Quản lý thương hiệu ngân hàng thương mại VN nghiên cứu trường hợp vietcombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠ NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - LÊ HUYỀN NGỌC QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP VIETCOMBANK Chuyên ngành : Tài Ngân hàng Mã số : 62340201 LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS Phạm Văn Năng NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu nội dung luận án trung thực Kết luận án chƣa đƣợc cơng bố cơng trình Tác giả Lê Huyền Ngọc i MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC HÌNH VẼ .viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x MỞ ĐẦU 1 Lý nghiên cứu Lƣợc khảo nghiên cứu trƣớc liên quan đến đề tài 3 Câu hỏi nghiên cứu 4 Mục tiêu nghiên cứu 5 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa đề tài 8 Những điểm luận án Hạn chế nghiên cứu 10 Kết cấu luận án CHƢƠNG 11 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu 11 1.2 Vai trò thƣơng hiệu 12 1.2.1 Vai trò thƣơng hiệu công ty 13 1.2.2 Vai trò thƣơng hiệu khách hàng 14 1.3 Thƣơng hiệu ngân hàng 15 1.3.1 Khái niệm 15 1.3.2 Vai trò thƣơng hiệu hoạt động ngân hàng 16 1.4 Quản lý thƣơng hiệ 1.4.1 Khái niệm 19 1.4.2 Sự khác quản lý thƣơng hiệu NH quản lý thƣơng hiệu ƣơ 19 i nói chung .22 1.4.3 Những nội dung hoạt động quản lý thƣơng hiệu 25 1.4.3.1 Xây dựng sắc thƣơng hiệu 25 1.4.3.2 Tạo dựng danh tiếng thƣơng hiệu 36 1.4.3.3 Bảo vệ thƣơng hiệu 41 1.5 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 43 1.5.1 Các nghiên cứu liên quan đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 43 1.5.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu .47 1.5.2.1 Đội ngũ thƣơng hiệu 47 1.5.2.2 Đội ngũ nhân viên 48 1.5.2.3 Khách hàng 50 1.5.2.4 Truyền thông thƣơng hiệu 51 1.6 Các mơ hình quản lý thƣơng hiệu 53 1.6.1 Mơ hình chuỗi giá trị thƣơng hiệu với ý tƣởng cho khách hàng cốt lõi thƣơng hiệu Keller Lehmann (2003) 53 1.6.2 Aaker (2010) - mơ hình cho việc xây dựng sắc thƣơng hiệu 54 1.6.3 Mơ hình quản lý ―tảng băng trôi‖ 55 1.6.4 Mơ hình Balmer Stotvig (1997) 56 1.6.5 Mơ hình yếu tố nội tác động đến thành thƣơng hiệu Harris (2001) 58 1.6.6 Quản lý thƣơng hiệu theo mơ hình ―Thu hẹp khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu‖ Chernatony (1999) 60 1.7 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 64 Kết luận chƣơng 66 CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU TẠI CÁC NHTM VIỆT NAM VÀ VIETCOMBANK 68 2.1 Quản lý thƣơng hiệu hệ thống NHTM Việt Nam 68 i 2.1.1 Sự phát triển NHTM Việt Nam từ 1975 đến 68 2.1.2 Hoạt động quản lý thƣơng hiệu 69 2.1.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu 69 2.1.2.2 Danh tiếng ngân hàng 74 2.1.2.3 Bảo vệ thƣơng hiệu 76 2.2 Quản lý thƣơng hiệu NHTMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam 77 2.2.1 Bản sắc thƣơng hiệu Vietcombank 78 2.2.2 Về truyền thông nội đào tạo 80 2.2.3 Truyền thơng bên ngồi 82 2.2.4 Bảo vệ thƣơng hiệu 84 2.3 Đánh giá hoạt động quản lý thƣơng hiệu Vietcombank .84 2.3.1 Điểm mạnh 84 2.3.2 Điểm yếu 86 2.4 Một số học kinh nghiệm quản lý thƣơng hiệu 88 2.4.1 Kinh nghiệm doanh nghiệp Nhật Bản xây dựng sắc doanh nghiệp: hình thành văn hóa kinh doanh Nhật Bản 89 2.4.2 Kinh nghiệm từ ngân hàng Hang Seng quản lý thƣơng hiệu sở truyền thơng: tạo lập hình ảnh trực tuyến quản lý quan hệ khách hàng 92 Kết luận chƣơng 94 CHƢƠNG