XÁC ĐỊNH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM ANH NGỮ HỘI VIỆT MỸ TP.HỒ CHÍ MINH
Trang 16 Nguyễn Lê Hiền (02/01/1987)
7 Nguyễn Thanh Toàn (02/01/1981)
Trang 2MỤC LỤC
1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Trang 2
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Trang 3
3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU Trang 3
4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trang 4 4.1 Chất lượng dịch vụ Trang 4 4.2 Sự hài lòng Trang 5 4.3 Giả thuyết Trang 6 4.4 Mô hình Trang 7
5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
5 1 Thiết kế nghiên cứu Trang 7
5.1.1 Xây dựng thang đo Trang 7 5.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu và Phương pháp chọn mẫu Trang 10 5.1.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Trang 10
5.1.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng Trang 10
5.2 Phương pháp xử lý số liệu Trang 11
5.3 Phân tích mô tả và kiểm định Trang 11
5.3.1 Kiểm định chung về mẫu nghiên cứu: tổng hợp các thông tin Trang 11 5.3.2 Các bước thực hiện Trang 12 5.3.3 Mô hình hồi quy đa biến Trang 12
6 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang 13
PHỤ LỤC Trang 14 Phụ lục 1: Bản câu hỏi định tính (Dàn ý thảo luận) Trang 14 Phụ lục 2: Bảng khảo sát mức độ hài lòng Trang 16
Trang 3ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU
Hiện nay, cùng với sự hội nhập ngày càng sâu rộng của nền kinh tế Việt Namvào kinh tế Thế giới, nhu cầu trao dồi, nâng cao khả năng Anh ngữ ngày càng tăng.Các trung tâm Anh ngữ được thành lập ngày càng nhiều với sự đa dạng về chươngtrình học, giờ học… để đáp ứng nhu cầu của xã hội Tuy nhiên, chất lượng đào tạo củacác trung tâm trên cũng “muôn hình vạn trạng” Trung tâm Anh ngữ Việt Mỹ là mộttrong những thương hiệu lớn trong lĩnh vực đào tạo Anh văn ở Việt Nam VUS đã rấtthành công với đối tượng khách hàng là anh văn thiếu nhi, thiếu niên những học viêndưới 18 tuổi, nhưng với anh văn người lớn thì Anh văn Hội Việt Mỹ chưa thành côngvới đối tượng này Hội việt Mỹ muốn nhắm vào đối tượng này nhằm đẩy mạnh thêm
sự phát triển của Trung tâm và đồng thời có thể bán chéo thêm một số dịch vụ khác cóliên quan như: tư vấn du học, giới thiệu việc làm…
Đạt được sự hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ của mình là phươngthức tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Quan tâm đến đánh giá chất lượng đào tạo
từ cảm nhận của học viên cũng là điều cần thiết cho Trung tâm Anh ngữ Hội Việt Mỹnhằm nhận ra các vấn đề trong hoạt động của mình để có các động tác quản lý cải tiếnnăng lực phục vụ
Xuất phát từ những vấn đề trên nhóm hình thành đề tài nghiên cứu “Xác định
những nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo của Trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ Thành Phố Hồ Chí Minh”
Nghiên cứu này sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin &Taylor, 1992, dẫn theo Thongsamak, 2001), dẫn xuất từ thang đo nổi tiếngSERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) để đolường chất lượng hoạt động đào tạo Anh ngữ như một dịch vụ và sự hài lòng của họcviên như một khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể là Trung tâm Anh ngữ hộiViệt Mỹ Ngoài việc kiểm định thang SERVPERF, nghiên cứu muốn tìm hiểu các yếu
tố tác động đến sự hài lòng của học viên đối với chương trình đào tạo ngoại ngữ, cụthể là tại Trung tâm Anh ngữ hội Việt Mỹ
Trang 42 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Có thể thấy đào tạo Anh ngữ như một dịch vụ là một thực tế, nhất là trong giaiđoạn mở cửa và hội nhập hiện nay Trong dịch vụ này, nổi bật vai trò của học viên nhưmột khách hàng Việc tìm hiểu chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn, hài lòng của họcviên về dịch vụ của trung tâm trên cơ sở các lý thuyết tiếp thị mà cụ thể là thang đoSERVQUAL và biến thể của nó là SERVPERF sẽ hữu ích cho trung tâm trong quản lýchất lượng đào tạo Ví lý do đó, mục tiêu đề tài tập trung vào các điểm sau:
Xác định những yếu tố ảnh hưởng tích cực đến chất lượng đào tạo Anh ngữcủa trung tâm, để từ đó phát huy và hoàn thiện những nhân tố này nhằm nâng cao hơnnữa chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm
Qua nghiên cứu cũng xác định những nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến chấtlượng dịch vụ đào tạo của trung tâm để trên cơ sở này đưa ra những giải pháp nhằmkhắc phục những tác động trên, góp phần đưa chất lượng dịch vụ đào tạo ngày càng đilên đáp ứng yêu cầu của học viên
Ngoài ra thông qua nghiên cứu nhằm khái quát cái nhìn chung của Học viên
về chất lượng dịch vụ đào tạo đối với chương trình đào tạo của trung tâm
