đầu tư trực tiếp nước ngoài – con đường của starbucks

Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo ĐẦU TƯ TRỰC TIẾP NƯỚC NGOÀI – CON ĐƯỜNG CỦA STARBUCKS MỤC LỤC I II III IV V VI Nhóm Lời mở đầu Case study: Starbucks’ FDI Nội dung: Cơ sở lý thuyết 1.1 Định nghĩa 1.2 Lý chọn FDI 1.3 Tác động FDI 1.4 Các lý thuyết FDI 1.4.1 Học thuyết vĩ mô 1.4.2 Học thuyết vi mơ Tóm tắt Case study Giới thiệu Starbucks Câu hỏi Câu hỏi Câu hỏi Câu hỏi Nhận xét nhóm Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI I ThS.Nguyễn Xuân Đạo Lời mở đầu Xã hội loài người phát triển trải qua nhiều giai đoạn nhau, ứng với giai đoạn phát triển hình thái kinh tế - xã hội, quy luật vận động khách quan lịch sử xã hội Và tại, sống giới “ngày phẳng”, đó, người với người mua bán với khơng cịn bó hẹp phạm vi tỉnh, thành phố hay quốc gia nữa, mà hội mở rộng cho tất cá nhân khắp nơi trái đất Đi với đó, khái niệm kinh doanh quốc tế ngày trở nên phổ biến việc tìm hiểu trở nên thiết Trong kinh doanh quốc tế thương mại đầu tư hai khía cạnh then chốt nhất, đó, đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI) ngày phát triển Có thể nói, quốc gia muốn trở nên giàu có phải theo đuổi FDI khu vực có tiềm kinh tế phát triển Vậy FDI rốt gì, lại FDI mà khơng hình thức đầu tư khác xuất khẩu…? Lợi ích có từ hoạt động gia tăng đầu tư FDI? Và liệu có tiềm ẩn rủi ro hay khơng? Thơng qua hình ảnh cụ thể thương hiệu thành công tiếng giới Starbucks, cách thức mà họ đem thương hiệu đến 31 quốc gia khác toàn giới, với 8400 cửa hàng từ cửa hàng nhỏ thị trường Pike Place Seatle - Mỹ phần giúp giải thắc mắc FDI Trên sở môn học hướng dẫn giảng viên, nhóm tìm hiểu điển cứu đầu tư nước ngồi Starbucks, phân tích suy xét chiến lược Starbucks chọn, nhóm đưa ý kiến riêng Mong nhận đóng góp ý kiến thầy bạn Chân thành cảm ơn Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI II ThS.Nguyễn Xuân Đạo Bài dịch case study: Starbucks’ FDI STARBUCKS’ FDI Ba mươi năm trước, Star-bucks là một cửa hàng duy Seatle’s Pike Place Market bán cà phê rang xay cao cấp Ngày nay, là một nhà cung cấpvà nhà bán lẻ cà phê tồn cầu với hơn 8.400 cửa hàng, hơn 2000 trong số đó nằm 31 quốc gia khác Tổng công ty Starbucks đã đưa hướng phát triển hiện vào năm 1980 khi giám đốc tiếp thị của công ty, Howard Schultz, trở về từ một chuyến đến Ý ông đã cảm thấy thích thú với cách thưởng thức cà phê người Ý Schultz, người sau này trở thành Giám đốc điều hành, đã thuyết phục những người chủ công ty thử nghiệm với mơ hình qn cà phê – “Starbucks experience” đời Chiến lược bản là bán cà phê rang xay cao cấp công ty, với đồ uống tươi pha chế theo phong cách espresso, nhiều loại bánh ngọt, phụ kiện cà phê, trà và sản phẩm khác, quán cà phê thiết kế trang nhã Công ty cũng nhấn mạnh cung cấp dịch vụ khách hàng tốt Lý luận rằng nhân viên có động cơ cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt nhất, ban giám đốc điều hành Starbucks dành nhiều sự trọng đến tuyển dụng nhân viên và chương trình đào tạo và hồn thiện chính sách trợ cấp cho ngay nhân viên làm việc bán thời gian được tùy chọn trợ cấp chứng khốn và lợi ích y tế Phương thức kinh doanh này đã mang lại những thành công ngoạn mục ở Mỹ, Starbucks từ nhãn hiệu không tên tuổi trở thành một trong những nhãn hiệu nổi tiếng khắp nước trong vòng thập kỷ Trong năm 1995, với gần 700 cửa hàng khắp nước Mỹ, Starbucks bắt đầu tìm kiếm hội ở nước ngồi. Thị trường mục tiêu đầu tiên của nó là Nhật Bản Mặc dù Starbucks đã áp dụng một chiến lược nhượng quyền thương mại ở Bắc Mỹ, nơi các cửa hàng của trực thuộc quyền sở hữu công ty, Starbucks ban đầu đã quyết định nhượng quyền Nhật Tuy nhiên, công ty nhận ra rằng một thỏa thuận nhượng quyền túy sẽ không đem đến cho Starbucks có sự kiểm sốt cần thiết để Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo đảm bảo rằng những người Nhật nhượng quyền tuân thủ chặt chẽ theo công thức thành công Starbucks. Vì vậy, cơng ty thiết lập một dự án liên doanh với một nhà bán lẻ địa phương, Sazaby Inc  Mỗi công ty đã góp vốn 50% cổ phần liên doanh, Starbucks Coffee Nhật Bản Starbucks