THƢƠ U VIETCOMBANK 95 3.1 Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng giả thuyết mơ hình 95 3.2 Xác định đo lƣờng biến phụ thuộc 100 3.3 Xác định đo lƣờng biến tác động 100 3.4 Thu thập liệu 109 3.5 Thiết kế câu hỏi 110 3.6 Phƣơng pháp phân tích kinh tế lƣợng 111 3.6.1 Xử lý liệu 111 i 3.6.2 Phân tích tƣơng quan biến mơ hình 111 3.7 Kết thống kê mô tả 112 3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu 112 3.7.2 Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu .113 3.7.3 Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu – nhân viên .114 3.7.4 Mức độ truyền thông nhân viên khách hàng 115 3.7.5 Mức độ tƣơng đồng đối tƣợng sắc thƣơng hiệu 117 3.8 Phân tích định lƣợng 119 3.8.1 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu khách hàng 119 3.8.2 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu đội ngũ thƣơng hiệu .121 3.8.3 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu đội ngũ nhân viên 122 3.8.4 Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 122 3.8.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach‘s alpha 122 3.8.4.2 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 123 3.8.4.3 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 123 3.8.4.4 Hồi qui đa biến 124 Kết luận chƣơng 126 CHƢƠNG GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU VIETCOMBANK 129 4.1 ƣơ 2030 129 4.2 Nhóm giải pháp tăng cƣờng sắc thƣơng hiệu Vietcombank 130 4.2.1 Tăng c ội ngũ thƣơng hiệu 130 4.2.1.1 Đào tạo kiến thức kỹ marketing ngân hàng cho đội ngũ thƣơng hiệu .131 4.2.1.2 Xây dựng sắc thƣơng hiệu riêng Vietcombank 132 4.2.1.3 Xây d u 133 4.2.1.4 Duy trì gia tăng mức độ nhận biết thƣơ n nhân viên 134 i 4.2.1.5 thƣơ u 134 4.2.1.6 Thƣờng xuyên kiểm tra bổ sung giá trị sắcthƣơ 4.2.1.7 Xây d ng chƣơ 4.2.2 Tăng c n u 135 135 ng nhân viên ngân hàng .136 9ii 4.2.2.1 4.2.2.2 136 Th 138 4.2.2.3 139 4.2.2.4 139 4.2.2.5 Tăng cƣờng giao lƣu học hỏi bổ sung giá trị vơ hình cho sắc thƣơng hiệu 140 4.2.2.6 Tăng cƣờng hợp tác với tổ chức tín dụng nƣớc .141 4.2.3 Tăng cƣờng truyền thông nội 142 4.2.3.1 Xây d 4.2.3.2 142 ng th u q 143 4.2.3.3 143 4.2.3.4 a nhân viên v i 143 4.2.3.5 Xây d 4.2.3.6 Đo lƣờng giá trị niềm tin cán cơng nhân viên 144 4.3 Nhóm giải pháp củng cố phát triển danh tiếng thƣơng hiệu .147 4.3.1 ng th 144 Tăng cƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank cho khách hàng 147 4.3.1.1 n .148 4.3.1.2 Tôn 149 4.3.1.3 Trung th c .149 4.3.1.4 149 4.3.1.5 150 4.3.1.6 Gi 150 4.3.2 Tăng cƣờng truyền thơng bên ngồi 151 4.3.2.1 152 4.3.2.2 153 4.3.2.3 ƣơ 153 4.3.2.4 153 4.3.2.5 i .153 4.3.2.6 Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội 154 4.3.2.7 ƣ p cho 4.3.2.8 Tăng c 155 ng PR .155 4.3.2.9 Đo lƣờng nâng cao niềm tin lòng khách hàng 157 4.4 Bảo vệ thƣơng hiệu 158 4.4.1 Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu 158 4.4.2 Xây d ả t để bảo vệ thƣơng hiệu 159 4.4.2.1 Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp .159 4.4.2.2 Phát triển hệ thống công nghệ thông tin 159 4.4.2.3 Xây dựng công cụ kiểm soát tiên tiến 159 4.4.2.4 Xây dựng tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dƣỡng đội ngũ cán 160 4.4.2.5 Sử dụng công nghệ chống làm giả ấn quan trọng 160 4.4.2.6 Xây dựng hoàn thiện quy định nội 160 4.4.2.7 Kiểm tra đánh giá .161 Kết luận chƣơng .162 KẾT LUẬN 163 TÀI LIỆU THAM KHẢO .x PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO ĐỘI NGŨ THƢƠNG HIỆU .xviii PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO NHÂN VIÊN .xxiv PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI DÀNH CHO KHÁCH HÀNG xxix PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ HỒI QUI xxxiv Giả thuyết 5: Có mối quan hệ trái chiều mức độ truyền thơng bên ngồi khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Mơ hình nghiên cứu KC = (3.1) Với: : Hệ số chặn KC: Biến kết luận Khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Vietcombank : Các biến độc lập đại diện cho thành phần nội tác động đến khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Vietcombank Phần dư mơ hình Ngồi ra, luận án thực xác định nhân tố định vị thương hiệu Vietcombank đội ngũ thương hiệu, nhân viên khách hàng có giống khơng, qua nhận xét hiệu truyền thông nội truyền thơng nên ngồi Vietcombank NBi = (3.2) Với: : Hệ số chặn NBi: Biến kết luận Mức độ nhận biết sắc thương hiệu đối tượng nghiên cứu thứ i (đội ngũ thương hiệu, nhân viên, khách hàng) : Các biến độc lập thứ i đại diện cho câu hỏi thành phần để làm rõ nhân tố ảnh hưởng định vị sắc thương hiệu Vietcombank µ: Phần dư mơ hình 3.2 Xác định đo lƣờng biến phụ thuộc Theo mơ hình nghiên cứu trình bày đây, khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu sử dụng biến đại diện cho quản lý thương hiệu Đo lường khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu, tác giả so sánh điểm trả lời trung bình câu trả lời đối tượng để tìm xem điểm khác biệt đối tượng, cụ thể lấy bình quân mục câu hỏi đội ngũ thương hiệu trừ cho khách hàng, sau bình phương hiệu số, cộng tổng lại mục câu hỏi chia cho số mục câu hỏi, cuối bậc hai giá trị tính Để xác định yếu tố giúp định vị thương hiệu Vietcombank tâm trí đối tượng nghiên cứu, nghiên cứu sử dụng thành phần cấu thành nên sắc thương hiệu hồi qui với mức độ nhận biết thương hiệu đội ngũ thương hiệu/khách hàng/nhân viên Mức độ nhận biết thương hiệu đối tượng thu thập từ liệu sơ cấp, liệu sẽ nhận giá trị từ đến 5: với kém, 2: kém, 3: trung bình, 4: tốt, 5: tốt 3.3 Xác định đo lƣờng biến tác động Các biến tác động mô hình nghiên cứu gồm: mức độ nhận biết sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu, mức độ nhận biết sắc thương hiệu nhân viên, mức độ nhận biết sắc thương hiệu khách hàng, mức độ truyền thông nội bộ, mức độ truyền thông bên Bản sắc thương hiệu đo lường thành phần gồm: tầm nhìn, văn hóa, định vị, cá tính, mối quan hệ, thể thương hiệu với nhiều tiêu chí Theo nghiên cứu trước có thang đo có giá trị để đo lường biến thành phần trên, nhiên, Vietcombank có nhận diện thương hiệu cơng bố đầy đủ thành phần sắc thương hiệu nên tác giả sử dụng thang đo có điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thương hiệu Vietcombank xây dựng chuẩn hóa 3.4 Thu thập liệu Bài nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết nghiên cứu đối tượng: đội ngũ thương hiệu, nhân viên khách hàng 36 chi nhánh hệ thống Vietcombank 3.5 Thiết kế câu hỏi Dựa giả thuyết nghiên cứu, tác giả sử dụng công cụ thu thập liệu bảng câu hỏi cho đối tượng nghiên cứu Dựa vào thang đo xây dựng để đo lường khái niệm nghiên cứu, tác giả xác định cụ thể liệu cần thu thập để đưa vào bảng câu hỏi Sau đó, tác giả tiến hành vấn thử với số đồng nghiệp để đánh giá nội dung câu hỏi hiểu hay khơng, có gây nhầm lẫn từ ngữ cho đáp