Đưa ra những thông tin cần thiết, đáng tin cậy giúp cho các phòng ban liênquan trọng trung tâm điều chỉnh những hoạt động cần thiết của mình nhằm nâng caochất lượng dịch vụ chương trình đào tạo
3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của các yếu tố (Nội dung khóa học; Đội ngũgiáo viên; Cơ sở vật chất; Học phí; Thông tin, tổ chức và phục vụ đào tạo) đến Chấtlượng dịch vụ đào tạo của Trung tâm anh ngữ Hội Việt Mỹ dựa trên bảng khảo sát cáchọc viên các khóa anh văn thanh thiếu niên và người lớn trong thời gian từ tháng03/2011 đến tháng 05/2011 của trung tâm
Trên cơ sở phân tích mức ảnh hưởng của các nhân tố từ đó thảo luận các giảipháp nhằm nâng cao yếu tố tích cực của các nhân tố và khắc phục những ảnh hưởngtiêu cực
Trang 54 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
4.1 Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đolường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chấtlượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ
và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần củachất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàngnhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thếnào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đềcập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman &
ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính
và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch
vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh vàkiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUALbao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tincậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phươngtiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy)
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoànchỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng chomọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có nhữngđặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đonày với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả chothấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngànhdịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic,1991; Cronin & Taylor, 1992;Dabholkar& ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg,2003) Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kếtluận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiệnhữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thịtrường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ
Trang 6này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồngcảm, và phương tiện hữu hình Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụnên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo phù hợp với từng nghiên cứu
vụ khách hàng
(5) Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng khách hàng
Do đó, nhóm đã tiến hành khảo sát định tính để điều chỉnh và bổ sung cácthành phần của chất lượng dịch vụ đào tạo ngoại ngữ Nghiên cứu định tính đượcthực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với 5 học viên tại Trung tâm Anh vănHội Việt Mỹ
Kết quả thu được, Chất lượng dịch vụ đào tạo ngoại ngữ là khái niệm đahướng gồm 5 thành phần: (1) Nội dung khóa học, (2) Đội ngũ giáo viên vàphương pháp giảng dạy, (3) Cơ sở vật chất, (4) Học phí, (5) Thông tin quản lý, tổchức và phục vụ đào tạo
Trang 7Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng kháchhàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” CònZeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởinhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống,yếu tố cá nhân.
Chất lượng dịch vụ và dự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988), (Cronin vàTaylor, 1992; Spreng & MacKoy, 1996) nhưng có rất ít nghiên cứu tập trung vào việckiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng,đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000)
Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhândẫn đến sự hài lòng (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quanđến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụngdịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của kháchhàng thì có thể khách hàng sẽ không hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch
vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng vớidịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việckhông hài lòng sẽ xuất hiện Trên cơ sở đó, chúng tôi đặt giả thuyết H6 như sau:
H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ của chương trình đào
tạo ngoại ngữ của Trung tâm Anh văn Hội Việt Mỹ Thành Phố Hồ Chí Minh và sự hài lòng của học viên đối với chương trình này.