ban đầu đã đầu tư 10 triệu đô la trong vụ liên doanh này,  đầu tư trực tiếp nước ngồi đầu tiên của cơng ty Sau đó, định hướng của Starbucks là nhượng quyền liên doanh, chịu trách nhiệm với việc giao trách nhiệm cho việc phát triển diện Starbucks Nhật Bản Để đảm bảo cơng ty phía Nhật tái với “phong cách Starbucks” Bắc Mỹ, Starbucks cử số nhân viên đến tổ chức Việc chấp thuận cho nhượng quyền địi hịi tồn thể quản lý nhân viên người Nhật phải tham gia lớp huấn luyện tương tự nhân viên người Mỹ Đồng thời việc chấp thuận đòi hỏi hàng Nhật phải tuân theo cách thiết kế bày trí giống với hàng Mỹ đến chi tiết Vào năm 2001, công ty giới thiệu kế hoạch quyền chọn cổ phiếu dành cho tất nhân viên người Nhật, điều khiến Starbucks trở thành cơng ty Nhật làm việc Một số người hoài nghi việc Starbucks lặp lại thành công thị trường Bắc Mỹ, đến đầu năm 2005, Starbucks có 500 cửa hàng Nhật lên kế hoạch để tiếp tục mở rộng Ngay sau vừa chân ướt chân đến Nhật Bản, công ty tiến hành kế hoạch chương trình đầu tư bành trướng thị trường nước ngồi Năm 1998, mua lại hãng Seattle Coffee, chuỗi 60 cửa hàng bán lẻ với giá 84 triệu đô la Mỹ An American couple, originally from Seatle Coffee with intention of establishing a Starbucks like chain in Bristain Cuối năm 1990, Starbucks mở thêm nhiều cửa hàng Đài Loan, Trung Quốc, Singapore, Thái Lan, Newzealand, Nam Triều Tiên Malaysia Ở châu Á, chiến lược phổ biến Starbucks nhượng quyền thương hiệu để nhận phí nhượng quyền lợi nhuận chia từ cửa hàng nhượng quyền Nó Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo bán cà phê sản phẩm có liên quan cho đối tác nhượng quyền, để sau đó, đối tác bán lại cho khách hàng Ví dụ Nhật Bản, Starbucks mực yêu cầu việc bày trí hàng huấn luyện nhân viên phải thống Mỹ Starbucks trở nên thích thú với số vụ ký kết nhượng quyền chuyển đổi thành khoản đầu tử chung mua lại toàn công ty yếu Như Thái Lan, Starbucks ban đầu tiến hành nhượng quyền thương hiệu cho Coffee Partners, công ty Thái Trong điều khoản nhượng quyền, Coffee Partners yêu cầu mở 20 cửa hàng Starbucks Thái Lan năm Tuy nhiên, Coffee Partners sớm nhận khơng thể vay vốn từ ngân hàng Thái để tài trợ cho việc mở rộng Tháng 7/2000, Starbucks có Coffee Partners với giá 12 triệu đô la Mỹ Mục đích có kiểm sốt chặt chẽ lược mở rộng Thái Lan Một việc tương tự xảy Nam Triều Tiên Starbucks thức nhượng quyền cho ESCO Vào năm 1999, ESCo mở 10 hàng thành công Starbucks cảm thấy ESCO đạt mức mục tiêu tăng trưởng Tháng 12/2000, Starbucks chuyển đổi hợp đồng nhượng quyền thành khoản đầu tư chung với Shinsegae, công ty mẹ ESCO Việc đầu tư chung giúp cho Starbucks thực tập kiểm soát tốt chiến lược tăng trưởng Nam Triều Tiên thu lợi cho tổ chức từ việc nhận nhiều lợi ích từ đối tác nội địa mang lại Tính đến tháng 10 năm 2000, Starbucks đầu tư khoản 52 triệu USD vào khoản đầu tư chung nước Cuối năm 2002, Starbucks có 1200 cửa hàng mở 27 quốc gia từ Bắc Mỹ nhanh chóng mở rộng đến trung tâm châu Âu Starbucks có kế hoạch hướng tới nước châu Âu, bao gồm văn hóa cà phê Pháp Ý Cũng giống lần đầu đến châu Âu ( Starbucks có 150 hàng Vương Quốc Anh), Starbucks chọn Thụy Sĩ mục tiêu Dựa vào kinh nghiệm châu Á, công ty thực đầu tư chung với công ty Thụy Sĩ, tập đồn Bon Appetit, cơng ty dịch vụ thực phẩm lớn Thụy Sĩ Trong đó, Bon Appetit góp phần lớn vốn cịn Starbucks chịu trách nhiệm nhượng quyền thương hiệu cho Bon Appetit cách mà họ thành công châu Á Tiếp sau đó, Starbucks đầu tư chung với KarstadtQuelle, nhà bán lẻ lớn Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo Đức Trong thương vụ này, Starbucks góp 18% vốn cịn Karstadt góp phần cịn lại Đầu năm 2005, với 2000 cửa hàng khắp giới, Starbucks thông báo công ty tin tưởng có tiềm lớn để nâng số hàng lên số 15000 nằm bên nước Mỹ Câu hỏi: 1.Ban đầu Starbucks thực việc mở rộng hoạt động phạm vi quốc tế cách nhượng quyền thương hiệu cho tổ chức nước ngồi Starbucks sớm cảm thấy khơng hứng thú với chiến lược Tại sao? Tại bạn nghĩ Starbucks chọn việc mở rộng phạm vi quốc tế chủ yếu cách đầu tư chung với tổ chức nhận nhượng quyền nó, ngược lại chiến lược nhượng quyền đơn thuần? 