GIỚI THIỆU
Mô tả vấn đề 3
Cạnh tranh trong kinh doanh đang gia tăng do sự mở rộng tự do hóa thương mại toàn cầu Điều này khiến việc thu hút khách hàng trở thành ưu tiên hàng đầu, không chỉ ở các nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển Khách hàng hiện có nhiều sự lựa chọn hơn nhờ vào sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp, điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Tự do hóa thương mại đã đặt ra thách thức lớn cho ngành dệt may, buộc các nhà cung cấp trong nước phải nỗ lực thu hút quyết định mua hàng của khách hàng Tại Mỹ, sự cạnh tranh gay gắt giữa sản phẩm dệt may nội địa và hàng hóa từ nước ngoài ngày càng gia tăng, đặc biệt là từ Trung Quốc, khi các nhà cung cấp truyền thống không còn được hưởng ưu đãi cho thị trường Mỹ Bài viết phân tích những thay đổi chiến lược mà các công ty Mỹ đã áp dụng để duy trì sức cạnh tranh, đồng thời đánh giá vai trò ngày càng quan trọng của Trung Quốc trong thị trường dệt may Mỹ Cuối cùng, bài viết đưa ra một số kiến nghị nhằm hỗ trợ ngành dệt may và may mặc Mỹ cũng như các nhà cung cấp ở các nước đang phát triển đối phó với những tác động tiêu cực của tự do hóa thương mại.
Việc thu hút khách hàng cho sản phẩm dệt may của các nhà sản xuất trong nước đang trở thành một thách thức lớn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do tự do hóa thương mại Điều này luôn là ưu tiên hàng đầu của các nhà sản xuất và kinh doanh bán lẻ, bởi sản phẩm dệt may là nhu cầu thiết yếu cho mọi lứa tuổi.
Vấn đề cạnh tranh khốc liệt sản phẩm dệt may tại TPHCM
Mọi người dân, nhất là TPHCM nhu cầu về thời trang càng ngày càng nhiều
Thời trang luôn biến đổi và giới trẻ ngày càng chạy theo xu hướng, điều này phản ánh nhu cầu làm đẹp ngày càng lớn của cả nam và nữ Việc xuất hiện trên phố với trang phục thời thượng là mong muốn chung của phái đẹp, trong khi phái nam cũng không kém phần chú trọng đến những bộ trang phục năng động, trẻ trung và lịch sự, từ công sở đến doanh nhân Do đó, nhu cầu về thời trang dệt may ngày càng được ưa chuộng trong mọi tầng lớp xã hội.
Khách hàng tiềm năng là những nhóm đối tượng khác nhau tùy thuộc vào từng thương hiệu Ví dụ, thương hiệu “Lencci” của Thái Tuấn hướng đến học sinh với áo dài truyền thống và cách tân, trong khi Việt Tiến và May Nhà Bè phục vụ cho nhân viên văn phòng với sự thanh lịch Ninomax lại thu hút giới trẻ với trang phục năng động, còn các thương hiệu tại Sai Gon Square mang đến sự sành điệu và mới mẻ cho giới trẻ Tóm lại, khách hàng tiềm năng chủ yếu là giới trẻ, bao gồm sinh viên, nhân viên văn phòng và những người trẻ năng động.
Nghiên cứu thị hiếu chọn lựa sản phẩm dệt may của giới trẻ tập trung vào những yếu tố mà họ quan tâm, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó, và sự tương đồng trong thị hiếu giữa các nhóm đối tượng khác nhau.
Theo AFP, Việt Nam được coi là một mô hình tiêu biểu cho ngành công nghiệp dệt may với sự lành mạnh, kỷ luật và mức lương hợp lý Nhiều thương hiệu lớn như Zara, Mango và H&M đều sản xuất sản phẩm tại quốc gia này.
Theo báo cáo của Trung tâm Xúc tiến Đầu tư & Thương mại TPHCM (ITPC) từ giai đoạn 2005 đến 2020, nhu cầu tiêu thụ hàng may mặc trong nước hiện đạt khoảng 389.000 tấn mỗi năm Trung bình, mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 4,8kg sản phẩm dệt may hàng năm, cho thấy sự tăng trưởng ổn định trong ngành dệt may Việt Nam.
Trong những năm tới, nhu cầu về hàng may mặc trên thị trường nội địa dự kiến sẽ tăng cao, nhờ vào sự tăng trưởng ổn định của thu nhập và mức sống của người dân, ước đạt khoảng 5% mỗi năm.
Bảng 1.1: Dự báo quy mô thị trường nội địa.
(D kiến) (Giả thiết) Thu nhập BQ đầu người thực tế
(Kết quả sơ cấp) tiêu dùng dệt trong nước tính theo đầu người (gồm cả nhập khẩu)
(Giả thiết về dân số) tốc độ tăng hàng năm 1,2% (đơn vị triệu dân)
(Kết quả thứ cấp) tiêu dùng dệt (1.000 tấn)
Giả thiết giá BQ không đổi
Lý do: cạnh tranh với hàng
Kết quả cuối cùng (quy mô của thị trường nội địa (tỷ
(Nguồn : Viện nghiên cứu Nomura tổng hợp 2005)
Mặc dù người dân thành phố có phong cách ăn mặc dễ tính, nhưng với mức sống ngày càng cao, họ đang chuyển hướng tiêu dùng sang hàng may mặc cao cấp nhập khẩu từ Hàn Quốc, Đài Loan và Nhật Bản Điều này đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt cho các thương hiệu nội địa như Thái Tuấn, Ninomax, Việt Tiến và May Nhà Bè, buộc họ phải nâng cao vị thế trên thị trường.