viên hay khơng… Hình thức trả lời câu hỏi câu hỏi đóng sử dụng thang đo cấp quãng Likert điểm để xác định mức độ đồng ý đáp viên vấn đề bảng câu hỏi đưa Đối với đội ngũ thương hiệu nhân viên, tác giả gửi email bảng câu hỏi cho người khách hàng, tác giả nhờ nhân viên giao dịch đưa bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng để khách hàng đánh giá 3.6 Phƣơng pháp phân tích kinh tế lƣợng 3.6.1 Xử lý liệu Các liệu sau thu thập từ bảng câu hỏi xử lý phần mềm SPSS phiên 16 3.6.2 Phân tích tƣơng quan biến mơ hình Luận án sử dụng phương pháp hồi qui đa biến để hồi qui biến: mức độ nhận biết thương hiệu đội ngũ thương hiệu/nhân viên/khách hàng, truyền thông nội truyền thông bên với khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Đối với việc xác định yếu tố định vị thương hiệu Vietcombank tâm trí đối tượng nghiên cứu, luận án sử dụng phương pháp Ordered Choice Model, hồi quy theo phương pháp Ordered Probit Regression phương pháp hồi quy TOBIT hạn chế liệu nghiên cứu 3.7 Kết thống kê mô tả 3.7.1 Dữ liệu nghiên cứu Đối với khách hàng: Số phiếu phát 300, số phiếu thu 160, số phiếu hợp lệ 152 Đối với đội ngũ thương hiệu: số phiếu phát 250, số phiếu thu 229, số phiếu hợp lệ 205 Đối với đội ngũ nhân viên: số phiếu phát 200, số phiếu thu 184, số phiếu hợp lệ 180 3.7.2 Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu Trong nội đội ngũ thương hiệu, hình thức trao đổi thông tin thường sử dụng nhiều điện thoại tổ chức họp, email cách truyền thông thường xuyên tiếp, phương pháp gửi thư fax sử dụng 3.7.3 Mức độ truyền thông nội đội ngũ thƣơng hiệu – nhân viên Đối với truyền thông nội đội ngũ thương hiệu nhân viên, họp phương thức thường xuyên sử dụng Lưu ý họp trang trọng (tổ chức họp) không trang trọng (trao đổi chỗ) Các phương pháp truyền thông qua điện thoại, thư email sử dụng fax phương pháp sử dụng Điều hợp lý thành viên đội ngũ thương hiệu lãnh đạo phòng ban nên cần truyền đạt thương hiệu, họp phương án thuận tiện hiệu Đánh giá thành viên đội ngũ thương hiệu nhân viên hiệu hình thức sử dụng để truyền thông thương hiệu Vietcombank đến nhân viên cho thấy kênh tổ chức buổi hội thảo giới thiệu, tổ chức thi hiệu hình thức sử dụng văn công văn, tờ rơi, email … Ý kiến hai đối tượng nghiên cứu đội ngũ thương hiệu nhân viên hiệu qua kênh truyền đạt gần giống 3.7.4 Mức độ truyền thông nhân viên khách hàng Phương thức truyền thông nhân viên khách hàng chủ yếu từ kênh giao dịch quầy Như giới thiệu trước đây, ngân hàng điện tử ngày phát triển nhiên tỷ lệ giao dịch cần thực trực tiếp quầy nhiều, mẫu chọn khách hàng khách hàng giao dịch quầy nên mức độ truyền thông trực tiếp quầy cao nhất, phương pháp khác điện thoại, fax, email cuối thư 3.7.5 Mức độ tƣơng đồng đối tƣợng sắc thƣơng hiệu Về tổng thể, điểm đánh giá sắc thương hiệu đội ngũ thương thiệu cao so với nhân viên, nhân viên đánh giá cao so với khách hàng Về thành phần cụ thể sắc thương hiệu, hầu hết điểm đánh giá sắc thương hiệu nội cao so với khách hàng, trừ tiêu chí “Mối quan hệ nhân viên khách hàng” tiêu chí “Sự thể hiện” Tiêu chí “Mối quan hệ nhân viên khách hàng” khách hàng đội ngũ thương hiệu đánh giá cao cao thứ điểm nhân viên đánh giá Các tiêu chí khách hàng đội ngũ thương hiệu đánh giá cao “Giá trị” “Định vị” Tiêu chí “Cá tính” nội khách hàng đánh giá thấp Điểm nội bên thấp hơn/cao so với bên ngồi đánh giá Tiêu chí “Văn hóa” có