3.Việc đầu tư chung có thuận lợi so với việc gia nhập thị trường cách mua lại toàn cơng ty yếu vốn? Có lần Starbucks chọn mua lại tồn cơng ty để kiểm sốt việc mở rộng nước ngồi (Ví dụ trường hợp Coffee Partners Thái Lan) Tại sao? 4.Lý thuyết đầu tư quốc tế (FDI) giải thích tốt cho chiến lược bành trướng quốc tế thực Starbucks? Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI III ThS.Nguyễn Xuân Đạo Nội dung: Cơ sở lý thuyết 1.1 Định nghĩa Đầu tư trực tiếp nước (FDI) việc công ty đầu tư trực tiếp sở để sản xuất, /hoặc có thị trường nước ngồi Cơng ty trở thành doanh nghiệp đa quốc gia (MNE) FDI khoản đầu tư đòi hỏi mối quan tâm lâu dài phản lợi ích dài hạn quyền kiểm sốt chủ thể cư trú kinh tế (được gọi chủ đầu tư rực tiếp nước doanh nghiệp mẹ) doanh nghiệp cư trú kinh tế khác kinh tế chủ đầu tư nước (được gọi doanh nghiệp FDI hay doanh nghiệp chi nhánh hay chi nhánh nước ngoài) Hai hình thức chủ yếu Greenfield Investment (GI) Cross-border Merger and Acquisition (M&A), ngồi cịn có hình thức Brownfield Investment    Đầu tư (Greenfield Investment): hoạt động đầu tư trực tiếp vào sở sản xuất kinh doanh hoàn toàn nước ngoài, mở rộng sở sản xuất kinh doanh tồn Với loại hình này, phải bỏ nhiều tiền để đầu tư, nghiên cứu thị trường, chi phí liên hệ quan nhà nước có nhiều rủi ro  Mua lại sáp nhập qua biên giới (M&A: Cross-border Merger and Acquisition): Mua lại sáp nhập qua biên giới hình thức FDI liên quan đến việc mua lại hợp với doanh nghiệp nước hoạt động Với hình thức này, tận dụng lợi đối tác nơi nhận đầu tư tiết kiệm thời gian, giảm thiểu rủi ro  Luồng vốn FDI (FDI outflows) chảy dòng vốn khỏi quốc gia vốn FDI chảy vào (FDI inflows) dòng vốn vào quốc gia  Chứng khoáng FDI đề cập đến giá trị tổng tài sản tích lũy vốn thuộc sở hữu nước ngồi thời gian định Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo 1.2 Lý chọn FDI Xuất – Hàng hóa sản xuất nước sở sau vận chuyển đến nước tiếp nhận để bán Tuy nhiên xuất có hạn chế:  Thứ nhất, tính khả thi chiến lược xuất bị giới hạn chi phí vận chuyển rào cản thương mại  Hai là, cách hạn chế nhập thơng qua hạn ngạch, phủ tăng hấp dẫn FDI giấy cấp phép  Ba là, FDI phản ứng rào cản thương mại thực tế đe dọa thuế nhập hay hạn ngạch Nhượng quyền – cho phép tổ chức nước sản xuất bán sản phẩm công ty để đổi lấy khoản phí bán quyền Lý thuyết quốc tế hóa ( lý thuyết thị trường khơng hồn hảo) tìm cách giải thích doanh nghiệp FDI khơng nhượng quyền cách gợi ý ba hạn chế lớn nhượng quyền  Thứ cơng ty nhận biết công nghệ giá trị - cách trở thành đối thủ cạnh tranh nước tiềm  Thứ hai không cho công ty quyền kiểm soát sản xuất, tiếp thị, chiến lược nước  Thứ ba lợi cạnh tranh cơng ty dựa quản lý, tiếp thị, khả sản xuất Mơ hình FDI Tại công ty ngành thực FDI thời điểm địa điểm?  Lý thuyết hành vi chiến lược Knickerbocker- dòng vốn FDI phản ánh cạnh tranh chiến lược cơng ty thị trường tồn cầu  Đa cạnh tranh – hai nhiều doanh nghiệp gặp thị trường khu vực, thị trường quốc gia, ngành công nghiệp khác Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo  Raymond Vernon- công ty cam kết FDI giai đoạn cụ thể vòng đời sản phẩm Tại thực FDI mang lại lợi ích cho cơng ty?  Bởi vì, theo mơ hình chiết trung Duning (OLI), FDI thực công ty tận dụng quyền sở hữu, quốc tế hóa, lợi định vị; mơ hình Oli biệt xem xét  Lợi vị trí cụ thể - xuất phát từ việc sử dụng nguồn lực tài nguyên, tài sản gắn với địa điểm cụ thể cơng ty tìm thấy có giá trị để kết hợp với tài sản riêng đặc thù  Đồng thời, ảnh hưởng bên ngồi – nhân thức lan truyền xảy công ty ngành xác định vị trí khu vực 1.3 Tác động FDI Bốn lợi ích FDI nước thu hút đầu tư:  Ảnh hưởng đến chuyển giao tài nguyên: FDI mang đến vốn, công nghệ, nguồn lực quản lý cho nước thu hút FDI, đặc biệt nước phát triển cần nhiều nguồn vốn từ bên ngồi, cộng với cơng nghệ lạc hậu nước chưa phát triển nguồn lực quản lý  Ảnh hưởng đến việc làm: rõ ràng FDI mang lại hội việc làm nhiều cho nước tiếp nhận FDI nhà xưởng xây dựng nhu cầu nhân công tăng lên  Ảnh hưởng đến cán cân tốn: FDI giúp quốc