Việt Nam đang nới lỏng thuế quan để tăng cường tiếp nhận hàng hóa từ các quốc gia khác, đặc biệt sau khi gia nhập WTO Điều này dẫn đến sự gia tăng sản phẩm nhập khẩu vào thị trường nội địa, trong đó ngành thời trang dệt may nổi bật với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn như Zara và New.
Amsterdam đang chứng kiến sự bùng nổ của hàng Trung Quốc, nhắm vào đối tượng yêu thích hàng hiệu "nhái" với mức giá hợp lý nhưng chứa nhiều chất gây hại Điều này đặt ra nguy cơ lớn cho thị trường thời trang Việt Nam, khi các thương hiệu nổi tiếng như Ninomax, Blue Exchange, Hạnh, Yes và Thái Tuấn đang gặp khó khăn trước sự cạnh tranh mạnh mẽ từ hàng Trung Quốc và Thái Lan Đặc biệt, hàng may mặc từ Trung Quốc đang chiếm lĩnh thị trường với các sản phẩm đơn giản, phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng có thu nhập từ thấp đến trung bình khá.
Theo đánh giá của Bộ Thương mại và Tổng công ty Dệt may Việt Nam, các doanh nghiệp trong nước hiện có khả năng đáp ứng 80% nhu cầu nội địa, trong khi 10% nhu cầu còn lại được phép nhập khẩu để phục vụ tầng lớp thu nhập cao với các sản phẩm thời trang cao cấp từ Hoa Kỳ, Anh, Ý, Pháp Tuy nhiên, phần 10% này đang bị ảnh hưởng bởi hàng nhập khẩu trái phép, đặc biệt là hàng Trung Quốc và Thái Lan, được nhập lậu với giá rẻ, gây khó khăn cho hàng nội địa ngay trên thị trường trong nước.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và quyết định mua sản phẩm dệt may vẫn còn hạn chế, mặc dù nền kinh tế đang cần sự phát triển trong lĩnh vực thương mại Vì vậy, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại Thành Phố Hồ Chí Minh” được chọn nhằm xác định các yếu tố quyết định, từ đó hỗ trợ các thương hiệu Việt Nam trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh với các nhãn hiệu nhập khẩu.
Mục tiêu nghiên cứu
(1) Xem xét những yếu tố tác động quyết định chọn mua hàng dệt may của khách hàng tại các trung tâm mua sắm của thành phố Hồ Chí Minh.
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng tại TP HCM đã được xây dựng và kiểm định Nghiên cứu này nhằm đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố tác động, giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của khách hàng trong ngành dệt may.
Đối tượng khảo sát
Khách hàng của các thương hiệu nổi tiếng như Thái Tuấn, Việt Tiến, May Nhà Bè, Công Ty Thời Trang Việt (Ninomaxx), Blue Exchange, cũng như những người tiêu dùng tại các trung tâm mua sắm lớn như Sài Gòn Square và Parkson.
Tác giả đã lựa chọn đối tượng khảo sát một cách thuận tiện tại các trung tâm mua sắm ở TP HCM, nơi có sự đa dạng trong nhóm khách hàng trẻ Để phỏng vấn khách hàng mua vải sản phẩm dệt, tác giả đến Thái Tuấn, trong khi khách hàng mua sản phẩm công sở được phỏng vấn tại các cửa hàng như May nhà Bè và Việt Tiến Đối với khách hàng yêu thích thời trang trẻ và năng động, tác giả đã chọn các cửa hàng mua sắm phù hợp để thực hiện khảo sát.
Bằng cách thu thập thông tin cấp một thông qua khảo sát bảng câu hỏi, chúng tôi sẽ xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng tại TP HCM.
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các công ty dệt may tại TPHCM, với những doanh nghiệp tiêu biểu như Thái Tuấn, Việt Tiến và Công Ty Thời Trang Việt (Ninomaxx).
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo các bước sau đây:
Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với khách hàng mua sắm dệt may thời trang thường xuyên tại TP HCM Mục tiêu là khám phá và điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may trong khu vực Từ những nhân tố này, sẽ phát triển thang đo cho quyết định mua hàng dệt may tại TP HCM.
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dệt may của khách hàng tại TPHCM Bảng câu hỏi được sử dụng làm công cụ thu thập thông tin và phân tích định lượng thông qua phần mềm SPSS Độ tin cậy của thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi thực hiện đánh giá sơ bộ, mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến tính, nhằm xác định cường độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng dệt may trong khu vực này.
Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
9Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứuChương 5: Kết luận và một số gợi ý
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng
2.1.1 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng
Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là sự đánh giá tổng thể về lợi ích của sản phẩm, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ đã chi trả Các yếu tố như chất lượng, giá cả (bao gồm cả tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm và dịch vụ, cùng với phản ứng cảm xúc của khách hàng, đều có mối liên hệ chặt chẽ với giá trị cảm nhận này.
Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman và Grewal (2000) từ nghiên cứu của Philip E Boksberger và Lisa Melsen (2009) bao gồm bốn thành phần chính: giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị mua lại Giá trị thu nhận đề cập đến lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra, trong khi giá trị giao dịch phản ánh sự hài lòng của người tiêu dùng trong quá trình giao dịch Giá trị sử dụng liên quan đến lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và giá trị mua lại là những lợi ích bổ sung tại thời điểm giao dịch hoặc khi kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm Mỗi thành phần giá trị này có mức độ quan trọng khác nhau trong suốt vòng đời của sản phẩm, với giá trị thu nhận và giao dịch nổi bật trong giai đoạn mua hàng, còn giá trị sử dụng và mua lại thể hiện rõ hơn sau khi mua.
