Lợi ích ngắn hạn có thể hủy hoại thương hiệu file pdf

Lợi ích ngắn hạn có thể hủy hoại thương hiệu file pdf

          Marketing kế hoạch lâu dài Một công ty gặp khó khăn họ thay đổi chiến lược marketing để đối phó với vấn đề trước mắt Nhiều năm trước, Packard nhãn hiệu xe sang trọng hàng đầu, Cadillac Năm 1915, việc giới thiệu loại xe Twin-Six Packard, loại xe gắn động 12 pít-tơng đầu tiên, dấy lên sóng hưởng ứng dư luận Đây thời điểm Packard tôn vinh “Rolls-Royce Mỹ” Trong nhiều năm liền, số lượng xe bán Packard vượt xa so với Cadillac Từ năm 1925 đến năm 1934, Packard bán 243,748 so với 134,341 Cadillac Năm 1934 năm khủng hoảng tồi tệ Dù số lượng xe bán Packard nhiều Cadillac, họ khơng khỏi lo ngại doanh số năm 1934 (6,552 xe) số lẻ so với 44, 634 xe bán năm hưng thịnh 1929 Vậy Packard phải làm gì? Kinh tế ngừng trệ nên sản xuất hàng hóa rẻ thơi (Đã bao lần người ta đề xuất điều họp nhỉ?) Do đó, vào năm 1935 Packard cho mắt 120 (như hình) – loại xe tầm trung công ty Số lượng hàng bán liền tăng Trong năm đó, Packard bán 37,653 xe, cao gấp lần năm trước Rõ ràng chiến lược hữu hiệu Kế hoạch kinh doanh tiếp tục thành công khoảng thập kỷ Từ năm 1935 đến năm 1941, số lượng bán hàng Packard cao gấp ba lần Cadillac 456,503 so với 135,268 xe Cadillac Tuy nhiên, thương hiệu hãng phai nhạt Nhiều người mua hàng dần nghĩ Packard loại xe thuộc hàng trung bình Cadillac loại xe hạng sang Năm 1941, xe rẻ Cadillac bán với giá 1,445 đô loại xe rẻ Packard 927 đô (Rất khó để khiến khách hàng nghĩ bạn nhãn hiệu sang trọng bán với giá ‘thường thường bậc trung’.) Ngay kinh tế cải thiện sau chiến thứ 2, Packard bắt đầu sa sút Năm 1950, Cadillac vượt xa Packard Năm 1957, Packard bị xố sổ Cadillac trở thành ơng vua xe hạng sang Ngày nay, khơng hãng sa vào vết xe đổ Packard Họ bỏ qua mục tiêu lâu dài để tập trung đương đầu với khó khăn trước mắt Riêng chun gia marketing ln bị yêu cầu phải đưa kết hoạch đối phó khủng hoảng Và thông thường, người ta dẹp chiến lược marketing sang bên để nhường cho việc đẩy mạnh doanh số bán hàng trước mắt Có thể bạn cho Cadillac học từ kinh nghiệm đối thủ, thật lại không Trong nhiều năm, Cadillac hạ thấp thương hiệu với loại xe rẻ tiền Cimarron Catera Và theo báo cáo, Cadillac nghĩ tới việc cho đời loại xe máy rẻ tiền (‘Tơi chẳng rõ xe sao,” theo lời biên tập viên tờ Automobile News “nhưng rõ ràng đâu cịn Cadillac nữa.”) Ngày nay, vị cao cấp Cadillac bị mai đáng kể Đơn cử năm vừa Cadillac bị hãng xe hạng sang khác bỏ xa: - Lexus: 260,087 - BMW: 249,113 - Mercedes-Benz: 225,009 - Cadillac: 161,159 Bạn nghĩ Cadillac làm đứng thứ bảng xếp hạng? Tất nhiên phải mở rộng dịng sản phẩm “Giờ tơi cịn 65%68% thị trường để cạnh tranh”, theo lời Mark McNabb, phó chủ tịch Cadillac-Hummer-Saab “lẽ đương nhiên chúng tơi muốn cạnh tranh thị trường rộng lớn hơn.” Năm rồi, Cadillac-Hummer-Saab chiếm 1.6% thị trường so với mục tiêu đề Đây dấu hiệu thương hiệu yếu Một thương hiệu mạnh cạnh tranh phân khúc định thống trị phân khúc đó, ví nắm giữ 50% phân khúc khoảng 10% toàn thị trường Cũng tồn nhãn cịn lại General Motors, Cadillac sa lầy trượt dài đường Packard Điều quan trọng với công ty vị họ tâm trí người tiêu dùng Tự ý thay đổi vị không khác tự chuốc lấy thất bại Tuy nhiên, lại có nhiều cơng ty phí thời gian vào sai lầm Chẳng hạn Walmart dấn thân vào thời trang thất bại lớn Thực ra, Walmart may mắn ‘đổ thời