Bài giảng tiến trình quản lý thương hiệu

1 QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU BRAND MANAGEMENT Sọan thảo trình bày ThS Marketing NGÔ BÌNH ĐH Paris 1 (Sorbonne) Email ngobinhuniversiteparis1gmail com MỤC TIÊU Hiểu khái niệm tiến trình quản trị thương hiệu Biết khái niệm vốn thương hiệu dựa trên khách hàng Tìm hiểu cách thức xây dựng thương hiệu thành công Quaûn trò thöông hieäu laø moät qui trình quaûn trò xuyeân suoát nhaèm taïo ra vaø naâng cao taøi saûn thöông hieäu KHÁI NIỆM QTTHCBBE Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấ.

QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU Sọan thảo & trình bày ThS Marketing NGƠ BÌNH / ĐH Paris (Sorbonne) Email: ngobinhuniversiteparis1@gmail.com BRAND MANAGEMENT MỤC TIÊU — Hiểu khái niệm & tiến trình quản trị thương hiệu — Biết khái niệm vốn thương hiệu dựa khách hàng — Tìm hiểu cách thức xây dựng thương hiệu thành công KHÁI NIỆM QTTH/CBBE Quản trị thương hiệu qui trình quản trị xuyên suốt nhằm tạo nâng cao tài sản thương hiệu KHÁI NIỆM QTTH/CBBE Quản trị thương hiệu tiến trình kiếm sốt vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm nhận thức KHÁI NIỆM CBBE Tài sản thương hiệu định hướng khách hàng- Customer-Based Brand Equity tập hợp tài sản có tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên biểu tượng nó, làm tăng lên giảm giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho công ty hay khách hàng công ty’’ (David Aaker) THÀNH PHẦN CỦA CBBE ĐỘ NHẬN BIẾT Brand Awareness CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Perceived Quality LIÊN TƯỞNG Brand Asoociations LÒNG TRUNG THÀNH Brand Loyalty THÀNH PHẦN CỦA CBBE — Định đề CBBE: Quyền TH phụ thuộc vào có tâm trí khách hàng thương hiệu — CBBE hiệu ứng khác biệt (diffrential effect) kiến thức thương hiệu lên phản ứng người tiêu dùng hoạt động marketing thương hiệu TẠO GIÁ TRỊ TH CBBE — Kiến thức TH: yếu tố then chốt để tạo vốn thương hiệu — Kiến thức TH:  Nhận thức thương hiệu: sức mạnh điểm nút thương hiệu hay dấu ấn trí nhớ  Hình ảnh thương hiệu: cảm nhận thương hiệu phản ánh liên tưởng thương hiệu có trí nhớ NHẬN THỨC TH CBBE — Nhận thức thương hiệu thực việc nhớ lại (recall) nhận biết (recognition) thương hiệu — Hệ nhận thức thương hiệu  Lợi ích nhận biết  Lợi ích quan tâm  Lợi ích lựa chọn HÌNH ẢNH TH CBBE — Một hình ảnh thương hiệu tích cực tạo chương trình marketing, gắn kết liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi độc đáo thương hiệu ký ức  Sức mạnh liên tưởng thương hiệu  Sự thuận lợi liên tưởng thương hiệu  Sự độc đáo liên tưởng thương hiệu MINH HỌA Người sử dụng thân thiện Có tính giáo dục Macintosh Đổi Hài hước Chế Desktop Logo Apple Sành điệu Thân thiện Sáng tạo PowerBook Đồ họa TIẾN TRÌNH QTTH CBBE BƯỚC – NGHIÊN CỨU TH PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG PHÂN TÍCH NỘI TẠI & ĐỐI THỦ CƠ SỞ CHO KẾ HOẠCH XDTH TIẾN TRÌNH QTTH CBBE BƯỚC – TẠO THƯƠNG HIỆU XD TÍNH ĐẶC TÍNH TH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU HƯỚNG NHẤT QUÁN TH & MKTG TIẾN TRÌNH QTTH CBBE BƯỚC – MỤC TIÊU MỤC TIÊU & CHIẾN LƯỢC TH CÁC CHƯƠNG TRÌNH MKTG TH CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG TH TRUYỀN THƠNG TH TIẾN TRÌNH QTTH CBBE BƯỚC – TẠO NHẬN THỨC TH TRONG NHẬN THỨC KH NHẬN THỨC TH ĐỐI NGOẠI ĐÁNH GIÁ & ĐIỀU CHỈNH PHÂN BỔ NGÂN SÁCH THƯƠNG HIỆU CÔNG TY MÔ HÌNH QTTH Tham khảo dịch tiếng Việt THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CTY/SP Quan hệ Sự ảnh Giữa tơi bạn nào? hưởng Đánh giá Hiệu Cảm Phản ứng nhận Còn bạn sao? Hình tượng Ý nghĩa Bạn gì? Nhận dạng Sự trội Bạn ai? XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CTY/SP Nắm bắt Thương hiệu tình hình Hoạch định cạnh tranh chiến lược xây dựng thị trường phát triển công ty thương hiệu Đúng Thấu hiểu Hiệu Thương khách hàng hiệu mục tiêu sản phẩm  Tạo lập danh tiếng, niềm tin  Hỗ trợ cho thương hiệu sản  phẩm (kế thừa thương hiệu)  Thu hút nhân lực  Thu hút nhà đầu tư  Tăng trưởng lợi nhuận  Phát triển – mở rộng      Kiến thức thương hiệu Xâm nhập thị trường Duy trì trung thành Sinh lợi cho cơng ty Nâng cao giá trị cho thương hiệu công ty   Sự ủng hộ công ty Mở rộng thương hiệu BÀI TẬP Quan sát & nhận xét việc xây dựng thương hiệu công ty Việt nam & Thực trình bày nhóm CẢM ƠN ... niệm & tiến trình quản trị thương hiệu — Biết khái niệm vốn thương hiệu dựa khách hàng — Tìm hiểu cách thức xây dựng thương hiệu thành cơng KHÁI NIỆM QTTH/CBBE Quản trị thương hiệu qui trình quản. .. tạo vốn thương hiệu — Kiến thức TH:  Nhận thức thương hiệu: sức mạnh điểm nút thương hiệu hay dấu ấn trí nhớ  Hình ảnh thương hiệu: cảm nhận thương hiệu phản ánh liên tưởng thương hiệu có trí... cao tài sản thương hiệu KHÁI NIỆM QTTH/CBBE Quản trị thương hiệu tiến trình kiếm sốt vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm nhận thức KHÁI NIỆM CBBE Tài sản thương hiệu định hướng