Theo Sheth và cộng sự (1991), thông qua các nghiên cứu thực nghiệm trong các lĩnh vực như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đã đề xuất năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm: giá trị chức năng, giá trị tri thức, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị có điều kiện.
Giá trị chức năng của sản phẩm – dịch vụ gắn liền với tính thiết thực kinh tế và những lợi ích mà khách hàng nhận được Khách hàng thường đánh giá sản phẩm dựa trên các thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy và tính lâu bền Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng những yếu tố này là những nhân tố quan trọng quyết định chất lượng sản phẩm.
Giá trị hiểu biết, theo nghiên cứu của Sheth và các cộng sự, được định nghĩa là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự mới lạ và sự thỏa mãn về tri thức cho người tiêu dùng.
Giá trị xã hội phản ánh lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc kết nối với các nhóm xã hội như bạn bè và các cộng đồng liên quan Theo Sheth, giá trị xã hội có vai trò quan trọng trong việc hình thành đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ.
Giá trị cảm xúc liên quan đến những cảm xúc và trạng thái tình cảm mà khách hàng trải nghiệm khi mua sắm sản phẩm và dịch vụ Nó bao gồm niềm vui, nỗi buồn và ấn tượng mà khách hàng có trong suốt quá trình tiêu dùng.
Giá trị có điều kiện là tập hợp các tình huống mà khách hàng gặp phải khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó các biến hoàn cảnh ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá lợi ích của sản phẩm và dịch vụ đó.
Based on the conceptual framework established by Sheth et al (1991), Sweeney and Soutar (2001) identified four interrelated factors of customer perceived value (CPV): quality value, price value, social value, and emotional value.
Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị chất lượng
Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị tính theo giá
Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị cảm xúc
Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị xã hội
Nghiên cứu của Sweeney và Soutar không đề cập đến yếu tố giá trị thức, liên quan đến tính bất ngờ và sự mới mẻ của sản phẩm, cũng như giá trị có.
Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa lâu bền, 12 điều kiện đã bị loại bỏ do hai nhân tố không còn phù hợp Kết quả là, từ năm nhân tố ban đầu, chỉ còn lại ba yếu tố chính: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Đặc biệt, giá trị chức năng được chia thành hai khía cạnh quan trọng: giá trị tính theo giá cả và giá trị chất lượng.
Theo Sweeney và Soutar (2001), giá trị cảm nhận về một sản phẩm bao gồm bốn đặc trưng chính: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá cả và giá trị xã hội Giá trị chất lượng thể hiện mức độ tốt của sản phẩm, trong khi giá trị cảm xúc phản ánh cảm giác mà sản phẩm mang lại cho khách hàng Giá cả đánh giá tính hợp lý của chi phí sản phẩm, và giá trị xã hội liên quan đến niềm vui và ấn tượng từ việc mua sắm so với các sản phẩm khác.
Dựa trên nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần, đồng thời mở rộng thang đo PERVAL để tạo ra thang đo GLOVAL.
Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp mang lại lợi ích kinh tế rõ rệt thông qua việc tối ưu hóa bố trí và lắp đặt tại các đại lý Điều này bao gồm việc lựa chọn địa điểm phù hợp, trang thiết bị hiện đại, cũng như cách tổ chức, sắp xếp và trang trí không gian một cách hợp lý.
Giá trị nhân sự trong doanh nghiệp được thể hiện qua trình độ hiểu biết và tinh thần trách nhiệm của nhân viên Sự tận tụy và ân cần của đội ngũ bán hàng cùng cán bộ công nhân viên đối với khách hàng là yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm dệt may tại TP HCM
2.2.1 Thị trường dệt may & nhà cung cấp
Thị trường dệt may tại TP.HCM hiện có nhiều nhà cung cấp nổi bật như Việt Tiến, May Nhà Bè, Thái Tuấn, Thắng Lợi, và May 10, cung cấp đa dạng sản phẩm từ thời trang may sẵn như đầm, váy công sở, sơ mi, quần tây, đến đồ ngủ và các loại vải coton trơn, in, hoa văn Các nhà cung cấp này đáp ứng khoảng 90% nhu cầu của người dân địa phương, trong khi 10% còn lại là hàng cao cấp, nhập khẩu từ các thương hiệu danh tiếng của Ý và Pháp.
Theo thống kê từ Trung tâm Thông tin công nghiệp và thương mại thuộc Bộ Công thương, Việt Nam đang đứng thứ 8 trong danh sách các quốc gia cung cấp hàng dệt may cho thị trường Liên minh châu Âu (EU) Các quốc gia đứng đầu trong lĩnh vực này bao gồm Trung Quốc, Thổ Nhĩ Kỳ, Bangladesh, Ấn Độ, Tunisia, Morocco và Pakistan.
Theo số liệu từ Cơ quan Thống kê châu Âu (Eurostat), thị phần hàng dệt may của Việt Nam tại thị trường châu Âu đã tăng lên 2% trong 5 tháng đầu năm.
2010 lên 2,2% trong 5 tháng đầu năm 2011.
Tính từ đầu năm đến nay, kim ngạch xuất khẩu các mặt hàng dệt may của Việt Nam sang EU chiếm tới 18% tổng kim ngạch xuất khẩu toàn ngành.
Hàng dệt may Việt Nam đã chứng minh khả năng đáp ứng nhu cầu trong nước và mở rộng ra thị trường quốc tế với quy mô lớn Do đó, việc người dân ưu tiên mua sắm sản phẩm dệt may có nguồn gốc Việt Nam là hoàn toàn hợp lý và cần thiết.