trang’ thất bại, ảnh hưởng đến tên tuổi họ lĩnh vực bán hàng giá thấp Sears, Roebuck & Co phạm phải lỗi Sears xem Walmart năm 50 60, nơi chuyên bán lẻ lớn Mỹ tận thập niên 80 Sau họ lại chuyển hướng sang phân khúc trung lưu Sears không cịn bán hàng giá rẻ, mà hàng hóa lại chẳng sang trọng (Ngày nay, Walmart lớn gấp bảy lần Sears doanh thu Walmart gấp đôi Sears: 3.4% so với 1.6%) Để làm tổn hại thương hiệu có cần thời gian dài American Express nhãn hiệu thẻ toán cao cấp hàng đầu Năm 1987, họ giới thiệu thẻ Optima – sản phẩm thẻ tín dụng Năm 1999, họ tiến hành chiến dịch quảng bá rầm rộ cho thẻ Blue, sản phẩm thẻ tín dụng khác Gần đây, Wall Street Journal ghi nhận: “Nhiều khoản nợ xấu chất chồng khiến AmEx khốn đốn phải quay với sản phẩm ban đầu.” “Sau vượt xa đối thủ 50 năm qua, American Express xem cơng ty thẻ tín dụng đơn thuần”, theo tờ Journal Trong tháng năm nay, số nợ xấu khách hàng tăng lên 8.3% Đó lý mà American Express tặng thẻ mua hàng 300 đô cho chủ nhân thẻ Blue Optima họ trả hết nợ hủy tài khoản Điều khiến American Express trở nên “y bao công ty thẻ khác”? (Đây điều mà Parkard làm, biến hãng xe từ cao cấp thành “y chang xe khác”) Những American Express làm thật khó hiểu Danh tiếng họ khơng giúp thu hút nhiều khách hàng, mà cịn cho họ khả thu phí giao dịch từ cửa hàng cao so với Visa hay MasterCard Starbucks mắc phải sai lầm tương tự Cà phê uống liền có mang lại ích lợi cho hãng ngoại trừ hạ thấp nhãn hiệu? Hãy thử nghĩ xem Tại Starbucks lại tụt dốc? Có phải khách hàng đổi từ cà phê xay sang cà phê uống liền? Khơng phải Starbucks tụt dốc kinh tế lâm vào cảnh khó khăn Nếu họ cố trụ lại khơng làm ảnh hưởng đến thương hiệu, doanh số nhanh chóng tăng lại kinh tế hồi phục Starubucks thật khơng q sa sút báo giới viết Doanh số năm vừa họ tăng 10.3% so với năm trước đó, có lợi nhuận rịng giảm từ 7.1% xuống 3% Nếu chủ Starbucks, tơi làm gì? Tơi tập trung vào vấn đề Khơng cần thiên tài hiểu khách hàng lại đổ xô sang Dunkin’ Donuts thay Starbucks, hay cịn gọi ‘Fourbucks’ (do giá trung bình Starbucks $4) Nếu quản lý Starubucks, tơi giảm giá nhẹ cho mặt hàng, vào khoảng 10% hay 15%, giữ cao McDonald’s hay Dunkin’ Donuts Mức giá giảm kéo khách hàng trở với Starbucks Nhưng liệu giảm giá có gây hại cho thương hiệu? Chưa Nếu giá Starbucks cao so với đối thủ, thương hiệu giữ tiếng cao cấp Về lâu dài, điều quan trọng nhận thức khách hàng thương hiệu Đây việc chuyên gia marketing nên trọng, doanh thu, kinh tế biến động tất yếu thương hiệu cao cấp bị ảnh hưởng Chỉ cần gìn giữ vị thương hiệu, doanh số phụ hồi tình hình kinh tế cải thiện Nếu doanh số trước mắt mà hy sinh thương hiệu, bạn sa vào vết xe đổ Packard Theo Brand Strategy Insider Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - info@dna.com.vn - www.dna.com.vn ... Nhưng liệu giảm giá có gây hại cho thương hiệu? Chưa Nếu giá Starbucks cao so với đối thủ, thương hiệu giữ tiếng cao cấp Về lâu dài, điều quan trọng nhận thức khách hàng thương hiệu Đây việc chuyên... tế biến động tất yếu thương hiệu cao cấp bị ảnh hưởng Chỉ cần gìn giữ vị thương hiệu, doanh số phụ hồi tình hình kinh tế cải thiện Nếu doanh số trước mắt mà hy sinh thương hiệu, bạn sa vào vết... Starbucks mắc phải sai lầm tương tự Cà phê uống liền có mang lại ích lợi cho hãng ngoại trừ hạ thấp nhãn hiệu? Hãy thử nghĩ xem Tại Starbucks lại tụt dốc? Có phải khách hàng đổi từ cà phê xay sang cà