chênh lệch điểm đánh giá đội ngũ thương hiệu khách hàng lớn nhất, khách hàng đánh giá văn hóa Vietcombank thấp 1.19 điểm so với đội ngũ thương hiệu Một số tiêu chí khác có chênh lệch lớn khách hàng đội ngũ thương hiệu “Mục đính thương hiệu” “Cá tính thương hiệu” Thơng qua thống kê kết cho thấy đánh giá khách hàng sắc thương hiệu đánh giá đội ngũ thương hiệu có chênh lệch Mức độ tương đồng bình qn khách hàng thành viên đội ngũ định vị thương hiệu 3.58 với khác giống Điều thông qua giao dịch, nhân viên chưa thể rõ chất thương hiệu cho khách hàng cảm nhận Vietcombank nên tích cực gia tăng truyền thơng bên ngồi nhằm quảng bá thương hiệu đến với khách hàng để gia tăng thành thương hiệu 3.8 Phân tích định lƣợng 3.8.1 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu khách hàng Kết hồi quy theo phương pháp Obrobit Tobit cho thấy, hình ảnh thương hiệu Vietcombank khách hàng định vị mang đặc trưng: phát triển xanh bền vững cộng đồng, phát triển không ngừng thông qua màu xanh logo slogan ngân hàng, bên cạnh nỗ lực không ngừng nghỉ đội ngũ nhân viên lãnh đạo bước đưa ngân hàng khẳng định vị Ngân hàng bán lẻ hàng đầu, chuyển từ bán buôn sang bán lẻ năm gần góc nhìn khách hàng, Vietcombank dẫn đầu lĩnh vực bán lẻ, kết tốt nhờ vào nỗ lực thay đổi nhận diện thương hiệu thời gian vừa qua Về thái độ nhân viên giao dịch, thái độ gây ấn tượng khách hàng tơn trọng, thái độ lịch hòa nhã giao tiếp với khách hàng Tuy nhiên thái độ quan trọng khác Vietcombank thiếu thân thiện, nhiệt tình, kiên nhẫn, hợp tác uy tín Qua cần phải cải thiện thêm chất lượng phục vụ nhân viên ngân hàng trình định vị thương hiệu khách hàng Về giá trị khách hàng sử dụng thương hiệu Vietcombank có tính chất có ý nghĩa thực tế đẳng cấp cao Qua thấy thương hiệu mang nhìn thực tế tạo giá trị đẳng cấp cho khách hàng sử dụng 3.8.2 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu đội ngũ thƣơng hiệu Đối với mức độ truyền thông nội đội ngũ thương hiệu, biến có tác động đến việc định vị thương hiệu đội ngũ truyền thơng là: khác biệt đặc trưng thương hiệu Vietcombank, chuẩn mực văn hóa thương hiệu Vietcombank; cá tính thương hiệu Vietcombank, đáng tin thương hiệu Vietcombank, thân thiện, tôn trọng lắng nghe ý kiến đội ngũ thương hiệu nhân viên làm việc với khách hàng Đối với mức độ truyền thông đội ngũ thương hiệu nhân viên, biến ảnh hưởng đến định vị thương hiệu là: nh mẽ cá tính thương hiệu, thân thiện đội ngũ thương hiệu nhân viên làm việc với khách hàng, cập nhật cá tính khách hàng, đẳng cấp cao cá tính khách hàng Qua kết cho thấy, thông điệp mà đội ngũ thương hiệu nhân viên Vietcombank định vị truyền tải cho khách hàng có khác biệt tương việc định vị thương hiệu Vietcombank từ phía khách hàng, ngồi giá trị đẳng cấp cao cá tính Qua cho thấy khâu tun truyền, quảng bá hình ảnh thương hiệu khả nhận thức thương hiệu đội ngũ nhân viên hạn chế, cần phải phát triển thêm 3.8.3 Các yếu tố định vị thƣơng hiệu đội ngũ nhân viên Các biến có tác động đến định vị thương hiệu Vietcombank là: hai ngân hàng hàng đầu Việt Nam có sức ảnh hưởng lớn khu vực thành 300 tập đoàn tài lớn giới vào năm 2020; lịch với khách hàng; cập nhật sử dụng thương hiệu Vietcombank Từ kết thấy, hiệu nhận thức thương hiệu đội ngũ nhân viên đội ngũ thương hiệu, cách truyền tải thông điệp đến khách hàng chưa tốt, dẫn đến khác biệt nhận thức đội ngũ thương hiệu, nhân viên khách hàng 3.8.4 Phân tích yếu tố ảnh hƣởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu 3.8.4.