Ngành dệt may Việt Nam đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ, đặc biệt là Trung Quốc, Thái Lan và hàng nhập lậu từ Campuchia Bên cạnh đó, các thương hiệu lớn từ Mỹ, Pháp, Ý cũng đang gia tăng sự hiện diện tại các trung tâm thương mại lớn, tạo thêm áp lực cho các nhà cung cấp dệt may trong nước.
Dân số Việt Nam, đặc biệt là tại TP, chủ yếu là người trẻ và có nhiều người nhập cư từ các tỉnh lân cận, trong khi mức sống vẫn còn thấp Điều này tạo ra một thách thức lớn khi Trung Quốc trở thành đối thủ cạnh tranh chính, với hàng hóa được bày bán rộng rãi từ chợ truyền thống đến cửa hàng và các trung tâm mua sắm.
Nó phục vụ từ tầng lớp thấp đến trung, trung cao của TP HCM.
TP HCM là địa phương có thu nhập bình quân đầu người cao nhất cả nước, nhưng sự phân hóa thu nhập giữa các bộ phận dân cư lại khá lớn Cộng đồng dân cư tại TP HCM được hình thành từ làn sóng nhập cư từ nhiều địa phương khác nhau trong nhiều thập kỷ qua, đặc biệt là trong những năm gần đây, khi TP HCM trở thành đầu tàu kinh tế và khoa học - công nghệ của cả nước.
Người dân ở đây thể hiện 19 sắc thái văn hóa tiêu dùng phong phú, phản ánh sự giao thoa của nhiều nền văn hóa trong và ngoài nước Nhu cầu mua sắm thời trang dệt may rất đa dạng, từ các sản phẩm áo đôi, đầm váy, quần sọt ngắn, áo thun của Blue exchange, Ninomax, Jean 135 cho giới trẻ năng động, đến các đầm và trang phục công sở của Yes, Hạnh, May 10, Việt Tiến cho nhân viên văn phòng Ngoài ra, những khách hàng cầu kỳ hơn có thể tìm đến vải Thái Tuấn để may đo theo ý thích.
Khi mua sắm, chất lượng luôn là yếu tố hàng đầu mà khách hàng quan tâm Tuy nhiên, định nghĩa về "chất lượng" phụ thuộc vào cảm nhận riêng của từng người Thực tế, chất lượng sản phẩm dệt may do nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không giống nhau Nguyên nhân là do khách hàng không phải là chuyên gia trong lĩnh vực này, nên họ khó đánh giá chính xác chất lượng cũng như tác động của các sợi đến sức khỏe Cuối cùng, cảm nhận về chất lượng của khách hàng chính là yếu tố quyết định trong việc ra quyết định tiêu dùng.
Năm 2008, có nhiều khách hàng lựa chọn hàng chợ để mua sắm số lượng lớn, trong khi một số khác lại ưu tiên thương hiệu lớn vì niềm tin vào chất lượng và giá trị thương hiệu Bên cạnh đó, sản phẩm từ Trung Quốc và Thái Lan cũng thu hút người tiêu dùng nhờ mẫu mã đẹp và bắt mắt.
Theo nghiên cứu của FTA vào tháng 5 năm 2009, 83% người tiêu dùng tại TP.HCM dựa vào sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên khi chọn sản phẩm/dịch vụ Họ thường ưu tiên những sản phẩm có trải nghiệm tích cực và cảm nhận chất lượng cao từ thương hiệu Nếu cảm thấy hài lòng với dịch vụ, người tiêu dùng có xu hướng mua lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân Do đó, giá trị cảm xúc đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng.
Mặc khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan
Khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng Nhiều người dành thời gian để lựa chọn và thử nghiệm nhiều kiểu dáng, như váy hoặc đầm, trước khi đưa ra quyết định cuối cùng Việc này không chỉ giúp họ tìm ra sản phẩm phù hợp mà còn đảm bảo sự hài lòng với sự đầu tư của mình.
Khi quyết định mua sản phẩm dệt may cho bản thân hoặc gia đình, người tiêu dùng không chỉ xem xét chất lượng và giá cả mà còn chú trọng đến giá trị xã hội từ thương hiệu, kiểu dáng và an toàn sức khỏe Sự mong muốn nổi bật trong đám đông và thể hiện cá tính, đẳng cấp thông qua hàng hiệu ngày càng trở nên quan trọng, đặc biệt tại TP.HCM Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn giá trị thực để sở hữu sản phẩm thời trang giống các sao và từ những thương hiệu lớn.
TP HCM, trung tâm kinh tế và thương mại lớn nhất Việt Nam, có hoạt động truyền thông và chiêu thị phát triển vượt trội so với các địa phương khác Người dân tại đây dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin qua các kênh truyền thông, giúp họ nhận biết và kiểm soát hành vi mua sắm Đặc biệt, hơn 80% gia đình ở TP HCM sử dụng máy tính nối mạng, cho phép họ thu thập thông tin từ nhiều nguồn, tham khảo kinh nghiệm trên các diễn đàn trực tuyến, và cập nhật thông tin về hậu mãi cũng như xu hướng thời trang mới nhất, từ đó lựa chọn sản phẩm phù hợp với phong cách và dáng vóc của mình.
2.2.3 Đặc điểm hàng dệt may Việt Nam
Sản phẩm dệt may Việt Nam luôn được đánh giá cao, ngay cả khi so sánh với hàng hóa từ Campuchia và Lào Người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng và độ an toàn cho sức khỏe của sản phẩm dệt may Việt Nam.