gia đạt thặng dư tài khoản vãng lai, lợi xuất khu vực FDI đem lại nguồn thu ngoại tệ gia tăng cho quốc gia sở  Ảnh hưởng cạnh tranh tăng trưởng kinh tế: đầu tư giúp tăng mức độ cạnh tranh, giảm giá nâng cao phúc lợi người tiêu dùng, dẫn đến tăng suất, tăng trưởng đối quy trình, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao FDI có ba chi phí nước thu hút FDI Nhóm Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo  Ảnh hưởng đối nghịch FDI cạnh tranh: cơng ty MNEs nước ngồi có quyền lực kinh tế lớn đối thủ địa Điều làm cho công ty nội địa gặp khó khăn việc cạnh tranh thị trường nội địa  Ảnh hưởng đối nghịch cán cân toán: cơng ty nước ngồi nhập đầu vào từ nước khác, ghi nợ vào tài khoản vãng lai nước chủ nhà Điều dẫn đến nhập siêu cao làm cho cán cân thương mại nước chủ nhà xấu  Nhận thức chủ quyền quốc gia/ tự chủ: định có ảnh hưởng đến nước chủ nhà thực công ty mẹ nước ngồi, mà phủ chủ nhà khơng có quyền kiểm sốt thực Lợi ích nước đầu tư sau:  Một ảnh hưởng đến tài khoản vốn cán cân toán nước sở từ dòng thu nhập nước chảy vào  Hai là, ảnh hưởng hội việc làm tăng lên từ dòng FDI chảy người dân tận dụng hội đầu tư nước ngồi tìm kiếm hội phát triển cơng việc từ bên ngồi  Ba là, lợi ích từ việc học hỏi kỹ có giá trị từ thị trường nước ngồi mà sau chuyển nước chủ nhà Chi phí FDI nước chủ đầu tư:  Một là, cán cân tốn nước chủ đầu tư có thể bị thâm hụt bởi: từ dịng vốn chảy ban đầu; mục đích FDI phục vụ thị trường nội địa từ vị trí lao động chi phí thấp; FDI thay cho xuất trực tiếp  Hai là, việc làm bị ảnh hưởng FDI thay cho sản xuất nước, làm giảm hội việc làm cho người dân nước Nhóm Page 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo Trụ sở đặt Seatle,Washington, Mỹ Sứ mệnh công ty: “Nhiệm vụ truyền cảm hứng nuôi dưỡng tinh thần cho người - người, tách cà phê người kề cận thời điểm nào.” Ý nghĩa logo Starbucks: lấy cảm hứng từ biển, hình ảnh Melusine – nàng tiên cá đi, nhân vật thần thoại Hy Lạp có sức quyến rũ đặc biệt, mang nét tương đồng với hương vị hấp dẫn mà cà phê, nước uống…của Starbucks mang lại Lịch sử hình thành: Cửa hàng Starbucks mở chợ Pike Place, Seatle,Washington vào ngày 30/3/1971 đối tác Jerry Balwin (một giáo viên dạy tiếng Anh), Zev Siegl (một giáo viên dạy lịch sử) Gordon Bowker (một nhà văn) Lúc này, Starbucks chủ yếu bán hạt cà phê chất lượng cao loại thiết bị xay cà phê Trong năm đầu hoạt động, Starbucks mua hạt phê xanh từ Peet’s, sau bắt đầu mua trực tiếp từ người trồng Năm 1982, Howard Schultz gia nhập Starbucks, trở thành Giám đốc hoạt động bán lẻ tiếp thị Sau chuyến đến Milan, Ý, ông định hướng đưa ý tưởng công ty nên bán cà phê thức uống cà phê với mơ hình qn phê, “Starbucks Nhóm Page 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo experience” đời Về sau Howard Schultz trở thành Giám đốc điều hành Starbucks Chiến lược Starbucks bán cà phê rang xay cao cấp, với đồ uống tươi pha chế theo phong cách espresso, nhiều loại bánh ngọt, trà sản phẩm khác, quán cà phê thiết kế trang nhã Starbucks nhấn mạnh đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng tốt Starbucks trọng nhiều đến việc tuyển dụng nhân viên chương trình đào tạo hồn thiện sách trợ cấp cho nhân viên – nhân viên làm việc bán thời gian, họ tùy chọn trợ cấp chứng khốn lợi ích y tế Starbucks cơng khai hóa chuẩn ứng xử kinh doanh tất nhân viên Starbucks thức đưa lên sàn chứng khoán 26/6/1992, niêm yết NASDAQ, từ mức giá $17 cổ phiếu, tăng lên xấp xỉ 226,8% $55,56 Khi bắt đầu mở rộng đầu tư thị trường quốc tế, chiến lược chủ yếu Starbucks nhượng quyền thương hiệu (để nhận phí nhượng quyền lợi nhuận chia từ cửa hàng nhượng quyền), ra, Starbucks thực đầu tư chung với công ty đối tác (như với Shinsegae vào 12/2000 Nam Triều Tiên, với tập đồn Bon Appetit – cơng ty thực phẩm dịch vụ lớn Thụy Sĩ, với KarstedtQuelle - nhà bán lẻ lớn Đức…), mua lại tồn cơng ty yếu vốn nước đầu tư (như thương vụ mua lại Coffee Partner với giá 12 triệu đô la Mỹ Thái Lan vào 7/2000) Hiện tại, Starbucks Company sở hữu nhãn hiệu: Starbucks Coffee, Seatle’s best coffee, Torrefazione Italia