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình Hệ số xác định R hiệu chỉnh 0.917 cho thấy độ tương thích biến quan sát với mơ hình lớn Vậy khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu giải thích biến mơ hình Tuy nhiên phù hợp với liệu mẫu Để kiểm định xem suy diễn mơ hình cho tổng thể thực hay khơng ta phải kiểm định độ phù hợp mơ hình 3.8.4.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4 = Để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F bàng phân tích ANOVA Giá trị sig trị F mơ hình số nhỏ (< 0.05) nên bác bỏ giả thuyết H0 mơ hình phù hợp với tập liệu suy rộng cho toàn tổng thể 3.8.4.3 Hồi qui đa biến Bảng 3-6: Phân tích hồi quy đa biến Coefficients Standardized Coefficien ts Unstandardized Coefficients B Model a Std Error (Constant) -.120 039 X1 -.204 080 X2 -.195 066 Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -2.738 003 -.367 27.009 000 846 1.182 -.242 31.143 000 869 1.149 X3 -.208 067 -.267 28.236 000 876 1.150 X4 -.217 067 -.336 26.749 000 863 1.142 X5 -.195 058 -.041 25.623 000 885 1.130 a Dependent Variable: Khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Vietcombank Theo bảng cho thấy VIF biến nhỏ 3, sig < 0.05 nghĩa không xảy tượng đa cộng tuyến biến độc lập mơ hình Từ bảng phân tích hồi quy, biểu diễn mối quan hệ biến phụ thuộc biến độc lập mơ sau: Khoảng cách sắc danh tiếng thƣơng hiệu = -0.367X1 - 0.242X2 - 0.267 X3 0.336X4 - 0.041X5 Trong X1: Mức độ nhận biết sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu X2: Mức độ nhận biết sắc thương hiệu nhân viên X3: Mức độ nhận biết sắc thương hiệu khách hàng X4: Mức độ truyền thông nội X5: Mức độ truyền thơng bên ngồi Như vậy, biến nghiên cứu tương quan ngược chiều với khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Vietcombank, điều phù hợp với kỳ vọng 3.9 Kết luận chƣơng Trong chương 3, tác giả tiến hành xây dựng giả thuyết mô hình nghiên cứu Kết phân tích hồi qui cho thấy yếu tố nội tương quan ngược chiều với khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Điều có nghĩa đội ngũ thương hiệu, khách hàng nhân viên nhận biết rõ ràng thương hiệu khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu thu hẹp Về truyền thơng nội truyền thơng bên ngồi, mức độ truyền thơng thường xun khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu thu hẹp Điều phù hợp với kỳ vọng Qua kết nghiên cứu cho thấy, mức độ nhận biết sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu, nhân viên cịn hạn chế, từ dẫn đến mức độ nhận biết sắc thương hiệu khách hàng có khác biệt hạn chế theo Thơng qua đó, cho thấy mức độ truyền thơng nội chưa thực tốt, chứng nhận biết mức độ nhận biết sắc thương hiệu nội đội ngũ thương hiệu đội ngũ nhân viên có khác biệt hạn chế thông qua so sánh định vị thương hiệu thơng qua hai mơ hình hồi quy đội ngũ thương hiệu đội ngũ nhân viên CHƢƠNG GIẢI PHÁP TĂNG CƢỜNG QUẢN LÝ THƢƠNG HIỆU VIETCOMBANK 4.1 Nhóm giải pháp tăng cƣờng sắc thƣơng hiệu Vietcombank 4.1.1 Bản thân thành viên đội ngũ thương hiệu phải người hiểu rõ sắc thương hiệu, hiểu biết phải tương đồng thành viên đội ngũ, việc truyền đạt đến nhân viên thống hiểu biết nhân viên sắc thương hiệu tương đồng Đội ngũ thương hiệu Vietcombank thời gian qua hoạt động chưa thực hiệu Để đạt mục tiêu chung, Đội