Quy trình nghiên c ứ u
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước sau:
Tác giả xác định vấn đề nghiên cứu là sự thiếu hấp dẫn của các nhà sản xuất dệt may tại TP HCM đối với khách hàng, điều này dẫn đến việc cần tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của những khách hàng khó tính tại khu vực này Để làm rõ hơn, tác giả sẽ thu thập thêm thông tin về thị trường, sản phẩm và đặc điểm của khách hàng.
B2: Tác giả tiến hành tham khảo các cơ sở lý thuyết & thang đo gốc cho mô hình nghiên cứu.
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng cách tham khảo ý kiến khách hàng thông qua thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm Các câu hỏi mở được sử dụng nhằm thu thập thêm ý kiến đóng góp mới cho thang đo.
Tác giả đã xây dựng một thang đo sơ bộ dựa trên các cơ sở lý thuyết và ý kiến đóng góp từ thảo luận Để hoàn thiện thang đo này, tác giả tiếp tục phỏng vấn khoảng 20 khách hàng nhằm thu thập ý kiến đóng góp cho mô hình sơ bộ.
B5: Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng (khoảng hơn 180 đối tượng được khảo sát).
Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích các kết quả từ bảng khảo sát, bao gồm kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha, thực hiện phân tích EFA và tiến hành hồi quy, từ đó đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.
B6: Thảo luận kết quả & đưa ra các nhận định, hàm ý của nghiên cứu
Tham khảo hình 3.1 với quy tình nghiên cứu của đề tài.
Xác định vấn đề cần nghiên cứu
& các thông tin cần biết
Cơ sở lý thuyết & thang đo gốc
Nghiên cứu định tính ( Tham vấn ý kiến khách hàng,thảo luận tay đôi , thảo luận nhóm ).
Kiểm tra tương quan biến tổng,kiểm tra hệ số Cronbach
Thảo luận kết quả ,ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra hàm ý
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Kiểm tra trọng số EFA
Kiểm định lý thuyết & giả thuyết nghiên cứu của mô hình
Thông tin c ầ n bi ế t & ngu ồ n d ữ li ệ u
3.2.1 Xác định thông tin cần biết
Các thông tin cần xác định ở đây bao gồm:
Nhận thức của giới trẻ về sản phẩm dệt may tại TP HCM, các thành phần giá trị này ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may.
Những thuộc tính, yếu tố cơ bản thể hiện, đo lường các thành phần giá trị nói trên.
Đánh giá, cho điểm mức độ quan trọng của khách hàng (giới trẻ) đối với từng yếu tố, thuộc tính.
Mối quan hệ giữa các thành phần giá trị và đánh giá chung của giới trẻ về sản phẩm dệt may tại TP HCM rất quan trọng Các yếu tố như chất lượng, giá cả, thương hiệu và tính bền vững ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của họ Giới trẻ ngày nay ưu tiên những sản phẩm dệt may không chỉ đẹp mắt mà còn có ý nghĩa xã hội và môi trường Sự tác động này tạo ra xu hướng tiêu dùng mới, khuyến khích các nhà sản xuất dệt may cải thiện chất lượng và đổi mới thiết kế để đáp ứng nhu cầu của thị trường.
Đề tài sử dụng chủ yếu số liệu sơ cấp, thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân hoặc nhóm người Phương pháp này giúp lấy ý kiến của họ về các vấn đề mà đề tài nghiên cứu đang đặt ra.
Nghiên c ứ u đị nh tính
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nội dung nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm & kỹ thuật phỏng vấn thử khoảng 20 khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu định tính dùng kỹ thuật thảo luận nhóm & phỏng vấn thử 20 khách hàng.
Tác giả tổ chức một buổi thảo luận nhóm với ba bạn trẻ để thu thập ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm dệt may Các câu hỏi mở được đưa ra nhằm khám phá những yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi lựa chọn sản phẩm, từ chất lượng, giá cả đến thương hiệu và xu hướng thời trang Buổi thảo luận giúp làm rõ những quan điểm khác nhau và cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong ngành dệt may.
Tác giả đã tổ chức một buổi gặp gỡ với khoảng 20 người, bao gồm 10 học sinh sinh viên và 10 nhân viên văn phòng trẻ, nhằm thu thập ý kiến của từng người tham gia thông qua bảng câu hỏi mở.
30 vấn đề liên quan đến sản phẩm dệt may và thời trang may mặc sẽ được khám phá để xác định các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm nhất khi lựa chọn sản phẩm Những yếu tố này bao gồm chất liệu, kiểu dáng, giá cả, thương hiệu, và xu hướng thời trang hiện tại, nhằm giúp người mua đưa ra quyết định thông minh hơn trong quá trình mua sắm.
Bước đầu tiên, tác giả tiến hành thảo luận với khách hàng thông qua các câu hỏi mở nhằm khám phá những yếu tố mà họ nhận thấy có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may Tiếp theo, tác giả sẽ trình bày các yếu tố cụ thể tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực dệt may.
Trong chương 2 (hình 2.8), tác giả đã đề xuất TP HCM để các thành viên thảo luận và bày tỏ quan điểm Cuối cùng, tác giả đã tổng hợp các ý kiến và nhận được sự đồng thuận từ 2/3 số thành viên.
Buổi thảo luận nhóm này được thực hiện tại địa điểm 1: Trụ sở công ty CP
TĐ Thái Tuấn & địa điểm 2 tại khuôn viên trường Kinh Tế TP HCM cơ sở Nguyễn Tri Phương.
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Trong cuộc thảo luận, hơn 2/3 thành viên của hai nhóm nghiên cứu đã đồng thuận rằng để phù hợp hơn với đối tượng nghiên cứu, cần thay đổi cụm từ “giá trị lắp đặt của đại lý phân phối” thành “các trang trí cửa hàng hấp dẫn, sắp xếp sản phẩm dệt may hợp lý, dễ lựa chọn”.