Coffee, Tazo Tea, Evolution Fresh Danh mục sản phẩm Starbucks trở nên ngày đa dạng như: - Cà phê: với 30 loại cà phê - Các loại thức uống: cà phê pha, cà phê nóng đá, cà phê Frappuccino, đồ uống pha trộn cà phê, sinh tố loại trà Tazo - Hàng hóa: thiết bị sản xuất cà phê, trà; hàng hóa đóng gói, sách, quà tặng… - Bánh ngọt, sandwiches, salads, yến mạch, yogurt… - … Nhóm Page 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo Starbucks doanh nghiệp trọng nhiều đến hình ảnh thương hiệu, giá trị đạo đức kinh doanh, nội doanh nghiệp, Starbucks quan tâm đến đời sống nhân viên, luôn đảm bảo giá trị phúc lợi tối đa cho nhân viên (như chế độ y tế, nhân viên làm 20h/tuần nhận phúc lợi y tế…) Starbucks doanh nghiêp biết đến với trách nhiệm xã hội cao, năm 2011, hàng loạt doanh nghiệp cắt giảm lao động Starbucks tuyển dụng thêm 3.700 nhân viên, dự định năm 2012 tạo việc làm cho 12.500 người khác khắp giới Starbucks trở thành thương hiệu cà phê tiếng giới tại, tất nhiên, Starbucks không khách hàng công nhận, mà cịn nhận cơng nhận giới kinh doanh, nhà nước thong qua số giải thưởng như: - “Cà phê tốt nhất” theo Khảo sát chuỗi nhà hàng quốc gia Zagat năm 20092010 - “Thức uống nhanh phổ biến nhất” theo khảo sát chuỗi nhà hàng quốc gia Zagat năm 2009-2010 - Một “Công ty đạo đức giới” – Ethisphere năm 2007-2010 - Một “Một công ty quốc tế bền vững giới” – Công ty Knights năm 2010 - Một “Công ty đáng ngưỡng mộ nước Mỹ”- Fortune năm 20032010 - … Doanh thu năm tài 2011 Starbucks 11,7 tỉ USD, tăng tỷ USD so với năm 2010 (10,7 tỷ USD năm 2010) Cũng năm 2011, số cửa hàng Starbucks khắp giới 17.000 cửa hàng 55 quốc gia khác nhau, khơng chịu dừng đó, Starbucks có kế hoạch mở rộng thêm 800 cửa hàng năm 2012 Nhóm Page 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo Câu hỏi Ban đầu Starbucks thực việc mở rộng hoạt động phạm vi quốc tế cách nhượng quyền thương hiệu cho tổ chức nước ngồi Starbucks sớm cảm thấy khơng hứng thú với chiến lược Tại sao? Trả lời: Trước hết, khó khăn mà nhượng quyền thương mại tạo cho Starbucks là: rào cản gia nhập ngành cơng thị trường nước ngồi; quản lý, kiểm sốt trở nên khó khăn mở rộng mạng lưới; rủi ro việc cấp bí kinh doanh hay rủi ro cạnh tranh của hàng nhượng quyền… Thứ hai công sang thị trường Nhật vào năm 1995, khoảng thời gian mà Starbucks bắt đầu chuyển hướng sang thị trường nước ngoài, đặc biệt Châu Á Thái Lan, Trung Quốc, Singapore… họ nhận thấy chiến lược góp vốn liên doanh hay mua lại toàn cty mang đến cho Starbuck nhiều lợi nhượng quyền Việc góp số vốn định vào cty nước sở giúp Starbucks thâm nhập vào thị trường nước dễ dàng hơn, khơng tốn nhiều chi phí quan trọng họ có quyền kiểm sốt việc kinh doanh cty, xây dựng văn hóa theo ý cho cty Ngồi ra, việc nhượng quyền bước việc mua lại cửa hàng nhượng quyền Starbuck Họ mua lại nhan thấy hàng gặp khó khăn tài chính, họ nhận thấy thời cơng thị trường tới họ bỏ tiền đầu tư, mua lại Thái Lan Vậy Starbucks lại chọn Nhật Bản nơi bắt đầu để đưa thương hiệu nước ngồi? Có lý sau:  Thị trường café Châu Âu lúc có thống trị thương hiệu café tiếng Ý, Pháp Capuchino hay Espresso… Và người châu Âu người phát vị đắng ngào cà phê phát triển thành văn hóa cà phê lâu đời Vì thế, Starbucks khó mà cạnh tranh thị trường thương hiệu nổi, chưa tạo ý đặc biệt từ người dân Châu Âu  Nhật Bản nước có kinh tế phát triển Châu Á nên người dân có thu nhập cao có nhu cầu giải trí,thư giản Nhật lại có văn hóa uống trà đạo từ lâu Nhóm Page 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo đời Nên Starbucks mang đến lạ văn hóa cho người Nhật : “café thay cho trà” Và Starbucks phát triển thị trường làm bàn đạp tốt để phát triển nước lân cận Hàn Quốc, Trung Quốc… nhờ lan truyền, ảnh hưởng Bởi vjf Nhật Bản nước phát triển Châu Á lúc nên thương hiệu Starbucks thành công Nhật dễ dàng gây ý với nước Châu Á khác Như vậy, với khó mà nhường quyền thương hiệu gây thành công bước đầu Nhật làm cho người đứng đầu Starbucks sớm cảm thấy khơng cịn hứng thú với chiến lược nhượng quyền thương hiệu mà chuyển sang chiến lược đầu tư góp vốn mua lại Cũng nhờ thành công vang dội thị trường Châu Á làm bàn đạp để Starbucks tiếp tục tán công thị trường Châu Âu Thụy Sỹ, Pháp, Ý… Câu hỏi Câu hỏi Việc đầu tư chung có thuận lợi so với việc gia nhập thị trường cách mua lại tồn cơng ty yếu vốn? Có lần Starbucks chọn mua lại tồn cơng ty để kiểm sốt việc mở rộng nước ngồi (Ví dụ trường hợp Coffee Partners Thái Lan) Tại sao? Nhóm Page 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo Trả lời: Việc góp vốn đầu tư chung với cơng ty nước ngồi so với việc mua lại tồn cơng ty yếu vốn có ưu là: - Tận dụng kinh nghiệm am hiểu thị trường cơng ty nước sở tại: kinh doanh nước ngồi Starbucks dĩ nhiên khơng có kinh nghiệm “người địa”, việc hợp tác với cơng ty nước để đầu tư chung giúp Starbucks tranh thủ hiểu biết kinh nghiệm thị trường nước cơng ty đối tác đầu tư chung Các công ty địa am hiểu văn hóa, nhu cầu, thái độ tiêu dùng khách hàng nhận biết khách hàng tiềm tốt cơng ty nước ngồi Vì vậy, đầu tư chung với công ty địa sẻ giúp Starbucks dễ dàng thâm nhập mở rộng thị trường - Chia sẻ rủi ro kinh doanh với đối tác đầu tư chung: mua lại hoàn toàn cơng ty yếu vốn Starbucks sẻ chịu hồn tồn rủi ro kinh doanh rủi ro tài Mà kinh doanh việc đầu tư thị trường nước ngồi rủi ro sẻ cao Cịn việc đầu tư chung rủi ro chia sẻ với đối tác đầu tư chung, việc kinh doanh gặp thua lỗ phần thiệt hại chia sẻ với đối tác Đặc biệt, Starbucks góp vốn chủ yếu quyền thương hiệu nên có rủi ro xảy thiệt hại tài khơng q nặng nề - Việc góp vốn đầu tư chung giúp Starbucks trở thành đồng sở hữu cửa hàng cà phê Starbucks mở quốc gia sở tại, gia tăng kiểm soát chiến lược tăng trưởng quốc gia đối tác khơng thể đạt mức mục tiêu tăng trưởng Starbucks Ví dụ nam Triều Tiên ESCO mở 10 hàng thành công Starbucks cảm thấy ESCO đạt mức mục tiêu tăng trưởng Tháng 12/2000, Starbucks chuyển đổi hợp đồng nhượng quyền thành khoản đầu tư chung với Shinsegae, công ty mẹ ESCO.Việc đầu tư chung giúp cho Starbucks thúc tập kiểm sốt tố chiến lược tăng trưởng Nam Triều Tiên thu lợi cho tổ chức từ việc nhận nhiều lợi ích từ đối tác nội địa mang lại Nhóm Page 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo - Vốn đầu tư hơn: so với việc mua lại cơng ty yếu vốn rõ ràng việc đầu tư chung sẻ giúp Starbucks bỏ vốn Ví dụ đầu tư chung với cơng ty Thụy Sĩ, tập đồn Bon Appetit, cơng ty dịch vụ thực phẩm lớn Thụy Sĩ Bon Appetit góp phần lớn vốn cịn Starbucks chịu trách nhiệm nhượng quyền thương hiệu cho Bon Appetit Hay Starbucks đầu tư chung với KarstadtQuelle, nhà bán lẻ lớn Đức Starbucks góp 18% vốn cịn Karstadt góp phần cịn lại Có lần Starbucks chọn mua lại tồn cơng ty để kiểm sốt việc mở rộng nước ngồi vì: Starbucks muốn mua đối thủ cạnh tranh, tìm thấy phù hợp với đối tác đầu tư chung nước sở tại, Starbucks cần kiểm soát thật chặt chiến lược tăng trưởng quốc gia Trường hợp Anh, Starbucks không đầu tư chung mà thực mua lại toàn Hãng cà phê Seattle vì: Seattle cà phê xây dựng thành công chuỗi 60 cửa hàng Anh, biến trở thành ơng lớn thị trường cà phê Anh điều khiến Starbucks cảm thấy thích thú sở hữu chuỗi cửa hàng thành công Hãng cà phê Seattle hành động người dẫn đầu thị trường, muốn Anh, phải người dẫn đầu thành cơng Cho nên việc liên doanh với Cà phê Seattle tiềm ẩn nhiều nguy không bền vững, hết hạn liên doanh, Cà phê Seattle đủ lớn để trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh với Starbucks thị trường Anh Starbucks muốn gia nhập thị trường Anh nhanh chóng loại bỏ đối thủ cạnh tranh tiềm tương lai, cách tốt mua lại toàn Cà phê Seattle tận dụng chuỗi cửa hàng Cà phê Seatte để dể dàng “nhập cảnh” Trường hợp Thái Lan, Starbucks khơng đầu tư chung mà thực mua lại tồn Coffee Partners vì: Thương vụ nhượng quyền Thái Lan Starbucks cho Coffee Partners đạt thỏa thuận mà hai bên đồng tình, song đó, Coffee Partners lại Nhóm Page 21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo không huy động đủ nguồn lực tài để đầu tư cho việc liên kết Điều khiến rơi vào bị động điều khoản nhượng quyền Starbucks phải thay đổi Coffee Partners nhận nguồn vốn hỗ trợ từ Starbucks Coffee Partners khơng muốn