4.3 Gỉa thuyết
Giả thuyết 1: Nội dung của khóa học có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất
lượng dịch vụ đào tạo Anh ngữ
Giả thuyết 2: Đội ngũ giảng viên, phương pháp truyền đạt có ảnh hưởng đến mức độ
hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo Anh ngữ của trung tâm.
Giả thuyết 3: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng đào tạo
dịch vụ Anh ngữ
Trang 8Nội dung khóa học
Đội ngũ giáo viên
Phương pháp giảng dạy
Đội ngũ giáo viên
Phương pháp giảng dạy
Giả thuyết 4: Học phí có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ đào
tạo Anh ngữ
Giả thuyết 5: Thông tin quản lý, tổ và phục vụ đào tạo có ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo của trung tâm
Giả thuyết 6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lượng dịch vụ của Trung Tâm Anh
văn Hội Việt Mỹ và sự hài lòng của học viên đối với chương trình này.
4.4 Mô hình
5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5 1 Thiết kế nghiên cứu
5.1.1 Xây dựng thang đo
Tất cả các khái niệm nghiên cứu trong mô hình đều là thang đo đa biến, ngoạitrừ thang đo khái niệm sự hài lòng chất lượng dịch vụ được đo bằng thang đo đơnhướng
Thang đo chất lượng dịch vụ gồm có 4 thành phần: Nội dung khóa học, đội ngũ
Trang 9giảng viên, phương pháp giảng dạy, cơ sở vật chất, thông tin quản lý khóa học và phục
vụ đào tạo
Dựa trên cơ sở lý thuyết nêu trên, thang đo chất lượng dịch vụ được xây dựng
trên một tập biến gồm 37 biến quan sát.
Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường theo thang đo Likert 5 mức: rấtkhông đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý
Cụ thể như sau:
1. NỘI DUNG KHÓA HỌC (8 biến)
1. Chương trình đào tạo đáp ứng tốt nhu cầu rèn luyện Anh ngữ của học viên
2. Nội dung khóa học có được sắp xếp hợp lý.
3. Giáo trình học được thiết kế sinh động, dễ hiểu và luôn được cập nhật
thường xuyên
4. Thiết kế chương trình học giúp phát triển đầy đủ các kĩ năng nghe, nói, đọc,viết
5. Chương trình học Tiếng Anh Online giúp học viên tự học ở nhà dễ dàng
6. Học viên được làm quen với việc học tập từ sách báo, từ những hình thức thực hành sinh động như diễn kịch, thuyết trình, làm việc theo nhóm… thông qua các phương tiện nghe nhìn
7. Các hoạt động ngoại khóa (Câu lạc bộ tiếng Anh, Câu lạc bộ Chiếu phim, thamquan dã ngoại,…) mang lại bổ ích cho học viên
8. Bạn hài lòng về nội dung khóa học, chúng hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu hộinhập quốc tế của bạn
2 ĐỘI NGŨ GIẢNG VIÊN, PHƯƠNG PHÁP GIẢNG DẠY (9 biến)
1. Hầu hết giáo viên có phương pháp truyền đạt tốt, dễ hiểu, và luôn cập nhật các
phương pháp giảng dạy mới
2 Giáo viên nước ngoài có trình độ chuyên môn tốt và cách truyền đạt dễ hiểu.
3. Các giáo viên đều đảm bảo giờ lên lớp và kế hoạch giảng dạy
4. Giáo viên sử dụng tốt các thiết bị, công nghệ hỗ trợ cho việc giảng dạy
5 Giáo viên thân thiện, nhiệt tình, sẵn sàng trả lời thắc mắc của học viên, theo
dõi sự tiến bộ của học viên một cách chính xác
6. Việc đánh giá kết quả học tập được thực hiện một cách thường xuyên, liên tục nhằm theo sát sự tiến bộ của học viên
Trang 107 Giáo viên luôn lồng ghép các trò chơi, các hoạt động nhóm trong giờ học giúp
học viên vừa học vừa chơi làm cho giờ học sinh động, không nhàm chán, họcviên dễ tiếp thu kiến thức thông qua thực hành
8. Phương pháp tổ chức và điều khiển lớp học phù hợp với yêu cầu của từng đối
tượng học viên
9. Nhìn chung bạn hài lòng về đội ngũ giảng viên và phương pháp giảng dạy tại
trung tâm
3. CƠ SỞ VẬT CHẤT (5 biến)
1. Phòng học thoáng mát, tiện nghi, được thiết kế theo tiêu chuẩn quốc tế, trang
bị các phương tiện nghe nhìn hiện đại đáp ứng tốt nhu cầu giảng dạy và học tập
2. Các điều kiện vật chất khác (chỗ gửi xe, nhà vệ sinh, …) đáp ứng nhu cầu củahọc viên
3. Các phòng lap hiện đại đáp ứng tốt nhu cầu thực hành của học viên
4. Thư viện tiện nghi với hệ thống máy tính giúp tra cứu tài liệu, đảm bảo
số lượng và chất lượng sách báo, tài liệu tham khảo về Anh ngữ mới nhất;không gian và chỗ ngồi thoáng mát
5. Bạn hài lòng với điều kiện vật chất, trang thiết bị phục vụ giảng dạy tại trung tâm
4. HỌC PHÍ (5 biến)
1 Khi xét đến chất lượng đào tạo mà bạn nhận được, bạn tin rằng mức học phí
của trung tâm là hợp lý
2 Bạn tin rằng trung tâm đã cung cấp dịch vụ giáo dục toàn diện tương xứng
với mức học phí bạn đã đóng
3. Chính sách ưu đãi về học phí (giảm học phí cho học viên cũ, học viên đăng ký
sớm, học viên đóng học phí trọn khóa học, …) có làm bạn hài lòng
4. So với các trung tâm Anh ngữ khác, mức học phí của VUS là phù hợp và tương
xứng với chất lượng đào tạo
5. Nhìn chung, bạn hài lòng về mức học phí của trung tâm.
Trang 115 THÔNG TIN QUẢN LÝ, TỔ CHỨC VÀ PHỤC VỤ ĐÀO TẠO (10 biến)
1. Số lượng học viên trong mỗi lớp học ít, đảm bảo cho việc tiếp thu kiến thức,
phát triển các kỹ năng một cách hiệu quả
2. Số giờ học với giáo viên nước ngoài và giáo viên người Việt được sắp xếp hợp
lý, phù hợp với yêu cầu của từng khóa học
3. Học viên được thông báo đầy đủ các kế hoạch giảng dạy, các tiêu chí đánh
giá kết quả học tập
4. Đội ngũ quản lý học vụ chuyên nghiệp luôn theo sát và hỗ trợ các giáo viên
cũng như chăm sóc, theo dõi từng học viên trong quá trình học nhằm mang lại kết quả tốt nhất
5. Các thông tin trên website của trung tâm đa dạng, phong phú và luôn được cập nhật thường xuyên
6. Các vấn đề về thủ tục hành chính (đăng kí thi xếp lớp, chuyển lớp, kiểm tra đánh giá, chứng nhận kết q uả h ọc t ập , ) nhanh chóng, thuận tiện
7. Đội ngũ cán bộ, nhân viên, giáo viên ở t r u n g t â m luôn nhiệt tình, vui vẻ,tôn trọng học viên
8. Các cán bộ quản lý giải quyết các vấn đề của học viên với hiệu quả cao
9. Các khiếu nại của học viên được trung tâm giải quyết thỏa đáng
10 Bạn hài lòng với thông tin quản lý khóa học và các hoạt động hành chính phục
vụ đào tạo
5.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu và Phương pháp chọn mẫu
5.1.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Phương pháp thực hiện: thảo luận tay đôi
Cách chọn mẫu: phi xác suất, việc chọn mẫu gồm các phần tử đảm bảo thỏacác điều kiện của nghiên cứu: hài hòa tỉ lệ Nam/Nữ, đang tham gia học anhngữ người lớn tại Trung tâm anh văn Hội Việt Mỹ TP.Hồ Chí Minh
Qui mô mẫu : 5 người
Thiết kế bản câu hỏi định tính (dàn bài thảo luận)
5.1.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng
Qui mô mẫu: kích thước mẫu 300 người
Phương pháp chọn mẫu định lượng: lấy mẫu theo định mức (quota sampling)