Sau khi thảo luận với nhóm và 20 khách hàng, tác giả nhận được góp ý cần điều chỉnh thang đo các yếu tố thành phần chất lượng từ “Hàng dệt may ít bị hư hỏng” thành “Hàng dệt may Việt Nam có chỉ số an toàn về sức khỏe cao” Điều này phản ánh sự quan tâm ngày càng lớn của khách hàng đối với chỉ số an toàn sức khỏe hơn là tính hư hỏng của sản phẩm Khi lựa chọn sản phẩm dệt may, khách hàng thường chú trọng đến thương hiệu và uy tín, cho thấy rằng các thương hiệu đã cung cấp chỉ số an toàn về chất lượng, nhưng yếu tố an toàn sức khỏe vẫn được đặt lên hàng đầu.
Dựa trên kết quả thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung các thành phần cấu thành ảnh hưởng đến quyết định mua sắm Đồng thời, tác giả phát triển một thang đo nháp cho các yếu tố này, dựa vào kết quả thảo luận nhóm và tham khảo các thang đo giá trị cảm nhận từ nghiên cứu của Chang và Hsiao (2011) cũng như Sanchez.
31 ctg 2006, và thang đo thái độ đối với sản phẩm của R Braunstein- Minkove & ctg
2011 Thang đo nháp được phát triển dưới hình thức thang đo Likert 5 bậc (1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý) như sau:
Thang đo yếu tố thành phần không gian cửa hiệu của đại lý phân phối (Chang và Hsiao 2011)
(ký hiệu LD gồm 4 biến quan sát từ LD1 LD4)
- LD1: Đại lý/showrom, cửa hàng bày bán sản phẩm dệt may X được bố trí ở vị trí thuận lợi.
- LD2: Các cửa hàng/showroom X có mặt bằng thuận tiện đỗ xe, có chỗ để xe an toàn.
- LD3: Các trang trí cửa hàng X hấp dẫn, sắp xếp sản phẩm dệt may hợp lý, dễ lựa chọn.
- LD4: Các phẩm dệt may (quần áo, vải, các sản phẩm thời trang dệt may) X có đa dạng, phong phú.
Thang đo yếu tố thành phần giá trị nhân sự (ký hiệu NS gồm 6 biến quan sát từ NS1 NS6) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006)
- NS1:Nhân viên phục vụ anh/chị kịp thời.
- NS2: Nhân viện lịch sự, thân thiện với anh/chị.
- NS3: Nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị.
- NS4: Nhân viên có đủ kiến thức về sản phẩm dệt may, về các chỉ số an toàn của sản phẩm dệt may để tư vấn cho anh/chị.
- NS5: Những thông tin nhân viên cung cấp có giá trị đối với anh/chị.
- NS6: Nhân viên hiểu được các nhu cầu đặc biệt tiềm ẩn phù hợp với vóc dáng của anh/chị.
Thang đo yếu tố thành phần giá trị chất lượng (ký hiệu CL gồm 6 biến quan sát từ CL1 CL6) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006, R.Braunstein- Minkove & ctg 2011)
- CL1: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM hiện nay có mẫu mã, kiểu dáng đa dạng
- CL2: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM hiện nay có chất lượng ổn định, bền khi giặt.
- CL3: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM có tính thời trang riêng biệt, phù hợp với nhiều lứa tuổi.
- CL4: Các sản phẩm dệt may tại TP HCM đa số có chỉ số an toàn về sức khỏe cao.
- CL5: Chế độ đổi trả, khiếu nại tốt.
- CL6: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM hiện đang sử dụng có chất lượng đảm bảo & yên tâm.
Thang đo yếu tố thành phần giá trị tính theo giá cả (ký hiệu GC gồm 5 biến quan sát từ GC1 GC5) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006,
R Braunstein- Minkove & ctg 2011, Mohamadou L Fadiga & ctg 2012)
- GC1: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM có giá cả ngang bằng đối với các sản phẩm cùng chất lượng trên thị trường.
- GC2: Các sản phẩm dệt may X tại TPHCM có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị
- GC3: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM anh/chị mua có giá cả dễ chấp nhận.
- GC4: Các sản phẩm dệt may X tại TP HCM anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định
- GC5: Đối với anh chi, các sản phẩm dệt may X tại TP HCM có giá cả hợp lý hiện nay.
Thang đo yếu tố thành phần giá trị cảm xúc (ký hiệu CX) bao gồm 5 biến quan sát từ CX1 đến CX5, được nghiên cứu bởi các tác giả như Chang và Hsiao (2011), Sanchez và cộng sự (2006), R Braunstein-Minkove và cộng sự (2011), cùng với Hume và Mills (2012).
- CX1: Anh/chị thích nhãn hiệu thời trang X đã mua.
- CX2: Anh/chị cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm dệt may X đã mua.
- CX3: Anh/chị cảm giác an tâm sử dụng hàng dệt may X tại các cửa hiệu đã mua.
- CX4: Anh/chị hài lòng với cung cách phục vụ của của nhân viên bán hàng tại cửa hàng X.
- CX5: Anh/chị hài lòng với quyết định mua các sản phẩm dệt may X của chính mình.
Thang đo yếu tố thành phần giá trị xã hội (ký hiệu XH gồm 4 biến quan sát từ XH1 XH4) (Chang và Hsiao 2011, Sanchez & ctg 2006, R
Braunstein- Minkove & ctg 2011, Hume & Mills 2012)
- XH1: Anh/chị cảm thấy sang trọng hơn khi mặc các sản phẩm dệt may có thương hiệu X.