hình thành công ty liên doanh: họ đầu tư nhiều tiền, hợp đồng thương lượng lại hồn tồn,  vì họ sợ nhiều lợi nhuận họ cách bắt đầu điều hành hoạt động theo chiến lược mà họ hồn tồn tán thành Coffe Partners việc cảm thấy yếu đàm phán lại, cịn cảm thấy e ngại liên doanh Starbucks, chiến lược kinh doanh thay đổi mà Coffee Partners khơng tán thành Vốn dĩ, Coffee Partners muốn dùng hiểu biết thị trường nội địa để phục vụ khách hàng theo cách mà họ tin hiệu phải chia sẻ quyền lực với đối tác Starbucks Coffee Partners cho hình thành liên doanh với cơng ty khác lựa chọn tốt họ tiêu tốn nhiều thời gian nỗ lực. Do đó, Starbucks mua Coffee Partners cách nhanh để thiết lập vị trí thị trường mạnh mẽ. Hơn nữa, việc mua lại lần lại giúp loại bỏ đối thủ cạnh tranh khỏi thị trường vì trong trình thỏa thuận nhượng quyền, Coffee Partners có số hiểu biết từ mơ hình cấp giấy phép nhượng quyềncủa Starbuck, điều khiến cho Coffee Partners có khả trở thành đối thủ tiềm Starbucks tương lai mạnh tài chính, mối đe dọa chấm dứt việc liên doanh mà ban đầu khơng tán thành Về phía Starbucks, cơng ty nhận thấy việc liên doanh với Coffee Partners tiềm ẩn nhiều rủi ro không bền vững Vì thực tế, khơng thiếu vốn, Coffee Partners không chịu lệ thuộc vào mà giống Cà phê Seattle, họ muốn dẫn đầu thị trường Khi liên doanh với Coffee Partners, chắn chắn Starbucks phải chia sẻ nhiều cách thức quản lý điều hành công ty cho hiệu quả, so với Cà phê Seattle việc quản lý Coffee Partners yếu Cách thức quản lý điều hành Nhóm Page 22 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo kiến thức nhượng quyền thương hiệu Starbucks có phần bị Coffee Partners nắm bắt được, điều khiến cho Coffee Partners có nguy trở thành mội đối thủ cạnh tranh đáng gờm với Starbucks Thái Lan tương lai thời hạn liên doanh kết thúc Câu hỏi 4: Lí thuyết đầu tư trực tiếp nước ngồi (FDI) giải thích tốt cho chiến lược bành trướng quốc tế thực Starbucks: Bối cảnh doanh nghiệp: - Starbucks – doanh nghiệp thành lập cách 30 năm, bán cà phê rang xay cao cấp - Starbucks thực chiến lược cấp giấy phép Nhật, nhiên không cung cấp cho Starbucks kiểm soát cần thiết - Thành lập liên doanh với nhà bán lẻ Sazaby Inc định hướng cấp giấy phép liên doanh - Nhượng quyền kinh doanh cho Nhật với điều kiện: + huấn luyện nhân viên quản lí cửa hàng người Nhật + cửa hàng Nhật phải có cách bày trí giống y cửa hàng Mỹ - Starbucks tiến hành mua lại cửa hàng bán lẻ khác mở thêm nhiều cửa hàng quốc gia khác - Ở Châu Á Starbucks thực nhượng quyền thương hiệu, sau chuyển thành khoản đầu tư chung mua lại tồn cơng ty yếu vốn Nhóm Page 23 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo Lý Starbucks làm thế: - Định vị thương hiệu Starbucks thị trường giới - Sự kiểm sốt chặt chẽ cơng thức thành cơng Starbucks - Nhằm trì phong cách Starbucks tất tổ chức nhận đầu tư - Nhận phí nhượng quyền lợi nhuận chia từ cửa hàng nhượng quyền - Thúc đẩy việc kiểm soát tốt chiến lược tăng trưởng - Quyền kiểm soát quản lí cửa hàng nhượng quyền - Giảm thiểu tối đa thiệt hại gặp rủi ro Quá trình bành trướng nước ngồi: - Nhật Bản thị trường mục tiêu - Châu Á: Đài Loan, Trung Quốc, Singapore, Thái Lan, Newzealand, Nam Triều Tiên, Malaysia - Trung tâm Châu Âu: Pháp, Ý, Vương Quốc Anh, Thụy Sĩ, Đức…  Phong cách Espresso Tóm lại, Starbucks định vị thương hiệu thành công ngoạn mục thị trường nước Mỹ với 700 cửa hàng (1995) Sản phẩm có mặt thị trường Mỹ 15 năm, bắt đầu tìm kiếm hội thị trường nước cách cấp giấy phép, liên doanh, mua lại, đầu tư chung (góp vốn ), mở cửa hàng mới, nhượng quyền Trả lời câu hỏi: Thông qua lý thuyết FDI giới thiệu trên, thấy lý thuyết chiết trung Dunning – mơ hình OLI - giải thích cách tốt cho chiến lược bành trướng quốc tế Starbucks Thứ : Lợi quyền sở hữu: Nhóm Page 24 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI - ThS.Nguyễn Xuân Đạo Starbucks sở hữu thương hiệu tiếng cà phê rang xay cao cấp, đồ uống pha chế theo phong cách espresso, phụ kiện cà phê, trà…cách thiết kế quán cà phê trang nhã, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt… khắp nước Mỹ vòng