình ảnh bị tai tiếng  Giữ cam kết Chương BẢO VỆ VÀ YẾU TỐ TẠO THÀNH CÔNG TRƯỜNG TỐN THƯƠNG HIỆU Bảo vệ thương hiệu   Chống xâm phạm từ phía ngồi – làm giả, tương tự… Chống làm hỏng thương hiệu từ thân doanh nghiệp, tín nhiệm Bảo vệ thương hiệu C1 Đăng ký bảo vệ Chú ý việc đăng ký bảo vệ nước C2 Phát khiếu kiện trường hợp vi phạm C3 Tự bảo vệ thương hiệu - Duy trì, nâng cao chất lượng sản phẩm - Phát triển hệ thống phân phối - Tăng cường tiếp xúc với khách hàng - Kiểm soát hệ thống bán lẻ - Tạo rào cản, chống xâm nhập - Nhượng quyền sử dụng thương hiệu NHỮNG SAI LẦM KINH ĐIỂN TRONG TRUYỀN THÔNG KHI XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU  Sai lầm 1: Hứa hẹn điều không làm  Sai lầm 2: Tiết lộ sớm sản phẩm chủ lực  Sai lầm 3: Sử dụng chiến lược “ mưa dần thấm lâu” không  Sai lầm 4: Sử dụng kênh phân phối qua Internet không phù hợp với chiến lược giá cố định   BÍ QUYÊT Gốc thương hiệu uy tín sản phẩm dịch vụ, bền vững chất lượng Cần phải tiếp cận vấn đề với chiến lược tổng thể : nhận thức đầy đủ thương hiệu     Cần định vị nhãn hiệu rõ nét nhận thức người tiêu dùng Việc xây dựng thương hiệu đạt hiệu tối đa, có nhiều biện pháp hỗ trợ khác Khi xây dựng thương hiệu, cần lồng vào triết lý vừa phản ánh tiêu chí cơng ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin Cần tạo mối liên kết thương hiệu bền vững tâm thức người tiêu dùng Có thể nói thương hiệu tài sản vơ hình chứa đựng sức mạnh hữu hình - định lựa chọn khách hàng sản phẩm, dịch vụ, tác động đến thành bại hoạt động kinh doanh CÁM ƠN SỰ CHÚ Ý LẮNG NGHE ... giá thương hiệu (Brand judgment) Đánh giá thương hiệu tập trung vào ý kiến đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu loại đánh giá thương hiệu:  Chất lượng thương hiệu  Sự tín nhiệm thương hiệu. .. thiết lập giá trị định vị thương hiệu Hoạch định thực chương trình Marketing thương hiệu Đo lường diễn giải hiệu thương hiệu Tăng trưởng trì vốn thương hiệu Chương Vốn thương hiệu định hướng khách... mạnh mẽ, thuận lợi độc đáo thương hiệu ký ức Sức mạnh liên tưởng thương hiệu Sự thuận lợi liên tưởng thương hiệu Sự độc đáo liên tưởng thương hiệu LÝ DO CHỌN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG Kinh nghiệm