- XH2: Anh/chị được cải thiện hình ảnh trước bạn bè đồng nghiệp.
- XH3: Các nhãn hiệu thời trang của X mà anh/chị đã mua đã được xã hội chấp nhận
- XH4: Anh/chị hãnh diện tự tin dùng các sản phẩm dệt may X mà anh chị đã mua có thương hiệu của mình.
Thang đo yếu tố thành phần quyết định tiếp tục mua sắm của khách hàng (ký hiệu QDM gồm 5 biến quan sát từ QDM1 QDM5) (O Bearder và
- QDM1: Anh/chị chắc chắn rằng sẽ tiếp tục mua sản phẩm dệt may X trong tương lai
- QDM2: Anh/chị sẵn lòng mua sản phẩm dệt may X khi anh/chị có nhu cầu về sản phẩm dệt may
- QDM3: Anh/chị sẽ tận dụng tất cả các cơ hội để mua sản phẩm dệt may X khi sản phẩm này bày bán trên thị trường
- QDM4: Anh/chị sẽ mua ngay sản phẩm dệt may X khi anh/chi nhìn thấy các sản phẩm mới được quảng cáo.
- QDM5: Sản phẩm dệt may X vẫn là lựa chọn hàng đầu của anh/chị
Như vậy, với kết quả nghiên cứu định tính thì mô hình các yếu tố ảnh hưởng
Nghiên c ứ u đị nh l ượ ng
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực diện Tác giả và cộng tác viên đã đến các địa điểm mua sắm trong phạm vi nghiên cứu, gặp gỡ trực tiếp người tiêu dùng và phát phiếu câu hỏi để thu thập thông tin, tạo cơ sở dữ liệu cho cuộc nghiên cứu.
Công cụ nghiên cứu: đề tài sử dụng công cụ bảng câu hỏi để thu thập số liệu
Có hai loại bảng câu hỏi chính: bảng câu hỏi mở, thường được sử dụng trong nghiên cứu định tính, và bảng câu hỏi có trả lời sẵn, thích hợp cho nghiên cứu định lượng.
Kế hoạch lấy mẫu : Đơn vị mẫu: Giới trẻ - trung niên mua sắm tại Showrom của Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Sai Gon Square trung tâm quận 1,3.
Phạm vi mẫu: Showrom của Việt Tiến, Thái Tuấn, Ninomax, Sai Gon Square trung tâm quận 1,3 trên địa bàn Tp HCM.
Kích thước mẫu tối ưu phụ thuộc vào độ tin cậy mong muốn, phương pháp phân tích dữ liệu, cách ước lượng tham số và quy luật phân phối của các lựa chọn Theo Hair và cộng sự (2006) được trích dẫn trong sách của Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu tối thiểu để áp dụng EFA là 50, lý tưởng nhất là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, tức là mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát.
Trong nghiên cứu này, với 35 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 175 theo quy tắc 10:1 Tuy nhiên, theo công thức của Tabachnick và Fidell (2007) trích dẫn trong sách của Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu tối thiểu được tính bằng n ≥ P + 8p, trong đó n là kích thước mẫu và p là số biến độc lập Green (1991) cho rằng công thức này phù hợp khi p < 7, nhưng với p > 7, công thức này có thể yêu cầu kích thước mẫu lớn hơn cần thiết Do đó, trong các nghiên cứu thường sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) cùng với phân tích hồi quy, kích thước mẫu tính cho EFA có thể được áp dụng cho phân tích hồi quy.
Để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã chọn quy mô mẫu trên 180 người và quyết định phát ra 200 bản câu hỏi.
Quy trình lấy mẫu: chọn lựa một cách ngẫu nhiên và thuận tiện sinh viên, giới trẻ, trung niên trong phạm vi mẫu đã định
3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi & quá trình thu thập dữ liệu
Thi ế t k ế b ả ng câu h ỏ i g ồ m các giai đ o ạ n sau:
Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là thiết kế bản câu hỏi ban đầu, bao gồm phần giới thiệu về bản thân, mục đích nghiên cứu, cách thức trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân của khách hàng được phỏng vấn, dựa trên thang đo nháp đã có.
Bước 2: Tiến hành phỏng vấn thử với người dân TP.HCM đang mua sắm tại trung tâm để đánh giá sơ bộ thang đo và khả năng cung cấp thông tin của khách hàng, đồng thời điều chỉnh một số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.
Bước 3: Dựa trên kết quả phỏng vấn thử, tác giả đã điều chỉnh và hoàn thiện bản câu hỏi chính thức để thu thập dữ liệu cho mẫu nghiên cứu Bản câu hỏi gồm 35 câu, tương ứng với 35 biến, trong đó có 30 biến thuộc 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm dệt may và 5 biến liên quan đến quyết định mua sắm của khách hàng (xem phụ lục 2).
Ph ươ ng pháp thu th ậ p d ữ li ệ u:
Khảo sát được thực hiện thông qua phỏng vấn khách hàng bằng một bảng câu hỏi chi tiết Bảng câu hỏi này được gửi đến người tham gia khảo sát qua hai hình thức: phỏng vấn trực tiếp bằng giấy hoặc thông qua Google Forms với đường dẫn được gửi qua email.
3.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê được áp dụng trong nghiên cứu này sử dụng mức ý nghĩa alpha là 0.05 (alpha = 0.05) Dữ liệu thu thập đã được phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0, và quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua nhiều giai đoạn khác nhau.