thập kỷ - Strarbucks tổ chức quản lý cửa hàng cách chặt chẽ làm tăng khả tiếp cận cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng  Tạo nên lợi so với đối thủ nước sở Thứ hai: Lợi địa điểm: - Starbucks thật khôn ngoan lựa chọn thị trường Nhật Bản làm bước tiến đường bành trướng quốc tế - Sau thị trường Châu Âu, Châu Á – thị trường tiềm cho thương hiệu Starbucks – quốc gia có văn hóa thưởng thức cà phê rang xay mang phong cách espresso + Châu Á thị trường có kinh tế đa phần phát triển, phủ nước có sách thu hút nguồn vốn FDI từ nước phát triển + Châu Âu: văn hóa cà phê Pháp, Ý Thứ ba: Lợi nội hóa: - Starbucks sở hữu quy trình quản lý cơng thức cung cấp cà phê thành công nhiều năm nên khơng chấp nhận sai khác cửa hàng nhượng quyền mình, để đảm bảo thành công thương hiệu Starbucks thị trường quốc tế, Starbucks đưa điều kiện nhường quyền đảm bảo cửa hàng thực điều kiện đề thông qua nhân viên giám sát chương trình đào tạo cho nhân viên quản lý nhân viên bán hàng Nhóm Page 25 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo - Khi cửa hàng nhượng quyền Starbucks khơng cịn đủ khả làm tăng doanh thu mục tiêu yếu vốn Starbucks chuyển từ hình thức cấp license, nhượng quyền sang mua lại hay góp vốn cổ phần, thực đầu tư chung… bước Starbucks thực nội hóa quền sở hữu, quyền quản lí, kiểm sốt cung cấp sản phẩm thị trường nước sở - Tất điều mà Starbucks thực nhằm mục đích nắm giữ quyền quản lý kiểm soát gia tăng lợi nhuận cho Starbucks, khẳng định thương hiệu thị trường quốc tế IV Kết luận V Tài liệu tham khảo - - http://biz.cafef.vn/20120104023646397CA48/ceo-starbucks-tu-tach-ca-phe-y-tro-thanhdoanh-nhan-cua-nam-2011.chn www.starbucks.com VI Nhóm Mục lục Page 26 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xn Đạo I TĨM TẮT TÌNH HUỐNG: Từ cửa hàng bán cà phê rang xay cao cấp chợ Pike Place Seatle (Mỹ), sau 30 năm, Starbucks thương hiệu tiếng với 8400 cửa hàng đặt 31 quốc gia khác toàn giới Xuất phát từ ý tưởng Howard Schultz vào 1980 mà mơ hình “Starbucks experience” đời Với chiến lược mặt hàng bán (cà phê rang xay cao cấp, đồ uống tươi, bánh ngọt…), dịch vụ khách hàng, sách nhân sự…thích hợp giúp Starbucks trở thành nhãn hiệu tiếng nước vòng thập kỉ Bắt đầu từ năm 1995, Starbucks bắt đầu hành trình “bành trướng” thị trường toàn giới Nơi Star bukcs hướng đến Châu Á, (thị trường mục tiêu đầu tiên) Nhật Bản, sau Đài loan, Trung Quốc, Singapore, Thái Lan, Nam Triều Tiên, Malaysia… Tiếp Châu Nhóm Page 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI ThS.Nguyễn Xuân Đạo Âu Anh, Thụy Sĩ…(cuối năm 2002, Starbucks có 1200 cửa hàng mở 27 quốc gia từ Bắc Mĩ đến trung tâm Châu Âu) Chiến lược mở rộng phổ biến Starbucks nhượng quyền thương hiệu (để nhận phí nhượng quyền lợi nhuận chia từ cửa hàng nhượng quyền), ra, Starbucks thực đầu tư chung với công ty đối tác (như với Shinsegae vào 12/2000 Nam Triều Tiên, với tập đồn Bon Appetit – cơng ty thực phẩm dịch vụ lớn Thụy Sĩ, với KarstedtQuelle - nhà bán lẻ lớn Đức…), mua lại tồn cơng ty yếu vốn nước đầu tư (như thương vụ mua lại Coffee Partner với giá 12 triệu đô la Mỹ Thái Lan vào 7/2000) Đầu năm 2005, với 8000 cửa hàng khắp giới, Starbucks thông báo cơng ty tin tưởng có tiềm lớn để nâng số hàng lên số 15000 nằm bên ngồi nước Mĩ Nhóm Page 28 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kinh doanh quốc tế_T01_Starbucks’ FDI Nhóm ThS.Nguyễn Xuân Đạo Page 29 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... vốn 50% cổ phần liên doanh,? ?Starbucks Coffee Nhật Bản Starbucks? ?ban đầu? ?đã? ?đầu? ?tư? ?10 triệu đô la trong vụ liên doanh này, ? ?đầu tư trực tiếp? ?nước ngồi đầu tiên? ?của cơng ty Sau đó, định hướng của? ?Starbucks? ?là...  Đầu tư (Greenfield Investment): hoạt động đầu tư trực tiếp vào sở sản xuất kinh doanh hoàn toàn nước ngoài, mở rộng sở sản xuất kinh doanh tồn Với loại hình này, phải bỏ nhiều tiền để đầu tư, ... nghĩa Đầu tư trực tiếp nước (FDI) việc công ty đầu tư trực tiếp sở để sản xuất, /hoặc có thị trường nước ngồi Cơng ty trở thành doanh nghiệp đa quốc gia (MNE) FDI khoản đầu tư đòi hỏi mối quan