ngũ thương hiệu Vietcombank phải thực giải pháp sau: - Đào tạo kiến thức kỹ marketing ngân hàng cho đội ngũ thương hiệu - Xây dựng sắc thương hiệu riêng Vietcombank - Duy trì gia tăng mức độ nhận biết - Thường xuyên kiểm tra bổ sung giá trị sắ 4.1.2 Đội ngũ cán nhân viên, đặc biệt nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, có ảnh hưởng quan trọng đến nhận thức khách hàng thương hiệu Vietcombank Để nhân viên cầu nối thương hiệu khách hàng, điều phụ thuộc lớn vào trình độ chun mơn, nghiệp vụ, tính động sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp thái độ phục vụ nhân viên Do vậy, để góp phần nâng cao chất lượng chuyển tải sắc thương hiệu Vietcombank đến với khách hàng việc nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ, nhân viên giải pháp quan trọng, có giá trị giai đoạn phát triển Vietcombank Thực giải pháp này, Vietcombank nên tập trung phương diện sau: - Tăng cường giao lưu học hỏi bổ sung giá trị vơ hình cho sắc thương hiệu - Tăng cường hợp tác với tổ chức tín dụng ngồi nước 4.1.3 Tăn Để cơng tác truyền thông nội đạt hiệu cao nhất, nhà quản trị phải tận dụng tối đa hiệu ứng lan truyền giá trị nhân viên với (ripple effect) Các cấp lãnh đạo phải gương mẫu, tận tụy, họat động nguồn nhân lực (tuyển dụng, đào tạo, ) phải chuẩn mực chuyên nghiệp Muốn vậy, phải triển khai nhanh chóng ứng dụng cơng nghệ phục vụ truyền thông nội như: 4.2 Đo lường giá trị niềm tin cán công nhân viên Nhóm giải pháp củng cố phát triển danh tiếng thƣơng hiệu 4.2.1 Tăng cƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank cho khách hàng Đặc điểm kinh doanh hệ thống ngân hàng nói chung Vietcombank nói riêng phân bố, rải tồn quốc Chính từ đặc điểm kinh doanh riêng vùng miền, nhóm khách hàng thói quen tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng để tổng kết, đánh giá, đổi công tác kinh doanh Làm cho khách hàng không tiêu thụ giá trị hữu hình sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mà cịn tiêu dùng giá trị vơ hình sản phẩm, dịch vụ Vietcombank Vietcombank cần thường xuyên giáo dục cho nhân viên hiểu khách hàng người trả lương cho ngân hàng để từ có thái độ phục vụ ngày tốt hơn, sắc khách hàng từ xây dựng hình ảnh Vietcombank chuyên nghiệp, tận tình ngày tốt đẹp mắt khách hàng - Vietcombank 4.2.2 Tăng cƣờng truyền thông bên ngồi Mục đích chiến lược truyền thơng bên thương hiệu nhằm truyền tải giá trị nội Vietcombank đến với khách hàng, thế, hoạt động truyền thơng phải tổ chức chu đáo, tỉ mỉ sở lấy khách hàng làm trung tâm Truyền thông bên ngồi vừa tác động đến quan niệm cơng chúng vừa giúp xây dựng trì danh tiếng thương hiệu Giá trị thương hiệu truyền đến nhân viên qua phương thức truyền thông nội gồm truyền thông quản trị truyền thông tổ chức, khách hàng lĩnh hội giá trị thương hiệu chủ yếu qua truyền thông tiếp thị truyền thông tổ chức - Xây dựng tinh thần trách nhiệm xã hội 4.3 Đo lường nâng cao niềm tin lòng khách hàng Bảo vệ thƣơng hiệu Bảo vệ thương hiệu việc làm cần thiết để chống lại xâm phạm thương hiệu nước nước Vietcombank đăng ký bảo hộ thương hiệu cục sở hữu trí tuệ Viet Nam việc đăng ký nước giới chưa hồn tất thủ tục VCB cần nhanh chóng hồn thành thủ tụ ể bảo vệ thương hiệu - Đăng ký bảo hộ thương hiệu - ả ể bảo vệ thương hiệu - Nâng cao trình độ quản lý doanh nghiệp - Phát triển hệ thống công nghệ thơng tin - Xây dựng cơng cụ kiểm sốt tiên tiến - Xây dựng tiêu chuẩn để đánh giá công tác đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ cán - Sử dụng công nghệ chống làm giả ấn quan trọng - Xây dựng hoàn thiện quy định nội - Kiểm tra đánh giá 4.4 Kết luận chƣơng Trong chương 4, luận án đưa số giải pháp cho việc tăng cường công tác quản lý thương hiệu Vietcombank Các giải pháp đề xuất sở kết nghiên cứu chương và xếp thành nhóm giải pháp sắc thương hiệu, danh tiếng thương hiệu bảo vệ thương hiệu Các giải pháp mang tính thực tiễn cao áp dụng khơng cho Vietcombank mà cho hệ thống NHTM Việt Nam KẾT LUẬN Luận án khái quát hóa khái niệm thương hiệu, vai trò thương hiệu quản lý thương hiệu, trình bày số mơ hình quản lý thương hiệu dựa vào sắc danh tiếng thương hiệu, rút yếu tố liên quan đến công tác quản lý thương hiệu như: sắc thương hiệu, danh tiếng thương hiệu, đội ngũ thương hiệu, nhân viên, khách hàng, hoạt động truyền thông Mục tiêu quản lý thương hiệu làm để giảm thiểu khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Kết phân tích hồi qui cho thấy đội ngũ thương hiệu, khách hàng nhân viên nhận biết rõ ràng thương hiệu khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu thu hẹp Việc thường xuyên truyền thông nội truyền thơng bên ngồi làm giảm khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Thông qua giả thuyết nghiên cứu, tác giả thiết lập mơ hình với biến độc lập ảnh hưởng đến khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Tác giả sử dụng phương pháp hồi qui đa biến để hồi qui biến: mức độ nhận biết thương hiệu đội ngũ thương hiệu/nhân viên/khách hàng, truyền thơng nội truyền thơng bên ngồi với khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu Ngồi ra, luận án cịn xác định biến ảnh hưởng đến định vị thương hiệu tâm trí đối tượng nghiên cứu cách hồi qui Ordered Choice Model, hồi quy theo phương pháp Ordered Probit Regression phương pháp hồi quy TOBIT thành phần mô tả sắc thương hiệu với mức độ nhận biết đối tượng Qua kết nghiên cứu cho thấy, mức độ nhận biết sắc thương hiệu đội ngũ thương hiệu, nhân viên hạn chế, từ dẫn đến mức độ nhận biết sắc thương hiệu khách hàng có khác biệt hạn chế theo, thể qua điểm số đánh giá khía cạnh sắc thương hiệu mức trung bình chưa thực tuyệt đối Điều hiệu truyền đạt nhận thức thương hiệu đội ngũ nhân viên đội ngũ thương hiệu, cách truyền tải thông điệp đến khách hàng chưa tốt, dẫn đến khác biệt nhận thức đội ngũ thương hiệu, nhân viên khách hàng Thơng qua cho thấy mức độ truyền thông nội chưa thực tốt Để tăng hiệu quản lý thương hiệu Vietcombank thông qua làm giảm khoảng cách sắc danh tiếng thương hiệu, cần phải có đầu tư mức yếu tố nội ngân hàng đội ngũ nhân viên, chất lượng truyền thông nội truyền thông bên nhằm truyền tải sắc thương hiệu đến với khách hàng ... nƣớc ngồi, nhiên, chƣa có nhiều nghiên cứu quản lý thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại yếu tố nội Có nhiều nghiên cứu quản lý thƣơng hiệu ngành ngân hàng giới nhƣ nghiên cứu Simpson W Kohors (2002)... hiện) thƣơng hiệu Tóm lại, định nghĩa cách ngắn gọn quản lý thƣơng hiệu NHTM nhƣ sau: Quản lý thương hiệu NHTM trình việc trì, nâng cao phát huy thương hiệu ngân hàng Quản lý thương hiệu tập trung... hiệu, quản lý thƣơng hiệu, tầm quan trọng thƣơng hiệu việc quản lý thƣơng hiệu, đồng thời đƣa tảng lý thuyết để nghiên cứu hƣớng tiếp cận khác với nghiên cứu trƣớc Chernatony nhấn mạnh quản lý