3.4.4.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó chính xác trong việc đo lường đối tượng cần đo, không có sai lệch hệ thống và ngẫu nhiên Để đảm bảo tính chính xác, thang đo phải đạt độ tin cậy cao Theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu giá trị Cronbach's alpha từ 0.8 trở lên thì thang đo được xem là tốt, trong khi giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 vẫn có thể chấp nhận Đối với những khái niệm mới hoặc chưa quen thuộc với người trả lời, giá trị Cronbach's alpha từ 0.6 trở lên cũng có thể được sử dụng (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng tiêu chuẩn Cronbach alpha là 0.7 và loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) nhỏ hơn 0.3.
3.4.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA –
Phân tích nhân tố giúp xác định độ kết dính của các biến quan sát liên quan đến quyết định mua sắm của khách hàng và khả năng gom nhóm chúng thành những nhân tố ít hơn Những biến không đạt độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo Các tham số thống kê trong phân tích EFA sẽ được áp dụng để kiểm tra tính hợp lệ của các nhân tố này.
Chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), chỉ số KMO cần phải lớn hơn 0.5 để xác nhận tính thích hợp của phương pháp này.
Kiểm định Bartlett được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến trong tổng thể không có mối tương quan Nếu kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát có mối liên hệ với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Mô t ả m ẫ u kh ả o sát
Sau khi phát hành 200 bản câu hỏi, tác giả đã thu về 195 bản từ bạn bè, người thân và đồng nghiệp Trong số đó, có 100 bản câu hỏi được hoàn thành trên giấy, trong khi 95 bản còn lại được thu thập qua hình thức trả lời trực tiếp trên Google Docs.
Trong quá trình thu thập dữ liệu, có 11 câu hỏi không hợp lệ do không đảm bảo độ tin cậy cho phân tích Vì vậy, tác giả đã loại bỏ 11 câu hỏi này, và 184 câu hỏi còn lại được sử dụng để phân tích dữ liệu.
Bảng 4.1 trình bày kết quả thống kê mẫu nghiên cứu, phân chia theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và thương hiệu sản phẩm dệt may mà đối tượng khảo sát đang sử dụng.
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu Đặc điểm của mẫu Chỉ tiêu Tần số Phần trăm
Lĩnh vực công tác Tài chính ngân 15 8.2 8.2 hàng Xây dựng – bất động sản 3 1.6 9.8
Dịch vụ 5 2.7 59.8 Điện tử - CNTT 3 1.6 61.4
Đ ánh giá s ơ b ộ thang đ o b ằ ng h ệ s ố tin c ậ y Crombach’s Alpha
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha thang đo các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng
Trung bình thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted)
Phương sai thang đo nếu loại biến(Scale Variance if Item Deleted)
Tương quan biến tổng(Corrected Item-Total Correlation)
Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted)
Không gian cửa hiệu (Alpha=0.699)
Giá trị nhân sự (Alpha= 0.797)
Giá trị chất lượng (Alpha= 0.764)
Giá trị tính theo giá cả (Alpha= 0.727)
Giá trị cảm xúc (Alpha=0.788)
Giá trị xã hội (Alpha=0.765)
Quyết định mua sắm (Alpha=0.805)
(Nguồn: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và các yếu tố quyết định mua sắm của khách hàng được trình bày chi tiết trong bảng 4.2.
Thang đo không gian cửa hiệu của cửa hàng/showroom có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.699, gần bằng 0.7, và tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Mặc dù theo yêu cầu ban đầu cần loại bỏ thang đo này, nhưng khi xem xét cột Cronbach’s Alpha, việc loại bỏ bất kỳ mục hỏi nào sẽ làm hệ số giảm xuống Do đó, thang đo này vẫn nên được giữ lại và tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá trị nhân sự đạt hệ số Cronbach Alpha là 0.797, vượt mức 0.7, cùng với các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Thang đo giá trị chất lượng có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.764, vượt ngưỡng 0.7, và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Giá trị đo lường có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.727, vượt ngưỡng 0.7, đồng thời các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy rằng dữ liệu đáp ứng yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Thang đo giá trị cảm xúc có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.788, vượt mức 0.7, cùng với các hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Hệ số Cronbach Alpha của thang đo giá trị xã hội của đại lý phân phối đạt 0.765, vượt qua ngưỡng 0.7, và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đủ tiêu chuẩn để tiến hành phân tích nhân tố EFA tiếp theo.
Thang đo quyết định mua sắm của khách hàng có hệ số Cronbach Alpha đạt 0.805, vượt mức 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Hơn nữa, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3, điều này cho thấy thang đo đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA.
Đ ánh giá thang đ o b ằ ng phân tích nhân t ố khám phá (EFA – Exploratory
4.3.1 Kết quả phân tích các nhân tố các biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1 cho thấy có sáu nhân tố thành phần với 30 biến quan sát đã được đưa vào phân tích Các biến này đạt yêu cầu theo phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha Chi tiết kết quả EFA được trình bày trong bảng 4.3.
Bảng 4.3: Kết quả ma trận nhân tố xoay lần 1
Biến quan sát Nhân tố
Eigenvalue 8.592 2.187 1.794 1.695 1.491 1.204 1.198 1.020 Tổng phương sai trích (%) 28.638 35.930 41.909 47.558 52.528 56.543 60.537 63.936
Kết quả phân tích nhân tố cho ra 8 nhân tố được rút trích tại điểm eigenvalue bằng 1.020 > 1, tổng phương sai = 63.936% cho biết 8 nhân tố này giải thích được
Kết quả phân tích cho thấy 63.936% biến thiên của dữ liệu, với hệ số KMO đạt 0.863, vượt mức 0.5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig
